证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 家具 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 家居产品力系列深度调研报告：定制篇 定制家居基本介绍。 定制家居包括定制橱柜、衣柜、木门、卫浴、整屋定制等 多种定制产品。相比传统的成品家居和手打家居，定制家居的优势在于： 1） 吸纳更多生活用品， 2）节省房屋空间， 3）标准化生产，质量更有保证； 4） 售后售前服务更到位。 定制家居产品力分拆： 样式与设计、价格构成、产品质量、服务。 样式： 在定制家居中，整体装修样式与产品质量同样重要，大品牌在覆盖主流 风格的基础上，打造的高端定制系列更具自身独特的设计灵感和风格，能大大 提升全屋的设计感。除了结构的设计以外，不同面板的材质、配色、造型与质 感也会极大地影响整个柜子的样式与风格。 大品牌在风格上可以提供更多的选 择性，满足长尾的多样化需求。 价格构成： 定制家居的橱柜一般按延米计价，即按照台面 /地柜 /吊柜的长度来 定价，定制商家推出的基础套餐一般是“ 3 米台面 +3 米地柜 +1 米吊柜”， 外 延部分以延米价格计价。定制家居的衣柜大多是按投影面积计价，一部分也会 用展开面积计算，单价区间在每平米投影面积 900-3000 元不等。 在具体模拟 中我们发现大品牌虽然套餐标价较高，但是涵盖的内容与品质都更高，且套 餐外溢价率更低，更具性价比。 产品质量 ：台面、板材、五金件的质量以及安装工艺直接决定了橱柜整体质量 和使用寿命，消费者在购买定制家居时应首先关注各品牌在这几个方面的设计 细节 ，大品牌研发投入和在板材的环保性上有更强大的优势 。 服务： 各种定制家居品牌在服务通常都是以“免费上门量尺 -专业设计师一对 一设计 -出图 &修改 -上门复尺 -免费配送安装 -售后服务”这一套流程满足顾客 的需求，大多数品牌的服务都是全程免费的。各品牌的客服服务时间存在些许 差异，但基本能够满足客户需求。不同品牌的质保期限相差并不大， 定制大品 牌提供的质保时间较长，标准化程度更高，质量更稳定。 品牌及产品推荐 : 上市大品牌围绕价格、服务、质量和样式四大维度打造全方 位的竞争优势，消费者选择上市大品牌，更加放心更加省心。综合考量四大维 度，我们推荐： 1）在产品力上表现突出，产品持续升级迭代，引领行业潮流 且推出高性价比子品牌的行业龙头 欧派家居、索菲亚 ； 2）价格带宽、提供更 多选择的全屋定制品牌 尚品宅配 ； 3）颜值高，年轻化的 志邦家居， 主打环保 的 好莱客 ，产品质量过硬的 金牌厨柜 等定制家居企业及其产品。 风险提示 :根据具体地区、时间、店面的不同价格、售后政策会发生一定的变 化；所选产品仅供参考。 盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2021E 2022E 2023E 2021E 2022E 2023E PB 评级 欧派家居 147.94 4.24 5.14 6.0 34.89 28.78 24.66 7.92 强推 索菲亚 25.37 1.58 1.87 2.15 16.06 13.57 11.8 4.05 强推 尚品宅配 79.0 2.76 3.36 3.89 28.62 23.51 20.31 4.51 强推 志邦家居 36.0 2.31 2.93 3.65 15.58 12.29 9.86 5.3 强推 金牌厨柜 49.16 3.63 4.47 5.51 13.54 11.0 8.92 3.94 强推 好莱客 14.42 1.27 1.58 1.96 11.35 9.13 7.36 1.8 强推 资料来源： Wind，华创证券预测 注：股价为 2021 年 06 月 09 日 收盘价 证券分析师：刘佳昆 邮箱： 执业编号： S0360521050002 证券分析师：陈梦 电话： 010-66500831 邮箱： 执业编号： S0360518110002 行业基本数据 占比 % 股票家数 (只 ) 75 1.87 总市值 (亿元 ) 7,701.54 0.92 流通市值 (亿元 ) 5,586.89 0.87 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 5.87 24.73 相对表现 0.0 2.22 -1.87 相关研究报告 家具行业跟踪报告：需求持续向好，定制家具 公司投资价值凸显，推荐欧派家居、金牌厨柜、 志邦家居 2020-10-14 家具行业深度研究报告：供需两旺大势定，流 量获取与变现显实力 2021-02-10 家具行业深度研究报告：中国成品家具企业进 阶：海外布产 &品牌升级 2021-03-10 -3% 8% 18% 28% 21/04 2021-04-30 2021-06-09 沪深 300 家用轻工 (申万 ) 华创证券研究所 行业研究 家具 2021 年 06 月 12 日 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 投资 主题 报告亮点 我们通过线下深度调研，线上渠道数据搜集等方式，深入调研了 13 个定制品 牌的线下门店，覆盖全国上市品牌、全国未上市品牌、地区性品牌等类型。 从 产品角度出发对定制家居产品进行深入的分析，从投资者的角度，我们对不同 定制产品进行购买者视角的产品力拆解，分析不同定制产品的差异。 上市大品牌在服务的稳定性、质量的可靠性、样式的多样性商都有较大的优势， 更具性价比。 在对比中我们发现，虽然大品牌的套餐价要高于小品牌， 但是套 餐外的溢价率以及最终模拟成交价格的溢价率都要低于区域小品牌， 基础套餐 内包含的产品和用料的品质要强于小品牌。 投资逻辑 定制产品样式多样，计价方式复杂，产品的品质难以量化分析和横向比较。我 们从样式、价格、服务、质量四大维度对定制家居的产品力进 行分析和拆解， 深度比较全国性上市品牌与地方品牌在产品力上的差异，在具体的分析和比较 中我们发现，大品牌的性价比和质价比都有显著的优势。 重点公司推荐： （ 1） 在产品力上表现突出，产品持续升级迭代、引领行业潮 流，且推出高性价比子品牌的行业龙头 欧派家居、索菲亚 ；（ 2）价格带宽、 提供丰富选择的全屋定制品牌 尚品宅配 ；（ 3）颜值高，年轻化的 志邦家居 ， 产品质量过硬的 金牌厨柜， 主打环保的 好莱客 等定制家居企业及其产品。 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 目录 一、定制家居基本介绍 . 6 二、定制家居 产品力分拆 . 6 （一）定制家居的样式 . 7 （二） 定制家居的价格概览 . 10 1、 橱柜价格拆分 . 11 2、衣柜价格拆分 . 14 （三）定制家居的服务 . 16 （四）定制家居的质量 . 18 1、台面 质量 . 18 2、板材质量 . 19 3、五金件质量 . 24 4、安装工艺 . 25 （五）定制家居品牌及产品推荐 . 26 1、欧派 . 26 2、索菲亚 . 27 3、尚品宅配 . 28 4、志邦 . 29 5、金牌厨柜 . 29 6、好莱客 . 30 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 定制橱柜示意 . 6 图表 2 普通手打橱柜示意 . 6 图表 3 定制家居产品力四大维度 . 7 图表 4 欧派轻奢风衣柜 . 7 图表 5 欧派简约风橱柜 . 7 图表 6 欧派铂尼思衣柜 -巴赫（后现代风 +古典元素） . 8 图表 7 欧派铂尼思橱柜 -海特兰（现代工业风） . 8 图表 8 欧派定制家具风格概览 . 8 图表 9 地区性品牌橱柜 . 8 图表 10 地区性品牌衣柜 . 8 图表 11 索菲亚设计团队 . 9 图表 12 欧派与意大利大师马克和赛乔合作 . 9 图表 13 索菲亚新中式衣柜 . 9 图表 14 索菲亚司米高光烤漆橱柜 . 9 图表 15 不同门板设计示意 . 10 图表 16 橱柜计价方式示意图 . 11 图表 17 衣柜计价方式示意图 . 11 图表 18 整体橱柜平面图 . 12 图表 19 各品牌整体橱柜套餐价格一览表 . 12 图表 20 大品牌最终模拟成交价的溢价比率更低 . 13 图表 21 大品牌套餐外延米价格溢价率更低 . 13 图表 22 高价套餐实际成交价与套餐价价差更大 . 13 图表 23 部 分五金价格一览 . 13 图表 24 各品牌衣柜价格一览表 . 14 图表 25 不同品牌套餐模拟的最终成交价格 . 15 图表 26 各个品牌的定制服务流程 . 16 图表 27 各品牌质保与维修年限对比 . 17 图表 28 金牌 10年品质保证产品折旧补贴比例明细 . 17 图表 29 不同品牌橱柜设计细节对比 . 18 图表 30 各材质台面优缺点 . 19 图表 31 不同板材的外观对比 . 20 图表 32 实木和多层实木生态板 . 20 图表 33 板材性能对比 . 20 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 34 索菲亚零醛添加“康纯板”优 惠活动 . 22 图表 35 索菲亚“康纯板”样式展示 . 22 图表 36 欧派的无醛添加爱芯板 . 22 图表 37 欧派的无醛添加爱芯板结构示意 . 22 图表 38 好莱客原态板 . 23 图表 39 好莱客原态板结构示意 . 23 图表 40 各品牌的背板厚度情况 . 23 图表 41 7mm 背板实物图 . 23 图表 42 德国豪迈封边机 VS 手工 封边 . 24 图表 43 激光封边和普通封边对比 . 24 图表 44 五金配件国际知名厂商 . 24 图表 45 常见橱衣柜五金件 . 24 图表 46 各品牌基础五金配置情况 . 24 图表 47 欧派简约风格卧室四件套 . 26 图表 48 欧派时尚风格衣柜 . 26 图表 49 欧派唐古拉工业风橱柜 . 26 图表 50 欧派时代广场现代极简混搭风橱柜 . 26 图表 51 欧派欧铂丽新中式橱柜 . 27 图表 52 欧派欧铂丽现代简约儿童房 . 27 图表 53 索菲亚阿尔法系列轻奢风格全屋定制 . 27 图表 54 索菲亚 莫里斯 Modern 现代风格全屋定制 . 27 图表 55 司米 i-city 橱柜 . 28 图表 56 司米 i-modern 系列橱柜 . 28 图表 57 米兰纳雅典娜系列柜体定制 . 28 图表 58 米兰纳米尔庄园系列柜体定制 . 28 图表 59 尚品宅配北欧阳光卧室设计 . 29 图表 60 尚品宅配新实用主义风格厨房设计 . 29 图表 61 志邦家居伊甸时光系列厨房设计 . 29 图表 62 志邦家居中 式轻奢风格厨房设计 . 29 图表 63 金牌苏黎世 1S 简欧风格橱柜定制 . 30 图表 64 金牌木森活 1S 简约现代风格橱柜定制 . 30 图表 65 好莱客全屋定制 . 30 图表 66 具体套餐参数 . 30 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 一、 定制家居基本介绍 定制家居包括定制橱柜、衣柜、木门、卫浴、整屋定制等多种定制产品。 消费者可以根 据自家户型和装修风格量身定制，相比传统的成品家居和手打家居，定制家居的优势在 于： 1）吸纳更多生活用品， 2）节省房屋空间， 3）标准化生产，质量更有保证； 4）售 后售前服务更到位。 图表 1 定制橱柜示意 图表 2 普通手打橱柜示意 资料来源：欧派官网 资料来源： 欧派官网 二 、 定制家居产品力分拆 通常情况下，消费者会从样式、价格、质量和服务四大维度挑选符合自身需求和审美的 定制家居。 通过对这四大维度的细致分析，我们发现大品牌在产品力各维度都与中小品 牌拉开了差距，围绕需求向消费者持续提供有竞争力的产品及服务，筑高竞争壁垒，获 取发展壮大的力量源。 具体而言： 1、样式方面， 大品牌风格种类齐全、设计能力强，小品牌大多通过换色增加产品样数， 轻奢风和简约风是近期最流行的样式。 2、价格方面， 我们梳理了厨柜、衣柜各自计价方式，采用情景模拟法测算了 10 余个品 牌厨柜、衣柜具体价格后发现 ，就厨柜而言， 小品牌价差更大，大品牌价格更均衡， 就 衣柜而言， 大品牌板材更有优势，全屋定制比单独购买更具性价比。 3、服务方面， 大多数品牌的服务，从上门量尺、出效果图、上门复尺到配送安装全程免 费的，部分小品牌不提供上门量尺服务。 4、质量方面， 定制家具质量受台面、板材、五金件三大部件影响（其中台面只影响厨柜）。 板材环保性近年来愈受消费者重视， 各大定制企业推出了自研环保板材，从产品核心性 能上筑高竞争壁垒。 五金件以国际品牌性能更加， 几乎所有定制家居大品牌套餐内配备 的五金品牌都是百隆或者海蒂诗，而小品牌以国产为主。 下文对四大维度分别进行具体介绍，并对各个品牌具体情况进行细化的梳理。 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 图表 3 定制家居产品力四大维度 资料来源：华创证券整理 （一） 定制家居的样式 在对样式的分析中，我们发现大品牌产品样式从选择范围和设计品质都要显著高于中小 品牌。 在定制家居中，整体装修样式与产品质量同样重要。 买定制家居不仅要考虑家具本身的 风格，也要考虑到整体的装修设计风格。从风格种类上来看，定制家居大品牌的风格种 类齐全，常见的有轻奢风、现代风、简约风等，同时也在不断推出更潮流更时尚的新品， 能在最大程度上满足甚至提升消费者的装修需求。 主流的风格包括（新）中式、意式、欧式、简约、现代、轻奢、实用、田园、美式、简 欧等等 ，每种风格之间也会进行混搭，比如现代简约和现代轻奢。 其中轻奢风和简约风是近期最流行的样式。 也是绝大多数品牌主打的风格，相比其他风 格，更有质感同时性价比也更高，受到年轻消费者的喜爱。 图表 4 欧派轻奢风衣柜 图表 5 欧派简约风橱柜 资料来源： 红星美凯龙 (金桥商场店 )门店调研 ， 华创证券 资料来源： 红星美凯龙 (金桥商场店 )门店调研 ， 华创证券 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 而高端定制系列每一款都有自身独特的设计灵感和风格，大大提升全屋的设计感。 以欧 派为例， 2020 年推出的全新意式高端品牌铂尼思 (BAUNIS)系列，每一款都由知名设计师 精心打造，自带设计语言，提升全屋的设计感与质感。 图表 6 欧派铂尼思衣柜 -巴赫（后现代风 +古典元素） 图表 7 欧派铂尼思橱柜 -海特兰（现代工业风） 资料来源： 红星美凯龙 (金桥商场店 )门店调研 ， 华创证券 资料来源： 欧派家居官网 上市大品牌的家居定制风格选择多样，地区性品牌选择性较少。 依然以欧派家居为例， 欧派网上商城中的样板风格囊括了现代、简约、中式、欧式和铂尼斯等。按定制类型看， 橱柜和衣柜的风格选择余地比儿童间、全屋套餐更广。而地区性小品牌由于柔性化生产 能力较差，基本只有卖场里陈列的 2-3 套产品系列，所展示的其他设计方案基本都是通 过在这两套产品上修改配色产生的。 图表 8 欧派定制家具风格概览 定制类型 风格 产品数量 全屋搭配 现代、简约、欧式、中式、使用等 46 种 橱柜 新实用、新中式、现代、欧式、铂尼斯（高端意式风格） 322 种 卧室衣柜 尊贵、经典、时尚、铂尼斯（高端意式风格） 328 种 客餐厅 新实用、新中式、现代、欧式 234 种 资料来源： 欧派官网（统计时间为 2021 年 4 月 10 日）， 华创证券 图表 9 地区性品牌橱柜 图表 10 地区性品牌衣柜 资料来源： 红星美凯龙 (金桥商场店 )门店调研 ， 华创证券 资料来源： 红星美凯龙（金桥商场店） 门店调研 ， 华创证券 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 9 从设计经验来看，大品牌前端设计师经验更加丰富，后端研发设计团队实力强。 索菲亚、 欧派、金牌等品牌的设计师大多具有多年的设计经验，其中，欧派于 16 年在米兰成立设 计中心，与意大利设计大师马克与赛乔合作，索菲亚也与全球顶尖家居设计师合作，连 续三年荣获“产品设计领域奥斯卡奖”之称的德国 IF 设计大奖。前端设计师上，大品牌 客流量大，培训晚上，出图的效率、质量、渲染效果都要更有优势。 图表 11 索菲亚设计团队 图表 12 欧派与意大利大师马克和赛乔合作 资料来源： 索菲亚官网 资料来源： 欧派官网 图表 13 索菲亚新中式衣柜 图表 14 索菲亚司米高光烤漆橱柜 资料来源： 索菲亚官网 资料来源： 索菲亚官网 面板的材质、配色、造型与质感极大地影响到了整个柜子的样式与风格。 大家应该也能 从上面的图片看出，除了结构的设计之外，设计上主要的区别就在于面板，面板的工艺 较为丰富，常见的有烤漆、亚克力、实木、晶钢、模压、双饰面等，不同的面板可以做 出的造型与质感不同，与整体成品的风格也息息相关。 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 10 图表 15 不同门板设计示意 门板类别 适用的风格 饰面 是否有造型 有无封边 基材 示意图 烤漆面板 简约、轻奢 油漆 有 无 密度板 亚克力 简约、现代 有机玻璃 无 有 多层板 晶钢（钛晶） 简约、轻奢 防爆玻璃 无 无 - 实木面板 美式、欧式、新中式 木器漆 有 无 实木 模压面板（吸塑） 美式、欧式、新中式 PVC 磨皮 有 无 密度板 双饰面板 简约、现代、北欧 饰面纸 无 有 颗粒板 资料来源： 各品牌官网， 华创证券 （ 二 ） 定制家居的价格概览 一般来说，定制家居的橱柜和衣柜以不同的方式计价 。 橱柜：一般按延米计价 ，即按照台面 /地柜 /吊柜的长度来定价，通常是以套餐的方式来确 定基础价格，普通的套餐包含的是 3+3+1，即 3 米台面 +3 米地柜 +1 米吊柜，超出的部分 使用外延价格按延米计价； 衣柜：主要使用投影面积或展开面积来定价： 1）按投影面积计价，即以长 *宽的面积为 依据，总价 =衣柜主体单价 *投影面积 +配件价格； 2）按展开面积计价，即以衣柜的长 * 宽 *高为依据，总价 =衣柜主体单价 *展开面积 +配件价格。 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 11 图表 16 橱柜计价方式示意图 图表 17 衣柜计价方式示意图 资料来源： 优装美家 资料来源： 房天下 由于每个品牌的套餐内容差别，且在实际购买中增加项较多，导致不同产品间难以横向 比较。 由于在橱柜和衣柜报价中，大多品牌并未将所有五金价格都体现在报价上，各种 套餐之间的配置也存在种种差别。 所以为了更好地介绍橱柜衣柜真实价格的构成，我们 进行了一定的假设与情景模拟。 1、 橱柜价格拆分 橱柜的价格构成： 定制商家推出的基础套餐一般是“ 3 米台面 +3 米地柜 +1 米吊柜”或者 “ 3.6 米台面 +3.6 米地柜 +1.5 米吊柜”，外延部分以延米价格计价。 套餐中的标配五 金 一 般只包括基础五金（拉手、铰链、阻尼），而功能五金则一般单独计价（拉篮、调味篮）。 此外，不同品牌会推出不同程度的优惠和赠品，比如会有和厨电的合作，因此 会对烟机 灶具提供优惠等。综上，我们计算 3.6 米台面 +3.6 米地柜 +1.5 米吊柜的成交价格使用如 下公式： 橱柜实际成交价格 = 基础套餐价 + 外延部分计价 + 基础五金升级费用（升级为进口 品牌） + 额外添加功能五金费用 + 材料加工费用 + 材料升级费用（板材、台面的材料 升级） - 优惠 /赠品 (灶具、水槽 ) 橱柜参数假设： 假设为“ 3.6 米台面 +3.6 米地柜 +1.5 米吊柜”，包括 6 个柜门、 3 个抽屉 和 3 个拉篮，并假设一个柜门内含 3 个阻尼铰链 ； 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 12 图表 18 整体橱柜平面图 资料来源：中华橱柜网 我们深度调研了南京和上海卖场中的 13 个定制品牌， 下表中选取了其中 5 个品牌的主销 橱柜套餐南京地区同一时间、同一商场内的报价，并采取实地调研 +线上调研的方式对它 们的价格进行对比 展示 。 图表 19 各品牌整体橱柜套餐价格一览表 品牌名称 基 础 套 餐 价格（元） 基础套餐类 型 超出部分计价（元 /m） 套餐内功能五金 计价五金 模拟 成交价格 （ 3.6+3.6+1.5） 含所有五金 （元） 台面 地柜 吊柜 五金名称 五金总价格（元） 某龙头合资 品牌 12999 3+3+1 1380 1280 1280 2 个高抽 +1 个拉篮 功能五金 3960 19195 13999 3+3+1 3299 3299 3299 功能五金 （除抽 屉、 1 个碗 碟拉篮） 3081 21679 某龙头橱柜 品牌 12800 3.6+3.6+1.5 2160 1914 1700 功能五金 3960 16760 15800 3.6+3.6+1.5 2160 1914 1700 功能五金 3960 19760 某龙头全屋 品牌 9999 3+3+1 1200 1200 1200 3 个抽屉 拉篮 3120 15159 13999 3.6+3.6+1.5 3 个抽屉 +碗碟拉篮 2 件套 调味篮 1362 17401 19999 3.6+3.6+1.5 3 个抽屉 +碗碟拉篮 2 件套 调味篮 1362 23401 某未上市合 资品牌 13999 3+3+1 1580 3700 3700 功能五金 3960 22977 19800 3.6+3.6+1.5 1580 4000 4000 功能五金 3960 23760 某地区性品 牌 5999 3+3+1 1040 1040 1180 功能五金 3960 12977 资料来源： 各品牌天猫旗舰店 &门店调研（红星美凯龙（卡子门店）， 华创证券 （注：根据具体地区、时间、店面的不同，价格、售 后政策会发生一定的变化！） 我们通过对 13 个定制橱柜品牌的 22 个 实际成交 价格进行 假设 模拟， 实际成交价在基础 套餐价的基础上按照假设参数得出，分析统计数据我们 得 到 以下几点结论： 橱柜最终实际成交价格一般比套餐价高出 20%-50%以上，小品牌价差更大。 主流品牌 的橱柜主要价格段位于 1w-2w 不等，并且大多数按延米计价。各个品牌通常会推出系列 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 13 套餐供顾客选购，常见的套餐包括“ 3 米台面 +3 米地柜 +1 米吊柜”以及“ 3.6 米台面 +3.6 米地柜 +1.5 米吊柜”。在套餐范围内，通常标配基础五金（短拉手、铰链、阻尼等）， 而如果要改变门板造型、升级五金品牌以及功能件等则需另外加价。 另外，如果超出套 餐所计算的范围，通常是对超出部分按延米加价处理，价格区间一般在 1000-3000 元 /m 不等。 橱柜的套餐内价格相对套餐外更加优惠，大品牌相对价格更加均衡。 从各品牌橱柜套 餐及折合单价来看，大品牌的套餐内价格相比套餐外约高 7%，而小品牌套餐外价格溢价 约 23%，这就导致了 延米价格计价部分，大品牌的价格反而要低于小品牌， 很多小品牌 通过一个更低的套餐价格来引流，但超出部分的溢价偏高。 图表 20 大品牌最终模拟成交价的溢价比率更低 图表 21 大品牌套餐外延米价格溢价率更低 资料来源： 红星美凯龙（卡子门店）门店调研， 华创证券 测算 资料来源： 红星美凯龙（卡子门店）门店调研， 华创证券 测算 单品牌内不同套餐价格差异显著，且实际成交价价差比套餐价价差会更大。 因为高价 套餐通常来说 延展价格也要更高，用材和质量会更好， 平价套餐和高价套餐的价格差异 通常来自于造型、材料、门板工艺上的不同。比如说，实木门板的价格通常要高于烤漆 门板高于双饰面门板，而造型门板的价格通常比平板门高出很多。一般来说高价套餐的 模拟成交价相比套餐价的溢价的价差绝对值要更大，但溢价率相对低价套餐要低。 图表 22 高价套餐实际成交价与套餐价价差 更大 图表 23 部分五金价格一览 资料来源： 红星美凯龙（卡子门店）门店调研， 华创证券 资料来源： 各品牌天猫旗舰店（统计时间为 2021 年 5 月 22 日）， 华创证券 附录：五金件网络价格。 在上面的假设下，分别列出橱柜中常见的基础五金和功能五金 （其中基础五金一般是涵盖在报价中的，而功能五金通常需要另外加价购买），并根据 15563 11735 21099 16577 36% 41% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 0 5000 10000 15000 20000 25000 大品牌 小品牌 套餐价 模拟成交价 溢价率 1,713 1,566 1,831 1,929 0% 5% 10% 15% 20% 25% - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 大品牌 小品牌 套餐内单位价格 套餐外单位价格 溢价率 11266 16622 16810 23354 0 5000 10000 15000 20000 25000 低价套餐 高价套餐 套餐基础价 成交价 价差 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 14 五金品牌的官方旗舰店价格分别计算出它们的总价格，此处未包含购买以后自行安装需 要的安装费用，并且不同渠道的价格也并不一样，此处我们选取的五金品牌包括百隆、 海蒂诗和悍高，都为高质量的国际和国内品牌，采用成本加成的方法测算。 2、 衣柜价格拆分 多数品牌的衣柜是按投影面积计价，一部分也会用展开面积计算，单价区间在每平米投 影面积 900-3000 元不等。 与橱柜类似，在衣柜的套餐价格范围内，通常会包括基础五金， 如短拉手、门铰等，而如果想要升级配件（如长拉手、拉直器、玻璃门、抽屉等）或者 改变门板造型则需另外加价。另 外，如果超出套餐所计算的范围，通常是对超出部分按 投影面积加价处理。我们通过实地调研和网上商城数据收集，整理了各大品牌的衣柜价 格构成，并给出了一套假设 2.3m*2.6m 投影面积（不带造型，包括所有五金）的衣柜单 价。 衣柜总价 = 基础套餐价格 + 超出部分价格 +基础五金升级费用 + 额外添加功能五金 费用 + 材料升级费用 优惠 /赠品 衣柜参数假设： 衣柜包括“ 2.3m*2.6m”（一门到底）的衣柜，包含 4 个柜门、 2 个抽屉 和其他五金件，并且一个衣柜门板内含 4 个阻尼铰链” 。 我们在线上线下调研了 12 家定制衣柜企 业，采用南京地区和电商的价格进行模拟，以下 是其中四家的价格情况。 图表 24 各品牌衣柜价格一览表 品牌名称 单价（元 /m2） 标配五金 计价五金 计价五金价格（元） 优惠 /赠品 造型门板单价（元 /m2） 模拟成交价格 （ 2.3m*2.6m， 包括所有五金） （元） 某龙头定制品牌 1799-2000 基础五金 功能五金 3064 - 1600-2399 13822-15024 某一线定制品牌 1199-2500 基础五金 功能五金 3064 交 1000 元定金 换 2000 元五金 券 1899 10234-18014 价格 FAQ ：大品牌一定价格更高么？ 答： 不一定！大品牌一般都会覆盖更多的价格段，高端定制品牌如欧派、索菲亚都有自己的平价子品牌，即欧 铂丽和米兰纳。从实际产品的角度出发，地区性小品牌虽然套餐起始价格更低，但同时套餐内容也非常有限，达 到和大品牌相同配置时最终的总价相差不大，实际成交价格相比套餐普遍溢价率要更高，单从套餐价格的对比是 无法判断实际成交价格。 ：大品牌低配与小品牌高配的选择？ 答：我们发现在橱柜定制行业中，大品牌的低配要优于小品牌的高配。 因为大品牌的橱柜套餐种类更多，有各 种不同的配置可供挑选，基础套餐内产品的质量更好，并且大品牌选择更多， 而且行业里套餐外溢价率较高，套 餐内产品更具性价比，小品牌没有办法让顾客在价格和款式中同时达到平衡。 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 15 品牌名称 单价（元 /m2） 标配五金 计价五金 计价五金价格（元） 优惠 /赠品 造型门板单价（元 /m2） 模拟成交价格 （ 2.3m*2.6m， 包括所有五金） （元） 某一线定制品牌 1399-1499 基础五金 功能五金 3064 30 元以内拉手 赠送； 1499 无 亮面的团购价 是 1299 - 11430-12028 某地区品牌 1099 基础五金 功能五金 /进口五金（海蒂诗） 3064 - 1498 9636 资料来源： 各品牌天猫旗舰店 &门店调研（红星美凯龙（卡子门店）， 华创证券 （注：根据具体地区、时间、店面的不同，价格、售 后政策会发生一定的变化！） 相比橱柜，衣柜计价的复杂程度要更低，在横向对比中我们主要有以下几点发现： 大品牌单价较高，但板材相比小品牌有显著优势。 索菲亚、欧派、好莱客、金牌等一 线品牌都有各自主打的板材，如索菲亚的康纯板，欧派的爱芯板，好莱客的净醛板等， 这类板材相较于其他小品牌而言，环保性、防潮性、耐用性、抗菌性等都更好，即使大 家都是实木颗粒板，质量上也存在较大差别。 大品牌的衣柜柜面样式选择更多，导致价格区间波动更大。 大品牌如索菲亚、欧派的 衣柜柜门都有很多不同的类型可供挑选（双饰面、烤漆、高光、哑光等等），主推的款 式更多，这些类型 价格不一，导致整体价格波动也较大。相比之下，小品牌旗下的衣柜 系列比较有限，一般以双饰面加上一个其他类型的柜面作为主打。 衣柜套餐除了上面的基础套餐以外，全屋柜类一起买会更划算！定制衣柜商家普遍都 推出了全屋定制套餐，通常涵盖了整个房屋的各类柜体定制 ，包括衣柜、电视柜、餐边 柜、榻榻米等，并且价格优惠，性价比高。 全屋定制参数假设： 24 2的全屋柜体（不包含橱柜）； 为了更好的对比分析，我们仍假设基础五金与功能五金为衣柜附表中的价格，并且全屋 定制的柜体总投影为 24 2。可以发现，大多数品牌的套餐价格相差 并不大，并且基础 配置没有太大的区别。 同样，我们以“ 242”的衣柜尺寸以及表 23 中的五金价格计算 出了各种套餐的总价格，并将其区分为两个价格段： 图表 25 不同品牌套餐模拟的最终成交价格 品牌名称 储物柜套餐 计价五金 模拟成交价格 （ 24m2）（包 括所有五金） （元） 差价（元） 备注 基础价格 折合单价（元/m2) 超出套餐 基础价格 折合单价（元/m2) 某地区品牌 16800 元 20m2 840 900 功能五金 /进 口五金（海蒂 诗） 3064 23464 6664 某一线定制 品牌 19888 元 22m2 904 1199 功能五金 3064 25350 5462 8 款颜色可 选，不可做 榻榻米；不 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 16 带造型 某定制龙头 品牌 19800 元 22m2 900 1499 功能五金 3064 25862 6062 - 资料来源： 各品牌天猫旗舰店 &门店调研（红星美凯龙（卡子门店）， 华创证券 （注：根据具体地区、时间、店面的不同，价格、售 后政策会发生一定的变化！） 各品牌的全屋柜类最终价格均高于 2w 元，并且与基础套餐价格相差较大。 在套餐模 式和配置相同的情况下， 2w-3w 元的品牌居多，大部分一线品牌都位于这一价格区间之 中，并且套餐价与最终价格之间的差距较小，差价位于 3000-8000 元不等，基础价格越 贵的套餐的最终成交价溢价越多。 综合以上的分析，全屋柜类定制在最终品牌的价格相差并不大 。一线大品牌如 欧派、 索菲亚、志邦、金牌、好莱客、尚品宅配 等的总价格虽然更高，但是与小品牌（如柜猫、 艾依格等）仅相差 2000-3000 元左右，而 尚品宅配 的价格区间最大，低端款甚至比小品 牌价格更低。大品牌的衣柜单价波动较大， 这种价格差异表现为不同的门板工艺 和设计 需求，能够贴合不同顾客的审美和需要 。相比之下，小品牌的衣柜款式单一，价格局限， 再加上板材的差别，以及小品牌的口碑以及设计经验的缺乏，其性价比并未高于一线大 品牌。 （ 三 ） 定制家居的服务 从服务内容来看，各种定制家居品牌在服务上都有相似之处 ，通常都是以“免费上门量 尺 -专业设计师一对一设计 -出图 &修改 -上门复尺 -免费配送安装 -售后服务”这一套流程满 足顾客的需求。 图表 26 各个品牌的定制服务流程 资料来源：各品牌官网，华创证券 从服务具体流程来看，大多数品牌的服务，从上门量尺、出效果图、上门复尺到配送安 装都是全程免费的 ，某些品牌会要求事先缴纳少量定金，不过这种定金一般可退，并且 可以抵货款。但仍有少数品牌存在例外， 部分小品牌 都是根据户型图出效果图，并没有 提供前期上门量尺的服务，而且有的品牌还规定一旦上门量尺，定金将不再退还 。（ 量 尺非常重要！二次量尺也非常重要！ ） 从服务时间来看，各个品牌的客服服务时间存在些许差异，但是基本能够满足客户需求。 部分品牌可以提供全天候 24 小时为顾客服务，确保每个顾客能够随时随地解决问题，而 一线知名品牌都能 够满足至少 7 个小时以上的服务时间。 从售后服务角度来看，定制家居主要关注的还是产品的质保和维修期限。 一般来说，家 居产品“三包”期限应该不少于一年。 不同品牌的质保期限相差并不大 ，索菲亚、金牌、 兔宝宝提供的质保时间最长，主要是源自于其对自身品牌质量的绝对信任。当然也有少 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 17 数品牌的质保时间较短，但均满足国家规定的质保年限。下表列出了各个品牌的质保 /维 修期限。 图表 27 各品牌质保与维修年限对比 品牌 质保 /维修期限 索菲亚 十年质保（五金），终身维护 米兰纳 五年质保，终身维护 欧派 五年质保，终身维护 金牌 十年质保（木制品、基础五金及辅件、台面），终身维护 尚品宅配 五金终身质保；柜身五年质保，终身维护 志邦 进口五金十年质保，国产五金三年质保；柜身三年质保；终身维护 好莱客 五年质保，终身维护 兔宝宝 柜身五 5E74 质保，五金终身质保 柜猫 十年质保，只换不修 博洛尼 五金质保一年，终身维护 艾依格 柜身五年质保，五金终身质保 亚丹 五金一年质保，柜身五年质保，终身维护 德国柏丽 两年质保，终身维护 欧蒂尼 五年质保，终身维护 欧铂丽 五年质保，终身维护 资料来源： 各品牌官网 &门店调研（红星美凯龙（卡子门店）， 华创证券 （注：根据具体地区、时间、 店面的不同，价格、售后政策会发生一定的变化！） 大品牌有差异化品质保证优势 。大品牌的售后服务相对更加完善，比如欧派的金保姆服 务，一年有一次免费的厨房清洁保养，索菲亚免费质保五年，方太柏厨的柜体 10 年免费 维修或更换，金牌的木制品、基础五金及辅件出现品质问题且无法维修的部分，前三年 可免费进行更换，第四年起进行折旧补贴更换。 图表 28 金牌 10年品质保证产品折旧补贴比例明细 使用年限 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 第 6 年 第 7 年 第 8 年 第 9 年 第 10 年 木制品基础 五金及辅件