0 中国 品牌用户 增长白皮书 2021年 艾瑞与京东联合发布 海量行研报告免费读 第二部分、承术：品牌成长三维营销模型和京东 GOAL品牌用户增长方法论解析 06 06 07 一、品牌成长三维营销模型 二、京东 GOAL品牌用户增长方法论 01 第三部分、践行：京东 GOAL品牌用户增长方法论适用场景 10 10 24 30 一、精准用户识别与高价值流量获取 二、品牌渗透率全面提升 三、高价值用户识别与触达 33 34 36 四、消费者资产的沉淀与管理 五、增强品牌的用户活跃度 六、促进品牌品类间营销价值输送 37 40 七、提升会员忠诚度 八、延展用户生命周期 第四部分、谋势：品牌未来营销发展趋势 44 44 45 46 一、营销能力：三维覆盖，能力跃迁 二、营销方法：法有定论，灵活取胜 三、营销合作：全链打通，纵横兼备 第一部分、起势：零售行业数字化进程加速 目录 01 起势：零售行业数字化进程加速 第一部分 起势 零售行业数字化进程加速 京东零售 CEO徐雷提到：“零售是一个能够穿越经济周期的行业，疫情改变了零售领域所有现有玩家 和未来玩家的发展路径，会使中国零售行业的数字化发展提速一到三年。” “在消费领域中，消费者的需求、注意力，以及品牌跟消费者沟通的方式、沟通的内容都发生了巨大 的变化。消费群体越来越细分，下沉市场、银发经济、社区消费以及即时消费等也展示了广阔的增长 空间。” “面对这一系列的变化，任何企业都要时刻保持紧迫感。不仅要关注当下、关注同行业，更应该关注 消费者，以及跨行业乃至更大视角范围内的变化。这样才能始终保持警觉，做出更迅速的反应。” 在线视频平台 社交平台 社交平台 短视频平台 电商平台 新闻平台 消费者短视频平台 电商平台 信 息 渠 道 购 买 渠 道 1 用户信息渠道和购买渠道 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.6 iResearch Inc. 据 CNNIC与国家统计局数据显示， 2020年我国网络购物用户规模达到 7.8亿人，社会消费品网上零售 额达到 11.8万亿元，占我国社会消费品零售总额的 30% ，且占比逐年增加。大数据等各项技术的发 展成熟及在线下消费渠道的快速应用，不断推进消费者线下消费行为数据的持续积累。数字化消费全 渠道生态的逐步完善，为品牌开展全域营销奠定基础。 31.6 34.7 37.8 40.8 39.2 17% 21% 24% 26% 30% 2016 2017 2018 2019 2020 2016-2020年中国 社会消费品零售总额及网上零售额占比 中国社会消费品零售总额（万亿元） 网上零售额占比（ %） 4.7 5.3 6.1 7.1 7.864% 69% 74% 79% 79% 2016 2017 2018 2019 2020 2016-2020年中国 网络购物用户规模及渗透率 中国网络购物用户规模（亿人） 2 来源： CNNIC。 2021.6 iResearch Inc. 来源：国家统计局。 2021.6 iResearch Inc. 在此前提下，品牌营销应当更具有全局观和前瞻性，在制定用户拉新及运营策略、营销活动投放策略 时，以动态发展的眼光与自身发展阶段相结合，立足现阶段发展需求，尽可能长远布局，才能够帮助 品牌在升级迭代的过程中找到破局点，开启营销场景下的“第二曲线”，实现更为长期的营销效果。 传统单维视角下的营销，多以广泛地触达消费者人群以获取流量、促进转化为核心营销目标。而随着 品牌的成长阶段推进，获客成本的攀升和存量市场的激烈竞争，使得在单维视角下开展营销活动的盈 利空间逐渐变少，大流量低转化的增长瓶颈出现，也推动着品牌加速从单维的流量思维向多维立体的 精细化运营思维转型。 多维立体的精细化运营思维核心，更具长周期的营销视角。品牌结合消费者画像标签、营销活动参与 深度、营销转化效果等，不断推进和消费者的关系，深挖其在对品牌建立起认知（ Aware）、吸引 （ Appeal）、行动（ Act）和拥护（ Advocate）的不同行为阶段下所具有的消费潜力及需求方向， 同时结合需求挖掘消费者生命周期各阶段的不同价值。 单纯的流量思维 多维立体的精细化运营思维 认 知 吸 引 行 动 拥 护 画 像 标 签 参 与 深 度 转 化 效 果 品 牌 3 品牌精细化运营思维变化分析 品牌当前发展阶段 萌芽期 成长期 成熟期 单一发展阶段营销策略 多阶段联动营销策略 破局点 品牌营销场景第二曲线策略分析 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.6 iResearch Inc. 全方位打造全渠道营销的方法和能力，形成全渠道营销平台，赋能品牌高速增长 品牌基于自身发展周期制定营销策略的前提，是能够通过数据积累、技术实现及可视化展现等环节， 对品牌的发展阶段进行有效的监测和管理，目前这种需求已经随着头部品牌的率先实践而逐步被满足， 具体来看： 1）准备期：随着品牌端数据的不断积累，以头部品牌为主力的品牌方开始基于自身的资金及技术能 力优势，以搭建数据中台等方式对品牌内部数据开展系统化的管理，率先步入品牌数智化升级的准备 期。 2）赋能期：在数据有序获取、高效管理的基础上，越来越多的品牌利用自建或引入外部服务方、媒 体方的人工智能算法能力等方式，分层精细化洞察消费者需求，并进一步获取营销策略制定方向的判 断依据。当品牌进入数智化升级的赋能期，将逐步具备全发展阶段的营销需求洞察能力与策略制定能 力。 阶段一 阶段二 阶段三 阶段四 品牌端数据沉淀， 为数据管理与分析 打下基础 搭建数据中台系统 化管理品牌端内部 数据 结合人工智能算法 进行数据的标签化 归类及分析 结合人工智能算法 为营销决策 提供判断依据 沉淀 管理 洞察 预见 品牌数智化升级 准备期 品牌数智化升级 赋能期 4 品牌数智化升级发展阶段分析 面对线上去中心化的流量场竞争，全域化思维推动着公域“围墙花园”的打破进程，整合与转化公域 流量，并对私域流量进行精细化运营的方式为品牌寻找到新的营销突破口 。 电商平台在促进消费者 对品牌的认知、吸引、行动、拥护上形成了闭环，并具有搜索广告、展示广告、 Social、 IP等多元营 销形式，是品牌高效开展全域营销的优质平台选择。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.6 iResearch Inc. 5 品牌全域营销策略分析 现阶段，虽然消费者数据得到了一定程度的融合和打通，但渠道间数据的融合壁垒仍然较高，各渠 道的数据总体较分散，品牌自行开展全渠道消费者运营存在着较大难度。而京东以服务方的身份， 借助自身的渠道布局优势、数据洞察与分析能力、营销玩法整合与连贯能力等，助力品牌以消费者 为中心，联动公域私域流量，打造全链路、全媒体、全渠道营销生态，实现全域营销。 全渠道生态 品牌全渠道营销策略分析 公域及私域 全域营销 实现路径 消费者 品牌 媒体 认知 吸引 行动 拥护 讯息传递 活动开展 销售转化 会员运营 内容版块 互动功能 商城 会员体系 电商平台 新闻资讯平台 社交平台 短视频平台 在线视频平台 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，京东。 2021.6 iResearch Inc. 媒 介 媒 体 娱乐 社交 搜索 办公 生活 出行 购物 数 据 用 户 消费决策 行为流转 品牌消费者 资产 渠道 媒体 京东消费者 品牌一方数据 02 承术：品牌成长三维营销模型和京东 GOAL品牌用户增长方法论解析 6 一、品牌成长三维营销模型 中国经济目前正处于转型升级的新时期，在新消费者需求、新品牌竞争和新技术发展的共同驱动下， 中国品牌营销领域涌现了诸多新机遇与新思考。 第一，品牌正在不断提高对自身发展阶段的认知，以便针对自身所处阶段，制定对应的营销策略和 用户运营策略 任何品牌的发展都会经历从萌芽期走向成长期和成熟期，明确不同阶段的营销战略重心，有针对性 的制定营销策略，才能全面提升品牌竞争力，保持持续增长。 （ 1）当品牌在萌芽期时，目标消费群体覆盖率较低，品牌营销应注重扩大用户群，将提升消费者渗 透率作为首要任务； （ 2）当品牌处在成长期时，加速市场扩张，提高市场占有率是业务增长的主要目标，用户运营的重 点是在扩大用户群的同时，重视用户精细化运营； （ 3）当品牌处于成熟期时，需深度挖掘本市场业务增长空间或着手探索新市场，注重用户二次价值 挖掘和忠诚度提升，探索新的增长机会。 第二，品牌越来越重视消费者资产的积累和扩大，对用户进行全生命周期运营管理 消费者资产是品牌珍贵的财富，随着各行业数字化水平提高，品牌越来越关注消费者资产的沉淀和 积累，不断关注用户流量、用户转化、用户资产量、高价值用户、忠诚度和成长价值等，通过洞悉 用户全生命周期的需求和特征，对用户进行全生命周期的运营管理。 第三，搭建生态型流量体系，促进全域营销新生态融合，品牌不断提升营销效率 全域营销新生态的打造，解决了品牌对消费者消费渠道碎片化，信息触达通道碎片化，消费体验碎 片化的痛点。提升了场景，信息和人之间有效沟通的关联性和持续性。在整个全域营销生态融合的 背景下，品牌不断提升以公域流量驱动为主的潜客拉新和以私域流量驱动为主的复购运营的营销效 率。 据此，我们提出品牌成长三维营销模型，以帮助品牌更加全面系统地落实营销战略，推动品牌持续 成长。 第二部分 承术 品牌成长三维营销模型和 京东 GOAL品牌用户增长方法论解析 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.6 iResearch Inc. 7 模型展示 品牌成长三维营销模型 核心目标：业务增长 品牌全域营销 潜客拉新 复购运营 流量 转化 高价值 用户资 产量 活跃度 跨品类 价值 忠诚度 成长价值 品牌萌芽期 品牌成长期 品牌成熟期 品牌全阶段 用户全周期 公域流量驱动 私域流量驱动 品牌成长三维营销模型 二、京东 GOAL品牌用户增长方法论 1. 京东 GOAL品牌用户增长方法论的含义及指标拆解 京东 GOAL品牌用户增长方法论（简称“京东 GOAL方法论”）是京东营销 360推出的，以用户精细 化运营为理念，利用京东数据优势和平台资源，打造的一套从数据分析、运营策略、到落地实施的品 牌用户运营方法论，旨在帮助品牌更高效地实现用户增长。 京东 GOAL品牌用户增长方法论通过“用户精准定位、 4A价值流转优化、用户高价值识别、海量数据 标签化、用户分层运营、用户价值贯通、会员沉淀”等实践验证，探索出品牌成长三维模型下更具实 操性的营销方法论，为品牌实现用户增长助力。 品牌用户 Group 靶向人群 定义核心人群，扩展多个目标人群 Osmosis 渗透增长 在靶向人群组中，提升品牌 4A及 4A总量 Advancing 价值增长 目标靶向人群组，提升消费者对品牌 CLV值 Loyalty 忠诚增长 在靶向组用户中，提升消费者对品牌忠诚度 （转化为会员） Targeting 品牌消费者增长 = 4A(品牌潜客 /新客 /老客 ) O CLV (用户未来价值评估） A 品牌 会员运营 LXG 目标人群 X X GOAL 品牌用户增长方法论 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及 绘制，京东。 2021.6 iResearch Inc. 8 整个方法论分为四个步骤： （ 1） Targeting Group：靶向人群，即根据京东数亿实名用户的自然属性、社会属性、用户消费行 为习惯数据，将人群科学聚类分析形成十大靶群，如都市家庭、小镇中产、都市 Z世代等，该部分旨 在让品牌找到自己在京东平台运营发力的核心人群，有效 “识别核心战场”。 （ 2） Osmosis：渗透率增长指品牌渗透率和转化率的提升，即从数量和质量出发，衡量用户运营的 健康度。在此部分，品牌可结合数坊进行多触点布局，针对靶向人群在公私域高效提升渗透率和 ARPU，扩大品牌 4A消费者资产。 4A资产是指对类目、品牌或 SKU维度保持“认知（ Aware）、吸 引（ Appeal）、行动（ Act）、拥护（ Advocate）”的 4个状态人群，是京东进行用户精细化运营 的基本概念，代表的是品牌和消费者之间的关系远近。 （ 3） Advancing：价值增长，即在品牌用户中瞄准目标靶向人群，结合京东的数据算法能力，识别 用户中长期价值，并通过持续运营对其加以提升。 （ 4） Loyalty：忠诚增长，即致力于提升用户对品牌的忠诚度，搭建由高价值用户构成的私域品牌 会员池。整合用户运营的工具和资源，促进会员高效招募和关系加深。 建立产品成长矩阵 模型展示 品牌成长三维营销模型和京东 GOAL品牌用户增长方法论 潜客拉新 复购运营 流量 转化 高价值 用户资产量 活跃度 跨品类 价值 深挖多品类需求 Targeting Group 靶向人群 京东 GOAL品牌用户增长方法论 Osmosis 渗透率增长 Advancing 价值增长 Loyalty 忠诚增长 精准定位 4A流转优化 高价值 识别 海量数据 标签化 分层运营 价值贯通 会员沉淀 价值延伸 核心目标：业务增长 成长价值忠诚度 加速忠诚度跃迁 公域流量驱动 私域流量驱动 识别用户成长阶段 构建品类生态创新运营活动 锚定运营渠道触点优化用户资产结构 扩充用户资产量 建立用户数据库导向性推送 提高大额购买占比 关注转化产品精准用户识别 搭建会员体系优化运营内容 高效增加流量池 增加高价值流量 灵活营销方式 关注渠道触点 品牌成长三维营销模型和京东 GOAL品牌用户增长方法论 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.6 iResearch Inc. 9 方法论以洞察用户生命周期为基础，适用于不同发展阶段的品牌 针对品牌实现业务增长的核心营销诉求，京东 GOAL品牌用户增长方法论总结和提炼了具有较强普适 性和可复制性的品牌营销底层逻辑，适用于不同发展阶段品牌的营销需求，既可以帮助萌芽期的品 牌识别核心战场，提高投放效率；也可以帮助处于成长期的品牌提高优质用户资产量，实现品牌价 值“质”的增长；还可以帮助处于成熟期的品牌深度挖掘用户价值，实现用户全周期价值增长。 在京东平台更开放的全域营销新生态下，支持品牌探索增长之道 京东市场营销与商业化中心旨在为品牌为提供一站式营销解决方案，品牌可充分利用京东站内外资 源，线上线下数据打通，配合多样化的营销组合，全渠道多维度影响消费者，实现品效合一。 京东 GOAL品牌用户增长方法论为全域用户运营提供了有力的支持，在精准流量获取、转化效果的全 面提升、高价值用户识别、用户资产的沉淀与管理、增强品牌的用户活跃度、促进品牌品类间营销 价值输送、精细化加深会员忠诚度、用户成长价值挖掘与延长等场景下都为品牌提供了经过实践检 验的营销解决方案。 方法论使用灵活，根据品牌发展的不同情况和业务挑战，建议品牌从 G（靶向人群）为用户增长探索 的起点，与 O（渗透率增长）、 A（价值增长）、 L（忠诚增长）协同使用。 品牌营销场景 G O A L 精准用户识别与高价值流量获取 品牌渗透率全面提升 高价值用户识别与触达 消费者资产的沉淀与管理 增强品牌的用户活跃度 品牌品类间营销价值输送 提升会员忠诚度 用户成长价值挖掘与延伸 京东 GOAL品牌用户增长方法论的协同作用 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.6 iResearch Inc. 03 践行：京东 GOAL品牌用户增长方法论适用场景 一、精准用户识别与高价值流量获取 随着数字营销行业的蓬勃发展，品牌从粗放式流量获取转变为精细化用户运营，改变了过去的获 客“低效化”和“低质化”，品牌营销更强调通过精准用户识别，高效扩大流量池，获取更多高 价值用户，最终提高品牌营销的效率和质量，为品牌实现业务增长提供充足的源泉。 京东 GOAL方法论分别为“用户精准获取”和“高价值流量获取”两大目标提供了不同的应对策 略和解决方案，首先品牌需要识别自身用户靶群，明确核心战场，后续才能有机会让每一颗子弹 发挥到最大效力。 在京东 GOAL方法论中，京东根据全站用户特征聚类，形成十大靶群，品牌通过研究各个靶群购 买结构分布、靶群购买增速、靶群购买渗透率等指标，结合品牌自己用户靶群分布情况和品牌策 略，科学精准的选定品牌自己的核心用户群体，帮助品牌了解“谁买我”，为进一步精准获客和 用户运营奠定基础。 第三部分 践行 京东 GOAL品牌用户增长方法论适用场景 京东十大靶群 03 都市中产 04 都市蓝领 01 都市家庭 02 都市 Z时代 05 小镇青年 06 小镇中产 07 小镇中年 08 小镇家庭 09 学生一族 10 银发一族 京东十大靶群 来源：京东。 2021.6 iResearch Inc. 10 策略一：叠加类目标签与品牌策略相关指标 下文将结合代表案例的具体分析，更清晰地阐述京东 GOAL方法论在流量场景下的应用价值。 在叠加类目标签策略中，品牌通过分析和品牌自身特点高关联类目的特征、跨品类人群属性特征和 跨品类人群行为特征等，提炼形成适用于本品牌的用户标签组合。 通过验证实践，这些标签有助于优化拉新效果、提升人群 4A流转率，从而提高目标用户群的购买转 化率，并可以复用于类目中其他品牌，推动类目增长。 在十大靶群初步定位的基础上，京东 GOAL方法论通过实践验证，探索出几大应用方向，帮助品 牌进一步聚焦目标人群：（ 1）叠加类目标签与品牌策略相关指标；（ 2）叠加品牌自定义用户标 签；（ 3）识别并叠加特定场景标签。这三个应用方向可独立使用，又可根据品牌实际业务诉求和 痛点组合使用，最终目的都是协助品牌能够更加精准定位目标消费群体。 靶群筛选 和定位+十大靶群 类目标签与品牌策略指标 品牌自定义用户标签 特定场景标签 模型展示 主要策略及对应案例 用户精准获取 高价值流量获取目标 1 叠加类目标签与品牌策略相关指标 1）食品饮料 2）个护 3）美妆 4）钟表 5）计生用品 6）母婴 7）汽车用品 策略及案例 2 叠加品牌自定义用户标签 8）美容仪 9） 3C数码 3 识别并叠加特定场景标签 10）家电 1 CLV模型识别高价值用户 12）保健品 11）食品饮料 品牌精准用户的识别和获取 靶群筛选和定位 策略 主要策略及对应案例 11 来源：艾瑞咨询研究院参考京东 GOAL品牌共建案例研究绘制。 2021.6 iResearch Inc. 品牌还可以针对品牌差异化营销诉求叠加其他品牌关注的业务指标，如用户货品偏好、用户购买 行为、用户画像等，与选定的京东十大靶群中品牌目标靶群用户标签叠加，输出更高效的人群策 略。 案例一：伊利植选进军植物蛋白领域，叠加人群兴趣标签和类目标签，探索新品类人群心智 品牌及项目背景介绍： 如今健康成为食品领域的典型标签，植物蛋白饮品也迎来行业新风潮。 从相关数据可知，近一年植物奶的线上消费增速超过 300%，植物蛋白饮料的趋势强劲，势不 可挡。伊利作为国内乳企巨头，开始进军植物蛋白领域，推出植物营养品牌伊利植选，重点打 造植选无糖纯植物基领导品牌。但作为一个新品类，品牌用户资产尚小，精准挖掘核心价值人 群难度较大。 靶群购买结构分布 靶群购买增速 高显著靶群 标签 十大靶群 识别与定位 靶群购买渗透率 品牌高关联类目 跨品类人群属性 人群站内 行为分析 跨品类人群 标签识别 跨品类人群行为 选定用户标签 输出流量获客策略 形成人群投放包 策略跨行业复用 精准定位 “ “ - 伊利集团总裁助理 同时根据 5A消费者运用不同的触点组 合，通过不同的内容来加深关系，成功获得了较好的拉新效果。 “ - 金佰利全国销售副总裁 郭巍 27 C T R ： 0 .0 8 %A 1 小 镇 体 面 家 -对 照 组 C T R ： 0 .0 8 %C 1 补 钙 关 切 者 -4 C T R ： 0 .0 6 %A 2 探 亲 返 乡 族 高 消 -4 C T R ： 0 .0 7 %C 2 均 衡 营 养 派 -1 C T R ： 0 .0 8 %A 2 探 亲 返 乡 族 低 消 -对 照 组 C T R ： 0 .0 8 %C 3 营 养 起 步 族 -4 C T R ： 0 .1 1 %B 1 初 入 职 场 人 -对 照 组 C T R ： 0 .2 6 %C 5 三 高 关 切 者 -5 C T R ： 0 .0 4 %B 2 协 同 育 婴 人 群 -3 C T R ： 0 .0 8 %C 6 摄 入 控 制 族 -对 照 组 -2 雀巢素材匹配与渠道策略 来源：艾瑞咨询研究院参考京东 GOAL品牌共建案例研究绘制。 2021.6 iResearch Inc. 案例展示 好奇纸尿裤有效触点链路研究 28 好奇纸尿裤有效触点链路研究 来源：京东 GOAL品牌共建案例。 2021.6 iResearch Inc. 案例展示 自然堂触点洞察策略 案例五：自然堂为不同产品线匹配特定触点策略，提升 4A流转效率 品牌及项目背景介绍： 面膜品类渗透率较高，无法用单一产品打价格战的方式攻占市场，自然 堂不同的产品线，都需要针对性的提升市场渗透。 策略及效果： 首先分析面膜已购用户靶群结构、各靶群面膜用户的增长潜力和复购力，定位不 同产品线核心靶群；再通过对比各触点在种草转化和购买转化的历史效率，锁定不同转化目标 下的最优触点策略；最后基于基础补水面膜、进阶功效面膜和护肤连带面膜三大产品类别现阶 段的核心流转目标，匹配相应的核心靶群和触点策略。通过投放验证，种草转化提升 24%，购 买转化提升 4倍，有效促进不同产品线的品类渗透。 “ “ 面膜品类的渗透提升已成为当下突破难点，如何让数据赋能特色品类运 营，降本提效，抢占消费者心智，一直是品牌驱动增长的课题。本次与 京东 GOAL方法论的共建中，我们通过结合自身产品矩阵特色，匹配相 应的核心靶群和触点策略，有效促进流转，加速不同产品线的渗透。未 来还会在差异化布局方向上继续探索。 - 伽蓝集团 消费者运营部总监 江达 29 自然堂触点洞察策略 来源：京东 GOAL品牌共建案例。 2021.6 iResearch Inc. 三、高价值用户识别与触达 随着获客成本的增加，如果品牌能够用相近的成本获取更多高价值的用户，再联动丰富的触达手段， 那么品牌将获得更多的回报，有效带动生意增长。京东 GOAL方法论中的 CLV模型可以帮助品牌细 化用户分层，识别高价值用户，获得持续增长。 品牌借助京东 CLV模型提炼出的高价值人群显著特征，再叠加优势标签及靶群特征，进行高价值用 户规模的扩展，经实践验证，可有效提升用户对品牌生意增长的贡献。 下文将结合代表案例的具体分析，分别阐述京东 GOAL方法论在高价值用户分层和触达方面的实践。 策略：综合定义高价值用户，多维度扩展高价值人群 品牌在运用京东 GOAL方法论筛选自身高价值人群显著特征时，可以结合数坊 RFM模型识别出的高 购买频次和高购买金额人群，以及优势标签和靶群等来综合定义品牌高价值用户特征，为拓展高价 值人群池，还可从品牌中、低、较低价值人群中或生态类目中多维度挖掘与扩展品牌高价值用户规 模。 案例一：乐高综合定义高价值用户，助力 GMV增长 品牌及项目背景介绍： 乐高所属的学龄前儿童玩具市场增速放缓，同时品牌也面临竞品赶超的痛 点，因此希望利用京东的 CLV模型有效定位高价值用户，并实施针对性的营销策略，有效提高用 户价值。 策略： 基于对儿童玩具的市场分析，以京东 GOAL方法论为策略指向，乐高筛选出高增速人群与 高增速类目作为其潜客特征及潜客挖掘人群池，并利用数坊 RFM模型识别高购买频次和高购买金 额人群量级和占比；同时，乐高借助京东 CLV模型，划分出高、较高 CLV人群作为核心投放对象， 并提炼高 CLV人群特征，与较低 /低 CLV人群进行标签叠加，有效深挖高、较高 CLV人群价值，提 升投放 ROI。 效果： 最终投放结果显示，通过识别和分层运营品牌高价值用户，乐高 CLV人群量级明显增加， 高 CLV人群月度环比增加 20%+，中 CLV人群大幅增加；该策略还拉动了用户 CLV等级的提升， 并促进了用户购买金额和购买频次的提高，助力 GMV增长。 30 案例展示 乐高 CLV人群量级变化 高 CLV 中 CLV 低 CLV 高 CLV 中 CLV 低 CLV 纯新增 (O人群 ) 2020年 12月 2021年 1月 乐高 CLV人群量级变化 来源：京东 GOAL品牌共建案例。 2021.6 iResearch Inc. 案例展示 乐高案例投放效果 案例二：明确优势标签及靶向，结合 CLV模型，多维度扩展小米高价值人群 品牌及项目背景介绍： 小米 X在 2020年 4000+元价格段市场份额高达 27%，目前高价值用户增 长遇到瓶颈，为了进一步拓展小米高价值用户体量，小米希望通过提升高端用户占比，助力小 米 X系列生意增长。 策略： 小米洞察出小米 X用户相较于手机类目、小米手机、小米生态用户的显著差异化特征，并 使之与高价值人群标签、在 2016-2020年间购买过价格较高手机或小米手机的用户群结合，在 手机类目、小米手机、小米生态用户中进一步为小米 X系列挖掘对销售额贡献率较高的目标用户。 “ “ 小米手机迈入高端行列，产品各项硬实力皆在行业第一梯队，高价值 用户可运营意义较大，数据赋能助力小米全方位提升用户价值迫在眉 睫。本次小米与京东共建 GOAL方法论， 依靠京东数据工具和前期研 究的理论和实践，结合小米投放期间的思路突破点， 打通全域通道， 助力小米手机实现了高价值人群的高效引入。 - 小米广告媒介部 覃海莉 31 乐高案例投放效果 来源：京东 GOAL品牌共建案例。 2021.6 iResearch Inc. 案例展示 小米扩展高价值用户人群投放策略 效果： 经过验证，不论是在小米手机、手机类目或是小米生态用户群中，相较于日常投放效果，叠 加了高价值标签、高客单、优势靶群标签的人群均在购买转化率上达到了远超 20%预设目标的效果。 以在手机类目群中的投放效果为例，相对同期手机类目已购用户向小米 X的购买转化，叠加了 CLV 标签、高客单、优势靶群 /标签等条件的测试组人群在购买转换率上提升了 37%，高于 20%的预期 目标，叠加标签提升效果明显。 32 小米扩展高价值用户人群投放策略 来源：艾瑞咨询研究院参考京东案例研究绘制。 2021.6 iResearch Inc. 案例展示 玫珂菲用户资产沉淀闭环 案例一：玫珂菲促进消费者资产的沉淀 品牌及项目背景介绍： 玫珂菲 MAKE UP FOR EVER是法国 LVMH集团旗下的专业国际彩妆品牌， 其在 2020年 12月官方入驻前在京东商城无直营店，用户资产积累主要依靠自然流量。因此，识 别目标人群并转化，有效增加用户资产是其主要诉求。 策略及效果： 考虑到品牌现状，消费者资产数据积累有限，经分析选择从品牌获得流量和转化的 能力角度，筛选出都市家庭和都市中产作为核心靶群，分别叠加高学历、高消费、兴趣偏好标签 后进行广告投放，靶群细分人群整体 CVR提升 1倍， ROI提升 27%，有效促进潜客转化。 玫珂菲作为刚刚入驻京东的中高端美妆品牌，在短期内拉取品牌精准用户的诉求强烈。在主 要的竞争品牌入驻京东之前针对本品牌的 TA抢占京东美妆（尤其针对品牌较为优势的散粉及 底妆类目）的市场份额是难点。首次与京东 GOAL方法论的共创中，我们通过前期投放 &品牌 已购人群中的核心靶群分析，叠加品牌 TA人群的消费行为标签，配合以站内投放的测试，成 功得到了品牌在京东站内 TA人群的高效触达路径，为将来的大促 &日常投放补充人群量级做 到了很好的铺垫。未来还会与京东数坊在品牌核心人群的触达渠道 &触达频次上继续深挖。 四、消费者资产的沉淀与管理 线上电商平台和线下门店等销售终端场景的数据采集和回流，是实现全渠道融通数字化管理的基础。 在此之上，品牌通过对消费者从新客到复购的一系列购买行为的分析，结合分层精细化运营，优化 营销策略，最终可实现用户资产结构优化。 京东 GOAL方法论结合京东数据标签的能力，协助品牌管理消费者资产，实现全链路消费者运营。 “ “- 玫珂菲全国销售总监 Maine Cao 33 玫珂菲用户资产沉淀闭环 来源：京东 GOAL品牌共建案例。 2021.6 iResearch Inc. 五、增强品牌的用户活跃度 案例一： Swisse通过多种会员活动，有效增加用户活跃度 品牌及项目背景介绍： Swisse是一家专注营养健康领域的国际品牌，目前面临品牌会员沉寂的 问题，因此希望通过 GOAL方法提升品牌会员复购率和购买力，从而激发品牌会员活力。 策略及效果： 京东通过用户分层和数据洞察，针对首购、促活和复购场景的会员差异化制定营 销活动，层层深入提高各类会员用品牌的用户活跃度。 1）针对会员首购场景，推出 0元试用活动，通过满足会员好奇心提升转化率； 2）针对会员促活场景，结合用户偏好推出抽奖活动，增加会员互动的积极性； 京东 GOAL方法论的用户分层能力， 将进一步提高用户在内容、活动和渠道方面的个性化设计与 匹配，强化沟通效率，推动用户活跃度的增长。在内容交互方面，京东可结合用户标签定制化推 送交互内容，吸引用户对品牌的关注度；在活动运营方面，京东可结合节庆日等热点开展各类营 销活动，帮助品牌与用户进行互动；在沟通渠道方面，京东作为品牌联接用户的重要场景和触点， 可帮助品牌方与用户更加便捷的进行沟通以及消费转化。 消费者与品牌的沟通和交互情况，体现的是消费者对品牌兴趣和喜好程度，高活跃度的用户比例 某种程度上也意味着更高的销售转化。会员作为最具用户活跃度的消费者群体，是品牌关注的重 要运营对象。推动品牌的用户活跃度的增长，通常会不断优化运营内容，增加内容的交互性和趣 味性，保持消费者对品牌的兴趣感，配合多元创新的运营活动，增加消费者的品牌参与感。 品牌用户大幅增长量级日益扩大，如何针对性触达用户进行细分化运营 管理，来助力品牌提升销售有效进行拉新、复购使用好现有人群资产是 一个需要解决的问题，这次参与京东 GOAL方法论的共建，我们通过靶 群定位结合类目消费行为的关键标签，成功对品牌高效用户进行触达助 力销售，未来还会在靶向人群上继续探索。 “ “- Swisse京东电商推广总监 郭宗乐 34 来源：艾瑞咨询研究院参考京东 GOAL品牌共建案例研究绘制。 2021.6 iResearch Inc. 案例展示 Swisse用户活跃度增强策略 3）针对会员复购场景，结合新潮盲盒营销玩法，刺激会员的兴趣和复购行为。最终，本次共 建活动效果与 2020年同期年货节活动相比，会员活跃人数实现 296%的增长，会员购买转化 率实现 357%的增长，不同层级的会员复购率均有显著上升。 35 Swisse用户活跃度增强策略 来源：京东 GOAL品牌共建案例。 2021.6 iResearch Inc. 六、促进品牌品类间营销价值输送 随着品牌对产品生态的布局能力提升，越来越多的品牌从单产品线布局发展为多产品、多类目布局， 在这样的转变背景下，挖掘与提高产品与品牌生态间价值相互输送的营销策略，则能够为品牌带来 更为良好的营销协同效应。 京东 GOAL方法论，结合靶群人群分层优势和品类关联分析，推进品牌生态间的价值输送。 将已购目标品类用户的靶群和标签与生态用户的靶群和标签进行对比，识别已购目标品类用户的显 著特征，并以此为方向深挖品牌生态对核心品类的联动价值。 策略：聚焦核心品类，联动多品类生态进行价值输送 案例一：以品牌生态及品类用户池助力小米 X系列手机进一步夯实市场竞争力 品牌及项目背景介绍： 目前小米 X在同价位中的市场竞争激烈，且该产品先增长遇到瓶颈。为稳 固小米 X的市场地位，保持产品竞争力，希望联动品牌生态与手机类目的高价值人群，为小米 X 持续输出高价值人群。 策略： 小米结合京东对靶群的挖掘能力与人群画像洞察能力，将小米 X手机用户与手机类目用户、 小米生态用户进行靶群和标签的对比并甄别出小米 X手机用户的显著特征，再将分析所得出的优 势靶群和优势标签结合高价值人群标签，在历史已购手机或已购小米生态产品但均未购小米 X手 机的用户群中进行针对性投放。 效果： 经过针对性营销内容投放，有效提升了小米 X的用户购买规模，较日常期相比，类目及生 态人群的购买人数分别增长 37%和 158%。相较于同期对照组，类目人群点击率提升 18%，购买 转化率提升 58%。同时吸引了小米生态人群对产品的兴趣，活动期间点击率较对照组提升 18%。 案例展示 小米 X用户优势靶群与标签筛选策略 36 小米 X用户优势靶群与标签筛选策略 来源：京东 GOAL品牌共建案例。 2021.6 iResearch Inc. 七、提升会员忠诚度 策略：基于会员体系，精细化分层运营会员，加速会员忠诚度跃迁 案例展示 Swisse会员价值分析 品牌营销的最终目的是不断拉近和消费者之间的关系，增加品牌和消费者之间的粘性，而从一个普 通的购买者转化为品牌会员，很大程度上就代表着消费者和品牌之间关系的加深，如何不断招募到 高质量会员，并提升会员对品牌的忠诚度是品牌在会员运营方面的核心主题。 京东 GOAL方法论，结合靶群分析、跨类目拉新模型、竞品流入流出模型、 RFM模型等对品牌会员进 行精细化分层及运营，有效促进品牌会员忠诚度的提升。 对会员进行精细化分层运营，以已购会员偏好的货品及营销渠道为方向，制定契合各层会员需求 及特征的沟通场景，可以加速会员忠诚度的跃迁。 案例一：聚焦会员分层精细化运营， Swisse会员忠诚度提升 品牌及项目背景介绍： 在保健品类目，会员用户的人均 ARPU显著高于普通用户，且会员等级与 用户价值正相关，因此会员运营是保持本类目中品牌竞争力重要手段。而目前 Swisse用户中的会 员规模小，且未购买会员占比高，高等级会员占比低。品牌需要找到促进会员购买、提升会员老 客活跃度及复购率，提升会员等级的的方法。 37 Swisse会员价值分析 策略： Swisse借助靶群模型与跨类目拉新模型，分析已购会员特征，并结合竞品流入流出模型分 析会员流失方向，据此进一步促进未购会员的转化。同时， Swisse在 RFM模型的帮助下将会员老 客按照活跃度、消费均额、购买频次切割，结合已购会员所偏好的类目与产品、渠道组合与营销 触点，针对不同分层下的会员老客进行专属沟通文案触达，促进会员老客复购。 来源：京东 GOAL品牌共建案例。 2021.6 iResearch Inc. 案例展示 Swisse会员运营策略：“人”、“货”、“场”精细运营 案例展示 Swisse会员老客分层运营策略 38 Swisse会员运营策略：“人”、“货”、“场”精细运营 Swisse会员老客分层运营策略 来源：京东 GOAL品牌共建案例。 2021.6 iResearch Inc. 案例展示 Swisse会员运营策略效果 39 Swisse会员运营策略效果 效果： Swisse结合京东 GOAL方法论提升会员忠诚度效果显著，与 2020年同期年货节活动相比， Swisse新入会会员、首次购买会员均翻倍，会员活跃人数增长近 3倍；同时，会员购买转化率从 3% 提升至 13%，会员复购率由 41%提升至 43%，各层级会员复购率，尤其是活跃度、复购率和购买频 次较高的四级会员复购率提升明显。 来源：京东 GOAL品牌共建案例。 2021.6 iResearch Inc. 案例一：识别处于产品运营周期起点的用户，乐高锚定长期竞争力的提升要点 品牌及项目背景介绍： 2019-2020年间，在各年龄段的儿童玩具市场中，学龄前玩具的购买 人数占比较婴幼儿玩具与大童玩具更高，但增速较为缓慢。而在存量市场最大的学龄前玩具市 场中，竞品增速超前，稳固当前市场地位并找寻品牌长期价值提升的突破口，成为乐高在学龄 前儿童市场的营销关键。 挖掘用户的成长周期价值，延展用户生命周期，是助力品牌价值长期提升的方向之一。 京东 GOAL方法