请务必阅读正文后的 重要 声明部分 Table_IndustryInfo 2021 年 06 月 22 日 强于大市 (维持 ) 证券研究报告 行业研究 家用电器 集成灶行业专题报告 集成灶浪潮来袭，龙头加速布局 投资要点 西南证券研究发展中心 Table_Author 分析师：龚梦泓 执业证号： S1250518090001 电话： 023-63786049 邮箱： 联系人：夏勤 电话： 023-63786049 邮箱： Table_QuotePic 行业 相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础 数据 Table_BaseData 股票家数 70 行业总市值（亿元） 16,897.43 流通市值（亿元） 14,345.59 行业市盈率 TTM 18.81 沪深 300 市盈率 TTM 14.5 相关 研究 Table_Report 1. 清洁电器专题报告一：扫地机行业 -创 新拉动需求，市场持续扩容 (2021-05-20) 2. 家电行业 2020 年年报及 2021 年一季 报总结：花期芬芳，静待硕果 (2021-05-07) 3. 家电行业 2020 年数据点评：春暖花开， 轻装上阵迎接行业新起点 (2021-02-02) 4. 家电行业 2020 年三季报总结：花期如 约至，芬芳扑面来 (2020-11-04) 5. 家电行业 2021 年投资策略：拐点来临， 轻装上阵 (2020-11-02) 6. 家电行业专题报告：全民养生，按摩家 电市场广阔 (2020-10-18) Table_Summary 投资逻辑： 受地产周期影响， 2017 年后 传统厨电品类增速放缓。 在 疫情冲击 下 ， 油烟机零售量明显下滑。 根据奥维云网数据显示， 2020 年油烟机零售量为 2283 万台，同比下降 7.6%。 集成灶作为厨电新品，产品竞争力较强， 疫后集成灶 零售量率先恢复增长。 2020 年集成灶零售量为 238 万台，同比上涨 12%。 目 前，集成灶渗透率已经进入了快速提升阶段。行业快速发展培育了多家头部企 业。本文从集成灶行业 竞争格局、产品以及渠道建设等方面， 讨论集成灶未来 的发展趋势以及不同企业的竞争优势 。 寡头格局初现端倪，龙头将进一步享受行业增长红利 。 行业高速发展孕育了几 家龙头企业，浙江美大、火星人、帅丰和亿田营收规模近两年实现两位数以上 的增长。 根据奥维云网数据显示， 2021年 1-4月线上集成灶市场 CR5为 46.7%， 同比提升 1.9pp； 线下集成灶市场 CR5 为 71.4%，同比 提升 0.5PP。 竞争加剧 将加速淘汰中小企业，资源进一步向头部企业集中 ，龙头将充 分 分享行业红利 。 产品集成化、高端化趋势不减，头部企业产能稳步扩充。 从产品 型号来看，一 体机成为最受欢迎的产品。根据奥维云网数据显示，传统烟灶消仍然占据市场 的半壁江山，但是份额逐步下滑。 2021 年 1-5 月，烟灶消线上销售占比减少 13.1pp，线下销售额占比减少 11.9%。烟灶蒸烤一体机集合了蒸烤功能，节省 了厨房空间，还附带了加湿烤功能，成为集成灶市场的爆款。 2021 年 1-5 月， 烟灶蒸烤一体机线上销售额占比提升 20.6pp，线下销售额占比提升 13.3%。 从 销售均价来看，集成灶高端趋势不减 。 2020 年线下价格升级明显， 5000-8999 元价格段销额占比均同比下滑， 11000-19999 元价格段销额占比均有提振。 在 行业快速扩张的背景下，为了率先抢占市场，头部企业均强化产能建设 。 2020 年， 火星人、亿田智能、帅丰电器 均 上市募资扩张产能。 其中，火星人、帅丰 以及亿田分别募资 8.7 亿元 、 7.9 亿元 和 7.8 亿元 资金，主要用于产能建设 。 高投入抢占市场份额，强化多元渠道布局。 集成灶兼具建材与家电属性，渠道 布局上呈现多元化的趋势。截至 2020 年，美大、火星人、帅丰、亿田除了与 传统经销商建立合作外，也同时深入拓展工程、家装以及 KA 渠道，并不断推 进渠道下沉。 未来集成灶头部企业都将加快渠道拓展，进一步完善经销 网络建 设。 2021 年美大将基于“美大”、“天牛”双品牌运作新增经销商和门店，帅丰 也将快速提升公司销售网点总规模。火星人、亿田将推进线上线下渠道融合， 通过线上渠道持续提升品牌影响力，从而带动线下渠道销售提升。 投资建议： 整体来看， 我们认为 集成灶产品力突出，由于吸烟率高、节约空间 等优势，在厨电行业中的渗透率将进一步提升。通过对比分析行业内各公司的 情况，我们认为在行业规模快速扩张的背景下，加快渠道布局以及品牌宣传的 企业有望充分受益于行业红利。我们长期看好集成灶行业发展，目前推荐关注 集成灶企业浙江美大（ 002677）、火星人（ 300894）、亿田智能（ 300911）和 帅丰电器（ 605336）。 风险提示： 疫情反复影响客流风险，原材料价格波动风险 。 重点 关注公司 代码 名称 当前 价格 EPS（元） PE 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 002677 浙江美大 19.23 0.84 1.00 1.17 22.89 19.23 16.44 300894 火 星 人 63.04 0.76 1.00 1.31 82.95 63.04 48.12 300911 亿田智能 67.32 1.75 1.78 2.20 38.47 37.82 30.60 605336 帅丰电器 28.12 1.70 1.55 1.94 16.54 18.14 14.49 数据来源： 聚源数据 ， 西南证券 -1% 8% 16% 25% 33% 42% 20/6 20/8 20/10 20/12 21/2 21/4 21/6 家用电器 沪深 300 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 目 录 1 起于微末，集成灶的破局之路 . 1 2 行业格局：多品牌抢占市场，龙头集中度增加 . 4 2.1 品牌集中度线上、线下均提升 . 4 2.2 多品牌抢占市场，火星人销额市占第一 . 4 3 产品：集成化、高端化 趋势不减，头部企业持续扩产能 . 5 3.1 烟灶蒸烤一体受欢迎，产品集成更多可能 . 5 3.2 产品结构升级，发力中高端 . 6 3.3 头部企业集体扩张产能，美大生 产效率高 . 7 4 渠道与营销：高投入抢占市场份额，强化多元化布局 . 8 4.1 整体经销为主，渠道布局多元化 . 8 4.2 行业营销多元化，高营销投 入返利激励带来竞争优势 . 10 5 集成灶百花争艳，头部企业各有所长 . 13 5.1 火星人：产品设计优秀，线下 +线上双轮驱动 . 13 5.2 亿田智能：研发投入领跑，线上布局表现亮眼 . 14 5.3 美大：集成灶资深引领者，经销、品牌、技术占优 . 16 5.4 帅丰：产能扩张营销加码，产品持续推新 . 17 6 投资建议 . 18 7 风险提示 . 18 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 图 目 录 图 1：集成灶发展历史 . 1 图 2： 2011-2020 油烟机、集成灶百度搜索指数 . 2 图 3： 2016-2020 年集成灶销售规模 . 3 图 4： 2016-2020 年集成灶渗透率 . 3 图 5： 2016-2020 年油烟机销售量 . 3 图 6： 2021 年 1-4 月份线上 TOP 品牌集中度（零售额） . 4 图 7： 2021 年 1-4 月份线下 TOP 品牌集中度（零售额） . 4 图 8： 2021 年 1-5 月份 TOP10 品牌线下零售额占比 . 4 图 9： 2021 年 1-5 月份 TOP10 品牌线上零售额占比 . 4 图 10： 2021 年 1-5 月集成灶线下产品结构变化 . 5 图 11： 2021 年 1-5 月集成灶线上产品机构变化 . 5 图 12：集成灶产品一览 . 6 图 13： 2020 年线上各价格段变化 . 6 图 14： 2020 年线下各价格段变化 . 6 图 15： 2020.01-2021.04 集成灶线上、线下均价 . 7 图 16： 2020 线上烟灶蒸烤一体机分价格段占比变化 . 7 图 17： 2020 线下烟灶蒸烤一体机分价格段占比变化 . 7 图 18： 2019 年各公司经销与直营营收占比 . 8 图 19： 2019 年各公司线上线下渠道营收占比 . 10 图 20： 2019 年火星人与亿田线上渠道细分营收占比 . 10 图 21： 2020-2021Q1 各公司线上市占率（按销售额） . 11 图 22： 2020-2021Q1 各公司线下市占率（按销售额） . 11 图 23： 2017-2021Q1 各公司销售费用率 . 12 图 24： 2020 年各公司销售费用重点明细 . 12 图 25： 2020 年各公司销售人员占比 . 12 图 26： 2021 年 1-4 月份线下各价格段零售额占比 . 14 图 27： 2021 年 1-4 月份线上各价格段零售额占比 . 14 图 28： 2017-2021.Q1 研发费用率 . 14 图 29：下置风机 VS 后置风机示意图 . 14 图 30： 2021 年 4 月份线上主流 品类各公司销售额占比 . 15 图 31：美大第二品牌 天牛 . 16 图 32：帅丰蒸烤一体旗舰款 . 17 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 表 目 录 表 1：集成灶产品分类及特点 . 2 表 2： 2021 年 1-5 月份各品牌集成灶主流品类覆盖情况 . 5 表 3：现阶段产能情况 . 8 表 4： 2019 年各公司生产效率 . 8 表 5： 2020 年各公司经销布局现状 . 9 表 6：各公司未来经销经营计划 . 10 表 7： 2020 年各公司返利政策 . 11 表 8： 2020 年各公司营销布局现状 . 12 表 9：各公司未来营销建设 . 13 表 10： 2021 年 4 月份品牌线上最畅销机型对比 . 15 表 11：帅丰营销网络建设项目投资明细 . 17 表 12：重点关注公司 . 18 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 1 1 起于微末，集成灶的破局之路 集成灶发展历史可划分为四个阶段。第一阶段为 2001 年至 2006 年 （产品发明期） ： 2001 年浙江美大首次提出集成灶概念， 2003 年中国第一台深井下排式集成灶在浙江美大诞生， 2005 年帅丰研制出第一台 “倒吸下排式集成灶 ”。但集成灶油烟下排的特性使其烟道壁下方打 孔不符合规定，直到 2006 年出台相关规定，才使集成灶 “下部进风口 ”合规。在此阶段，由于 与传统烟机外观与技术差异较大，市场教育不充分，行业参与者较少等原因，集成灶渗透率 较低，处于缓慢发展阶段。 第二阶段为 2007 年至 2012 年 （产品完善期） ： 随着产品的不断改进，产品整体性能有 明显的提升 ， 口碑效应逐步形成。此阶段， 中国第一台模块化侧吸下排集成灶 于 2011 年 诞 生 。 2012 年国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规 范化、标准化发展阶段。 2012 年浙江美大上市。但 传统厨电产品的普及也导致消费者对分 离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，一定程度上制约了 集成灶的大规模普及。 集成灶作为一款差异化产品 ，优缺点都很明显。 集成灶超高的吸油烟率 是推动其市场发 展的关键动力，其次集成化设计提高空间利用率，符合厨电集中化的趋势；其一体化设计融 入智能联动，使烹饪更为简单。 但集成灶普及仍受到一些阻碍。 集成灶下排风设计需要改造 烟道 ，不符合众多已建 楼房的烟道布局，下排风可能产生的油烟倒灌、下方烟道对地柜空间 的占用也成为了消费者购买集成灶时的顾虑。 图 1： 集成灶发展历史 数据来源： ， 西南证券 整理 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 2 表 1：集成灶产品分类及特点 第一代产品 深井式集成灶 第二代产品 侧吸式集成灶 第三代产品 侧吸模块化集成灶 推出时间 2003 年 2005 年 2011 年 产品特点 灶面采用下凹设计，吸风口 在炊具四周。 通过侧面的吸烟腔，解决第一代集成灶 产品所存在的技术性、安全线、结构性 缺陷，炊具无限制 模块式结构，将吸油烟机、燃气灶、消 毒柜 /蒸箱 /烤箱进行独立式设计，功能 丰富，空间巧妙集成。 产品优势 极近的距离吸走油烟，具有较好的吸油 烟效果。 油烟分离、有效降低了热效率的损失、 吸烟腔清洁更方便。 大幅提高厨房空间利用率，解决集成灶 清洗、维护等难题，功能多样。 产品发展 存在着一定安全隐患，清洗困难，热效 率低，灶具限制等，限制了产品的市场 推广和普及。 是目前市场上的“主力军”，随新产品 推出，多家企业进入集成灶领域，市场 参与者不断增加。 是行业“新生代”产品，随产品技术革 新，消费者认知度和接受度大幅提升， 市场规模不断扩大。 示意图 数据来源： 集成灶企业招股说明书， 西南证券 整理 第三阶段为 2013 年至今 （快速发展期） ： 2014 年 起 ，集成灶百度搜索指数开始超过油 烟机热度。 2016 年集成灶行业产量超过 70 万套，市场销售规模达到 60 亿元。 2017 年开始， 美的、帅康、名气、万和等品牌都先后进入集成灶市场，对整个集成灶的销量扩充起到推波 助澜的作用。由于集成灶整体的价格相对较高，主流厨电品牌进入之后，有的主攻低端市场， 有的则做高端市场，使整体价格受众面拉宽，覆盖至更多的用户群体，对整个行业的发展起 到积极作用。 图 2： 2011-2020 油烟机、集成灶百度搜索指数 数据来源： 百度图片、淘宝店铺， 西南证券 整理 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 3 传统厨电品类 增速放缓 ，集成灶持续高速增长。 集成灶作为一款集烟、灶、蒸、烤、消 等多功能于一身的产品， 契合了产品功能集约的消费风潮 。 2016 年 -2020 年，集成灶 渗透率 从 3.2%提升至 9.4%。（ 注：集成灶渗透率 =集成灶销量 /（集成灶销量 +油烟机销量）而传 统油烟机增速逐步放缓，疫情影响下，油烟机销量明显下滑。根据奥维云网数据显示， 2020 年油烟机零售量为 2283 万台，同比下降 7.6%。随着集成灶渗透率加速提升，疫后集成灶零 售量率先恢复增长。 2020 年集成灶零售量为 238 万台，同比上涨 12%。 图 3： 2016-2020 年集成灶销售规模 图 4： 2016-2020 年集成灶渗透率 数据来源： 中怡康， 西南证券 整理 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 图 5： 2016-2020 年油烟机销售量 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 4 2 行业格局： 多品牌抢占市场，龙头集中度增加 2.1 品牌 集中度 线上、线下均提升 品牌集中度进一步提升 。 在行业发展初期，集成灶品牌不断增多，随着行业发展，龙头 公司逐渐脱颖而出。 奥维云网最新数据显示， 2021 年 1 -4 月 线上集成灶市场 TOP3/TOP5/TOP10零售额市场份额为 36.7%/ 46.7%/ 65.7%，同比上涨 1.9pp/1.9pp/2.1pp， 线上集中度 小幅提升 ； 线 下 集成灶市场 TOP3/TOP5/TOP10 零售额市场份额为 54.7%/71.4%/85.5%，同比 提升 1.9pp/0.5pp/0.7pp，线下集中度略有上升。 图 6： 2021 年 1-4 月份线上 TOP 品牌集中度（零售额） 图 7： 2021 年 1-4 月份线下 TOP 品牌集中度（零售额） 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 2.2 多品牌抢占市场，火星人销额市占第一 线下 TOP10 品牌 中，美的、火星人零售额占比提升显著，美的线下零售额市占 16.7%， 同比增加 4.4pp；火星人线下零售额市占 20%，同比提升 8.7pp，超过去年同时期第一名浙 江美大。线上 TOP10 品牌 中，亿田、火星人零售额占比提升，火星人线上零售额市占 21.5%， 同比增加 7.7pp；亿田 线上 零售额市占 9.3%，同比提升 3.8pp。 图 8： 2021 年 1-5 月份 TOP10 品牌 线下零售额占比 图 9： 2021 年 1-5 月份 TOP10 品牌线上零售额占比 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 5 3 产品：集成化、高端化趋势不减，头部企业持续扩产能 3.1 烟灶蒸烤一体受欢迎，产品集成更多可能 烟灶蒸烤一体是目前最受欢迎的品类，头部品牌均有布局 。 烟灶蒸烤一体机集合了蒸烤 功能，节省了厨房空间，还附带了加湿烤功能，成为 集成灶市场 的爆款 。 根据奥维云网数据 显示，线上市场中烟灶蒸烤一体销售额市占最高为 33.02%，线下市场中 传统的 烟灶消占据 半壁江山，销售额市占达 49.73%。从份额变化来看，传统烟灶消销售额占比逐步下滑，而 烟灶蒸烤一体机占比稳步提升。 2021年 1-5月，烟灶蒸烤一体机线上销售 额 占比提升 20.6pp， 线下销售额占比提升 13.3pp。虽然传统烟灶消目前销售额占比较高，但是逐步呈现下降趋势。 2021 年 1-5 月，烟灶消线上销售占比减少 13.1pp，线下销售额占比减少 11.9pp。 表 2： 2021 年 1-5 月份各品牌集成灶主流品类覆盖情况 品牌 烟灶柜 烟灶消 烟灶蒸 烟灶蒸烤 烟灶蒸烤一体 火星人 浙江美大 亿田股份 帅丰电器 线上均价 4926 元 4684 元 8965 元 7140 元 9494 元 线上零售额行业占比 4.22% 36.69% 19.07% 1.75% 33.02% 线下均价 6025 元 7755 元 11535 元 15365 元 12418 元 线下零售额行业占比 2.54% 49.73% 18.2% 7.35% 20.82% 数据来源：奥维云网 ，西南证券整理 图 10： 2021 年 1-5 月集成灶线下产品结构变化 图 11： 2021 年 1-5 月集成灶线上产品机构变化 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 6 图 12： 集成灶产品一览 数据来源： 百度图片、淘宝店铺， 西南证券 整理 3.2 产品结构升级，发力中高端 高端化趋势不减。 奥维云网 数据显示，无论是线上线下，万元以上价位 销售额 占比增长 幅度最大 。 2021 年 1 月至今，线上、线下均价总体呈爬升态势，线下均价显著高于线上。 2021 年 2 月，线下均价突破 9000 元，高价持续至 4 月份。 2020 年线下价格升级明显， 5000-8999 元价格段销额占比均同比下滑， 11000-19999 元价格段销额占比均有提振。 图 13： 2020 年 线上 各价格段变化 图 14： 2020 年 线下各价格段变化 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 烟灶蒸价格下降，烟灶蒸烤一体机高端化明显 。 奥维云网数据显示 ， 2020 年烟灶蒸线 上 /线下均价分别减少 1305/649 元。 烟灶蒸烤一体机 融合了 蒸箱和烤箱 ，让 集成 灶 的内部空 间得到 极大 优化 ， 对传统烟灶消品类 形成冲击，更好的溢价能力 使得众多品牌布局 烟灶蒸烤 一体机 。 奥维云网数据显示 ， 2020 年 烟灶蒸烤一体机 线上、线下高端价位占比明显增长， 产品升级效果显著。 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 7 图 15： 2020.01-2021.04 集成灶线上、线下均价 图 16： 2020 线上烟灶蒸烤一体机分价格段占比变化 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 图 17： 2020 线下烟灶蒸烤一体机分价格段占比变化 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 3.3 头部企业集体扩张产能，美大生产效率高 头部企业均在扩张产能 。 火星人、亿田智能、帅丰电器 2020 年上市募资扩张产能， 缓 解产能紧张情况。火星人 募集资金 8.7 亿元，拟主 要用于集成灶产业园建设、集成灶生产线 升级以及研发中心信息化建设 ；帅丰电器 募集资金 7.9 亿元，拟投资于生产项目 和营销网络 ， 募集资金投资项目建成投产后，将形成每年新增 40 万台集成灶、 3 万台洗碗机及 2.5 万套橱 柜的生产能力 ；亿田智能 拟 募资 7.8 亿元用于建设环保集成灶产业园 以及信息化建设等 ，预 计新增集成灶产能 15 万套 /年。 浙江美大产能领先，生产效率高 。 浙江美大上市时间长 ，长期处于业内领先地位， 产销 量高 ，规模效应强， 现阶段产能 55 万台 /年， 远超其他三家，仍在建设的 集成灶及高端厨房 电器产品项目 ， 后续完成后产能还可以继续扩张。 2019 年浙江美大生产人员人均产量 452.6 万台，是第二名火星人的约 1.5 倍，说明公司管理效率、生产效率在业内优势显著。 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 8 表 3： 现阶段产能情况 品牌 现阶段产能（万台） 未来新增产能项目 未来可新增产能 （万台） 火星人 16.5 智能集成灶产业园项目 15 集成灶生产线升级扩产项目 10 浙江美大 55 年新增 110 万台集成灶及高端厨房电器 产品项目 一期项目已投产，产能完全释放后将新增年产 能 30 万台， 后续项目完成可再增 50 万台 亿田智能 17.5 环保集成灶产业园项目 15 帅丰电器 16 高效节能集成灶产业化示范项目 40 数据来源： 招股说明书、年度报告 ，西南证券 整理 表 4： 2019 年各公司生产效率 品牌 产量（万台） 生产人员平均数量（人） 人均产量（台） 火星人 19.37 649 298.52 浙江美大 37.84 836 452.62 亿田股份 13.65 738 185.1 帅丰电器 15.67 636 246.52 数据来源： 火星人招股说明书 ，西南证券 整理 4 渠道与营销： 高投入抢占市场份额，强化多元化布局 4.1 整体经销为主，渠道布局多元化 集成灶行业公司以 经销 为主，直营为辅 。 从 板块内 四家 上市 公司来看， 2019 年美大、 火星人、帅丰、亿田 的经销营收占比分别为 93%/74.4%/91.51%/93.62%， 经销为主要销售 模式 。 其中，火星人直营比例相对较高，达 25.4%，主要是线上直营比重较大所致。 图 18： 2019 年各公司经销与直营营收占比 数据来源： 公司年报、招股说明书， 西南证券 整理 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 9 集成灶行业公司经销渠道布局整体呈现多元化特征。 从四家公司来看， 截至 2020 年， 美大、火星人、帅丰、亿田 均积极推动经销渠道多元化，除了与传统经销商建立合作外，也 同时深入拓展工程、家装以及 KA 渠道，并不断推进渠道下沉。 我们认为，集成灶兼具建材 与电器属性，故渠道也不断向多元化发展。 建材属性下集成灶与住宅销售挂钩，故行业内公 司积极深耕工程、家装渠道；电器属性下集成灶具有电器商品特征，故行业内公司依赖于传 统经销商、 KA 渠道以及下沉渠道以拓宽销售网络。 行业内龙头企业 均具有较完善的经销网络 。 截至 2020 年， 美大在全国已 有超过 1600 家 一级区域经销商，终端数量超过 3300 家，居于行业之最。 火星人、帅丰、亿田的经销商 数量也均在 1200 家以上， 销售终端均遍布 全国大多数区域 。 我们认为， 集成灶属于单位价 值较高的厨电产品，线下实体店带给消费者的直观体验较为重要， 故行业内公司需通过大量 经销商在全国建立覆盖广泛的实体网络。 此外， 行业内公司注重工程、家装、 KA 以及下沉渠道的全面发展 。 工程、家装渠道方 面，四家公司积极与工程项目、地产商、家装企业等建立合作。 KA 渠道方面， 截至 2020 年，美大、火星人 进驻的苏宁、国美、红星美凯 龙、居然之家等主流 KA 门店分别达 800 多 家、 280 家， 取得领先优势。 下沉渠道方面， 2020 年火星人 渠道下沉进展显著 ， 该年火星人 新增京东小店、天猫优品网点 1700 多 家 ，苏宁零售云网点开发 900 多家。 表 5： 2020 年各公司经销布局现状 公司 经销商数量 销售终端数量 工程、家装渠道 KA渠道 下沉渠道 浙江美大 1600+一级区域经销商； “天牛”新品牌签约经销商 349 家，开设门店 50 家 3300+ 1.2020 年实施了 10+个精装工程 项目 2.已开始与头部地产商洽谈合作 2020 年国美、苏宁、 红星美凯 龙、居然之家 等 KA 门店超 800 家 - 火星人 1293 1790 1.2020 年成立工程销售部，签约多 家战略客户 2.入驻第三方 B2B 建材采购交易 平台“采筑” 3.已与国内主流装修公司、家居定 制公司、燃气公司等建立合作 2020 年苏宁、国美、 地方性 KA 门店达 280 家 2020 年新增京东 小店、天猫优品网 点 1700+，苏宁零 售 云 网 点 开 发 900+ 帅丰电器 1200+一级区域经销商 1500+ 1.2018年推出工程系列产品， 2019 年渠道款产品营收占比达 22% 2.2020 年成立家装部，协助近百家 经销商与家装公司合作 - - 亿田智能 1383 遍布全国绝大 多数区域 1.2020 年挺进 500 强地产首选供 应商，入选百强地产采购目录 2.与全国 300 多家装企业签约 2018 年居然之家、红 星美凯龙成为公司新 股东 - 数据来源： 公司年报、招股说明书， 西南证券 整理 从四家公司 未来经销计划 来看 ， 渠道多元化仍是行业未来方向。 2021 年美大将基于 “美 大”、“天牛” 双品牌运作 新增经销商和门店， 帅丰也将 快速提升公司销售网点总规模，都采 取线下快速扩张路线。火星人、亿田将推进线上线下渠道 融合，通过线上渠道持续提升品牌 影响力，从而带动线下渠道销售提升。另外，四家公司都将加强工程、家装、 KA 等多元化 渠道的布局和开发，并坚持实施渠道下沉策略。 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 10 表 6：各公司未来经销经营计划 公司 线下经销 工程、家装渠道 KA渠道 下沉渠道 浙江美大 1.双品牌运作， 2021 年将新增千家 经销商和千家终端门店 2.提高单店产出，培养大商 3.推进渠道下沉和扁平化 加快推进 加快推进 积极开发苏宁、京东、天猫 下沉渠道网点 火星人 线上线下渠道相结合 做大做强工程渠道 持续优化 全面发展下沉渠道 帅丰电器 1.快速提升公司销售网点总规模 2.一城多形态终端 工程积极布局，家装快速拓展 快速拓展，提升 KA 进驻率 快速拓展下沉渠道 亿田智能 线上线下全渠道融合 加大开发力度 积极布局发展 正在采取渠道下沉管理策略 数据来源： 公司年报、招股说明书， 西南证券 整理 4.2 行业营销多元化， 高营销投入返利激励带来竞争优势 线下销售为主，逐渐重视线上渠道。 从四家公司来看， 2019 年， 火星人、帅丰、亿田 线下营收占比分别为 54%、 91.8%、 67%。 其中火星人线上营收占比最高，但线下销售比例 仍过半。 我们认为，行业内公司自成立起长期深耕线下渠道，线上渠道发展起步较晚，虽然 公司已普遍开始重视线上渠道，但目前仍以线下为主。 火星人线上业务领先于行业 。 火星人、亿田在四家公司中线上销售比例较高， 拆分来看， 亿田的线上业务主要是线上销售给经销商，营收占比为 27.3%，线上直营 营收占比 仅为 3.7%。 火星人线上直营、线上销售给经销商的营收占比分别为 23.1%/22.6%， 其线上直营比例远超 同行。 2021Q1，火星人线上、线下市占率分别为 21.2%/20.4%，线上业务维持了一直以来的 优势，线下业务则首次超过美大成为行业第一。 我们认为， 火星人 抓住电商发展风口，完善 线上布局，累积到一定体量后也有效反补线下，实现了线上线下的协同。 图 19： 2019 年各公司线上线下渠道营收占比 图 20： 2019 年火星人与亿田线上渠道细分营收占比 数据来源： 招股说明书， 西南证券 整理 数据来源：招股说明书 ， 西南证券 整理 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 11 图 21： 2020-2021Q1 各公司线上市占率（按销售额） 图 22： 2020-2021Q1 各公司线下市占率（按销售额） 数据来源：招股说明书 ， 西南证券 整理 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 返利政策激励方面， 2020 年， 以火星人为代表的返利政策包括任务型返利、线上销售 返利、促销及其它返利三大类型，帅丰、亿田目前也与其类似。 其中，任务型返利、促销及 其它返利主要是激励经销商完成销售目标或进行形象升级、门店扩展、促销推广等其他活动。 线上销售返利则平衡了线上渠道与经销商之间的利益，这种模式下，线上销售后由经销商提 供安装、售后等服务，经销商从中获取返利。 我们认为，通过合理的返利政策机制，火星人 成为了线上线下协同发展的代表， 即经销商基于返利会推动线上业绩增长，线上业绩增长带 来品牌影响力和口碑提升后，也会推动线下门店的销售提升和进一步发展。 表 7： 2020 年各公司返利政策 公司 是否有返利政策 任务型返利 线上销售返利 促销及其它返利 浙江美大 具体返利类型未披露 火星人 年度销售返利 线上销量专项返利 日常返利 帅丰电器 年度返利 市场推广返利 广告返利、装修返利、活动返利、信息维护返利 亿田智能 年度返利、季度返利 线上服务返利 新店返利、订货返利、入驻卖场返利、日常促销返利 数据来源： 公司年报、招股说明书， 西南证券 整理 营销投入方面， 火星人营销投入持续加码 ，显著高于行业内其他公司 。 2017-2021Q1， 火星人销售费用率持续领先于同行，且总体呈上升趋势。 拆分来看，火星人重视营销推广和 电商发展。 2020 年销售费用 重点构成明细中，火星人的广宣费和营销推广费之和显著高于 同行，且电商投入也明显高于帅丰。 销售人员方面， 火星人 员工中 销售人员 数量和占比远高 于同行。 2020 年 ，火星人销售人员数量达 628 人， 员工 占比为 33.1%。 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 12 图 23： 2017-2021Q1 各公司销售费用率 图 24： 2020 年各公司销售费用重点明细 数据来源： Choice 数据库 ， 西南证券 整理 数据来源：公司 年报， 西南证券 整理 图 25： 2020 年各公司销售人员占比 数据来源： 公司年报， 西南证券 整理 行业内龙头公司均实行模式相似的 多元化营销。 2020 年，四家公司 在传统媒体、交通 枢纽、户外广告、新媒体均进行营销投入。此外，近年来火星人、帅丰、亿田还邀请明星进 行代言。 表 8： 2020 年各公司营销布局现状 公司 传统媒体 交通枢纽 户外广告 新媒体 明星代言 浙江美大 央视、重点城市地方电视媒体 冠名全国高铁专列线路 20+， 全国各地 160+高铁站大型 LED广告 户外高炮 头条、抖音、小红书、 快手；直播 - 火星人 央视 铁路局列车电视广告， 38 个高铁站、 机场广告 城市地标广告 头条、抖音、小红书、 好好住、微博、公众号、 贴吧；直播； KOL 带货 黄磊等知名艺人 帅丰电器 央视、重点城市地方 电视媒体、电台 2020 年新增 20 组高铁列车冠名， 多个高铁站、机场广告 户外高炮 头条、抖音、小红书、 西瓜视频；直播 海清等知名艺人 亿田智能 央视、地方卫视；行业杂志 高铁站、机场 户外媒体 互联网媒体 林志颖等知名艺人 数据来源： 公司年报、招股说明书， 西南证券 整理 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 13 行业内龙头公司未来仍将持续加强营销建设。 美大、火星人将同时加强深化线上线下布 局，帅丰、亿田将进行营销支持建设。 其中，帅丰未来 3 年拟将 2 亿募集资金用于营销网络 建设项目， 包括体验店、路演车、营销信息系统、市场推广费等。亿田打造“阿米巴”营销 系统，并将以业务小单元进行营销运作。 表 9： 各公司未来营销建设 公司 营销建设 浙江美大 线上壮大官方商城、抖音直卖店；线下优化双品牌经销网络 火星人 拓展门店，推进渠道多元化 帅丰电器 未来 3 年拟将 2 亿募集资金用于营销网络建设项目。 1.重点城市新建 24 家体验店，投放 200 辆路演车 2.进行营销信息系统建设，加强经销商管理 3.未来 3 年拟投入 5600 万市场推广费 亿田智能 打造“阿米巴”营销系统，将营销系统划分为销售省区、工程、家装、电商、招商等多个 业务小单元 数据来源： 公司年报、招股说明书， 西南证券 整理 5 集成灶百花争艳， 头部企业 各有所长 5.1 火星人：产品设计优秀，线下 +线上双轮驱动 火星人注重产品设计，关注年轻消费者对产品的体验感。 其中公司设计推出的“ X7”集 成灶产品荣获了 “ IF 设计金奖 ”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”以及“ AWE2020 艾普 兰奖优秀产品 奖”等国内 外知名奖项。 2020 年，公司获得由法国 INNODESIGNPRIZE 国际 创新设计大奖组委会主办 的“ 第七届法国 INNODESIGNPRIZE 国际创新设计大赛 奖”， 获得 由德国红点奖机构主办的 “ 当代好设计金奖 U6”、“ 当代好设计奖 Q3” 等荣誉。 公司产品凭 借优良的产品质量和精致的外观设计 ， 在消费者群体中形成了良好的口碑。 公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营销体系，持 续保持电商平台优势，推进渠道下沉，积 极布局程渠道、整装渠道，积累规模优势， 2021 年以来火星人线上、线下销售额市占均位列第一。 火星人定位中高端，在线下中高端价位保 持优势地位，在多价格段表现均远超亿田和帅丰。 线下市场中，火星人和浙江美大为第一梯 队， 4000 以上所有价格段市占最高的均为火星人或者浙江美大。 火星人在线上 市场 多价位 表现拉开美大。 火星人 在线上仍走中高端路线， 5000 元以下价位没有产品布局， 6000 元以 上各价位段均在 4 家公司中独占鳌头。 集成灶行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 14 图 26： 2021 年 1-4 月份线下各价格段零售额占比 图 27： 2021 年 1-4 月份线上各价格段 零售额占比 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 数据来源： 奥维云网， 西南证券 整理 5.2 亿田智能：研发投入领跑，线上布局表现亮眼 亿田重视技术研发， 独创下置风机技术 。 2018-2020 年， 亿田智能研发费用率都在 4% 以上，为 4 家最高。 亿田 独创 电机下置专利，这个专利使得亿田的产品能在同尺寸的大小产 品上加大容量， 亿田将该专利运用于独立蒸烤集成灶 S 系列 ， 相较于其他后置风机的集成灶 产品，使得机身的前后纵向空间得到释放，从而进一步降低了噪音，也提升了内部空间利用 率。目前下置风机的集成灶产品仅公司拥有，在众多集成灶产品中形成差异化竞争。 亿田是产品驱动型公司， 做到发布一台、储备一台、