2021年6月 构建直播电商全新生态闭环 抖音专题报告 姓名陈腾曦 于健 刘雪瑞 邮箱 电话139160680301582168285313018069312 证书编号S12305208010 S123051905001 添加标题 95% 摘要 2 1、抖音的商业模式？内容为王，以获得广告收入 内容是头条系商业模式的重要环节，直播、广告、电商都是基于内容开展的商业化及货币化。 2、算法和内容分发是核心。 算法推送：中心化定位，爆款机制算法，根据内容的点赞率、评论率、转发率、完播率以及关注率等指标叠加推荐，获得更 大的官方精准推荐，赢得更大的曝光，快速形成爆款高热度内容。千人千面个性化推荐，将内容高效分发，叠加推荐算法推 送，有效集中增加头部KOL粉 。 3、用户圈层的精准定位： 算法 精准的 推送 ， 形成 大 定的 。 4、字节系人力、物力与财力的支持 业 的 心 ，头条推荐的currency1以精准 定位。“，fifl 的 得 更完。 5、记录美好生活依然围绕实质内容展开 ”论 是算法 心， 的Slogan， 的 中都将内容， 展 更 的。 产业大逻辑：数字经济时代已到来 图：互联网平台研究框架 资料来源：浙商证券研究所 科技 创新 数字化深化 产业互联网 消费实物 数据 GoogleAmazon Facebok 算法 搜索算法 阿里巴巴腾讯（微信） 拼多多 推荐算法 国联股份 消费互联网 内容消费 社区电商 B2B数字化 出行 外卖 消 费 场 景 逐 步 数 字 化 融 合 交易端流量端 京东 美团 字节（抖音） 快手 哔哩哔哩 小红书 平台 目录 CONTENTS 抖音分析框架：算法、用户圈层、个性化推荐内容 抖音算法精准推送内容信息的分析框架。 01 02 技术：先进的大数据处理和推荐引擎框架，精准信息流 定位 字节系全方位的积淀与支持。 03 业务：构建电商内容生态闭环 探索个性化营销新需求，突破限制。 4 04 投资标的梳理 05 风险提示 抖音分析 框架 01 Partone 抖音的价值观 算法的特性 用户圈层 内容为王 5 自下而上，抖音层次分析框架 01 6 推荐引擎 泛娱乐化、碎片化、去中心化 算法推荐+人工把关 内容 形式 短视频 互动 方式 营销 圈层 内容为王，个性推荐 算法的特性 内容分层 用户圈层 核心 直播 其他 点赞 分享 关注 评论 私信 打赏 PK 多人 直播 职业 兴趣 圈层 城市 化圈 层 年龄 圈层 “后浪” 商业需求 宣传需求 程序员 医生教师 国风汉服 公务员 二次元 欧美圈 小镇青年 公务员 一二线白领 Z世代 80、90后 中老年人 图：抖音层次分析框架 资料来源：浙商证券研究所 去中心化 信息 关注 分享 点赞 评论 完播度 强公域 流量 商域流量 公域流量 私域流量 流量池越大 越好 兴趣追踪 媒体性强 添加标题 95% 抖音框架解读：围绕算法，基于兴趣，个性推荐 01 7 p内容为王，将内容转化为可变现的流量： 内容是头条系商业模式的重要环节，直播、广告、电商都是基于内容开展的商业化及货币化。 p算法和内容分发是核心： 算法推送：中心化定位，爆款机制算法，根据内容的点赞率、评论率、转发率、完播率以及关注率等指标叠加推荐，获得更大 的官方精准推荐，赢得更大的曝光，快速形成爆款高热度内容。基于 性以推荐 ，千人千面个性化推荐， 将内容高效分发，叠加推荐算法推送，有效集中增加头部KOL粉 。 p用户圈层的精准定位： 算法 精准的 推送 ， 形成 大 定的 。 p最终愿景：记录美好生活 ”论 是算法 心， 的Slogan， 的 中都将内容， 展 更 的。 字节：背后强 有力的支持者 02 Partone 管理团队及融资主力 推荐引擎比搜索引擎更强大 的变现 力 内容分 算法为主 的 8 业务 的CEO及管理团队， 于更 的 02 9 梁汝波 字节跳动联合创始人、现字节跳动CEO、抖音创始人 陆续担任过字节跳动产品研发负责人，飞书和效率工程负责人，集团人力资 源和管理负责人等。 张一鸣 字节跳动创始人 南开大学软件工程专业 酷讯创业团队成员，曾担任搜索团队技术负责人，负责搜索引擎研发工作 2008年加入海内/饭 管理团队，负责 台技术 200 年创 ，CEO， 搜索、 搜 、 等产品 20 2年 ，创 字节跳动，专 动互联网和搜索引擎 p张楠（抖音CEO、北京字节跳动CEO） 2013年创业图片社区App。 2016年推出抖音、火山等产品 2018年担 抖音CEO 字节 场品 抖音、火山 场品 等 。 抖音 国内 App。 抖音电商团队核心管理层及主要职责 资料来源：字节跳动 网、 、 、E、浙商证券研究所 图：字节跳动管 p康泽宇抖音电商总裁 抖音电商负责人，责任重心转向电商业务的国际化拓展 p魏雯雯抖音电商中国区负责人 原巨量引擎商业产品中国区负责人 p陈松林抖音电商研发负责人 携电商、GIP 团队转向互 负责人 p木青 抖音电商 营 负责人 融资 02 10 添加标题 currency1“ 2012年3 A“ 2012年7 B“ 2013年9 C“ 2014年6 D“ 2016年12 E“ 2017年9 Pre-IPO 2018年10 资 2020年3 fifl 、currency1资人、 源资 人 ” 海 创 00 ” 、 0 000 资 、 、 资 、软 、 、 资 、 大 资 0 资 大 资 20 资 、 0 资料来源： 、 、 网、搜、浙商证券研究所 图：字节跳动资 程 美 22美 currency1美 美 美 p抖音上线的时间正处于短视频高热度阶段，其最初定位为专注于年轻人的音乐短视频社区，上线后借助今日头条的人气及财力 合并竞争对手， 150 抖音 02 11 添加标题 2016年9月 2016年11月 2017年3月 2017年4月 2017年6月 2017年7月 抖音1.0.0上线 加入社交功能 高调推荐热门，中心化的运营 方式 抖音主业更加个性化，添加星座、 城市信息等促进用户交流 可删除评论，给予作者更多 权限，同时表明产品活跃度 在增加 社交属性进一步增强，增加“附近” 流量分发机制，促进视屏曝光 开始重视举报机制。说明短 视 产品 用户量 的增 ， 用户 。 明星 抖音 曝光 抖音 开 时 明星 用抖音， 用明星 进currency1 “fifl 调 ， fi 用户， ”发 ” 个 主业一 ， currency1 中 方推荐， 量用户， 开始 热门 抖音 度 ， 00 抖音 ， 0 推 视 ， 一 信息流 ，开 抖音 业化发 营 调 上线功能，入 日条10亿美元 购 Muscal.ly，将与抖音 合。日活用户 1亿， 总注册用户 7。 尬舞机玩法上线，参与者 预期，AppStre登顶 新增信，与抖友接互动 细化举报及评论 块 原创音 计划 春 AppStre 排榜 一 接入 “ 淘宝”功能上线 “反沉迷系统“上线 暂停评论功能整改 专注功能开发，确立产品基调（蛰伏期） 专注传播运营，促进用户增长（推广期，在此期间探寻到可行的商业模式，收割大量用户。但用户激增后，视频质量参差不齐，评论区呈现不和谐因素。） 成长期用户量越大，粘性越强，越容易面对内容质量问题 2017年8月2017年8月2017年9月2017年11月2018年1月2018年1月 2018年3月 2018年4月2018年3月 2018年4月 2017年8月2017年9月2017年10月2017年12月2018年1月2018年2月 2016年12月 2017年3月 2017年6月 2017年7月 2017年7月 图：抖音发 程 资料来源： 讯网、 、网 开资料 理、浙商证券研究所 专注currency1运营，促进用户增长（推期） 加强监管，构建和谐社区，进攻快手（成长期） 后续发展趋势视频信息流广告定制站内挑战电商流量直播 p 的 化 高于 ，社 和 是用户 手 上的最 ， 对 要， 头条 为的 ，用其currency1现 “化的分发，人fi，fl人 ，抖音的算法理其 p=算法”x x 推荐引擎比搜索引擎更强大的变现 力 02 12 添加标题 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 2012Q1 2013Q1 2014Q1 2015Q1 2016Q1 2017Q1 2018Q1 2019Q1 全球智能手机 货量（单 ：亿） yoy 0.7 2.2 3.7 4.2 4.3 4.8 4.6 4.0 3.7 -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 1 2 3 4 5 6 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 中智能手机 货量（单 ：亿） yoy 2.93 3.53 3.71 4.03 4.09 4.25 5.12 6.11 7.90 8.34 9.46 10.47 11.03 11.90 13.01 14.11 16.40 19.01 20.15 21.31 24.99 28.06 31.34 35.46 37.69 0 5 10 15 20 25 30 35 40 20 13 H 1 20 13 H 2 20 14 Q 1 20 14 Q 2 20 14 Q 3 20 14 Q 4 20 15 Q 1 20 15 Q 2 20 15 Q 3 20 15 Q 4 20 16 Q 1 20 16 Q 2 20 16 Q 3 20 16 Q 4 20 17 Q 1 20 17 Q 2 20 17 Q 3 20 17 Q 4 20 18 Q 1 20 18 Q 2 20 18 Q 3 20 18 Q 4 20 19 Q 1 20 19 Q 2 20 19 Q 3 固定宽带网络平均下载速率(Mbit/s） 150.04 131.29 74.08 46.29 20.79 8.52 4.99 0 50 100 150 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 流量资费（元/GB） 图：网 互联网业 发 技术支撑 数据来源： 司 告， C、艾瑞咨询，工部， 宽带率状况报告，浙商证券研究所 图： 智能手机 货量及 图：全 智能手机 货量及 图：我 流量资 变动情况 抖音算法 ： 02 13 p抖音算法： ，今日头条的心化算法理 p抖音算法核心： 内容的 注度 转发 ， 高 量内容 ， 高热度内容 播放量 “ fifl ” 资料来源：晚点L P s 、 、浙商证券研究所 图：抖音 算法 ”数 ” 内容量 数 数 数 量 平台 内容量 业 年 “ 综合排名分值 抖音内容分 算法为主 02 14 p 对视频内容 后分发200-300 线用户 用户对内容的定是 高流量 ， 对高 量内容 高 度 ，时 视频 p主要分为 ： 1 启 流量 ，短视频上传后，抖音会随 每 短视频分 平均 量的 启 流量 比 如，每 短视频 审核发出后，平均有1000 ； 2 挑选，抖音会从这1000 ，分析 注 转发等各 维度的 ，从再挑出各项指标 10%的视频，每条再平均分 10万 然后再去看哪些是 注 转发 是 10%的，再滚 下 轮 的流量 ； 3 精品 ， 短视频诞生 添加标题 抖音 待推荐列表，内容皆为抖音审 核员所见。具体的排列顺序依 照：账号资料完成度、账号认 证情况、推荐基数、视频播放 量、双基数、评论数、分享数 量、发布时间以及抖音小助手 的权重积分。高分的视频排序 越靠前，越优先审核。 进入推荐列表 图：抖音短视频 荐模型图 资料来源： 、 、浙商证券研究所 推荐 数 推荐 推荐 是 是 是 否 实时用户行为数据分析系统 定时用户行为数据分析系统 业务模式 拆分梳理 自由汇聚 03 Partone 业务 化： 的 力 电商业务： 内容 ， 构建生态闭环 业务：currency1 “ 15 业务 化：及 为 主力，“业务fifl 大 03 16 p2021Q1广告投 活跃度接近2020Q3水平， 较于2020年期特殊情况，比 长显著 p 等 内 互联网公司 于其核心APP用户的 长和市场对其应用功 的高度 ，整体 近几年持续扩 ， 以争夺用户使用场景 流量和市场 数据来源：QuestMobile、浙商证券研究所 图：2020Q1-2021Q1 互联网广告市场规模变化 数据来源：QuestMobile、浙商证券研究所 图： 内 动互联网巨头去重 活跃用户规模变化情况（单位： ） 889.7 1334.0 1444.5 1771.1 1375.9 -22.1% 19.3% 23.7% 26.2% 54.6% 0 500 1000 1500 2000 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 市场规模（单位：亿元）同比增长率 ：广告形式 互联网媒介放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞 助等 ， 游戏 量广告。 7.86 5.32 2.74 8.34 5.41 4.05 0 3 6 9 字节系 快手系 美团系 2020-032021-03 ：1、各派系选取APP包含自有APP、控股 司APP； 2、各派系选取旗下MAU1 APP，渗透率=各派系旗下MAU1 APP合 去重用户规模/ 动 互联网活跃用户规模 202 年 市场渗透率 8 抖音电商 03 17 p抖音利用 内容平台的 属“及 运营优势 以短视频广告营销为核心， 合 货，为商 提供常态化内容营销 和 组合服务 p2020年抖音发力搭建 有电商体 ，限外部电商平台， 有电商生态闭环 资料来源：抖音 商 网、浙商证券研究所 图：抖音 商产品 图 开播卖货 卖 量 直 控台 达 带： 架产品 量 精选联盟 达 带：达 撮合 量 电商星图 营销 直 间 玩 法 承 接 营销玩法 平台满减 直播间秒杀 直播间粉丝券 服务 场 优惠券 定时售 交 易 础 转 化 转化链路 商品详情页 提单购物车 订单详情页 物流售 我 订单 经营 客沟 飞鸽（网页/PC/移 版） 店铺管理 抖店（网页/移 版） 数据诊断 抖店-抖店罗盘 店铺赋能 抖店 服务 场/平台 （ 研商家） 技能提升 抖音电商大学 标准化广告 抖音电商：流 而” 03 18 p2020年 ，电商 为 部 ， 为公司 要 ，抖音 今日头条并 p抖音 于用户内容， 频 下内容 和内容生态 ， 广场为 内容合 ， 电商 外 有其 场 等 电商 以 的 流 ， 间内精化运营的 转化外，短视频流 的 流 是电商 间最主要的流量 p抖音以 流为主，投 currency1有上限 “抖音上的营销，是有限 的可 的 流量 fi抖音 fi 资料来源：抖音 商 网、 数据、浙商证券研究所 图：抖音 商流量 图 TopLive 信息流 FedsLive 加热 具 标 定位 商 量 TopLive 热搜/直 榜 直 广场feeds 挂件 直接引流到直 间 直 广场banner 直 间banner 搜索更多banner 抖音挑战赛 间接引流到直 间 抖音电商直播间 呼吸灯 首页直 口 推荐页面信息流 网域页面信息流 fifl页面信息流 主页公告预热 直 广场feeds 量 量 03 19 p20fl 2020年为电商分水， 处于 的 位 电商 20fl 年 发后，抖音和 手等竞争 对手”头上，各 平台 变化显著 p 直播 货电商 于 快 ， ， fl直播电商定位 ， 播， fifl 化发展。 p 量 fi，抖音的 长，化品如 的品 fl00200万 抖音电商 图： 直播/抖音/ 手直播 商 （ ） 数据来源： 、晚点L P s 、 手 股书、浙商证券研究所 图：2020年抖音 广商品数及视频、直播带货 图 1,000 2,000 5,000 400 5,000 596 4,000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2018 2019 2020E 淘宝直播抖音快手 数据来源：飞 数据 2020年商品抖音量 00 商品数据、浙商证券研究所 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 带货视频带货直播推广商品数 抖音电商务商DP 03 20 p随抖音电商的 发， 品+服务商合 服务商为品及商 提供 运营服务 服务 服务 流量服务 及 服 流服务等 营管理服务，合 优势 品 抖音电商平台的 “化营销 p 持 ，发力电商 助1000 商 100 优 商品currency1现年销 ，1万 优 人年销万 图：抖音 商 商 数据来源： 网、巨量 技、浙商证券研究所 务商 方 务商分 务商 商 选择分类领域 巨量 ， ， ，currency1 ，业务currency1展 务“ 任务fifl 认证 商 商 fi，系” 确 邀约 署协议 行 fl，系 务商信息 服务商主动报名提案，提交方案及材料 方 ，与 ， 系 招商 商 抖店代运营服务商 培训 商 MCN机构服务商 综营销 商 务“ 务商信息“ 证 推商 任务fifl 营 务量 持 务“ 务商信息“ 证 务 1 1 务 推商 推品商 任务fifl 营 务量 持 抖音电商业 务商 03 21 图：抖音 商 商 系 数据来源： 、 、智 、浙商证券研究所 抖音 以主播核心 以技术支持为核心 广告业务 星 2 品牌直播电商运营 currency1 股份 currency1 山 化 2 数 数 技 化 技 2 2 广 团 2 件 2currency1 国 2 联 标的 平 currency1currency1 团 罗currency1“ 2 电商 22currency1 化 fifl 技 2 网 创 currency1 2 股份 currency1 大 2 currency1 品 P 的业务抖音 03 22 p 对 的限 短视频 fi的 内容，抖音 于 和 内容， 几 有热 的内容，上 限使 抖音的务及 务 p抖音： 组建 ，20 理 售，组 人 团队 图：20 年游戏用户 各游戏直播 数据来源：艾瑞、大数据、 、浙商证券研究所 53.4% 41.1% 39.7% 31.9%31.9% 12.9% 8.6% 6.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 王者荣耀绝地求生英雄联盟穿越火线和平精英魔兽世界 2 图： 讯字节系产品及播游戏currency1 2 年腾讯” 直 2 年 腾讯” 直 联盟 2 年 腾讯” 2 年腾讯” 直 联盟 2 年腾讯”抖音 直 2 年腾讯” 2 年腾讯” 直 2 年腾讯” 直 火 2 年 腾讯” 主 平台直 联盟 的业务抖音 03 23 p从渠 发再 发， 产上 军，发 度非常 直 能 图：字节跳动游戏业 “情况图 数据来源：晚点L P s 、手游点、浙商证券研究所 年法 更 字节 、 行、研 。 抖音 音 股 网 研 a （ ） 团 数 技。 年 网易 研战术技 终结战场 行权 A 技术 商深 能 20 8 0 20 8 08 20 8 0 20 02 20 0 20 0 20 2 2020 渠道 三方 用市 方 用 店 级APP游戏门户 视 /网站运营 行 pfifl理 游戏、游戏巨和 用 户， 及”活跃游戏fi 用户。 过 放重 游戏广告， 重 游戏户。 不算 游戏。 p字节跳动 成。 游戏产业 节， 入 游戏分成。 字节跳动 过抖音、 头 游 戏内 、广告 用户 。 研 pfl理和自研重 游戏 p内部开 自研游戏 目，有 游戏 目 研发， 自研重 游戏产品 2020年 陆续 （重 游戏不能 量， P和 系 支撑） 抖音 ：为抖音大 主 03 24 资料来源： 司 告、QuestMobile、浙商证券研究所 pApp rowing ， 抖音广告投 量占比稳定 30%左右，稳居第 图：2021Q1抖音媒 广告分数（%） 0.0 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 快手系 抖音系 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 商 美 图：2020年 手系VS抖音系单 广告入（） 资料来源：AppGrowing 、浙商证券研究所 投资标的梳理： 04 25 p以主 为核心 星期六 91.SZ：旗 遥 网络播培养平台。 天 秀6 56.SH：旗 WEIQ红人营销平台。 p以品 电商运营为核心 得买3 785.SZ：综消费内容运营平台。 数知科技3 38.SZ：涵盖专业MCN营销平台。 金科文化3 459.SZ：专注IP打造的MCN。 宣亚际3 61 .SZ：专业整营销传播MCN。 浙文互联6 986.SH：数据技术运营MCN。 姚科技 6 5.SZ：旗 商策科技，营直播 运营、铺 运营等。 壹网壹 3 79 .SZ：系统解决方案供应。 p以”支持为核心 新文化3 36.SZ：全方位综运营。 智度股份 676.SZ：内稀缺的境 口平台， Spigo 算法 大数据 。 文化6 34.SH： 心 。 数3 541.SZ：I 技术 。 p以广告务为核心 科技3 4 .SZ： 心 方，专注 营销领域，整营销及互联 网营销。 广集 4 .SZ：广告及营销 整 。 79.SZ： i o 广告 。 集 6 3518.SH 电商 1 7.SZ p抖音电商产 服务商体 ， M N平台侧 型 投 标的梳理 p品 下 益公司 平 6 387.SH 93.SZ 股份3 74 .SZ 大 867.SZ IPS.N 风险提示 26 1 新流量 变迁，短视频内容平台活跃 户下滑 2 电商流量转化 及预期 3 海外政治风险 05 击此处添加标添加标击此处添 加标击此处添加标击此处添加 标击此处添加标击此处添加标 添加标击此处添加标击此处 添加标添加标击此处添加标 添加标题 95% 业 27 业的 以告 的6个内，业指数fl于currency1300指数的“标准，定 ： 1、fi ：业指数fl于currency1300指数fl 10%以 2、中性：业指数fl于currency1300指数fl10% 10%以 3、fi ：业指数fl于currency1300指数fl10%以 。 “”， 证机 的评 术及评 标准。 的是fl评 系，fl 的fl重。 ： 买 证的决定决于个人的 际 ，的 以及 要 的 。 应 评 推 论 业 28 法 告 浙商证股份有 中证 的证 业 ， 营证 ：Z39833000 制 。 告中的 于认 的 开 ，浙商证股份有 及 关联机 以 统 fl 的 性、准 性及完整性 证， 证 的 发 更。 有将更的 告 有 更新的 。 告 供 的 参 之 。 人到 告 视 的然 。 告 反映告 的的点 判 ， ， 告中的 fl述的意见 成fl 人的 ， 应fl 告中的 意见 独立评估，应 各自的 目的、财 状特定求。fl 据 告 造成的切 果， 及/ 关联人员 承担 法律责 。 的交易人员以及 专业人士 据 假设 标准、 的分析方法 口头书面发fl 告意见及 致的市场评论 /交易点。 有将“意见及 告 有 更新的 。 的 、自营部 门以及 业 部门独立做 告中的意见 致的 决策。 告版权 归 有，未 事 书面授权， 机 个人 得以 形式 制、发、传播 告的全部部分 内容。 授权刊载、转发 告摘要的，应注 告发人 发期， 告的风险。未 授权未按要 求刊载、转发 告的，应承担应的法律责 。 将留 追法律责 的权利。 29 浙商证券 究 总部地址：杨高 路729 陆家嘴世纪金融广场1 楼29 北京地址：北京市广安门大街1 currency1圳大厦4楼 currency1圳地址：currency1圳市福田区currency1 大道2008 凤凰大厦2栋21E02 邮政码：200127 电话：(8621)80108518 传：(8621)80106010 浙商证 ：htp:/