2020-2021中国男士美妆 市场洞察 报告 目录 C O N T E N T 03 01 02 04 男士美妆市场概况 男士美妆内容分析 男士美妆人群解读 男士美妆营销洞察 01 男 士 美妆市场概况 美妆行业热度不断攀升 ， 内容 量 和互 劢 量较 去 年增 张 超 过 50% 2019-2020抖音月度美妆内容播放量 趋 势 彩妆 护肤 个护清洁 美妆工具 香水 12亿 + 日均播放量 35万 + 日均发布量 2500万 + 日均互动量 2019年 2020Q3 20亿 + 日均播放量 56万 + 日均发布量 3900万 + 日均互动量 +67% +60% +56% 2019-2020抖音美妆内容现状 数据来源 ：， 2019-2020年 ， 增 速 计 算 为 2020年 Q3日 均 值 vs2019年 日 均 值 美妆品类 2020Q3播放量占比 彩妆 55% 护肤 27% 个护清洁 9% 美妆工具 5% 香水 4% 品类分布 ： 成熟品类增 速 放缓 ， 精华 、 洁面 、 定妆 增 长加大 2020Q3抖音彩 妆 TOP品类分布 彩妆 护肤 2020Q3抖音护肤 TOP品类分布 唇彩口红 粉底 定妆 眼线 眼影 遮瑕 眉笔 睫毛膏 唇膏 腮红 面膜 数据来源 ：， 2020Q3 面部精华 洁面 防晒 化妆水 面霜 眼部精华 播放量 播放量 同比增长 -4% +34% +251% +71% +55% +244% +419% +170% +22% +153% 同比 增长 +7% +49% +124% +46% +58% +213% +47% 品牌分布 ： 2020年国 际 品牌 内 容关 注 度份 额 持续 扩 大 +87%同 比增 长 率 2020Q3 美妆品牌相关内容播放量 国际品牌 本土新锐 本土传统 品牌 内容播放量 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q1 2020Q2 2020Q3 本土传统 本土新锐 国际品牌 品牌 内容 播 放量 份 额 大众品牌 中高端品牌 奢华品牌 品牌 内容播放量 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q1 2020Q2 2020Q3 奢华品牌 中高端品牌 大众品牌 品牌 内容 播 放量 份 额 品牌属性分布 品牌层级分布 2020Q1-2020Q3抖音美妆品牌相关内容播 放 量分布 数据来源 ：， 2020Q1-2020Q3 16% 20% 14% 32% 22% 23% 64% 57% 52% 25% 21% 25% 20% 20% 27% 59% 55% 48% 品牌集中度 ： 国际品牌 头 部竞 争 激烈 ， 本土 市 场整 体 趋稳 60% 63% 64% 86% 86% 82% 2020Q1 2020Q2 2020Q3 国际品牌 Top5 Top10 2020Q1-2020Q3抖音美妆行业不同市场品 牌 声量 集 中度 变 化 89% 88% 88% 99% 98% 98% 2020Q1 2020Q2 2020Q3 本土新锐品牌 Top5 Top10 59% 55% 63% 86% 86% 87% 2020Q1 2020Q2 2020Q3 本土传统品牌 Top5 Top10 -4% +4% 数据来源 ：， 2020Q1-2020Q3， 品 牌 声 量 集 中 度 为 品 牌 播 放 量 占比 抖音不同性别人群对美 妆 内容 的 月度 播 放量 趋 势 女性 男性 彩 妆 数据来源 ：， 2020年 ， 增 速 计 算 为 2020Q3 vs2019Q3 男性的美妆认知提高 ， 护 肤意 识 明显 增 强 护 肤 男性 +12% +58% 女性 +37% +28% 2020Q3不同性别人群 关 注 美 妆内 容 的播 放 量 同比 增长率 2020Q3 份额占比 25% 75% 男士美妆内容市场潜力 释 放 ， 增 速超 大 盘 ， 护 肤主 导 ， 彩 妆 起势 抖音男士美妆内容月度 播 放量 趋 势 男士彩妆 男士香水 男士个护 男士护肤 男士美妆工具 56% 21% 12% 彩 妆 护 肤 美妆 大盘 男士 美妆 美妆 整体 +80% +31% +36% +82% +39% 香 水 +104% +109% +58% 2020Q3抖音美妆内容播放量增速 11% 2020Q3 份额占比 数据来源 ：， 2020年 ， 增 速 计 算 为 2020Q3 vs2019Q3 男士美妆市场声量主要 聚 焦在 洁 面和 化 妆水 等 基础 品 类 2020Q3抖音男士彩妆 TOP品类分布 彩妆 护肤 2020Q3抖音男士护 肤 TOP品类分布 遮瑕 粉底 隔离 修容 唇彩口红 播放量排名 洁面 化妆水 剃须 面膜 防晒 播放量排名 数据来源 ：， 2020Q3， 增 速 计 算 为 2020Q3 vs2019Q3 但男性护肤需求已然精 细 化发 展 ， 进 阶 品类 的 搜索 需 求加大 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2020年抖音美妆内容搜索量 月 度趋势 整体搜索量 男士搜索量 男士 搜索占比 16% 23% 1.1亿 2500万 面膜 洗面奶 防晒 精华 眼霜 面霜 化妆水 乳液 2020Q3抖音护肤品类搜索分布 洗面奶 面膜 剃须 防晒 精华 素颜霜 眼霜 爽肤水 整体 男性 数据来源 ：， 2020年 7、 8月是主动搜索美妆内容 的 高峰期 男性对美妆内容的搜索 量 持续 增 长 功效 成分 男女的搜索需求差异明 显 ， 男 士 重点 关 注痘 肌 问题 ， 抗痘 成 分是 首 选 清痘祛痘 清洁 /黑头 美白 防晒 补 水保湿 控油 抗老抗氧 眼部问题 舒缓 /修复 收敛毛孔 男性 清洁 /黑头 美白 清痘祛痘 防晒 持久 /不脱妆 补水保湿 抗老抗氧 控油 眼部问题 舒缓 /修复 女性 VC 氨基酸 透明质酸 水杨酸 维 A酸 烟酰胺 甘油 金盏花 女性 2020Q3抖音 TOP搜索护肤 【 功效 】 2020Q3抖音 TOP搜索护肤 【 成分 】 VC 数据来源 ：， 2020Q3 氨基酸 维 A酸 水杨酸 甘油 透明质酸 烟酰胺 寡肽 男性 如果满足男性成分党 ？ 直 击痛 点 、 专 业 解读 、 效果 对 比 点 赞量 ： 2万 推广 产品 ： 御泥 坊 男士 竹 炭控 油 去黑 头 洗面奶 产品 卖点 展 示 ： 借助 剧情 的 表现 方 式 ， 更 自然 植 入产品 使用 前后 的 巨大 反 差 ， 更 容易 使 人印 象 深刻 介绍 明星 成 分及 功 效 ， 更 具信 服 力 去黑头 点 赞 量 ： 10万 推广 产 品 ： 敷 尔 佳 虾 青 素 面膜 产品 卖点 展 示 ： 从功 效出 发 ， 直 击 男性 用 户问 题 肌痛点 突出 明星 成 分及 针 对功 效 ， 更 具 信服力 以对 话的 方 式呈 现 ， 一 问 一答 更 有代 入 感 祛痘 点 赞量 ： 1万 推广 产 品 ： WIS芦 荟 胶 产品 卖点 展 示 ： 从皮 肤问 题 的根 源 出发 ， 从问 题 痛点 自 然过 渡 到产 品 推荐 突出 明星 成 分及 针 对功 效 ， 更 具 信服力 站在 男 性 用 户 视 角 ， 以 自 述 的 方 式 让 用 户 代 入 感 更 强 去痘印 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 2020年 1-9月抖音男士护肤功效搜 索 趋势 清痘祛痘 美白 防晒 清洁 /黑头 补水保湿 男性用户的护肤需求周 期 性波 劢 ， 需 把 握不 同 周期 的 营销 重 点 防晒 起量 期 ： 56月 清洁 西瓜视频 MAU来 自 官 方 2020年 8月数据 ； 平 台 人 群 属 性 分 布 来 自 于 QuestMobile2020年 6月 数据 男士美妆用户已经成为 瞩 目的 颜 值力量 9700万 + 美妆 用户 整 体 男性 美妆 用 户 美妆 女性 用 户 2020年 9月 【 抖音 】 美妆人群数 量 分布 数据来源 ：， 2020.9 男士美妆用户以中青年 为 主体 ， 小镇 青 年潜 力 巨大 100 101 102 98 95 0 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 50岁以上 抖音美妆人群年龄分布 美妆人群 男士美妆人群 TGI 89 90 94 105 109 106 抖音美妆人群城市等级 分 布 美妆人群 男士美妆人群 TGI 168 33 0 男 女 抖音美妆人群性别分布 美妆人群 男士美妆人群 TGI 数据来源 ：， 2020年 10月 年轻男士特征明显 ， 不 仅 喜欢 影 视 、 游 戏 、 时 尚 、 运 动类 内 容 ， 同 时高 度 关注 新 闻 、 汽 车等 严 肃内 容 ； 成熟男士内容偏好相对 大 众化 ， 但对 汽 车 、 旅 行 、 游 戏仍 表 现出 明 显关注 汽车和游戏内容受男性 美 妆人 群 的偏爱 ， 年轻男性兴趣点突出 TGI=100 150 141 127 118 125 109 113 2020年 10月 【 抖音 】 美妆人群 TOP视 频兴 趣 TGI 18-30岁男性美妆人 群 TGI 30岁 +男性美妆人群 TGI 158 154 165 153 数据来源 ：， 2020年 10月 拍 影 新 文 游 运 时 二 汽 美 劢 舞 创 旅 亲 摄 视 闻 化 戏 劢 尚 次 车 食 植 蹈 意 行 子 教 元 物 育 小镇青年处于入门护肤 阶 段 ， 一 线成 熟 精英 保 养意 识 更先潮 不同年龄男士美妆人群 护 肤品 类 偏好 不同地域男士美妆人群 护 肤品 类 偏好 一线 四线及以下 新一线 二线 三线 数据来源 ：， 2020Q3 品类 TGI 洁面 104 眼部精华 103 面部精华 102 品类 TGI 眼部精华 104 洁面 102 化妆水 102 品类 TGI 面霜 104 剃须 103 防晒 102 品类 TGI 剃须 111 面霜 111 防晒 101 品类 TGI 洁面 143 面膜 113 面部精华 103 品类 TGI 洁面 120 乳液 109 面部精华 107 品类 TGI 防晒 113 乳液 112 化妆水 110 品类 TGI 眼部精华 312 化妆水 283 防晒 267 品类 TGI 眼部精华 112 面部精华 108 化妆水 101 03 男 士 美妆内容分析 如何吸引男性用户 ？ 专业讲解 、 卖 点 突出 ， 完美 展 示产 品 特性 强功效助攻 黑科技加持 黑科技加持 ， 科技感 赋予产品新的生命力 聚焦核心功效 ， 突出明 星 成分 质地讲解 一 秒 涂 出 好 气 色 ， 精致美男就是你 点 赞量 ： 144万 点 赞 量 ： 3万 点 赞量 ： 1万 数据来源 ：， 2020年 如何引导男士消费 ？ 达人的专业人 设 更具 种 草优势 “ 网红打假 ” 造声势 借 力 网 红 产 品 打假 制 造 热 点 ， 欲扬先抑 ， 突出产品特质 专业测评赢关注 “ 科普式种草 ” 让用户 在专业 测 评中 “ 被 种草 ” 效果反差博眼球 效果对比激发用户购买欲 购物车 点击量 带货 亮 点 展 示 ： 借助打假网红产品造势 话 题 ， 迅 速吸 引 围观 打假 在先 ， 产品 展 示在 后 ， 通 过 对比 增 强产 品 特点 突出 明星 成 分与 功 效 ， 促 进剁 手 转化 64万 购物车 点击量 15万 购物车 点击量 12万 带货 亮 点 展 示 ： 借助 “ 拯救被前女友抛 弃 “ 的 男 士为 切 入点 ， 引发 关 注 强烈 对比 使 用产 品 前后 的 形象 反 差 ， 突 出产 品 高性能 一机 四用 ， 多功 能 易上 手 ， 打 造 极致 性 价比 带货 亮点 展 示 ： 通过显微镜下的毛孔真 相 引发 用 户共鸣 通过 成 分 讲 解 ， 引 导 用 户 理 解 清 洁 面 膜 原理 根据 肤质 提 出清 洁 面膜 正 确使 用 方法 ， 赢得 用户好 感 数据来源 ：， 2020年 男士护肤细分品类优秀 视 频分 析 洗 面奶 、 精华 、 面膜 点 赞 量 ： 16万 播 放量 ： 123万 推广 产品 ： 极男 海 盐除 螨 洗面奶 内容 特点 ： 使用 产 品前 后 效果 对 比 产品 卖 点 展 示 ： 借助 剧情 的 表现 方 式 ， 自 然植 入 产品 使用 前后 的 巨大 反 差 ， 更 容易 使 人印 象 深刻 介绍 明星 成 分及 功 效 ， 更 具信 服 力 推广 产品 ： 妮维 雅 男士 水 活小 蓝 管 内容 特点 ： 生活 展 示 产品 卖点 展 示 ： 借助 酷炫 的 运镜 和 音乐 卡 点 ， 十 分亮眼 明星 成 分 及 功 效 说 明 ， 体 现 产 品 实力 博主 高品 质 的生 活 方式 和 形象 ， 更能 引 发男 性 用户 的信 服和 模 仿 点 赞量 ： 42万 播 放量 ： 1100万 洗面奶 精 华 面 膜 点 赞 量 ： 7万 播 放量 ： 670万 推广 产 品 ： 理 然 男 士 祛 痘 面膜 内容 特点 ： 生活 场 景 +效果 对 比 产品 卖点 展 示 ： 生活 类 达 人 通 过 日 常 场 景 讲 解 ， 真 实 自 然 连续 性测 评 ， 前 后 效果 对 比 ， 突 出针 对 男性 设 计的 亮 点 从功 效出 发 ， 直 击 男性 用 户问 题 肌痛点 男士美妆细分品类优秀 视 频分 析 防 晒 、 粉 底 点 赞量 ： 165万 点 赞率 2.4% 推广 产品 ： 红地 球 养肤 粉 底液 内容 特点 ： 全方 位 产品 测 评 产品 卖点 展 示 ： 达人 表现 力 极强 ， 产品 讲 解幽 默 有趣 妆感 展示 清 晰 、 真实 养肤 特质 、 包装 、 色号 等 优势 全 方位 呈 现 推广 产品 ： 御 men防晒霜 内容 特点 ： 全方 位 产品 测 评 产品 卖点 展 示 ： 以剧 情的 方 式演 绎 “ 军 训 不晒 黑 ” 的 秘 密 ， 通 过姐 弟 对 话的 方式 自 然展 现 植入 产 品及 特 点 突出 不用 卸 妆的 特 点 ， 对 男士 “ 懒人 党 ” 友好 对比 前后 使 用效 果 ， 体 现 产品 显 著防 晒 效果 点 赞量 ： 1.7万 点 赞率 ： 8.9% 04 男 士 美妆营销洞察 曼秀雷敦的整合营销经 验 密集投放引爆流量 Topview等硬广 品牌塑形象 达人深度种草 KOL合作 种草到拔草一站打通 快闪店内直购 效果促转化 竞价广告 曼秀雷敦 &抖音硬广 +明星 &KOL携手品牌原生内容 ， 短期密集投放打响知名度 品效 合一 热门 IP合作劣力品牌 破 圈 ， 够 有趣 、 够热 血 ， 也 要 明星 在 线 高夫 x辣目洋子 推广 产品 ： W高 夫 男士 光 耀瓶 点 赞量 4.3万 播 放量 110万 借力 “综艺 感 ”成 功出圈 “热血体育 ”赛 事 引话题 #自然 堂喜马拉雅极限越野跑 推广 产品 ： 自然 堂 男士 龙 血露 话 题播放量 411万 人气明星在 线玩 转 直播 薛之 谦 x 唯品会 直播 推广 产品 ： 膜法 世 家面 膜 等 25个 商 品 看 播峰值 86万 IP化 破圈 数据来源 ：， 2020年 全民任务 PK消灭胡须渣 ， 快 速让 年 轻用 户 认识 幵 爱上 品 牌 1. 通过年轻人易上手又爱 玩 的消 消 乐游 戏 操作 2. 利用二次元漫画贴纸 ， 植 入品 牌 产品 快速 剃 须干 净 的强 大 卖点 3. 成功让年轻消费群通过 玩 游戏 爱 上产 品 ， 迅 速 激发 用 户兴趣 舒适 Schick #消灭渣男大作战 视频总播放量 2.4亿 视频总点赞数 7,834,89 2 参与视频量 68,902 参与话题人数 53,630 视频评论次数 317,444 转发分享次数 104,894 年轻化 互动 年轻 TA自造大 量 植入 产 品 的 UGC， 快 速提 升 品牌 热 度 吃土少女的日常 点赞量 ： 10.1w Gary成旭 点 赞量 ： 12.5w 陈仕贤 Csx 点 赞量 ： 24.1w 陈靖川 点 赞量 ： 9.3w 一叶子发布任务 品牌视频宣导 达人创作带劢 用户互劢参与 精选排行筛选 更多 tab-banner 添加话题位 热点榜单 热点视频 年轻化 互动 舒适通过抖音的流量权 益 实现 活 动强 势 曝光 ， 让更 多 年轻 人 有了 一 个跟 达 人同 台 竞技 ， 通过 游 戏 PK赢 高 分 。 在比拼过程中 ， 达人 &用户 制 造了 大 量 UGC的优质视 频 去传 播 和炒 热 产品 ， 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