证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 食品饮料 行业调研报告 推荐 （ 维持 ） 数字化时代下消费品渠道变革发展趋势 快消品专家论坛演讲实录 近日， 2021 年华创证券中期策略会食品饮料分论坛邀请到 新经销创始人赵波 进行 会场演讲， 分析了 快速消费品渠道的过去、现在和未来的变革趋势，本文 是 论坛演讲实录。 中国市场规模大、层次多，传统深度分销模式主要依赖线下售点。 中国市场 规模大、层次多， 过去大品牌的销售额主要由线下渠道的售点服务支撑，基本 上 售点的量级支撑 相应量级 的销售额。 传统 的销售逻辑是建立在品质稀缺、信 息稀缺、便利稀缺的基础上，为降低消费者选择成本和交易成本，厂家和经销 商联合搭建“大品牌 +大媒体 +大渠道”的深度分销体系，利用规模效应 垄断 稀缺资源从而获得 竞争壁垒。 但 传统 的 深度分销模式 也存在局限性，主要体现 在 过于强调 线下 忽略线 上 ， 难以 支撑当前的创 新零售场景、小众长尾分销和线 上线下一体化，数据反馈周期过长和反馈精度不足，导致供应链效率低下。 移动互联网 的出现 改变价值与需求的连接方式 ，带来新的市场机会和问题 。 1） 新流量 ：用户的注意力被线上各种 App 截留，认知和交易开始一体化，导致 社交电商和视频电商等基于 KOL 的个体零售的崛起。 2）新场景 ：消费品领域 的渠道边界逐渐扩大，可交易的场景高度碎片化、去中心化，从而冲击大品牌 的利益链条，例如预售模式使得销售链被 极度 压缩。 3）新消费 ：物质的极大 丰富使得消费者快速向马斯洛需求的高层次跃迁，带来市场需求快速分化，从 单一的超大规模市场进入多元个性化市场。 4）新营销 ：生产方面从有限货架 变成无线货架，市场细分导致小规模生产出现，产能过剩的大品牌成为创新品 牌的代工；传播方面新媒介的崛起分流单一大媒介，投放大媒体的规模壁垒被 打破；渠道方面的交易逻辑从人动货不动变成货动人不动，电商 加物流即可以 完成大规模销售 。但 创新品牌的局限在于 只能 在线上售卖 ，难以下沉到 规模和 量级更大的 线下 分销市场 ，随着 线上的 流量红利见顶， 增量存在压力。 当前的消费市场 三种零售场景并 存，营销重点从流量变成留存 。 当前 的消费 市场正从产品主权和品牌主权时代过渡到渠道主权和消费者主权时代， 传统新 零售 、 互联网平台 和 社交网络平台 三种零售场景并存，用户在三种空间里游走， 进行购买决策时有不同的路径 和 依赖。因此营销的底层逻辑从基于流量 转 变为 注重留存。评估品牌的好坏 时 要看是否有好的产品 力 和是否能让消费者产生共 鸣 ，其中 产品 力 不仅包括实物商品，还包括赋予商品故事的内容 ， 营销 则 更多 是一种链接方式，从推销转化为推荐， 并 与用户构建深度的联系。 因此， 未来构建品牌的重心 在于与用户构建深度关系。 1）品牌要具备造浪的 能力 ，要能在注意力稀缺的时代被消费者关注到，而且产生良性互动。 2）能 够被用户推荐 ，从而节省消费者的认知成本和时间成本。 3）能够为用户提供 持续的价值 ，和用户构建持续的联系和情感链接，对超大规模的品牌而言，通 过品牌效应获取用户认知，同时通过业界领袖和专业用户与消费者建立联系是 效率最优的手段。 4）乐高式关系共创 ， 不仅要为用户提供具备不确定性的产 品形式，还要提供情绪价值，从而使品牌与用户之间的关系更紧密。 新营销的核心在于利用 数字化技术重构分销能力 。 基于全场景交易逻辑， 未来 营销更 注重产品和场景的匹配，品牌方要不断 地 找到场景并推出相应的产品创 造场景和满足场景，同时整套供应链体系围绕场景提供相应的深度支撑。 在 销 售端 ，通过数字化的改造和升级做大做强，让经销商的人、货、店形成一站式 的匹配和交付的能力，从而建立支撑百亿品牌的基础设施。在 渠道端 ，充分利 用线上线下的丰富渠道，基于不同的场景做不同的渠道组合，为消费者提供一 站式的服务和满足。在 交付端 ，商流与物流分离，基于场景构建弹性交付体系。 新营销的终极是从“渠道 +传播”到“供应链 +关系” 。 文明的变化并非技术 上的升级，而是文明时代的转化。从工业文明到信息文明，本质上是“渠道 + 传播 ”到 “供应链 +关系 ”的变化。 全方位满足消费者的真正需求，从经营货到经 营人， 效率从低成本进入高弹性和灵活性，从而 建立最终极的立体空间。 风险提示 ： 终端需求低迷、行业竞争加剧等。 证券分析师：欧阳予 邮箱： 执业编号： S0360520070001 证券分析师：范子盼 邮箱： 执业编号： S0360520090001 证券分析师：董广阳 电话： 021-20572598 邮箱： 执业编号： S0360518040001 行业基本数据 占比 % 股票家数 (只 ) 115 2.86 总市值 (亿元 ) 73,914.56 8.86 流通市值 (亿元 ) 68,740.03 10.76 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 3.61 11.45 65.23 相对表现 0.44 6.97 34.29 相关研究报告 需求景气外溢，成本压力渐显 食品饮料板 块 2020 年报 &2021 年一季报回顾 2021-05-05 食品饮料行业 2021 年中期策略报告：白酒当下 更优，食品后程接力 2021-05-10 食品饮料行业周报（ 20210510-20210516）：与 业绩为友，择成长相伴 2021 年中期策略会反 馈专题报告（附 12 家上市公司及酱酒、调味品专 家交流要点） 2021-05-17 -3% 29% 60% 92% 20/05 20/07 20/09 20/11 21/01 21/03 2020-05-18 2021-05-17 沪深 300 食品饮料 华创证券研究所 行业研究 食品饮料 2021 年 05 月 18 日 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、传统分销模式：深度分销的优与劣 . 4 二、移动互联网改变价值与需求之间的连接方式 . 8 （一）新流量：用户的注意 力被线上各种 APP 截留 . 8 （二）新场景：可交易的场景高度碎片化、去中心化 . 8 （三）新消费：物质极大丰富，人们开始追求更高的消费层次 . 9 （四）新营销：大品牌的营销壁垒被新的链接方式打破 . 10 三、建立渠道主权 和消费者主权下的立体化能力 . 12 （一）三种零售场景并存 . 13 （二）营销的底层逻辑：从流量到留存 . 14 （三）未来构建品牌的重心 . 15 （四）数字化技术重构分销能力 . 17 （五）终极：从渠道 +传播到供应链 +关系 . 19 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1 中国是一个超大规模、多层次、立体的市场 . 4 图表 2 传统的快消是建立在价值和需求之间的传播 +分销体系 . 5 图表 3 过去大品牌成功密码： HBG 模式 . 5 图表 4 过去大品牌成功密码：通过对稀缺资源垄断，获得竞争壁垒 . 6 图表 5 深度分销：在中国市场分销有效的解决方案 . 7 图表 6 深度 分销通路模式的局限性 . 7 图表 7 新流量：用户的注意力正在被线上各种 App 截留 . 8 图表 8 可交易的场景高度碎片化、去中心化 . 9 图表 9 物质极大丰富，人们开始追求更高的消费层次 . 9 图表 10 创 新品牌快速崛起 . 10 图表 11 大品牌的营销壁垒被新的连接方式打破 . 11 图表 12 从人动货不动，变成货不动人动 . 11 图表 13 创新品牌的局限性 . 12 图表 14 四个主权时代叠加 . 13 图表 15 三种零售场景并存 . 13 图表 16 用户在三度空间平行存在 . 14 图表 17 营销的底层逻辑：从流量到留存 . 14 图表 18 新营销力三角：产品力、链接力、运营力 . 15 图表 19 未来构建品牌的重心：会造浪，即制造微观事件 . 15 图表 20 未来构建品牌的重心：能够被推荐 . 16 图表 21 未来构建品牌的重心：能够为用户持续的提供价值 . 16 图表 22 乐高式关系共创 . 17 图表 23 全场景交易：要为消费者构建一个机遇购物路径的营销体系 . 17 图表 24 销售端：基于实体门店与社群空间的 BC 联动体系 . 18 图表 25 渠道数字化：全渠道协同 . 18 图表 26 交付端：商流与物流分离，基于场景构建弹性交付体系 . 19 图表 27 终极：从渠道 +传播到供应链 +关系 . 19 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 一、 传统分销模式 ： 深度分销的优与劣 渠道就是零售，对品牌方而言是重要的支撑 点，因为所有的业绩都要通过销售转化。面 对中国这么大的市场，如何把一个商品有效地分销到数百万家小店很重要。 图表 1 中国是一个超大规模、多层次、立体的市场 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 过去大品牌的销售额主要由线下渠道的售点服务支撑。 过去大品牌在中国能取得辉煌的 成就，主要依靠的是线下渠道。但 2013 年以后，线上渠道快速发展，但除了三只松鼠， 中国几乎没有能上百亿的线上品牌，而三只松鼠 如今也在寻求 线下 突破 。 中国市场有 1200 多万个售点，渠道 类型 超过上千种， 传统的 夫妻零售小店 约 有 680 万家，餐饮店 约 600 万家，连锁店 12 万家 ， 大卖场 2.2 万家，这还不包含线上的天猫、淘宝、京东、 B2B、 B2C、社区团购等类型。 中国的消费品企业，百亿市值是靠售点的服务支撑起来的，售 点达到什么样的量级，基本就支撑什么样的销售额。 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 2 传统的快消是建立在价值和需求之间的传播 +分销体系 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 过去 的 销售逻辑 是在 价值与需求连接 的基础上，建立“ 大品牌 +大媒体 +大渠道 ”的深度 分销体系 。 品牌商生产出来要消费者产生购买， 需要 线上媒体做广告 、 线下的渠道做分 销 。 通过推出大单品， 叠加 广告轰炸，再深度分销 触达消费者 。宝洁 在 上个世纪八十年 代提出 的 HBG 理论 就是建立在供需的基础之上 ， 即“ 大品牌 +大媒体 +大渠道 ”，由 厂 家和经销商联手 搭建 分销体系 。 雪花推出 的勇闯 天涯，通过中心化的 央视等 媒体 做投放， 最后 由覆盖 全国 的 十几万家经销商 来 完成整套的深度分销体系，实现供需之间的平衡。 这套理论体系 是建立 在品质稀缺、信息稀缺、便利稀缺的基础上，企业 和 消费者的诉求 是降低选择成本、传播成 本、交易成本，所以选择大品牌、大媒体、大渠道。 图表 3 过去大品牌成功密码： HBG 模式 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 相应地，过去大品牌成功的密码是通过对稀缺资源的垄断获得竞争壁垒 : 生产方面， 大品牌通过大规模生产，获得价格壁垒。 过去啤酒生产线一个 500 吨 的 罐就是几百万的投入 ， 2013 年一条纸尿裤生产线 是 2000 万美金 ，这 对很多小的进 入者是一个巨大的投资壁垒。 营销方面， 通过大规模传播，获得认知壁垒。 98 年 在 新民晚报 投放 单次广告 是 16 万， 投放 门槛的壁垒是非常高的。 05 年 在 央视黄金档 投放 一个广告大概是 20-23 万，但带来的回报非常惊人 ， 但凡有实力打这个广告，就意味着能够在央视媒介获 得全国的消费者覆盖， 获得非常高的 ROI 投资回报率 。 渠道方面 ，百威、雪花、青岛、燕京、嘉士伯， 他们 在过去的几年激烈竞争，几乎 使得其他 所有的啤酒厂 退出市场， 靠的 主要 是通过深度分销对终端进行垄断和控制 。 他们 通过买店的形式，让其它的品牌无法进入 ， 这在过去 30 年的中国非常有效。 因 此这些 品牌在中国有 其 优势区域，比如雪花是在东北和西南，百威是在华东和华南， 青岛 啤酒是华东、华中和西南 。 图表 4 过去大品牌成功密码：通过对稀缺资源垄断，获得竞争壁垒 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 深度分销是专门针对中国 680 多万家的售点，厂家和经销商深度合作，通过人员、车辆、 网点，进行规律性的拜访和终端的服务，最终形成一整套的服务体系。 竞争最激烈 的 就 是乳制品类和啤酒类，因此啤酒领域 的 消费升级只有大品牌能参与，小品牌完全没有机 会。虽然有大量的精酿啤酒在中国崛起，但是这种崛起是在边缘的、长尾的、缝隙的市 场出现，核心的主流渠道仍然在五大啤酒巨头 的 控制中， 其中渠道掌握 最多 、控制力最 强的 是华润雪花啤酒。 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 图表 5 深度分销：在中国市场分销有效的解决方案 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 但同时， 深度分销也有特定的局限性 。 首先 这套 过于强调线下 、 忽略线上的体系，没有 办法支撑今天大量的创新零售的场景服务，没有办法支撑小众长尾 的分销， 也 没有办法 支撑线上线下一体化 ， 整个数据反馈周期和数据反馈精准度不足 ，导致 供应链的资金使 用效率非常低下。这个体系是上世纪九十年代初 建立的，这种 工业化时代 的 大规模生产、 大规模传播、大规模分销体系 在 今天仍然 有 效，但是市场确实是出现了新的机会 和新的 挑战。 图表 6 深度分销通路模式的局限性 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 二 、 移动互联网改变价值与需求之间的连接方式 移动互联网的出现带来 新的市场机会和问题 。 某种意义上 移动互联网 和瓦特发明蒸汽机 所带来的价值是一样的，是某 个 时代文明切换的产物。瓦特发明蒸汽机之前，人类在农 耕文明状态下，是用手 工 作业获取生产品，但是因为瓦特 发明 了蒸汽机，人类正式进入 工业时代。互联网出现之后，把人与人、人与物、物与物之间的连接构建起全新的逻辑， 我们从工业文明逐步进入到信息文明时代。 这 两种文明 是完全不同的解释框架，但大量 的品牌营销仍然建立在过去工业文明的大规模生产 、 低成本 、 高效率的角度上，而 不 是 站在今天 处于 信息文明的 消费者角度 ， 通过 新的营销方式 与消费者连接。 （一）新流量： 用户的注意力被线上 各种 APP 截留 认知和交易一体化，在线上获取并认知。 过去 是到 卖场买东西，现在拿起手机 就 可以买 到全世界的东西。 有一个意大利品牌的商人 想把土耳其最好的坚果放到中国卖，但他一 直想用 土耳其的 早期营销的模式， 即 找批发商，但其实在中国完全不需要这样，在天猫、 淘宝就 可以直接销售 。 现在中国的认知和交易已经开始一体化，在线上获取并认知。另 外还有社交电商和视频电商崛起，这是基于 KOL 的 个体零售 。比如 薇娅、 李佳琦 ， 单个 人 产生的销售和利润 可以 吊打 部分 A 股上市公司的利润 。 个体零售 的 出现是建立在新的 基础设施之上的零售场景的出现，这就是构建全新的渠道。 图表 7 新流量：用户的注意力正在被线上各种 App 截留 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 （二）新场景：可交易的场景高度碎片化、去中心化 整个消费品领域的渠道边界正在慢慢扩大。 过去 的 边界是基于物理实体门店，现在是基 于社交网络 、 电商平台 和 信息流。过去复杂的零售渠道，其价值链和利益网极难 被 改变。 在 传统的体系 下，从 品牌商到经销 商 、到批发 商 、到二批、 再 到小店，利润链非常长。 破坏性创新 就 是利用技术和新模式对传统产业产生破坏性创新的方案，某种意义上 是帮 助 消费者解决集中购买低价销售的逻辑。比如预售模式，商品 还没有生产 就已经卖出去 了，整个销售链 被 极度压缩 ，因此 新零售 对 大品牌的利益链条 造成 巨大的挑战和冲击。 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 9 图表 8 可交易的场景高度碎片化、去中心化 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 （三）新消费：物质极大丰富，人们开始追求更高的消费层次 消费者开始快速 地 向马斯洛需求的高层次跃迁。 这种跃迁并不是由物质的数量决定的， 并不是有了更多的钱 就 消费更多的商品， 而 是拥有更多的信息 知情权 和商品选择权。即 使没有钱，也有能力向马斯洛 需求 的更高 层次 跃迁。中国市场 的 消费需求在快速分化， 从单一超大规模的市场进入到多元个性化的市场，特别是次主流和非主流的市场 的 出现。 比如雪花 啤酒 提出决战高端的战略，其商品 SKU 数是扩张的，而且 是 向上扩张（越高端 SKU 越多）， 呈现 喇叭口的形状，某种意义上就是迎合中国消费品市场 而进行的 战略性 调整。 图表 9 物质极大丰富，人们开始追求更高的消费层次 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 10 （四）新营销：大品牌的营销壁垒被新的链接方式打破 生产方面，物质极大丰富，购买十分方便，从有限货架进入到无限货架，用户开始 拥有 无限的选择权，导致小规模、小批量、快速生产出现的可能。 中国消费品生产的产能是 极度过剩的，结果就是品牌商为了摊平整个供应链的成本，愿意给大量的创新品牌提供 代工。 随着工艺的改善， 纸尿裤从过去 2000 万美金 的 生产 线 变成 200 万人民币一条生产 线 。 生产成本大幅度的压缩和降低，导致微商大量 地销售 纸尿裤。天猫 、 淘宝大量廉价 纸尿裤的出现，就是生产工艺 的 提升和 新技术导致的 产能过剩。 图表 10 创新品牌快速崛起 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 品牌传播方面， 在央视 投放 大量媒介广告的门槛被打破。 现在 可以免费 在朋友圈 自行宣 传，只需 一百块钱就可以 在 今日头条投放广告，好的产品在任何时间、任何地点， 都可 以 用极低的成本产生 推广 效应。 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 11 图表 11 大品牌的营销壁垒被新的连接方式打破 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 渠道方面，交易的逻辑从人动货不动，变成 人 不动 货 动 。 电商加物流可以完成大规模的 销售，不需要再用 覆盖几百万家终端的 深度分销 模式去做， 而是用更高效的模式去做 。 这些年出现大量的创新品牌，就是用新的连接方式触达消费者，当然这些创新品牌都在 线上，也存在一定的局限性。 它的逻辑本质是有了流量红利，结合了消费升级和技术的 驱动，从而实现了整个创新品牌的大量涌现，某种意义上也是为了满足今天的消费者对 多元化和长尾的需求，提供便利性。总结 起来 就是情绪、成瘾、社交和健康。 图表 12 从人动货不动，变成货不动人动 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 创新品牌的 局限在于大多只能在无限货架上售卖 ，不具备线下分销能力。 从 SKU 数量来 看， 小便利店、超市 大概 700 1500 个，大卖场是十万个，天猫淘宝是数百万个 。 去年 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 12 到今年特别火的螺蛳粉，一个超市最多 有 1-2 个 SKU，天猫 约 有 4800 多个 SKU。 这就 导致消费者在面临无限选择的时候， 非常难以做抉择 ， 于是 就会把选择交给算法 、 专业 的人 以及 留言和评论。 同时品类高度细分导致单个产品的销量极低，例如螺蛳粉在天猫 销量超过 10万单的 SKU 不超过 5个，而真正大的销量仍然是线下的康师傅红烧牛肉面， 每个月约 5 亿单。线上品牌 不具备线下的分销能力， 存在 极大的压力和挑战去 实现 新的 销量增长。 例如 三只松鼠线上的流量红利见顶，线下 又面临 良品铺子 的 垄断 。这些创新 品牌 大多 选择代工模式，资产轻销售快，但随着 流量成本越来越高，供应链效率 的 低下 和不 稳定， 也成为了他们特有的局限性。但大品牌面临的对手 不是某一个单一的创新品 牌，而是无限货架上不断涌现的创新品牌 对整体 销量的蚕食。 图表 13 创新品牌的局限性 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 三 、 建立渠道主权和消费者主权下的立体化能力 今天的市场是产品主权、品牌主权、渠道主权、消费者主权叠加的环境。 过去是产品主 权 和 品牌主权 的时代 ，现在慢慢过渡到渠道主权和消费者主权的时代 。 前两个主权是工 业文明下的品牌营销逻辑 ， 而在信息文明下，要建立在渠道主权和消费 者 主权下的营销 能力 。 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 13 图表 14 四个主权时代叠加 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 （一）三种零售场景并存 渠道有数千种，抽象来看是三种 ： 树状网络、星状网络和拓扑网络 。 这 其实 是计算机的 连接方式，树状网络是传统的线下平台 ， 星状网络是指天猫、淘宝 等 中心化的平台 ， 今 天还有大量的拓扑网络，比如基于个人零售 、 专业业界零售以及社交网络的零售平台。 图表 15 三种零售场景并存 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 未来零售的模式会三分天下，各有特色，用户在三种空间同时存在。 当下是物理空间， 拿起手机看到的天猫淘宝是平台空间，第三种是社交空间。 用户在三种空间里面不停 地 来回移动和游走，在做一个购买决策的时候，从认知交易 到 交付 ， 有不同的路径和依赖。 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 14 这给大品牌带来了挑战， 他们要用全新的逻辑体系 和 营销体系 与 消费者构建联系。 图表 16 用户在三度空间平行存在 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 （二） 营销的 底层逻辑：从流量到留存 工业化时代的营销是 基于流量，信息化时代的营销注重留存。 工业化时代 在门店里面卖 货，每一个门店都要有流量。当时的流量是无限的（流量还未完全开发），今天所有人 都连接到互联网， 流量变得有限。 随着大量的冗余信息 传递到 消费者，品牌如何完成留 存的动作就变得非常重要。 因此， 今天品牌商的营销重点是从流量进入到留存的时代。 图表 17 营销的底层逻辑：从流量到留存 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 评估品牌投资标的好不好，一定要看是否有好的产品能够被推荐，是否能够让消费者产 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 15 生共鸣和持续互动。 产品是内容，内容是给产品赋予故事 以 产生更多附加价值， 因此 内 容 也是 产品。营销是链接，营销的动作是 从推销转化成推荐。运营力是与用户构建深度 的联系。 图表 18 新营销力三角：产品力、链接力、运营力 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 （三） 未来 构建品牌的重心 首先， 品牌要具备造浪的能力 ： 能够 在注意力稀缺的时代 被消费者关注到 ，而且产生良 性互动， 目前的 大品牌能够掌握这种能力是不多的。 图表 19 未来 构建品牌的重心 ：会造浪，即制造微观事件 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 其次， 能够被推荐 ：比如 KOL 为用户提供优质的品牌和低价品， 节省消费者的 认知成本 和时间成本，瞬间会卖爆。能够被用户推荐是个体零售存在的核心价值 ，正如 身边人告 诉我们什么螺蛳粉好吃，我们会优先去选择。 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 16 图表 20 未来 构建品牌的重心 ：能够被推荐 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 再者， 能够为用户持续提供价值： 我们要和用户构建持续联系， 即 私域流量 。而新营销 更注重关系， 关系是和用户共同创造和建立的情感连接 。 这 种 连接对品牌和运营来说是 巨大的挑战，特别是超大规模的品牌，面对数以亿级 甚至 是十亿级的消费者，最优效率 的手段是品牌 。在 品牌 的 基础上， 同时通过 业界 领袖和 有专业能力的用户 和消费者 建立 联系 。 图表 21 未来 构建品牌的重心 ：能够为用户持续的提供价值 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 最后，可实现 乐高式关系共创 ： 不仅 要给用户提供 具备 不确定性的产品形式，还 要 提供 情绪和价值。比如蒙牛 卖 稀奶油 ，我们问“ 你们到底是卖什么的公司 ” ，蒙牛 回答说“ 我 是一家卖爱的公司 ”。 因为妈妈买了稀奶油是要为他的儿子做非常可爱 漂亮 的蛋糕，当 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 17 儿子吃到这个蛋糕的时候， 感受到的是 妈妈对孩子爱的传递 。 当 消费者 理解到 蒙牛 是卖 爱的公司的时候，品牌和用户之间的关系 更紧密。 图表 22 乐高式关系共创 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 （四）数字化技术重构分销能力 全场景交易 ： 品牌方要不断 地 推出产品 去 创造场景和满足场景，同时整套供应链体系围 绕场景提供相应的深度支撑。 在 供应链渠道的层面上，今天营销 里一个 很重要的话题是 场景。 所谓 场景 就是 ， 消费者 要喝国窖 1573 还是喝茅台，完全取决于被请的对象 ，取决 于 今天要和谁吃饭 。如果是和 朋友 吃饭 ，就喝江小白 、 牛二，但如果 是 请一个比较重要 的客户，就要喝茅台。 场景与产品的匹配是非常重要的事情。 图表 23 全场景交易：要为消费者构建一个机遇购物路径的营销体系 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 18 销售端 ： 雪花提出大商计划，帮助经销商通过数字化的改造和升级 做大做强 ，让经 销商 的 人 、 货 、 店形成一站式的匹配和交付的能力。还有很多品牌在做 SFA、小程 序 等销售端和供应链端的 技术应用， 建立 支撑百亿品牌的基础设施。 图表 24 销售端：基于实体门店与社群空间的 BC 联动体系 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 渠道端： 充分利用 线上线下的 丰富 渠道 （ B2C、 B2B、 O2O 社区团购 、 直播、社群 等），基于不同的场景做不同的渠道组合， 为消费者提供一站式的服务和满 足。 图表 25 渠道数字化：全渠道协同 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 交付端 ： 基于场景 和 交易 ， 为消费者提供多元 、 多场景的一站式交付支撑。 目前 大 量的品牌 在 做全场景交易、人货仓分离独立交货以及数字化供应链。 未来能够拿到 营销船票的企业， 一定是在这方面 进行 大量投入的企业 。 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 19 图表 26 交付端：商流与物流分离，基于场景构建弹性交付体系 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 （五）终极：从渠道 +传播到供应链 +关系 从工业文明到信息文明，本质上是“渠道 +传播 ”到“ 供应链 +关系”的 变化。 文明的变 化并非技术上的升级，而是文明时代的转化。全方位满足消费者的真正需求，从经营货 到 经营人，建立最终极的立体空间。 图表 27 终极：从渠道 +传播到供应链 +关系 资料来源： 赵波数字化时代消费品“渠道”变革发展趋势 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 20 食品饮料组团队介绍 组长、首席分析师：欧阳予 荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士， 4 年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券研发中心， 2017 年新财富第一、 2018 年水晶球第一、 2019 年新财富第三、 2020 年新财富第二团队核心成员。 分析师：程航 美国约翰霍普金斯大学硕士，曾任职于招商证券， 2018 年加入华创证券研究所。 分析师：范子盼 中国人民大学硕士， 2 年消费行业研究经验，曾任职于长江证券， 2020 年加入华创证券研究所。 分析师：沈昊 澳大利亚国立大学硕士， 2019 年加入华创证券研究所。 研究员：彭俊霖 上海财经大学金融硕士，曾任职于国元证券， 2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：杨畅 南佛罗里达大学硕士， 2020 年加入华创证券研究所。 研究所所长、大消费组组长：董广阳 上海财经大学经济学硕士。 12 年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券，瑞银证券。自 2013 至 2020 年，获得新财 富最佳分析师连续四届第一，两届第二，一届第三，获金牛奖最佳分析师连续三届第一，连续三届全市场最具价值 分析师，获水晶球最佳分析师连续三届第一，获新浪金麒麟、上证报最佳分析师评选连续两届第一。 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 21 华创证券机构销售通讯录 地区 姓名 职 务 办公电话 企业邮箱 北京机构销售部 张昱洁 副总经理、北京机构销售总监 010-66500809 杜博雅 高级销售经理 010-66500827 张菲菲 高级销售经理 010-66500817 侯春钰 销售经理 010-63214670 侯斌 销售经理 010-63214683 过云龙 销售经理 010-63214683 刘懿 销售经理 010-66500867 达娜 销售助理 010-63214683 车一哲 销售经理 广深机构销售部 张娟 副总经理、广深机构销售总监 0755-82828570 汪丽燕 高级销售经理 0755-83715428 段佳音 资深销售经理 0755-82756805 包青青 销售经理 0755-82756805 巢莫雯 销售经理 0755-83024576 董姝彤 销售经理 0755-82871425 张嘉慧 销售助理 0755-82756804 邓洁 销售助理 0755-82756803 上海机构销售部 许彩霞 上海机构销售总监 021-20572536 官逸超 资深销售经理 021-20572555 黄畅 资深销售经理 021-20572257-2552 张佳妮 高级销售经理 021-20572585 吴俊 高级销售经理 021-20572506 柯任 销售经理 021-20572590 蒋瑜 销售经理 021-20572509 施嘉玮 销售经理 021-20572548 私募销售组 潘亚琪 高级销售经理 021-20572559 汪子阳 销售经理 021-20572559 食品饮料 行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 22 华创行业公司投资评级体系 (基准指数沪深 300) 公司投资评级说明： 强推：预期未来 6 个月内超越基准指数 20%以上； 推荐：预期未来 6 个月内超越基准指数 10% 20%； 中性：预期未来 6 个月内相对基准指数变动幅度在 -10% 10%之间； 回避：预期未来 6 个月内相对基准指数跌幅在 10% 20%之间。 行业投资评级说明： 推荐：预期未来 3-6 个月内该行业指数涨幅超过基准指数 5%以上； 中性：预期未来 3-6 个月内该行业指数变动幅度相对基准指数 -5% 5%； 回避：预期未来 3-6 个月内该行业指数跌幅超过基准指数 5%以 上。 分析师声明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师 对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任。 免责声明 本报告仅供华创证券有限责任公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但本公司不保证其准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布 本报告当日的判断。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司在知晓范围内履行披露义务。 报告中的内容和意见仅供参考，并不构成本公司对具体证券买卖的出价或询价。本报告所载信息不构成对所涉及证券的个人投资建 议，也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，自主作出投 资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资 收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告中提及的投资价 格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动。 本报告版权仅为本公司所有，本公司对本报告保留一切权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复 制、发表或引用本报告的任何部分。如征得本公司许可进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“华创证券研究”， 且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 证券市场是一个风险无时不在的市场，请您务必对盈亏风险有清醒的认识，认真考虑是否进行证券交易。市场有风险，投资需 谨慎。 华创证券研究所 北京总部 广深分部 上海分部 地址：北京市西城区锦什坊街 26 号 恒奥中心 C 座 3A 邮编： 100033 传真： 010-66500801 会议室： 010-66500900 地址：深圳市福田区香梅路 1061 号 中投国际商务中心 A 座 19 楼 邮编： 518034 传真： 0755-82027731 会议室： 0755-82828562 地址：上海市浦东新区花园石桥路 33 号 花旗大厦 12 层 邮编： 200120 传真： 021-20572500 会议室： 021-20572522