1 2020年 中国短视频营销行业概览 概览标签：短视频、MCN、内容营销 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：张敏怡 2020/042 2020 LeadLeo 短视频平台通过将内容、分发和用户三方数据贯通，能将短视频营销内容精准且高效推送至受众，提升品牌宣传、电商导流等方 面的商业价值。2017年至2018年期间，以抖音、快手为代表的头部短视频平台通过推出定制话题活动、官方挑战赛以及构建KOL 广告交易平台等形式完善广告营销矩阵，增强广告营销变现能力。2019年中国短视频营销行业营收规模为 82.3亿美元。随着短视 频行业进入精细化运营阶段，短视频平台将优化平台内容输出能力。优质内容的输出，将进一步吸引广告主增加投放预算。同时 伴随TrueView广告投放方式的营销效能逐步释放，短视频营销模式优化升级，广告主在短视频平台的营销投放预算提高，短视频 营销行业营收规模持续扩容，预计至2024年突破 250亿美元。 AI技术应用，提高短视频用户体验趣味性 短视频平台可根据用户上传的自拍、语音、手势等行为识别分析用户产品需求，通过自然语音处理、声纹识别、人脸识别等AI技术实现 单向的 静态广告转换成双向的 互动场景，让用户在传统广告营销过程中由被动接收转变为 主动交流，激发用户参与热情，精准触达用户， 提高营销活动转化率，提升品牌曝光率。 “明星达人”口碑效应强，有 效助力品牌声量提升 2018年 70. 3%的短视频用户受“明星达人”推荐而购买产品。移动互联网时代，用户注意力稀缺和分散，而“明星达人”自带粉丝、自带流量， 具有品牌圈层信任力，可助力品牌大幅度提升内容曝光率，提高品牌营销转化率。 短视频平台将聚焦TrueView广告形式 TrueView模式下，广告主只为观看超过30秒或剩余全部内容的视频观众支付广告投放费，有效降低广告主的广告投放成本。截至2019年 底，65%的YouTube TrueView5秒广告推动用户显著提升对品牌的兴趣，用户对品牌喜爱度平均提升幅度为13%。短视频平台聚焦 TrueView广告形式，可助力广告主沉淀内容资产及粉丝资产，精准圈定高价值目标用户，实现同等预算下的最大化品牌曝光价值。 企业推荐： 抖音、快手、微播易 概览摘要3 2020 LeadLeo 名词解释 - 05 中国短视频营销行业市场综述 - 06 定义及商业价值分析 - 06 短视频营销产品及类型分析 - 07 商业合作模式分析 - 08 产业链分析 - 09 产业链上游分析 - 10 产业链中游分析 - 12 产业链下游分析 - 13 市场规模 - 14 中国短视频营销行业驱动因素 - 15 AI技术赋能，短视频营销价值提升 - 15 “达人资源+挑战赛”实现品牌声量裂变 - 16 中国短视频营销行业政策分析 - 17 中国短视频营销行业发展趋势 - 18 短视频平台将聚焦TrueView广告形式 - 18 广告主对企业号需求将进一步释放 - 19 中国短视频营销行业风险分析 - 20 目录4 2020 LeadLeo 中国短视频营销行业竞争格局分析 - 21 中国短视频营销行业投资企业推荐 - 22 抖音 - 22 快手 - 24 微播易 - 26 方法论 - 28 法律声明 - 29 目录5 2020 LeadLeo KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖，拥有更多、更准确产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体购买行为有较大影响力的人。 UGC：User Generated Content，用户原创内容，用户在互联网平台进行创造的内容。 PGC：Professional Generated Content，专业生产内容，由专业人士在互联网平台进行创造的内容。 PU GC：Professional User Generated Content，专业用户生产内容，专业用户在互联网平台进行创造的内容，是一种将“UGC+PGC”相结合的内容 生产模式。 AI：Artificial Intelligence，人工智能，研究使计算机模拟人的某些思维过程和智能行为（如学习、推理、思考、规划等）的学科，主要包括计算 机实现智能的原理、制造类似于人脑智能的计算机，使计算机能实现更高层次的应用。 MCN ：Multi-Channel Network，在资本的运作下，将PGC内容生产者联合在同一平台，为其提供运营、渠道等专业化指导，完成内容持续输入， 最终实现商业变现。 KOC：Key Opinion Consumer，关键意见消费者，能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。 大V：指在新浪、腾讯、网易等社交平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的用户。 私域流量：通过沉淀及积累所获得具有精准化及高转化率的垂直领域流量，如直播平台粉丝、微信群用户、抖音平台用户。 品牌声量：在一定的时间范围内品牌被提及的次数。 名词解释6 2020 LeadLeo 7 2020 LeadLeo 短视频营销定义 来源：八大聊副业官网，艺恩，头豹研究院编辑整理 短视频营销指在短视频平台进行软硬广告投放的广告营销模 式。与传统互联网广告营销路径“注意兴趣搜索行动 分享”相比，短视频营销通过精准触达用户，刺激用户购买产 品，大幅度缩短品牌营销路径，助力品牌营销提速增效。 中国短视频营销行业市场综述定义及商业价值分析 短视频营销通过精准触达用户，直接刺激用户采取行动，大幅度缩短品牌营销路径， 助力品牌营销提速增效 传统互联网 广告营销 短视频平台 营销 吸引 用户 注意 引起 用户 兴趣 用户 进行 分享 用户 主动 搜索 用户 采取 行动 传统互联网广告与短视频平台的品牌营销路径 触达 用户 用户 采取 行动 用户 进行 分享 由触达直接引发用 户行动的转化，营 销链路缩短 短视频平台通过将内容、分发和用户三方数据贯通，能将短 视频营销内容精准且高效推送至受众，提升品牌宣传、电商 导流等方面的商业价值。 在内容制作方面，短视频营销内容制作周期短，投入成 本低，且与其他内容相比更具灵活性，可满足广告主的 个性化推广需求。 在分发与传播方面，较为优质的原生短视频营销内容会 被用户自发的进行二次转发，甚至部分头部优质内容可 在用户群中实现短期病毒式的传播效果。 在受众方面，短视频平台具备社交媒体的互动属性，基 于短视频“短、快、精”传递信息的特征，短视频营销可 快速吸引用户，提升信息接受速度。 短视频营销的商业价值分析 短视频营销特征及价值 短视频内容制作 制作周期短 内容题材丰富 短视频分发与传播 分发平台多样 大数据引导 信息分流 短视频营销受众 用户黏性高 深度触达用户 内容形式多样 内容数量庞大 碎片化时间 偏年轻化 投入成本低 内容创新性强 内容垂直性强 精准匹配用户 病毒式传播 商业价值高 信息接受度高8 2020 LeadLeo 短视频平台的营销变现产品分为两种：广告类产品和自助化商业开发平台。 广告类产品：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、视频浮窗等。其中信 息流广告是短视频平台聚焦方向，如2019年快手 60%的广告营销策略集中于信息流广告业务。 自助化商业开放平台：主打内容价值的短视频账号（如抖音蓝V企业号、快手商业号）、主 打社交价值的KOL广告交易平台（如抖音星图平台、快手快接单、快享计划、美拍M计划 等）。 根据内容传播方式划分，短视频营销可分为三种形式：场景式、情感式、网红式。按内容呈现 方式划分，短视频营销可分为三种形式：病毒式、贴片式、植入式。 来源：抖音广告官网，火星文化官网，头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业市场综述短视频营销产品及类型分析 短视频营销产品分为广告类及自助化商业开发平台两大类型，其营销类型可基于内容 传播和内容呈现方式划分 短视频营销类型概述 抖音挑战赛：得力开心抖文具 快手挑战赛：王者荣耀全民挑战赛 美拍M计划 抖音蓝V 企业号 快手 商业号 基于内容传播 方式划分 场景式短视频营销 情感式短视频营销 网红式短视频营销 基于大数据技术实现定制 营销内容创造 以创造关联场景，刺激用 户需求释放 以消费者的情感需求为导 向 以网红背书降低用户对产 品信任成本 客户群体精准度高 基于内容呈现 方式划分 病毒式短视频营销 贴片式短视频营销 植入式短视频营销 传播覆盖面广，通过口碑 相传实现二次传播 播放时间自由度高，全方 位营销 有针对性选择视频内容植 入 产品与短视频内容高度融 合9 2020 LeadLeo 短视频营销的商业合作模式 来源：火星文化，抖音官网，头豹研究院编辑整理 广告主与K OL（UGC、PGC、PUGC）直接合作：有着明确营销受众对象和营销需求的广告方会选择与网红或KOL直接合作，一般采取代言或站台 等形式。 广告与M C N机构合作：营销需求不明确的广告方会采取与MCN机构合作，让其推荐符合需求的网红或KOL。同时，MCN机构可提供如内容创作、 内容分发等增值服务。 广告与短视频平台或营销服务商合作：具有长期稳定广告营销需求的广告方会采取与平台方直接合作，通过硬广投放的方式达到宣传目的。短视 频平台及营销服务商的内容创作者、广告投放位等资源丰富，有利于广告主营销效果提升。 中国短视频营销行业市场综述商业合作模式分析 短视频平台的广告营销服务日渐规范化，且营销效果较为显著，广告主更加倾向与短 视频平台合作，获得稳定且专业的营销服务 短视频平台 营销服务商 广告主 用户 MCN UGC PGC PUGC 业务流 资金流 广 告 费 用 内容分发 内容分发 广告收入分成 针对高粉丝KOL的分成 为“固定费用（ 1-80万 元，单粉价格：0.01- 0.025元）+CPS提成 （15-20%的广告费）” 广告制作与策划 广告费用 广告费用 内容合作 内容合作 广告费用 内容合作 视频推送、播出 中国短视频营销行业商业模式 内容 分发 广告 费用 广告收入分成 MCN对KOL的分成为 10-80% 注：收入分成以抖音平台为例 10 2020 LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业市场综述产业链分析 短视频营销以广告主的营销需求为市场导向，广告主的议价能力较强；上游内容生产 方的核心竞争力为优质内容输出与产品迭代能力 中国短视频营销行业由上游内容资源提供商，中游短视频营销平台及下游广告主与受众构成。上游市场主体为内容生产提供商和营销服务商，为短 视频营销平台提供广告投放内容资源。中游市场主体为短视频营销平台，负责为下游广告主提供广告植入、广告内容推送等服务。产业链下游市场 由受众及短视频营销服务需求方构成，需求方包括电商平台、美妆日化、游戏、食品饮料等行业客户。 UGC 下游：广告主及受众 中游：短视频营销平台 上游：内容资源提供商 下游：广告主及受众 中游：短视频营销平台 上游：内容资源提供商 中国短视频营销行业产业链 综合类 聚合类 工具类 明星 网红 普通用户 PGC PUGC MCN 机构 营销服务商 内 容 生 产 方 内容分发 广告收入 分成 内容 整合 收入分成 内容分发 媒介费用 广告费用 用户 广告植入 广告植入 广告费用 广告主 电商平台 按企业客户量计占 36.5% 美妆日化 按企业客户量计占 28.6% 游戏 按企业客户量计占 13.6% 食品饮料 按企业客户量计占 9.8% 其他 推送内容 观看、评论、 分享 广告曝光 2019年抖音及快手位居短视频营销市场 第一梯队，企业广告收入预估分别为 300 亿元、130亿元 2019年预估MCN机构数量达 6,500个 17.9%广告主优先选择“剧情类”账号投放广告11 2020 LeadLeo 群体基数 创作内容 粉丝粘性 用户流量 变现能力 UGC 大 粗糙且分散 弱 长尾部流量 弱 PGC 小 精细化 较强 腰部流量 较强 PUGC 小 优质且垂直化 强 头部流量 强 来源：火星文化，头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业市场综述产业链上游分析（1/2） 优质内容持续输出和产品迭代更新能力是内容生产方的核心竞争壁垒；剧情/搞笑类内 容创作者账号更受广告主青睐 内容生产方 优质内容持续输出能力和产品迭代能力是内容生产方的核心竞争力。与 UGC相比，PGC和PUGC的内容产品思维更为显著。2016年始，头部UGC、 PGC、PUGC为延长自身生命周期、提升变现能力，转型升级为MCN机构、 营销服务商、短视频平台、电商平台。 从广告主最爱投放的内容创作者账号类型分析，根据火星文化数据，剧情 类的内容创作者账号特征更加明确，广告营销爆款率更高，因此备受广告 主青睐，17.9%的广告主优先选择。其次，美妆类内容创作者营销效果突出， 备受美妆日化及电商平台广告主喜爱。此外，“小姐姐”、“小哥哥”类型的内 容创作者账号，是广告主组合投放中的核心部分之一。 部分内容生产方商业模式转型升级概况 内容方 转型升级方向 具体概况 二更 营销服务商、平台方 2015年推出营销创意和视频制作服务 2016年推出二更视频APP Papi酱 MCN 2016年成立papitube 何仙姑夫 MCN 2016年转型做MCN类服务 罐头视频 MCN 2017年孵化内部网红，签约外部IP 一条 电商 2016年推出“一条生活馆”电商平台 广告主最爱投放的内容创作者账号类型TOP10，2019年 2.8% 3.0% 4.6% 4.8% 5.5% 6.1% 7.9% 8.4% 10.1% 17.9% 0% 5% 10% 15% 20% 音乐 时尚 舞蹈 母婴亲子 种草/测评 美食 小哥哥 美妆 小姐姐 剧情/搞笑 UGC、PGC、PUGC特征比较12 2020 LeadLeo 160 420 1,700 5,800 6,500 0 5,000 10,000 2015 2016 2017 2018 2019预估 个 来源：克劳锐，头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业市场综述产业链上游分析（2/2） 2019年MCN机构增速将放缓，预估达6 ,500个；M CN机构在短视频营销中作为中介平台， 可助力广告精准把握营销要点，优化广告投放效果 MCN机构 2018年MCN机构数量增长至 5, 800个，呈现几何式爆发增长。根 据克劳锐数据，2019年MCN机构增速将放缓，预估机构数量可达 6,500个。MCN机构业务类型包括内容生产、账号运营、广告营 销、电商等。 对于广告主，MCN可精准把握营销要点，优化广告投放效果。 对于内容创作方，MCN可通过签约或孵化的方式聚拢内容资 源，为网红、艺人提供专业的创意支持、视频剪辑和内容分 发等增值服务。 对于短视频平台，MCN机构具有更稳定的内容产出能力与IP 孵化能力，与MCN机构合作可帮助短视频平台高效、精准获 取高品质内容，提高自身平台的曝光率。 广告主 内容 生产方 MCN 机构 短视频 平台 内容定制 广告费用 内容生产 签约、包装、 推广、变现 网红资源、 内容分发 资金、技术、 服务等支持 MCN机构的广告营销模式 MCN机构数量，2015-2019年 MCN机构业务类型概况 业务类型 特征 代表机构 内容生产 以内容生产为主，逐步工业化、IP化 二更、新片场 账号运营 IP孵化助力功能账号变现 大禹、末那传媒 广告营销 批量账号形成巨大流量池，高效触达消费群体 峰群文化 电商 塑造和巩固个人IP，完成符合粉丝需求的消费转化 如涵控股、杭州宸帆 经纪 解决KOL前端商务问题，利用资源优势进行组合营销 Papitube、星匠联盟 社群/知识付费 从海量粉丝中沉淀出重垂直领域粉丝做专业变现 灵魂有香气的女子、日日煮 IP授权、版权 前期变现效率较为缓慢 十二栋文化、幕星社13 2020 LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业市场综述产业链中游分析 短视频平台通过整合上下游营销资源，自建KOL广告交易平台，规范广告营销合作流程 方式为广告主提供优质且高效的营销服务 从营收结构层面分析，信息流广告是短视频平台的核心营收来源，2019年预估抖音的信息流广告占整体广告营收的比例超过 60%，超 180亿元。 为规范短视频平台广告营销业务，提升广告营销效果、优化广告主合作体验，短视频平台纷纷推出自有 KOL广告交易平台：2017年5月美拍推出“M计 划”，快手于2017年9月面向头部大V推出“快接单”商业化平台、于2018年10月面向中小创作者推出“快享计划”商业化平台，抖音于2018年9月推出“星 图平台”。同时，为吸引优质KOL及MCN机构入驻平台，短视频平台出台 扶持计划或 补贴政策。 此外，短视频平台针对企业用户推出“商业号”，拉近企业与用户间距离，助力企业挖掘用户转化价值。2019年快手推出快手商业号，抖音上线抖音企 业蓝V。截至2019年8月底，快手商家号用户数超过 60万个，日新增用户数超过 1万人，日新增商家作品超过50万件，日均直播场次超过 20万次。 部分短视频平台扶持计划概况 平台 扶持计划/补贴政策 补贴对象 现金补贴 推出时间 企鹅号 TOP计划 创作者 50亿元 2019年 西瓜视频 万花筒计划 垂直类创作者 - 2019年 好看视频 Vlog蒲公类计划 Vlogger 5亿元 2019年 全民小视频 拍视频得现金 创作者 亿万元 2018年 微视 达人计划 创作者 30亿元 2018年 抖音 MCN/星图服务商合作 以及认证计划 MCN机构 - 2018年 快手 快手MCN合作计划 MCN机构 - 2018年 部分短视频KOL广告交易平台概况 2018年9月 星图平台（KOL交易平台） 火星文化（营销服务商） 2018年10月 快享计划：针对中小 创作者的商业化平台 2017年9月 快接单：针对头部 大V的商业化平台 M计划：面向内容生产者的商业化平台 2017年5月14 2020 LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业市场综述产业链下游分析 2019 年 电 商 平 台 广 告 主 数 量 比 重 达 36.5% ， 位 居 第 一 ； 6 6.7% 的 短 视 频 用 户 喜 欢 广 告 内 容 简洁，64.2%的短视频用户基于对产品感兴趣而点击广告 广告主 短视频营销发展初期，泛娱乐广告主是短视频营销的核心客户，伴 随财经、汽车、亲子育儿、游戏领域的营销垂直分化，短视频营销 的广告主愈加多元，覆盖电商平台、美妆日化、游戏、食品饮料、 汽车、母婴、文旅等。 从商业模式层面分析，短视频营销从内容生产、传播到消费转化均 形成较为完善的商业闭环，缩短产品与消费者的传播距离，有效提 高电商平台的获客率。2019年上半年，电商平台通过短视频营销的 用户转化率高达 40%。高用户转化率吸引了众多电商平台布局短视 频营销，2019年电商平台广告主数量比重达 36.5%，其次为美妆日 化28.6%。 短视频用户 内容简洁、信息真实、形式新颖、沉浸 式体验是短视频用户的主要广告主偏好。 其中 66.7%的短视频用户喜欢广告内容简 洁， 65.1%的短视频用户注重广告传递的 产品信息真实可靠。 在短视频用户点击广告因素分析中， 64.2%的短视频用户基于对产品感兴趣而 点击广告， 59.8%的短视频用户因广告内 容趣味性强而点击广告。 短视频用户点击广告因素概况，2019年 20.6% 36.1% 40.4% 48.9% 59.8% 64.2% 0% 20% 40% 60% 80% 喜爱的明星所代言 广告内容包含降价促销信息 自身关注或喜爱的品牌 广告内容创意度高 广告内容趣味性强 对产品感兴趣 短视频用户广告偏好TOP4，2019年 广告内容简洁 广告信息真实 制作形式新颖 沉浸式体验 36.5% 28.6% 13.6% 9.8% 11.5% 电商平台 美妆日化 游戏 食品饮料 其他 短视频营销广告主类型及比重（按数量计），2019年 N=698 N=76815 2020 LeadLeo 来源：弗若斯特沙利文数据中心，TalkingData，头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业市场综述市场规模 广告主营销投放预算逐步向短视频平台倾斜，推动短视频营销营收规模持续增长， 2019年中国短视频营销行业营收规模达82.3亿美元 2.7 7.1 23.7 57.3 82.3 112.5 145.3 181.4 219.8 253.4 0 50 100 150 200 250 300 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 2024预测 亿美元 中国短视频营销行业市场规模（按营收额计） ，2015-2024年预测 中国短视频营销行业市场规模 年复合增长率 2015-2019年 135.9% 2019-2024年预测 25.2% 2015至2019年，中国短视频营销行业营收规模由 2.7亿美元增长至82.3亿美元，年均复合增长率为135.9%。短视频营销行业营收规模大幅增长，关键 原因为2017至2018年间，以抖音、快手为代表的头部短视频平台通过推出定制话题活动、 官方挑战赛以及构建K O L广告交易平台等形式完善广告营 销矩阵，增强广告营销变现能力。 此外，内容生产方、MCN机构、营销服务商的内容策划能力不断增强，广告营销专业化能力日渐突出，吸引广告主营销投放预算逐步向短视频平台 倾斜，推动短视频营销营收规模持续增长。2019年，在新增营销平台中， 36.7%的广告主将短视频作为数字营销的重要媒体选择。 随着短视频行业进入精细化运营阶段，短视频平台将优化平台内容输出能力。优质内容的输出，将进一步吸引广告主增加投放预算。同时伴随 TrueView广告投放方式的营销效能逐步释放，短视频营销模式优化升级，广告主在短视频平台的营销投放预算提高，短视频营销行业营收规模持续 扩容，预计至2024年突破250亿美元16 2020 LeadLeo 来源：星广互动官网，机器之心官网，头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业驱动因素AI技术赋能，短视频营销价值提升 AI技术加持，助力短视频营销由单向静态广告向双向互动场景广告延伸，精准触达用户， 提高营销活动转化率，提升品牌曝光率 AI技术应用，提高短视频用户体验趣味性 短视频平台可根据用户上传的自拍、语音、手势等行为识别分析用户产品需求，通过自然语音处理、声纹识别、人脸识别等AI技术实现单向的 静态广 告转换成 双向的互动场景，让用户在传统广告营销过程中由被动接收转变为主动交流。如星广互动为伊利畅意100%制作的短视频AR营销广告，通过 人脸关键点定位技术，精准定位用户嘴部位置，实现动画特效的准确贴合，激发消费者的拍摄欲望，并分享于秒拍平台，进行二次传 播，提升广告 营销效率，触达更多圈层消费者。 AI识别技术推动视频推送精准度提高 短视频平台利用知识图谱与深度学习等AI技术，优化用户 视频推荐模型，实现精准推送视频信息，提高用户体验。 如2018年快手上线“实时在线推荐系统”，通过在线推荐引 擎和日志系统两个方面深度学习及理解用户行为，为用户 精准匹配视频信息。短视频平台的信息推送精准度提高， 有利于短视频营销 精准圈层目标客户，提高用户转化率。 在线推荐引擎利用深度学习技术对视频作品和用户进 行精准理解，同时通过检索引擎进行用户特征比对， 为用户匹配最合适的视频内容。 日志系统将用户的实时行为以秒级的速度及时更新至 在线推荐模型中，为线下挖掘和模型训练提供海量数 据基础，提高“实时在线推荐系统”的匹配精准度。 用户实时 行为 日志系统 在线推荐引擎 检索 引擎 深度学习对视频 和用户精准理解 线上模型 预测引擎 利用深度学习技术通 过对特征的比对，为 用户进行视频推荐 排序 引擎 社区机制：保护社 区内容多样性、内 容风控和原创 线下挖掘、训练模型 多种深度学习结构 数十个模型 百台服务器训练一个模型 兴趣 用户关系 相似人群 其他 深度学习 推荐 原创保护 内容风控 基尼 系数 秒级即时 更新 秒 级 即 时 更 新 记 录 优 化 推 荐 引 擎 快手的“实时推荐系统”：实现用户双向 感知，精准匹配视频信息17 2020 LeadLeo 来源：知萌2019年短视频营销白皮书，头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业驱动因素“达人资源+挑战赛”实现品牌声量裂变 “明星达人”具有品牌圈层信任力，可激发受 众的参与热情，促使受众自发参与及分享， 实现短视频营销价值最大化 “明星达人”口碑效应强，有 效助力品牌声量提升 根据知萌2019年短视频营销白皮书，2018年 70.3%的短视频用户受 “明星达人”推荐而购买产品。移动互联网时代，用户注意力稀缺和分散， 而“明星达人”自带粉丝、自带流量，具有品牌圈层信任力，可助力品牌大 幅度提升内容曝光率，加速完成广告营销活动启动。以2019年下半年珀 莱雅在抖音的短视频营销为例，珀莱雅借力各短视频平台的“明星达人”实 现用户对品牌认知的全面升级，促使珀莱雅旗舰店单店于2019年“双十一” 交易额突破2亿元，泡泡面膜产品入榜天猫面膜V榜。 挑战赛激发受众参与热情，助力品 牌声量裂变实现 2018年下半年挑战赛的出现，进一步 激活粉丝流量，带动“明星达人”粉丝 参与。以抖音挑战赛为例，抖音挑战赛为抖音融合开屏、信息流、KOL/ 明星、发现页、消息页等全流量资源入口，并运用“模仿”模式激励短视频 用户自发参与及分享，实现品牌营销价值最大化。如2019年春节，王老 吉发起“抖音竖屏共创大赛”，20天累计征集 2,914件参赛作品，相关话题 视频播放量超43亿次。 挑战赛营销内容包括手势舞类、演技类、特效互动类、合拍类、舞蹈类、 换装类、线下打卡/记录展示类、剧情类8种方式。多元的互动方式，激发 受众参与热情，促使受众自发参与及分享，实现短视频营销价值最大化。 70.3% 29.1% 0.7% 0% 50% 100% 明星达人 普通用户推荐 其他 短视频用户倾向哪类人群推荐的产品，2018年 珀莱雅短视频营销策略，2019H2 顶级网红带货 美妆KOL种草 流量明星造势 剧情KOL破圈渗透 素人晒单反馈 专业KOL测评 打上“李佳琦推荐”标签，制造话题 效应，快速打开市场知名度 邀请抖音美妆KOL专业测评，增强 用户信任 王祖蓝发布视频，持续提升品牌 热度 臻选剧情类KOL，通过反转剧情引 发用户广泛讨论，激发用户兴趣 邀请KOC、尾部KOL和素人晒单， 打造全网爆款态势 邀请更多专业测评类KOL加入，针 对产品成分分析，强化品牌认知 珀莱雅天猫旗舰店 2019年“双十一”交易 破2亿元 同比增速约5018 2020 LeadLeo 19 2020 LeadLeo 2016年7月国家工商总局印发的互联网广告管理暂行办法明确互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、 音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告，包括：以推销商品或者服务为目的，含有链接的文字、图片或者视频等 形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介的商业广告等。短视频营销是通过抖音、快手、秒拍等 短视频平台进行广告营销的商业广告，属于互联网广告。 2018年始，国家政策对互联网广告的整治工作日渐趋严，针对医疗、药品、保健食品、房地产、金融投资理财等关系人民群众身体健康和财产安全 的虚假违法广告，加大执法力度，同时对涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响大的互联网违法广告进行严肃查处。互联网广告 政策趋严，为互联网广告行业发展提供健康的市场环境，亦推动短视频营销行业 有序发展。 来源：中国政府网，头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业政策分析政策监管趋严，行业健康、有序发展 互联网广告政策趋严，为互联网广告行业发展提供健康的市场环境，亦推动短视频营 销行业有序发展 政策名称 颁布日期 颁布主体 政策要点 2019网络市场监管专项行动 （网剑行动）方案 2019-06 市监总局、发改委、 商务厅、网信办、工 信部等部门 深入开展互联网广告整治工作，针对医疗、药品、保健食品、房地产、金融投 资理财等关系人民群众身体健康和财产安全的虚假违法广告，加大案件查处力 度，查办一批大案要案 关于深入开展互联网广告整 治工作的通知 2019-03 市监总局 严肃查处涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响大的互联网 违法广告，紧盯人民群众反映强烈的互联网虚假违法广告问题，突出重点领域， 加大执法力度 关于开展互联网广告专项整 治工作的通知 2018-02 国家工商总局 加强互联网广告事中事后监管，强化导向管理，严格监管执法，紧紧围绕事关 广大群众人身财产安全的重点领域，严肃查处虚假违法互联网广告 互联网广告管理暂行办法 2016-07 国家工商总局 从明确互联网广告概念、互联网广告各方参与者义务等层面规范互联网广告活 动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告健康发展，维护公平竞争的市场 经济秩序 中国短视频营销行业相关政策20 2020 LeadLeo TrueView为YouTube于2010年首创的广告投放方式，即视频观众可在广告播放后5秒后选择“跳过”广告或继续播放剩余广告内容。TrueView模式下， 广告主只为观看超过30秒或剩余全部内容的视频观众支付广告投放费，有效降低广告主的广告投放成本。截至2019年底， 65%的YouTube TrueView广 告推动用户对品牌兴趣的显著提升，用户对品牌喜爱度平均提升幅度为 13%。 2018年抖音推出DTV（Dou TrueView）5S高价值曝光产品，助力广告主精准圈定高价值目标用户，实现同等预算下品牌曝光价值最大化。根据抖 音DTV广告营销价值白皮书数据，在抖音DTV广告投放方式中，受众对品牌喜爱度提升幅度为111.2%、受众对品牌推荐度增幅为92.5%、受众对品 牌预购度增幅为 89.9%。2018年8月21日至8月27日期间，路虎通过抖音DTV投放实现品牌蓝V访问量超 55万次，快速增粉超 5. 5万人，同时路虎蓝V内 其他视频播放量超过41万次，路虎蓝V内其他视频点赞评论分享量超过 5万次。 来源：抖音DTV广告营销价值白皮书，头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业发展趋势短视频平台将聚焦TrueView广告形式 短视频平台聚焦TrueView广告形式，可助力广告主沉淀内容资产及粉丝资产，精准圈定 高价值目标用户，实现同等预算下的最大化品牌曝光价值 用户打开 视频 广告播放5s （注：5s内只能观看） 用户感兴趣 （继续播放剩余广告内容） 用户没兴趣 （直接跳过广告） 广告主 不付费 广告主 付费 优质曝光触达兴趣人群 引发高交互品牌与用户 多维沟通 账户关联迅速积累品牌 粉丝 品牌人群数据资产沉淀 未来投放时 定制化营销 捕捉高价值 人群 TrueView广告形式释 放短视频广告高价值曝光效能 传递信息内容多元 用户观看体验优化 高效捕捉对品牌感 兴趣的高价值人群 增强品牌与用户的 互动性强化品牌与 受众情感连接 沉淀品牌人群数据 资产，持续挖掘人 群价值 更有效 品牌认知度 27.7% 更高效 品牌喜爱度 111.2% 更实效 品牌预购度 89.9% 更长效 品牌推荐度 92.5% 注：品牌认知度、品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度指标以抖音DTV广告为例21 2020 LeadLeo 来源：QuestMobile，抖音APP，头豹研究院编辑整理 中国短视频营销行业发展趋势广告主对企业号需求将进一步释放 广告主将通过企业号聚合营销内容、粉丝和流量元素，打造企业营销阵地及私域流量 池，沉淀用户数据资产，构建长效营销生态 短视频平台用户流量规模化，备受广告主青睐 在互联网用户红利逐渐消退背景下，广告主线上获客成本日渐增 加，且用户转化率低。2019年阿里巴巴线上获客成本增长了 6倍 以上，京东获客成本上涨1.5倍。互联网流量成本日趋增加，广 告主亟需寻找新的获客方式，增强品牌效应，提高用户转化率， 同时对已触达的用户展开精细化运营，提升企业销售能力。 根据QuestMobile数据，2019年上半年短视频平台月活跃用户规 模达 8.2亿，月人均时长超过22小时，同比增长 8.6%。短视频平 台的获客成本较低，如抖音和快手的单次点击最低价格为 0.2元。 短视频平台用户流量规模化且获客成本较低，备受广告主青睐。 企业号具有高价值，广告主对其需求将进一步释放 以抖音企业号蓝V、快手商业号为代表的短视频平台企业号推出， 为品牌方搭建一个与用户长期互动的品牌营销阵地，助力品牌方 与受众长效、持续互动，沉淀私域流量，实现高效营销转化目的。 如vivo在抖音开设运营官方抖音账号，一方面实时展示品牌内容， 吸引潜在粉丝；另一方面有效延续挑战赛活动等短视频营销投放 后的生命力，积累用户数据资产。截至2020年4月15日，vivo的 抖音官方账号粉丝量为398.1万人，获赞数量 5,395.7万次。 5.6 6.1 6.7 7.5 8.0 8.2 0 10 2018年3月 2018年6月 2018年9月 2018年12月 2019年3月 2019年6月 亿人 短视频月活跃用户规模，2018年3月-2019年6月 用户兴趣营销漏斗 企业品牌服务漏斗 推荐视频 关注视频 企业主页 评论 私信 转换页表单 官网链接 用户管理 粉丝画像 其他 营销 线索 企业 品牌 价值 短视频用户 广告主 互动 直 接 直 接 互动 间接 间接 转化 转化 吸引潜在用户 提升传播效果 提升品牌黏性 长期持续的品牌内容，展示 品牌特性，聚合用户流量 将营销阵地充当数据管理平台，洞 察用户行为，实现多维度营销增量 与粉丝直接互动接触，为后续传播提供活 跃用户基础，增强品牌与用户间的黏性 短视频平台企业号营销用户路径及价值22 2020 LeadLeo 短视频内容质量亟待提高 来源：头豹研究院编辑整理 短视频作为一款创新型内容表达形式，突破图文版的内容表达范围， 降低大众进行视频创作的门槛，但中国短视频营销行业视频内容缺乏 监督机制，短视频内容同质化现象严重。部分同类型视频内容在不同 平台重复播放，造成用户审美疲劳，降低用户观看兴趣。短视频平台 依赖用户积极主动创作高质量的视频内容，吸引流量，但在长尾效应 作用下，尾部普通用户创作短视频难以得到关注和变现的情况下，影 响创作者的创作热情，短视频营销平台面临高品质内容输出困境。 中国短视频营销行业风险分析内容质量亟待提高，KOL缺乏评估体系 短视频内容同质化现象严重，短视频营销平台面临高品质内容输出承压；优质K OL资源 筛选监测较困难，广告主难以选择最优KOL进行品 牌营销，易导致内容投放低效率重复 部分广告主选择重复使用既有KOL资源，在缺乏效果评估体系的情况下， 该方案易导致内容投放低效率。 广告主采用广告企业投放策略的场景下，广告企业或受利益驱动，推荐最 有利于自身利益的KOL，忽视KOL角色与品牌适配度。 广告商基于搜索引擎发现KOL的场景下，信息接触有限，评估标准各异， KOL与品牌适配的偶然性、不确定性较高。 可靠评估体系的缺乏影响KOL营销投放有效性，行业亟需出台有效的KOL 评估解决方案。 广告主选择KOL营销缺乏有效评估体系 榜单评估 交易评估 数据评估 KOL收录规模 KOL分类精准度 KOL影响力分析 垂直服务领域 个性化需求 数据评估维度 KOL营销评估方法及优劣势