罗兰贝格成立于年，是全球顶级咨询公司中唯一一家始于德国、 源自欧洲的公司。我们拥有来自个国家的名员工，并成功运 作于国际各大主要市场。我们的家分支机构位于全球主要商业中 心。 罗兰贝格管理咨询公司是一家由近名合伙人共有的独立咨 询机构。 出版方 罗兰贝格亚太总部 地址： 中国上海市南京西路号 静安嘉里中心办公楼一座楼， + - 目录 01 09 29 1. 2021宏观行业洞察 2. 2021“鲜美生活”新趋势 3. 十大“鲜美生活”新趋势的启示 1 2021宏观行业洞察 2 在21年的疫后时代，我们看到食品饮料行业正在经历全新 的格局，随之应运而生新的启示与破局之道。 疫情期间，由于食品饮料是民生必需品，相对其他刚需性较 低的消费品品类 (如鞋服、美妆等)，在疫情期间受到负面影 响较小。2020年上半年，食品饮料行业较2019年同期仍呈上 涨的趋势，发展趋势较为平稳。 1 1/ 中国食品饮料市场 宏观趋势概览 资料来源 ： 国家统计局，案头研究；罗兰贝格分析 1 食品饮料是民生必需品，受疫情影响较小 中国粮油、食品、饮料类商品零售当月值 亿 元 人民币 500 0 1,000 1,500 2,000 08/19 12/1904/19 06/19 10/19 04/20 06/20 08/20 10/20 12/20 食品饮料 美妆 鞋帽服装 食品饮料受疫情影响较小， 相比 2019年同期仍保持增长 其他品类如鞋服、美妆 2020年 则出现了不同程度的下降 3 整体消费升级加速：疫情加剧食品饮料行业新需求 的涌现和生鲜行业新零售的发展，高线与下沉市场 呈现两头趋势 A. 高线城市一直以来是新兴零售模式的试验场，也是验证 商业模式的理想场所，预示着未来市场方向。 作为高频需求，疫情居家隔离时期消费者对于生鲜食品 的刚需很难通过线下交易完成，因此具有配送服务的新零 售电商在此期间成为许多一二线城市消费者的最佳选择。 数据表明，在数字化驱动下，新零售的渗透率得到了显著 提高：以盒马鲜生为例，2021年到家订单（即线上下单送货 上门）的销售额占比已从2018年约40%提升到了60%以上， 消费者对于生鲜到家的模式的接受度在疫情后得到了质的 提高。 B. 下沉市场消费品类的丰富性、便捷性显著提升。 过去下沉市场受限于基础设施与消费水平相对落后等诸多 因素，“新零售”模式的发展与突破相对高线市场更为滞后。 然而，这一情况正在被逐步改善。 过去，下沉市场的居民日常消费零售业态多以传统菜场、夫 妻老婆店以及小型商超为主，不仅品类有限、价格缺乏透明 度，质量也难以得到保证。而今，随着通讯设施和物流服务 等的逐步完善，地域限制被打破，“熟人经济”特色业态 (如， 社群电商、社区团购、社区小店等)在三线及以下城市快速崛 起：依托下沉市场人与人之间的紧密联系，为消费者带来了 更充分的饮食选择权及更多样的品质商品。 在互联网和智能设备已经实现全民化的今天， 中国网民数 量已经达到约10亿人，约占人口的七成，其中55%生活在三 线及以下城市 。同 时 ， 据中国2021年最新人口普查结果，全 国共有约70万个地级市以下乡镇与社区，占总人口零售消 费总额的一半以上 。在亘古不变的“民以食为天”中国文化 下，我们预见下沉市场的食品购物篮将进一步被丰富，其品 质与鲜度也将得到进一步提升。 有理由相信，新零售行业的改革已经且必然会进入“下半 场 ”。 无论是对于品牌商还是零售商，下沉市场都是商业模 式推广和持续规模扩张的兵家必争之地。 中国食品饮料市场的发展趋势呈现出与日美成熟 市场越来越相似的特点：丰富性、便捷性、标准化 由于社会结构、饮食文化的演变以及城镇化进程的持续推 进，食品/饮料行业的理念和能力都得到了进一步提高，行 业呈现出与成熟市场相似的特点。 A. 丰富性：消费者需求、产品形式、渠道策略等全方面复杂 度的提升。 过去，食品/饮料市场新品研发机制是一个“单箭头”，即以 产品本身为起点，消费者调研和试点销售有限地帮助决策 产品最终是否推向市场及推向什么渠道(GTM: go-to-mar - ket)。消费者被定义成被动接收信息的一方，导致研发思路 惯性大、试点成功率低、研发周期长，成功在市场上站稳脚 跟的产品凤毛麟角。 而现在，在食品工业化进程和大数据赋能的影响下，消费 者的声音能够被更精准、更快速地收集，从而催发了以消 费者需求为起点的新式消费者拉式(Pull)逻辑。这种逻辑 下将消费者需求作为起点，定制化地引出产品规格和渠道 策略。 消费者被引入新品研发的所有关键环节，作为主动 的一方去创造、改善产品，从传统的“B2C”单向信息通道 变成“C2B2C”的信息闭环 。由于这种思路下产品对细分 人群定制化与针对性极高，在消费者需求多样化且善变的 今天， 需求、产品和渠道可能的组合复杂度呈现指数级上 升的同时，也孕育而出大量的产品创新与推新模式创新机 遇 。 2 B. 便捷性：城镇化水平稳步提升，生活节奏加快，食品方便 性需求有待进一步被释放与满足。 中国城镇化水平在2020年达到了约60%；相应地，城市生活 方式导致居民生活节奏加快。同时由于 中国女性工作参与 率(60%)高于日本(51%)等其亚洲他国家，对应的便捷烹饪 需求增加，兼顾高营养与方便性食品的需求也日益增多 。 与日美不同的是，2015年前后外卖行业的崛起和消费者健 康意识的觉醒对方便食品市场产生了冲击。 方便食品厂商 纷纷寻求转型，推出诸如“非油炸”、“低脂肪”等的改良食品 和“国潮”等年轻化概念以吸引消费者，加速了方便食品超 越刚需性质向高端化、潮流化发展的进程 。 3 4 资料来源：案头研究；罗兰贝格分析 资料来源：Euromonitor，案头研究；罗兰贝格分析 1) 以2020年的销售额为基准(100)，包含常温速食食品(如方便面、方便火锅等) 2 消费者需求、产品形式、渠道策略等全方面复杂度提升 3 生活节奏加快，城镇化水平稳步上升，对方便性食品需求进一步释放 产品出发单线进行，消费者需求 模糊笼统，渠道策略针对性不强 传统产 品推式 消费者差异化需求出发，针对性开发多 样的产品和差异化渠道策略 新式用 户驱动 消费群体 1 产品 1 消费 群体 2 消费 群体 3 需求 A 消费群体 1 适用渠道 消费群体 2 适用渠道 产品 1 消费者 产品 渠道 大众 消费者 通用渠道 策略 洞 察 需 求 需求 A 需求 B 产品 2 100 80 60 40 120 2012 20182013 2014 2015 2016 2017 2019 2020 +11% 城镇化率约 50% 城镇化率约 55% 城镇化率约 60% 性价比为王 健康 需求涌现 高端化、营销化转型 2013 年前 2014- 2016 2017年 至今 快捷性需求萌芽， 消费者 将方便食品视为日益 繁忙 生活的中不得已的“妥协” 外卖行业崛起 ， 消费者健康 需求出现，传统油炸方便食 品面临挑战 老 玩家发布高端产品 ， 新玩家爆款频现 成潮流 中国常温方便食品市场规模相对值变化 1) ， 2006-2020 5 C. 标准化: 餐饮市场规模持续增长，连锁化比例上升，后厨 向工业化发展带动标准化食材需求。 Statista数据显示，中国连锁餐饮占餐饮行业比例约为 10%，仅为美国的五分之一 。中餐因做法较为复杂，菜品较 美式快餐更加难以标准化，势必对供应链和生产流程的把 控带来挑战。同时，餐饮标准化也受到了政策的支持：疫情 后，各地政府相继颁布餐饮业扶持政策。以北京市政府发布 的精准帮扶餐饮业有关政策措施为例，此政策中直接表 明各政府部门将为餐饮企业中央厨房升级建立绿色通道， 鼓励餐饮企业标准化转型。 据统计，餐饮行业食材原料进货成本占营业额比例在40% 左右，连锁餐饮规模化的增长将会带来餐饮供应行业标准 化发展。传统食品物流流程长、损耗高、质量不稳定，无法满 足连锁餐饮企业集中采购的需求。在供需共同的驱动下，食 材原料供应链企业规模化趋势明显，为行业带来新的增长 机会。 2/ 食品饮料行业零售渠道 升级发展的现状和趋势 零售业态复杂化，线上线下的消费者触点与体验正 在经历全面升级 近年来，电商渠道的入局和持续渗透改变了零售业态的基 本逻辑。“渠道为王”的旧思路被改变，组合了线上线下各类 资源的新兴业态被创造 ， 零售体验和触点的丰富度被大幅 改善。行业经历大洗牌，行业内的玩家面临新一轮的挑战。 A. 传统大卖场遭遇挑战，传统商超零售玩家力求升级转型 大卖场业态在电商平台高速发展的时代，增长出现停滞。 小体量业态则增长迅速。 数据表明，从2014年到2019年连 锁型大卖场门店数量减少了约45%，而小型便利店则增长 了85%。 电商的高速发展使得大卖场业态“一站式购物”的 吸引力减弱，消费者在线下渠道的需求从“全”过渡到“近” 和“新”。 B. 零售巨头谋求店型转变、到家服务、品类拓展与形象升级 传统大卖场零售玩家在此潮流中尝试转型，包括：关闭与缩 减大型城市大卖场，开设社区小型超市；探索数字化运营转 型，提供O2O到家服务；拓展业务边界，开设自有品牌，开辟 “零售+餐饮”业态；形象升级、服务差异化需求，开设精品 高端门店等。 仓储式会员店呈现新趋势：商业模式在北美市场获 得验证，中国会员店发展的土壤日益成型，城市高 中产阶级的需求将被进一步捕捉 仓储式会员店以精简的SKU数量、大包装和低单价著称，仅 服务付费会员 ， 以精准定位高粘度、高消费的城市中高产客 群。这类会员店具有以低毛利、高单品销量的特点，在消费 者端提供有竞争力的价格。其模式已经受到了北美市场的 认可：仓储会员店全球头部玩家最近一个财年的营业收入 增长率均在10%上下，营业利润增长率接近15%，这样的表 现在线下大型超市萎缩的今天极其罕见。 而在中国，由于在很长一段时间消费者的消费能力有限、 仓储式会员店的门槛较高，并没有引起广泛的关注。直到 2015年开始，消费升级的趋势愈演愈烈，中产阶级消费 崛起，仓储会员店的迎来新一轮增长。2019年，某国际头 部会员店进入中国落店上海，消费者反响热烈，出现了 排长队购物的景象。2020年，中国迎来了本土仓储式会 员店品牌“盒马X”，在开店仅两个月的时间内就实现了 单店盈利，客单价高达1000元。可以说，中国仓储式会员 店的增长通道已经出现，市场越趋成型，未来发展前景 可 期 。 4 6 资料来源：公司财报 ， 案头研究；罗兰贝格分析 1) 在2021年1月结束的财年，全球数据 2) 在2020年8月结束的财年，全球数据 4 仓储式会员店呈新趋势 3/ 食品饮料行业产品 供给创新趋势 新品牌机会涌现，供应链优化带来市场机会 A. 大公司求变，小品牌突围 从产品供应的角度观察，近年来不仅各大公司的新品研发 和上市脚步加快，大量新兴品牌也在市场上涌现，填补了尚 未被捕捉到的消费者需求，整个行业产品的品类宽度和深 度都得到了大幅提高。 在现阶段，渠道资源和研发团队强大的大公司以更快的商 品研发、渠道与营销优势巩固大众市场份额。以某头部饮料 品牌商为例，该品牌商在2019年成立了独立于传统研发程 序的增长研发部门。这个部门注重于研发该公司传统上不 涉及的饮料品类，通过跳过传统研发审批节点的内部绿色 模式受国际市场认可中国仓储式会员店进入增长期 某国际零售巨头旗下仓储式会员店中国门店数量 20 15 0 30 5 10 35 25 40 45 2005 2015 2019 2022E 2005-2015 消费水平尚低，会员店 缓慢发展 2015-现在 经济发展、消费升 级和新兴消费者的 崛起引发会员店 快速增长 营业收入 增长率 1) +12% 会员收入 增长率 1) +9% 营业收入 增长率 2) +9% 利润 增长率 2) +14% 实现单店 盈利时间 2月 客单价 (元 ) 1000 某国际头部 仓储式会员 店零售商 某国际零售 巨头旗下仓 储式会员店 7 通道，快速迭代式的推出新品，与经销商、零售商合作测试 市场反应，由此在短时间内获得大量市场经验。 而小品牌则更多地注重洞见差异化的细分人群新特征，用 创新产品与精准营销开辟新商机。这些新品牌有的以IP为 起点，借力IP本身的心智力量构筑品牌形象；有的以品牌调 性为基础，产品差异化程度高，瞄准特定人群形成极高的渗 透；有的以产品性能为卖点 (如无糖、自热)，着重开发“黑科 技”解决消费者的真实痛点。百花齐放的新兴品牌用各种 方式挖掘尚未被覆盖的需求，让中国的食品饮料市场更加 丰富。 B. 2B企业向2C转型，市场供应链敏捷度提高 纵观食品饮料行业价值链，各环节的玩家都在寻求向上下 游拓宽业务。 处于行业上游的2B企业发展自有品牌，甚至与 零售商合作将业务边界延伸到消费者终端，对产品从源头 到渠道的全链条能见度随之提升，从而形成极强的供应链 响应能力。2B企业向2C转型的趋势势必对行业内其他传统 玩家的供应管理能力、OEM管理能力形成了挑战，倒逼整个 产业供应链能力的升级。 以某玻尿酸厂商为例，其原本的业务模式是面向美容院、医 院出售玻尿酸产品。最近，该厂商推出了一款在商场渠道售 卖的玻尿酸功能饮料，正式进军2C市场。该厂商因对关键原 料有极深的认识和经验，在功能性饮料市场异军突起，对传 统的饮料商，尤其是有意愿将业务拓展到功能性饮料的厂 商带来了极大的挑战。 5 资料来源：罗兰贝格分析 5 2B企业创立自有品牌形成全渠道把控，为传统厂商品牌能力带来挑战 供应商管理 OEM管理 供应链管理 原料、 半成品 生产 品牌和 营销 渠道 特点 2B企业 转型 2C 传统 厂商 品牌商 零售商 全链条能见度 和把控、原料 专业知识储备 已验证的 成熟模式 轻资产， 灵活性强 直接接触 消费者 创立自有品牌，探索 DTC模式 探索 DTC模式 探索 DTC模式 自有品牌产地直采 8 9 2021“鲜美生活”新趋势 10 结合盒马与罗兰贝格在食品/饮料行业的消费者洞察，在消 费端，我们观察到了五大消费升级方向， 它们均围绕品质提 升(讲究/健康/绿色)与消费者体验(新奇/便捷)展开 ： 消费更讲究 ：对食材的安全性和口味有更高的要求。 生活更健康 ：对保健成分和营养成分更加敏感。 理念更绿色 ：拥抱有机、环保的生活方式。 体验更新奇 ：追求更刺激、更新奇的美食体验。 烹饪更便捷 ：处于传统烹饪和外卖速食中间未满足的需 求 。 6 结合盒马业务的数据表现，匹配供给端，我们则总 结出了2021年呈现的十大“鲜美生活”新趋势。 资料来源：罗兰贝格分析 6 2021十大“鲜美生活”新趋势 植物基替代 零食 讲“功能 ” 吃货“零”追求 短保日日鲜 小白下厨房 家烧老字号 寻觅他乡菜 微醺喝小酒 探索异国味 食尚变潮流 体验 更新奇 生活 更健康 烹饪 更便捷 理念 更绿色 消费 更讲究 11 1/ 短保日日鲜： 全面化、全民化、品质+ 长久以来，中国消费者对于生鲜产品新鲜度的追求一直存 在，但囿于生鲜产品长途运输易变质丧失风味，该需求一直 没有得到很好的满足。在餐饮连锁率攀升、食品工艺成熟、 冷链物流网络越趋成熟的今天，供应链的完善和消费的升 级让更新鲜、更多样的产品能够到达消费者的餐桌。 生鲜食品：供应链升级释放对极致新鲜的需求，品 质和时效均得到提高 A. 生鲜日日鲜从蛋奶走向全品类，供应链升级释放对极致 新鲜的需求 由于传统中国消费者对冰鲜、冷冻产品的消费习惯养成耗 时较长，中国冷链生鲜及相关供应链的搭建起步较晚，目前 处于发展的关键节点。 数据显示，美国在当前人均GDP水平 时，往后10年的冷链渗透率足足提升了约10个点，我们预计 中国的这一渗透率提升速度将会更快。 生鲜作为冷链物流最大的下游行业，供应链水平的提升使 得可提供的新鲜生鲜品类从鸡蛋、牛奶拓展到了高损耗、高 恒温要求的肉类和蔬果品类， 极大满足了消费者对“全面新 鲜的餐桌”的追求 。供应链的升级让生鲜的同天上下架成为 可能，这主要得益于零售及品牌商在精准需求预测、实时效 期管理以及高效动销管理等诸多方面的能力提升。以盒马 为例，2019年到2021年，得益于其品类的拓张、品类内SKU 数量的提升以及消费者渗透的提高，4月日日鲜产品销售额 同比增长达到160%。 7 B. 产地直采模式缩短生鲜产品分销链路，提高品质和可追 溯性 在供应链大环境升级的同时，越来越多零售商为保证新鲜 商品的质量，开始采用产地直采的模式以缩短生鲜产品分 销链路，从源头上控制售卖的生鲜商品的质量，规避分销链 路中可能的质量风险，提高品质和可追溯性，为消费者提供 更有保障的生鲜产品。同时，目前中国生鲜行业正在整合通 路中大量分散的农户，而物流资源(运力和仓储资源等)则亟 待进一步优化与提效。生鲜直采模式也正是顺应这一趋势， 推动整体行业标准化和规模化转型的关键驱动力之一。 8 包装食品：工艺及供应链升级，长保变短保，满足消 费者少防腐剂的需求 传统食品工业为保证生产质量的稳定性和商品的易储性， 常在长保食品中添加防腐剂，使得产品保质期能高达两年。 然而，日前消费者对食品储存期限的需求逐渐下降，对品质 的需求则显著上升，长保产品去防腐剂向短保发展的趋势 迫切。 以果酱品类为例，通常保质期在2年左右，但通常有果酱使 用习惯的消费者的使用时长更短，反而对于新鲜度的要求 难以保障。品牌不再一味强调保质期，而是通过更好的保质 时长与产品新鲜度平衡，兼顾新鲜和干净，在不添加防腐剂 的情况下，提供“原汁原味”的保真口味。 12 资料来源： 盒马大数据；罗兰贝格分析 1) 2021年4月 vs. 2019年4月 资料来源：罗兰贝格分析 7 盒马日日鲜核心模式与表现 8 产地直采模式相对传统农贸市场流程更短更快，且全程安全可追溯 传 统 农 贸 市 场 产 地 直 采 供 应 追溯安全记录信息 ! 消费者无从溯源， 食品安全没有保障 ! ! 分销污染 过期销售 全程冷链物流 新鲜售出 记录信息 质量风险 农产品生产农户 筛选优质农户 多级批发、物流、分销 菜场、生鲜超市 消费者 生鲜超市 消费者 官方农产品质量安全追溯系统 供应链升级满足消费者对极致新鲜的需求，走向更多品类 盒马日日鲜市场表现 2019-2021月同期 1) 160% 日日鲜 销售额增长 鸡蛋 奶类 肉类 蔬果 日日鲜 品类发 展路径 62% 12% 11% 当天 上下架 高品质 高性价比 鲜美生活 消费者对盒马日日鲜产品心智 对需求的 准确预测 每日出入库 效期管理 高效的 动销管理 + + 13 2/ 吃货“零”追求： 减糖、减脂肪、减添加剂 “既要口感，又不要负担”，低糖低脂产品兴起 当代年轻人的饮食偏好离不开“轻”字。近两年来，在盒马 APP上“低卡”、“低脂”等关键词搜索量指数显著上升，对“轻 食”的需求已然成为了当今年轻消费者的共同期待。 无糖茶发展就是无糖品类崛起的最好见证。十年前某无糖 茶饮曾被戏称为“最难喝的饮料”，外资茶饮品牌也曾黯然 离开中国市场。十年过去了，无糖茶悄然出现在小红书、微 博等的荐物博文中，消费者在网络上激烈讨论不同品牌茶 香和茶多酚含量的区别，茶饮摇身一变成为新的国民品类。 现今，消费者对茶饮料的要求从“甜”这种简单、粗糙的味觉 变成了更复杂、更“玄学”的茶香和不同风味，无糖健康的趋 势推动茶饮市场加速细分机会的纷纷涌现。数据显示，2020 年中国无糖茶市场规模突破50亿元大关。这背后既是“茶” 元素的国民认可，也受惠于品牌对于国人对茶文化背后的 天然与低糖低脂的健康诉求本质的把握。 9 资料来源：盒马大数据，Euromonitor；罗兰贝格分析 1) 不包括饮品 2) 从当年3月到次年2月的12个月 9 中国低糖低脂市场规模与不同糖度/含脂量产品销量变化曲线 0 30 60 2015 2020 CAGR +12% 低脂食品 低糖食品 中国低糖低脂食品市场规模 1) , 亿元人民币 , 2018-2020 原味 低糖 全脂 低脂 某乳酸菌 乳饮品 某高端 低温牛奶 部分 SKU盒马销售额变化曲线， 2019年 4月 -2021年 4月 增长率 2019-2020 2) 60 35 x 2 41 54 x 1.3 14 无糖创新趋势正成热点：面对消费者嗜糖的习惯很难短期 改变的现实，新无糖技术以平衡口味和健康将是品牌之间 重要竞争点。 为确保产品能够被消费者接受，品牌商们在 保证低糖低脂的情况，为改善口味利用各式各样的技术和 配 方 。 消费升级下对生鲜安全安心提出更高要求：有机、 零抗生素 中国有机食品市场于2020年达到约260亿元人民币，2015 到2020年期间，年复合增长率达到近15%，有机这个舶来概 念在中国的受众越来越广阔。由于2000年以来国内多起重 大食品安全事故带来的蝴蝶效应，中国消费者对食品安全 的关注度极高。在经济飞速发展的二十年间，人们对安全的 需求从“不得病”、“无毒”变成了“无健康风险成分”，其中就 包括了动物制品中普遍存在的激素和抗生素，以及植物来 源性食物中的农药和杀虫剂残留等。 预估未来，中国市场的有机趋势将进一步上行，包括：非转 基因、拒绝使用农药、有机生产、无添加剂等多方面。品牌在 生产、采集、加工、包装、运输到储藏的过程中须严格遵守有 机标准及与清洁标签有关的消费者宣称等 。以 盒 马“ 零 ”系 列为例，“零抗生素”、“零化学农药”的健康安全需求已经成 为影响消费者选择的主要考虑因素之一，该系列年销售额 增长接近两位数，生鲜产品的有机化升级的趋势正在影响 消费者的日常每一天。 10 资料来源：Statista，盒马大数据；罗兰贝格分析 1) 中国; 2019年调查；1,725 份问卷 10 有机食品市场快速增长，是消费者愿为健康、安全和环保的需求买单 140 2015 260 2020 CAGR 14% 中国消费者选择有机食品的原因：健康、安全、环保 1) 有机食品市场表现 24.35% 环保安全健康 有责任 68.31% 跟潮流 46.71%47.16% 10.80% 219% 中国有机食品市场规模 , 亿元 盒马“零系列” 销售额 2021年 4月 同比 2019年增长 15 3/ 零食讲“功能”： 营养成分、美容成分、安神成分 近些年，从玻尿酸汽水到胶原蛋白软糖，食品/饮料界的健 康升级从未止步。目前中国功能零食占“功能”食品比例约 为5%，相较于“功能”零食大国日本和保健品大国美国都尚 有距离，发展潜力巨大。 目前上市的“功能性”零食功效主要集中在三个方面： a) 补充营养： 包含增强免疫力、补充微量元素、补充维生 素等。 b) 美容养颜： 主要面对女性消费者，功效包括皮肤管理、美 发、瘦身等。 c) 安神助眠： 含助眠、安神成分，帮助平静心情和夜间 入 睡 。 11 “功能性”零食之所以风靡，一部分原因是因为亚健康状态 在人群中变得常见。一边熬夜，一边保温杯配红枸杞，现代 年轻人在繁忙的日常生活和升级的健康意识之间意图找 到平衡。而日常零食讲究美味，保健食品讲究健康，健康又 好吃的“功能性”零食则是这个消费者寻找的平衡点。“功 能性”零食解决了“零食不健康”和“保健品不好吃”的痛 点，将两种似乎不相关的生活方式合二为一，将“功能性” 食品推向日常。 12 16 资料来源：盒马大数据，Euromonitor；罗兰贝格分析 资料来源：罗兰贝格分析 1) 含糖类、饼干类、巧克力等消遣食物，其中包含如提高免疫力、补充维生素、补钙等在内的功效声明 2) 包括所有宣称有“功能”的食品 11 新上线“功能”零食 12 “功能性”零食在保健和美味之间寻求平衡 营养 美容 安神 某胶原 蛋白软糖 2021年 4月上市 2021年 3月上市 2021年 3月上市 某透明质酸钠 (玻尿酸 ) 夹心软糖 某 -氨基丁酸 夹心软糖 30% 美国 20% 5% 日本 中国 6 x 4 x 2020年“ 功能”零食 1) 占所有“功能” 食品 2) 销售额 比例 % 盒马新上市“功能”零食示例 保健品和零食界限分明， 食品“功效”和愉悦性没有得到平衡 消费者的需求升级，技术逐渐成熟， “功能性”食品向日常发展 过去 现在 健康 口感好 保健品 零食 健康 口感好 “功能性” 零食 需 求 产 品 17 4/ 寻觅他乡菜： 从地域到全国 疫情后出游风潮带动西北美食风靡，藏在大山中的 美食受到追捧 疫情后，国内旅游业呈现报复性激增，西北、西南旅游业在 疫情后增长迅速。更多的消费者在旅行之中接触到了过往 不曾体验到的西北、西南等地区的地方美食，并在旅行结 束之后愿意继续购买。西北、西南风味食品潮流之风意外 刮起。 据盒马数据显示，2021年4月西北、西南产地的特色食品 月成交用户数和月销量均为2019年同期的4倍，增长态势 明 显 。 官方帮扶营销，大政府赋能民企工业化转型 疫情后，为振兴地方经济，官方政府不仅纷纷出台相关扶持 政策，甚至亲自下场直播带货，助力受到重创的民营企业迅 速恢复。一时间，“市长带货”、“省长直播”等成为潮流，举国 众志成城走向后疫情时代，饮食文化从小众化、区域化走向 大众化、全国化。 同时，一些地方政府也看到食品/饮料行业的复兴机会，意 图通过政府大平台帮助当地民营企业工业化转型。一方面， 地方政府兴建交通和数字化基础设施，引荐当地资源，让企 业更容易建立现代化的供应链；另一方面，地方政府可以通 过与其他地区或其他部门间的关系网络，引进先进的管理 理念和营销资源，赋能民企在产品和运营方面全方位升级。 以艾力努尔面粉厂为例，该厂坐落于国家级贫困县新疆阿 克苏柯坪，主要业务为面粉加工。在商务部电商司的引荐 下，盒马作为合作方被引入艾力努尔面粉厂进行产品调研、 选品评估和供应链整合方案设计，成功通过委托加工的方 式将面粉厂品类从面粉原料拓展至多样化的面制品。同时 针对面粉保存给出了新的技术建议以延长产品保质期，将 南疆特色面粉销往全国一二线城市的200多家门店，实现了 民营企业工业化转型。 18 国际关系导致供应链结构发生变化，政策促进进口 品产地丰富度上升 “一带一路”经济带上包含了中亚、非洲、东南亚、欧洲等区 域，覆盖区域广阔，为中国市场带来了多姿多彩的特色食 品。如东南亚的热带水果制品 (椰子水、芒果干)、俄罗斯的国 民冰淇淋、东欧的珍藏好酒、非洲的“变态辣椒”等异国特色 食品通过新国际关系打通的通路，走向了中国的千家万户。 13 作为国家级顶层合作倡议，“一带一路”对中国未来经济发 展具有深远的意义和影响。“一带一路”互联互通网络重要 的一环就是进出口贸易供应链的搭建。过去，大进口原产 国 (如美国、日本等)，得益于供应链链路的完善和高标准化 的商品，其收入规模占据了进口食品的半壁江山。 而在新 的“一带一路”政策的影响下，越来越多的异国供应链被打 通，进口食品原产地丰富度快速上升。数据显示，从2012年 到2018年，中国进口食品进口额前十以外国家的占比上升 15个百分点，进口食品的集中度逐渐降低。 另一方面，进口食品光环褪去，消费者对于进口产 品品质要求提高 2021年是中国加入WTO的第二十年，现在的中国消费者， 尤其是大城市的消费者对进口食品已经习以为常：日本琳 琅满目的“小零食”、比利时进口巧克力和澳洲进口乳制品 等“洋货”摆满了超市的货架。过去，在中国消费者的眼中， “进口”两个字始终带有一层滤镜。由于西方国家较高的人 力成本和进口税，进口食品的价格在中国相对较高，导致不 少消费者认为进口食品必然意味着质量高、品质好。而在进 口常态化的今天，消费者对于进口食品已从盲从阶段演变 到了理智与按需择选的阶段。滤镜褪去，国货崛起，品质与 特色才足以吸引消费者的选购。 以红酒为例，红酒一直是法国的重要文化符号，很长一段时 间，法国名庄园的红酒占据中国红酒市场的半壁江山；红酒 比起商品，更多是一个“西式生活”的概念。而现在，饮酒人 群逐渐壮大，市场被更好教育，中国的红酒购买者开始关注 与红酒风味本身更相关的葡萄品种、酒庄和酿造方式，让红 酒挑选成为了“精致与优雅的生活乐趣”。 14 5/ 探索异国味： 从全球到中国 19 资料来源：世界银行；罗兰贝格分析 资料来源：罗兰贝格分析 13 异国饕餮美食兴起，补全全球小众美食地图 14 中国消费者更注重产品本身的品质、故事和价值 过去 2 品牌 3 年份 1 产地 认为法国的红酒更加 “正宗” 认为知名品牌的红酒 一定有更好的品质 认为“传奇年份”“陈 年酒”一定有好品质 现在 2酒庄 3酿造方式 1葡萄品种 根据自己的偏好挑选 喜欢的葡萄品种 风味、酒庄等级、预 算、用途及送礼对象 追求各地独特、小众 的酿造方式和风味 1 2 3 1 3 2 2012 2018 中国食品进口集中度降低， 选择更多元化 东南亚 非洲 地中海 欧洲 中亚 15 ppt 俄罗斯 菲律宾 卢旺达 巴基斯坦 越南 印尼 浓郁甜食 地道调味 东欧好酒 海味膨化 热带果味 南亚生鲜 其他国家TOP 10国家 饕餮米面 非洲辣椒 20 低度酒市场从来不是新的概念；在日本市场，其市场渗透率 高达30%。然而，直到最近1年，中国低度酒市场才开始真正 受到资本关注：仅2020年下半年，国内有6个低度酒项目获 得融资。低度酒，指的是酒精度数在0.5%-12%之间的酒，常 见的有果酒、预调酒、米酒等。发展到2021年，饮酒的场景和 目的都发生了巨大的变化。 15 盒马大数据显示，偏好低度酒的年轻消费者比偏好高度酒 的多50%。酒文化在中国渊远流长，以白酒为代表的高度酒 品类在上一辈消费者眼里与“酒桌文化”息息相关。然而新 一代中国消费者饮酒观念更加理性，追求舒适、健康饮酒， 他们不再通过“拼酒”讨好别人，而是通过“微醺”放松自己。 同时，在新冠疫情的催化下，饮酒场景从餐厅逐渐向家庭转 移。盒马数据显示，半数以上的饮酒人群会在家里喝酒，有 的人甚至会与朋友线上“云喝酒”。在家庭化的情境下，饮酒 频率将会变高，从而促进酒品行业进一步发展。 在酒水这个一点也不年轻的赛道里，产品玩法不断推陈出 新。事实上，不管是白酒还是低度酒，喝酒的放松不会消失， 改变的只是消费者的需求侧重点和饮酒场景。这些改变意 味着， 在未来，更多的类似“酒”的传统食品饮料品类会在新 兴消费者的需求演变中被“重新定义”，“每个品类都值得被 重做一遍”，中国未来的食品饮料市场将会充满机遇 。 6/ 微醺喝小酒： 酒品类破圈，拓展新人群，赋予新意义 资料来源：罗兰贝格分析 15 酒品类破圈，拓展新人群 取悦自己取悦他人 性别 饮酒品类 白酒 啤酒 果酒鸡尾酒 红酒 洋酒 消 费 人 群 画 像 朋友聚会 一人独酌 括号内数字为 在年轻人中的占 比，盒马大数据 商务应酬 年龄 诉求 青年人居多 饮酒场景 聚餐、火锅店 (45%) 应酬酒桌 家里 (55%) 成交生意、扩充人脉 交朋友 (75%)、庆祝 (45%) 情调 (45%)、看球 (25%) 中年人居多 中青年人居多 21 7/ 食尚变潮流： 食品流行风尚季节化出圈 2020年，食品饮料市场刮起了一股“白桃乌龙”风。始于白桃 乌龙味汽水，冰淇淋、饼干等品类也纷纷推出类似口味，用 标志性的嫩粉色和清新的口味征服了消费者。白桃乌龙的 风潮也出圈刮到了日化界：某新兴日化品牌推出了一款桃 桃乌龙味的修复焕肤乳，正式宣布“万物皆可白桃乌龙”。 过往时尚行业每季都会推崇权威季度流行色(color pan - tone)，如今也席卷了美食界。 消费者对于食品和饮料的需 求正在从平面化的满足到360全方位提升：季度化流行元 素正在与消费者感官联想全面协奏，推动消费者饮食生活 更多姿与更鲜活 。消费者走进零售空间，面对的将不再是一 系列标准产品，而是全面的感官升级，背后即是品牌商对于 季节趋势的捕捉，也是零售商全方位整合营销的考验。我们 已经看到，这一趋势背后同时正在催化一系列专注垂直概 念的零售品牌诞生，如乳白色调的“椰子生活”垂类品牌与 不同色卡对应的产品矩阵等。 另一方面，“食品色”潮流正在从食品/饮料行业出圈。食品/ 饮料的季节性、迭代性的风潮已经被食品饮料外的品类捕 捉，其影响力和心智已经超越了食品饮料的界限，成为了一 个边界更宽的潮流符号 。譬如从桃桃乌龙的风靡到相应日 化产品的推出不过短短几个月。同时，由于消费者对于食品 有一种天然的亲近感，从食品饮料行业走出了很多“爆款食 色”。如近年来已经在美妆个护兴起的奶茶色、梅子色等，都 是网络上广为传播、广受认可的叫法。 如果能够有效利用食 品饮料行业“带货”颜色的天然优势，食品产品也可以拥有 自己的“蒂芙尼蓝” 。 16 资料来源：罗兰贝格分析 16 食品饮料行业季节性出圈 燕麦可可味 清洁面膜 鲜柚味 健发洗护洗发水 可乐味 口气清新牙膏 桃桃乌龙味 修护焕肤乳 香草味 栗子味 食品饮料 领域 22 植物基全球跃进 (Plant-Forward)，中国市场近年来正在加 速受到潜移默化的深刻影响 。受到传统饮食习惯和乳糖不 耐人群规模(行业数据表明，中国市场该人群占比超过75%) 的影响，中国乃至亚洲地区的消费者谷物类消费认知基础 好，对植物类蛋白并不陌生。中国市场上一直存在大量以杏 仁露、花生奶为代表的植物基蛋白制品，但广义上的植物基 产品还包括燕麦、鹰嘴豆、巴旦木、夏威夷果、藜麦、藻类在 内的多种植物蛋白。近年来不少品牌商同时推出了混合蛋 白以及蛋白奶结合功能成分等的相关产品，如提供牛乳和 大豆蛋白的共同发酵新品，从而充分发挥蛋白质互补作用。 另一方面，根据具体市场的产地特色与当地饮食偏好，不同 的植物基食品与饮品形态发展普及方面各有差异。 相对而言，比起注重“低碳环保”、因为更低的碳排放而选择 植物基产品的欧美消费者相比，中国消费者更注重植物基 产品的健康意义 。以植物肉产品为例，其相对动物肉类制品 具备更干净的特点：拥有更高的安全性，摆脱了养殖环节上 的卫生和安全问题；在生产过程中拒绝抗生素、激素等化学 制品的使用，与中国消费者对于有益健康的追求吻合，保障 更平衡安全的科学膳食。在Z世代的消费者群体中，我们则 看到植物替代正在成为“新时尚”。有理由相信，植物基替代 将成为未来中国食品/饮料市场的重要趋势方向。 以植物基饮品为例：据行业整体宏观数据反映，2020年燕麦 奶在中国市场销售额增速达到212%，成为植物奶市场中增 速最快的细分品类，同时激活了植物奶市场产品和品牌的 更迭，催生了植物酸奶、豆奶等新兴品类。在此之前，作为传 统强势市场的中国植物奶市场曾遭遇长期停滞增长。这样 的转变源自于对消费者需求转变的精准洞察以及有针对性 的渠道策略。某燕麦奶龙头品牌最早进入中国消费者的视 野是通过与知名咖啡连锁合作推出冠名燕麦奶拿铁。结合 用户画像，精准触达正在成为中国新兴消费主体的年轻消 费者，从而引爆了植物奶市场。 8/ 植物基替代： 更干净、更平衡、更环保 23 9/ 小白下厨房： “简单吃”的“第三”需求被创造， 解决“时间稀缺、手忙脚乱”的痛点 大环境导致的消费人群变化为预制菜打开了市场， 创造了介于第一需求和第二需求之间“简单吃”的 第三需求。 a) 第一需求，即在家烹饪的需求，需要大量的时间和一定的 烹饪经验。 b) 第二需求，即在外就餐的需求，需要较高的花费且无法在 家完成，同时也不能享受烹饪的乐趣。 c) 第三需求，即快速在家简单做“快手菜”的需求 既能够 体验烹饪乐趣，又不需要太多时间和烹饪经验就能做出家 常水准以上的菜肴。 对于年轻人来说，下厨房是相对新鲜与特别的体验。然而， 日益快节奏的日常工作与传统烹饪所需的时间投入，使得 在家烹饪成为了一件“想做但麻烦”的事；同时，2021年四月 公布的人口普查数据显示，中国户均人口数已降至2.62人， 小家庭和一人食成为主流，如何选购合适分量的食材而不 资料来源：罗兰贝格分析 17 中央厨房复制私人厨房 消耗时间 烹饪乐趣 选购 材料 烹饪 准备 调味 烹饪 摆盘 中央厨房标准化生产 用户家中体验 用 最少的时间 ， 无需丰富的烹饪经验 便可在家烹饪 水准以上的菜品 标准化集