1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 微信电商行业洞见家电篇（一）并以格力新零售为例 客单价和终端渗透率仍处于早期 行业专题报告 | 计算机 行业评级 超配 前次评级 超配 评级变动 维持 近一年行业走势 相对表现 1 个月 3 个月 12 个月 计算机 6.97 -0.88 -8.42 沪深 300 5.73 0.37 32.02 分析师 邢开允 S0800519070001 联系人 赵宇阳 相关研究 计算机：工业互联网标识注册量超 200 亿，已 经从概念期走入“快速落地期” 计算机行业 周报（ 20210531-20210604） 2021-06-07 计算机：零售业线上线下融合将持续加速，数 据安全技术仍处于研究阶段 计算机行业周 报（ 20210524-20210528） 2021-06-01 计算机：从技术走向全面应用， AI 掀起新一轮 产 业 革 命 计 算 机 行 业 周 报 （ 20210517-20210523） 2021-05-24 -14% -6% 2% 10% 18% 26% 34% 42% 2020-06 2020-10 2021-02 计算机 沪深 300 Tabl e_Title 核心结论 Table_Summary 家电行业整体线上依赖程度较高， D2C渠道变革是发展必然趋势 。 1） 家 电行业销售整体依赖线上渠道，传统电商抽成比例逐渐提升，商家面临较 高销售费用。 2） D2C模式 不仅意味着砍掉经销商等中间环节、压缩成本， 因此可以提供更加具有性价比的商品并且能够高效控制终端； D2C企业除 自身进行创作外，还普遍致力于发动大量消费者积极创造口碑、主动分享。 3） 社交平台 是 尤其是微信可以让商户实现从导流、交易到私域流量沉淀 的全过程，缩小商户与用户间的距离，同时掌握运营的自主权。 大家电： 大家电线下销售网络错综复杂，较少销售费用和提高对终端管 控成为变革目标 。 1） 大家电线下销售网络错综复杂，较少销售费用和提 高对终端管控成为变革目标，资源加速向头部企业集中，激烈的价格战促 使传统家电厂商开始进行渠道变革。 2） 复盘美的和格力 渠道 历史变革， 未来新零售和渠道扁平化成为主要变革方向， D2C成为发展重点。 3） D2C 发展的重点在微信私域，目前家电行业对微信小程序使用停留在初级阶 段，未来发展空间巨大。 小家电 : 线上依赖性更强，传统电商平台抽成比例上升使得小程序成为 未来发展的方向之一 。 1）小家电销售主要依赖线上， 主要因为小家电规 模较小， 线上对于产品的传播和覆盖更为广泛， 起量更容易， 销售费用主 要为企业线上的广告宣传费 。 2） 但从小家电厂商的销售费用率变化来看， 其费用率有上升趋势，印证传统电商销售依赖模式需要改变。 3）小程序 端活跃渗透率对比传统综合电商平台来看，未来发展空间巨大。微信小程 序没有传统电商平台的抽成模式会为商家节省一大笔营销费用。 格力： 以微信电商为核心推进新零售变革，打造耐用消费品 D2C标杆 。 1） 格力线下渠道优势明显，对公司行业垄断地位有突出贡献。这也意味着格 力面临“路径依赖”的 挑战。 2） 线上小程序“董明珠的店”成为格力渠 道扁平化实现的重点 ；线上线下交易重点均放在“董明珠的店”； 3） 格 力在新零售方向做出的改变，实质就是将线下交易环节搬运线上，节省中 间渠道成本，实现扁平化管理。 4）从微信小程序的品牌渗透率、功能渗 透率和门店渗透率 来看家电行业的 微信电商仍处于 发展的 初期阶段 ， 未来 渗透率还有很大发展空间， 微信第三方 SaaS厂商将进一步收益。 建议关注： 国内电商 SaaS领跑者， SaaS订阅 与 广告 业务双轮驱动发展 微盟集团（ 2013.HK）、 SaaS订阅与商家解决方案 双轮驱动，中国版 Shopify 发展潜力巨大 中国有赞（ 8083.HK）。 风险提示： 微信电商渗透、用户增长不及预期；微信电商成交额增长不及 预期； SaaS技术更新迭代不及预期。 行业专题报告 | 计算机 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 索引 内容目录 一、新零售变革背景：大家电线下渠道复杂，小家电对线上依赖更高 . 4 1.1 家电行业整体线上依赖程度较高， D2C 渠道变革是发展必然趋势 . 4 1.2 大家电：线下销售网络错综复杂，较少销售费用和提高对终端管控成为变革目标 . 6 1.3 小家电：线上依赖性更强，传统电商平台抽成比例上升使得 小程序成为未来发展的方 向之一 . 9 二、基于微信电商的新零售变革 以格力为例 . 12 2.1 格力线下渠道完善，中间厂商众多抬高经营成本 . 12 2.2 线上小程序 “董明珠的店 ”成为格力渠道扁平化实现的重点 . 13 2.3 “董明珠的店 ”运作效果明显，为第三方 SaaS 厂商带来巨大发展空间 . 14 三、建议关注 . 16 四、风险提示 . 17 图表目录 图 1：用户观看直播的原因 &用户直播购物的原因 &用户没有使用直播电商购物的原因 . 4 图 2：家电行业销售依赖线上渠道（销售额） . 4 图 3：传统电商平台收入 /GMV 在提升 . 4 图 4： 2019 年 Nike 在纽约开了一间旗舰店 . 5 图 5： Nike 直客行销（ D2C）直面消费者计划分为三个层面 . 5 图 6： Nike 小程序 &格力董明珠的店直播分享群 . 6 图 7： 2020 年大家电零售额占比及变化 . 6 图 8： 2020 年大家电均价变化 . 6 图 9： 20 年中国家电线下市场分品类高端零售额占比及同比增幅 . 7 图 10： 20 年中国家电线上市场分品类高端零售额占比及同比增幅 . 7 图 11：家电线下渠道大致流程图 . 7 图 12：美的格力销售费用率变化 . 7 图 13：家电的渠道转型 . 7 图 14：美的渠道变革复盘 . 8 图 15：美的渠道变革前后对比 . 8 图 16：格力渠道变革复盘 . 9 图 17： 2020 年小家电各品类线上零售额规模及同比 . 10 图 18： 2020 年小家电各品类线下零售额规模及同比 . 10 图 19：小家电在淘宝上的头条展示 . 10 图 20： 2020 年 11 月小家电人群移动购物细分行业使用偏好 . 11 行业专题报告 | 计算机 3 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 图 21： 2020 年 11 月小家电人群移动购物细分行业时长偏好 . 11 图 22：部分小家电品牌销售费用率变化 . 12 图 23： 202011 小家电活跃渗透率 TOP10 移动购物类微信小程序 . 12 图 24： 202011 小家电月人均使用时长 TOP10 购物类微信小程序 . 12 图 25：空调市场连续年度线上销售 占比情况 . 13 图 26：格力销售模式 . 13 图 27：格力新零售变革前后利益关系变化 . 14 图 28：董明珠店运营模式 . 14 图 29：格力董明珠店小程序 &直播界面 &微信群 . 15 图 30：空调 TOP3 品牌线上线下零售额份额变化 . 15 图 31： 2019 年来格力美的线上销售额占比对比 . 15 图 32：格力线上均价与行业对比 . 16 图 33：格力线下均价与行业对比 . 16 图 34：未来家电行业在微信小程序的增长潜力点 . 16 表 1：典型大家电线上线下销售情况 . 8 表 2：小家电分类 . 9 表 3：微盟集团核心指标概览 . 17 行业专题报告 | 计算机 4 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 一 、 新零售变革背景：大家电线下渠道复杂，小家电对线 上依赖更高 1.1 家电行业整体线上依赖程度较高， D2C渠道变革是发展必然趋势 疫情加剧背景下， 家电企业 逐步依赖线上销售 ，直播带货成为疫情期间的标配。 疫情让直 播成为线下商业的救命稻草，各家电企业、渠道均已加速探索。线上直播解决了消费者在 购买时担心质量的问题，可以通过直播云体验产品，无接触、随时互动交流、在线答疑解 惑，直播优势进一步凸显。 图 1： 用户观看直播的原因 &用户直播购物的原因 &用户没有使用直播电商购物的原因 资料来源： 直播电商购物消费者满意度在线调查报告、 西部证券研发中心 家电行业销售整体依赖线上渠道，传统电商抽成比例逐渐提升，商家面临较高销售费用。 从家电行业线上线下销售比例来看，无论是大家电还是小家电，对于线上渠道的依赖较强， 且小家电的依赖程度更高，近些年来，传统电商平台的抽成比例在不断提升，传统家电的 销售费用在逐年上升 ： 1）阿里巴巴 2020 年实现营收 7173 亿元， GMV 达到 81190 亿元； 2） 京东 2020 年全年实现收入 7458 亿元， GMV 达到 26125 亿元 。 平台的货币化率进一 步提升，这也意味着电商平台的费用率在逐渐的上升，平台电商垄断抽成愈加厉害。 图 2： 家电行业销售依赖线上渠道 （销售额） 图 3： 传统电商平台收入 /GMV在提升 资料来源： 奥维云网、 西部证券研发中心 资料来源： 阿里、拼多多年报、 西部证券研发中心 海外 D2C 看家电行业未来发展： 海外的电商市场较为成熟，消费者对于品牌的忠诚度大于对平台。 消费者在购买产品时更 加关注产品和品牌而不是关注产品来自哪个平台，因此一直有 D2C 模式存在。随着 D2C 模式的发展，越来越多的品牌开始抛弃平台建立自己的营销渠道。 大多 D2C 品牌都由线上业务起家，但它们并不是单纯的“电商”，电商只是它们缩短与消 费者的距离的重要渠道。 一方面，它们在业务壮大之后往往会开出实体店，通过“线上线 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 线下占比 线上占比 总销售额同比（右轴） 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 阿里巴巴变现率 拼多多变现率 行业专题报告 | 计算机 5 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 下两手抓”、提供全方位的宣传渠道和体验渠道来触达更多人群，另一方面，它们身上具 有比普通的 B2C 电商更复杂的涵义。 D2C 不仅意味着砍掉经 销商等中间环节、压缩成本，因此可以提供更加具有性价比的商 品。 而且，它还意味着制造商同时承担零售商的职能，能够经由线上销售收集到海量的消 费数据，从而对市场需求作出快速响应。更为贴近消费者，是 D2C 的最大优势所在。 D2C 企业除自身进行创作外，还普遍致力于发动大量消费者积极创造口碑、主动分享。 这种口碑分享带来的转化效果极为可观。根据 Mintel 在 2018 年 9 月在美国进行的一项调 查，年龄在 18 岁至 34 岁之间的女性中，有 56的人愿意购买朋友分享过的产品，这从 侧面凸显了“共创”的价值。 Glossier 的创始人 Emily Weiss 则表示，公司 70%的线上销 量来自于口碑传播。 1、 Nike 2019 年宣布退出亚马逊平台，全面改善零售策略。 开始透过自己掌握数据、分 析消费者行为，找出最拥护 Nike 品牌价值的一批用户，建立会员制度，并提供对应服务 来打造顾客忠诚度，提供每一个用户的终身价值，取得更多商业利润。 图 4： 2019 年 Nike 在纽约开了一间旗舰店 图 5： Nike 直客行销（ D2C）直面消费者计划分为三个层面 资料来源： 公开资料、 西部证券研发中心 资料来源： 公开资料、 西部证券研发中心 2、 宜家的 D2C： 2020 年 1 月宜家正式退出亚马逊平台，探寻 计划开发自己的电商平台 。 D2C（ designer to customer） 不仅是让设计师直接面对用户平台 ， 更是整合产业链的综 合平台。宜家的成功经验： 1） 认识到电商平台对于经营管理的束缚，主动采取措施适应 新环境发展，探寻新零售 D2C 模式； 2） 设计师是作为全球产业链的重心存在，且与整个 产业保持融合关系，前端销售数据和后端采购数据深度在设计师处汇合，以市场为导向推 出产品； 2） 在商场处，以场景设计为主要卖点，打造“家的感觉”，从宣传中宜家从不把 自己当做家居用品的制造和销售上，而是帮助用户强化“家的感觉”的出品人。 社交平台尤其是微信可以让商户实现从导流、交易到私域流量沉淀的全过程 ，缩小商户与 用户间的距离，同时掌握运营的自主权。 社交平台既是流量、内容和关系的汇聚地， 同样 也是 D2C 企业即时响应消费者需求的阵地，消费者在此提出反馈，企业给予即时响应。 行业专题报告 | 计算机 6 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 图 6： Nike 小程序 &格力董明珠的店直播分享群 资料来源： Nike 小程序、董明珠的店、 西部证券研发中心 1.2 大 家电： 线下销售网络错综复杂，较少销售费用和提高对终端管控成为变 革目标 大家电销售渠道同样依赖于线上，激烈的竞争使得各大家电厂商展开价格战。 从数据显示 可以看出一些传统大家电如彩电、洗衣机、冰箱的线上零售额占比已经达到 64%、 65%、 60%，其价格也在不断下降，在激烈的竞争中也在逐渐缩减公司的整体盈利。 图 7： 2020 年大家电零售 额 占比及变化 图 8： 2020 年大家电均价变化 资料来源： 奥维云网、 西部证券研发中心 资料来源： 奥维云网、 西部证券研发中心 从高端品类在线上、线下销售额占比的情况来看，可以发现传统大家电的高端产品在线下 更多一些，且同比有上涨趋势。 主要原因在于传统大家电的高端产品定价相对较高且线下 销售渠道更加的完善，在线下具有一定的售卖优势。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 彩电 空调 冰箱 洗衣 机 电储 水热 水器 燃气 热水 器 油烟 机 洗碗 机 线下占比 线上占比 总销售额同比（右轴） -9% -8% -7% -6% -5% -4% -3% -2% -1% 0% -300 -250 -200 -150 -100 -50 0 彩电 空调 冰箱 洗衣机 电储水 热水器 燃气热 水器 油烟机 洗碗机 均价变化 同比变化（右轴） 行业专题报告 | 计算机 7 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 图 9： 20 年中国家电线下市场分品类高端零售额占比及同比增幅 图 10： 20 年中国家电线上市场分品类高端零售额占比及同比增幅 资料来源： 奥维云网、 西部证券研发中心 资料来源： 奥维云网、 西部证券研发中心 传统家电尤其是大白电线下渠道完善，销售网络错综复杂，销售费用高以及总部对终端控 制较为困难。 传统家电在公司与终端消费者之间往往存在着众多中间商来分享利润，同时 抬高了公司产品的售价以及运作成本，不利于公司在激烈竞争中获得优势。 图 11： 家电线下渠道大致流程图 图 12： 美的格力销售费用率变化 资料来源： 公开资料、 西部证券研发中心 资料来源： wind、 西部证券研发中心 大家电企业 D2C 实现集中化管理，告别 传统 线下渠道依赖以及传统电商平台的流量控制 。 1） 传统大家 电 厂商虽然线下渠道比较丰富和完善， 但是对于企业来说没办法直接触达终 端消费者，并且层层的中间商介入为企业增加了更多的运作成本； 2）传统电商平台抽成 的逐年提升以及商家对流量不具备自主控制权的问题促使商家开始转向微信电商。 图 13： 家电的渠道转型 资料来源： 奥维云网、 西部证券研发中心 -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 高端占比 同比增幅（右轴） -8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 高端占比 同比增幅（右轴） 56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 2017 2018 2019 2020 格力销售费用率 美的销售费用率 销售费用 /期间费用（右轴） 销售费用 /期间费用（右轴） 行业专题报告 | 计算机 8 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 表 1： 典型大家电线上线下销售情况 线上销售情况 2020 年市占率 市占率同比 均价（元） 均价同比 线下销售情况 2020年市占率 市占率同比 均价（元） 均价同比 彩电品牌 彩电品牌 小米 17.50% -5.48pct 1868 +53 元 海信 20.98% +1.24pct 4412 +237 元 海信 14.36% +0.64pct 2463 +47 元 创维 17.97% +0.68pct 4102 +297 元 TCL 12.32% +2.11pct 2352 +176 元 TCL 15.15% +3.95pct 3306 -419 元 创维 11.18% -0.74pct 2100 -70 元 索尼 13.21% +2.11pct 10101 +223 元 海尔 7.27% +2.9pct 1710 +2 元 三星 9.85% +0.23pct 9428 +67 元 冰箱品牌 冰箱品牌 美的系 23.90% +0.92pct 2302 +115 元 海尔 37.67% +1.49pct 5296 +90 元 海尔 22.50% +2.06pct 2591 +107 元 美的 12.59% +0.57pct 4339 +114 元 美的 22.09% -0.06pct 2448 +215 元 容声 10.75% -0.02pct 4338 +335 元 容声 7.80% +0.58pct 2397 +125 元 西门子 9.75% -0.37pct 7777 +223 元 西门子 4.29% +0.13pct 5288 +215 元 美菱 8.23% -0.72pct 4047 +104 元 洗衣机品牌 洗衣机品牌 海尔 36.45% +2.55pct 1728 +60 元 海尔 37.24% +2.17pct 3589 +140 元 小天鹅 20.60% +1.62pct 1733 +11 元 小天鹅 13.97% -0.11pct 3256 +193 元 美的 13.70% -0.94pct 1390 +39 元 西门子 10.58% -0.24pct 5071 +160 元 西门子 6.85% +0.31pct 3997 +320 元 松下 8.47% +0.24pct 4799 +591 元 松下 3.90% +0.68pct 2638 +37 元 美的 8.35% -0.69pct 2264 +92 元 空调品牌 空调品牌 美的 34.26% +3.75pct 2507 -220 元 格力 35.08% -1.75pct 3951 -366 元 格力 28.99% +6.74pct 3019 -349 元 美的 34.71% +5.86pct 3378 -251 元 海尔 10.56% +3.8pct 2619 -453 元 海尔 12.77% +2.06pct 3502 -429 元 奥克斯 10.20% -12.38pct 2474 -138 元 海信 5.17% -0.34pct 3309 -181 元 TCL 3.56% -0.16pct 1913 -409 元 惠而浦 2.66% -1.18pct 2786 -53 元 资料来源：奥维云网、西部证券研发中心 作为空调领域的龙头之一美的，其一直紧跟市场趋势变革渠道。 从最初的学习格力“区域 销售公司”模式，到后期总部将销司收回变成运营中心，同时配合“ T+3”模式进行渠道 扁平化、开启网批模式 。 图 14： 美的渠道变革复盘 图 15： 美的渠道变革前后对比 资料来源： wind、 西部证券研发中心 资料来源： 公开资料、 西部证券研发中心 在渠道变革的过程中，降低渠道加价率，以及提高对于终端价格的把控能力，是格力最核 心的变革路径。 格力电器经历多次渠道变革，目前格力电器开始积极布局新零售渠道。自 行业专题报告 | 计算机 9 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 2020 年 6 月 1 日第四次直播起，格力电器直播由线下经销商协助引流，在线上实现统一 转化。线下经销商以“类地推”方式将线下流量集中，消费者通过经销商专属二维码进入 “董明珠的店” 直播间，待消费者线上下单后，再由格力将销售 额 分配 给 线下经销商，而 不通过扫描二维码产生的 销售则由线下经销商就近发货。 图 16： 格力渠道变革复盘 资料来源： 公开资料、 西部证券研发中心 D2C 发展的重点在微信私域， 目前家电行业对微信小程序使用停留在初级阶段，未来发 展空间巨大。 1） 无论是从整个行业使用微信小程序 的情况还是从单个品牌商家使用微信 小程序的门店来看，目前渗透率都不高，传统家电中间商众多，对于小程序的认知也需要 一定时间消化 。 2）据调研观察，目前对于小程序的使用还停留在简单的交易环节，但是 随着对私域电商使用的放量，未来私域流量的管理需要更多营销工具的介入。 3） 随着新 零售变革的进一步推进，相信拥有天然线下渠道优势的传统家电产业会不断拓宽私域电商 的天花板以及第三方 SaaS 服务商的发展。 1.3 小家电 ： 线上依赖性更强，传统电商平台抽成比例上升使得小程序成为未 来发展的方向之一 在消费升级的趋势下，小家电不断创新出“好用不贵”的新品类，品牌针对新消费人群展 开“种草 拔草”的内容营销。 表 2：小家电分类 小家电 人 货 场 年轻、女性人群成为消费主力，对生活品质有 更高要求 品牌切中消费者在厨房、个护、生活的场景需求， 创新出多种细分种类 重点在线上渠道，通过各类 KOL 的内容与直播介绍产 品，实现即时“种草 拔草” 厨房小电器 指用于家庭厨房烹饪的小家电产品，新品类有早餐机、酸奶机、豆芽机、破壁机、电火锅等 个护电器 指用于个人仪容整理、养护的小家电产品，新品类有除螨仪、没发梳、筋膜枪、脱毛仪、颈椎按摩仪等 生活电器 指和家务活动相关的小家电产品，新品类有扫地机器人、电动蒸汽拖把、美妆冰箱、挂烫机、烘衣机等 资料来源：公开资料整理、西部证券研发中心 小家电销售主要依赖线上，线上对于产品的传播和覆盖更为广泛，销售费用主要为企业线 上的广告宣传费 。 从数据来看，线上煎烤机、破壁机、电烤箱逆势突围，煎烤机和破壁机 2020 年线上零售额分别同比 +60.6%和 +56.8%。豆浆机再次上扬，刚需品类电饭煲稳中 取胜。 行业专题报告 | 计算机 10 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 图 17： 2020 年小家电各品类线上零售额规模及同比 图 18： 2020 年小家电各品类线下零售额规模及同比 资料来源： 奥维云网、 西部证券研发中心 资料来源： 奥维云网、 西部证券研发中心 图 19： 小家电在淘宝上的头条展示 资料来源： 淘宝 APP、 西部证券研发中心 在 APP 端，小家电人群除综合电商外，在 优惠比价、闲置交易、数码 活跃 渗透率 也较 高 。 另外，生鲜、美妆、食品的垂直电商渗透率较高， 小家电人群在 这些 细分行业上的渗透率 /整体移动网民在该行业上的渗透率 分别可以达到 175.8、 189.1、 188.4。 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 零售额（亿元） 同比（右轴 ) -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 0 10 20 30 40 50 60 70 零售额（亿元） 同比（右轴 ) 行业专题报告 | 计算机 11 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 图 20： 2020 年 11 月小家电人群移动购物细分行业使用偏好 资料来源： quest Mobile、 西部证券研发中心 注：活跃渗透率 TGI=小家电人群在某细分行业上的渗透率 /整体移动网民在该行业上的渗透率 *100 小家电 在社群电商、导购分享类应用的使用时长偏好显著 。 从数据上来看，除了综合电商 月人均使用时长最长之外，闲置交易、导购分享、食品电商 月人均使用时长最长分别达到 274.9、 189.8、 102.2 分钟。但是从垂直行业使用时长偏好来看， 小家电人群在 社群电商 的月人均使用时长 /整个移动网民在社群电商月均使用时长最高 ， 达到 188.9，社群电商使 用时长偏好更为显著。 图 21： 2020 年 11 月小家电人群移动购物细分行业时长偏好 资料来源： quest Mobile、 西部证券研发中心 注：月均使用时长 TGI=小家电人群在某细分行业上的月人均使用时长 /整体移动网民在该细分行业上的月人均使用时长 *100 但 从小家电厂商的销售费用率变化来看，其费用率有上升趋势，印证传统电商销售依赖模 式需要改变。 从各小家电销售费用率来看，火星人、科沃斯、飞科电器、奥普家居、老板 电器上升较为明显，分别上升 7.19、 5.60、 4.14、 2.98 和 2.50pct。 111.2 157.6 150.3 124.3 175.8 128.2 162.2 170.5 135.6 169.1 189.1 113.8 174.9 136.4 188.4 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 活跃渗透率 活跃渗透率 TGI（右轴） 164.9 124.1 172.8 70.5 188.9 122.8 168.2 151.5 138.4 128 124.6 151.7 94.2 116.9 110.9 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 0 200 400 600 800 1000 1200 月人均使用时长（ min） 月人均使用时长 TGI（右轴） 行业专题报告 | 计算机 12 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 图 22： 部分小家电品牌销售费用率变化 资料来源： wind、 西部证券研发中心 小程序端活跃渗透率 较低 ，未来发展空间 巨大 ，线上小程序是未来小家电 D2C 的发展方 向 。 1） 在小程序端，小家电人群对苏宁、永辉、沃尔玛三家线下卖场的线上服务偏好明 显，显示出家电消费中线上线下联动的特征 。 2） 小家电单品价值量相对较小，线下很难 拓展稳定渠道，线上目前使用品牌自己的小程序的较少， 但 微信小程序没有传统电商平台 的抽成模式会为商家节省一大笔营销费用 ，未来线上小程序是小家电 D2C 发展方向 。 图 23： 202011 小家电活跃渗透率 TOP10 移动购物类微信小程序 图 24： 202011 小家电月人均使用时长 TOP10 购物类微信小程序 资料来源： quest Mobile、 西部证券研发中心 资料来源： quest Mobile、 西部证券研发中心 二、 基于微信电商的新零售变革 以格力为例 2.1 格力线下渠道完善，中间厂商众多抬高经营成本 家电，不同于日化、服装、手机等其他零售，线下充当的不只是销售，还是服务与安装角 色 。 这使得格力这种与地方销售公司绑定的渠道体系具有强大的竞争力，可以说当前 3 万 家专卖店在格力的发展与壮大中功不可没。 线下渠道的完善实际上也是格力线上渠道变革的阻力。 格力的线下渠道优势明显，对公司 的行业垄断地位有突出贡献。当然，这也意味着格力面临“路径依赖”的挑战。公司要对 线下渠道进行改革的时候，会遇到阻力 。主要原因： 格力 渠道完善，销售网络复杂， 中间 商参与者众多，靠卖产品产生收入，渠道扁平化管理削减中间商利益 。 因此格力近几年在发展电商、渠道扁平化的调整中，显得步伐稍缓。 2020 年疫情的到来， 加速了家电的线上化 转型： 奥维云网数据显示 ， 2020 年 空调零售量占比达 52%，零售额 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2017 2018 2019 2020 小熊电器 天际股份 科劲国际 科沃斯 奥普家居 浙江美大 老板电器 莱克电气 万和电气 九阳股份 飞科电器 苏泊尔 新宝股份 火星人 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 活跃渗透率 活跃渗透率 TGI（右轴） 0 20 40 60 80 100 120 140 160 0 5 10 15 20 25 30 月人均使用时长（ min） 月人均使用时长 TGI（右轴） 行业专题报告 | 计算机 13 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 占比达 44%。 当前，格力电器线下经销体系包括区域销售公司、代理商等多个环节，格力电器根据区域 销售公司每年销量分配提货任务，再由区域销售公司统一管理。线下经销商打款提货，由 于区域销售公司、代理商等多个环节存在加价行为，致使格力电器线下产品价格高、性价 比低。 线下渠道： 格力电器在前三次渠道变革中通过返利、股权等模式与经销商实现利益绑定， 大幅提升线下渠道的竞争优势， 截至 2020 年底，格力电器位居中国家用空调线下市场份 额首位， 线下 零售额 在所有品牌 中 占比 为 35.1%， 位居第一， 线上 零售额在所有品牌中 占 比为 29.0%，位居第二。 此外，中国家用空调线下市场零售额排名前 20 的机型中，格力 电器产品占据 12 个，占比 60%。 线上渠道： 格力电器线上渠道布局早，但受限于线下渠道层级较多，线下终端价格高于线 上，且格力电器与线下渠道的深度绑定，格力电器线上渠道发展缓慢。 图 25： 空调市场连续年度线上销售占比情况 图 26： 格力销售模式 资料来源： 奥维云网、 西部证券研发中心 资料来源： 公开资料整理、 西部证券研发中心 2.2 线上小程序“董明珠的店”成为格力渠道扁平化实现的重点 格力新零售渠道变革 以“董明珠的店”为核心 ： 1、线上渠道： 统一线上店铺 微信小 程序 “董明珠的店”，经销商靠小程序二维码进行产品销售，统一管理产品发货，降低运 作成本； 2、线下渠道： 削减中间商数量，部分中间商转化为体验店，展示店，将产品交 易转移到 线上 “董明珠的店”或者第三方服务商开发的 小程序 ，并提供安装和售后等增值 服务，部分中间商利益受损，退出渠道。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2016 2017 2018 2019 2020 线上销售额占比 线上销售量占比 行业专题报告 | 计算机 14 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 图 27： 格力新零售变革前后利益关系变化 资料来源： 调研、 西部证券研发中心 2.3 “董明珠的店”运作效果明显，为第三方 SaaS厂商带来巨大发展空间 格力的渠道变革稳步推进，变革效果较为明显。 2020 年 4 月以来，紧跟短视频浪潮，董 事长董明珠亲自直播带货，不断刷新战报，扩大销售规模。目前，格力初步形成以“格力 董明珠店”为核心的新零售模式。“格力董明珠店”的运营模式主要为： 图 28： 董明珠店运营模式 资料来源： 公开资料整理、 西部证券研发中心 1、 线上： 消费者通过直播直接在董明珠店 小程序 下单： 7 月以来，格力累计举行了 8 场 全国巡回直播活动。消费者主要通过观看直播并扫描二维码，进入天猫、京东、微信的“格 力董明珠店”平台下单， 在董明珠店下单，消费者可 享受 8-9 折 优惠 。 消费者下单后，后 行业专题报告 | 计算机 15 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 台将订单分发至消费者所在区域的经销商手中，由经销商负责运输安装等环节。 图 29： 格力董明珠店小程序 &直播界面 &微信群 资料来源： 格力董明珠店小程序、 西部证券研发中心 2、 线下： 消费者通过扫描经销商提供的二维码进入董明珠店小程序： 格力线下的终端经 销商通过让门店顾客扫描门店专属二维码，将线下流量引导至线上“格力董明珠店”下单， 而格力会将销售额分配到推广经销商。 后台订单分发和线下经销商引流都会计入经销商当年的 销售额，一方面加强线上转换，另 一方面，充分保证线下经销商的利益。 格力的“新零售 +扁平化”将进一步实现线下经销商的管理和售后属性，提高渠道效率。 格力通过对渠道的扁平化管理，进一步加强了线上和线下的联动性，加强了总部与经销商 之间的联系，有利于规范价格体系，减少渠道层级和费用，进一步 提高销售效率。我们认 为，格力在变革途中通过借助自身已有的线下渠道优势打通线上，有望优化价格体系，增 强公司的竞争力。 从格力线上销售额份额占比的情况来看，新零售模式的成效正在进一步显现。 根据奥维数 据显示，无论是线上还是线下，空调 TOP3 品牌的集中度正在逐年上升，品牌竞争格局或 会进一步变化，同时， 2020 年以来，格力发力线上，正在努力追赶美的，与美的的差距 正在进一步缩小。 图 30： 空调 TOP3 品牌线上线下零售额份额变化 图 31： 2019 年来格力美的线上销售额占比对比 资料来源： 奥维云网、 西部证券研发中心 资料来源： 奥维云网、 西部证券研发中心 行业专题报告 | 计算机 16 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 格力线上与线下均价均高于行业平均水平，促销季的优惠力度较大。 从格力线上线下的均 价来看，其价格要高于行业平均水平，而整体销售额市场份额占比仍然能够位居市场前列， 也充分印证了格力品牌的市场影响力，未来随着格力在渠道变革上的进一步推进，有望在 激烈的市场竞争中进一步提高市场份额。 图 32： 格力线上均价与行业对比 图 33： 格力线下均价与行业对比 资料来源： wind、 西部证券研发中心 资料来源： wind、 西部证券研发中心 格力在新零售方向做出的改变，实质就是将线下交易环节搬运线上，节省中间渠道成本 ， 实现扁平化管理 。 由此来看未来家电行业的小程序渗透率会进一步提升，微信第三方 SaaS 厂商将进一步 受益 。 1）格力作为 传统家电行业龙头，紧跟电商发展大趋势，其与美的一道共同在新零售方向 做出改变，必将会带动传统家电行业的渠道变革。 2） 品牌渗透率、门店渗透率方面： 品牌普遍 开通 小程序，品牌渗透率较高不代表微信 SaaS 工具已经饱和，恰恰相反意味着微信 SaaS 及服务刚刚进入导入期，即将迎来发展拐点。 3） 功能渗透率方面： 品牌、终端对私域电商的运营还处于早期，意味着功能渗透率还有 极大提升空间，客单价有极大提升空间 。 图 34： 未来家电行业在微信小程序的增长潜力点 资料来源： 公开资料、 西部证券研发中心 三、建议关注 私域电商的崛起给 SaaS 工具厂商迎来爆发性发展，走向平台提供了历史性机遇。 1、 微盟集团（ 2013.HK） 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 20