2021-2022中国新消费品牌发展洞察报告 品牌发展现状 新消费的变化与进化中国新消费发展从2018年开始迅速壮大，2019年中国品牌市场占有率已达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%， 成为新消费品牌爆发元年，实现全面领跑。对比2017年前和新消费浪潮下的品牌与消费者，二者的变化与进化均主要 集中在对品质、品类和品牌三方面的要求上，为新消费当下的繁荣和未来的持续性长红打下基础。Q BC品质品类品牌重视品质提升 消费者对 中国品牌的印象从中性或负 面转变为正面积极评价。专注细分领域市场 新消费品牌发力方向更专注“为一类 人设计”或“解决同类产品痛点”。注重品牌价值打造新消费兴起后， 中国的经济特征从 “供应链经济”进入“品牌力经济”。从炫耀和符号消费到追寻自我回归本质，更在乎品味和匹配度，注重悦己和自我主张。90.8% 87.2% 50.0%从功能导向到体验和文化导向 用户开始倾向细分赛道产品，为更新、 更好的体验、设计和文化内涵付费。从国际化到本土化更多消费者表示更倾向国内品牌，并在过去1年内增加了对国货品牌的消费。 消费者更愿意为新产品额外付费的前三因素43% 41% 36%20%40%60%新消费品牌拿下天猫购物节细分品类第一数量 360个2020年双112020年6182019年双11 26个11个钱一定要 花在刀刃上我很在乎 个人品味更关心品牌与自身 匹配度而非知名度国货品牌78.5%消费者对国货品牌 和国外品牌青睐度消费者对国货品牌消费量的变化消费 增加73.3%2017年与2020年消费者对中国品牌印象对比2.792.78 中国制造 3.273.18 3.223.18 3.113.09中国品牌总得分 科技创新领先 性价比高 设计卓越2020中国品牌与中国制造总分及特性得分对比品牌消 费 者新的体验设计特别 文化价值4数据来源：知萌中国品牌消费行为与态度调查报告2021年中国消费趋势报告；财富（中文版）和里斯战略定位咨询全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会 新消费热门领域回看过去一年，截止2020年12月，新消费品牌约有200起融资事件，食品和美妆两大赛道备受资本青睐，而服装赛道 则是融资总金额冠军。2020年融资过亿的新消费品牌超过30家，流水过亿的新消费品牌超200家。据不完全统计，在 成功兴起的新消费品牌中，食品饮料、美妆个护和家用电器成为占比最高的三个领域。文化娱乐 1.54%电子烟 1.54%健身 2.05%宠物 3.08%小家电 5.64%母婴 6.15% 服装相关 6.15%线下零售 7.18%珠宝 0.51%食品相关 46.15%2020年新消费品牌投融资各赛道分布美妆个护 20.00% 2020年融资赛道最热食品饮料90起+2020年融资金额最多鞋服配饰66亿+2020年融资轮次最多美妆品牌4轮/年新消费崛起品牌最多的前三领域食品饮料5数据来源：网络公开信息，研究院整理绘制品牌占比21%美妆个护品牌占比19%家用电器品牌占比19% 新消费增长机遇与潜力领域相比美日2019年城镇年均人均支出金额，中国在速溶咖啡、即饮咖啡、隐形眼镜、运动饮料、谷物麦片、男士护理等 方面仍存在较大的新人群红利。而通过对比中美2019年的品类市场集中度，会发现在内衣、大众美妆、碳酸饮料等品 类上具有被新的头部玩家打破格局或整合市场的机会，均与当下中国新消费崛起的机遇方向不谋而合。婴幼儿食品 内衣大众彩妆纵轴：美中城镇年均人均支出金额倍数，2019有整合机会和新品牌进入机会的品类10100 70%35%美国市场CR3,2019运动鞋服碳酸饮料内衣、大众彩妆和婴幼儿食品 在美国集中度高而在中国相对 分散，有利于新一代头部玩家 整合市场；运动鞋服、碳酸饮 料则在美国相对分散，在中国 集中度高，可能利于新品牌打 破现有格局，撕开裂口。6 数据来源：刀法研究所 整体规模有高增长潜力的品类 1 10 100 0% 35% 70%横轴：日中城镇年均人均支出金额倍数,2019第一梯队第二梯队第三梯队中国市场CR3,2019 谷物麦片速溶咖啡香水宠物食品隐形眼镜运动饮料宠物用品洗碗机 碳酸饮料即饮咖啡男士护理饮品店/酒吧对比美日，第一梯队所处赛道在中国消费市场中距离饱和的空间最大，利于新品牌进入和高速增长，但市场仍需被持续 教育；第二和第三梯队所处赛道的消费者相对成熟，但仍存在巨大的消费潜力和未经开发的新人群红利。 7 新消费品牌爆发驱动力得益于近年来消费者意识价值的改变、内容红利和优质的渠道环境，以及数字化技术的快速推进，四大关键因素的相互循环增强，新消费品牌具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力，极大地推动了市场的消费升级与创新。意识红利内容红利 渠道红利技术 红利高效种草 内容形态：突破图文，进阶至短视频和直播形式，使品牌的种草形式更多样生动 内容作者：UGC创作升级，量质齐升，向 PUGC甚至PGC趋同，提升新品牌营销内容的 可读性 内容审美：用户对内容审美提升的渴望，成 为利于新品牌切入和种草的巨大缺口数据驱动 国家数字基建繁荣：5G互联网、IDC、人工智能等技术的发展，为商业赋能 平台数字运营普及：电商、内容等众多线上 平台都将数字化功能作为标配，使品牌方的精 细化运营成为可能 数字化服务商丰富：集成化、模块化或定制 化数字服务，是品牌超速发展的必要条件之一饱和覆盖 全方位触达：线上平台的丰富和线下渠道数 量的增多，为品牌提供了全方位触达消费者的 可能性 全年龄层迁移：经疫情之后，线上渠道逐步 向中老年人群渗透；而体验升级的线下渠道也 逐渐吸引更多年轻人 全时间段占据：随着5G技术的发展，用户全 天机不离手，无论消费者使用哪个平台或渠道， 品牌均可抢夺用户时间需求升级 使用价值：不再盲目认可国际品牌和大牌， 而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的 匹配度等提出了新的要求 情绪价值：消费者，尤其是Z世代的年轻用 户，不再仅仅是为产品本身的使用价值买单， 更是为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪 价值付费 8数据来源：天眼查；网络公开信息，研究院整理绘制 新消费品牌代表一览新消费品牌抓住新一代用户的需求痛点及细分市场空白，更聚焦产品品质与差异化，巧用各类红利，以区隔价格带、提升品牌与产品设计感等方法迅速在各个赛道中打开缺口，异军突起，抢占一席之地。品牌成立时间赛道代表产品/品牌印象融资情况4INLOOK 2008年隐形眼镜彩色美瞳2018年A轮、2020年A+轮近2亿人民币；2021年B轮1亿人民币泡泡玛特2010年潮玩IP盲盒2011-2020年共8轮融资，已披露数额中最高一笔超1亿美元；2020年底IPO德尔玛电器2011年智能家居小家电2018-2019年A轮、A+轮共8.3亿人民币，2020年两轮，最新B轮3.8亿人民币小仙炖2014年燕窝鲜炖即食2015年天使轮150人民币；2016-2020年完成Pre-A到B轮；2021年C轮 三顿半2015年咖啡超即溶咖啡2019年共3轮融资，Pre-A与A+均千万级人民币；2020年B轮融资过亿人民币BANANIN蕉内2015年内衣无感标签、科技2016年天使轮融资1千万人民币；2020年A轮融资数亿人民币认养一头牛2016年奶制品认养模式+优质奶源2021年4月完成A轮融资，由KKR、德弘资本（DCP）联合领投元气森林2016年饮料无糖专门家2017-2020年共5轮融资；2021年3月最新战略融资完美日记2017年美妆大牌同质平价2016-2019年共3轮融资；2020年两轮融资1亿美元和1.4亿美元，11月IPO钟薛高2018年冰淇淋中式瓦片状高端雪糕2018年7月天使轮，8月A轮；2020年战略融资THE COLORIST调色师2019年美妆大规模集合+快时尚速度调色师所属母公司KK集团共6轮融资，2020年最新E轮融资10亿人民币哆猫猫2020年儿童食品健康、营养、好吃、好玩2020年9月股权融资，12月天使轮数百万美元；2021年Pre-A轮千万级美元 成长路径解构 10 新消费品牌成长矩阵新消费品牌中有新成立的品牌，也有经典成熟的品牌。新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中双双崛起；而经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群。新锐品牌在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智；而经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。成熟品类 数据来源：微播易CEO徐扬先生演讲实录新锐品类 新 锐 品 牌成 熟 品 牌新锐 品牌拉新创新重塑形象，激活市场焕新上新延展品类，扩大用户经典品牌成熟品牌突出重围，打开缺口开创品类，占据心智细 分 化价 值 化 在新锐品牌中的新消费成长机会点面对成熟经典品牌的压力和市场用户需求的不断升级，新锐品牌普遍通过开创或抢占品类、以差异特性精准切入，或抓住特定区域和渠道打小范围战，进行品牌一开始的突围与后期持续的扩张。开创或抢占品类例：超级猩猩、自嗨锅 通过开创一个全新的细分品类做 第一，或在一个还未有稳定用户 心智的品类中抢占先机开创品类区隔自身品牌，将 竞争对手排除在外易于打造“品牌即品类”的或专攻某个市场，或深耕某个区 域，或重押某个平台渠道，占据 红利小范围突破小范围内更易形成规模效应， 对大范围品牌造成降维打击小范围造就稀缺性以差异特性精准切入例：王饱饱、花西子用户心智，建立强相关性差异化让品牌具有符号性策略针对性强，更易出圈11特定区域渠道小范围战例：茶颜悦色在成熟的品类中，从体验、价格、 需求痛点等其中一方面着手提升 和优化，打造差异化 差异化更好地切中消费者的 需求痛点，让消费者感觉到 品牌“太懂自己了” 在成熟品牌中的新消费成长机会点在新锐品牌的侵蚀下，传统品牌和成熟品牌积极焕新转型，用年轻化的设计和运营模式、独特的价值和文化内涵，以及黑科技和智能技术的加持，为品牌在新消费市场中打开出路，保持优势。从设计到运营的年轻化例：维他奶、百雀羚 品牌从销售、营销到整体形象， 均采用年轻化运营思维和元素， 迅速与新一代消费者拉进距离紧跟Z世代人群偏好，用新形 象击穿新用户扭转在老用户心中的品牌形专攻技术，转型成为科技型品牌， 为用户带来全新的智能化和科技 感产品体验科技背书更易渗透消费者强壁垒，竞争对手不易模仿，更易占据品类心智承载独特价值和文化例：李宁、海澜之家科技改变生活例：添可TINECO深耕品牌文化，融合国潮风格和 国民属性，传递底蕴和理念，使 品牌超越产品本身的使用价值重视消费者的情绪价值，和 产品的使用价值两手抓文化价值内涵外化，形成记象，激活市场忆点，利于差异性竞争保有长期的核心竞争力11 新消费品牌增长路径拆解纵观成功崛起的新消费品牌，有借势外部驱动因素，入局大潜力品类赛道，并借助丰富的公域渠道、平台资源和内容红利，成功在新消费群体中迅速引爆，走上规模化路线；也有另辟蹊径，通过独特的理念纵向深挖，击穿私域用户心智，以此打磨产品和提升体验，获得更高的品牌溢价。两种路径模式相异，但品牌将会在发展中逐步融合，找到平衡。公域规模系：完美日记、元气森林起于赛道红于内容出于渠道爆于人群 私域纵深系：观夏、植观始于理念精于产品热于会员异于体验粘性强壁垒深忠诚度高规模大效率高速度快最 终 趋 于 融 合12 公域规模系崛起步骤拆解公域规模系品牌的崛起关键在于对效率的把握，在大机会赛道中单品突破，边跑边迭代，上新速度快，用大量渠道占领市场，提升份额，以覆盖尽可能多的消费者为最终目的。1 大潜力赛道革新出圈 区隔竞对-入局成长空间大和速度快的赛道，从颜 值、造型、价格带、成分、功能等产品维 度进行单点突破或多点复合创新，形成产 品独特记忆点，推出爆款-更强调产品使用价值的差异性2 4规模倒逼认知 饱和攻击-选择正处于红利期，且与品牌契合 的单个内容平台作为切入点，迅速打 造认知势能-凭借单平台知名度，运用品牌流量 投放和用户自发传播复制全网，使用 户无论在任何地方都可以“看见”品 牌，用规模效应强化消费者认知解决大基数人群痛点 持续拉新-抓住新一代消费者的细分痛点， 满足需求，为用户提供了一种新的 解决方案，使消费者对品牌的认可 度升高，为品牌形成传播效应-大量新品牌涌现使消费者的选择 多元化，对品牌的忠诚度降低。走 公域规模化路径崛起的品牌必须能 解决当下绝大部分消费者的需求和 痛点，才能不断扩大覆盖面，持续 拉新，形成增长3全渠道渗透出销量 所见即所得-线上到线下多数由天猫起盘，电 商全渠道上架商品，配合直播等方 式，让消费者在所有购物平台均可进行交易。后期开始开拓线下流量， 开线下门店或进驻实体商超-线下到线上一般由品牌开设自营 店，或进驻便利店等高频渠道，强 化品牌认知和提升体验，同时进驻 天猫和其他线上渠道进行全面覆盖门店以天猫作 为品牌的 起盘阵地踩中某个平台 红利从单平台 迅速蹿红全网红利平台13 私域纵深系崛起步骤拆解私域纵深系品牌则不介意品牌发展得“慢一点”，在产品研发初期就会和用户进行深度共创，提升忠实种子用户凝聚力，形成品牌的私域小圈层。配合新的体验场景，呼应产品理念，让消费者与品牌产生情感连接与共鸣。 私域纵深系品牌通常以微信作为品牌阵地， 通过积累种子用户形成不同私域社群。社群 不以销售为核心目标，而以产品研发、迭代、 上新等沟通反馈作为主要目的理念为先初代产品通常由 理念发展而来 产品研发创新 创始人提出个性化的理 念，从而发展成品牌理 念和产品雏形 产品不仅承载使用价值，同时传达出情绪价值深度共创积累 随着产品不断迭代，用 户参与度加深，成为和 品牌的成长共同体，粘 性和忠诚度极高 积累下来的核心种子用 户为未来新品研发迭代、 拉新增长创造势能 用户试用反馈 消费者被理念吸引先于被产 品本身打动，对品牌产生好 感和认同 会作为“参与者”身份为品 牌提供改进建议产品迭代更新 品牌根据认可自身理念的用 户反馈进行产品的迭代和反 复打磨 确保产品超越核心用户期待， 集中服务好“小部分人” 私域纵深系品牌用理念击中用户的新思想， 结合产品和丰富的线上线下服务、 活动， 为消费者带来全链路 体验的升级和颠覆，创造出全新的价值符 号和品牌圈层文化会员体系服务流程 粉丝见面会快闪体验店门店会员服务线下共创沙龙生产线参观大型品牌活动 高复购14 全景生态洞察 新消费品牌生态拆解新消费品牌身处大融合零售阶段，通过丰富的生态和各不相同的交互作用，打造全新的消费者关系，联通平台和供应链彻底打通前后端，并借助服务商的数字化技术和运营手段赋能，为品牌自身发展提供充足的动能和势能。新消费时代品 牌不再单打独 斗 ， 资源的连 接赋予了品牌 全新的能力 。加之强供应强 需求的国情 ， 新消费品牌崛 起成为必然。消费者服务商新消费品牌供应链平台信 数息 据搜 分集 析建立新型关系认知关注长 期 竞 争 力 打 造绑 定 支 撑转型升级新消费下供应 链价值从后端 向前端全线延 伸 ， 成为品牌 稳定履约的核 心竞争力 。 新消费品牌或自 建供应链 ， 或与之深度绑定。以用户为中心 的思维使人成 为消费生态的 核心 。 新消费 品牌借助平台、服务商的数字 技术与分析服 务消费者 ， 提升场景化体验。服务商成为整 个新消费生态 中的桥梁 ， 帮助品牌连接供 应链 、 平台和 用户 。 品牌则 通过服务商的 赋能提速提效， 弯道超车。16平台为品牌提供孵化转型 土壤，和全面覆盖用户的 可能性。而优质新消费品 牌的崛起和入驻则为平台 强化流量聚集效应 。 新消费品牌和用户的关系进阶不同于传统消费里品牌和消费者作为相对独立的群体存在，越来越多的新消费品牌开始致力于不同形式的“用户共创”，让核心群体参与到产品开发、改良，乃至整个品牌的建设中，塑造全新的关系，使消费者从对产品和品牌单纯感到“满意”和“惊喜”，变为亲身参与其中，甚至与其共创，成为品牌的一部分，并在品牌中获得情感依附和归属。新消费品牌与消费者的关系演进路径 买卖信任参与共创功能符合价格适宜服务满意体验愉悦产品创新 问题改进企业成长 品牌发展新 型 关 系传统关系中，即便品牌与 用户间建立了足够的信任， 但两者始终为割裂的关系。 在新消费出现后，基于数字化和全渠道，品牌得以 接触到真正的用户意见。 消费者对品牌的定位也从 “商品提供商”变为“个 人 生 活 方 式 的 标 签 和 伙 伴”，从而更愿意参与到 品牌的提升与发展中，与品牌共同成长，创造价值。在传统消费生态中，品牌 与用户一开始仅为单纯的 买卖关系，用户关注所购买的产品功能是否符合需 求，价格敏感。而当品牌 与用户发生多次交互后， 认知度提升，信任感建立， 用户此时的关注点将转移 至对个体服务的满意度和 体验的愉悦程度。品牌能 否提供超越消费者预期的 惊喜将成关键。传 统 关 系17 19三顿半采用低温慢速萃取的创新技术，打造“超即溶” 精品咖啡，搭配 “小罐”式标志性新颖包装，使之成为咖啡赛道的最大黑马之一 新消费品牌和用户关系的关键维度消费升级下，品牌的情绪价值和使用价值对用户具备了同等甚至更高的诱导力。新消费人群对于品牌的关注点从单一 到全面和立体。在新型的品牌与用户关系中，消费者从功能导向转为体验和文化导向，将产品的品质与服务体验、品 牌口碑与知名度、产品设计感和品牌文化故事视为品牌是否有可能与自身发生关联的四大关键维度。 数据来源：知萌中国品牌消费行为与态度调查报告 品牌与用户 新型关系 关键维度产品品质与体验产品创新与设计感品牌口碑与知名度完美日记踩准小红书流量红利，前期通过密集投放、深度 绑定KOL种草，使消费者对品牌建立起认知度和 信任感，成为“中国美妆第一股”品牌文化故事野兽派倾听客人的故事，然后将故事转化成花束由 微博上“故事订花”开启的传奇花店之路，现已成长为艺术生活方式品牌拉面说面、叉烧与配料一应俱全，让用户在家也能煮出 好的拉面，解决了年轻一代对口味、健康和便利的多重需求，重塑用户体验41.4%品质34.3%网上31.3%科技31.0%数量性价比服务体验创新性设计感含量熟人评价口碑知名度责任公益生活 方式来源 历史 新消费生态中的主流平台玩家平台是行业规则的制定者，也是新消费生态中流量资源的所有者，新消费品牌的崛起是一场离不开平台的借势合谋。 在用户消费习惯的转变下，老平台转型，新平台涌现，不同的资源与基因决定了各类平台的商业逻辑、差异特点、与 品牌之间的合作模式，以及为品牌带来的势能价值。各平台用户规模电商平台 传统电商代表：淘宝、天猫、京东 社交电商代表：拼多 多 特卖电商代表：唯品会视频平台 短视频代表：抖音、快手 中长视频代表：B站问答社区平台代表：知乎社交平台代表：微信视频最新日活跃用户19问答社区2020年Q4最新数据社交 最新日活跃用户 7.79亿7.88亿4.72亿8390万2020Q45400万截至2020年8月6亿+ 2020Q43.08亿电商2020年活跃用户微信：10.9亿 小程序：4亿MAU：7570万累计创作者：4310万 各类主流平台价值对标平台使新消费品牌的价值得以被快速放大和规模化，但不同类型的平台与品牌间相互作用的特点、逻辑均有差异。品牌心智 差异化 优势核心价值 电商平台 交易属性：天然购物场景、完整 交易闭环、强供应链能力与履约 能力，用户习惯根深蒂固，体验 流畅高效用户品牌心智/购物心智最强活动节点转化率高成熟配套的生态圈 天猫仍作为品牌起盘主阵地其他电商平台多被定位为渠道电商存量用户、人找货“搜索” 逻辑，购物目的性强，更易变现问答社区平台品宣与带货新阵地品牌长期内容转化和商业增长 的优选路径 媒体属性：强内容，具有娱乐性/话 题性/生活化/情感连接，与电商结合 度高，内容优质更具吸引力，曝光与 热度更强用户初始目的性强，以“找答案” 逻辑为始，自然延伸至“逛”的 逻辑 视频平台 社区属性：去中心化，强互动性，不同话题形成不同圈层强内容：创作生态繁荣，多元碰 撞，内容具备自然生长性与持续 曝光度 直播带货的主阵地继传统电商流量玩法后的新机会用户群体强个性、高要求，兴趣导向， “逛”的逻辑用户特征品牌私域运营阵地唯一可以做老客全生命周期管理 的平台社交平台GMV导向，基于“经验+专业” 分级运营 20基于“涨知识”和“找答案”的 原始诉求，以及搜索场景和兴趣 推荐，以问答形式精准连接供需内容导向，基于算法和关注分发流量，购物心智仍在建立底层逻辑借势主播私域影响力平台导流+名人+交易场景的闭环链路优秀内容可被反复激活和成长问答场景下极短的用户决策闭 环链路：消费决策问题-高质量解答-营销转化借势所有用户私域影响力反复触达同个用户的机会与权限 巨大的存量用户，以熟人关系展开的相对封闭的圈子，社交属性极强社交属性：强沟通、强交流效能， 让一对一的个性化服务成为可能， 最大程度降低交易成本以信任为基础的关系连接和人格识别，让“人以群分”服务于营销 知乎：问答型营销转化解决方案问答的多样性 连接的 精准性内容的长效性有助于品牌进行多维度全方位、更专 业、有趣、有深度的品宣与心智建设用户的多样性：性别更均衡、强消费力 年龄层占比高、地域覆盖全，来自不同 领域行业，担任不同社会角色角度的多样性：从专业、体验、对比等多角度切入解答，打造高密度内容池观点的多样性：同一件事的多面展现， 促进内容在观点碰撞中自然生长品牌在知乎上可有效缩短 和简化用户消费决策链路问答机制： 构建需求与解答间的最强关联性搜索机制：构建对口内容 被主动发现的最短路径品牌投放后可建立长期、持续的增长效益强流通性：推荐场景、回 答场景、搜索场景强互动性：问答邀请制、 社区属性可反复激活：周期性激活、 搜索引擎激活内容创作流通分发高效转化自 主 创 作平 台 赋 能首搜页索推推荐荐下 一 个 回 答 推 荐原生内容+插件内容区转化2评论区转化1多种路径跳转1 外链页跳转2小程序路径3 微信转化路径4下载路径5商品页路径 知乎于2010年底正式上线，是中国问答型社区平台的典型代表。结合其特有的核心优势，知乎在与新消费品牌的共 同成长中，创造出了多维、精准和长效的全新营销打法，为品牌构建从高质量的内容创作，至多场景加速流通分发， 再到高效营销转化的增长链路。知乎核心竞争力的三环结构知+内容商业化解决方案 21 23其他品牌案例695% GMV环比增长借势电商大促知乎官方活动消费&创作双端发力再扩客群 知乎：SKG合作案例拆解SKG是成立于2007年的可穿戴按摩仪品牌。知乎根据其品牌与产品特性，在站内发起黑科技众测活动，并联合多领域 优质答主进行测评引导与背书，配合知乎站内内容流通机制，在23天内高效带动品牌效应，形成大量持续的用户讨论 互动，在站内外建立起正向舆论影响，同时也为SKG实现了高效的销售增长。 建立品牌声量 多维度展现产品优势与信息 高质量内容产出，促进内容自然生长平台赋能 用户创作众测文章招募优质答主特邀回答体验官全民玩测 | 领SKG！一起探究黑科技有哪些小众又高级的礼物?哪一瞬间让你真的感觉到科技改变生活？如何做好脖子颈椎的日常运动保健？众测文章撰写与特邀答主互动内 容 创 作流 通 分 发首页推荐搜素推荐APP开屏广告知+内容加速搜素文字链下一个回答推荐原生内容 优质答主回答 用户众测文章品牌专区4次 搜索高峰 提高曝光度，吸引关注，沉淀流量 截获潜在需求用户 好内容自发传播和被主动发现小程序路径 商品页路径55万内容阅读量1746万次曝光30万次点击内容被反复激活23天内大咖领评发起招募整合延续内容爆发6000% GMV环比增长高曝光配合专业内容打开产品 认知度，知+续航长尾转化力ROI2广告知+ 内容带动消费 插件跳转促单 极短决策链路 1454互动人数200+报名KOC人数高 效 转 化原生内容+节点结合插件 大数据24 新消费品牌生态中的主流服务商分类及商业模式服务商作为消费大生态的连接者和补充者，针对品牌全价值链路的各个环节提供解决方案，合作模式及运作方式因服 务商类型而异。数字化和物流相关服务商是特定领域服务商中的主要类别，为品牌提供各自领域中的单一模块或集成 式服务；而代运营服务商则是全链路式服务商，为品牌提供全流程、全生命周期的服务。深度绑定品牌， 代替品牌进行全 流程及全周期的 运营操盘 提供自身所在领 域的单一模块或 集成式服务安全 软件特定领域服务商全链路服务商服 务 商 分 类代运营服务商数字化服务商物流服务商营销合作模式零售模式：经销，重资产，买断产 品，以差价获利，自主度高，风险 自担，进货成本高，毛利较低服务模式：代销，轻资产，营销推 广，按比例扣点，毛利高，风险低，相对稳定盈利模式收取软件技术服务费 收取广告服务费 收取仓储物流费 收取其他服务费 25 服务商行业在新消费生态下的价值链分析随着新消费品牌崛起后体量的不断增加，精细化运营成为应对用户需求升级的必要措施。而平台自身闭环的扩展和完 善，使品牌不得不面对多个独立且复杂的交易形态。服务商作为整个消费生态里的独立体，通过技术手段和运营手段 连通万物，提升效率，为品牌填补了与用户、平台和供应链之间的鸿沟，推进了全行业的优化整合。2016年-2022年中国品牌电商服务市场规模及预测60.0% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0500100015002000250030003500 4000 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E市场规模（亿元）增长率 平台用户品牌供应链服务商 连通万物供给购买整合销售品牌X服务商 提升品牌对市场需求洞察的敏锐度、产 品研发迭代速度、用户触达与运营效率辅助品牌倒逼供应链转型升级， 提升供应链柔性、产品生产效率 和履约稳定性 平台X服务商最大程度挖掘 平台流量价值， 提升营销和交付效率，支持GMV增长用户X服务商优化用户消费 全链路体验， 精准对接供需 供应链X服务商数据来源：艾媒咨询2020H1中国品牌电商服务商行业研究报告 卓尔数科：营销技术解决方案提供商卓尔数科是中国专业的营销技术解决方案提供商，致力于帮助客户提供全生命周期营销技术服务支持。基于大数据、人工智能等新一代信息技术，卓尔数科的解决方案可实现全渠道的数据采集与打通，帮助客户更好地管理数据资产，实现数字化转型。目前，卓尔数科的解决方案已覆盖美妆、护肤、教育等多个行业，为3000+不同企业客户提供服务 。孵化期 用户获取初创期用户激活成长期 用户留存成熟期收益获取衰退期 推荐传播 智慧 营销智能 分析智能推荐体验运营智效投放大数据AI智能PaaS安全全域接入用户洞察品牌力 品牌定位：定义品牌价值占位 人群洞察：挖掘目标TA的属性 营销策略：制定品牌推广策略内容力 内容孵化：原创IP孵化 内容共创：图文种草/视频带货 媒介采买：媒介策略/KOL采买运营力 运营：自媒体代运营/直播运营 数据：数据分析/数据运维数据沉淀 效果评估素材表现 优化策略数据沉淀效果评估目标人群 投放模型消费者/用户 为中心贯穿品牌 全生命周期触达互动 精细运营 体验改善 价值提升业务数据 投放数据 用户行为 用户属性引流获客品牌认知形象打造转化成交腾讯广告微博小红书巨量引擎知+精准营销解决方案数智化消费者运营平台内容营销解决方案25 卓尔数科：数智化消费者运营平台新消费时代下，品牌与消费者的触点日渐多元化和个性化，卓尔数科的数智化消费者运营平台通过采集、分析相关触 点的消费者数据，让品牌深刻洞察与把握用户行为特征、兴趣爱好，并将数据能力广泛、深入地应用在精准营销、精 细化运营和产品迭代等各个环节，帮助品牌降本增效，实现生意的良性增长。数据驱动智能运营闭环迭代 数据挖掘模型分析决策生成全域 数据 采集用户 精准 触达数据 反哺 增强企业级消费者数据平台 数据预处理 数据整合 精准营销提高用户粘性个性化推荐产品迭代优化 用户画像 用户分群 7亿+天猫双11销售额ROI10天猫达成引流销售额公 域引爆站内 营销 转化数据沉淀 指导全网营销26-人群画像洞察案例TOP1小红书站内面霜品类排名TOP1小红书全店销售额 明星 KOL KOC+关键词绑定金字塔传播矩阵，强化品牌作为“敏感肌首选”的心智， 收割小红书站内流量自知未自知经过消费者数据挖掘，将敏 感肌消费者分为自知与未自 知两类，分别采取不同营销 路径，精准击中用户需求构建营销-转化+私域-公域 闭环链路，沉淀数据作指导心 智 占 领人 群 渗 透闭 环 转 化 客户属性 投放数据 消费数据 交互行为 多类型ID识别 异常剔除 数据去重 数据合并 用户标签 生命旅程 价值评分 特征结构 潜在用户 活跃用户 沉睡用户 流失用户 种子人群包相似扩展媒介渠道分析营销自动化私域运营留存流失分析千人千面千店千面商品/内容AB对照测试漏斗分析用户路径 引导进群加导购1对1+社群服务公域广告 投放引流品牌直播间 下单转化 微盟：打造公域到私域全链路智慧增长闭环 微盟微商城作为中国领军的企业云端商业及营销解决方案提供商，微盟基于新消费生态的演变与进化，为商家打造从公域流量引 入，到私域电商高效变现和用户全生命周期深度运营与持续转化的智慧增长全链路，帮助品牌构建以GMV和ROI为核 心，同时打通微信、支付宝、抖音等多方流量生态的数据资产沉淀模型和实效增长路径。裂变拉新T：Traffic流量流量资源整合拓展S：SaaS工具私域电商高效变现O：Operation运营私域用户深层运营商城链路改造 公众号链路配置 SCRM体系搭建 社群矩阵建设 营销链路构建 终端门店带教私域深度运营直播转化布局视频号 公众号 社群 商城 活动 终端私域留存 复购转化流量导入全 链 路 智 慧 增 长 解 决 方 案实 效 案 例应用 行业时尚鞋服美妆 个护母婴 孕产家居家装电子 电器 运动 户外食品 快消私域链路建设单月最高GMV7000万元1小时小程序GMV105.8万元朋友圈小程序商城曝光引流会员沉淀直播观看次数19.7万直播带货 转化闭环直播观看人次31万2小时直播销售额200万元私域用户深度运营线上线下 双路径导流上云门店数3115家27千店上云 赋能导购带教复制 千店千面直播脚本 直播选品 直播培训 直播导流 直播连麦 直播复盘 微信公域流量线下门店流量视频号 支付后入口 看一看 小程序入口 搜一搜 智零入口导购二维码 随单DM单 易拉宝 收银台台卡 外包装 屏幕二维码其他平台流量商业付费流量抖音 快手 百度 QQ QQ浏览器 支付宝 小红书CPS广告 自媒体KOL 巨量引擎广告 网红主播 腾讯广告超级联盟微盟直播小程序小程序商城快速开店操作简单快速开播会员留存管理边看边买高效转化丰富营销插件连麦互动私域共享私域裂变分销多渠道引流直播蓄水微盟智慧零售经营全时全域：门店上云、导购上云、全员上云私域资产增值：裂变营销、会员营销、个性营销私域运营诊断市场调研 触点建设诊断 公众号运营诊断 品牌理念梳理 商城运营诊断 加盟商诊断 29 新消费生态中的供应链全链条拆解新消费品牌的崛起是中国强大供应链背景与消费需求升级趋势下的必然结果。随着原材料供应商、制造厂商的技术成 熟和效率提高，使其开始有富余产能开放给新品牌和新品类生产线。而丰富的仓配物流体系为新消费品牌搭建了完整、 稳定的履约路径。品牌通过合作、投资、控股、收购等多种方式与供应链形成深度绑定，将其作为未来核心竞争力进 行重塑与打磨，反向倒逼供应链的升级转型。 数据来源：达睿咨询供应链创新发展与变革转型白皮书0 20 40 60中小型企业80 100不认同一般认同大型核心企业 过半企业坚信供应链将成为企业发展的核心竞争力供应链管理定位成企业发展的核心竞争力63%传统供应链 用户研发采购制造仓储配送支持供应链中下游 仓储物流可自建，或与第 三方以及平台方合作 新消费品牌多数采用第三 方合作方式，在供应链中 下游提效降本；对于SKU 丰富的品牌则多自建仓配新零售供应链供应商新消费供应链：以用户为中心的数字化供应链供应链上游 研发环节通常由品牌方把控 在原料供应和产品制造环节， 新消费品牌以合作、投资占 股、全资收购，甚至完全自建等方式与供应链深度绑定， 严格品控，提升履约稳定性、 生产柔性与快反能力 品牌商 制造商品牌商制造商总仓分销1分销n门店消费者区域仓门店消费者供应商 新消费生态下的供应链趋势由需求预测发起由客户订单发起 通用件 计划定制件 计划组件抽取成品装配可拆解：将产品拆解成不同组块 可预测：通过数据指导进行需求预测 可快反：快速抽取“要素”和组装生产产品流：决定 2030%的周转周期数据流：决定7080%的周转周期，驱动产品流和资金流资金流：服务于产品流和数据流，便于为全供 应链实现整合、调整和协同提供保障通用 半成品定制件物料计划系统通 用 物 料定 制 物 料周期压缩：以小家电为例，2016年-2017年 前，产品开发周期（设计到产品定型）约为一 年，最短6-8个月；2018年后，开发周期缩短 至2个月，最快可达从研发到上架仅1-2个月环节压缩：前播后厂、C2M等模式使制造商直连终端消费者，打造超短链体验实现三方打通资金流研发 采购 生产 仓储 物流 营销 铺货 销售订单 销量 采购 生产 仓库 物流 运输 客户采购费用、生产投入、物流成本人力资源、仓储费用、库存成本需求端供给端大量的 中间环节数据+供给双向直连杠铃型结构消 费 者品 牌 方数据 反哺纺锤型结构信息 对称压缩化新消费品牌供应链大多呈现出压缩化趋势，具体表现为产品研发周期与研发至上架周期的压缩，以及供应链中间环节的压缩。而在供应链压缩现象的背后，实际上是其数字化转型和柔性化改革所带来的升级结果。数字化柔性化30 未来趋势研判 新消费爆火背后的长期主义思考前端：营销后端：供应 红利消失用户流失平衡迷失核心：模式 类比B2C电商平台，在2018年到2020年期间，80%成员已经换血。在新消费集中崛起的背后，品牌也同样面临长红的挑战。红利的逐步褪去，用户的加速流失，供应链平衡难寻，成为新消费品牌在未来3年-5年面对的核心问题。随着流量成本的不断攀升和社交种草 的标配化，在过去一年火爆的品牌出圈路径，如全渠道内容营销和直播带 货的红利将逐渐消失，不可持续性显 现。消费者已疲于在广袤信息中获取 适配自身的内容。新消费品牌大多靠单款爆品迅速破圈，占领品类心智，但在后续发展中，经典品牌以及后起的新锐品牌必会乘胜 追击，品牌在爆红之后面临老用户的 流失和新用户增长的乏力，单品的同质化竞争也容易使消费者的认知动摇。新消费的快速变化让敏捷、快反等概念迅速成为热点，但柔性供应链很多时候存在负面作用，决策延迟和小规 模定制增加了额外的不确定性及不经 济性，而差异化和多样性会使供应链管理更加复杂，效率和成本难以平衡。从注重投交易渠道到回归品牌价值从注重碎片化覆盖到回归中心化引爆从做产品到做场景从做品类到做生活方式从提高单品类整合力到提升跨品类整合力31从生产柔性到决策柔性 核心模式向多元化重新进发在新消费前，零售消费市场在“专注”和“多元”间经历数次往复，但每次波动都有新的进步与变化。如今，众多新 消费品牌依靠单品创新和新品类开创从巨头口中“夺食”，但为保持长期竞争力和持续增长，品牌未来将会用不同于 以往的方式，真正以“有机结合”的方法从单产品、单品类延伸至多类目，并将其组合成以用户为中心的场景与生活 方式，再次向“多元”进发。 从做产品转变为做场景 从做品类转变为做生活方式单品：单产品，单类目大而全：多SKU，多品类小而美：专注，极致集团化：多品牌，跨行业新消费：产品创新，开创品类场景化：生活方式整合能力强大 的商家通过集 团化操作壮大， 发展成为巨头， 建立可靠的品 牌形象。小而 美在规模、效 率、成本上无 法与之抗衡部分发展为集团新消费看似又 回归“专注”， 但不同于小而 美，新消费通 过开创新品类 区隔竞对，将 巨头排除在外， 满足用户被巨 头忽略的痛点， 得以突围多元专注大而全商家缺 乏全局操盘能 力，产品专业 度缺失，用户 对品牌认知开 始模糊，从而 更愿选择专注、 垂直的品牌， 小而美模式逐 步打开市场为增长，品牌 开始探索同行 业内的其他可 能性，以已有 资源为基础， 开始