nullnullnullnull酒店微信社群营销指南 1、 酒店进行微信社群营销的三大价值 2 、酒店如何从头开始搭建优质的社群？ 3 、如何有效吸引精准粉丝，扩大社群？ 4 、如何激活“沉睡”的社群用户？ 5 、如何促进社群用户长期留存？ 6 、如何有效促进社群用户销售转化？ 7、 经典案例分享：民宿品牌诗莉 莉 &luckin coffee 报告重点 酒店进行微信社群营销的价值 微信社群营销崛起的背景 酒店社交媒体营销的五个趋势 移动互联网的发展，在改变了酒店营销方式的同时，也改变着我们与用户沟通的方式。原来品牌高高在上，到现在需“走下神坛”，并不意味着品牌的落 寞，而意味着品牌更加贴近生活与消费者。哪些品牌离消费者越近，互动越频繁，就更加能够抓住消费者心智，产生更多的购买机会和销售转化。 疫情本 身让酒店加速下沉到本地市场找生意，这也是为什么酒店微信社群营销一夜之间迅速发展起来的重要原因 。 酒店 面临着 迫切拓展 新的销售渠道的 需求，并 利用这些新的渠道，售卖新的产品，以增收和带动现金流的增长。 与消费者距离更近 从 最初的传统电视、广播媒介到今天的 社交媒体和社群，品牌与人之间的距离 在大幅度的缩减。且“品牌与人”的模 式在向“人与人”沟通的模式转变，品 牌“人性化”程度会越来越高。 私域流量风口 依旧 私域流量的本质就是用户运 营。红利不在的今天，深入 运营、深入用户、将用户运 营做到极致才是最终极的杀 手锏和核心竞争优势 触点越来越 多 酒店 与宾客之间的接触点只会更多， 不会更少。从原来只局限于店内， 这些触点今天已经延伸到线上线下 的各个层面。酒店要一直保持“在 线模式”，打造从激发需求到口碑 传播的闭环。 口碑营销更加 重要 社交媒体是口碑营销的土壤， 消费者也更容易因为独立第 三方消费者的评价而影响自 身的预订决策。酒店的营销 活动也需要更加具有可传播 性。营销要更加有料和有趣 KOC不是在造 词 在社群营销模式下，每一个都 可以是 KOC，因为社群是一个 带有鲜明共性标签的群体。任 何一个在群内发表使用体验的 人都可以影响他们的决策。 4.0社群模式：以用户为核心 沟通方式的演进：从单点到多点、被动到主动、线上到线下 总体来说，酒店与客人的沟通方式实现了 从单点到多点、被动到主动、线下到线上 的转变。 这让酒店能够在与宾客沟通过程中保持“一直在线”的模式，确保更为积极的响应。在这种模式下，随着消费者行为的线上化，酒店将能够越来越了解消 费者的需求，从而更好的进行产品设计、品牌设计， 社群模式相比微信公众号是销售漏斗的更下一层 ，因为进入社群的人已经对品牌形成了偏好和一定的 信任度。 通过社群营销，酒店品牌能够以更高频的方式售卖酒店的高频产品。 1.0模式下，人们的沟通方 式还比较传统。主要沟通方 式以面对面和信件沟通方式 为主。这种模式之下，沟通 效率比较低，频次也不够高 从线下沟通到线上沟通转 变。这一时代的代表沟通 方式是 短信和邮件 ，当然 这两种方式目前依然是与 用户建立连接的重要方式 沟通 1.0版本 面对面为主 沟通 2.0版本 线下 转线 上 沟通 3.0版本 社交 媒体为 核心 社交媒体时代，品牌与消费者之 间的关系更近，沟通更加密切和 频繁，酒店 需要能够在社交媒体 制造话题引发消费者的共鸣和身 份认同从而促进转化和购买，并 引发口碑传播和裂变效应 沟通 4.0版本 社群模式 社交媒体时代，粉丝都沉淀在微 信里。用户运营时代，客户都沉 淀在社群里。 社群成员未必是头 部客户， 但却是 酒店必须关注的 重要传播者和购买者，也是建立 品牌与消费者黏性的重要方式。 酒店与用户的主要沟通目的 酒店 沟通介质分类 不同沟通方式的综合价值判断 刺激需求 也就是我们 俗称的 “种草” 形成购买 也就是销 售转化 强化品牌 价值传递， 为了实现 更好的溢价 解决某个 具体问题 如调查问卷 /会员关怀 赢得媒体 Earned Media 自有媒体 Owned Media 付费媒体 Paid Media 微信公号、小程序 网站、社群、 EDM 短信、抖音等都属于 酒店自有媒体渠道 电视、广播、杂志 新媒体、主播、线上 投放等都属于酒店的 付费媒体 口碑传播、媒体转载 裂变效应都属于 酒店的赢得媒体 也就是免费的媒体曝光 距离感 距离感是指 品牌与消费者 距离的远近 可达性 信息被消费 者有效接收 的程度 主动性 酒店是否能 主动与消费 者进行沟通 精准性 覆盖目标人 群的精准性 覆盖度 覆盖目标人 群的广度 社群模式：更强的可达性、主动性和精准性 社群模式：更强的可达性、主动性和精准性 微信公众号邮件短信 面对面 新媒体（ DSP定投、流媒体等） 网 站 电 话 微信社群 传统媒体（纸媒 、广播电视等） 距离感： * * * 可达性： * * 主动性： * * * * 精准性： * * * * * 覆盖度： * * 距离感： * 可达性： * * * * * 主动性： * * * * * 精准性： * * * * * 覆盖度： * 距离感： * * * 可达性： * * 主动性： * * * * 精准性： * * * * * 覆盖度： * * 距离感： * * * * 可达性： * * * * 主动性： * 精准性： * * * 覆盖度： * * * * * 距离感： * * * * 可达性： * * 主动性： * 精准性： * * * 覆盖度： * * * 距离感： * * * 可达性： * * * * * 主动性： * * * * 精准性： * * * * 覆盖度： * * 距离感： * 可达性： * * * * * 主动性： * * * * * 精准性： * * * * * 覆盖度： * * 距离感： * * * * * 可达性： * * 主动性： * 精准性： * 覆盖度： * * * * 品 牌 产品组合 环 境 高端酒店比社会餐饮更加 具有品牌效应 ， 因此更能 够让入群者 产生身份认同 感并直接感受到品牌和产 品带来的价值感 高端酒店能够在社群内进行销售的产 品也更丰富 ， 包括酒店的自助餐 ， 各 类菜品 、 甜点 、 半成品以及酒店如 Spa、 健身房这样的附属设施和服务 ， 这些产品也可以相互打包组合形成新 的产品 品类 由于环境更为优越 ， 高端酒店在 举办活动方面会更有优势 ， 从而 实现 线下到线上的引流 。 酒店 空 间大 ， 更容易打造具有网红特质 的场景 ， 吸引人们前来 打卡 酒店进行微信社群营销的优势 相比较社会餐饮，酒店餐饮在微信社群营销方面似乎更有优势。 这主要体现在品牌、产品组合、环境三个方面 酒店进行微信社群营销的价值 创收新渠道 用户黏性高 品牌在地影响力 疫情迫使酒店更为积极的寻 求新的销售渠道 。 随着酒店 对餐饮市场策略转型 ， 变得 越来越下沉和面向本地市场 ， 微信社群将成为酒店创收的 新渠道 ， 提升酒店坪效 对于酒店来说 ， 微信社群是酒 店能够与用户最密切进行沟通 的场合 。 也是进行用户运营强 化用户黏性的最佳阵地 。 酒店品牌需要面向本地市场破 冰 ， 酒店餐饮不是高高在上的 “ 奢侈品 ” 。 社群营销能够增 强高端酒店餐饮的亲和力和平 民化 。 也能一定程度上强化酒 店餐饮品牌在本地市场的品牌 影响力 如何搭建优质的酒店社群？ 三个明确 定位明确 人群明确 运营策略明确 在建立社群之前，要有一个明确定位。 是 为了培养品牌拥护者还是为了获得订单量 提升？ 在明确之后，需要制定相应的文案或口号， 体现在社群搭建后发布的公告、 视频 、海 报中，以加深成员对于社群定位的印象， 催生价值文化。 对于大多数酒店来说，做社群的主要目的 还是在于销售和转化 基于酒店品牌的属性和社群的 定位 ， 确定想要吸纳哪些属性 的人群进入到社群当中 。 一般来说 ， 酒店会要求员工拉 人入群 ， 这个时候最好能够有 一套标准邀请话术 ， 说明社群 的价值和定位 （ 比如本地 ） ， 这样拉进群的人相关性和认同 感会更强 。 根据社群的定位和群员的属性 ， 分阶段制定社群的运营策略和员 工分配任务 。 运营策略包括在社群中要售卖怎 样的酒店产品 ， 如何定价 ， 后续 物流如何对接 ， 并及时对销售情 况进行数据统计 ， 优化整个流程 。 此外 ， 完整的社群运营小组分工 也非常重要 。 如何吸引粉丝，扩大社群？ 线下线上渠道与活动相结合 自身平台 1 32 4 文章内容推送 菜单栏等放置群二维码 微信欢迎语提醒入群 官方微信公众号 适当位置放置群二维码， 吸引游客 官方网站 前台 餐厅 客房 线下活动 酒店线下场景 鼓励员工利用自身影响力邀 请微信朋友或客户入群 员工个人微信朋友圈等 PS：自身平台拉新的优势在于直接导流粉丝精准，不需要教育消费者主动过来，大部分都知道群的目的、规则； 但同样也会有弊端，自身频繁提及拉群会影响酒店品牌，酒店在植入微信群广告的时候需要适度。 在马蜂窝、小红书、豆瓣、微博、贴吧或者短视频网站等旅游攻略搜索平台，将酒店 特色融入旅游攻略中，以软文的形式发布在这些游客常用的旅游攻略搜寻平台，以优 质内容吸引粉丝 内容平台 精细化的内容诱导，是酒店在内容平台拉新的正确方式，内容平台诱导的缺点相比于 自身平台就是见效慢，但是创作的内容，只要过审，就会长时间停留在平台中， 持续 为 酒店 的社群带来拉新作用。 线上活动 福利引导，群成员邀请 1 32 4 设置进群可获得独享优 惠折扣 促销活动 用群产生连锁反应，形 成裂变传播 群裂变 规则上设置群成员邀请 制度，并给予独家福利 群成员邀请制度 与相似人群的酒店社群 进行拉新或者是群资源互换 业内资源置换 案例分享 I 诗莉莉 创新民宿品牌诗莉莉 ， 运营的活跃社群约有十余个 。 2020年度疫情 爆发过后 ， 预售上线 15天被抢购 10000间房 。 其中大部分的订单来 源于微信公众号和社群 ， 诗莉莉利用社交思维玩转微信营销 ， 收获了 一大批忠实的品牌用户 。 民宿品牌诗莉莉给酒店的启发 “去中心化”，让社群具备自治能力 鼓励社群粉丝发展起自主组织活动能力，避 免成为纯粹的话题主导者或是规则管控者。 区分不同社群受众属性，建立不同社群 基于自有公众号粉丝，诗莉莉品牌区分不 同社群受众属性，建构起单身交友群、店 面服务粉丝群、兴趣爱好群三类社群 培养平民意见领袖 挖掘并培养群中的“平民意见领袖”，让他们自 主进行抛出话题、活跃气氛、引导进展、维持秩 序等工作，而诗莉莉本身的运营者，则隐入观众 席中，成为助攻小分队一员。 规范社群活动机制 避免冗余信息堆积，定期开展在线话题分享， 同时，挖掘群内的自有资源，粉丝们可直接发 图提问，分享心得，邀请小伙伴共同点评。 积极推进线上活动向线下延展 组织面对面的聚餐和聚会，丰富社区成员的 体验，沉淀社群成员之间的亲密关系，增加 对社群的认同与归属。 激活“沉睡”的社群用户 社群不活跃的主要原因 运 营 内 容 没有设置专门的社群运营人员， 对社群进行内容和人员的统筹管理。 无法持续输出社群的核心价值。 明确规则 善于互动 分层运营 无规矩不成方圆，社群运营也是如此。 制定群内用户可以做什么，不可以做 什么，违规了怎么处理等。 比如发广告一次警告，两次踢群等。 社群运营的核心在于互动。 社群运营人员可以定时定点地输 出讨论和发布福利。包括但不限 于话题和游戏互动等，培养与成 员之间的有效互动。 重点用户需要区别对待，需要特别维护。 防止用户流失的最好方法是： 重点服务好 20%的人 。 我们必须要进行用户分层运营。有阶层 的划分，能够分层的来管理，建立核心 管理团队，才更能让社群高效运转。 激活社群需要 激活用户的 【 7个法则 】 社群一定程度上归属情感空间的范畴，能够逆补酒店与目标 顾客之间的情感链接。因此在运营过程中要学会打感情牌， 注重作为人，而不单纯是企业的情感输出。 情感激活 社群推送的商品不能是简单的商品选择，也不能是只靠价格 手段的信息分发。社群推送的商品要具备三新：新意、新鲜、 新潮，要具备一定的独特性。 商品激活 KOL兼具群体传播和大众传播的传播优势。 酒店要结合社群运营培养和发掘自己的 KOL，使他们与社群 运营做好紧密的结合，发挥好期传播价值。 KOL激活 KOL兼具群体传播和大众传播的传播优势。 酒店要结合社群运营培养和发掘自己的 KOL，使他们与社群 运营做好紧密的结合，发挥好其传播价值。 活动激活 持续输出有价值的东西是社群持久生命力的重要指标。 要为社群成员提供他们想要的、真正有价值的干货内容才 是用户所期待的。 内容激活 小程序可以产生基于群的环境下系统化的营销价值。 要从建立链接开始，通过小程序实现与目标顾客在线化链 接的目标，把小程序变成链接顾客的主要手段 小程序激活 红包是微信平台设置的一个重要的激活群员的功能。 酒店要科学有效的用好红包这一重要手段，特别是要结合 群的实际，把红包激活与强化群员关系紧密结合。 红包激活 促进用户精准长期留存 初期留存阶段 初期留存阶段的主要任务就是要 激 活用户。 在用户进入社群后，通过自动 /人 工引导，让用户完成社群内的一个 或几个关键动作，并让其能够通过 这个过程体会到社群的惊喜时刻。 中期留存阶段的主要任务就是要 养成 用户的使用习惯。 培养用户的使用习惯是社群运营的核 心工作，因为一旦用户养成了对社群 的使用习惯，就相当于成功占领了用 户的心智门槛，也就相当于成功“俘 获”了用户的心。 长期留存阶段的主要任务就是 要让 用户持续体验到社群的核心价值。 用户的长期留存要通过对用户的持 续引导，不断迭代用户的体验，让 用户能够持续地体会到社群的价值。 中期留存阶段 长期留存阶段 17天 23个月 持续关注 用户留存的 3个阶段 初期留存阶段 定义用户激活的两个关键点： 是否能够体现社群的核心价值 是否能够为用户带来惊喜 中期留存阶段 养成用户使用习惯，可以从以下几个方面着手： 当 用户 完成社群 运营者所 期 望完成的动作 后， 要及时给 予 用户奖励 。可以 是 物质， 也 可以 是简单 的表扬、一个 表情、或一句鼓励的话。 总之用户完成这个动作要有 反应 ，否则 用户的积极性就 会受到很大的 打击 。 注重对用户的奖励 让用户简单付出 保证信息触达率 打造活动闭环 如果 要让用户珍惜，就需要 让他付出。 这个付出就是要让用户付出 一点点的小努力，让他感觉 到，得到的东西是通过自己 的努力得到的，他就会珍惜， 继而就会有成就感，对社群 的认同感就会增强。 每一次的社群运营活动，一 定要有足够的预热，以保证 信息能够更多地触达到用户。 可以适用地采用红包、游戏、 公告、群 等以保证用户收 到信息，让用户知道是什么 活动，活动怎么参与，参与 能够得到什么价值等等。 每次活动要有预热，还 要有 总结 。 通过 总结继而引导至下 一个活动，形成一个持 续性的闭环，让用户乐 在其中 长期留存阶段 社群为用户提供的价值一般分为两种 ： 一种是物质类 价值 比如获得知识或技能，购买到物美价廉的商 品，获得极致的服务或体验，得到红包或奖 励，获得更多的人脉和资源等等。 一种是精神类 价值 比如能够在社群里表达自己，分享自己的 观点，获得情感归宿或慰藉，得到尊重和 认同，实现自我价值等等。 如何有效促进用户转化？ 社群就是围绕一个价值点凝聚的结果，而 最终的目的就是价值的最大化。 但是做社群不能完全以营销手段来进行运营。 要想用户成功转化，需要满足以下几个条件： 用户转化的几个条件 产品需要能够 满足用户的需求 产品能 帮助用户解决问题 引起用户 对产品的兴趣 此外，在社群的玩法上，鼓励用户晒单、引导用户团购 /秒杀、融入特惠产品倒计时等一些玩法概念， 也能够进一步促进订单的转化。 比如每月举办超级会员日、再比如进店进行餐饮消费的客人鼓励其加 入社群并分享酒店就餐小视频，即可获得优惠券，都是能够激发需求促进转化的方式。 案例分享 I luckin coffee 人数 I 200人 以瑞幸咖啡北京朝阳门 SOHO店社群为例。虽然是零售行业新秀咖啡品牌，但是 瑞幸的社群营销却是非常优秀的社群案例之一。 该群以向群内成员发放瑞幸最新产品福利为主。通过打造 【 首席福利官 lucky】 ， 关联小程序和企业微信，实现引导客户线上下单和培养忠诚用户的目的。 案例分享 -Luckin coffee 瑞幸怎么玩？ 一般情况下，很多社群最初建 立时基本扫码即可加入。但是 luckin 社群需要首先添加首席 福利官 lucky为好友，再由 lucky以群主身份邀请该成员 进群。 群内禁止私拉人进群。从源头 上有效避免了群内乱发广告的 现象，并能够充分保证用户质 量，方便后期营销转化。 统一邀请入群 保证用户质量 便于促成转化 入群即享福利 社群专享福利 区别身份，激励进群 福利炸弹多平台联动营销 通过打通微信与小程序之间的 关联，形成信息流通。新成员 入群后，一张 3.8折的福利券 会自动发放至该成员账户。 福利形式一方面激励了群成员 的留存时间，也能够进一步刺 激消费，助力门店业务增长。 首席福利官会在群内不定时发 布 【 社群专享价 】 产品信息。 营造热门抢手营销氛围； 提升群内活跃度； 刺激产品转化； 展示社群专享价与未进群零 售价信息，使群内用户感觉到 进群的价值。 群内每天会在早中晚不同时 段，分别为成员推送产品优 惠信息。 抽取福利的链接及形式包括 但不限于微信小程序、微信 公众号推文、京东等第三方 旗舰店，形成连环营销模式， 强化品牌及产品推广。 给酒店的启发 融合线上营销平台 社群的承载能力越来越强。随着近年来跨平台营销模式的成熟，酒店越来越有机会以社群为载体，联动 飞猪、携程等旗舰店进行多平台的联动营销。 区别身份，分层营销 酒店可以将包括客房、餐品等在内的一系列产品针对社群进行重新包装和定价，通过社群专属的形式， 区分社群会员与普通消费者的购买模式，有效积攒酒店的“私域流量池”。 32 关于石基 中国大消费行业信息技术服务引领者 74,000 全球酒店用户数 60% 自主酒店软件在国内五星级 酒店市场占有率 （至少使用一种石基自主酒店 软件） 200,000 餐饮用户数 600,000 零售用户数 60-70% 中国零售业信息系统领 导者， 占规模化零售行 业客群 10000+ 中高端、连锁餐饮 客户数量 50000亿 全部客户年度营业 额 500 旅游目的地用户 为全球酒店、餐饮、零售和休闲娱乐产业提供整体技术解决方案，致力于打造跨行业服务和数据 平台 石基畅联分销解决方案 37万 + 13亿 + 23000+ 300万 +133+150+ 98.3% 每日处理预订 信息量 每月处理预订 信息量 订单成功率 合作酒店数量 合作渠道数量 合作酒店房间数服务酒店覆盖 国家数量 THANK YOU!