行 业 研 究 行 业 投 资 策 略 报 告 证券研究报告 industryId 社会服务 4、护肤品及其他美容 品 6.5%-1% 2015-2016年， 经济不景气， 化妆品行业 整体销售增 速放缓 2021年，化妆品 新规实施，行业 进入规范化有序 化发展时代 - 40 - 行业投资策略报 告 图 54、 2020年化妆品社零增速 9.5%，优于社零总额数据 来源：国家统计局，兴业证券经济与金融研究院整理 2016 年之后，化妆品行业进入供给驱动增长时代。 2016 年开始 1） 消费税 +进 口关税降低， 天猫引入更多外资品牌推动外资品牌进入中国， 2）与此同时， 重视产品质量和营销的新锐品牌不断借热点层出不穷，国内化妆品行业增速回升 至两位数增长； 2） 2021 年化妆品新规正式实施，进一步规范产品质量和营销宣 传，推动行业有序化发展，行业进入供给驱动 2.0 时代。未来人均可支配收入的 提升搭配消费者化妆品习惯的进一步养成，我国化妆品规模有望继续维持快速增 长。 从产业链来看，品牌商处于化妆品微笑曲线高点，定价能力强、利润丰厚，最直 接受益于行业快速增长，并具备最高毛利率 /净利率水平，最先被目及，但确定 性增长且高毛利的赛道势必吸引更多竞争者，传统国货品牌面临挑战： 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 化妆品零售额（亿元，左轴） 化妆品零售额增速（右轴） - 41 - 行业投资策略报 告 图 55、从化妆品产业 链及寻找具有确定性增长潜力的标的 数据来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理 注：在化妆品原材料中，根据珀莱雅、丸美股份 的数据，原料占公司营收比重 7%-10%，假定化妆品公司 50-60%通过经销商销 售， 40-50%通过自营销售，预计原料成本为 5-7%。公司括号里的 2020年数据，前面是毛利率，后面是净利率 1）外资品牌下沉侵占传统国货市场： 2020 年疫情原因，防控严格、经济活动率 先恢复的中国市场成为美妆品牌的必争之地。 2020 年在直播电商的催化下，外 资高端品牌在 “双 11”期间的折扣力度相比 19 年更大，少部分品牌到手价甚至低 至正价的 2 折。最终， 2020 年 “双 11”天猫美妆 TOP10 榜中仅有薇诺娜 1 个国产 品牌，而 2019 年和 2018 年分别有 4 个国产品牌，外资美妆品牌降价对国产品牌 产生了剧烈的冲击。 表 10、外资品牌 2020年 618折扣率低至 4折 品牌 产品 折扣力度 折扣率 OLAY 淡斑小白瓶 买 60ml 送 64ml 0.42 雪花秀 与润修护睡眠面膜 买一支享两支量 0.43 兰蔻 小黑瓶新精华肌底液 送 7ml*4 小黑瓶，预定加享粉水 50ml 0.43 资生堂 红腰子精华 30ml*2 送新红妍肌活精华露 10ml*5 0.55 雅诗兰黛 小棕瓶熬夜眼霜 送小棕瓶精华 7ml*3+小棕瓶眼霜 3ml 0.43 资料来源：淘宝官网，兴业证券经济与金融研究院整理 注：折扣力度搭配满 300-40 - 42 - 行业投资策略报 告 表 11、 2018-2020年天猫双十一美妆 TOP10排行榜 排序 2020 2019 2018 1 雅诗兰黛（ 24.04 亿元） 欧莱雅 兰蔻 2 兰蔻（ 21.09 亿元） 兰蔻 OLAY 3 欧莱雅（ 20.12 亿元） 雅诗兰黛 欧莱雅 4 WHOO 后（ 12.15 亿元） OLYA 雅诗兰黛 5 OLAY（ 9.69 亿元） SK-II SK-II 6 SK-II（ 9.31 亿元） 自然堂 百雀羚 7 雪花秀（ 8.22 亿元） 百雀羚 自然堂 8 资生堂（ 7.68 亿元） WHOO 后 HFP 9 薇诺娜（ 6.94 亿元） 完美日记 薇诺娜 10 海蓝之谜（ 6.79 亿元） 薇诺娜 悦诗风吟 资料来源 ：天猫官网 ， 兴业证券经济与金融研究院整理 2）具备强营销实力的国产新锐品牌借热点层出，分食蛋糕： 随着文化自信提 升， Z 世代消费者逐渐认可性价比较高的国货品牌。与此同时，社交平台迅速 发展，直播新营销方式异军突起，为品牌和消费者提供互动平台。新锐品牌： 1）部分采用国风定位与设计，迎合年轻消费者逐步增强的文化自信； 2）在社交 平台上，依靠明星、 KOL 引发关注与讨论，建立与消费者的互动联络，再通过 普通消费者的使用反馈进行二次传播； 3）采用直播方式，依靠头部主播增强消 费者记忆点和认可度； 4）建立微信社群运营私域流量，与消费者建立深度交流 与触达； 5）与历史文化、经典联名，打造热点话题，进一步攻占年轻消费者心 智。 3）线上流量成本持续 提升，侵蚀国产品牌利润 ： 大众市场品牌和产品壁垒较低， 传统国货品牌对本土消费者洞察力更强，早期通过渠道优势渗透大众市场，获得 高增长。随着互联网进入下半场，线上渠道成本高增： 获客成本提升： 电商红利逐渐消失，网购用户人数达到 6.10亿人，新增网购 人群的边际成本逐步提升。阿里巴巴、京东、拼多多的新客获客成本及老客 维系成本持续增多； 平台推广成本日益增高： 今年以来，完美日记、花西子等曾经靠线上流量发 展壮大的彩妆品牌纷纷开始增加线下梯媒 广告投放，现象背后是电商流量红 利消失推升流量成本持续增加，特别是抖音等平台推出竞价机制后，流量广 告的投入在很大程度上制约着品牌的利润和溢价； 新媒体推广广告成本较高： 头部网络红人已建立起较大规模忠实的私域流量， 较强的带货和销售能力也让其推广报价水涨船高。 - 43 - 行业投资策略报 告 具备强背书的功能性护肤品和代工厂有望应对以上挑战，为快速增长化妆品行业 中的长湿雪坡。 功能性护肤品： 1）以功效及专家背书为核心强化消费者信任度，其程度较外 资依靠长期文化积淀和新锐品牌依靠热点更为强势，与此同时，外资和新锐 品牌等新进入者较难短期内布局完善的专家背书矩阵，功能性护肤品壁垒显 著； 2）功能性护肤品的客户黏性更强，并有望通过私域运营降低营销费用， 应对公域流量成本日益提升的挑战。 代工厂： 1）具备外资、新锐国货品牌和传统国货品牌客户，不受制于单一品 牌认可度降低带来的收入增速波动，有望随行业稳定增长； 2）下游营销费用 不影响生产端，成本加成法下利润率有望维持稳定。 5.2、 具备权威背书属性的功能性护肤品赛道有望享有又湿又长的雪坡 逻辑 5.2.1、 需求充足 2. 童颜针以及胶原蛋白等补充类产品急需 产品协同 ; 3. 注射类体雕产品未有合规三类医疗器械 ; 4. 骨雕类产品虽然有宝尼 达，爱贝芙以及即将上市的 Ellanse，然而市场教育不足，空间巨大。我们认为当 前中国医美市场仍是有特色的产品可以突出的时代，能够尽快获批合规上市医美 产品器械公司尚有较长时间的红利期。 表 14、有望享受特色产品红利的潜在领域 特色产品类别 对应产品 玻尿酸系列 国产大分子玻尿酸、小分子玻尿酸 胶原蛋白系列 童颜针以及 胶原蛋白等补充类产品急需产品协同 体雕产品 溶脂针 支撑产品 骨雕类支撑产品仍有较大空间 资料来源 ： 兴业证券经济与金融研究院整理 6.3、 医美产品端：短看新品获批情况，中长看 B+C 营销效率 医美产品端短看新品获批情况。 目前市场仍有潜在领域有待突破，若产品公司能 在潜力领域率先获批新产品，则有望享有过证红利期中独占或寡 占的优势，分享 新市场蛋糕。同时，单一产品聚焦单一功效、单一部位和单一皮肤层位，难以解 决全层次组织流失坍塌带来的衰老问题，产品搭配组成联合疗程进行治疗。新品 获批后，有望和公司已上市产品组成新的联合疗程方案，提升公司在下游机构中 的渗透率。 - 58 - 行业投资策略报 告 图 72、 玥 颜联合治疗的指导原则 资料来源： 玥 颜医美，兴业证券经济与金融研究院整理 中长看 B+C 营销效率，通过特色产品搭配 B+C 营销，打造中国艾尔建。 在上游 产品公司已经具备相对完善产品线的情况下， 1）可以借鉴艾尔建学院模式，加强 对 B 端机构 的培训，在产品新推出时参考贝泰妮 +双美做法，通过专家共识 +“华 山论剑 ”方式打开医生认知并探索更优临床治疗方式，在品牌矩阵较为完善之际， 为 B 端提供多种联合疗程方案提升 B 端粘性； 2）提供包含库存管理、账期平滑 在内的一站式服务能力； 3）加强 C端认知，打造符合自身产品定位的形象提升消 费者认知，如乔雅登打造奢侈品定位，被誉为玻尿酸届的 “爱马仕 ”，更容易获得 消费者认可。目前具备搭建自身联合疗程方案的公司较少，若产品公司能为 B端 机构提供联合疗程的培训以及持续针对 C端营销提升消费者认知，则更有助于帮 助机构为消费者提供差异化 服务，从而加大机构对公司产品的黏性。 - 59 - 行业投资策略报 告 图 73、爱美客、四环医药、华东医药产品线布局 资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理 爱美客具备强产品并且产品流水线完备，具备中国艾尔建雏形。 微整注射类四类 中，爱美客产品线相对较为齐全且已具备强势产品嗨体： 填充类产品，爱美客 布局嗨体，爱芙莱、爱美飞、逸美一加一； 补充类产品，爱美客童颜针有望在 21 年上半年获批； 支撑类产品，爱美客布局含 PVA 微球的宝尼达及紧恋埋植 线； 萎缩类产品，爱美客与 Huons合作的橙毒有望在 2024年左右获批上市，且 基因重组蛋白（ GLP1）和溶脂针产品正在研发中。可以完成前文所提及的联合疗 程方案中的支撑、填充和提升，并正布局减容和制动版块。 公司未来不排除采 用并购或代理的方式布局光电类项目。 图 74、爱美客产品线布局 资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理 拟 H股上市，助力海外优质资产并购，为全球化布局做铺垫。 2021年 5月 14 日， 公司发布公告，根据发展战略及运营需要，公司拟筹备 H股上市。此次境外上市 有助于打开海外融资平台，助力海外优质资产并购，有望进一步扩张品牌矩阵， 达成联合疗程以及 B+C 端营销的多角化方案，为公司未来全球的战略布局做铺 - 60 - 行业投资策略报 告 垫。此次公告，更加确立中国艾尔健逻辑，通过并购与反向并购扩充产品矩阵，从而获得长期发展逻辑。 四环医药以强势产品乐提葆紧随其后。 四环医药目前已经具备强势产品乐提葆肉 毒，并在逐渐完善产品线： 填充类产品，代理韩国 Hugel 的交联透明质酸钠凝 胶填充剂（预计 2021 年获批上市）； 补充类产品，一代 “童颜针 ”填充剂（预计 2024年上市）、复合胶原蛋白（生物 发酵来源）填充剂（预计 2025年上市）； 支 撑类产品，二代 “少女针 ”填充剂（预计 2024 年上市）； 萎缩类，乐提葆、局部 改善脂肪容积的溶脂药品（预计 2025年上市）。 图 75、四环医药产品线布局 资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理 华东医药产品线布局相对齐全，但尚需证明其特色产品推广力。 华东医药 ellense 少女针于 4 月 13 日获批，该产品注射层位更深，对医生技术要求更高， 相较于童颜针而言，其产品放量速度或更需依赖 B+C 端教育。在产品线布局 上， 填充类产品，伊婉、 Perfectha（未上市）、 MaiLi Extreme（预计 2024 年 上市）； 支撑类产品， Ellense（ Dermal Filler）少女针（ 2021 年上市）、 Instalift（ Facial Implantable Suture）埋植线（预计 2023 年上市）； 萎缩类： Jetema 肉毒（预计 2024 年上市）； 光电类仪器， R2-F0： Cold Based Skin Rejuvenation（ Spa 性质，亮白焕肤，非医疗器械，预计 2021 年上市）、 R2- F1： Non-Laser treatment of Skin Pigmentation（冷冻祛斑，医疗器械，预计 2024 年上市）、 R2-F2（全身喷雾美白，医疗器械，预计 2025 年上市）。 - 61 - 行业投资策略报 告 图 76、华东医药产品线布局 资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理 华熙生物以玻尿酸产品为主，重点突破小分子玻尿酸和大分子玻尿酸，后续仍 需完善产品线。 华熙生物从今年开始重点打造润致为重点玻尿酸注射品牌，今年 已推出专门针对额部静态纹的御龄双子针，以 “解决额部静态纹 ”为核心定位，以 “肉毒伴侣 ”为宣称提升消费者认知度，弥补肉毒素动态纹治疗局限。 “御龄双子 针 ”由 “逆龄熨纹针 ”和 “妙龄元气针 ”组成。熨纹针主要针对面部真皮注射，纠正 额部及周边静态纹，通过微交联技术及利多卡因缓释技术延长效果时间，元气针 以高浓度透明质酸钠（ 15mg/ml）为核心成分，通过涂抹的方式，起到维稳、修 护的作用。后续持续关注公司其他产品线的布局。 图 77、华熙生物产品线布局 资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理 - 62 - 行业投资策略报 告 7、 旅游 行业：市场加速复苏，低基数下经营指标亮眼 “幸福产业 ”释放美好生活需求，确定性和成长性兼具 一方面， 20 上半年全球疫情的背景下，政府严控出行，旅游需求受到极大抑制， Q3以来的复苏态势逐渐明朗；另一方面，国内疫情防控趋势向好，出行环境显著 改善，中国仍将成为旅游复苏的领跑者。 从收入增速来看，国内旅游行业维持在 社零总额和餐饮行业之上，但差距有所收窄，主要系 17年以来宏观经济下行，旅 游行业周期性和弹性更强。 结合当前全球疫情扩散，内循环依旧为经济发展的核 心主线，旅游行业作为恢复时点最晚的可选消费，将在下半年实现确定性增长。 图 78、国内旅游收入增速基本高于社零总额和餐饮收入 资料来源：国家统计局，兴业证券经济与金融研究院整理 近年来，旅游产业增加值占 GDP比重的不断提升则说明其在国民经济体系中的重 要作用。而交通方式愈发丰富和签证环节的办理简便化，使得出境旅游市场迎来 蓬勃发展，若短期难以重启，消费极有可能回流至国内高端产品，有助于供给端 升级和消费者习惯培养，为国内旅游企业提供重大发展机遇。 图 79、近年来旅游增加值占 GDP比重不断增加 图 80、出境游人次和消费金额提升显著 资料来源：国家统计局，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：中国旅游研究院，兴业证券经济与金融研究院整理 0% 5% 10% 15% 20% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 社零总额 YoY（ %） 餐饮收入 YoY（ %） 国内旅游收入 YoY（ %） 3.90% 4.00% 4.10% 4.20% 4.30% 4.40% 4.50% 4.60% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 旅游行业增加值（亿元，左轴） 占 GDP比重（ %，右轴） 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2,300 2,400 2,500 2,600 2,700 2,800 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 出境游消费（亿美元，左轴） 出境游人次（亿人，右轴） - 63 - 行业投资策略报 告 7.1、 景区 电商法的两大核心 :持证经营、合规纳税 2020 年 6 月 8 日 中国商业联合会视倾直播 购物经营管理和服务规笔 (征求意见） 规范直播电商购物活动、销售行为及商品服务 ,逐步解 决直播者夸大宣传、销售假冒伪劣商品等问题 2020 年 6 月 8 日 中国商业联合会网络购物 诚信服务体系评价指南 (征 求意见 ) 规定了网络购物企业诚信经营的基本要求、经营原 则、管理与社会监督、评价指标体系评定等级划分等 2020 年 7 月 1 日 中国广告协会发布网直播营销行为规范 对直播电商中的商家、主播、直播平台、 MCN 机构等主体的行为均作了全面的定义和规范 2020 年 7 月 6 日 人社部正式发布新职业公式公告 增加了互联网营销师这一职业并增设直播销售员这一工种 ,使得直播电商行业的就业人员有了规范化标准 2020 年 7 月 15 日 发改委 发布关于支持新业 态新模式健康发展活内费市 场带动扩大就业的意见 支持新业态新模式健康发展 ,激活消费市场 ,带动扩大就 业 资料来源：公开资料整理， 兴业证券经济与金融研究院整理 平台：完善电商基础设施和电商规则建设 平台方是连接消费者，品牌方和主播的重要枢纽。 当前，部分消费者担心直播电 商行业的产品质量和售后服务等问题，品牌方的利润空间也受到了较大的压缩。 平台方或可从以下两方面来完善直播电商的平台环境： 1）完善电商规则， 比如， 建立完善的退货保障机制和维权机制，加强对主播的监管等； 2）合理分配流量 ， 流量的合理分配能够激发品牌方的供货意愿和主播的良性竞争。 - 94 - 行业投资策略报 告 10、跨境电商：需求持续，看好合规经营品类扩充的安克创新 10.1、成长性：疫情过后，电商渗透率提升，跨境电商规模扩大 数据显示， 2015-2020 年，全球电子商务高速增长，占零售电商份额不断加大。 2015年至 2019年，全球零售电子商务销售额从 1.55万亿美元增长至 3.54万亿美 元，并预计于 2020年突破 4万亿美元，年增长速率均超过 15%，占比全球零售份 额稳步提升。 其中美国、英国、荷兰和韩国等电子商务成熟度较高，电子商务规模占零售总规 模的 12%24%；新兴市场包括印尼、墨西哥、意大利和印度等国家虽然规模不大， 但 2015-2018年年复合增长率均超过 20%，发展潜力巨大。 图 153、 2015-2020年全球电子商务零售销售额及年增 长速率 （ %） 图 154、 2018年电子商务规模占总零售额比重 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源： Google&凯度，兴业证券经济与金融研究院整理 疫情过后，电商渗透率有望进一步提升。 因线上消费需求被进一步激发，成熟市 场原本相对稳定的市场格局被打破，而新兴市场原本可观的增速受到了进一步的 助力。电商渗透率的进一步提升是跨境电商发展的必要保障。 1.55 1.85 2.3 2.84 3.45 4.14 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 销售额（万亿美元） - 左轴 年增长速率 - 右轴 - 95 - 行业投资策略报 告 图 155、 2020年 5月份美国各电商零售平台销售额增速（ %） 图 156、美国电子商务渗透率 （ %） 资料来源 :eMarketer May 2020，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：美国商务部，兴业证券经济与金融研究院整理 2014 - 2019年，对于跨境电商而言，交易规模呈持续增长趋势 ，除 18年因中美贸 易战增速放缓至 12%，其余年份增速均于 16%以上，于 2019 年交易规模突破 10 万亿元，占该年进出口贸易总额比重近三分之一。随着互联网的进一步发展，跨 境电商简化环节，减少不必要的分销渠道以减免关税，同时意味着未来跨境电商 在外贸领域中的占比将继续增大。 图 157、 2014-2019年中国跨境电商行业市场交易规模 统计及增长情况 图 158、 2015年 - 2020年出口跨境电商交易规模 资料来源：前瞻产业研究院，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：亿欧智库，兴业证券经济与金融研究院整理 10.2、确定性：国内制造业布局全产业链，出海具备显著优势 我国优质全链条供应链、相对于其他国家的人口数量优势、零售电商市场的成熟 以及工程师红利为跨境电商打下了基础，带来了成本优势。 1）人力成本优势： 尽管近年来，我国制造业成本逐年上升，但是在较长一段时间 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 销售额增速 10.7% 11.9% 13.2% 14.4% 16.0% 27.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 4.20 5.40 6.70 8.05 9.00 10.5056% 29% 24% 20% 12% 17% 16% 21% 25% 28% 28% 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 2 4 6 8 10 12 2014 2015 2016 2017 2018 2019 交易规模（万亿元） - 左轴 年增长速率（ %） - 右轴 跨境电商占进出口贸易比重（ %） - 右轴 0.54 0.72 1 1.2 1.4 1.73 15% 16% 18% 19% 20% 22% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 0 0 0 1 1 1 1 1 2 2 2 2014 2015 2016 2017 2018 2019 中国跨境电商 B2C出口规模（亿元） - 左轴 年增长速率（ %） - 右轴 B2C出口占跨境电商占跨境电商出口比重 （ %） - 右轴 - 96 - 行业投资策略报 告 内，仍低于发达国家具有优势；而我国跨境电商主要覆盖的那些领域也主要为劳动密集型产业，比如消费电子和服装产业等。 2）工程师红利： 目前我国拥有 400万理工科研究生，并且在我国科教兴国战略方 针下，至少在未来十年里这一数字仍有非常大的增长空间。这些人才将成为我国 制造业的中坚力量，为产品创新、优化作出贡献； 3）制造业产业链完整且具规模效应： 我国是制造业大国，不仅拥有完整的工业体 系，基础设施完备，而且产值规模高居世界第一且仍在持续增长中。 4）零售电商市场成熟： 据 Euromonitor数据显示， 2019年我国零售电商市场规模 位全球第一，超美国、日本和英国的总和；成熟的境内零售电商市场给跨境电商 提供了一定的运营经验。 5）疫情期间部分产业出口加速增长： 根据国家统计局数据显示， 2020 年对外贸 易中纺织业和制造业等产业商品出口金额有较大增长。 图 159、 2019年各国零售电商市场规模 图 160、 2019-2020年部分主要商品对外贸易同比年增长速度 （ %） 资料来源： Euromonitor，兴业经济与金融研究院整理 资料来源：国家统计局，兴业经济与金融研究院整理 我国产品相比于境外产品具有产业链优势，在成本及供货方面的优势尤为显著。 以安克创新为例，其毛利率相比于境外其他厂商而言较高，因而为高毛利及价格 竞争提供空间。 图 161、 2017年 -2021年 Q1 三家跨境电商消费电子公司毛利率 （ %） 资料来源： wind，兴业经济与金融研究院整理 注： ZAGG 在 2020 年 Q3 退市 7324 5106 893 889 841 675 521 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 中国 美国 日本 英国 韩国 德国 法国 市场规模（亿美元） 30.4% 12.2% 20.0% 5.5% 5.3% 16.2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 纺织品 家具 塑料制品 2020年 2019年 52.0% 50.1% 49.9% 43.9% 45.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2017年 2018年 2019年 2020年 21Q1 安克创新 ZAGG iRobot - 97 - 行业投资策略报 告 10.3、短期：亚马逊封号波及较多商家，或利好合规运营商家 近日亚马逊大量卖方账号被封： 事件的起因是一个叫做 “SafetyDetectives”网络安 全团队发现了开放数据库 ElasticSearch，该数据库中存在大量的亚马逊卖家委托 第三方服务商进行刷单交易的信息记录，多达 1300 万条信息记录和 7GB 数据曝 光。 因国外电商环境 对于刷单等违规行为较为敏感，此次事件受到国外媒体的广 泛关注和批评。尽管刷单行为一直存在，迫于舆论压力，亚马逊近日进行大规模 封号，以帕拓逊和傲基为首的国内头部大卖未能幸免于难。 表 19、商家手段种类 主动联系留差评的买家，试图通过各种手段删除差评。 在产品包装中放卡片，通过在卡片上标注金额利诱买家 留评，以达到提高好评率的目的。 主动性的刷单测评， (包括自己运营团队找卖家进行测 评，或者找第三方服务商做测评 )。主要方式是以免费 产品作为诱饵，来换取留评。 资料来源： Moss 的精神家园公众号，兴业经济与金融研究院整理 我们预期在短中长期将利好以安克创新为首的合规化运营能力较强的头部大卖， 未来整体跨境电商经营环境也将不断合规化和严谨化： 1）中小卖家刷单的难度和 风险将提升，在亚马逊的竞争难度将加大； 2）安克的主要竞争对手（包括 3C、 智能家居）在此次事件中也有封禁； 3）安克创新主要发力亚马逊及线下渠道，对 于独立站发力较少，与平台没有直接冲突。 安克创新其较早布局线下渠道，于 2014 年入驻美国最大的连锁超市之一 staples， 拓展线下市场； 2015年进行中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区的线下渠 道销售，并入驻日本电信运营商 KDDI和 Softbank C&S全国线下门店。根据安克 创新年报， 2020年安克创新线下销售额比重 31.94%， 2019提升 2.96ppt。线上 +线 下全渠道布局有利于企业避免与线上平台（尤其是亚马逊）的正面竞争，规避在 线上被封号等风险。 - 98 - 行业投资策略报 告 图 162、安克创新线下线上销售比重 （ %） 资料来源：安克创新年报，兴业经济与金融研究院整理 10.4、跨境电商中期看精细化运营和品类扩充，看好安克创新 从中期来看，我们看好合规运营且具备精细化运营及品类扩充能力的头部大卖安 克创新： 10.4.1、持续优化运营模式 传统的跨境电商行业红利期短暂且风险较高，运营模式持续优化才能有效解决行 业痛点 ；对此，安克创新做到了一下三点。 1）为促进产品动销顺畅，商家以精品 模式深入细分市场需求，再以 研发投入和质量管控确保 强大的产品力，同时以多 元化的智能产品矩阵丰富产品结构，打造精品品牌商形象，再辅以站内外流量运 营，以产品打造与品牌运营共同形成市场口碑，持续扩大市场。 2）为确保履约顺 利，构建完整供应链，线上渠道业务依托亚马逊 FBA物流系统为海外用户提供高 时效的配送服务，线下渠道依托海外仓建设为贸易商，大型商超等客户提供高时 效的履约保障；除此之外，亚马逊分仓 +海外仓的模式在运费控制上也初见成效。 3）为加速资金周转，从根源上解决库存管理不善导致的资金周转高压力，可用数 据化赋能升级库存管理，监测分析每个 SKU 的动销数据进而制定安全 库存基数， 并建立库存安全第三部门参与备货决策，多部门合作打造 “零库存管理模式 ”。 23.25% 25.78% 28.98% 31.94% 76.75% 74.22% 71.02% 68.06% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2017 2018 2019 2020 线下 线上 - 99 - 行业投资策略报 告 图 163、安克创新对跨境电商行业痛点的解决 资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理 10.4.2、精细化和品牌化运营 安克主打精品模式，重视品牌价值积累。 公司重视对核心单品的精细化运营， 2019 年在架 SKU 仅 1000多种。第一，泛品模式管理粗放，尤其不适用于质量管控严 格的消费电子行业。第二，极 简的精品模式将集中资源推广爆品，以具体的产品 形象立体地建立安克中高端的品牌定位。第三，高质量的产品服务有利于积累品 牌价值，在长期扩大品牌溢价空间。 安克选品出众，关注 “浅海 ”产品。 比起当下利润，安克更关注产品的长期成长空 间。首先，避免进入市场庞大的 “深海 ”领域与成熟产品直接竞争， “浅海 ”产品市场 规模相对较小但存在尚未被捕捉的市场需求，是公司重点关注的领域。其次，公 司倾向进入处于萌芽期的细分市场，与产品共同成长，直接成为该领域的领头企 业。 表 20、安克创新主品牌与子品牌 品牌 主要产品 Anker 公司主品牌，明星产品主要包括移动电源、无线充、车载充电器、墙充及充电线。 SoundCore 主打音频类产品，包括 Liberty 2 Pro、防汗 Spirit运动耳 机、 360扬声器、 Soundcore Flare和 Rave派对系列音箱。 Eufy 主打智能家居领域，以 “智简生活 ”作为品牌主张，旗下现分 为清洁、智控、健康及照明四个品类，拥有包括扫地机器 人，语音控制助手，智能秤及智能灯泡等多种产品。 Nebula 主打影音娱乐产品，投影产品包括 P系列的 Mars智能家庭 影院， M系列的 Capsule智能微型投影仪， L系列的 Prizm 家庭 LCD投影仪，以及未来的超短焦语音控制投影系列。 资料来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理 安克子品牌逐渐发力，品类扩张速度加快。 消费电子行业产品众多且更新迭代速 - 100 - 行业投资策略报 告 度较快，单品模式成长空间有限，不利于品牌的可持续发展。 安克不仅在充电领域持续精进，还实现了在智能家居、影音娱乐等领域的多元化布局。 近年来，公 司陆续推出了三大子品牌：音频类 Soundcore、投影类 Nebula、智能家居类 Eufy。 首先，品类扩张与产品结构的优化有利于公司打开销量天花板，同时分散市场风 险。其次，子品牌可以基于主品牌的品质形象快速打开市场，也将在后续发展中 为主品牌反哺流量，实现品牌效应的螺旋式上升。 安克的精品逻辑仍然适用于子 品牌运营，每一类产品对应着独一无二的品牌标志，定位清晰，便于消费者记忆 与选择。 （ 1）无线充电 未来一段时间内，无线充电将逐步取代有线充电，充电线市场被挤占的同时，无 线充电市场将持续扩大。 目前，由于无线电技术的初步开发以及消费者对于无线 电的需求日益增加，无线充电成为了充电方案的新选择。 2017-2020年全球无线充 电器配件电力接收圈和电力发射圈出货量大幅增长，各年总出货量同比增长为 36%、 47%、 38%、 41%，预计 2022年无线充电电力接收圈出货量能达到 14.18亿 台，电力发射圈出货量 5.3 亿台。因无线电充电市场产品差异化不大，公司降低 价格以成为应对红海市场。 同时隔空充电技术成功开发，或改变未来充电模式；尽管短期之内较不可能实现 商用化，因成本及安全性问题有待进一步考量与验证，但长期仍值 得关注。 图 164、 2016-2022年无线充电电力发射圈和接收圈的全球单位出货量（百万台） 注： 2018-2022年为预测值 资料来源： statista，兴业证券经济与金融研究院整理 （ 2）无线耳机 无线耳机行业处于浅海行业，预计未来一段时间内市场规模将会稳步增加。 18年 至 19 年期间，全球智能手机出货量维持在 14 亿左右的水平，而 TWS 无线耳机 渗透率则从 3.3%大幅提升至 9.4%。同时，据 statista数据显示， 2019年无线耳机 340 510 720 1,030 1,300 1,480 150 210 270 370 470 53036% 47% 38% 41% 26% 14% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2017 2018 2019 2020 2021 2022 Receiver出货量 Transmitter出货量 同比增长 (右轴， %） - 101 - 行业投资策略报 告 的市场规模为 12亿美元，预计至 2022年，该数字将增至 25.4亿美元。未来随着相关蓝牙传输技术的升级，行业渗透率将会得到进一步的提升。 图 165、美国耳机市场规模（百万美元） 图 166、 2018-2019年智能手机 TWS无线耳机渗透率 资料来源： statista，兴业证券经济与金融研究院整理 注：渗透率以 TWS无线耳机出货量比智能手机出货量计算 资料来源：前瞻产业研究院，兴业证券经济与金融研究院整理 （ 3）智能音箱 与无线耳机类似，智能音箱同样处于浅海行业，未来行业增速虽有所放缓但欧 美市场规模持续提升，且目前渗透率较低。 据艾媒咨询数据显示，全球智能音响 供应市场收入将达到 278亿美元，比 2018年增长 135.6%。同时，据 statista报 告， 2019年美国智能音箱市场规模达 36.8亿美元，预计到 2025年市场规模接近 70亿美元，但预计从 2023年起，年增长率将低于 10%。欧洲方面，主要市场将 集中在英国、德国和法国三个国家，渗透率分别为 22.4%、 17.2%和 14%，出货 量预计将从 19年的 2249万台增加一倍至 23年的 4329万台。预计全球智能音箱 全球渗透率将有进一步提升。 安克从 2014年开始布局音箱这一领域，产品性价比高用户评价好，同时 针对音箱 使用场景布局产品，主要投放中低价格带。 安克创新的智能音箱价格带分布在 27- 42 美元区间，高价产品投放少。安克以功能区分产品，包括 23.99 美元的便携式 音箱 ANKER Soundcore mini、中等价位的 Soundcore Motion和 Boost 以及 129.99 美元的主打电话视频会议场景的 ANKER PowerConf 蓝牙音箱，主打基本类型的 音箱。 565 625 730 850 995 1250 1560 1990 2540 90 105 105 120 150 165 195 240 285 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 无线耳机 有线耳机 13.94 13.71 3.30% 9.41% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2018 2019 全球智能手机出货量（亿台） 全球 TWS耳机渗透率（右轴 , %） - 102 - 行业投资策略报 告 图 167、美国智能音箱市场规模 （亿元） 图 168、欧洲智能音箱出货量 资料来源： Statista，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源： IDC，兴业证券经济与金融研究院整理 图 169、 2019年主要国家智能音箱渗透率情况 注：渗透率为智能音箱用户 /全国成年人口数量 资料来源： eMarketer，兴业证券经济与金融研究院整理 （ 4）扫地机器人 据 Markets and markets Analysis预测，扫地机器人的行业规模将从 2018年的 21 亿美元翻一倍至 2023年 44亿，预测期间年复合增长率为 16.2%。除亚太地区 外，北美和欧洲较为发达地区占比较大。 尽管市场增长较快，该品类在美国渗透率却不高。 根据 iRobot 测算， 2019年美 国总计有 1.28亿户家庭，使用扫地机的美国家庭数约为 1500万 -1700万家， 美 国扫地机器人的渗透率约为 14-15%， iRobot目标潜在市场渗透率约为 30%。根 据 GFK数据，北美吸尘器市场渗透率达到了 99%，与吸尘器相比，扫地机器人 市场渗透率偏低，行