Table_RightTitle 证券研究报告 |传媒 Table_Title 在线经济亮眼依旧、营销复苏明显，基金持 仓处于低位 Table_IndustryRank 强于大市 (维持 ) Table_ReportType 互联网传媒 行业 20 年报 &21Q1 季报综述 Table_ReportDate 2021 年 05 月 15 日 Table_Summary 行业核心观点： 2020年传媒行业受疫情冲击较大，板块营收为 5548.96亿 元（ YoY-11.50%）， 归母净利润为 45.46亿元（ YoY-32.53%）。疫情冲击下过半公司营收下滑， 影视行业受损尤其严重。 21Q1营收同比增长 28.30%，归母净利润同比增长 77.03%， 疫情后恢复显著 。分板块来看 ， 游戏 行业 Q1 在去年高基数下依然 同比增长，但 A 股游戏行业整体上营收同比略有下降 ； 在线视频上，行业 提质减量、未来增长以优质内容推动提价驱动 。 影视院线在元旦档和春节 档拉动下加速复苏 ，业绩大幅回升 ；广告营销板块梯媒价值认可度持续提 升 。从市场表现看， 板块估值自 20H2 至今呈下行趋势， 20 年及 21Q1涨跌 幅处于申万一级行业的中下游水平 ，基金配置已连续 2 个季度维持低配， Q1 对游戏有所加仓。 投资要点： 游戏：高景气度延续， 费率上行 问题需关注 。 1） 财报方面， 20 年游戏板 块企业 实现营收 677.11亿元（ YoY+3.34%） ， 21Q1营收 同比下降 5.73%，归 母净利润同比下降 31.59%，部分新品投放拉升期间费用率， 净利率同比下 降 6.94pct。 2） 行业数据方面， 21Q1游戏用户规模 略有下滑， 但市场规模 仍实现高位增长。游戏市场 存量竞争下，要求精品化驱动 ARPU 提升，进而 驱动行业增长。 3）投资建议 方面， 买量成本上行是市场 的重要担忧，建议 关注不依赖于买量、布局 差异化赛道 的厂商（个股： 吉比特 ） ； 老牌大厂年 轻化新品 推出在即 （个股： 完美世界 ） 。 视频： 长视频在疫情红利退却 +短视频冲击下时长下降， 行业提质减量进 行时。 数量上， Q1剧集备案、上新均有下降， 平均集数亦有减少；质量上， 视频平台纷纷提价， 进入提价阶段侧面反映优质内容供给增加。 建议关注 在 20Q1高基数下依然实现亮眼增长的 芒果超媒 、 新媒股份 。 广告营销： 顺应经济复苏业绩回暖， 盈利能力提升拐点已现， 关注分众传 媒。 1） Q1 板块盈利能力 有所改善 ， 单季度同比看， 板块毛利率、净利率 出现拐点， 分别提升 2.61/3.03pct。 2） 梯媒价值 愈发得到认可，广告营 销投入向确定性渠道靠拢，行业龙头分众传媒凭借核心点位、 品牌 引爆 能 力优势更为凸显。 影院视频广告在影院观众逐步回流过程中也加速复苏， 受益于春节档和元旦档票房火爆， 1月影院视频广告花费同比增长 10.1%， 2 月 环比增长 54.7%。 出版：实体书店恢复拉动行业复苏， 图书出版 受益“建党百年” 。 1）疫情 下实体书店营业受阻，板块营收 YoY-1.54%，归母净利润 YoY-6.93%。虽均 有所下滑，但幅度较小 ； 现金流较 19 年 有所改善，板块强防御属性优势凸 显。 2） Q1 业绩整体已得到修复，整体图书零售市场规模同比增长 18.59%， 板块营收和净利润均接近 19年同期水平。 3） 21 年恰逢建党 100周年，主 题出版物预计在全年都将对市场起到重要带动作用， Q1马列、学术文化、 Table_Chart 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源： 聚源，万联证券研究所 Table_ReportList 相关研究 芒果明侦线下首店开业，五一档如期新高 志在“中国版 Netflix”，发展正当时 最强五一档可期，影视版权合规再度推进 Table_Authors 分析师 : 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： 研究助理 : 杨岚 电话： 17620199511 邮箱： -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 传媒 沪深 300 证 券 研 究 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 研 究 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 2 页 共 42 页 法律类所占的码洋 比重均较去年同期有较大幅上升。 影视院线：核心档期表现亮眼，影院新建重获提速 。 1） 20 年疫情冲击下 影院停业停工 半年，成为亏损最严重的板块，营收与利润均大幅下滑。 2） 21Q1 票房贡献主要来自于创下历史纪录的元旦档和春节档，送你一朵小 红花、你好，李焕英 等优质影片催化观众疫情后 “ 报复性 ” 观影需求， 板块净利润和毛利率均已高于 19 年同期水平。随着电影市场加速复苏， Q1 全国新建影院 375家（ QoQ+28.87%），新增银幕 2221块（ QoQ+28.01%）。 但 由于日常档期影片不足，整体看观影人次自 18Q1以来处于下降通道之中。 3）投资建议：关注业务逻辑可支撑中长期投资的 光线传媒 （短期看项目储 备 丰富、多部有排期上映打算 ； 中长期看赛道相对优质 -动画产业链已形成， 工业化 体系逐步健全 ， IP价值沉淀下 通过 衍生品进一步放大价值可期 ） 。 风险因素： 监管政策趋严、新游延期上线及表现不及预期、出海业务风险 加剧、国网整合不及预期、疫情反复风险、商誉减值风险。 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 3 页 共 42 页 $start$ 正文目录 1 传媒板块综述 . 6 1.1 行业业绩回顾： 21Q1 增速亮眼，恢复至疫情前水平 . 6 1.2 行业市场表现：市盈率持续下行，近历史低位 . 9 2 行业运行数据 . 10 2.1 院线：核心档期票房屡破纪录，但观影人次下降未现反转 . 10 2.2 在线视频 &剧综：剧综提质减量，头部视频平台进入提价阶段 . 12 2.3 游戏：存量用户下 ARPU 拉动增长，高基数下同比、环比均增长 . 15 2.4 广告营销：疫情后梯媒高景气度持续，影院广告加速复苏 . 16 2.5 出版：实体书店持续复苏， 21年为主题出版大年 . 18 3 传媒行业子板块概览 . 19 3.1 游戏板块：高基数下 Q1营收略有下滑，期间费率上行 . 20 3.2 影视院线板块： Q1多部优质影片拉动强劲观影需求，业绩复苏 . 22 3.3 互联网信息服务板块：行业营收承压，芒果超媒表现优异 . 25 3.4 广告营销板块：整体盈利能力待提升，疫情下梯媒优势凸显 . 27 3.5 广播电视板块： Q1整体业绩略有改善，但仅由部 分个股带动 . 30 3.6 出版板块： Q1整体业绩已修复，收入质量不断改善 . 33 4 传媒行业基金持仓情况 . 35 4.1 基金配置水平处于近年来低位，连续两个季度保持低配 . 35 4.2 持仓风格延续，广告营销、互联网信息服务超配比例回落 . 36 4.3 部分游戏个股重获加仓，对头部公司青睐不变 . 36 5 投资建议 . 38 6 风险提示 . 39 传媒板块 2016-2020年及 21Q1营收情况 . 6 传媒板块 2016-2020年及 21Q1归母净利 润情况 . 6 传媒板块 2016-2020年及 21Q1毛利率、净利率和期间费用率情况 . 6 传媒板块 2016-2020年及 21Q1三费情况 . 6 传媒板块 19Q1至 21Q1营收环比增速 . 7 传媒板块 19Q1至 21Q1归母净利润环比增速 . 7 18Q1-21Q1传媒板块营收、归母净利润及其变动情况 . 7 19Q3-21Q1传媒板块应收账款情况 . 8 传媒板块 2016-2020年经营性现金流情况 . 8 传媒板块 17Q1-21Q1年经营性现金流情况 . 8 传媒行业 2020年营收增长公司比例 . 9 传媒行业 2020年归母净利润增长公司比例 . 9 传媒行业公司 2020年营收增长情况 . 9 传媒行业公司 2020年归母净利润增长情况 . 9 2020年全行业涨跌幅排行 . 9 年初至今全行业涨跌幅排行 . 10 2011年至今传媒板块周 PE 趋势 . 10 18Q1-21Q1院线票房情况（含服务费） . 11 18Q1-21Q1观影人次情况 . 11 2019年与 2021年前 18 周院线票房情况 . 11 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 4 页 共 42 页 2017-2020年及 21Q1新增影院情况 . 12 2017-2020年及 21Q1新增银幕情况 . 12 20M3-21M3在线视频行业渗透率及人均使用时长 . 12 20Q1与 21Q1剧集上新数量对比 . 12 21Q1上新剧集类型占比分布 . 12 2020与 2021年 1-3月电视剧备案数（单位：部） . 13 2016-2020年及 21Q1获得发行许可的电视剧总量及集数 . 13 21Q1观看度 Top10剧集 . 13 20Q1与 21Q1综艺上新数量对比 . 14 21Q1上新综艺类型占比分布 . 14 21Q1观看度 Top10季播综艺 . 14 21Q1在播剧集平台分布 . 15 21Q1观看度 Top20综艺平台分布 . 15 20Q1-21Q1中国游戏市场实际销售收入情况 . 15 20Q1-21Q1中国游戏用户规模情况 . 15 20M1-21M3国产游戏版号获批情况 . 16 2017-2020年及 21Q1国产游戏版号发放情况 . 16 20M3-21M3整体广告刊例费用变化 . 16 20M1-21M3电梯 LCD刊例花费同比变化 . 17 20M1-21M3电梯海报刊例花费同比变化 . 17 21年 3月户外广告投放 Top10品牌花费占比情况 . 17 2021年 1-3月电梯 LCD、电梯海报广告花费 Top5行业和 Top10品牌 . 17 2019-2021年实体书店渠道指数变化 . 18 2016-2020年 &21Q1网店渠道同比增速变化 . 18 2019-2021年 Q1 零售市场中各细分类码洋比重构成 . 19 21Q1零售市场各细分类同比增长率 . 19 传媒（申万）、沪深 300及子板块周 PE（ TTM） . 19 游戏板块 2016-2020年营收情况 . 20 游戏板块 2016-2020年归母净利润情况 . 20 游戏板块 2016-2020年毛利率与净利率情况 . 20 游戏板块 2016-2020年经营性现金流量净额 . 20 游戏板块 2016-2020年应收账款情况 . 21 游戏板块 18Q1-21Q1营收与归母净利润情况 . 21 游戏板块 18Q1-21Q1毛利率与净利率情况 . 21 游戏板块 19Q3-21Q1营收情况 . 21 游戏板块 19Q3-21Q1归母净利润情况 . 21 游戏板块个股 21Q1营收、归母净利润表现情况 . 22 影视院线板块 2016-2020年营收情况 . 23 影视院线板块 2016-2020年归母净利润情况 . 23 影视院线板块 2016-2020年毛利率与净利率情况 . 23 影视院线板块 2016-2020年经营性现金流量净额 . 23 影视院线板块 2016-2020年应收账款情况 . 23 影视院线板块 18Q1-21Q1营收与归母净利润情况 . 24 影视院线板块 18Q1-21Q1毛利率与净 利率情况 . 24 影视院线板块 19Q3-21Q1营收情况 . 24 影视院线板块 19Q3-21Q1归母净利润情况 . 24 影视院线板块个股 21Q1营收、归母净利润表现情况 . 24 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 5 页 共 42 页 互联网信息服务板块 2016-2020年营收情况 . 25 互联网信息服务板块 2016-2020年归母净利润情况 . 25 互联网信息服务板块 2016-2020年毛利率与净利率情况 . 26 互联网信息服务板块 2016-2020年经营性现金流量净额 . 26 互联网信息服务板块 2016-2020年应收账款情况 . 26 互联网信息服务板块 18Q1-21Q1营收 与归母净利润情况 . 26 互联网信息服务板块 18Q1-21Q1毛利率与净利率情况 . 26 互联网信息服务板块 19Q3-21Q1营收情况 . 27 互联网信息服务板块 19Q3-21Q1归母净利润情况 . 27 互联网信息服务板块个股 21Q1营收、归母净利润表现情况 . 27 广告营销板块 2016-2020年营收情况 . 28 广告营销板块 2016-2020年归母净利润情况 . 28 广告营销板块 2016-2020年毛利率与净利率情况 . 28 广告营销板块 2016-2020年经营性现金流量净额 . 28 广告营销板块 2016-2020年应收账款 情况 . 28 广告营销板块 18Q1-21Q1营收与归母净利润情况 . 29 广告营销板块 18Q1-21Q1毛利率与净利率情况 . 29 广告营销板块 19Q3-21Q1营收情况 . 29 广告营销板块 19Q3-21Q1归母净利润情况 . 29 广告营销板块个股 21Q1营收、归母净利润表现情况 . 29 广播电视板块 2016-2020年营收情况 . 31 广播电视板块 2016-2020年归母净利润情况 . 31 广播电视板块 2016-2020年毛利率与净利率情况 . 31 广播电视板块 2016-2020年经营性现 金流量净额 . 31 广播电视板块 2016-2020年应收账款情况 . 31 广播电视板块 18Q1-21Q1营收、归母净利润情况 . 32 广播电视板块 18Q1-21Q1毛利率与净利率情况 . 32 广播电视板块 19Q3-21Q1营收情况 . 32 广播电视板块 19Q3-21Q1归母净利润情况 . 32 广播电视板块个股 21Q1营收、归母净利润表现情况 . 32 出版板块 2016-2020年营收情况 . 33 出版板块 2016-2020年归母净利润情况 . 33 出版板块 2016-2020年毛利率与净利率情况 . 33 出版板块 2016-2020年经营性现金流量净额 . 33 出版板块 2016-2020年应收账款情况 . 34 出版板块 18Q1-21Q1营收与归母净利润情况 . 34 出版板块 18Q1-21Q1毛利率与净利率情况 . 34 出版板块 19Q3-21Q1营收情况 . 34 出版板块 19Q3-21Q1归母净利润情况 . 34 出版板块个股 21Q1营收、归母净利润表现情况 . 35 传媒板块 17Q1-21Q1超配 /低配变化情况 . 36 传媒板块 20Q1-21Q1超配 /低配变化情 况 . 36 传媒行业各子板块 20Q4-21Q1超配比例对比 . 36 21Q1传媒行业 Top20重仓股明细 . 37 传媒行业 21Q1基金加仓 Top10个股 . 37 传媒行业 21Q1基金减仓 Top10个股 . 38 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 6 页 共 42 页 1 传媒板块综述 1.1 行业业绩回顾： 21Q1 增速亮眼，恢复 至疫情前水平 20 年营收为近 5 年来首次出现负增长，利润端持续下滑。营收端， 2020年传媒板块 营业收入 5548.96 亿元，受疫情影响，自 2016 年以来首次出现营收下滑，同比下降 11.50%；毛利率则有所回升，为 24.73%（ YoY+0.84pct）；归母净利润同比下降 32.53% 至 45.46 亿元，延续自 2018 年起的下滑趋势。 费用端， 2020 年费用率较往年上升， 其中销售费用率为 8.97%（ YoY+0.71pct）、管理费用率为 6.68%（ YoY+0.80pct）。净 利率受费率提升和营收下降影响，仍维持在较低水平， 2020年为 0.37%（ YoY-0.14pct）。 21Q1 单季度看疫 情影响进一步缩小，盈利能力有所提升。营收端， 在 20Q1疫情爆发 导致低基数的情况下， 21Q1 营收同比大幅增长 28.30%，达到 1360.87 亿元；归母净 利润亦大幅增长至 106.58亿元，同比增长 77.03%；毛利率较 20年平均提升至 26.80%。 费用端， 21Q1 期间费用率 上升 至 16.44%，其中销售费用率为 9.80%，管理费用率为 6.09%；费率下降致净利率 增长至 8.13%。 传媒板块 2016-2020年及 21Q1营收情况 传媒板块 2016-2020年及 21Q1归母净利润情况 资料来源： Wind、万联证券研究所 资料来源： Wind、万联证券研究所 传媒板块 2016-2020年及 21Q1毛利率、净利率和 期间费用率情况 传媒板块 2016-2020年及 21Q1三费情况 资料来源： Wind、万联证券研究所 资料来源： Wind、万联证券研究所 分季度环比来看， 21Q1营收环比下滑。 21Q1营收环比下降 22.69%，延续了此前一季 度营收下滑的周期，短暂打破 20Q2起逐季增长的趋势。因 20Q4计提资产减值导致低 基数情况， 21Q1利润环比大幅拉升 141.33%。 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 7 页 共 42 页 传媒板块 19Q1至 21Q1营收环比增速 传媒板块 19Q1至 21Q1归母净利润环比增速 资料来源： Wind、万联证券研究所 资料来源： Wind、万联证券研究所 分季度同比来看， 21Q1 单季度营收同比提升，归母净利润已恢复至疫情前水平。 在 20Q1疫情影响低基数的情况下， 21Q1 营业收入相比去年同期上升 28.30%，超过 19Q1 的 1304.93 亿元；归母净利润同比大幅增长 77.03%至 106.58 亿元，亦接近 19Q1 的 水平。 18Q1-21Q1传媒板块营收、归母净利润及其变动情况 资料来源： Wind、万联证券研究所 应收账款周转率持续提升， 21Q1经营性现金流同比改善。 2020年传媒板块应收账款 为 1144.55亿元，应收账款周转率自 20Q1起持续提升（由 3.72上升至 5.03） ,21Q1 略有下降。疫情冲击下， 2020年经营活动现金流净额下降至 711.28亿元（ YoY-16.20%）， 近三年持续增长趋势被打断。 21Q1经营性现金流净额录得 30.71亿元，较 20Q1的 9.69 亿元明显改善。 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 8 页 共 42 页 19Q3-21Q1传媒板块应收账款情况 资料来源： Wind、万联证券研究所 传媒板块 2016-2020年经营性现金流情况 传媒板块 17Q1-21Q1年经营性现金流情况 资料来源： Wind、万联证券研究所 资料来源： Wind、万联证券研究所 从结构上看， 疫情冲击下过半数公司营收下滑，影视行业亏损严重。营收端， 受疫 情影响，在所统计传媒行业 135 家公司中， 2020 年有 57.07%的公司营收出现下滑， 尽管多数公司营收波动在正负 30%的范围内，但仍有超过 20%公司营收下滑超过 30%。 利润端， 2020年归母净利润增长与下降的公司数量基本持平，但有多达 36 家公司下 降幅度超过 100%，占比约 27%，其中 11 家属于电影院线板块，疫情期间停工停产状 态下行业亏损严重。 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 9 页 共 42 页 传媒行业 2020年营收增长公司比例 传媒行业 2020年归母净利润增长公司比例 资料来源： Wind、万联证券研究所 资料来源： Wind、万联证券研究所 传媒行业公司 2020年营收增长情况 传媒行业公司 2020年归母净利润增长情况 资料来源： Wind、万联证券研究所 资料来源： Wind、万联证券研究所 1.2 行业 市场表现： 市盈率持续下行 ， 近历史低位 2020 年传媒行业涨幅为 7.86%，居申万 28 个一级行业第 17 位。 2021 年年初至今传 媒行业下跌 7.84%，居申万 28个一级行业第 22位，跑输沪深 300指数和创业板指。 2020年全行业涨跌幅排行 资料来源： Wind、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 10 页 共 42 页 年初至今全行业涨跌幅排行 资料来源： Wind、万联证券研究所 注：截至 2021年 5月 12日。 20H2至今行业市盈率呈下行趋势。 截至 2021年 5月 13日最新值为 29.01X，较十年 均值有 37%回升空间，但仍稍高于 2018年最低时的 21.21X。 2011年至今传媒板块周 PE趋势 资料来源： Wind、万联证券研究所 注：截至 2021年 5月 13日。 2 行业运行数据 2.1 院线：核心档期票房屡破纪录， 但观影人次下降未现反转 观影人次 下降暂未现反转 ，档期 /非档期票房两极分化。 21Q1全国实现含服务费票房 181.03 亿元，较 19Q1小幅下降 3%；观影人次较 19Q1亦下降 12%至 4.23亿人次，观 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 11 页 共 42 页 影人次降幅在提价趋势明显情况下较 19Q1仍有所收窄，反映出观影的需求韧性。 21Q1 票房市场主要贡献来自创下票房历史新高的元旦档和春节档两大档期。 其中元旦档 实现票房 13.03亿元，春节档实现票房 78.43亿元，较 2019年同档期均增长约 30%。 元旦档票房冠军送你一朵小红花（ 14.32 亿元）和春节档票房冠军你好，李焕 英（ 54.12 亿元）均为票房口碑双收的优质 影片，猫眼评分分别达到 9.2 分和 9.5 分。相比之下，受进口片填充不足等影响，非核心档期票房则表现平平， 21Q1（前 12 周）有 8 周票房成绩均不及 19年同期， 3月票房更是创下近五年来最低，影片扎 堆上映致票房档期依赖性逐渐凸显。 18Q1-21Q1院线票房情况（含服务费） 18Q1-21Q1观影人次情况 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 注：因 2020年影院 1月下旬 -7月中旬前均处于停业状态，故不予考虑；下同。 2019年与 2021年前 18周院线票房情况 资料来源：灯塔专业版、万联证券研究所 注：数据截至 21年 5月 10 日。 疫情期间影院新建放缓， 21Q1新增数量环比大幅增长。 根据拓普数据， 2020年新建 影院 954 家，同比下降 33.29%；新增银幕 5793块，同比下降 35.43%，疫情影响下影 院与银幕新增明显放缓。 21Q1 随着电影市场加速复苏，全国新增影院 375 家 （ YoY+16.82%），新增银幕 2221块（ YoY+10.44%），环比亦分别增加 28.87%和 28.01%。 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 12 页 共 42 页 2017-2020年及 21Q1新增影院情况 2017-2020年及 21Q1新增银幕情况 资料来源：拓普数据、万联证券研究所 资料来源：拓普数据、万联证券研究所 2.2 在线视频 &剧综：剧综提 质减量，头部视频平台进入提价 阶段 疫情红利退却，短视频冲击下人均使用时长震荡下降。 根据极光数据， 21 年 3 月在 线视频的人均使用时长 723 分钟，远低于去年 3 月的 1339 分钟，同比降幅达 46%。 但与 20Q4的 721分钟相比，已有所回升。 渗透率略有下降， 虽然今年 2、 3月份渗透 率高于 1月，但 Q1平均渗透率为 73.7%，低于 20Q4的平均值 74.9%。 20M3-21M3在线视频行业渗透率及人均使用时长 资料来源：极光、万联证券研究所 剧集方面，短剧、网剧是趋势，备案、上新数量皆有下降。 在 上新 数量上， 根据艺 恩数据， 21Q1网剧上新 52部，电视剧上新 23部，较去年同期分别减少 10 部和 2部。 虽数量同比均有所减少，但好评度同步提升，精品化程度提高。在题材上，以赘婿、 司藤等为代表的古装、爱情 IP 剧依然是头部内容主力。 在 生产 制作上， 新规下 备案申报剧本审核加强， 1、 2月电视剧制作备案数量同比回落明显， 3月电视剧备案 数较去年基本持平；自 16 年起平均每部集数也有明显下降，新规对限制注水提出要 求，政策推出效果显著， 21Q1 已下降为 32.6 集 /部，限制注水环境下优质内容的用 户吸引力更强。 20Q1与 21Q1剧集上 新数量对比 21Q1上新剧集类型占比分布 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 13 页 共 42 页 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 2020与 2021年 1-3月电视剧备案数（单位：部） 2016-2020年及 21Q1获得发行许可的电视剧总 量及集数 资料来源：广电总局、万联证券研究所 资料来源：广电总局、万联证券研究所 21Q1观看度 Top10剧集 排名 剧集名称 观看度 上线时间 题材 播放平台 1 赘婿 83.9 2021/2/14 古装 爱奇艺 2 斗罗大陆 83.3 2021/2/5 古装 腾讯视频 3 锦心似玉 83.2 2021/2/26 古装 /爱情 腾讯视频 4 有翡 82.5 2020/12/15 武侠 /古装 腾讯视频 5 司藤 80.7 2021/3/8 奇幻 /爱情 /悬疑 爱奇艺、腾讯视频、优酷 6 你是我的城池营垒 80.5 2021/3/11 爱情 爱奇艺、腾讯视频、优酷 7 大江大河 2 80.1 2020/12/20 剧情 /历史 爱奇艺、腾讯视频、优酷 8 黑白禁区 79.4 2020/12/16 犯罪 /悬疑 爱奇艺、腾讯视频、优酷 9 爱的理想生活 77.8 2021/3/1 喜剧 /爱情 腾讯视频、芒果 TV 10 流金岁月 77.7 2020/12/28 剧情 /爱情 爱奇艺 资料来源：艺恩数据、猫眼专业版、万联证券研究所 综艺方面， Q1 网综数量显著减少 ，“综 N 代”占据主流 。 根据艺恩数据， 21Q1 网综 上新 24 部，电视剧上新 28 部，网综上新数量 同比减少达 29%。原因主要是去年同期 疫情影响下录制中断，因而出现多档“云综艺”， 21年综艺市场恢复常态而数量下滑。 在类型上，头部内容向“综 N代”节目集中，经典 IP 影响力持续扩大。 21Q1观看度 Top10 季播综艺中有 9 部为“综 N 代”，占据绝对优势，仅哈哈哈哈哈为全新节 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 14 页 共 42 页 目。 20Q1与 21Q1综艺 上新数量对比 21Q1上新 综艺 类型占比分布 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 21Q1观看度 Top10季播综艺 排名 综艺 名称 观看度 上线时间 播放平台 1 青春有你 3 80 2021/2/18 爱奇艺 2 王牌对王牌 6 78.7 2021/1/29 爱奇艺、腾讯视频、优酷 3 创造营 2021 78.4 2021/2/27 腾讯视频 4 乘风破浪的姐姐 2 76.7 2021/1/22 芒果 TV 5 明星大侦探 6 75.4 2020/12/24 芒果 TV 6 奇葩说 7 70.9 2020/12/17 爱奇艺 7 吐槽大会 5 70.6 2020/1/31 腾讯视频 8 婆婆和妈妈 2 70.0 2021/2/18 芒果 TV 9 哈哈哈哈哈 68.5 2020/11/6 爱奇艺、腾讯视频 10 欢乐喜剧人 7 68.1 2021/1/10 爱奇艺、腾讯视频、优酷 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 平台竞争方面，视频平台格局相对稳定，爱奇艺保持领先 。据艺恩数据， 21Q1 爱奇 艺剧集和综艺数量均为最高， Top20综艺中以覆盖一半的数量优势领先其他平台，其 中青春有你 3观看度更是登顶榜单 Top1。优酷、腾讯仍以剧集为主，而芒果 TV 以优质独播综 艺抢占流量，在 Top10综艺榜中占据 3席，彰显不俗内容创新与制作实 力。 头部视频平台进入提价 阶段 。 20年 11月，爱奇艺会员套餐首次提价，较价格调整前 连续包月的 15 元提价 26.7%至 19元； 21年 4月 10 日，腾讯视频进行了 VIP价格调 整，连续包月 /包季 /包年价格由 15/45/178 元提升至 20/58/218元。芒果超媒也在接 受机构调研时 表示 ，会员提价已成为趋势，考虑在青春芒果节（约 7-8月）或春节期 间对芒果 TV 会员进行提价。 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 15 页 共 42 页 21Q1在播剧集平台分布 21Q1观看度 Top20综艺平台分布 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 2.3 游戏： 存量 用户下 ARPU 拉动增长，高基数下同比、环比均增长 总体上看，依然是 存量用户 下 ARPU 拉动增长 。 据音数协 数据， 21Q1 国内游戏市场实 现销售收入 770.35 亿元（ QoQ+9.00%， YoY+5.32%），基于 20 年同期的高基数依然实 现增长 38.32亿元，主要为移动端游戏增长贡献。用户端，国内游戏市场用户规模趋 于稳定， 21Q1 用户规模略微下滑，游戏用户减少 105 万人（ QoQ-0.16%）。游戏市场 进入存量竞争阶段， ARPU 主导增长，进一步要求厂商提升游戏产品质量，通过不断 提升自身手游产品吸金能力。 20Q1-21Q1中国游戏市场实际销售收入情况 20Q1-21Q1中国游戏用户规模情况 资料来源：中国音数协游戏工委、万联证券研究所 资料来源：中国音数协游戏工委、万联证券研究所 版号发放 总量调控已 常规化，海南将获国产网络游戏试点审批权。 18 年 3 月，原国 家新闻出版广电总局发布游戏申报审批重要事项通知，暂停游戏版号发放近 9 个 月，对游戏企业造成较大影响，版号恢复后数量也大不如前， 2020 年全年国家新闻 出版署共发放 1308 个国产游戏版号，较 2019 年继续缩减。从 21Q1 情况看，国家新 闻出版署下发 4 个批次共 334 个国产网游版号， 1 个批次 33 款进口网游版号。国产 游戏版号发放已实现常态化，发放数量和 时间间隔基本稳定。 21 年 4 月，发改委发 布关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见，提出探索将 国产网络游戏试点审批权下放海南（第 6 个试点省份）。游戏公司若在海南落地，在 “零关税、低税率、简税制”等海南自贸港利好政策的加持下，亦将利好游戏出海。 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 16 页 共 42 页 20M1-21M3国产游戏版号获批情况 2017-2020年及 21Q1国产游戏版号发放情况 资料来源：国家新闻出版署、万联证券研究所 资料来源：国家新闻出版署、万联证券研究所 2.4 广告营销： 疫情后 梯媒高景气度 持续 ，影院广告加速复苏 广告行业“恢复式高增长”，梯媒维持高景气度。 20Q1因疫情影响整体广告刊例费用 处于低基数， 21Q1全媒体广告呈现高增长，其中 2、 3月广告刊例费用同比分别增长 68.4%/52.3%。 分渠道来看， 影院媒体 受益于 21年元旦档和春节档 创下历史最高票房 纪录， 1月影院视频广告花费同比增长 10.1%， 2月继续环比增长 54.7%，后续优质影 片的上线将加快影院视频渠道的复苏进程。 梯媒方面， 21 年 1-3 月电梯 LCD 刊例花 费同比分别增长 19.8%/24.8%/27.1% ，电梯海报刊例花费同比分别增长 27.2%/301.9%/89.6%。据 CTR数据， 3月户外广告 Top10品牌在电梯广告渠道花费投 放占比均超 70%，广告主预算继续向梯媒集中 ，显示出广告主对梯媒价值愈发认可。 20M3-21M3整体广告刊例费用变化 资料来源： CTR、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 17 页 共 42 页 20M1-21M3电梯 LCD刊例花费同比变化 20M1-21M3电梯海报刊例花费同比变化 资料来源： CTR、万联证券研究所 资料来源： CTR、万联证券研究所 21年 3月户外广告投放 Top10品牌花费占比情况 品牌 传统户外 电梯 LCD 电梯海报 影院视频 电视 广播 BOSS 直聘 5.2% 78.3% - 16.4% - - 新氧 - 73.9% 25.7% - 0.4% - 饿了么 - 50.4% 49.6% - - - 简爱 - 63.4% - 36.6% - - 乌江榨菜 - 54.8% 40.1% - 5.1% - 天鹅到家 - 41.5% 30.6% 27.9% - - 58 同城 0.2% 88.8% - 10.7% - 0.3% 滴露 0.1% 97.4% - - 2.5% - Ulike - 92.2% 7.7% - - 0.1% 智联招聘 4.9% 77.1% - 18.0% - - 资料来源： CTR、万联证券研究所 广告主结构方面，新消费及线上服务行业为梯媒主要客户来源。 21Q1 期间，邮电通 讯 /IT产品及服务 /食品饮料 /商业及服务性行业继续位列电梯 LCD及电梯海报花费前 列。其中新消费及线上服务行业投放尤其火热。新消费（如元气森林 /妙可蓝多）和 线上服务尤其是招聘和在线教育行业（如 BOSS直聘 /智联招聘 /作业帮直播课 /高途课 堂）的广告主品牌占据 1-3月投放榜单前列。 值得注意的是， 在对在线教育行业的监 管趋严后，在线教育广告投放明显缩减。 2021年 1-3月电梯 LCD、电梯海报广告花费 Top5行业和 Top10品牌 排 名 电梯 LCD 电梯海报 1 月 2 月 3 月 1 月 2 月 3 月 1 食品 食品 IT 产品及服务 酒精类饮品 IT 产品及服务 IT 产品及服务 2 邮电通讯 IT 产品及服务 邮电通讯 饮料 饮料 商业及服务性行业 3 IT 产品及服务 邮电通讯 饮料 食品 食品 邮电通讯 4 饮料 饮料 化妆品 /浴室用品 IT 产品及服务 商业及服务性 行业 饮料 5 娱乐及休闲 化妆品 /浴室用品 食品 邮电通讯 酒精类饮品 食品 排 电梯 LCD 电梯海报 Table_Pagehead 证券研究报告 |传媒 万联证券研究所 第 18 页 共 42 页 名 1 月 2 月 3 月 1 月 2 月 3 月 1 妙可蓝多 妙可蓝多 BOSS 直聘 天猫 支付宝 饿了么 2 元气森林 原始传奇网络游戏 新氧 习酒 乌江榨菜 乌江榨菜 3 高途课堂 滴露 简爱 支付宝 君乐宝 新氧 4 京东商城 乌江榨菜 饿了么 乌江榨菜 苏宁 蒙牛 5 作业帮直播课 简爱 滴露 伊利 团油 天鹅到家 6 步步高 SKG 58 同城 君乐宝 飞鹤 天猫 7 肯德基 小天才 Ulike 波司登 习酒 大麦 8 搜狐 雪花 乌江榨菜 苏宁 泸州 君乐宝 9 苏宁易购 西贝 小天才 京东商城 京东商城 飞鹤 10 汤臣倍健 BOSS 直聘 智联招聘 火花思维 沃尔沃 贝特佳 资料来源： CTR、万联证券