中国电子信息产业发展 研究院 2020年 10月 2020 Q3 家电是 家用电器 的简称 ， 主要指用于家庭及其类似场所中 ， 代替人们从事家务劳动的各种电力器具 ， 给家庭生 活带来便捷和娱乐 。 本报告所指家电市场是指中国家用电器零售市场 ， 包括线下所有公开渠道的零售及线 上 B2C电商等渠道的销售 。 本 报告所采用的主要研究方法包括调查法、观察法、文献研究法、定量分析法、功能分析法 等；所采用的 主要调查方法包括深度访谈、实地调研、桌面研究、企业问卷调查、线上线下消费者问卷调查等 本 报告 数据来源 均已注明，未注明者为报告撰写组通过上述方法，结合国家统计局、商务部、海关总 署、工业和信息化部、全国商业信息中心、 中国电子商务研究中心 、北京中怡康时代市场研究有限公 司、奥维云网、赛迪顾问、各家电相关上市公司财报等相关数据，结合问卷调查结果加权计算而出，报 告发布方对其拥有最终解释权。 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 0.7% 名义 -3.5% 实际 -6.6% 14923元 722786亿元 -7.2% 273324亿元 +15.3% 66477亿元 24.3% 1.2% 805 569 607 1026 1026 685 716 706 0 200 400 600 800 1000 1200 1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 限额 以上家电商品零售月度零售 总额 规模 （单位：亿元） -30% -29.7% -8.5% 9.8% 9.8% -2.2% 4.3% -0.5% -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 数据来源：国家统计局 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 2102亿元 1.6% 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 2020分季度中国家电市场线上线下规模 （单位：亿元） 注： 通过线下门店引流在线上公开平台下单而产生的零售额，本报告计入线上零售额；通过社群营销在非公开平台下单而产生的零售额，本报告计入线下零售额 2020年 Q1 2020年 Q2 2020年 Q3线上 线下 672 1241 1050 532 1245 1052 线 下复苏势头强劲 线 上消费惯性生成 线上线 下占比 日趋均衡 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 其 他 2020Q3中国家电市场零售商占比情况 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 其 他 前三 季度 中国家电市场零售商占比情况前三季度中国 家电市场线上线下规模 （单位：亿元） 5792亿元 前三季度中国 家电市场总零售额情况 （单位：亿元） -8.6% 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 9月最后一周 (9.21-9.27)部分家电产品均价及增减情况 数据来源：奥维家电罗盘 品类 线上均价 线上均价同比 线下均价 线下均价同比 2453元 +451元 4169元 -31元 2890元 +17元 3803元 -166元 2301元 +294元 5136元 +227元 1459元 +103元 3385元 -34元 2982元 +95元 5644元 -389元 1400元 -120元 3467元 +78元 720元 +26元 1691元 +63元 725元 -87元 2471元 +81元 5698元 -271元 9285元 +921元 921元 +6元 1932元 -142元 行业 逐步回归正轨，促销带动市场回升 ，但 仍难 改变低迷 态势 大 屏电视火爆， 75英寸以上超大屏电视销量增长 最快， 55英寸以上电视成交占比 最大 受 上游面板价格上涨影响，终端企业纷纷上调产 品价格，线上涨幅大于线 下 线 下渠道遭重创，企业通过直播、补贴等模式参 与大促，刺激消费 同比下降 19.2% Q1-Q3全渠道零售额 754亿 元 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 在新能效标准推动下，新一级能效产品加速推 出 ， 产品 全变频化趋势加快 疫情推动线上占比提升，主流线上平台积极回归 线下，企业直播带货成风潮 整体均价阶段性震荡，先抑后扬，缓慢爬升；小 规模价格战成常态 OP5品牌集中度稳步向上，小品牌面临更多竞 争压力，美的挑战格力“王座” Q1 -Q3全 渠道零售额 1556亿元 同比 下降 21.4% 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 获益与饮食关系密切及免安装等特性，冰箱受疫情 影响较小，高端市场需求尤其活跃 智能和健康功能成为消费痛点，大容积冰箱和冷柜 的需求爆发性增长 海尔等龙头企业进一步强化优势，价格竞争导致二、 三线品牌发挥空间收窄 线上渠道占比提升加剧线上线下分化，线上价格竞 争激烈，直播带货“叫好不叫座” Q1-Q3全 渠道零售额 738亿元 同比下降 6.9% 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 表现出一定的抗跌能力，三季度释放回暖信号， 双线市场高端化趋势明显 年轻化的新消费群体形成，低线城市用户爆发， 95后 Z世代成为线上消费中坚 企业加速发力线上，线上份额持续走高，特别是 高端和大容量产品销售大幅提升 消费升级催生新兴品类成长，高端洗烘市场呈现 V型反弹，干衣机成市场最大黑马 Q1-Q3全 渠道零售额 465亿元 同比下降 10.1% 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 健康厨电、新兴厨电受到空前关注，集成化、 套系化、场景化趋势明显 更多搭载智能和杀菌消毒技术，集成灶、洗碗 机、微蒸烤一体机等新兴品类拉动市场增长 品牌格局稳定，头部企业集中度小幅增长，越 来越多品牌和资本进入厨电市场 更多高价格段产品开始在线上销售，新兴品类 消费者年龄段明显上延 Q1-Q3全 渠道零售额 902亿元 同比下降 23.4% 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 网购巩固最大购买渠道地位，产品智能化 率逐渐提高，品类日益多元化满足细分需求 销售向线上市场迁移提速， 手持式和推 杆式成为市场增长主要动力 一季度下滑，二季度回暖，三季度上 扬；免安装的水龙头净水机、台式直饮机高速增长 疫情期间“下厨热”助推市场稳步扩容， 企业大打“健康牌”，脱糖电饭煲渗透率迅速提升 Q1-Q3全 渠道零售额 1377亿元 同比增长 1.8% 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 当地政府 举行 “ 皖美家电云端 GO” 启动仪式，组织参展商家发放近 1 亿元消费 券，通过 线上直播、线下进社区等多重方式推广安徽家电。安徽苏宁易购将通过 全省线下近 600 家实体 店，开展以旧换新、套餐购补贴等促销活动。 政府 企业 案例： 9月 “ 全国消费促进月 ” 地方政府 联合国美电器、格力、海尔等企业，针对电视、冰箱、洗衣机、空调、厨卫、 小家电六大品类发放以旧换新补贴，家电单台补贴 10%，最高补贴 800 元。活动 地区 居民还可享受免费拆机、搬运费抵免、 旧机抵现等优惠。 采取 “ 政府 +平台 +商家 ” 的补贴模式，由 当地政府 携手海尔等代表企业，发挥当 地产业 链优势，拉动智能家电消费。海尔智家发布青岛市全民家庭智慧升级计 划，提供全套家居方案， 吸引消费者。 市场韧性强，抗压力大 市场活力足，张力大 市场纵深大、承接力强 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 低 线城市（三 -六线城市）新用户占比达 60%以上 破壁机、电蒸锅、吸尘器、扫地机器人 等小家电 Q3 线上增速超过 30% 95后（ 16-25岁）用户占家电网购新用户比例为 30% -4.2% 1.5% -2.3% 11.0% 35.1% 32.4% 12.9% 28.3% 35.8% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 2020年家电网络零售额分月增减情况 “数字一代”成长 渠道布点下沉 网购基数扩大 2 0 2 0 Q 1 中国 家电市场报告 近年家 电网购 渗透率攀升情况 10.8% 12.6% 15.0% 18.4% 20.7% 23.6% 16.00% 19.95% 26.50% 35.48% 41.17% 51% 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 E 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重 网上零售额占家电市场零售总额比重 (部分 数据 来源： 国家统计局 ) 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 75寸大屏电视 大容量保鲜冰箱 大滚筒健康洗衣机 健康除菌空调 消毒柜 洗碗机 净水设备 扫地机器人 空气炸锅 绞肉机 咖啡机 洗碗机 董明珠率领的 格力全国巡回 直播德州站 活动 成功举办 央视 新闻新媒体 全国 巡回带 货直播 节目 “买遍中国” 举办顺德专场 传统主流媒体加码直播 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告 苏宁易购全球首个直播基地 “趣逛逛”正式开业并投入运营 国 美、 海尔 联合 浙江卫 视 带 货直播 传统主流渠道加码直播 传统家电企业持续加码直播 Q4市场 环境整体向 好，但因疫情尚未稳定、国内防控不松懈，市场恢复有限，运行谨慎乐 观。预计全年同比降幅在 20%左右。 线 上线下融合的新消费模式 加速 形成，到 2020年年底，线下家电渠道将有一轮新变化。 大家电总体下滑 ，空调市场下挫明显，冰箱、洗衣机、彩电相对稳定。随着双十一促销季的到 来，功能丰富品种繁多的小家电仍将有一定的销量攀升。 家电业将围绕供应链、产品、渠道、营销、管理等能力展开全方位竞争，但终究还是研发实力 强的企业能最终胜出。 第四季度三四级及以下市场将是家电领域的主力市场。农村家电消费基数大、后劲足，家电下 乡、电商进农村等举措的效力有望集中在第四季度爆发，激活农村市场传统家电消费。 2 0 2 0 Q 3 中国 家电市场报告