东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性 产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深 度 报 告 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 传媒行业 内容生态丰富度有待提升，生态商业化 基础设施不断完善 微信视频号系列报告之二 核心观点 产品方面，继去年年底到今年年初快速迭代后，视频号进入稳定的产品发展 期 。针对产品形态的更新减少，更多是现有功能的打磨，对缺失功能的补充， 以及对平台特有需求的满足。 增加了新的流量触点 ，让视频号的出口和入 口更加四通八达，进一步联通了视频号、公众号、企业微信三个平台。 提 升了直播的战略地位 ，先是将直播的入口由“附近的人和直播”改为“直播 和附近的人”，后期将“直播”入口单独拆出（目前仅部分用户可见），为 直播提供了独立一级入口，同时通过在公众号处增加关于直播的强提醒，为 直播增加了新的流量来源。 增加了视频号和直播的播放平台 ，优化了观看 体验。 提供了与商业化密切相关的新工具 ，生态商业 化见雏形。 内容生态初见形态， 官方 轻 运营 风格 ， 内容类型相对单一 。视频号目前初步 具备完整的内容生态，各细分垂类内容已经基本齐全，但相比其他成熟的短 视频内容平台， 视频号的内容类型集中度较高（高于抖快）， 热门内容主要 集中在 情感 /生活 /音乐 三个类别 ，热门内容的丰富度近半年来没有明显改 善。 内容型的短视频市场已经进入红海阶段， 如果 单纯依靠产品和算法 ， 忽 略运营的作用，有可能视频号内容丰富度的提升还有较长的路要走；但近期 视频号开始上线直播任务，说明已经开始有了一些规则性的运营动作，有可 能是视频号加重运营的开始。 生态 商 业化基础设施不断完善 ，帮助创作者完成变现闭环 。 视频号逐步上线 各项商业化工具，包括：直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告 主互选平台。但我们认为现阶段各类商业化产品上线的目的，更多是帮助创 作者在视频号完成流量创造到流量变现的闭环，从而让视频号的创作者和 内容生态能繁荣发展、可持续生长，而并非是从平台变现的角度出发，最简 单直接的证据就是视频号目前并没有在短视频中间插入变现平台变现效率 最高的信息流广告。 投资建议与投资标的 我们延续上一篇报告的核心观点，认为视频化表达 是下一个十年内容领域 的一个主题 。 视频号作为微信生态的 短视频 /直播基础设施， 在微信内的流 量出口和入口仍然在不断增加当中， 和各产品的连接紧密度不断提升 ；此 外，视频号不断完善直播 /电商 /广告等商业化基础设施， 让微信生态内的创 作者及经营个体有了更 丰富 、门槛更低的信息传递的方式 ，也有了更加顺畅 的变现路径 。 我们预计，在私域流量重要性不断提升的今天，视频号乃至微 信整体的生态繁荣度会持续增加。 建议关注： 1） 腾讯控股 (00700，买入 )； 2）短视频头部平台： 快手 -W(01024，买入 )、抖音； 3） 头部电商 SaaS 服务商： 微盟集团 (02013，买入 )、 中国有赞 (08083，未评级 )。 风险提示 内容生态丰富度的提升不及预期 ； 用户和时长增长放缓；商业化进程不及预期 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2021年 06 月 26 日 行业表现 资料来源： WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 执业证书编号： S0860517020003 香港证监会牌照： BQP120 证券分析师 吴丛露 执业证书编号： S0860520020003 香港证监会牌照： BQJ931 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 执业证书编号： S0860520050001 香港证监会牌照： BQP135 联系人 詹博 021-63325888*3209 联系人 韩旭 联系人 崔凡平 021-63325888*6065 相关报告 小步快跑，微信视频号不是短视频： 微 信视频号系列报告之一 2021-01-23 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 2 目 录 序言 . 4 一、视频号 2021 更新：稳步前进 . 5 1.1 视频号流量入口进一步丰富：公 众号打通、企业微信转发 . 5 1.2 直播战略地位升级：观看入口独立、公众号入口强提醒 . 7 1.3 内容消费体验更完备： PC 观看和直播投屏观看 . 11 1.4 商业化初现 ：内容推广、直播、创作者商业化工具 . 11 二、视频号内容生态 . 12 2.1 内容结构静中生变 . 12 2.1.1 发布数量：时事政务，民生新闻一骑绝尘 12 2.1.2 点赞数量： 情感 /生活 /影视娱乐占大头 13 2.2 创作者：人气创 作者类型相近，超头部账号尚未出世 . 14 2.3 运营：弱运营而非不运营 . 15 三、视频号商业化 . 18 3.1 近期商业化动作 . 19 3.1.1 广告推广全方案：以安慕希为例 19 3.1.2 付费推广计划 20 3.1.3 互选广告平台 21 3.1.4 直播公会 22 3.2 商业化的制肘：去中心化和弱运营 . 23 投资建议 . 23 风险提示 . 23 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 3 图表目录 图 1：近期（ 2020/10 -2021/5月）微信视频号产品更新与商业化进程 . 5 图 2：公众号和视频号可以通过挂链的形式互相主页跳转 . 6 图 3：企业微信支持转发和群发视频号和直播内容 . 7 图 4：直播的入口和 入口名称的几次更新迭代 . 8 图 5： “直播与附近 ”的界面 （ 含本地视频 、 直播 、 附近的人 ） . 9 图 6： 部分内测版本中 “直播 ”成为独立一级入口 . 9 图 7：公众号多处提醒号主正在直播中 . 10 图 8：支持 Windows 微信客户端观看视频号 &支持投屏直播内容 . 11 图 9：由小程序进入微信视频号推广页面 . 12 图 10：各垂类 top 50 账号每周新发视频数，按类型分类 . 13 图 11：每月点赞数 Top50 内容，按类型分布 . 14 图 12： 2021年 4 月视频号创作者排行版，按创作内容类别分类 . 15 图 13：直播任务界面 . 17 图 14：近期（ 2020/10-2021/5）视频号商业化进程 . 18 图 15：安慕希视频号推广展示 . 19 图 16：推广平台页面展示 . 20 图 17：视频号互选广告平台上线 . 22 图 18：视频号机构管理平台 . 22 表 1：直播的功能更新 . 8 表 2：公众号和视频号的数次打通 . 10 表 3： 2021 年 1 - 4 月视频号官方参与举办的运营活动（部分） . 16 表 4： 2021 年 4 月直播任务详情与说明 . 18 表 5：各平台对主播的扶持奖励（ 2021年 4 月） . 18 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 4 序言 上一篇报告中，我们从一个相对高的角度观察了视频号的产品设计，分析了它对微信生态的意义并 思考了它未来发展的方向，确定了视频号的定义：是基于微信生态内的另一套账号体系，而不是一 个单纯的短视频内容产品。 本报告为“视频号系列报告”第二篇 ， 重点将放在 视频号的内容和创作者 生态、 商业化 进程 ，并更 新了这半年以来 视频号的产品迭代更新 方向。 产品形态成熟后，视频号有什么更新？ 相比 上线初期的小步快跑，视频号 这半年的 更新速度有所放慢，并没有出现“改全屏”这样从更根 本上修整产品体验的动作 ， 目前的更新建立在基本完善的产品框架上， 主要更新包括 4 个方面： 1） 增加视频号流量的出口、入口，加强视频号和微信生态其他产品的连接； 2）强化直播功能的战略 地位； 3）优化视频号观看体验（增加投屏功能和 PC 端）； 4） 完善商业化工具。 一年多的发展后，视频号的内容生态如何了？ 由于微信整体弱运营的风格，视频号在上线以来得到的官方运营扶持很少，因此 内容 丰富度和成熟 的短视频内容平台相比会单一很多，目前 情感、生活、音乐类 内容在视频号平台受欢迎 程度较高 ， 且牢牢把持头部位置 ；另外，由于熟人社交属性非常强，视频号也是非常多官方 /以及机构的正式 宣发平台，蓝 V 宣传内容较多 。 内容 精致程度 方面， 早期视频号的内容质量不高，多是搬运、剪辑 内容，经过精心创作的原创内容占比较小，但这个情况在改善。我们认为，内容型的短视频市场已 经进入红海阶段，如果单纯依靠产品和算法的力量，而忽略运营的作用，有可能视频号内容丰富度 的提升还有较长的路要走 ；但近期视频号开始上线直播任务，说明已经开始有了一些规则性的运营 动作， 有可能是视频号加重运营的开始。 视频号 的商业 化进展到什么程度了？ 从去年年底到现在，视频号逐步上线各项商业化工具，包括： 直播带货、直播 打赏、 内容付费推广、 创作者广告主互选平台 。但我们认为现阶段各类商业化产品上线的目的，更多是帮助创作者在视频 号完成流量创造到流量变现的闭环，从而让视频号的创作者和内容生态能繁荣发展、可持续生长， 而并非是从平台变现的角度出发，最简单直接的证据就是视频号 目前 并没有在短视频中间插入变 现平台变现效率最高的信息流广告。 去中心化、私域是微信生态对使用者最有吸引力的标签，但同时也有可能 成为 商业化的掣肘。以互 选广告平台为例， 由于视频号去中心化的坚持，不做 粉丝量、点赞量等数据的公开，以防止形成中 心化的排名体系，但对于广告主，他们是需要这些能代表商业价值的数据来进行 合作达人的挑选， 如果这些数据不公开的，那信息不对称的程度就会加大，达人和广告主之间进行精准匹配的概率就 会降低，去中心化的坚持在这个情景下和商业化的效率形成了一定冲突。但我们认为，去中心化的 生态，可能短期在变现速度上没有那么快，但长期来看生态会更稳定，而且个体与个体之间的紧密 连接蕴含的整体潜在价值很大。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 5 一、视频号 2021 更新：稳步前进 微信视频号自上线以来便一跃成为短视频领域和微信生态 之中的焦点，吸引了大量的注意力，产品 更迭速度快，一路“小步快跑”，让视频号在短时间内成为一个功能基本完善的新账号体系。但在 2021 年农历新年后，视频号仍然在不断迭代升级，但没有类似全屏播放、增减 tab 这样的重大产 品改动，而是不断的产品打磨、功能完善，每次更新都可以感受到视频号团队的深思熟虑。 过去几个月，视频号值得关注的更新集中在以下几个方面： 视频号 流量入口 的丰富，直播的地位升 级 ， 内容 观看体验 改进 ，和 商业化工具 的完善 。 图 1： 近期（ 2020/10 -2021/5 月）微信视频号产品更新与商业化进程 资料来源： 微信， 东方证券研究所 1.1 视频号流量入口进一步丰富：公众号打通、企业微信转发 视频号 新 增 两个流量触点 ： 1） 3/16 将 公众号和视频号进行双向打通 ； 2） 4/2 开始 企业微信支持 转发、观看视频号内容 。这两项更新，又给视频号增添了新的重要入口和出口。 1） 公众号和视频号的双向打通 ： 意味着，若创作者同时开通了视频号和微信公众号， 则他可以选 择在公众号的主页或者视频号的主页添加对应的视频号 /公众号链接 ，用户可以通过点击链接直接 跳转至对应 的视频号 /公众号 主页 。这一功能进一步链接了公众号和视频号，为视频号提供了来自 公众号平台的直接流量接入。同时针对想要依靠视频号进行内容表达形式转型升级的公众号主们， 这个连接可以帮助他们加速完成视频号的冷启动。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 6 图 2： 公众号和视频号可以通过挂链的形式互相主页跳转 资料来源： 微信， 东方证券研究所 2）视频号打通企业微信： 企业微信支持观看，转发视频号内容。 在企业微信端，用户可以使用企 业微信直接观看视频号内容和微信直播内容，并且使用企业微信将这些内容 转发给其他用户和群 组 。 企业微信端支持内容的转发和群发相当于为企业和商家提供了一个 低成本的宣传通道 ，品牌的宣 传视频和企业的直播动态（例如产品发布会等活动）可以通过企业微信一键触达特定客户和客户群。 相较于企业过往使用公众号图文的宣传方式，视频号中视频化的表达带来的信息带宽更大，表现效 果更生动。同时配合企业微信群更大的用户容量，企业宣传的成本依托视频号进一步降低。结合视 频号平台与微信公众号平台的双向打通，视频号主页有潜力成为品牌的全新官网，进一步链接企业 与用户。 目前企业微信限制每日针对一个用户 /群，仅允许转发 一条视频号或直播消息 。这一限制再次体现 了微信“克制”与“不打扰”的产品风格。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 7 图 3： 企业微信支持转发和群发视频号和直播内容 资料来源： 企业 微信， 东方证券研究所 1.2 直播战略地位升级：观看入口独立 、 公众号 入口强提醒 1）直播入口重要性升级： 和短视频共用入口 “附近的直播和人” 入口“直播和附近”入口 独立入口（ 内测中， 部分人可见） 。 视频号上线初期，直播和短视频两种内容形态均从“视频号”入口进入；随后，直播被从视频号入 口中拆分，并入附近的人，成为 “附近的直播和人” ，“附近”开头暗示这一功能强调本地生活和 地域的邻近性，也一定程度上证明了视频号的直播是鼓励用户去分享一些本地的有趣事件（例如线 下活动等）。 20 年 12 月的更新后，微信将这一入口的名称改为“ 直播和附近 ”，将直播二字提前，并且允许单 独关闭附近的人这一项功能，这一功能更新，实质上 为直播提供了一个完全独立的、与朋友圈和视 频号同等级的发现页入口 ，也说明了直播示了在微信生态的战略地位上有所提升。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 8 图 4： 直播的入口和入口名称的几次更新迭代 资料来源： 微信， 东方证券研究所 表 1： 直播的功能更新 2020 年 12 月 24 日改版前 2020 年 12 月 24 日改版后 原名：附近的直播与人 改版后： 直播 和 附近 直播不提供打赏等涉及到商业化的功能 上线微信豆充值，用户 可为主播付费打赏 缺乏主播和观众的互动 上线连麦，抽奖功能 ，同时开放评论上墙功能。 强化主播和观众的连接 直播 tab 缺乏分类 添加直播类型分类 ，用户可以更清楚的选择感兴趣的直播类型 没有美颜等功能 上线主播 美颜和直播滤镜 ，观看体验更佳 仅有一个直播分类 添加 同城视频内容 ，强调本地同城内容。 资料来源： 微信， 东方证券研究所 用户进入 “直播和附近” 后， 有三个 tab，分别是： 直播间 （ 双列瀑布流 ）、 同城视频 （双列瀑布 流） 和基于地理位置的 附近的人 ，我们自己测试，进入入口后的默认 tab 为用户上一次退出的 tab。 在 同城视频 页面中 ，用户可以看到同城的创作者发布的短视频内容；而在 附近的人 页面中 ，用户可 以发现在身边的其他微信用户，访问他们的朋友圈并添加好友、发起聊天。这两个功能都基于用户 的地理信息，提供了一种类似于本地生活的体验。可以期待，微信在未来有可能 对同城内容和本地 生活这个方向和直播进行融合，鼓励用户通过直播分享城市特色活动 ，从而增加人与人之间的联系。 在 直播 的页面下，又有 二级频道分类 ，包括推荐（算法推荐直播间）、同城的直播间，以及按照内 容类型来划分的 频道（包括颜值、购物、游戏、才艺、新闻、教学等）。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 9 图 5： “直播与附近” 的 界面 （含本地视频、直播、附近的人） 资料来源： 微信， 东方证券研究所 直播成为独立入口（内测中） ： 6 月，部分用户的微信更新后，“直播和附近”的入口被拆分了， “直播” 变成一个 独立入口 被展示在“视频号”入口下方 ， “附近” 也成为了独立入口 （进入后的 3 个页面是同城视频、同城直播、附近的人）。至此， 视频号在 微信的 “发现”页面就拥有了 3 个 独立 一级入口（视频号、直播、附近） 。而 直播这一创作门槛比视频更低的内容形态，在视频号内 的重要进一步提升 。 图 6： 部分内测版本中“直播”成为独立一级入口 资料来源： 微信， 东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 10 2）公众号强提醒为直播导流 （进一步打通公众号和视频号直播之间的关联） 在 2021 年 5 月 26 日的更新后，直播获得了来自公众号的流量支持。当号主在进行直播时，视频 号关联的公众号的多个位置展示“直播中”提醒，以此引导公众号粉丝进入直播间， 在订阅号 信息 流 、公众号会话窗口、常读的订阅号中，都有“直播中”的标志展示 ；如果是通过公众号导流进入 视频号直播间的用户，还会 在直播间的下方看到公众号主页链接， 可点击链接 从直播间 回到公众号 。 统计历次视频号功能更新后，可以发现 公众号和视频号之间的联系不断加强，意味着微信生态给创 作者同时提供了图文、视频、直播等多种内容形态的创作选择 。 这个更新为直播进一步打通来自公众号的流量 ， 尤其是利好此前在公众号有大量私域流量积累的 创作者 ：根据新榜的信息，该功能打通后，此前在公众号有粉丝积累的号主视频号直播的场观有了 明显的提升：“潘乱”的直播同时在线由百人级别上升到千人级别（总共实现 27.6 万人次观看）， “夜听刘筱” 2 小时直播实现超 100 万人次观看。 图 7： 公众号多处提醒号主正在直播中 资料来源： 微信， 东方证券研究所 表 2： 公众号和视频号的数次打通 时间 打通方式 20/03 之前 视频号的视频内容下方可以挂载公众号图文链接； 20/10 公众号图文内容内可插入视频号动态卡片（一篇文章可插入多个卡片）； 21/01 公众号图文内容内可插入视频号直播预约卡片； 21/03 公众号和视频号主页的双向打通： 公众号的主页 可添加视频号链接 / 视频号主 页 可 添加公众号链接 ； 21/05 公众号为对应视频号的号主直播间进行强提醒导流；直播间可导流回公众号。 资料来源： 视频号，新榜 ， 东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 11 1.3 内容消费体验更完备： PC 观看和直播投屏观看 增加大屏观看体验。 普通用户针对视频号变化最直观的感受来自于观看时的体验，针对这一部分， 在过去的两个月中，视频号也提供了几项更新： 首先是拓展了观看平台，在 3/22 微信 PC 版 3.2.1 的更新中，用户可以 使用 PC 微信客户端直接 从电脑上观看视频号内容 。视频号的内容观赏不再只局限于手机的小屏幕上，用户可以使用素质更 高、更大的屏幕消费内容。这也要求创作者们提升视频的质量以适应新出现的消费场景。 在直播端，微信移动端的更新允许用户 将直播进行投屏 ，大大拓展了直播内容的观看可能性。直播 投屏是 微信率先于抖音和快手推出的功 能 ，通过对直播内容的投屏，商户可以直接使用数字广告牌 或大型 LED 广告牌，以此进行品牌推广。这为品牌广告主提供了一种全新的思路。例如品牌发布 会，广告主可以通过购买户外大屏幕的方式直接投屏直播发布会内容，从而大范围进行广播，并配 合线下活动增加临场感和互动感。由此打造一种更为立体的宣传模式。同时对于球赛以及其他大型 体育赛事，投屏的支持为这些活动的传播提供了一种新的途径。 图 8： 支持 Windows 微信客户端观看视频号 &支持投屏直播内容 资料来源： 微信， 东方证券研究所 1.4 商业化初现：内容推广、直播、创作者商业化工具 丰富商业化工具。 过去半年时间里，视频号上线了一些列的商业化工具，包括： 1）视频号推广平台（付费内容推广工具） ：商业化方面，视频号过去两个月最大的是 视频号推广 平台 的推出（功能类似抖音 DOU+和快手粉条），该推广工具允许视频号创作者们使用相应的小 程序和网页程序购买推广服务（需通过官方的身份审批认证），推广对象包括视频号的视频内容、 正在进行直播，以及尚未开始的直播预约，目前这一服务暂时仅支持针对视频播放量和直播观看量 的推广。 2）直播商业化体系完善 ：视频号直播的打赏功能是 20/12 上线；视频号 于 21/4 上线了 直播任务 （对完成任务的号主有现金奖励），并 开放了 直播公会 /机构后台管理平台 ， 据悉已经有大型 MCN 机构入驻平台进行驻场测试 ， MCN 机构和主播公会可以通过这一平台管理旗下主播，分配打赏奖 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 12 励，甚至安排主播互相合作发布内容，机构管理平台的出现意味着直播内容在逐步走上正规化、专 业化。 3）视频号互选平台（创作者商业化） ：腾讯广告的消息，视频号会逐步在 2021 年上半年推出一 类似于抖音“巨量星图” 和快手“磁力聚星”的广告互选平台。而在微信生态中，这一类似的广告 平台早已经在微信公众号和微信小程序上运营多时。 以上的这些动作都在暗示微信团队正在全力完成视频号的商业闭环，提供流量工具，管理工具并最 终通过官方的变现渠道完成商业化的最后一步。 图 9： 由小程序进入微信视频号推广页面 资料来源： 微信， 东方证券研究所 二、视频号内容生态 内容生态是平台的活跃度和生命力的重要考察维度。 我们对这半年来视频号平台上的内容生态发 展情况进行了跟踪分析。 2.1 内 容结构静中生变 根据新视公布的数据，我们跟踪统计了过去两个多月以来视频号发布内容的数据。总体而言，目前 视频号的 内容结构趋于稳定 ， 品类基本齐全，生态初步搭建完成 ，但是和成熟的短视频平台相比， 视频号的内容生态还处在 非常 初级的阶段，内容的 丰富度有提升空间 。 2.1.1 发布数量：时事政务，民生新闻一骑绝尘 从视频号平台的 内容发布数量 来看，直接关切到大众生活的民生新闻，时事政务类内容发布数量最 多，每月平均有接近 25%的新发布内容属于民生和时事政务；从 账户的角度 看， 民生和时事政务 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 13 类账号平均每日每个账号会发布 8-10 个视频内容 ，而其他垂类的账户则平均至多发布 3-4 个视频 内容。 出于对于新闻发布资质的管理，仅有指定的新闻机构可以发布新闻和时政消息。因此，时事新闻类 内容的增加意味着越来越多的地方新闻 媒体，中央官媒，以及 各地 政务服务组织开始入驻视频号 ， 使用这一平台播报讯息 。 图 10： 各垂类 top 50 账号每周新发视频数，按类型分类 资料来源： 新视，微信， 东方证券研究所 2.1.2 点赞数量： 情感 /生活 /影视娱乐占大头 从内容的受欢迎程度来看，我们持续追踪了新视发布的视频号每日点赞量 Top 50 名榜单，并计算 各品类在当日占比，最后计算每月各品类占当日点赞数 top50 排行榜的平均比例。 从结果看， 情 感 、 生活 两类内容在过去的几个月占据视频号头部内容的位置 ：最受欢迎的 Top50 内容中接近 40% 都可以归类到这两大类之中，其中 情感类 稳坐头把交椅 ，占比维持在 20%左右； 影视娱乐类 内容 在视频号平台开始越发繁荣， 5 月份的点赞排行中， 影视娱乐位列第三，占比 达到 12%；在抖音快 手平台占比较高的 搞笑类内容 在视频号平台上并没有看出领先态势。 总体来看，视频号受欢迎的内容品类从今年年初至今没有明显变化， 暂未发现有除情感、生活、影 视娱乐之外的品类占比有明显提升 。 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 五月四月三月二月一月 民生 时事政务 影视娱乐 情感 科学科普 生活 美食 音乐 文化 职场 运动 搞笑 游戏动漫 教育 健康 母婴育儿 旅行摄影 萌宠 财经 企业 时尚艺术 汽车 美妆 科技互联网 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 14 图 11： 每月点赞数 Top50 内容，按类型分布 资料来源： 新视，微信， 东方证券研究所 视频号内容质量的丰富度和精致程度有待提升 ：以感情类头部账号 笑笑悟 和 长春奇点 为例。根据新 视线 2021 年 3 月视频号 top 500 创作者排行版，笑笑悟和长春奇点分列排行榜的第 5 位和第 29 位，属于头部账号（两个账号单月获赞数为 250 万 /150 万），但分析两个账号的内容可以发现，二 者视频内容形态非常相似，都为女性创作者手持拍摄装备在街头或固定场景内娓娓道来生活心得 和感悟，并适时配上字幕，内容的精致度其实并不高，套路 /模板化程度较高。 简单的模版化创作 的情况也出现在音乐类内容中，较多的音乐类视频是简单截取音乐视频或者影 视作品中音乐片段，搭配字幕后便上传。由此可见，在当前阶段，视频号内容生态中， 热门视频未 必有着精美的制作，用户的审美情趣和要求 相对成熟平台较低 。这样的特征一方面意味着视频号还 处在发展阶段的初级阶段，同时也给新进入生态的创作者很多改善空间。 从热门内容的角度看，在排除掉情感、生活、音乐和时事政务 4 个分类之后，尚未发现有类目脱颖 而出， 目前看来，暂未出现具有视频号特色的内容 。 2.2 创作者：人气创作者类型相近，超头部账号尚未出世 除了具体的内容，我们同时还关注了视频号内容的创作者。张小龙在 2021 年的微信公开课上 给予 了视频号一个定义：“ 人人都可以创作好内容的平台 ”，可见视频号的初心是希望所有的人都可以 在这个平台上发布内容、分享生活，人 人都应该是这个平台的创作者。 根据视灯公布的 2021 年 4 月 视频号 top 500 创作者排行榜 ，可以 发现， 情感 、 音乐 、 生活 三大类 创作者 的 数量占比是最高的， 且越接近 榜单的 头部， 这三类创作者的占比越高 ： Top 500 榜单 中 ， 情感 /音乐 /生活三类 创作者 占比例刚刚过半 （ 265/500）； Top 100 榜单中 ， 这 三类 创作者的占比 提升到 73%；到了 Top 50 的榜单中 ，这三类账号 的比例提升至 84%。而其他综合型短视频内容 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 15 平台，创作者类型的集中度并没有这么高， 以抖音为例，根据新榜数据， 2021 年 4 月抖音热度 Top 100 的创作者中最热门的创作者类别 分别为 搞笑 、 明星和政务 ， 三者共占 比仅有 49%。 图 12： 2021 年 4 月视频号创作者排行版，按创作内容类别分类 资料来源： 视灯 ， 东方证券研究所 流量去中心化， 头部 账号 的粉丝数 低于 抖音快手 。在 4/27 视频号 “ 长春奇点 ” 第一次直播带货中， 主播透露她运营视频号 10 个月粉丝数约在 100 万 左右 ，根据 视灯 的视频号账号 排行 榜 ， “ 长春奇 点 ” 位列视频号主播 的 29 位 ， 相比抖音 、 快手 头部 达人 过千万的 粉丝 量级， 100 万 是较小的粉丝 量 。 这 是 视频号或 微信去中心化的 生态 导致的 ，而且 除了号主之外，其他用户无法看到视频的精准 播放量和视频号 粉丝 数等指标， 以 防止生态内出现中心化的排名机制 。 2.3 运营：弱运营而非不运营 微信坚持 “不打扰用户 ”以及 “不多做季节性活动 ”的原则 ， 视频号一方面继承了微信 “少做运营 ”的基 因，同时 由于视频号仍然具备 内容平台的 属性 ，视频号并没有直接放弃运营，而是更有针对性的 做 “弱运营 ”和 “规则性运营 ”， 针对当前平台内容丰富 度欠缺、 创作不活跃等痛点举办运营活动。 相比抖音 、 快手这两个平台 在内容方面 组建庞大 的 运营队伍 、 与创作者签订限制性条约并提供政策 和流量倾斜，视频号的运营是 更轻、更 普惠的 ， 由于还处在内容生态发展的早期，视频号通过运营 活动鼓励人人参与发布内容、开始直播，借此来丰富平台的内容。 在大型活动方面 ，视频号有各类社区性质 内容发布活动 。春节后的 3 个月内，我们通过小程序 “视 频号创作者中心 ”统计了视频号运营活动的数据。依据我们的统计，自 2021/1/1-2021/4/1，有视频号 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 16 官方参与举办的活动总计有 28 个。 在这 28 个活动中，绝大多数以培养普通用户的使用习惯，丰富 视频号平台内容种类为主。例如有和体育赛事合作 意在鼓励用户分享运动以及才艺视频的活动，或 者和媒体合作，带有慈善以及公益性质的活动。值得强调的是， 以上活动多为视频号平台与其他内 容平台的合作举办，视频号仅提供场地与基础设施的支持 ，内容和运营方面的支持还是来自于合作 伙伴。例如 原创音乐共振计划 ， QQ 音乐招募创作者，鼓励他们将内容上传至视频号平台，最终的 奖励也由 QQ 音乐提供 ， 视频号在整个活动过程中仅提供视频平台。这一特征非常符合张小龙对于 “ 视频号是一个可以格式化存储视频内容数据库 ” 的设想。 同时，在过去半年中， 视频号举办了大量和 本地生活 （ 同城生活以及城市玩乐分享相关 ） 的活动 。 在 2021/4 的 创作者大会上，视频号特别推出了城市推荐官活动，再次强调了视频号关注本地生活 和日常分享，注重附近性的产品特色。相较之下，视频号中 带有商业以及明显品牌宣传性质的活动 较少，且举办频率低 。在 28 场活动中仅有 4 场活动在标题中有明确提及品牌名，且 4 场基本都为 体育赛事，综艺节目的推广活动。鲜有涉及消费品牌的官方推广活动。 表 3： 2021 年 1 - 4 月视频号官方参与举办的运营活动（部分） 名称 举办时间 涉及内容 举办单位 美食探店创作者招募 2021 年全年 面向全国多个城市招募美食探 店类创作者，视频号官方提供冷 启动帮扶激励。 视频号 冬季火锅节广州探店活动 2021/01/01-01/31 鼓励发布火锅相关探店视频，并 对点赞数前十名提供流量扶持 奖励。 视频号，广州日报 微信视频号英语演讲比赛 2021/02/1-2021/03/31 鼓励青年学子发布英语演讲视 频内容，并对点赞量前列用户提 供奖品奖励 视频号，中国日报、 21 世纪英语 演讲、 VIPKID 北京冬奥会倒计时一周年 2021/02/04 鼓励用户发布冰雪运动视频 视频号，北京冬奥会组委会 新年迎福大挑战 2021/02/09-2021/03/05 通过秒剪 APP 使用制定模板拍 摄并在视频号发布拜年视频。对 点赞量前列用户提供物质奖励。 视频号 NBA 全明星挑战赛 2021/03/06-2021/03/15 携带指定话题标签发布与 NBA 全明星挑战赛有关内容。 视频号，腾讯视频，极光 TV 点亮一颗星：世界关爱自闭 症日活动 2021/03/30 发布与自闭症相关内容并携带 指定话题标签。对点赞量 前列内 容提供物质奖励 视频号，北京科学技术出版社 微信视频号非遗薪火计划 2021/03/31 面向非物质文化遗产相关从业 人员，鼓励发布非遗相关内容， 并提供运营，商业化等支持。 视频号，中国传媒大学 城市推荐官：视频号主招募 2021/04/11 起 招募“城市推荐官”，针对所在城 视频号 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 17 市的美食娱乐项目进行直播推 广。视频号提供流量等支持。 我的城市故事 2021/04/12 2021/04/20 邀请用户发布叙述城市