天猫美妆洗护规模稳步增长，但各行业增长背后各有侧重 02 2018年-2020年各行业成交额 美妆 个护 家清 宠物 2018年 2019年 2020年 ISSUE15 03 其中，美妆是一个步入成熟稳健的行业。从消费者数量、叶子类目梳理的同比增速可以看到，美妆的增长远低 于个护家清行业，特别是叶子类目同比增速，不到个护家清1/3。另外，过去一年美妆TOP10类目，有9个跟前 年保持一致，可见美妆行业已经步入成熟和相对固化的阶段。在这样一个成熟的市场，如何挖掘增量蓝海和趋 势呢？ 消费者-增速 美妆 个护家清 叶子类目数-增速 美妆的消费者与类目数量增长趋缓 9/10 美妆TOP类目更替较缓、日趋成熟固化 美妆T op10 叶子类目中与去年一致的类目数2020消费者、叶子类目数量同比增长 美妆 ISSUE15 美妆行业步入成熟,如何在成熟市场挖掘蓝海增量？ 成熟类目 洗发水 洗护套装 洗衣粉 泛 趋势类目 发膜/护发产品 护发素 护发精油 常规洗衣液 洗衣凝珠 衣物柔顺剂 细 潜力类目 头皮护理 护发精油安瓶 发膜/倒膜/焗油膏 衣物除菌剂 留香珠 特殊材质洗衣液 手洗洗衣液 专 | 个护家清往精细化发展，追随当年美妆步伐 个护 美护发为例 家清 衣物洗护为例 04ISSUE15 个护家清类目多、迭代快如何在流变中，找到机会赛道突围？ 个护家清 而个护家清的情况，则是类目更替频繁、流变快速：叶子类目数量在去年高达将近700个，同比增速超过10%。 按规模、增速双维度，可将700多个类目划分成4大类型。其中，从成熟类目、趋势类目、潜力类目这3类型的演变，可以映射 出个护家清行业的消费需求，沿着“泛 - 细 - 专”的趋势发展，消费者需求开始走向专业和细化，追随当年美妆的成长步伐。 那么这些频繁更替的类目背后，体现着哪些消费者需求呢？商家如何从不确定性与流变中，锚定确定性的趋势和机会？ | 个护家清近700个叶子类目,类目分化区隔显著 规模 同比增速 趋势类目 大体量，高增速 星辰类目 66个长尾叶子类目 成熟类目 大体量，低增速 潜力类目 小体量，高增速 行业新格局下的 新市场洞察与新趋势挖掘 基于这种新的行业格局，我们从“新市场”和“新趋势”两个方面， 挖掘人群新机会、品类新亮点。 05ISSUE15 CONTENTS 目录 01 新市场 品类蓝海趋势赛道 02 新趋势 新品营销机会突围 四大市场的增量与空间 年轻、下沉市场机会点 06ISSUE15 新市场 PART 01 四大市场的增量与空间 年 轻 、下 沉 市 场 机 会 点 下沉 市场 高端 升级 年轻 市场 中坚 力量 下线城市或者 低购买力用户 15-24岁用户 25-34岁且中 高购买力用户 奢侈/高端品牌中强相 关性或者高购买能力 用户 市场定义 07ISSUE15 基于消费者共性特征和需求集合的四大核心市场 美妆、个护、家清、宠物四大行业在过去三年规模稳步增长，然而，仔细拆解可发现不同市场的消费增长存在轮替和变化，过 往领涨的市场在新的一年未必持续领跑，挖掘潜在市场是探索增长趋势背后的底层逻辑。我们基于消费者的共性特征和需求集 合出的行业四大核心市场：下沉市场、年轻市场、中坚力量、高端升级，拥有哪些增长机遇呢？ 08ISSUE15 四大行业在下沉和年轻市场可渗透空间大 四大行业各子品类在四大市场的可渗透空间 50% 50% 我们从规模空间、营销难度、人群价值三大维度来衡量市场;首先看规模空间,四大行业在下沉和年轻市场可渗透的规模空间非常 大,两个较成熟的市场中坚力量和高端升级虽然整体可渗透空间相对小,但在美容仪、身体护理、口腔仪器、鲜花、宠物子品类依 旧有较大的空间待渗透。 下沉市场 年轻市场 中坚力量 高端升级 美妆 个护 家清 美容护肤 彩妆香水 美容仪 口腔另外值得关注的是,年轻市场用户在美护发、个护工具、家清工具、鲜花、宠物这些品类的消费金额快速 上涨。 美容护肤 彩妆香水 美容仪 口腔 时间窗 2020年 商家渗透率 = 该类目短视频商家数量该类目大盘商家数量；时间窗 2020.07.01 - 2020.12.31 商家渗透率（短视商家数量/大盘商家数量） 该类目在整个短视频引导成交额中的贡献比重TGI（vs. 在大盘成交额中的比重） 男士护理 洁面 面部护理套装 化妆水/爽肤水 卸妆 乳液/面霜 面膜 面部精华 美容工具 唇部彩妆 面部美容工具 美体塑身 眼部彩妆 面部彩妆 香水 防晒 眼部护理 明星品类 机会品类 在短视频领域，以美妆行业在下沉市场为例，从短视频的供给侧和需求侧来评估品类机会，美妆行业在下沉市场中面部彩妆、眼 部彩妆、唇部彩妆、面部美容工具是明星品类，供给侧商家渗透率和需求侧短视频引导成交均表现优异，美容工具和美体塑身是 机会品类，需求侧表现优异，供给侧有待提高，商家可增强短视频的供给。 22ISSUE15 短视频 品类机会 明星品类 美妆 下沉市场 年轻市场 面部彩妆 面部彩妆 唇部彩妆 唇部彩妆 面部美容工具 眼部彩妆 面部美容工具 眼部彩妆 个护 下沉市场 年轻市场 口腔电子/智能产品 口腔电子/智能产品 身体护理 身体护理 染发烫发 假发 染发烫发 假发 家清 下沉市场 年轻市场 家务/地板清洁用具 家务/地板清洁用具 卫浴/置物用具 卫浴/置物用具 花卉/绿植盆栽 花卉/绿植盆栽 宠物 下沉市场 年轻市场 猫/狗美容清洁用品 猫/狗美容清洁用品 猫/狗日用品 猫/狗日用品 机会品类 美妆 下沉市场 年轻市场 美容工具 美体塑身 美体塑身 个护 下沉市场 年轻市场 个人洗护清洁用具 个人洗护清洁用具 头发造型 头发造型 家清 下沉市场 年轻市场 园艺用品 花瓶/花器/花盆/花架 园艺用品 花瓶/花器/花盆/花架 家私/皮具护理品 永生花/干花 宠物 下沉市场 年轻市场 水族世界 水族世界 猫/狗玩具 猫/狗玩具 宠物服饰及配件 宠物服饰及配件 仓鼠类及其它小宠 仓鼠类及其它小宠 在短视频领域，通过供需的摸底，挖掘出四大行业在下沉和年轻市场的明星品类和机会品类，为商家找到增量和机会点，指引布 局。明星品类供需双高，是比较成熟的短视频品类，机会品类则是用户需求侧表现优异，供给侧存在机会，商家可增加短视频供 给。 23ISSUE15 店铺自播 机会品类 明星品类 美妆 下沉市场 年轻市场 面部护理套装 面部护理套装 面部精华 面部精华 面部彩妆 眼部美容工具 面部美彩妆 面部美容工具 个护 下沉市场 年轻市场 口腔电子/智能产品 口腔电子/智能产品 卫生巾/私处护理 卫生巾、私处护理 染发烫发 染发烫发 家清 下沉市场 年轻市场 衣物清洁剂、护理剂 纸品/湿巾 花卉/绿植盆栽 衣物清洁剂/护理剂 香薰用品 花卉/绿植盆栽 香薰用品 宠物 下沉市场 年轻市场 猫主粮 猫主粮 犬主粮 猫零食 猫零食 动物药品及药剂 动物药品及药剂 犬主粮 机会品类 美妆 下沉市场 年轻市场 眼部护理 眼部护理 美体塑身 彩妆套装 眼部护理眼部护理 彩妆套装 美体塑身 个护 下沉市场 年轻市场 假发 假发 家清 下沉市场 年轻市场 花瓶/花器/花盆/花架 永生花/干花 永生花/干花 宠物 下沉市场 年轻市场 水族世界 仓鼠类及其它小宠 24ISSUE15 在店铺自播领域，通过供需的摸底，挖掘出四大行业在下沉和年轻市场的明星品类和机会品类，为商家找到增量和机会点，指 引布局。明星品类供需双高，是比较成熟的短视频品类，机会品类则是用户需求侧表现优异，供给侧存在机会，商家可增加短视 频供给。 25 ISSUE15 达人直播 机会品类 明星品类 美妆 下沉市场 年轻市场 面部护理套装 面部护理套装 面部精华 面膜 面部精华 面膜 乳液/面霜 个护 下沉市场 年轻市场 口腔护理 口腔护理 卫生巾/私处护理 卫生巾/私处护理 身体护理 洗发水 身体护理 家清 下沉市场 年轻市场 纸品/湿巾 纸品/湿巾 衣物清洁剂/护理剂 衣物清洁剂/护理剂 家庭环境清洁剂 家庭环境清洁剂 宠物 下沉市场 年轻市场 猫主粮 猫主粮 猫/狗美容清洁用品 猫零食 猫/狗美容清洁用品 猫零食 机会品类 美妆 下沉市场 年轻市场 眼部护理 眼部护理 防晒 卸妆 美体塑身 面部美容工具 防晒 美体塑身 彩妆套餐 个护 下沉市场 年轻市场 口腔电子/智能产品 口腔电子/智能产品 护发 身体护理 个人洗护清洁用具 护发 身体护理 家清 下沉市场 年轻市场 室内除臭/芳香用品 室内除臭/芳香用品 宠物 下沉市场 年轻市场 无 狗零食 在达人直播领域，通过供需的摸底，挖掘出四大行业在下沉和年轻市场的明星品类和机会品类，为商家找到增量和机会点，指 引布局。明星品类供需双高，是比较成熟的短视频品类，机会品类则是用户需求侧表现优异，供给侧存在机会，商家可增加短视 频供给。 淘宝直播 人群策略 26ISSUE15 除了在品类直播侧布局，在人群侧，阿里妈妈联合淘宝直播，根据消费者对于直播购物特点挖掘打造了淘宝直播的十大专属人群。 淘宝直播专属10大人群 人群维度说明 横轴分类核心标准：自己决策 VS. 受外界影响；如是否坚守风格调性、受达人影响程度； 纵轴分类核心标准：发散型 VS. 收敛型；如购物路径是否发散；购买货品是否超越需求 探索型 克制型 融入型 自主型 按需 看直播 直播优惠 撬动 直播内容 吸引 主播 易感者 直播跨类 剁手精 店播 守望人 直播间 尝鲜者 优惠直播 猎手 内容直播 挖掘者 主播 追逐者 淘宝直播 人群策略 27ISSUE15 商家可针对年轻和下沉两个不同的市场建立差异化的直播人群策略； 针对下沉市场，商家可重点突破店铺守望人、按需看直播、主播易感者。 针对年轻市场，则重点击穿直播间尝鲜者、直播剁手精、按需看直播、直播优惠撬动、直播优惠猎手。 四大行业 下沉和年轻市场直播进店用户的细分人群构成TGI 数据口径：XX市场直播进店用户的细分人群构成TGI=（XX市场直播进店用户中的10大人群占比/大盘直播进店用户中的10大人群占比）*100 大盘细分人群UV占比 下沉市场TGI 年轻市场TGI 直播间尝鲜者 直播跨类剁手精 店铺守望人 按需看直播 直播优惠撬动 直播内容吸引 主播易感者 主播追逐者 内容直播挖掘者 直播优惠猎手 TGI=100 新工具 超级直播/超级短视频 + AI智投 28ISSUE15 新场景衍生新机会，阿里妈妈超级直播和超级短视频投放工具针对直播和短视频两大场景专属打造，还有AI智投一键智能寻找 增量市场，助力品牌领跑新场景营销，把握年轻和下沉市场机会。 拉新快(权益） 新享加速包（权益） ( ( 上新快（新品） 货品加速（特色货品） AI智投：跨渠道 一站式 智能投放 跨渠道实时优化(预算/出价/商品/人群/词包) 消费者运营：拉新 货品运营 极简操作 场景化洞察跨渠道预算智能分配 投中策略智能优化 | 超级直播 & 超级短视频 | AI智投 “助力品牌领跑新场景营销” 29ISSUE15 新趋势 品类蓝海趋势赛道 PART 02 从过往一年“美妆护肤类目”下消费者搜索需求词，挖掘出高潜力的消费者需求（规模top75%、增速高于行业），并提炼出 护肤6大蓝海趋势：超级成分、深层护肤、抗敏修复、科技养颜、全身延展、局部精专。 成分党依旧增速势头不减，并裂变出更精细化的成分分层科技成分（如，富勒烯）、植萃成分（如，积雪草） 深层护肤趋势崛起，无论是美白、抗老还是清洁，都步入深层化、精细化。比如“清洁”，从卸妆油/洗面奶能解决的普通清 洁，趋向需要精华、涂 抹面膜齐上阵的深层清洁需求 精细化体现在护肤养颜的范围，越来越聚焦在精专部位：咬肌、双下巴、颈纹、法令纹等需求词崛起，背后承接类目从普通 护肤品延伸到科技美容仪 消费者需求趋势：成分、科技、精细、延展 消费者护肤需求词四象限 TOP25% 护肤行业 同比增长 规模 同比增长 抗敏修复 维稳 人参 焕亮 屏障 凝时 洁颜 柔和 祛黄 焕颜 抗糖 全能 除螨 暗沉 赋活 抗氧化 焕肤 高保湿 修护 紧致 敏感 深度清洁 舒缓 提拉 粉刺 祛黑头 抗皱 深层护肤 科技成分 A醇 氨基酸 玻色因 多肽 富勒烯 果酸 植萃成分 复活草 紫苏 花蜜 积雪草 金盏花 灵芝 . 精细美白 祛痘印 祛黄 暗沉 . . . . 面部清洁也不再仅仅是洁面乳的事 精华、面膜齐上阵 深层抗老 抗糖 抗氧化 凝时 深度洁颜 深度清洁 祛黑头 除螨 超级成分 深层护肤 冰点脱毛 冰点 激光 蓝宝石 . . 保鲜科技 抗糖 冻干粉 . 射频美容 提拉 射频 科技养颜 . 修护 敏感 舒缓 屏障 维稳 抗敏修复 . 嫩白 润肤 香体 鸡皮 除臭 全身延展 . . 咬肌 美眼仪 法令纹 美乳 颈纹 双下巴 唇毛 局部精专 科技引领趋势 美容仪、脱毛仪器聚焦局部精专护肤 30ISSUE15 洗护 31ISSUE15 进一步通过蓝海趋势背后的核心类目挖掘，为商家找到成熟美妆行业下的增量与机会点，指引货品布局、营销重点 (以其中4大蓝海趋势为例) 护肤 蓝海需求下的高潜类目 精细层次感，连面部清洁也不 再仅仅是洁面乳的事 深层护肤 深度清洁 涂抹面膜 +213% 贴片面膜 +135% 液态精华 +88% 精细美白 贴片面膜 +257% 乳液面霜 +146% 眼霜 +117% 深层抗老 面部套装 +84% 乳液面霜 +82% 液态精华 +50% 科技引领护肤趋势，并聚焦到 局部精专部位 科技精专 射频美容 电子美容仪 +121% 成分保鲜科技 化妆水 +147% 液态精华 +37% 法令纹、唇毛 女士脱毛器 +194% 电子美容仪 +72% 敏感肌当道，从洁面到润肤、 全面修复抗敏感 抗敏修复 修复防御 乳液面霜 +103% 面部套装 +79% 液态精华 +74% 抗敏感 洁面 +73% 乳液面霜 +62% 面部套装 +52% 舒缓清透 液态精华 +90% 面部套装 +59% 乳液面霜 +54% 护肤不再局限脸部，全身白嫩 香滑成为高潜趋势 全身延展 丝滑 身体磨砂 +195% 沐浴露 +173% 身体乳 +73% 嫩白 身体磨砂 +359% 身体乳/霜 +279% 护手霜 +138% 香体 身体乳/霜 +22% 止汗露 +128% 身体套装 +279% 同样需求词的挖掘逻辑，在“美妆彩妆类目”下提炼出四大趋势：香味、底妆、眼唇潮流和美妆工具精细化。例如: 香水蓝海趋势，更多体现在中性香、小众香，以及固体香膏、随身便携香水这些新形态和新场景 底妆蓝海趋势，体现从基础妆效（遮瑕、持久）的要求，延伸到高级肤感/妆感的需求（养肤、水嫩、轻盈） TOP25% 规模 同比增长 粉底液/膏 香水 蜜粉散粉 32ISSUE15 消费者蓝海需求：香水底妆新趋势、眼唇精细化 消费者彩妆需求词四象限 中性趋势 小众香 中性香 固体香膏 随身便携 随身 口袋 . . 香味 底妆 眼睫精专 卷翘 免胶水 打底膏 假睫毛 隐形吸附 节日送礼 不沾杯 显白 . . 唇彩潮流 国潮 复古 精专工具 . 眉笔 双眼皮贴 收毛孔 无菌 清洁 棉片 眼唇潮流 粉底液膏 养肤 奶油肌 . . 蜜粉散粉 轻薄 无痕 不脱妆 高端 从基础妆效到进阶肤感妆感的迁移 妆 效 遮瑕 控油 不脱妆 持久 肤 感 养肤 轻盈 高级 水嫩 彩妆行业 同比增长 随身 口袋 祛味 固体 精致 定制 救星 快速 小众 高端 油皮 经典 奶油肌 无瑕 中性 服帖 沁水 空气感 不脱妆 定妆 控油 无痕 轻薄 高清 清晰 神器 养肤 彩妆 在类目更替迅速的洗护行业，也能从蓝海需求当中找到背后稳定的消费规律。 以美护发领域为例，蓝海需求词提炼出4大趋势：深层护发、增发固发、懒人方便、香味愉悦 免洗、免蒸、速干、 懒人、在家 美护发 蓝海需求 深层护发 增发固发懒人方便 香味愉悦 TOP25% 规模 同比增速 个护行业同比增长 抗敏修复 头皮护理 受损修复 蓬松头发 防脱固发 生发增发 香味 干枯 防毛躁 懒人方便 滋养 柔顺 深层护发 33ISSUE15 消费者需求趋势：从”泛“满足，向”精专“演化 I 以“美护发”的蓝海需求为例 洗护 34ISSUE15 (以“美护发”的为例) 洗护 蓝海需求下的高潜类目 在美护发4大蓝海趋势之下，机会品类各有侧重。例如： 深层护发，不再是停留在护发素和发膜所能触达的发丝，而是深入至头皮的养护（精油安瓶、头皮护理类目告诉增长），哪 怕染发膏也要求有养发护发的功效（染发膏增速近200%） 懒人方便，现代人生活节奏加快，传统护发要5-10分钟的等待都变得难以忍受，免洗护发精油的崛起体现出对护发的高效便 捷需求；而在家DIY染发的需求，也催生出这个蓝海需求下染发膏的快速增长 深层护发 护发不再只是发膜，深入至头皮护理 主力类目 其他护发 +10% 发膜/护发产品 +177% 洗发水 +37% 规模降序 增长类目 护发精油安瓶 +3237% 头皮护理 +878% 护发精油 +300% 护发精油 +181% 增速降序 增发固发 从洗到护，全线蓬松头发、防脱固发、生发密发 主力类目 洗发水 +64% 其他护发 +30% 规模降序 增长类目 头皮护理 +1240% 护发精油安瓶 +700% 护发精油 +116% 增速降序 懒人方便 方便护发，免洗、免蒸大行其道 主力类目 其他护发 -8% 发膜/护发产品 +279% 洗发精油 +484% 规模降序 增长类目 头皮护理 +746% 染发膏 +361% 增速降序 香味愉悦 持久留香提升护发愉悦感 主力类目 洗发水 +29% 其他护发 -2% 规模降序 增长类目 护发精油安瓶 +4936% 护发精油 +1108% 头皮护理 +412% 增速降序 美护发蓝海下 的高潜类目 以下是洗护行业下，4大核心领域的近50条细分赛道，可以帮助商家快速锁定：在哪些赛道上布局货品、营销侧重，能更有突围 的机会 35ISSUE15 美护发 深层 护发 发膜/护发产品 护发精油安瓶 头皮护理 染发膏 懒人 方便 发膜/护发产品 护发精油 头皮护理 染发膏 香味 愉悦 洗发水 护发精油安瓶 护发精油 增发 固发 洗发水 头皮护理 护发精油安瓶 口腔护理 深层 清洁 电动牙刷 水牙线 牙膏 漱口水 清新 留香 牙膏 漱口水 口腔清新剂 儿童 专用 电动牙刷 牙膏 水牙线 亮白 颜值 牙膏 牙粉 牙齿美白脱色剂 身体洗护 杀菌 清洁 洗手液 沐浴露 私处洗液 香味 愉悦 沐浴露 香皂 身体乳 母婴 专用 身体乳 沐浴露 洗手液 成分 护理 身体乳 沐浴露 洗手液 衣物洗护 深度 洗衣 常规洗衣液 消毒液 衣物除菌剂 护色 亮衣 常规洗衣液 洗衣凝珠 衣物柔顺剂 专洗 专护 常规洗衣液 手洗洗衣液 衣物柔顺剂 香味 愉悦 常规洗衣液 留香珠 洗衣凝珠 四大洗护重点领域的趋势细分赛道 趋势细分赛道：蓝海需求 X 叶子类目 洗护 结合阿里妈妈营销产品，通过入选趋势赛道货品池、获得产品特色货品加速和行业扶持 36ISSUE15 品类趋势细分赛道结合阿里妈妈产品的营销突围 洗护 多条趋势赛道 阿里妈妈数据洞察发现 蓝海需求+叶子类目 香味 洗衣 儿童 洗手液 防脱 护发 口腔 颜值 多效 护衣 身体 成分党 站内外创意透出-特色货品标 让消费者站内外识别好货 智能ai/ud等广告产品 RTA 产品能力 天猫热卖防脱护发 天猫热卖防脱护发 趋势赛道下的top货品入池 真实购买数据 精选货品决策 商品热度/好评度/品牌力 37 ISSUE15 新趋势 新品营销机会突围 PART 02 产品全生命周期包括以下阶段：趋势挖掘和产品引入、新品上市、单品爆发到成熟 阿里妈妈最新推出的洞察模型，Early Adopter和KANO模型，帮助商家在新品引入期挖掘未来趋势、在上市前期定位营销方向 Early Adopter 趋势易感模型 KANO 消费者偏好模型 趋势挖掘 品类蓝海趋势 何处觅？ 上市前：产品如何定位？冷启动人群策略是什么？ 上市后：产品沟通如何调优？ 新品冷启动 成熟期 成长与爆发期 导入期 上市前期 上市中/后期 38ISSUE15 新品营销洞察模型，赋能商家上新营销 趋势易感人群（Early Adopter）是在某个品类下，嗅觉最灵敏对趋势最敏感的群体，他们的关注点往往代表了行业新的热点趋 势，我们通过对趋势易感人群的研究助力广告主定位未来蓝海趋势 类目未来趋势探索、货品布局上新测试 Eerly Adopter是谁？ 创造或最早关注到行业趋势的人 引领其他大众消费 趋势扩散模型 EA 前15% Lnnovators 2.5% Early Adoplers 13.5% Late Majority 34% Late Majority 34% Laggards 16% 借EA人群挖掘类目趋势 货品布局 新品研发 从EA人群搜索词中探索趋势 某叶子类目整体人群 某叶子类目 EA人群 趋势1 趋势2 . 以趋势词一键圈人投放 定向投放 上新测试 趋势1 趋势2 . 圈选趋势词高互动人群进行投放 人群1 人群2 人群3 39ISSUE15 EA 以衣物洗护类目为例，我们挖掘出这个类目下的Early Adopter（趋势易感人群），并洞察出他们关注的类目需求，折射出衣物 洗护类目的未来蓝海趋势。 基于EA的衣物洗护趋势洞察 Early Adopter对洗衣的需求由简单的“洗”干净向精专化的“洗护”，由此延伸出了更多“花式”功效、人群、场景 去渍去污 强力清洁 杀菌除螨 洗衣 深度 洗衣 浓缩合一 温和安全 便携局部 高效成分 单 产品 多元 产品 香 色 形 柔 护衣 多效 护衣 女性 母婴 高端 泛 人群 专属 人群 注：颜色越深，EA搜索趋势越高，关注度越高 40ISSUE15 EA 41ISSUE15 EA 基于EA洞察，找到衣物洗护未来趋势 在与汉高家清的共建当中，我们挖掘了趋势易感人群对“色”和“香”的需求关注点 先看“护色”：彩漂粉、爆炸盐、串色等关键词的搜索，体现出对护色功能的精细化需求是未来趋势，特别是专色专护、防 串色、甚至色彩还原等场景。洞察指引汉高下一步继续深耕和重推分瓶护色洗衣液（深色、白色、彩色分瓶护色），承接蓝 海需求 EA搜索UV占比 蓝海指数 护色趋势：护色、防串色、染后还原 色 彩漂粉 爆炸盐 染色 增白 还原 漂白水 串色 彩漂剂 彩漂剂 还原剂 护色 彩色 护色 白色 防 串色 护色 白色 染色 还原 护色 白色 防 串色 护色 彩色 防 串色 染色 还原 TGI指数100 共建客户证言 “阿里妈妈的EA趋势易感人群洗衣品类洞察，对护色需求的趋势挖掘，帮助并指引品牌继续 深耕专洗专护洗衣液细分市场，并通过分瓶护色概念引领类目增长； 同时，对香味的趋势的挖掘，指引品牌在香氛洗衣液赛道上快速承接草木香的需求、加速趋势 货品布局” 汉高洗涤剂及家用品事业部中国总经理 黄菱安 Ann Huang，Henkel Laundry & Home Care General Manager, China 42ISSUE15 EA 基于EA洞察，找到衣物洗护未来趋势 再看“香味”：洗衣已不仅是繁重的家务活，还需要愉悦悦己。趋势易感人群对洗衣液的香味，高搜索的是花香、香水调， 但草木香、松木香是蓝海指数更高的未来趋势，反映了中国消费者在洗衣的使用场景下，需要男、女偏好一同兼顾的新需求 和新场景。汉高家清基于此洞察，将加快承接草木香的产品研发和引入，加速趋势货品布局。 EA搜索UV占比 蓝海指数 花香、香氛正当红，草木香、果香崭露头角 香 薰衣草 香氛 茉莉 玫瑰 蓝风铃 柠檬草香水味 果香 草木 松木 青柠 香水 花香 香水花香 香水 草木 香 果香 草木 香 草木 香 果香 TGI指数100 共建客户证言 “阿里妈妈的EA趋势易感人群洗衣品类洞察，对护色需求的趋势挖掘，帮助并指引品牌继续 深耕专洗专护洗衣液细分市场，并通过分瓶护色概念引领类目增长； 同时，对香味的趋势的挖掘，指引品牌在香氛洗衣液赛道上快速承接草木香的需求、加速趋势 货品布局” 汉高洗涤剂及家用品事业部中国总经理 黄菱安 Ann Huang，Henkel Laundry & Home Care General Manager, China 43ISSUE15 KANO KANO赋能货品营销沟通定位策略 而KANO模型，是消费者需求偏好模型，赋能新品上新阶段的消费者偏好洞察、产品营销定位和沟通优化。背后通过淘内海量 的商品评论数据，找到消费者需求、以及背后的情感的分，判断消费者在品类下的关注点偏好，并通过“以需圈人”进行定向 投放验证 1. 设定品类及需求词 美白 保湿 祛痘 抗衰 提亮肤色 性价比 . 面霜 2. 需求词情感打分 “保湿效果太赞” “保湿效果不错” “保湿不太好” “保湿效果很差” “保湿还凑合” 情感成都分依次降低 正面 负面 3. 需求词优先级模排 魅力项 做得好特别加分 重要项 必须做好，不好会负面 无关项 做不做无所谓 门槛项 理所当然的基础项 做到不加分，但做错减分是否做到，不在乎 做到加分，做不到减分做到加分，做不到不减分 赠品 清爽 保湿 修复 不油腻 性价比 不痒 物流 4. 需求词圈人投放 沟通点 需求人群 （搜索词+评论） 广告素材 滋润 舒缓 修复 肤感 清爽 不 刺激 素材1 素材2 素材3 素材4 + + + + 美白功效为例 高端美白精华消费者偏好洞察及营销策略 美白精华竞争格局：两大美白阵营定位 TGI=100 TGI=100 进攻型 美白 祛斑 淡斑 祛痘印 . 防守型 美白 匀净肤色 暗沉去黄 提亮光感 . 暗沉 淡斑 光感 均匀 肤色 美白 祛黄 提亮 烟酰胺 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 暗沉 淡斑 光感 均匀 肤色 美白 祛黄 提亮 烟酰胺 在高端美白精华的共建案例上，KANO发掘美白功效分为“进攻型美白”和“防守型美白”两大阵营，并以消费者好评率为指标 将不同品牌的美白精华单品划分到两大阵营上。不同品牌单品，定位各有侧重，哪些是强项、弱项？如何扬长避短？ 消费者需求：美白为核心，外延其他功效或场景 新场景 差异项 抗氧化 痘肌 干皮 秋冬 油皮 夏天 无关项 核心项 核心项 延伸功效 外出 场景 熬夜 场景 美白功效 短时肤感 滋润 修复 水润 光滑 易吸收 保湿 好推开 补水 轻薄 白天 不长闭口/粉刺 温和 不搓泥 不闷痘 不油腻 晚上收毛孔 熬夜 均匀肤色 嫩肤 控油 暗沉 细腻 祛黄 提亮 淡斑 清爽 祛痘 美白 光感 44ISSUE15 KANO 45ISSUE15 助力货品定位调优及精准定向，提升营销效果 KANO 在与雅诗兰黛、资生堂的两款高端美白精华共建中，KANO洞察发现，两款产品各自属于进攻型美白、防守型美白阵营，对应 适合的场景定位方向也有所不同。借此洞察指引，我们为两个品牌单品设计了定向验证方案、创意沟通测试方案，并成功验证 了洞察指引的方向，效果提升显著。 | 美白精华单品 | 效果 | 创意偏好测试 | 沟通方向、以需圈人 | 美白核心定位 雅诗兰黛 打斑弹 资生堂 樱花瓶 进攻型美白 (祛斑、祛印等) + 3*% 点击率 KANO人群 vs 其他人群 + 1*% 点击率 + 8*% 互动率 TOP-KANO人群 vs 品类人群 防守型美白 （提亮、去黄、 均匀肤色等） 进攻 美白人群 美白定位 外出 人群 场景1 熬夜 人群 场景2 温和 美白人群 美白定位 熬夜 人群 场景 润肤 人群 延伸功效 淡斑 淡斑+外出 淡斑+熬夜 温和美白 暗沉+熬夜 肤感+成分