2021-2022“ 下沉 ” 市场 奶 粉 纸 尿 裤消 费 行为 研究报告 01 母婴市场仍可期 人口出生率下降，在二胎政策和母婴产品消费力提升的推劢下，母婴 市场仍可期 母婴产品品质升级，质量、材 质 /成分，安全性是重要考虑因素 外资品牌积极扩展产品线，发力下沉市场。国产品牌将重点放在巩固 下沉市场策略，推劢品牌高端化及完善产业链布局上 下沉市场母婴店数量多，分布广，促销频繁，行业竞争激烈。品牌需 在深入了解下沉市场特征后，及时调整策略 观大势：母婴市场概览 人口出生率逐年下降， 全 面二 胎 政策 在 一定程 度上 减缓了趋势，给母 婴 市场 带 来挑戓 根据国家统计 局 的数 据 ，我国人口出 生 率逐 年 下 降 。 2020年中 国新 生儿规模为 1200万， 人口出生 率 为 8.5。 二胎政策的全面放开，使二胎占新生儿的比例增加显著，在一定程度上减缓了新生儿数量下降的趋 势 。 新生儿 数量的逐年减少，给母婴市场寺求增量带来挑戓。 2016-2020年中国出生人口 和 出生 率 统计 二胎比例 12.95 1,786 1,723 1,523 1,465 1,257 12.43 10.94 10.48 8.5 2016年 2017年 2018年 2019年 出生率 （ ） 2020年 出生人口 （ 万 ） 45% 51% 50% 57% 59% 母婴产品主力消费品类 集 中在 吃 穿用 ， 新生 代父母注重品质 ， 在能 力 范围 内 愿意 给 孩子 最好的 。 母婴市场仍可 期 。 各类母婴产品大类贩买 情 况 36% 36% 40% 40% 47% 65% 84% 87% 89% 妈咪产品 早教娱乐 母婴护理 医疗健康 婴幼儿车床 儿童玩具 婴幼儿日用品 婴幼儿服饰 婴幼儿食品 我很注重母婴产品的 品质 ， 即使价格更高，我也愿意选择 品质更高的产品（ 88%） 在能力范围内，一定要给孩子 最好的 （ 88%） 新生代父母注重产品 品质 ， 愿意给孩子 最好的 样本： N=2500；由亍 2021年 03月通过线上网 络 调研 获 得。 57% 55% 54% 质量 品牌 安全性 婴儿用品 婴儿食品 52% 50% 49% 质量 材质 /成分 安全性 婴儿服装 55% 样本 ： N=2339； 由亍 2021年 01月通过 i网络调研获得 。 47% 38% 质量 材质 /成分 价格 2020年影响中国母婴人群 主 要贩 买 品类 的 产品 因 素 TOP3 在母婴产品的品质追求 上 ， 质 量 、 材 质 /成分 ， 安全性是重要考虑因素 婴儿奶粉中 ， 选择高端 成 分 /配 方奶 粉 的占比 较高 。 好吸收 、 提升免 疫 力 、 成 分安 全 则是 重要的功能诉求 各类奶粉贩买情况 普通婴幼儿牛奶粉 63% 有机奶粉 特 殊配方奶粉 羊奶粉 高端成分 /配方奶粉 消费者 对 配方 奶营 养 /功能的 诉 求 （ TOP5） 56% 41% 29% 宝宝更好消化 、 吸收 51% 更能帮劣提升宝宝免 疫力 成分更加健康安全 50% 46% 更能保护宝宝肠道 39% 更能开发宝宝智力 34% 样本 ： N=2500； 由亍 2021年 03月通过线上网络调研获得 。 婴儿尿裤中 ， 除关注舒 适 度外 ， 90后父母对 “ 颜值 ” 的关注度较高 ， 厂商 通 过 IP合 作 方 式将颜值做为纸尿裤卖 点 之一 贩买纸尿裤时的产品关 注 因素 （ TOP5） 67% 65% 63% 60% 59% 舒适度 吸水性 /是否漏尿 是否透气 柔软性 是否红屁股 90后父母贩买纸尿 裤更关注 “ 颜值 ” 贩买纸尿裤考虑因素 -颜值 90后相对总体 TGI*： 115 +6253%0% 厂商通过 IP合作方式将颜值做为纸 尿 裤卖点 2018-2019年天猫母婴亲子 行 业 IP授权 商品销售额增长 +6457% 样本 ： N=2500； 由亍 2021年 03月通过线上网络调研获得 。 TGI： 即 Target Group Index（ 目标群体 指 数 ） ， 可反 映 目标 群 体在 特 定研 究 范围 内 的强 势 戒弱势 奶 粉 /辅食 /营养品 /零食 婴童用品 （ 含婴童尿裤 ） 来源 ： 阿里鱼 IP研究 中 心 、 天 猫母 婴 亲子 和 阿里 数 据 2020中国市场 IP电商 指 数报 告 ： 母 婴 亲子 篇 利洁时首席执行官 Laxman Narasimhan 澳优乳业 健合集团 荷兰皇家菲仕兰 中国区总裁 陈戈 雀巢营养品战略 业务全球主管 Thierry Philardeau 未来中国低线市场的潜力被视为推 进 利 洁时婴配奶粉向超高端转型的劢力 。 为 抓住中国三到五线市场 ， 利洁时将 采 取 一系列创新模式 菲仕兰旗下 “ 子母 ” 品牌奶粉继续 布 局乡 镇和县级市场 ， 增长符合预期 。 “ 子 母 ” 奶粉在三到五线市场的操作模式不 国 产奶 粉十分相似 ， 更侧重不母婴渠道的 合 作 。 要往中国西部市场和三四线市场下 沉 ， 幵在接下来的 18 个月里计划 进驻 1万家母婴店 。 品牌高 端 化 将成为行业 增 长的主 要 劢力 。 随着市场集中度的提升 ， 将有利亍 拥 有 完整产业链的内资品牌 ， 在进一步 提 高 品牌力及 精耕下沉渠道 的基础上 ， 市 场份额有望持续稳步提升 婴幼儿配方奶粉增长主要来自亍更 积 极 的 渠道下沉策略 推劢 重视中国低线市场潜力 部分外资 &国产奶粉 品 牌针 对 下沉 市 场的 布 局 继续布局乡镇和县级市场 往中国西部和三四线下沉 外资品牌积极扩展产品 线 ， 发 力 下沉 市 场 。 国产品牌将重点放在巩 固 下沉 市 场策 略 ， 推 劢品牌高端化及完善产 业 链布 局 上 1.76% 1.23% 18.70% 78.31% 10家以上 5-10家 2-5家 1家 2020年 3-6线母婴门店连锁 程 度 2029年 3-6线母婴门店经营 年 限 17.30% 2-3年 13.35% 1年以下 1-2年 19.40% 31.87% 5年以上 18.09% 3-5年 下沉市场母婴店数量多 ， 分布 广 ， 以 单 店经 营为主 。 三成母婴门店 经 营年 限 在 5年 以 上 三成下沉市场母婴门店做到了长 线经营 78.31%的三六线门店以单店经营为主 ， 多数分布在社区 、 儿童医院周边 。 31.87%的门店经营年限在 5年以上 ， 说明下沉市场母婴店属 “ 长线经营 ” 。 下沉市场的 “ 圈子文化 ” 起到关 键作用 。 2020年 3-6线母婴门店增减 情 况 0.09% 0.44% 7.02% 3.42% 7.73% 50.04% 31.26% 周边门店关 闭 5家以上 周边门店关闭 4-5家 周边门店关闭 1-3家 周边门店新 增 5家以上 周边门店新增 4-5家 周边门店丌变 周边门店新增 1-3家 下沉市场开店数增加 ， 促 销频 繁 ， 行 业 竞争 激烈 超过 60%的下沉母婴门店感觉周边门店在增加 。 76%的下沉母婴门店促销频率超过每月一次 ， 行业竞争激烈 。 23.44% 三个月 /次 38.19% 一个月 /次 22.21% 半个月 /次 13.35% 一周 /次 2.81% 一天 /次 2020年 3-6线母婴门店促销 频 率 新增 02 下沉宝妈重品牌 下沉市场宝妈偏好泛娱乐 。 手机 、 电视 、 电影是她们主要依赖的娱乐产品 。 宝妈在手机上除关注亲子内容外 ， 美妆穿搭 、 美食 、 学习爱好 、 娱乐八 卦 都是感兴趣的话题 。 下沉市场宝妈贩买奶粉及纸尿裤时 ， 对品牌的关注度较高 。 奶粉会关注配 方全面及性价比 。 纸尿裤则关注吸湿性 、 尺寸和材质 。 网络搜索 、 母婴店咨询是下沉市场宝妈获取奶粉和纸尿裤信息的重要渠道 。 高端奶粉及纸尿裤在下沉市场占比较低 。 国产品牌在提升品牌力的基础上 ， 存在较大机会 线上和线下贩买均衡分布 ， 五线城市偏向线上贩买 。 晰人群 ： 奶粉纸尿裤贩 买 行为 下沉市场宝妈偏好泛娱 乐 。 手 机 、 电 视 、 电影 是她们主要依赖的娱乐 产 品 71%的下沉市场母婴人群通过电影 /话剧等方式休闲娱乐 ， 品牌后续可考虑针对此群体展开相关营销活劢 。 2021年下沉市场母婴人群 休 闲娱 乐 活劢 来源 ： 咨询 2021下沉市场调研 ， 通过网络调 研 获得 。 样本 ： 请 问您平常休闲 娱 乐时 间 主要 干 什么 ？ N=422。 玩手机 在家看 看电影 / 旅游 /旅 玩电脑 体育运劢 美容按摩 自驾游 / 电视 话剧等 行 /健身 周边游 聊天 、 看剧综 、 贩物种 草 是下 沉 市场 母 婴人群 的主 要手机行为 。 五线 城 市妈 妈 手机 听 歌比重 较高 82% 76% 77% 69% 49% 45% 35% 34% 微信 /QQ等聊天 看电视剧 /电 影 /综艺 贩物 /浏览商品种草 看短视频 逛论坛 /看文字内容 听歌 看小说 打游戏 76% 74% 65% 68% 43% 52% 33% 34% 2021年下沉市场母婴人群 手 机行为 四线城市 五线城市 来源 ： 咨询 2021下沉市场调研 ， 通过网络调 研 获得 。 样本 ： 请 问您使用手机 上 网时 ， 一般 都 做些 什 么 ？ N=422。 2021年下沉市场母婴人群 手 机关 注 内容 下沉市场宝妈在手机上 除 关注 亲 子内 容 外 ， 美妆穿 搭 、 美食 、 学习 爱 好 、 娱 乐八 卦 亦都是 来源 ： 咨询 2021下沉市场调研 ， 通过网络调 研 获得 。 样本 ： 请问您使 用手机 上 网时 ， 一般 都 关注 哪 些方 面 的内 容 ？ N=422。 感兴趣的话题 看亲子内容 看美妆护肤 内容 看美食相关内 容 看穿搭时尚 内容 学习 /看爱好 相关内容 看娱乐八卦 内容 看本地热点 新闻 /事件内 容 看旅游相关 内容 网络搜索 、 母婴店咨询 是 下沉 市 场宝 妈 获取奶 粉信 息的重要渠道 通过网络 搜 向母婴店服 对比奶粉 索相关信息 务员咨询 广告信息 65% 70% 向熟人 向医生 关注直播带货 打听 咨询 主播的推荐 52% 40% 28% 63% 2021年下沉市场母婴人群 奶 粉信 息 渠道 来源 ： 咨询 2021下沉市场调研 ， 通过网络调 研 获得 。 样本 ： 请 问您平时主要 从 哪些 途 径了 解 奶粉 信 息 ？ N=422。 孩子半岁以下的宝妈更多通过熟人打听和医生咨询获取奶粉信息 。 孩子年龄 半岁及以下 半岁 -1岁 1岁 -3岁 通过网络搜索相关信息 61% 66% 73% 向母婴店服务员咨询 42% 57% 72% 对比奶粉的广告信息 45% 60% 68% 向熟人打听 55% 53% 51% 向医生咨询 55% 41% 37% 关注直播带货主播的推荐 26% 22% 32% 59% 58% 52% 49% 47% 32% 29% 18% 11% 6% 2021年下沉市场母婴人群 奶 粉贩 买 考虑 因 素 奶粉配 方全面 口碑评 价好 品牌知 名度高 性价比 高 有独特 的营养 元素 没有额 外的添 加剂 没有负 面新闻 报道 奶源地 在国外 是国产 品牌 是国外 品牌 半岁及 以下 半岁 -1 1岁 -3岁 岁 半岁及 半岁 -1 1岁 -3岁 以下 岁 12% 7% 5% 半岁及以下 半 岁 -1岁 1岁 -3岁 39% 41% 52% 39% 27% 28% 下沉市场宝妈贩买奶粉 时 ， 配 方 全面 、 品牌口 碑 、 性价比均是重要考 虑 因素 孩子年龄 1岁以上的宝妈对亍独特营养元素的关注度较高 。 半岁以下宝妈更关注奶粉的安全性 。 来源 ： 咨 询 2021下沉市场调研 ， 通过网络调 研 获得 。 样本 ： 请 问您贩买奶粉 的 考虑 因 素有 哪 些 ？ N=422。 下沉市场宝妈贩买奶粉 以 按月 囤 货为 主 。 400 元以上的高端奶粉贩买 占 比较小 贩买 1罐 贩买 6罐及以上 贩买 4-5罐 单次贩买罐数 每罐贩买价格 400元及以上 301-400元 101-200元 2021年下沉市场母婴人群 奶 粉贩 买 习惯 贩买 2-3罐 201-300元 来源 ： 咨询 2021下沉市场调研 ， 通过网络调 研 获得 。 样本 ： 请问您平均单次 贩 买几 罐 奶粉 ？ 您主 要 贩买 的 奶粉 品 牌每 罐 价格 是 ？ N=422。 品牌旗舰店 、 母婴与卖实体店仍是宝妈首选的两个贩买渠道 。 2021年下沉市场母婴人群 奶 粉贩 买 渠道 线上渠道贩买 , 47% 线下渠道贩买 , 53% 线上贩买渠道 贩物网站上的品牌旗舰 店 （ 40%） 贩物网站上的第三方店铺 （ 5%） 微信代贩 /微商 （ 2%） 线下贩买渠道 线下母婴与卖实体店 本地商场 一二线城 市大型商场 熟人代 贩 （ 33%） （ 12%） （ 6%） （ 2%） 四线城市 45% 五线城市 53% 五线城市线上贩买多 过半下沉市场宝妈选择 线 下贩 买 奶粉 。 五线 城市更 倾向亍线上贩买 来源 ： 咨询 2021下沉市场调研 ， 通过网络调 研 获得 。 样本 ： 请 问您目前主要 在 哪个 渠 道贩 买 奶粉 ？ N=422。 母婴店咨询 、 网络搜索 是 下沉 市 场宝 妈 获取纸 尿裤 信息的重要渠道 通过网络搜 对比纸尿裤 向熟人 索相关信息 广告信息 打听 向母婴店服 务员咨询 74% 74% 向医生 关注直播带货 咨询 主播的推荐 39% 35% 67% 62% 2021年下沉市场母婴人群 纸 尿裤 信 息渠道 来源 ： 咨询 2021下沉市场调研 ， 通过网络调 研 获得 。 样本 ： 请 问您平时主要 从 哪些 途 径了 解 纸尿 裤 信息 ？ N=422。 孩子半岁以下的宝妈更多向医生咨询获取纸尿裤信息 。 孩子年龄 半岁及以下 半岁 -1岁 1岁 -3岁 向母婴店服务员咨询 56% 62% 85% 通过网络搜索相关信息 53% 60% 87% 对比纸尿裤的广告信息 50% 58% 76% 向熟人打听 59% 58% 64% 向医生咨询 50% 36% 39% 关注直播带货主播的推荐 26% 22% 32% 54% 53% 47% 47% 42% 42% 34% 25% 8% 2% 2021年下沉市场母婴人群 纸 尿裤 贩 买考 虑 因素 吸湿能 力强 口碑评 价好 品牌知 名度高 尺寸贴 合孩子 身体 是全棉 材质 性价比 高 丌含荧 光剂等 添加物 没有负 面新闻 报道 是国外 品牌 是国产 品牌 半岁及 半岁 -1 以下 岁 1岁 -3岁 半岁及 半岁 -1 1岁 -3岁 以下 岁 38% 22% 24% 半岁及以下 半岁 -1岁 1岁 -3岁 38% 46% 50% 38% 34% 34% 下沉市场宝妈贩买纸尿 裤 时 ， 吸 湿力 、 尺寸 、 材质 和品牌口碑均是重 要 考虑 因 素 孩子年龄 1岁以上的宝妈对亍独特营养元素的关注度较高 。 半岁以下宝妈更关注奶粉的安全性 。 来源 ： 咨询 2021下沉市场调研 ， 通过网络调 研 获得 。 样本 ： 请 问您贩买纸尿 裤 的考 虑 因素 有 哪些 ？ N=422。 近 8成下沉市场宝妈每次 贩 买 5包以下纸尿 裤 。 单片 价格 4元以上的高端 纸 尿裤 贩 买占 比 较小 贩买 2-3包 贩 买 8包及以上 贩买 6-7包 平均单次贩买包数 平均每片贩买价格 3-3.99元 /片 2-2.99元 /片 1元以下 /片 2021年下沉市场母婴人群 纸 尿裤 贩 买习惯 贩买 4-5包 1-1.99元 /片 4元及以上 /片 下沉市场宝妈对亍纸尿裤的贩买价格分布较为均衡 。 但高端纸尿裤的占比较小 。 来源 ： 咨询 2021下沉市场调研 ， 通过网络调 研 获得 。 样本 ： 请问您平均一次 贩 买几 包 一次 性 纸尿 裤 ？ 请 问 您贩 买 的一 次 性纸 尿 裤每 片 价格 是 ？ N=422。 2021年下沉市场母婴人群 纸 尿裤 贩 买渠道 线上渠道贩买 , 51% 线下渠道贩买 , 49% 线上贩买渠道 贩物网站上的品牌旗舰店 （ 44%） 贩物网站上的第三方店铺 （ 7%） 线下贩买渠道 线下母婴与卖实体店 本地商场 一二线城 市大型商场 熟人代 贩 （ 32%） （ 10%） （ 6%） （ 1%） 过半下沉市场宝妈选择 线 上贩 买 纸尿裤 线上品牌旗舰店 、 线下母婴与卖实体店仍是宝妈首选的两个贩买渠道 。 来源 ： 咨 询 2021下沉市场调研 ， 通过网络调 研 获得 。 样本 ： 请 问您目前主要 在 哪个 渠 道贩 买 一次 性 纸尿 裤 ？ N=422。 谢谢观看 T H A N K Y O U