版权声明 本报告所有数据来自于中国软件网、海比 研究的独立调查，仅供报告购买者内部使 用，未经授权，严禁使用者将相关数据对 外发布。 版权声明 本报告所有数据来自于中国软件网、海比 研究的独立调查，仅供报告购买者内部使 用，未经授权，严禁使用者将相关数据对 外发布。 1 前言 前言 中国软件网每年年底都会联合海比研究、 中国软件行业协会应用软件产品云服务分 会推出企业服务领域的三个重要报告： 2018中国移动办公趋势洞察报告 2018 中国 CRM 趋势洞察报告2018 中国 HR 服务趋势洞察报告。 依托中国软件行业协会应用软件产品云服 务分会、中国软件网的核心资源，海比研 究于 2017 年 9 月初成立了 7 人专项研究 小组，中国软件网、海比研究、中国软件 行业协会应用软件产品云服务分会秘书长 曹开彬亲自担任组长。项目小组历时两个 月，主要采用桌面研究、问卷调查、深度 访谈、案例研究等研究方法，对全球、中 国企业服务的整体市场状况，尤其是移动 办公、CRM、HR 服务三个领域的发展现 状与趋势，进行了深入的调查与分析。项 目小组共对市场上的 89 家厂商进行了调 查，其中移动办公厂商 30 家、CRM33 家、 HR 服务 16 家、BPM 平台 10 家。 其中，面对面或电话深度访问了 55 家厂 商，包括移动办公 20 家、CRM17 家、 HR 服务 15 家、BPM 平台 3 家。 图表 各领域受访厂商数 资料来源：海比研究，2017 年 11 月 项目小组还对 10 个行业的用户用线上 + 线下的形式随机进行了问卷调查，最终回 收有效问卷 1595 份。这些行业用户的行 业分布、区域分布、规模分布如下图所示。 调研对象涉及高层管理、LOB（业务线负 责人）、部门经理、一般职员，以及 IT 负 责人。 前言 前言 2 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 图表 各地区、企业规模、行业受访人数 资料来源：海比研究，2017 年 11 月 三本报告基本采用一样的内容结构，主要 分为两大部分、八大版块。文前是核心观 点，第一版块是产业研究与趋势洞察，包 括 PEST 分析、市场规模与市场结构、竞 争格局分析、用户应用状况与满意度分析、 生态发展状况分析、发展趋势，第二部分 是优秀案例展示与海比研究点评。 报告的很多观点是研究小组与业界资深专 家共同探讨的总结与归纳。此外，在本报 告中关于针对厂商产品与服务满意率、续 费率及推荐度等的调研，不是针对厂商的 某一具体产品而进行的，而是所有被调研 用户对使用同一品牌厂商产品（可能包括 该厂商的多个产品）相关反馈的综合分析。 由于时间、精力和专业水平等因素限制， 报告难免存在疏漏之处。研究小组希望各 位业界人士能多提建议，我们将虚心接纳， 并与各位有志于企业服务事业、推动产业 健康发展的人士共同探讨，与各位同仁共 同打造有洞察力的产业趋势研究报告。 中国软件行业协会应用软件产品云服务分 会也正联合中国软件网、海比研究筹备云 服务研究的专家委员会，有意愿参加的业 界人士，欢迎与我们联系。 中国 趋势洞察报告 3 核心观点 核心观点 1.在海比研究的研究范畴中，CRM正处 于变革之中，它正从以销售漏斗为核心的 销售管理全面转向以市场营销为核心的、 覆盖客户全生命周期的客户运营市场。其 主要包括以下几类市场：销售管理、营销 管理、营销技术、智能客服、呼叫中心等。 海比研究认为，对企业而言，CRM的定 位在改变，它不仅仅是企业销售管理的工 具，它是企业客户运营的统一平台，是企 业连接客户的统一渠道。 2.CRM 市场的主要矛盾是厂商产品没有同 时满足销售人员协助自身提升销售业绩、 企业领导层监控管理的两大核心需求。现 在产品更多的是满足了后者需求，导致 CRM 推广普及存在巨大的障碍。 3. 海比研究预测，2017 年中国 CRM 市场 规模达到 43 亿元左右，这其中主要指销 售管理市场，以及连接客户的营销管理市 场，不包括呼叫中心、智能客户、营销技术、 营销广告、数字营销等市场。其中，SaaS 市场规模占比比较高，达到 28.9%， 国产 化品牌占比低于移动办公、HR 服务市场， 为 70%。 4. 从整个 CRM 市场来看，其竞争态势有 一个非常明显的特点。即 Salesforce 远远 领先其他任何竞争对手。在全球市场如此， 在国内市场也没有例外。在国内品牌的竞 争中，用友营销云、六度人和EC、智简 在 2C 的客户管理、全渠道营销管理方面 占据一定的领先优势，而销售易、神州云 动 CloudCC、红圈营销、纷享销客在 2B 的客户管理方面占据一定的优势。海比研 究数据表明，国内市场重点 CRM 厂商排 名如下：Salesforce、用友营销云、六度 人和 EC、Oracle、销售易、红圈营销、 神州云动 CloudCC、SAP、微软 CRM、 纷享销客。 但海比研究认为，当前这种格局并不稳定， 尤其是国内品牌的竞争， 将在 2018 年更 为激烈。同时，美特、XTools 等老牌厂 商在逐步转型，未来仍然有机会进入第一 阵营。智简、L2Cplat、ConvertLat 等具 有新理念新技术的新兴厂商也会有突出表 现。 5. 海比研究认为，与移动办公领域相比， 2017 年，CRM 产品有较大的突破。主要 核心观点 核心观点 从整 4 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 亮点有： 用友营销云在全渠道营销市场形成统一 的客户管理解决方案。 销售易、神州云动 CloudCC、纷享销客 都拓展了自己的产品线，并在 PaaS 平台 层面开始集成第三方合作伙伴。 同时，还有一批新兴的产品技术先进、 思想理念先进的厂商开始崭露头角，典型 的代表便是 L2Cplat。他所倡导的客户运 营、全流程打通的理念是 CRM 领域的发 展未来。 总体而言，CRM产品还远未到同质化竞 争的时代，2018年厂商之间的差异化会 更加明显。值得注意的是，阿里云也推出 了以会员管理为核心的业务中台应用，这 对 2018 年的 CRM 市场将产生巨大影响。 6. 从用户需求的角度看，海比研究认为， CRM将会越来越朝营销化、客户运营化 发展，2C的、以营销为核心的CRM市 场，将远超 2B 的、以销售管理为核心的 CRM。我们建议，2018 年，产品创新仍 然要成为 CRM 厂商的工作重心。其炒作 热点将会围绕AI和行业化展开；而用户 的需求热点则会在集中在全渠道营销、大 数据分析、智能客服、营销技术等方面。 大型企业的需求热点在于统一的客户管理 中心、全渠道营销、大数据分析；中小型 企业的需求热点在于连接客户、智能客服、 营销云。快速消费品、金融、互联网等行 业是新增市场的热点行业。 7.直销是当前CRM厂商最主要的营销 模式。海比研究认为，2018年这仍将是 CRM市场的最有效、也是最主流模式。 个性化、定制化是CRM用户的重要特 点，因此，CRM市场需要大量的、能基 于 PaaS 平台进行二次开发、实施的服务 合作伙伴。雨花石云计算是这方面的典型 代表。 8.2017 年资本对 CRM 市场持续热棒。海 比研究认为，2018 年 CRM 市场仍然值得 资本关注，并且厂商的资金也不会受到太 多压力。未来的 CRM 市场将会和传统营 销、数字营销等整合，向客户运营转型、 以营销为核心的 CRM 市场具有巨大的发 展潜力。 9. 在用户体验和满意度方面，海比研究调 研发现，CRM的体验和满意度低于移动 办公。这种情况主要发生在销售管理型的 CRM厂商中。他们的终端使用人员对此 感受不好，认为对其工作没有起到实质性 的帮助作用，反而增加其工作量，这在一 定程度上限制了 CRM 的推广。海比研究 的调研数据表明，总体来看，CRM体验 比较好的产品有六度人和EC、智简，满 意度较高的产品有 Salesforce、用友营销 云等。 海比研究认为，中国 CRM 市场正处于高 速成长期。未来三年将保持 30% 的复合增 长率，SaaS市场仍处于高速发展阶段。 到 2020 年，SaaS 市场规模占比将达到 36.1%。 中国 趋势洞察报告 I 目录 目录 第一部分 产业研究与趋势洞察 一、迎来 ICT 需求被充分激发的五年 1 二、悲喜不一的市场增长 3 三、逐渐融合的竞争格局 6 四、AI 会带来新变革吗？ 10 五、正在爆发的用户需求 16 六、处于起步阶段的 CRM 生态 23 七、未来的蚂蚁雄兵 31 第二部分 案例展示 京翰教育 35 目录 目录 一、迎来 二 、 悲喜不一的市场增长 六、处于起步阶段的 II 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 新东方前途出国咨询有限公司 39 某 LED 技术股份有限公司 43 北京宝力豪体育健身有限公司 47 河南驼人医疗器械集团有限公司 51 第三部分 附录 一、中国软件网介绍 57 二、海比研究介绍 58 三、致谢被调研厂商 59 四、致谢合作伙伴 61 中国 趋势洞察报告 某 第一部分 产业研究与趋势洞察 第一部分 产业研究与趋势洞察 1 第一章 产业研究与趋势洞察 一、迎来ICT需求被充分激发的五年 十 九大胜利召开，圆满结束，预示 着未来五年，将是中国发展的黄 金五年。中国走入了一个以创新 发展为目标追求的新时代。 可以说，未来五年，将是中国 ICT 发展环 境最好的黄金年代。 （一）迎来极佳的政治环境 十九大的召开，给我国未来五年的发展打 下了坚实、有序、可预期的政治环境。蓝 图已绘好，不确定性已消除，接下来就是 大家按照党中央的部署全面推进。“懒政、 庸政”的情况将会消失。规范性、法治性会 大大加强。 政府职能转变、放管服、创新驱动，这是 未来的政策的导向。 （二）平稳增长的经济环境 据樊纲的预测，我国经济的未来走向不是 V字型，而是L型。未来五年，我国的 经济增长将不会继续一路攀高，而是会 维持在67%左右，有着小幅波动。但 总体来看，经济不会更差。 未来五年，一带一路将带动中国经济的 国际化进程加速；未来五年，西部经济、 乡村经济、老区经济将带动中国经济的 均衡发展。国际化、三至六线城市，将 是未来五年重要机会。 投融资环境有巨大改善。不仅民间投资 机构大量增加，政府主导的投资机构也 迅速增加，并且其资金规模非常大，国 家甚至还成立了专们的国家级创新基金、 引导基金。 （三）人口红利消失的社会环 境 未来五年，我国的人口结构开始出现明 显变化，老龄化、劳动力缺乏将会越来 越明显；并且，劳动力成本越来越高， 从事体力劳动的人口将越来越少。人口 一、迎来 需求被充分激发的五年 十 （一）迎来极佳的政治环境 （二）平稳增长的经济环境 （三）人口红利消失的社会环 境 2 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 红利将不再出现。 90 后、80 后一代将走向重要工作岗位， 年经一代的中国人更具有开放性、创新 性。他们更为兴趣工作，更不为金钱所 困。 （四）引领创新的技术环境 未来五年，中国的技术基础设施将更为 成熟、更为可靠、更为好用。目前，中 国已形成了以宽带、云计算、移动互联 网、物联网等技术为代表ICT基础设施。 展望未来，中国政府在对待新技术的应 用方面表现了更多的宽容、理解，给了 更多的试错机会。这为新技术的应用创 造了非常良好的氛围，也为技术发明创 造提供了更为坚实的基础。 当前，人工智能正在中国迅速地成为热 点；融入开源也是中国技术发展的一个 重要途径；中国正在全面追求技术领先 性、原创性。 更重要的是，互联网 +、大数据、云计 算等国家战略的实施，已让中国各行各 业、尤其是一把手形成普遍共识：要想 办法利用信息技术进行各种业务创新， 实现转型升级。 组织利用 ICT 技术提升竞争力和创新能 力的需求已被充分激发出来。 （五）快速变化的组织与业务创 新 随着移动互联网、社交网络、共享经济等 的渗透和流行，组织与商业模式正处于巨 大的变革之中。这种变化主要表现在以下 几点： 1. 组织架构与形态在发生变化 去中心化、扁平化管理，以人为本，平台 型组织正成为新的组织形态。传统的层级 架构正在瓦解，但新的架构还未形成，也 还未稳定。 2. 业务运营与商业模式正在发生变化 企业的业务运营模式正全面和技术融合， 其创新的源泉来自于技术创新。商业模式 也正向平台模式、分享经济演变，或与其 实现对接与整合。商业创新的频率和速度 在加快，对技术的依赖性在加强。 3. 人工智能的全面渗入 人工智能正在逐渐渗入到企业运营的各种 方面，数据成为企业运营资产，数据驱动 企业运营。这对企业的运营将产生巨大的 影响。 4.以产品为中心正全面转向以客户为 中心 C2B、客户的全生命周期运营正受到越来 越多企业的重视。 中国 趋势洞察报告 （四）引领创新的技术环境 （五）快速变化的组织与业务创 新 组织架构与形态在发生变化 业务运营与商业模式正在发生变化 人工智能的全面渗入 中心 3 第一章 产业研究与趋势洞察 二、悲喜不一的市场增长 （一）整体规模上涨，云化大势 所趋 根据海比研究的数据显示，从市场规模来 看，CRM 领域 2012 年市场规模为 14.25 亿 元，2017 年 增 长 为 43.48 亿 元， 到 2020 年这一数据预计将为 95.52 亿元。 图表 CRM 市场规模变化 资料来源：海比研究，2017 年 11 月 海比研究的数据表明，从移动办公、 CRM、HR服务这三个企业服务市场整体 来看，2017 年国内品牌厂商市场份额超过 75%。但相对而言，CRM领域的国产化率 较低，CRM 市场的国内品牌市场规模约为 30.62 亿，总体占比 70.4%。 图表 2017 年 CRM 市场国产化规模 资料来源：海比研究，2017 年 11 月 此外，云化转型也是2017年甚至未来三 年的关键词之一。在云化层面，SaaS 已走 过导入期，开始进入成长期。从市场所占 份额来看，SaaS 当前还只是配角，所占比 二、悲喜不一的市场增长 （一）整体规模上涨，云化大势 所趋 4 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 例不超过 30%。其中，CRM 的 SaaS 占比 为28.9%，是三个领域中占比最高的。从 未来三年发展趋势来看，SaaS 将进入快速 发展期。海比研究预计，CRM 的 SaaS 占 比在 2020 年将会达到 36.1%，总规模将达 到 34.5 亿左右。 图表 2017 年 CRM 市场云化规模 资料来源：海比研究，2017 年 11 月 （二）用户分布分析 从使用用户的分布来看，2017年CRM领 域的用户数量主要集中在华东、华南、 华北三大地区。其中，华东最高，达到 31.79%；其次华南，占比为 21.3%。 图表 CRM 领域不同地区的用户占有率 资料来源：海比研究，2017 年 11 月 从行业来看，整个使用 CRM 的用户中，制 造业的用户占比最高，其后是互联网行业。 图表 CRM 领域不同行业的用户占有率 资料来源：海比研究，2017 年 11 月 中国 趋势洞察报告 （二）用户分布分析 5 第一章 产业研究与趋势洞察 从企业规模来看，使用 CRM 产品的不同规模企业中，“20 人及以上 300 人以下”的中小型 企业用户占有率最高，占到了整个用户规模的一半以上，而“20 人以下”的微型企业使用 CRM 产品的人数最少。海比研究通过厂商走访调研也发现，20 人以下”的企业并不是大 多数厂商的目标客户群，对这一群体的关注较少。 图表 CRM 领域不同企业规模的用户占有率 资料来源：海比研究，2017 年 11 月 6 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 海 比研究分析认为，和2016年相比， CRM市场的竞争格局在2017年 有了较大的变化。这种变化在于， CRM 在各个细分市场的竞争格局已有了一 定的层次结构。但在总体市场方面，整个 竞争的层次结构还不清晰。 （一）五个阵营相互渗透 海比研究调研发现，CRM正处于变革之中， 它正从以销售漏斗为核心的销售管理全面 转向以市场营销为核心的、覆盖客户全生 命周期的客户运营市场。其主要包括以下 几类市场：销售管理、营销管理、营销技术、 智能客服、呼叫中心等。海比研究认为， 对企业而言，CRM 的定位在改变，它不仅 仅是企业销售管理的工具，它是企业客户 运营的统一平台，是企业连接客户的统一 渠道。 当前，CRM 市场可以分为以下五大阵营。 第一大阵营是以销售管理、销售漏斗为核 心产品的厂商 。这些厂商产品最大的价值 是，帮助老板更有计划地完成自己的销售 业绩，但这些产品本身不会对销售人员的 工作有很好的促进作用，也不会带来销售 额的额外提升。典型代表有 Salesforce、 Oracle、SAP、 销 售 易、 神 州 云 动 CloudCC、 红 圈 营 销、 美 特、XTools、 八百客、总管家等公司。经过最近两年的 转型，纷享销客也开始从移动办公进入这 个领域。 第二大阵营是以帮助销售人员做营销、实 现销售人员连接客户为核心产品的厂商 。 这些产品的最大价值是，他们的出发点是 帮助销售人员解决销售过程中的难题，并 且在这个过程中将相关数据和流程收集起 来，自动地为企业领导提供销售管理与预 测服务。这种产品能帮助销售人员更方面 地销售，能给销售人员赋能，他们往往能 带来销售业绩的提升。典型代表有六度人 和 EC、智简、腾讯企点等。 第三大阵营是以营销渠道管理为核心产品 的厂商 。这些产品的最大价值是，帮助企 业实现第三方电商、自有电商、线下商店、 微店、电话营销等各个营销渠道的统一管 三、逐渐融合的竞争格局 中国 趋势洞察报告 海 （一）五个阵营相互渗透 以销售管理、销售漏斗为核 以帮助销售人员做营销、实 。 以营销渠道管理为核心产品 三、逐渐融合的竞争格局 7 第一章 产业研究与趋势洞察 理。这种产品能帮助企业更好地统筹各个 渠道的销售管理，最大化地利用各个渠道 的优势，能为企业带来更好的销售。典型 代表有用友营销云、云徙科技等，SAP、 Salesforc、Oracle 等也有类似产品。 在上面三大阵营中，第一阵营往往是以关 系型客户为主，即 2B 的销售管理；第二、 第三阵营往往是以交易型客户为主，即 2C 的销售管理。这个阵营的称谓也有所不同， SCRM、连接型 CRM 等也是一些代表厂商 的提法。 除上述之外，CRM 领域还有两大阵营。 CRM 的第四大阵营以客户服务为核心产品 的厂商 。他们产品的最大价值是提升客户 服务的效率和满意度，并在此基础上更进 一步地实现销售。他们能给企业提升销售 业绩，提升客户的忠诚度。典型代表有两 类厂商，一类是智能客服，一类是呼叫中 心等。智能客服厂商的典型代表有小能客 户、智齿客服、环信、网易七鱼、Udesk等； 呼叫中心厂商的典型代表有 Avaya、青牛 软件、天润融通等。 第五大阵营以数字营销内容及其管理为核 心产品的厂商 。他们产品的最大价值是帮 助企业做实现数字营销的制作、发布、管 理及客户信息的反馈与回流，从而实现企 业与客户的连接、转化等。他们能给企业 带来更多的粉丝，并实现与他们的连接和 互动，提升销售业绩。典型代表有易企秀、 活动行、互动吧、兔展、EventBank、31 活动等。 另外，原先专注于营销、广告等领域的厂商， 现在也开始向 CRM 渗透。客户画像、精准 营销、吸转留存成为他们的重要任务。 海比研究调研发现，这些原本专注于营销、 销售等各个环节的厂商，都在移动互联网、 社交化时代，都在以客户为中心、C2B、 客户全生命周期运营等理念趋势的引导下 开始向客户运营融合。 （二）竞争格局尚不清晰 海比研究调研发现，从整个CRM市场来 看，其竞争态势有一个非常明显的特点。 即 Salesforce 一枝独秀，远领先其他任何 竞争对手。在全球市场如此，在国内市场 也没有例外。但除了它之外，其他厂商基 本上处于混战之中，还没有形成清晰的竞 争格局。当然，和 2016 年相比，层次感更 加明显，一些厂商开始有脱颖而出的迹象。 从几大阵营的竞争态势来看，海比研究发 现有三大特点。 第一， 以销售管理为核心的厂商在 2017 年 的品牌宣传方面进展较大 ，在品牌的竞争 态势上有了一定的领先优势。 第二， 智能客服成为一个具有高成长性的 领域 ，越来越受到资本和业界的关注，它 开始在市场上全面发力，在未来两三年会 是一个强有力的竞争者，其影响力甚至将 会超过销售管理类厂商。 第三，以营销为核心的另三个阵营，在品 牌宣传上没有取得主动地位，但其业绩却 是在飞速地增长，是在这几大阵营里最大 的实际获益者。 以客户服务为核心产品 以数字营销内容及其管理为核 （二）竞争格局尚不清晰 即 ，远领先其他任何 最大 。 8 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 海比研究分析认为，在国内品牌的竞争 中，用友营销云、六度人和EC、智简在 2C的客户管理、全渠道营销管理方面占 据一定的领先优势，而销售易、神州云动 CloudCC、红圈营销、纷享销客在 2B 的客 户管理方面占据一定的优势。 总体来看，综合市场份额、产品竞争力、 服务竞争力、品牌影响力等要素，海比研 究分析认为，国内CRM厂商排名如下： Salesforce、用友营销云、六度人和 EC、 Oracle、销售易、红圈营销、神州云动 CloudCC、SAP、微软 CRM、纷享销客。 但海比研究认为，当前这种格局并不稳定， 尤其是国内品牌的竞争， 将在 2018 年更 为激烈。同时，美特、XTools 等老牌厂商 在逐步转型，未来仍然有机会进入第一阵 营。 智 简、L2Cplat、ConvertLat 等 具 有 新理念、新技术的新兴厂商也会有突出表 现。 （三）SaaS 厂商已成主流 海比研究数据表明，和移动办公、HR 应用 市场不同，CRM市场中的SaaS模式已基 本成为主流。并且，海比研究认为，从未 来竞争的发展态势来看，SaaS 模式还将继 续保持引领地位。 SaaS模式与本地部署模式之间的竞争态 势，呈现出以下三个特点： 第 一，SaaS 厂 商 基 本 成 为 CRM 各 个 领域的领头羊厂商。销售管理领域的 Salesforce、销售易、神州云动CloudCC等， 社交型连接型 CRM 领域的六度人和 EC、 智简等，数字营销领域的易企秀、活动行等， 智能客户的小能科技、环信等。从厂商侧 来看，SaaS 厂商的竞争优势已取得全面领 先。 第二，从需求侧来看，SaaS 倒还没有被大 多数据所接受。从现在的交付情况来看， 很多企业客户，尤其是大型企业，还是要 求本地部署。海比研究认为，在2020年 以前，这种情况仍然会大量存在。 第三，传统本地部署的厂商开始加速 向 SaaS、向云转型。 例如用友、SAP、 Oracle、微软 CRM、美特等在全面推出自 己的 SaaS 产品和服务。他们很快也要成为 SaaS 厂商。 （四）国内品牌与国外品牌的比 拼 海比研究数据表明，在 CRM 市场中，国产 化的比例虽然占据 70.4%，占据一定优势。 但和移动办公领域相比，这个比例相对较 低。 从竞争态势来看，国内品牌的 CRM 厂商在 产品技术方面和 Salesforce 等国外厂商还 存在较大差距。这种差距主要表现在产品 顶层设计、框架设计，以及技术架构平台、 与 AI 结合等方面。同时，在大客户尤其是 跨国集团公司的竞争方面处于劣势。在客 户全生命周期运营等先进理念的引领方面， 也存在较大差距。 国内品牌厂商的优势主要集中在中小企业 中国 趋势洞察报告 。 厂商已成主流 销售管理领域的 从现在的交付情况来看， （四）国内品牌与国外品牌的比 拼 9 第一章 产业研究与趋势洞察 客户、服务、价格等方面。但从未来来看， 海比研究非常看好国内品牌的发展前景， 他们在未来三至五年会快速崛起。从长期 来看，国内品牌的市场份额还会持续、迅 速地扩大。主要原因有三点： 第一，国内品牌拥有相对充足的、可供快 速发展的资金支持 ，销售易、六度人和 EC、智简、用友营销云等公司都拥有相对 充足的资本，这为他们引进高级人才、改 进产品奠定了基础。 第二，在移动互联网时代，国内客户的营 销理念、水平和手段都开始引领全球趋势， 这些优质的客户需求将会倒逼国内品牌快 速地成长。 第三，未来的产品都将基于 SaaS 模式，是 一个典型的互联网公司。对于互联网公司， 国家有政策合规性要求，其数据中心必须 放在国内。这对于国外品牌在中国长远发 展是一个巨大的政策壁垒。 （五）2018 年充满变局 海比研究认为，2018 年，CRM 市场的竞 争状况将充满变局。 首先，以营销为核心的厂商阵营将会在市 场竞争中越来越占据主动地位，他们会在 2018年超过以销售管理为核心的厂商阵 营。 其次，销售管理阵营会更多地向智能客服 延伸，与智能客服阵营会有更多直接的竞 争。 最后，一些 CRM 厂商也会 2018 年遭遇到 一定的资本挑战。资本也会在2018年提 出更高的要求。资金的缺乏会在销售管理 厂商阵营中更为突出。 尤其值得重视的是，CRM 本身的思想正在 发生巨大变化，关于全生命周期的客户运 营正在日益被重视，有很多新的产品、技术、 公司正在不断诞生。以阿里巴巴为代表的 电商等互联网公司，也在将自身的经验与 能力进行产品化，正准备甚至已经开始进 入这个市场。这都会给市场带来巨大的不 确定性。 因此，海比研究预计， 2018 年 CRM 竞争 格局仍将充满变数，其层次结构仍然不会 有稳定局面出现，但会比 2017 年更清晰。 相对充足的、可供快 优质的客户需求将会倒逼国内品牌快 。 巨大的政策壁垒 。 年充满变局 。 10 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 海 比研究调研发现，2017 年各 CRM 厂商的产品精彩纷呈，进步非常 大。 （一）从 2B 向 2C 客户管理转移 一直以来，CRM 都是以销售管理、销售漏 斗为核心，并且其适应对象也更多的是以 企业客户销售模式为主，也即更多的是以 2B 客户管理为主。 但随着移动互联网、社交网络的普及，2C 的客户管理与运营成为一个技术上可以实 现的、需求上也十分热点的方向。所以， 这两年CRM产品的一个重要特点便是， CRM 在从 2B 的客户管理向 2C 的客户管理 转移。 2B 的客户管理更多侧重于销售漏斗管理， 2C的客户管理更多侧重于销售助手。EC 是这方面的典型代表。它的产品价值主要 在于帮助销售人员更高效地开发客户、更 全面地盘活客户资源、更可视化地监控销 售过程。 四、AI会带来新变革吗？ 海比研究认为，在中国，2C 客户管理是一 个比 2B 客户管理更为直接、更为广阔的市 场。并且，2C 客户管理会有鲜明的中国特 色需求，它所培育的产品将会具有世界级 竞争力。因此，海比研究建议，厂商们除 了将目光紧盯在 2B 客户管理外，可以将眼 光更多地投向 2C 客户管理和运营。 图表 六度人和 EC 一键导入客户界面 资料来源：海比研究整理，2017 年 11 月 中国 趋势洞察报告 海 （一）从 向 客户管理转移 会带来新变革吗？ 11 第一章 产业研究与趋势洞察 （二）全渠道营销更为全面、智能 随着线上线下的融合、新零售的提出，对企业而言，针对第三方电商、自有电商等线上渠道， 与门店、商场等线下渠道的全面统一管理与运营变得尤为重要。这是这几年在 2C 销售领 域非常重要的应用领域。 客户画像、精准营销，基于大数据分析决策、人工智能自动化执行则是全渠道营销产品和 解决方案的新热点。 用友营销云、智简等公司在这方面做了很多的探索，其产品和解决方案也走在了业界前列。 用友营销云的重要尝试在于统一了线上线下的渠道管理，实现了与后端ERP等系统的集成； 智简在于构建客户资源池，打造了客户社区，实现了基于大数据的客户画像与精准营销。 图表 用友全渠道营销解决方案 图表 智简 CRM 解决方案 资料来源：海比研究整理，2017 年 11 月 （二）全渠道营销更为全面、智能 12 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 （三）以客户为中心的端到端运营 无论是传统销售管理，还是全渠道营销，都还没有真正全流程地解决客户运营的问题。海 比研究在调研中惊喜地发现，2017 年在中国市场上出现了以客户为核心，实现端到端运 营的客户运营系统。 其中典型的代表是 L2Cplat。它的系统指导思想是 LTC 思想，即以客户为中心，聚焦企业 核心业务，贯穿业务全流程，构建“从客户中来”“到客户中去”的端到端的企业业务运营系 统。L2Cplat 的定位是移动互联时代的企业业务智能运营数字化支撑平台。该公司在 2017 年发布了其重要产品。整体来看，是以销售为主导，打破信息孤岛，且贯穿企业 LTC 流程， 是 L2Cplat 独立于市场上的 CRM 管理系统的优势。其产品的 CRM 模块与系统财务费用管 理、笔记、OPDCA、日历、产品、企业 IM、名片扫描、邮件、工单等模块浑然一体。它 真正是朝着实现移动互联时代“以客户为中心”的企业业务运营目标而发展。试图通过贯通 企业业务“端到端”的所有数据，消除企业业务运营过程中的信息孤岛，提高企业业务整体 运营效率，赋能企业实现业务运营数字化闭环的目标。 当然，海比研究认为，当前 L2Cplat 更多还是以业务流程为驱动的运营系统，还不是一个 完整的客户运营系统，还缺少客户的互动、社区、分享等内容。但这是国内市场中 CRM 这个大市场领域的一股新风，代表了未来的发展趋势。 图表 L2Cplat 业务流程示意图（以销售为例） 资料来源：海比研究整理，2017 年 11 月 中国 趋势洞察报告 （三）以客户为中心的端到端运营 13 第一章 产业研究与趋势洞察 （四）MarTech 实现数字营销全过程管理 海比研究调研发现，营销技术（MarTech）是 2017 年中国客户运营市场上的另一个热点。 其核心理念是，基于最先进技术，打通各种渠道捕获数据，并从中理解或认知企业的客户。 在此基础之上，用自动化和个性化的方式与您的客户互动，从而提升客户体验，为企业带 来增长。 这个领域的典型探索者是 ConvertLab 营销实验室。该公司认为 MarTech 最简单的定义就 是 营销技术 + 运营艺术 。它们通过 Digital Marketing Hub 营销云，为企业提供一站式 营销解决方案。 其产品基本涵盖数字营销的四个方面。第一，客户数据管理平台；第二，交互管理，也即 营销渠道的管理，是一个统一的 Hub；第三，策略和自动化执行；第四，数据分析和智能 决策。 （五）行业化将更加深入 朝行业化发展是近年来企业应用领域的一 个通用发展方向，CRM 也不例外。 但海比研究发现，CRM 行业化需要更深入 的了解每个行业的业务运营，而不仅仅是 表面上的、名词上的行业化。现在，市场 图表 ConvertLab 数字营销实验室的一站式营销解决方案 资料来源：海比研究整理，2017 年 11 月 上的行业化 CRM 都还普遍不够深入，用户 的独有行业需要更深度的满足。 海比研究调研发现，八百客、红圈营销、 用友营销云、神州云动 CloudCC 在行业化 方面行动较早。销售易、纷享销客也开始 大力推进其产品的行业化路线。 实现数字营销全过程管理 （五）行业化将更加深入 14 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 （六）实现自动化、智能化营销 海比研究调研发现，2018 年，产品创新仍然将成为 CRM 厂商的工作重心。AI 将是产品创 新的重要方向，并且也将会成 2018 年 CRM 厂商们的炒作热点。 当前，AI 的应用还主要处于语音交互阶段。但在 2018 年，其结合点会大大深化。它们将 不仅实现指令级的交互，还会实现语义级的理解、自动化执行，以及相应的决策支持。 AI 专家普遍认为，AI 给企业应用带来的将是革命性的影响。所有产品和应用场景都要基于 AI 进行重新构建。海比研究调研发现，从现在国内厂商们对 AI 的跟进和策略来看，远滞 后于美国的发展状况。 海比研究调研发现，国外产品中，Salesforce对AI战略最为重视，而国内品牌中则是 L2Cplat在AI方面的应用比较深入，已经有可以支撑业务应用的功能实现；六度人和 EC、销售易跟踪较为紧密。 海比研究分析认为，2018 年用户的需求热点则会在集中在全渠道营销、大数据分析、智 图表 红圈营销提供行业 CRM 插件 资料来源：海比研究整理，2017 年 11 月 中国 趋势洞察报告 （六）实现自动化、智能化营销 15 第一章 产业研究与趋势洞察 能客服、营销技术等方面。大型企业的需求热点在于统一的客户管理中心、全渠道营销、 大数据分析；中小型企业的需求热点在于连接客户、智能客服、营销云。快速消费品、金融、 互联网等行业是新增市场的热点行业。 图表 AI 和企业应用的深度融合点 资料来源：海比研究整理，2017 年 11 月 16 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 五、正在爆发的用户需求 随 着社会的发展，企业的经营观念出现了较大的变化，再加上移动互联网时代的推 进，导致人们对移动设备的深度使用，因此，对于企业来说，一款能够便捷全面 的围绕客户行为路径，为销售提供有力支持的产品变得格外重要。对于直接使用 CRM 的个体用户来说，随着业务复杂程度和模式的变化，对 CRM 产品的需求也随着发生 着变化。对此，海比研究将从用户应用现状、满意度和体验现状三方面进行分析，希望能 够呈现用户对目前市场上主流产品的真实感受，发觉用户潜在需求，为 CRM 产品的优化 提供线索。 （一）用户应用现状分析 海比研究通过分析调研数据发现，在目前 主流 CRM 产品的 8 个主要功能中，用户使 用率最高的三个功能分别为“客户信息与关 系管理”“考勤打卡”“沟通协作”。而使用率 最低的三个功能分别是“线索与商机管理”“市 场营销”“销售结果预测与管理”。 图表 使用 CRM 产品的主要目的 资料来源：海比研究，2017 年 11 月 中国 趋势洞察报告 五、正在爆发的用户需求 随 （一）用户应用现状分析 17 第一章 产业研究与趋势洞察 1. 按交易类型 考虑到不同交易类型的企业对 CRM 产品需 求的差异性，我们将企业交易类型分为“少 批次大批量交易”“少批次小批量交易”“多批 次小批量交易”“多批次大批量交易”和“专业 服务类交易”五类。 通过海报研究调研数据表明，“少批次小批 量”的企业对CRM产品的使用主要集中在“协 作沟通”“考勤打卡”方面，其次是销售过程 管理和客户信息与关系管理，在“客户维护 与服务”“销售结果预测与管理”方面使用较 少，这与“少批次大批量”“多批次小批量”“多 批次大批量”企业有较大不同。对于“多批次” 的企业，无论是“小批量”企业还是“大批量” 企业，其对功能的使用倾向都较为相似。 2. 按职位 海比研究通过对目前主流 CRM 的发展历史 和功能研究，发现目前CRM的功能的范 围日益宽泛，并且与移动办公等产品有融 合的倾向。对于使用CRM的企业来讲， 海比研究的数据表明，有69.08% 的用户 “会用该软件的 CRM 功能和其自带的协同 办公及其他功能”。因此，不同职位的人对 于 CRM 具体功能的使用就存在一定的差异 性。从海比研究的具体数据来看，“普通员 工”更常用非 CRM 功能，而“销售经理或主 管”则更常用 CRM 功能，而对于“老板”来说， 则使用较为全面。 图表 不同交易类型企业使用 CRM 产品的主要目的 图表 不同职位用户使用 CRM 产品的主要目的 资料来源：海比研究，2017 年 11 月 按交易类型 按职位 18 2018 中国 CRM 趋势洞察报告 3. 按企业规模 通过对比不同规模的企业用户使用 CRM 产 品的功能情况来看，微型企业对 CRM 的使 用更偏协同办公方面，小、中、大型企业 对 CRM 产品功能的使用较为相似。 （二）用户满意率现状分析 满意率是用户对一款产品真实使用感受的体现指标之一，通过对满意率、不满意因素等指 标的调研，结合用户忠诚度、推荐指数等数据，能够反应出用户体验与产