家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询 业务资格 1 of 24 Table_MainInfo 集成灶高景气度持续，渗透率有望进一步提升 家用电器行业专题报告 分析师： 尤越 SAC NO： S1150520080001 2021 年 6 月 30 日 Table_Summary 投资要点： 集成灶行业热度不断攀升 集成灶是指将传统燃气灶和传统吸油烟机进行集成结合，同时整合搭配消毒 柜、烤箱、整箱等不同功能产品的新型厨房电器。集成灶通过模块化的产品 设计和低空下排的吸油烟方式实现更加高效的油烟净化能力和更低的噪音。 随着集成灶技术不断的革新与发展 以及行业标准的 逐渐规范，集成灶产品已 逐渐被消费者认识并得到认可 。 集成灶对传统厨电产品呈挤压效应 近几年我国集成灶行业无论从供给还是需求都呈现快速增长的态势，而由于 集成灶与燃气灶和抽油烟机等传统厨电产品功能具有相似性，因此集成灶对 传统厨电产品具有替代性。据中怡康测算数据显示， 2015-2020 年，我国集 成灶市场零售额规模从 48.8 亿元增加至 181 亿元，年复合增速为 29.97%； 集成灶零售量从 69 万台增加至 238 万台，年复合增速为 28.10%。 布局多元化渠道，探索高效率低成本渠道 渠道布局方面，集成灶行业发展初期并没有选 择与传统厨电硬碰硬的激进方 式，而是避开了传统厨电的强势渠道，更多布局和依赖建材通路以及建材橱 柜经销商的渠道，因此产品本身也被赋予了建材属性，规范化和标准化程度 并不高。随着集成灶行业的逐渐成熟，如今房地产方面已经会为集成灶的安 装预留下排烟道，安装不方便的痛点已经逐渐改善，后装条件也已逐步成熟。 在集成灶行业成长需求拉动下，集成灶渠道逐渐由初期的建材渠道向家电渠 道切换，积极布局 KA 卖场、专卖店、经销商及线上商城等多元化渠道的同 时，各企业也在积极探索高效率低成本渠道。 投资建议 随着居民收入的提升以及生活水平的逐步 提高，大家越来越注重厨房环境的 健康与舒适。受限于厨房的有限空间，厨房电器集成化将是大势所趋。近几 年，集成灶行业热度不减，随着行业景气度的持续提升，安装不方便的痛点 已经逐渐改善，后装条件也已逐步成熟，集成灶在厨房电器中的渗透率将有 望进一步提升。综上，我们建议关注浙江美大（ 002677）、火星人（ 300894）、 亿田智能（ 300911）和帅丰电器（ 605336） 。 风险提示 上游原材料价格持续提升的风险；行业景气度迅速下滑的风险；终端需求恶 化的风险等。 行 业 研 究 证 券 研 究 报 告 专 题 报 告 Table_IndTeam 证券分析师 尤越 022-23839033 Table_IndInvest 子行业评级 白色家电 看好 黑色家电 中性 小家电 看好 厨房电器 看好 照明电工及其他 中性 Table_StkSuggest 重点品种推荐 浙江美大 增持 火星人 增持 亿田智能 增持 帅丰电器 增持 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 2 of 24 目 录 1、厨房电器集成化成趋势 . 4 1.1 厨电行业属于房地产后周期板块 . 4 1.2 厨房电器行业发展历程 . 5 1.3 厨电行业景气度分化较为明显 . 5 2、集成灶行业热度不断攀升 . 7 2.1 集成灶变革历程 . 7 2.2 集成灶产品优势显著 . 10 2.3 集成灶逐渐被市场认可，热度迅速提升 . 11 3、集成灶对传统厨电产品呈挤压效应 . 12 3.1 集成灶行业呈快速增长态势 . 12 3.2 具有一定区域性，产业集群效应明显 . 13 3.3 渗透率有较大提升空间 . 14 3.4 我国厨电市场 保有量低 . 15 4、布局多元化渠道，探索高效率低成本渠道 . 16 4.1 线下渠道布局结构较为单一 . 16 4.2 深化营销，积极完善线上渠道 . 18 5、多品牌涌入集成灶行业 . 19 6、投资建议 . 21 7、风险提示 . 21 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 3 of 24 图 目 录 图 1： 2021年 1-4月中国精装新开盘项目累计数量（个） . 4 图 2： 2021年 1-4月中国精装新开盘项目房间数量（万套） . 4 图 3：我国厨房电器行业的发展历程 . 5 图 4： 2020年厨电各品类市场规模及同比增速（亿元； %） . 6 图 5： 2021年 1-5月厨电各品类累计零售额规模及同比增速（亿元； %） . 6 图 6： 2021年 1-5月厨电各品类累计零售量规模及同比增速（万台； %） . 7 图 7：集成灶产品结构示意图 . 7 图 8： 2003年至今集成灶共经历三代变革 . 9 图 9：集成灶与传统烟灶具产品对比 . 11 图 10：集成灶、燃气灶和吸油烟机关键词百度搜索指数（ 2011.1.1-2021.6.1） . 12 图 11：集成灶、燃气灶和吸油烟机关键词百度搜索指数（ 2021.1.1-2021.6.1） . 12 图 12： 2015-2020年我国集成灶零售量统计（万台） . 13 图 13： 2015-2020我国集成灶零售额规模（亿元） . 13 图 14：厨房电器制造行业的两大产业集群 . 14 图 15： 2020年中国家电市场各场景容量（亿元） . 15 图 16：中国家庭厨房面积普遍偏小 . 15 图 17：国内厨房痛点统计 . 15 图 18： 2018年我国每百户家庭白色家电和吸油烟机保有量比较 . 16 图 19：集成灶渠道结构变化趋势（零售量） . 19 图 20：多维品牌涌入集成灶行业 . 20 图 21： 2020年集成灶线上主力品牌零售额份额与去年同期对比 . 20 图 22： 2020年集成灶线下主力品牌零售额份额与去年同期对比 . 21 表 目 录 表 1：中国集成灶发展轨迹 . 9 表 2：中国集成灶行业相关国家标准和行业标准 . 10 表 3：厨电上市公司主要销售模式及客 户结构对比 . 17 表 4：集成灶上市公司布局线下渠道情况（截止 2020年末） . 18 表 5： 2020年集成灶品牌线上直播活动 . 18 表 6：集成灶 品牌齐做短视频营销（数据截止至 2020年 12月 31日） . 19 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 4 of 24 1、厨房电器集成化成趋势 1.1 厨电行业属于房地产后周期板块 厨房电器是专供家庭厨房使用的一类电器，按用途分为食物准备、制备、烹饪、 储藏和厨房卫生五类；按安装方式可分为独立式、普通嵌入式和全嵌入式三种； 按工作原理分为电动、电热两类，其中电热类又分为电阻式、红外式、微波式和 电磁感应式。 厨房电器行业 作为传统行业，竞争较为激烈，且 属于房地产后周期 板块，其景气度一定程度上受房地产行业的影响 。 据中怡康推总数据显示 2010 年国内厨电市场规模达 1061 亿元， 2016 年达 2068 亿元，市场规模实现了翻倍发展。 2010 年 -2018 年，这九年的时间是中国厨电市 场高速增长的黄金时期。 为了推动房地产行业健康持续发展，中央和地方政府先 后出台了一系列调控政策，主要目的为遏制房价过快上涨，但也在一定程度上导 致消费者购房意愿下降或推迟 。 由于受房地产调控等因素的影响， 2018 年厨电行 业结束了近十年的持续高增长态势，当年厨电市场实现销售额 765 亿元，同比下 滑 7.27%。 随着去年疫情缓和后，新建商品住宅销售数据转好，房 地产数据有所 回暖，成为厨电市场增长的主要拉动力。 据奥维云网统计数据显示，今年 1-4 月累计开盘楼市总量 2197 个，同比下滑 3.2%，其中精装项目 704 个，毛坯项目 1493 个，精装率为 32%。 1-4 月累计成 交套数 200.76万套，同比下滑 15.2%；其中精装套数 58.95万套，毛坯套数 141.81 万套。 图 1： 2021年 1-4月中国精装新开盘项目累计数量（个） 图 2： 2021年 1-4月中国 精装新开盘项目房间数量（万套） 资料来源： 奥维云网 ,渤海 证券 资料来源： 奥维云网 ,渤海 证券 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 5 of 24 1.2 厨房电器行业发展历程 回溯我国厨房电器行业的发展历程，大致可以分为三个阶段，每个阶段火爆流行 的厨电产品也呈现出不同的特点。 第一阶段是 1979 年至 1997 年，这是厨电快速更迭的时期，在这个阶段，燃气灶 逐渐取代了煤火灶炉等老式的灶台，直吸式吸油烟机也逐步取代了老式样风扇等。 第二阶段是 1998 年至 2008 年，这个时期是住房商品化逐渐推进的阶段，此时新 兴厨电开始崭露头角，厨房概念开始普及并流行，消毒柜、电磁炉、烤箱等厨电 产品也开始 出现。 第三阶段是 2008 年以来，此阶段是厨电行业发展的另一个新征程，此阶段产品 新形态开始出现，厨电产品集成化的概念收到追捧，集成灶、集成水槽、水槽洗 碗机、蒸烤一体机等成为厨电行业发展新趋势。 图 3：我国厨房电器行业的 发展历程 资料来源： 公开资料，渤海 证券 1.3 厨电行业景气度分化较为明显 厨电行业内部景气度分化较为明显，以油烟机、燃气灶等为代表的传统厨电市场 逐渐趋于饱和，景气度呈下降态势，而集成灶和洗碗机等新兴厨电产品则逆势上 涨，零售规模不断攀升。 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 6 of 24 图 4： 2020年厨电各品类市场规模及同比增速（亿元； %） 资料来源： 中怡康，渤海 证券 据奥维云网 统计数据显示， 2021 年 1-5 月厨电 各品类 线下 累计 零售额及 同比增速 分别为： 油烟机（ 22.3 亿 /31%）、燃气灶（ 11.6 亿 /21.5%）、消毒柜（ 1.7 亿 /3.7%）、 集成灶（ 0.9 亿 /89.6%）、洗碗机（ 6.2 亿 /44.5%）、厨电套装（ 8.3 亿 /18.5%）； 2021 年 1-5 月厨电 各品类 线上 累计 零售额及 同比增速分别为： 油烟机（ 39 亿 /30.8%）、燃气灶 （ 24.1 亿 /22.3%）、消毒柜（ 6.7 亿 /-11.0%）、集成灶（ 14.1 亿 /41.0%）、洗碗机（ 12.7 亿 /5.2%）、厨电套装（ 28.8 亿 /28.0%）。 图 5： 2021年 1-5月厨电各品类累计零售额规模及同比增速（亿元； %） 资料来源： 奥维云网，渤海 证券 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 7 of 24 图 6： 2021年 1-5月厨电各品类累计零售量规模及同比增速（万台； %） 资料来源： 奥维云网，渤海 证券 2、集成灶 行业 热度不断攀 升 2.1 集成灶变革历程 集成灶是指将传统燃气灶和传统吸油烟机进行集成结合，同时整合搭配消毒柜、 烤箱、整箱等不同功能产品的新型厨房电器。集成灶通过模块化的产品设计和低 空下排的吸油烟方式实现更加高效的油烟净化能力和更低的噪音。 图 7：集成灶产品结构示意图 资料来源： ，渤海 证券 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 8 of 24 自 2003 年第一代集成灶在美大诞生起，集成灶的性能和优点逐步被市场所了解 并接受，发展至现在共历经了三代的变革。 第一代集成灶 深井下排式集成灶（ 2003 年）。深井式集成灶的锅架是下 凹进 去的，锅放在下凹处烹饪，井沿一圈是吸烟口，贴附式吸烟，并预留有单柄锅锅 柄的放置空间，以便于单柄锅的放入。由于是下凹式，因此在使用时对锅的口径 及操作方式有一定的限制，且存在一定的安全隐患。深井式集成灶作为第一代集 成灶的初创产品，虽然油烟吸净率达到了 95%以上，但由于灶面采用了下凹式设 计，结构封闭，空气补充不足，导致燃气无法快速散去。且由于是贴附式吸烟， 很容易将燃气与烹饪过程中产生的火苗以及食用油一起卷入油烟机内，从而导致 集成灶爆炸。第一代集成灶由于技术不成熟给人造成了“会爆炸”和“不安全” 的印象，因此并没 有大范围的被市场和消费者所接受。 第二代集成灶 侧吸下排式集成灶（ 2005 年）。经过集成灶所有企业不断努力， 在第一代的基础上进行升级改造，历经五年研发出了侧吸式集成灶。侧吸式集成 灶是采用侧面吸烟的方式，从而达到了油烟分离的效果，完美解决了第一代的安 全隐患，且吸烟率仍可以高达 98%以上。第二代集成灶在技术上已经相对较为成 熟，但仍有因吸烟孔过多，造成烟油洗排路径紊乱的问题。 第三代集成灶 侧吸式模块化集成灶（ 2011 年）。第三代集成灶的诞生预示着， 中国集成灶进入了 3.0 时代，在将吸油烟机、灶具、消毒柜等进行 了独立式设计 的基础上，又彻底解决了第一和第二代产品存在的安全、维修、清洗等一系列难 题。从外观设计上看，第三代集成灶空间规划设计更为合理，但又巧妙的集成在 一起，真正做到了全部模块化。 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 9 of 24 图 8： 2003年至今集成灶共经历三代变革 资料来源： 中华集成灶网，渤海 证券 表 1： 中国集成灶发展轨迹 时间 事件 2001 集成灶概念提出 2003 浙江美大研发和制造的中国第一台“深井下排式”集成灶诞生 2005 浙江帅丰电器有限公司研发和制造的中国第一台“倒吸下排式“集成灶诞生 2006 建设部发布中华人民共和国建筑工业行业标准住宅厨房、卫生间排气道（ TG/T2006）。集成灶所使用的 厨房“下部进风口”有规可循。 2008 厨电行业发展的另一个新征程 ， 集成灶行业真正兴起 2009 整箱式集成灶、烤箱式集成灶产品在美大研发成功，大大丰富了集成灶的产品阵容 2011 中国第三代集成灶侧吸式模块化集成灶诞生 2012 住房和城乡建设批准发布集成灶行业标准 CJ/T386-2012 并实施；浙江美大正式上市 2013 国家标准化管理委员会批准 GB16410-2007家用燃气灶具国家标准第 1 号修改单实施；该修改单将集 成灶纳入家用燃气灶具产品分类 2015 集成灶浙江制造标准 ZZB 032-2015 发布并实施 2016 集成灶行业产量超过 70 万套；市场销售规模达到 60 亿元 2018 集成灶市场销售规模突破 100 亿，成为厨电行业又一个销售规模超过百亿的细分行业 2019 2019 年上半年集成灶零售额为 130 亿，同比增长 52.4% 2020 在厨卫整体市场受到疫情影响下滑的时候，集成灶保持正增长 资料来源 ： 前瞻产业研究院整理，渤海证券 随着集成灶产品的不断成熟和普及，国家各部门专门为集成灶行业制定的相关行 业标准也在不断完善，目前对集成灶产品的生产标准、产品试验方法、检验规则、 热效率等方面提出了统一要求。 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 10 of 24 表 2： 中国集成灶行业相关国家标准和行业标准 颁布时间 标准名称 颁布部门 主要内容 2007 年 家用燃气灶具标准 （ GB16410-2007） 国家质监总局、国家标准化管理 委员会 该标准对家用燃气灶具在安全、 性能、技术参数等方面均提出了 较高的要求 2012 年 吸油烟机（ GB/Y17713-2011） 国家质监总局、国家标准化管理 委员会 该标准通过引入国际通用的建筑 模数，规范了吸油烟机外形长度 的优选尺寸。针对“气味降低度” 指标，要求外排式吸油烟机的常 态气味降低度应不低于 90%，瞬 时气味降低度不低于 50%；针对 “油脂分离度”指标，要求外排 式吸油烟机油脂分离度应不低于 80% 2012 年 集成灶（ CJ/T386-2012） 住房和城乡建设部 该标准主要从结构、材料和性能 等方面，对集成灶产品生产标准 提出了统一要求，对产品试验方 法和检验规则进行了规范 2014 年 家用燃气灶具能效限定值及能 效等级（ GB30720-2014） 国家质监总局、国家标准化管理 委员会 该标准主要对家用燃气灶具“能 效能级”、“能效限定值”、“节能 评价值”以及具体的能效测试方 法等进行了规定。针对热效率指 标，标准规定达到一、二级能效 的为节能产品，其中，集成灶产 品达到一、二、三级能效对应的 热效率应分别不低于 59%、 56% 和 53% 2015 年 集成灶（ ZZB032-2015） 浙江省浙江制造品牌建设促进会 该标准要求集成灶的热效率应不 低于 59%，常态气味降低度不低 于 90%，瞬时气味降低 度不低于 50% 资料来源： 亿田智能招股说明书，渤海证券 2.2 集成灶 产品 优势 显著 与 传统的吸油烟机和燃气灶相比，集成灶存在以下几点优势 ： 吸油烟率较好。传统的吸油烟机由于设计构造，使油烟在市内流通距离相对较长， 容易扩散，吸油烟率相对较低。而集成灶则缩短了油烟在室内流通的距离，在油 烟大范围扩散前吸除，从而提升了吸油烟率。 增加了空间利用率。集成灶将吸油烟机、燃气灶和消毒柜等功能融为一体，相较 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 11 of 24 于传统的吸油烟机，一定程度上节省了厨房空间，增加了厨房空间利用率。 清洁维护较为容易。由于传统的吸油烟机安装位置较高， 清洁维护工作难度相对 较高。而集成灶采用了模块化设计，各部分拆卸简单，更易于日常清洁维护。 图 9：集成灶与传统烟灶具产品对比 资料来源： 浙江美大招股说明书，渤海 证券 2.3 集成灶逐渐被市场认可，热度迅速提升 随着集成灶技术不断的革新与发展以及行业标准的逐渐规范，集成灶产品已逐渐 被消费者认识并得到认可 。 据百度搜索指数统计数据显示，自 2014 年起，“集成 灶”关键词的搜索指数开始一路反超“燃气灶”和“吸油烟机”的搜索指数。自 2011 年 1 月 1 日至 2021 年 6 月 1 日， “集成灶”关键词的搜索指数整体日均值 是 2276，而“燃气灶”和“吸油烟机”的搜索指数整体日均值分别是 934 和 421。 自 2021 年 1 月 1 日以来的半年内，“集成灶”的百度搜索指数整体日均值迅速飙 升达 3762，同比提升 111%，这期间的“燃气灶”和“吸油烟机”搜索指数整体 日均值分别为 1055 和 499，分别同比提升 16%和 47%。 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 12 of 24 图 10：集成灶、燃气灶和吸油烟机关键词百度搜索指数（ 2011.1.1-2021.6.1） 资料来源： 百度搜索，渤海 证券 图 11： 集成灶、燃气灶和吸油烟机关键词百度搜索指数 （ 2021.1.1-2021.6.1） 资料来源： 百度搜索 ，渤海 证券 3、集成灶对传统厨电产品呈挤压效应 3.1 集成灶行业 呈 快速增长态势 近几年 我国集成灶行业无论从供给还是需求都呈现快速增长的态势，而由于集成 灶与燃气灶和抽油烟机等传统厨电产品功能具有相似性，因此集成灶对传统厨电 产品具有替代性。据中怡康测算数据显示， 2015-2020 年，我国集成灶市场零售 额规模从 48.8 亿元增加至 181 亿元，年复合增速为 29.97%；集成灶零售量从 69 万台增加至 238 万台，年复合增速为 28.10%。 2020 年我国集成灶市场整体 零售额为 181 亿元，同比上涨 12%；零售量为 238 万台，同比上涨 13.4%。由 于 2020 年一季度受疫情的影响，市场基本处于停摆的状态，剔除一季度疫情影 响因素的话， 2020 年 Q2-Q4，集成灶行业零售额实际同比增加 19.4%，零售量 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 13 of 24 增速同比增加 23.5%，即使在去年受疫情的影响下，仍能实现量价齐升，可见终 端需求的强劲态势。 据奥维云网预测 ， 2021 年我国集成灶线上市场将继续保持高速增长，全渠道增长 率均超过 20%，全渠道零售额将达 221.2 亿元，同比增长 21.4%，零售量将为 294.7 万台，同比增长 23.9%。 图 12： 2015-2020年我国集成灶零售量统计（万台） 图 13： 2015-2020我国集成灶零售额规模（亿元） 资料来源： 中怡康，渤海 证券 资料来源： 中怡康，渤海 证券 3.2 具有一定区域性，产业集群效应明显 我国厨房电器制造行业形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，而集成灶 这个细分行业也已经初步形成 了浙江海宁市、浙江 嵊州市、广东地区三大产业集 群地区 。其中，浙江海宁市是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配 套、销售等方面具有区域优势。在生产配套方面，长江三角洲集中了方太厨具、 老板电器、浙江美大、火星人等规模较大的厨电企业，并带动了上游原材料行业 的快速发展，原材料供给充足，物流发达，规模优势显著。 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 14 of 24 图 14：厨房电器制造行业的两大产业集群 资料来源： 火星人招股说明书，渤海 证券 3.3 渗透率有较大提升空间 根据中怡康测算数据显示， 2016 年 至 2019 年我国集成灶销量在烟灶产品总销量 的占比分别为 3%、 5%、 9%和 11%，渗透率虽然逐年不断提升，但仍处于较低 水平。从场景容量来看，根据奥维云网统计数据显示， 2020 年我国厨房场景容量 达到 2907 亿，已超过客厅场景容量，成为中国家庭中场景容量最大、场景认知 最强的区域 空间 。而在设计和居住习惯上，我国厨房普遍都偏小，但相比之下， 厨房内的电器却最为密集的。根据奥维云网统计数据显示，我国目前家庭厨房面 积 6 平米以下的占 20.1%， 6（不含） -8 平方米的占 48.4%，远小于欧美国家。 据中怡康时代与新浪家居数据调研 结果显示，当下消费者的痛点主要在厨房面积 太小、厨房油烟等易脏且清理不便以及收纳空间小这三大问题展开。所以，在有 限的空间内，电器集成化则成为未来发展的趋势。 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 15 of 24 图 15： 2020年中国家电市场各场景容量（亿元） 图 16： 中国家庭厨房面积普遍偏小 资料来源： 奥维云网，渤海 证券 资料来源： 奥维云网，渤海 证券 图 17：国内厨房痛点统计 资料来源： 中国集成 厨电发展趋势白皮书 ，渤海 证券 3.4 我国厨电市场保有量低 随着居民收入的提升以及生活水平的逐步提高，大家越来越注重厨房环境的健康 与舒适。据国家统计局统计数据显示， 2018 年吸油烟机城镇和农村每百户家庭的 保有量分别为 79.1 台和 26 台，显著低于白色家电。而且厨电产品保有量的城乡 差距也较大， 2019 年我国城镇化率为 60.60%， 相比于发达国家 80%左右的城 镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。 随着未来城镇化的不断提高， 行业需求也将随之不断增加。 2013 年至 2018 年，我国城镇和农村居民人均可支 配收入 分别由 26467 元和 9430 元增至 39251 元和 14617 元，随着人均可支配 收入的稳步增长，消费者将更加注重生活品质的提升，以集成灶为代表的新型厨 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 16 of 24 房电器也将越来越受到人们的欢迎。 图 18： 2018年我国每百户家庭白色家电和吸油烟机保有量比较 资料来源： 国家统计局，渤海 证券 4、布局多元化渠道，探索高效率低成本渠道 渠道布局方面，集成灶行业发展初期并没有选择与传统厨电硬碰硬的 激进 方式， 而是避开了传统厨电 的 强势渠道，更多布局和依赖建材通路以及建材橱柜经销商 的渠 道，因此产品本身也被赋予了建材属性，规范化和标准化程度并不高。随着 集成灶行业的逐渐成熟，如今房地产方面已经会为集成灶的安装预留下排烟道， 安装不方便的痛点已经逐渐改善，后装条件也已逐步成熟。在集成灶行业成长需 求拉动下，集成灶渠道逐渐由初期的建材渠道向家电渠道切换，积极布局 KA 卖 场、专卖店 、 经销商 及线上商城等多元化渠道的同时，各企业也在积极探索高效 率低成本渠道。 4.1 线下渠道布局结构较为单一 集成灶企业线下渠道布局多集中在三四线市场，据中怡康发布的 2019 中国集成 灶行业大数据分析报告中的统计数据显示，集成 灶行业约 90%市场来源于三四 级县镇级市场。随着行业的发展， 线下 渠道战场也开始从三四线城市向一二线城 市转移，将一二线城市打造成主场战场。集成灶行业这种从三四线城市向一二线 城市拓展的反传统渠道增长路径，也给了行业充足的准备和生存空间。 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 17 of 24 表 3： 厨电上市公司 主要销售模式及客户结构对比 公司简称 核心产品 主要销售模式 客户结构 老板电器 燃气灶、吸油烟机 代理 +工程 +经济 +电商 +电视购物 等 经销商为主，终端消费者、工程 公司为辅 华帝股份 吸油烟机、灶具、热水器等 经销 +工程 +KA 卖场 +电商等 经销商为主，终端消费者、电商 平台、工程公司为辅 帅丰电器 集成灶 经销 +线上直营 +线下直营 经销商为主，终端消费者为辅 亿田智能 集成灶 经销 +直销 +出口 经销商为主，电商平台和终端消 费者为辅 火星人 集成灶 经销 +电商直营 +线下直营 +其他 （ KA 卖场、工程等） 经销商为主，电商平台和终端消 费者为辅 浙江美大 集成灶 经销 +KA 渠道 +线上 +工程 经销商为主，终端消费者、工程 公司为辅 资料来源： 火星人招股说明书，渤海证券 集成灶企业 目前 多依赖经销商渠道，在集成灶行业竞争日益激 烈的背景下，各 大 集成灶公司也开始重视渠道多元化布局。 火星人线下渠道方面：以经销模式为主，截止 2020 年末，公司在国内市场建立 经销门店 1790 家，门店遍布 全国 31 个省、自治区、直辖市，构建了从重点城市 到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时 ， 已开始 在下沉渠道、 KA 渠道、工程 渠道、整装渠道全面布局。 浙江美大线下渠道方面： 积极开发一、二线城市经销商渠道，加大对空白地区的 招商工作，同时鼓励经销商增开门店，促进渠道下沉和终端网络的拓展。 截止 2020 年底，公司共拥有一级经销商 1600 多家，营销终端累计 3300 多个。 公司 加快拓 展苏宁、国美等家电 KA 主流卖场渠道的进驻，积极开发苏宁、京东、天猫线下 下沉渠道网点 。除此之外， 公司还大力发展工程渠道并探索社区渠道的建设 。 亿田智能线下渠道方面： 2020 年公司在工程、家装、电商、新零售等板块都进行 了新的战略布局。工程渠道方面公司挺进 500 强地产首选供应商，入选百强地产 采购目录；家装渠道方面公司与全国 300 多家装企签约，实现新的销售增量。 帅丰电器线下渠道方面：持续推进多元化的销售渠道建设，优化升级经销商渠道， 加强创新渠道建设，实现各渠道优势互补。截至 2020 年 12 月底，公司拥有 1200 多个一级经销商和 1500 多个销售终端；公司加强 KA 渠道布局，在居然之家和 红星美凯龙拥有近 200 家门店。 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 18 of 24 表 4： 集成灶上市公司布局线下渠道情况（截止 2020年末） 公司简称 经销商渠道 下沉渠道 KA 渠道 工程渠道 帅丰电器 在全国拥有 1200 多家经 销商和 1500 多个营销终 端 成立家装部，协助经销商 开展与家装公司的沟通、 洽谈与业务合作 公司在居然之家和红星美 凯龙拥有近 200 家门店 积极布局工程项目渠道 亿田智能 共拥有经销商 1383 家 家装渠道方面公司与 全国300 多家装企业签约 积极布局 KA 渠道 公司挺进 500 强地产首选供应商 火星人 建立经销门店 1790 家 2020 年新增京东小店、天 猫优品网点 1700 多个；苏 宁零售网点开发 900 多 个。 公司与苏宁、国美等 KA 卖场达成合作，鼓励、支 持经销商进入当地 KA 卖 场，目前已超过 280 多家 2020 年公司成立工程销 售部，成功签约多家战略 客户，并成功入驻第三方 B2B 建材采购交易平台 “采筑”平台 浙江美大 共拥有一级经销商 1600 多家，营销终端累计 3300 多个 积极开发苏宁、京东、天 猫线下下沉渠道网点 ； 提出了社区店 的计划 ， 对 成熟和人口密集的社区和 小区，进驻专卖社区店 在国美、苏宁、红星美凯 龙、居然之家等 KA 家电 和建材卖场的门店达 800 多家 2020年公司成功签署并实 施安装了 10 多个精装工 程项目 资料来源： 各公司 2020 年年报，渤海证券 4.2 深化营销，积极完善线上渠道 受 去年 疫情影响 ，让各公司更加意识到线上销售的重要性，在自建官方商城的同 时，入驻天猫、京东以及苏宁易购等第三方平台，加快布局完善线上销售渠道。 随着电商直播带货的兴起 ，各个厂商也开始更加注重电商直播领域的销售渠道及 客户群的维护。 据奥维云网统计数据显示，火 星人在去年 4 月 2 日的品牌直播活 动中，累计观看人数达 204 万 +，浙江美大在去年 5 月 20 日的品牌直播活动中， 累计观看人数达 79 万 +。在完善线上渠道的同时，各大企业也利用小红书、抖音 等新兴媒体， 积极探索线上直播、短视频、内容营销等新型推广的方式和方法 ， 深化营销模式，强大营销体系。 表 5： 2020年集成灶品牌线上直播活动 品牌 直播日期 累计观看人数 火星人 4 月 2 日 204 万 + 美大 5 月 20 日 79 万 + 奥田 6 月 9 日 20 万 + 森歌 3 月 28 日 27 万 + 资 料来源： 奥维云网，渤海证券 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 19 of 24 图 19：集成灶渠道结构变化趋势（零售量） 资料来源： 中怡康，渤海 证券 表 6： 集成灶品牌齐做短视频营销（数据截止至 2020年 12月 31日） 品牌 某平台粉丝数 获赞量 美大 8W+ 72.4W+ 奥田 14W+ 30W+ 火星人 23W+ 127W+ 森歌 35W+ 59W+ 资料来源： 奥维云网，渤海证券 5、多品牌涌入集成灶行业 集成灶行业热度不减，市场空间广阔，多维品牌竞 相涌入分割市场蛋糕。据统计 数据显示， 2016 年品牌数量仅 131 个， 2020 年集成灶品牌已经翻倍到 262 个， 其中线上品牌 193 个，线下品牌 1537 个。在 2020 年短短的一年时间里，线上 进入 57 个品牌共 728 个机型，线下进入 21 个品牌共 237 个机型。 品牌集中度 方面， 2020 年线上集中度有所提升，线下集中度呈现下滑态势。 盘点 入局集成灶行业的品牌 ， 大致可以分为五类：专业品牌、综合品牌、电商品 牌、厨卫品牌和跨界品牌。其中，专业品牌中已经有 4 家完成了上市，分别为美 大、火星人、帅丰和亿田。 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 20 of 24 图 20：多维品牌涌入集成灶行业 资料来源： 奥维云网，渤海 证券 图 21： 2020年 集成灶 线上主力品牌零售额份额与去年同期对比 资料来源： 奥维云网，渤海 证券 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 21 of 24 图 22： 2020年 集成灶 线 下 主力品牌零售额份额与去年同期对比 资料来源： 奥维云网，渤海 证券 6、投资建议 随着居民收入的提升以及生活水平的逐步提高，大家越来越注重厨房环境的健康 与舒适。 受限于厨房的有限空间，厨房电器集成化将是大势所趋。近几年，集成 灶行业热度不减，随着行业景气度的持续提升， 安装不方便的痛点已经逐渐改善， 后装条件也已逐步成熟 ，集成灶在厨房电器中的渗透率将有望进一步提升。综上， 我们建议关注浙江美大（ 002677）、火星人（ 300894）、亿田智能（ 300911）和 帅丰电器（ 605336）。 7、风险提示 上游原材料价格持续提升的风险；行业景气度迅速下滑的风险；终端需求恶化的 风险等。 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 22 of 24 投资评级说明 项 目名称 投资评级 评级说明 公司评级标准 买入 未来 6 个月内相对沪深 300 指数涨幅超过 20% 增持 未来 6 个月内相对沪深 300 指数涨幅介于 10%20%之间 中性 未来 6 个月内相对沪深 300 指数涨幅介于 -10%10%之间 减持 未来 6 个月内相对沪深 300 指数跌幅超过 10% 行业评级标准 看好 未来 12 个月内相对于沪深 300 指数涨幅超过 10% 中性 未来 12 个月内相对于沪深 300 指数涨幅介于 -10%-10%之间 看淡 未来 12 个月内相对于沪深 300 指数跌幅超过 10% 免责 声明： 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，不保证该信息未经任 何更新，也不保证本公司做出的任何建议不会发生任何变更。在任何情况下，报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券 买卖的出价或询价。在任何情况下，我公司不就本报告中的任何内容对任何投资做出任何形式的担保，投资者自主作出投资决 策并自行承担投资风险 ，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失书面或口头承诺均为无效。 我公司及其关联机构 可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进 行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行或财务顾问服务。我公司 的关联机构或个人可能在本报告公开发表之前已经使用或了解其中的信息。本报告的版权归渤海证券股份有限公司所有，未获 得渤海证券股份有限公司事先书面授权，任何人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。如引用、刊发，需注明出处为“渤 海证券股份有限公司”，也不得对本报告进行有悖原意的删节和修改 。 家用电器 行业专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 23 of 24 副所长 &产品研发部经理 崔健 +86 22 2845 1618 汽车行业研究小组 郑连声 +86 22 2845 1904 陈兰芳 +86 22 2383 9069 机械 行业研究 郑连声 +86 22 2845 1904 宁前羽 +86 22 2383 9174 银行行业研究 王磊 +86 22 2845 1802 吴晓楠 +86 22 2383 9071 非银金融行业研究 王磊 +86 22 2845 1802 医药行业研究 陈晨 +86 22 2383 9062 计算机行业研究 徐中华 +86 10 6810 4898 家电行业研究 尤越 +86 22 2383 9033 传媒行业研究 姚磊 +86 22 2383 9065 食品饮料行业研究 刘瑀 +86 22 2386 1670 宏观、战略研究部门经理 周喜 +86 22 2845 1972 固定收益研究 马丽娜 +86 22 2386 9129 张婧怡 +86 22 2383 9130 李济安 +86 22 2383 9175 金融工程研究 宋旸 +86 22 2845 1131 陈菊 +86 22 2383 9135 韩乾 +86 22 2383 9192 杨毅飞 +86 22 2383 9154 金融工程研究 祝涛 +86 22 2845 1653 郝倞 +86 22 2386 1600 策略研究 宋亦威 +86 22 2386 1608 严佩佩 +86 22 2383 9070 博士后工作站 张佳佳 资产配置 +86 22 2383 9072 张一帆 公用事业、信用评级 +86 22 2383 9073 博士后工作站 苏菲 绿色债券 +86 22 2383 9026 刘精山 货币政策与债券市场 +86 22 2386 1439 综合管理 齐艳莉（