2020年教育行业在线数字化转型白皮书 202012 教育行业在线数字化转型大 事记 后疫情时代教育行业的在线 数字化转型 教育行业在线数字化转型新 趋势 未来发展趋势 01 02 03 04 Summary 教育行业在线数字化 转型大事记 01 4 10月 国家开放大学综合改革方案 积极主动适应数字化、智能化、中深化、融合化发展趋势，引领“互联网 +教育”又好 又快发展。 十四五发展规划建议 发挥在线教育优势，完善终身学习体系，建设学习型社会。 政府鼓励教育行业积极应用新技术，加快在线数字化转型 鼓励发展在线教育。 “十四五”规划首次提出要发挥在线教育优势，校内服务行业成新亮点 ； 鼓励科技与教育的深度融合。 国务院、教育部等相关部门近些年出台多项政策，鼓励教育行业积极应用现代信息技术。 1 2020年 10月 2020年 09月 关于支持新业态模式健康发展 激活市场 带动扩大就业的意见 大力发展融合化在线教育。 2020年 07月 10月 教育部办公厅关于启动部分领域教学资源建设工作的通知 2020年 起，分年度在部分重点领域建设优质教学资源库 。 2020年 04月 教育部关于加强“三个课堂”应用的指导意见 到 2022年，全面实现“三个课堂”在广大中小学的常态化按需应用，建立健全利用信 息化手段扩大优质教育资源覆盖的有效机制。 2020年 03月 2020年教育信息化和网络安全工作要点 全面落实党中央、国务院对教育领域网络安全和信息化的战略部署，深入实施教育信 息化 2.0行动计划。 2020年 02月 2020年在线教育相关政策 数据来源：教育部；量冠科技研究咨询中心整理 5 人工智能、大数据和 5G技术为教育在线数字化奠定基础 5G提供稳定的数据传输条件。 相比 3G/4G， 5G的传输速度和稳定性大幅提升；能够明显改善直播的画面清晰度、画面卡顿程度等 问题，并进一步丰富教学内容、增强趣味性和互动性； 人工智能与大数据助力智能学习。 人工智能和大数据能够精准分析学情数据，对学习过程数据和结果数据进行关联分析和深度挖 掘，以可视化形式呈现分析结果，帮助老师和家长快速且准确地把握学生的学习情况，包括学习状态、时间、进度和学习效果等。 1 用户层 业务应用层 平台能力层 数据支撑层 基础设施层 学生 教师 家长 教育管理人员 技术人员 远程教学 互动教学 VA/AR 远程听评课 虚拟教研 装备管理 校园安防 学习过程 体质健康 宝宝在线 线上开放 远程巡考 远程督导 控辍保学 移动学习 MOOC 文博 虚拟科技馆 双师 统一门户与接入 安全认证 云计算与存储 大数据分析与决策支持 情境感知 校园基础数据库 个体教育大数据 课程教育大数据 班级教育大数据 学校教育大数据 4G/5G 有线网络 WIFI 光纤宽带 物联网络 感知终端设备 教学 教研 教育管理 评价 家校共育 区域治理 终身学习 公共服务 5G高速率、 低时延的 教育服务 5G边缘计算 支持的大数据 处理和管控 5G感知和 数据采集 智 能 时 代 教 育 业 务 基 础 架 构 数据来源： 互联网教育智能技术及应用 国家工程实验室 ，量冠科技研究咨询中心整理 6 疫情加速教育行业在线数字化转型 疫情期间“停课不停学”，加速教育信息化进程。从教育部到各地教育厅纷纷出台政策要求以信息化支持教学活动。教育信息化 2.0指引行业发展方向，预计国家财政支出会逐步转向系统、软件和教育内容投入。 1 “停课不停学” “线上教学” 2 ，对中学延期开学期间“停课不停学” 有关作进了全部署，并提出作措施 和具体要求。 3 ，就有序、有效、深开展“停课不停 学”作再次提出指导意。总结推广了各 地前阶段“停课不停学”的典型经验做法， 为各地做好下步作提供借鉴参考。 要求采取适宜的教学式，各地各校应根据 政区域内和本校教学条件，在学校延期开 学期间通过网络平台、数字电视、移动终端 等式，主选择在线直播课堂、网络点播 教学、规模在线开放课程（ MOOC）、 规模视频公开课（ SPOC）、学主学习、 集中辅导答疑等形式，开展线上教学。 关于疫情防控期间以信息化持教育教学 作的通知 关于中学“停课不停学”作安排的 通知 数据来源：教育部；量冠科技研究咨询中心整理 7 疫情助力教培机构在线化进程 疫情期间，在线课外辅导机构顺势推出各类在线大班直播课程 ; 线下机构对在线教育的态度发生变化。疫情前，多数线下机构对于在线教育的态度并不积极。随着疫情的爆发以及“停课不停学” 的号召，多数机构已经进行或开始探索在线教育的解决方案。 1 在线 K12头部培训机构具体举措 机构 具体举措 有道 1月 24日：面向武汉中小学生推出系统的寒假课程 2月 1日：推出免费的中小学开学名师直播课，携手央视频 此外，有道智云提供录播直播教学 &作业批改系统 作业帮 1月 25日：推出免费的春季校内同步直播课，携手人民视频、学习强国 学而思网校 1月 26日：推出全年级各学科免费直播课和自学课，携手央视频、学习强国 此外，魔法校双师、乐外教及未来好课所有合作机构都可以免费使用直播云的直播教学系统 跟谁学 1月 26日：面向武汉中小学生推出 2万份寒假正价直播课 2月 6日：推出免费中小学直播课程，携手字节跳动 此外，成蹊商学院免费开展教培机构线上转型主题培训，面向全国的线下培训机构和老师免费 提供在线直播工具微师 新东方在线 1月 27日：推出 100万份免费的春季中小学直播课程 2月 4日：推出免费的全科同步直播课，携手学习强国 此外，向全国的学生和在职人群免费提供课程；新东方优播为全国公立系统有小班（ 20人 -40 人）直播授课需求的学校免费培训教师 猿辅导 1月 29日：推出免费的全科同步直播课，携手学习强国 数据来源：各品牌官网、公众号；量冠科技研究咨询中心整理 后疫情时代教育行业的 在线数字化转型 02 9 疫情对线下教育的冲击 2 49.4% 29.2% 18.1% 2.5% 0.7% 0.2% 预计比上年同期减少 50%以上 预计比上年同期减少 30-50% 预计比上年同期减少 1030% 预计比上年同期减少 10%以内 预计与上年同期持平 预计比上年同期增加 预计疫情对线下机构营收影响（ %） 由于受“在疫情期间不能进行线下培训”的政策影响，因此其面临着“场地租金压力”和“人力成本压力”； 近半数线下机构认为营收“预计比上年同期减少 50%以上”，只有不足 1%的线下机构认为营收不会比去年减少。 89.5% 87.3% 69.9% 63.1% 40.8% 26.5% 6.5% 营收减少 场地租金压力 人力成本过高 线下转线上教学压力 员工复工率低 税收压力 其他 疫情期间，线下教培机构的主要困难（ %） 数据来源：中国民办教育协会 疫情期间培训教育行业状况的调研报告 ；量冠科技研究咨询中心整理 10 疫情对在线教育的冲击 2 35.4% 16.7% 22.9% 8.3% 6.3% 10.4% 预计比上年同期减少 50%以上 预计比上年同期减少 30-50% 预计比上年同期减少 1030% 预计比上年同期减少 10%以内 预计与上年同期持平 预计比上年同期增加 预计疫情对在线机构营收影响（ %） 相比线下教培机构，在线机构受疫情影响的困难要小很多； 10.4%的机构认为，即使在疫情影响下，营收依然会比去年同期增加。 66.7% 60.4% 60.4% 54.2% 35.4% 22.9% 6.3% 场地租金压力 营收减少 人力成本过高 员工复工率低 线下转线上教学压力 税收压力 其他 疫情期间，在线教培机构的主要困难（ %） 数据来源：中国民办教育协会 疫情期间培训教育行业状况的调研报告 ；量冠科技研究咨询中心整理 11 疫情期间，线上线下机构“冰火两重天” 2020 年 3 ， VIP 陪练披露当营收破 2 亿，美术宝 1 对 1 业务营收突破 1.3 亿元，编程猫单营收破 1.27 亿元。 2020 年 4 ， 花思维披露单营收破 1.5 亿。疫情期间，头部在线机构保持破亿的单营收，但线下机构乎都只能停课。 2 线下教育机构 在“煎熬”中艰难求生 原本想着三四月份就能复课了，账面 可流动的资金也只能撑到 5月份。每月 20日，是给老师们发工资的日子，面 对日渐减少的账面金额，常常焦虑到难 以入眠，只能反复告诉自己，一切都会 过去的 教育机构负责人代表 教师和家长 焦急等待线下复课 疫情之前花了几万元为孩子报了 学前辅导班。疫情期间，多次想退 掉培训费用，线上的学前培训完全 起不到效果 学生家长代表 12 疫情加速 线下服务线上化 2 教育部关于应对新冠肺炎疫情做好 2020届全国普通高等学校毕业生就业创业工作的通知 创新方式，提升网上就业服务能力 组织网上就业大市场。 教育系统在疫情没有得到有效缓解之前，要暂停举办各类高校毕业生现场招聘活动。要充分利用部、省、校三级联 通的就业网络体系以及社会招聘网站，联合举办“ 2020届高校毕业生全国网络联合招聘 24365校园招聘服务”活动（ 24小时 365天招 聘活动），各地各高校要组织毕业生积极参加上述网上招聘活动。要建立严格的信息审核机制，确保招聘单位及岗位信息真实准确。各高 校要及时发布毕业生学科专业及生源信息，多渠道主动联系用人单位，充分发挥学术资源、校友资源作用，调动辅导员、班主任、专业教 师、研究生导师等，举全校之力为毕业生提供就业信息和服务。 优化网上就业服务。 各地各高校要加快建设“互联网 +就业”智慧平台，丰富和完善线上业务办理相关功能，加快与人力资源社会保障部 门招聘网站链接与信息共享，鼓励毕业生和用人单位通过网络进行供需对接。有条件的地区和高校要根据毕业生求职意愿和用人单位需求， 实现人岗信息智能匹配、精准推送。积极推动实行网上面试、网上签约。要利用网络为留学回国毕业生提供便捷的学历学位认证服务，做 好相关就业信息服务。 强化线上就业创业指导。 充分利用各类国家、省和高校教育资源，开发、共享一批线上就业创业精品课程和就业创业讲座视频，方便毕业 生点播观看。汇总发布各地各高校毕业生就业创业政策汇编及就业创业网站等信息，方便毕业生查阅使 用。 数据来源：教育部；量冠科技研究咨询中心整理 13 宁夏大学 2020年春季 “ 无接触 ” 网络双选会 4月 3日，宁夏大学启动 2020年春季首场综合类网络“双选会”，搭建信息服务平台，实现安全、高效的“无接触招聘”； 云平台招聘突破了时间和空间上的限制，有效避免了因传统招聘人员聚集的风险性，又为用人单位和毕业生带来了高效便捷的招 聘体验。 2 宁夏大学线上双选会 与传统双选会效果对比 双选会模式 线上 线连线 线下 面对面 效 果 差 异 参与学生数 4000 5000 参展企业数 212 250 提供岗位数 4700 8400 简历投递数 15920 面试邀约数量 1600 投 入 差 异 参与人数 4000 5000 投入金额 4.9万（全年无限使用） 6万 +（ 1次） 投入人力 3 15+ 数据来源：宁夏大学官网；量冠科技研究咨询中心整理 14 线上服务助力三方提升“双选”效能 2 实时监测各项数据： 用人单位数量 岗位需求数 毕业生人数 简历投递数 面试邀请数 按条件搜索目标岗位 多岗位横向对比 意向企业一键投递 在线面试高效便捷 瞬时目标人才匹配 主动搜录目标人才 即时在线面试邀请 降低企业招聘成本 学 校 学 生 企 业 数据来源：宁夏大学官网；量冠科技研究咨询中心整理 15 各方一致认为，线上服务必然是未来趋势 2 数据来源：宁夏大学官网；量冠科技研究咨询中心整理 16 疫情期间各类线下机构不得不 停课 ， 精锐教育主营 1对 1业务 ， 课消压力巨大 ， 精锐教育积极 进行数字化转型 保障课消以抵 抗运营风险 。 疫情影响 竞争突围 1对 1的 k12业务本身利润率较 低 ， 且同类型机构众多 ， 同质 化严重 ， 精锐教育在传统模式 的竞争下异常激烈 ， 因此 发力 数字化转型 与对手拉开差距 ， 建立优势壁垒 。 MOTIVATION 精锐教育 数字化 转型 动因 2 数据来源：教育家案例解读；量冠科技研究咨询中心整理 17 PATTERN OF TRANSITION 搭建大生态链框架 UPC 学习力提升系统 VIP 1对 1服务流程 精锐教育 数字化转型方式 2 数据来源： 教育家案例解读；量冠科技研究咨询中心整理 18 教师可制作 、 发布自制 教案 ， 并共享到平台教 案 ， 其他教师可进行编 辑 、 优化 ， 不断打磨精 进教案并形成教案库 i精锐智能备课平台 智能教学 多媒体高效 互 动 ， 将复杂 的教学 内容 形象 化 展示 ， 自动保存 讲解笔记 和 智能答题本 ， 快速形成错题集 交互式 智能课堂 与智能课堂数据联动， 通过 全程学习轨迹生成 专属学情记录，根据学 情记录个性化答疑及补 充教学 i精锐掌上学习 APP 精锐教育 数字化转型线 上 重点版块 2 数据来源： 教育家案例解读；量冠科技研究咨询中心整理 19 MOTIVATION OF TRANSITION 度过疫情危机 疫情期间 ， 精锐教育 将全国 434 个 教学 点的十万余线下学员转 到线上就读 ， 无大量退费 。 截 止至 2020年 2月 ， 精锐已成功 为 16万学生提供服务 ， 续课率 达 90%以上 。 业绩增长亮眼 2020财年第四季度 ， 精锐教育现金 销售额 10.5亿人民币 ， 环比增长 45.3%；净收入超过预期 ， 达到 10.1亿人民币 ， 环比增长 35.7%； 月均人科数达 17.1万 ， 环比增长 6.8%， 同比增长 8.0%。 品牌成功升级 数字化转型 升级产品的同时调整 架构和校区改造，就读学员 中 高 端家庭占比 70%， VIP产品服务 高端家庭比例高达 95%， 精锐教 育向高端化升级的路径初现。 精锐教育 数字化转型成果 2 数据来源： 教育家案例解读；量冠科技研究咨询中心整理 20 顺应时代变化 线下机构要顺应时代变化 ， 在稳固线下 运营优势的前提下 延伸 至线上进行 数字 化 转型 ， 以应对疫情等黑天鹅事件 风险 及 在线教育的冲击 数字化转型 对 互联网 、 大数据 、 人工智 能 、 物联网等有一定要求 ， 线下机构转 型需要加强对硬件和技术研发的投入 加强研发投入 线下机构要拥抱互联网思维 ， 转变传统 运营观念 ， 积极储备相关岗位的专业人 才 ， 借力 数字化 转型机会建立优势壁垒 ， 提升机构竞争能力 拥抱互联网思维 精锐教育数字化转型带给线下机构的启示 2 数据来源： 教育家案例解读；量冠科技研究咨询中心整理 教育行业在线数字化 转型新趋势 03 在线品牌力塑造 X 品牌力模型 23 为什么有的企业可以持续成长、不断繁荣，而有的企业却 跌跌撞撞、渐渐衰落？ 3.1 24 品牌的可持续发展需要建设有效的品牌力区隔；需要体系 性经营来创造品牌溢价的竞争优势 3.1 盈利 市场 战略 品牌 建设 关系 经营 产品 创新 短期目标 ： 市场份额、商品销售额 长期目标 ： 品牌建设 +关系经营 “Think different.” “ 为发烧而生。 ” “Just do it.” 25 品牌力 品牌营销 关系经营 参与感（交换） 体验（交流） 朋友（共情） 大使（信任） 品牌形象（定位） 观点（价值） 人格化（关怀） 激活（信用） 如何建设持续共鸣的品牌力（价值内核）？ 3.1 26 蓝色光标品牌 力评估方法 3.1 认知 度 品牌是否容易被消费者 认出来或记住 美誉 度 品牌及产品的功效、品质、 服务是否满足消费者需求 共鸣度 消费者与品牌的强关联程 度、喜好程度和 价值 认同 忠诚度 消费者愿意持久购买、主 动分享和 维护 品牌的程度 个体 IP影响力 管理层 /员工 IP是否 在消费者群体拥有 强影响 代言人是否有效帮 助提升品牌 品牌官方 影响力 官方媒体矩阵是否 具备强影响 付费媒体是否具备 强影响 产品 满意度 认知度 品牌官方 影响力 忠诚 忠诚度 共鸣 共鸣度 个体 IP 影响力 品牌力 营业 收入 消费者资产 品牌营销影响力 27 蓝色光标品牌力模型 Brand 3 该模型广泛地为互联网、快消、在线教育、美妆等行业的超过 26家领先品牌与消费者建立沟通策略而实践，为品牌的健康长效发 展提供数字化解决方案。 3.1 消费者资产 ASRL 认知度 满意度 共鸣度 忠诚度 主动提及度 主动搜索度 Awareness Satisfaction Resonance Loyalty 品牌认知度 品牌喜好度 主动分享度 认同度 消费者复购度 品牌营销传播力 （ BPI） 个体 IP传播力 品牌 官方传播力 员工影响力 代言人影响力 官方媒体传播力 付费媒体传播力 Official InfluenceIIP Influence 产品喜好度 竞品排他度 广告传播力 公关传播力 * 共鸣度和忠诚度需要品牌方提供一手销售数据作为计算依据。品牌营销传播力， BPI（ Brand Propagation Index）。 28 品牌力模型目标 及功能应用 品牌力模型通过消费者 资产与品牌 营销影响力，综合 衡量品牌力对市场收益的的影响，将公域与私域连接，形成业务闭环，为品 牌提供前瞻战略性 建议。 3.1 诊断品牌力现状，对比同 行业竞争对手，确立行业 竞争态势 提供前瞻与策略建议，优 化公域品牌建设，针对性 优化品牌力的各执行环节 诊断本品的品牌力对营收 的影响程度 02 私域优化 长期测量公域品牌力各元 素对私域流量的作用力 形成商业闭环，优化营销 投入占比，最终为品牌增 长做出贡献 01 公域诊断 29 品牌力模型矩阵 助力公域传播策略导出 3.1 品牌消费者资产健康度 品牌营销传播力 0 10 20 30 40 50 40 50 60 70 80 90 100 消费者拥趸品牌 沉睡或新进军品牌 强劲领导者 潜在追随者 或角逐失利者 理想状态 最佳轨迹 品牌建设方向： 提升品牌营销能力 品牌建设方向： 扩大消费者资产 某教育品牌诊断与升级 案例 X 品牌力模型 31 50 60 70 80 90 品牌力 认知度 美誉度 共鸣度 某在线教育品牌 新东方 好未来 学霸君 高思教育 品牌力 78 74 79 70 66 某教育品牌 新东方 好未来 学霸君 高思教育 “某教育品牌”品牌力处于行业中上游水平； “某教育品牌”作为老牌玩家，相较于竞品，认知度方面具有较强 优势，且美誉度较强；但共鸣度有待进一步提升，缩短与领先竞品 间的差距。 需要关注优势竞争者“好未来”的市场营销动向。与其相比，“某 教育品牌”在美誉度方面略逊一筹，且在共鸣度方面存在明显差距。 品牌力分析 3.1 32 品牌认知度 50 55 60 65 70 75 80 85 50 55 60 65 70 75 80 品牌美誉度 品牌力矩阵分析 潜在追随者或角逐失利者沉睡或新进军品牌 学霸君 消费者拥趸品牌 新东方 高思教育 强劲领导者 好未来 某教育品牌 品牌力矩阵分析 3.1 从品牌美誉度与品牌认知度综合评估，“某教育品牌”处于竞争优势区间。 品牌认知度具有较明显竞争优势，较强的营销传播力度积累了良好的品牌认知度，“某教育品牌”热议点集中在课程体验（师资力 量，教材质量，教学模式）；美誉度方面，学科英语的教学模式，学生思维和能力的培养以及品牌实力受到消费认可。 33 “某教育品牌”优势 消费者看重理性诉求 优势竞品理性优势（好未来） 价格 价格 价格 师资专业 英语 服务态度 沟通交流 Losing Zone Dumb Zone Risking Zone Winning Zone 品牌传播点分析 创新的 思维能力 知识文化 消费者看重内容 语言技能 科技技术 品牌传播点 3.1 综合考虑“某教育品牌”优势、竞品优势及消费者看重因素，“某教育品牌”的优势产品定位：在理性诉求层面宣传师资专业、英 语、创新能力以及思维能力。 34 33% 31% 12% 12% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 创新的 思维能力 语言技能 英语 学科的 科技技术 学科英语 学科教育 口碑好的 专业 某教育品牌 Top 10品牌认知点 43% 31% 19% 16% 16% 11% 11% 8% 8% 7% 语言技能 科技技术 服务态度 沟通交流 教师沟通能力强 作业布置和批改 英语 专业 口碑好的 知识文化 好未来 Top 10品牌认知点 29% 28% 26% 26% 26% 26% 8% 4% 4% 4% 服务态度 作业布置和批改 个人发展 时间灵活 认证 课件资料共享 知名度高的 专业 专业的 口碑好的 新东方 Top 10品牌认知点 17% 7% 6% 6% 5% 5% 3% 2% 2% 2% 时间灵活 行业领导者 个人发展 作业布置和批改 英语 语言技能 知识文化 口碑好的 思维能力 课件资料共享 学霸君 Top 10品牌认知点 创新的 思维能力 语言技能 语言技能 科技技术 服务态度 服务态度 作业布置和批改 个人发展 个人发展 时间灵活 行业领导者 消费者对各品牌认知 3.1 消费者对“某教育品牌”的品牌认知中，培养学生创新行动力和独立思维表现突出；好未来借力科技优势，通过 AI赋能开创了更多 优质的学习模式，成品牌亮点内容；新东方在作业布置和批改方面被关注较多；学霸君采取一对一授课模式，并且时间灵活，在品 牌认知中受到较多关注。 35 消费者对各品牌素质教育认知 3.1 在消费者对各品牌素质教育认知中，个人发展、思维能力、沟通交流、知识文化以及语言技能均有品牌表现突出。 思维能力是消费者对“某教育品牌”素质教育的主要认知；沟通交流以及语言技能是好未来素质教育的主要标签；消费者对新东方 素质教育的主要认知则集中在个人发展；知识文化是消费者谈及学霸君素质教育的主要内容。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 消费者对各品牌素质教育认知点 Steam 教育 个人 发展 体能 培训 创客 教育 团队合作 能力 思维 能力 沟通 交流 游学 研学 演讲演示 能力 知识 应用 知识 文化 社会 交往 艺术 培训 语言 技能 项目管理 能力 瑞思英语 好未来 学霸君 新东方 瑞思英语 好未来 学霸君 好未来 好未来 学霸君 瑞思英语 好未来 瑞思英语 学霸君 好未来 瑞思英语 好未来 瑞思英语 学霸君 新东方 好未来 学霸君 新东方 瑞思英语 学霸君 学霸君 好未来 学霸君 学霸君 瑞思英语 好未来 新东方 瑞思英语 好未来 学霸君 瑞思英语 好未来 学霸君 学霸君 瑞思英语 新东方 好未来 新东方 瑞思英语 学霸君 36 洞察发现 品牌力综合表现 : 与行业相比，“某教育品牌”品牌力处于领先地位；认知度以及美誉度均具有较强优势，但 共鸣度有待进一步提升，需要与消费者建立 长期且深度的关系，增加粉丝忠诚度以及粉丝与品牌间的粘性 ；同时需要关注优势竞争者“好未来”的市场营销动向 。 品牌力各维度具体表现： 认知度方面，“某教育品牌”认知度处于优势领域；后续可继续保持品牌在各方面的曝光度。 美誉度方面，与行业相比“某教育品牌”位居中上游；但与优势竞品“好未来”相比美誉度略低；后续可考虑针对教学能力以及英语方 面进行提升。 共鸣度方面，“某教育品牌”共鸣度处于中等水平；排他性中等，品牌认同度中等，用户主动分享度高。 消费者对素质教育的认知： 消费者对“素质教育”的认知更多集中在“核心素养”；其中对 “语言技能、思维能力、沟通交流 ” 的认知更深；对素质教育讨论所涉 及的领域也较为丰富，如“思维、艺术、体育、心理、舞蹈、科技、 STEAM、音乐“等 。 消费者对“某教育品牌”的素质教育认知则相对单一化，主要集中在核心素养（英语能力）层面，后续可考虑持续加强对未来领导力， 领域能力等方面的传播，并扩展更多元化的素质教育领域布局。 消费者对素质教育的内涵与外延的理解逐渐丰富，各品牌纷纷入局，但目前尚处于前期投资以及产品研发阶段，未来 STEAM教育或成 为素质教育主战场之一。 品牌力分析洞察总结 3.1 37 品牌力分析洞察总结 3.1 “ 某教育品牌 ” 在儿童英语教育领域具有一定的品牌影响力，品牌实力获得认可。 挑战：在跳脱该领域之外的其他领域之中，并没有太多品牌影响力和实力认可。 解决方案：“某教育品牌”在已经形成优势领域继续深耕，并启动新品牌延伸到其他领域之中。 市场对于素质教育的理解建立在“核心素养”，“某教育品牌”优势在于英语教学思维能力。 挑战：对于“某教育品牌”来说素质教育是一个更广泛的概念，思维能力只是其中一部分。 解决方案：以思维能力为根基，来凸显“某教育品牌”的不同之处，同时进行更广泛意义的行业延伸。 “某教育品牌”的品牌受众更多的是 80后妈妈群体，她们认可科技赋能教育以及全球化教育资源。 挑战：对素质教育认可的多为 90后新妈妈群体，该群体更加乐观，有活力，也更愿意表达她们的爱和愉快之情。 解决方案：“某教育品牌”赋予品牌的标签，需要向活力、自由自在、亲和力和年轻化方面迁移，让消费者从归属感中可以获得关爱。 洞察发现 在线内容营销 39 内容营销的价值 3.2 内容营销可以通过内容塑 造出一个故事、一种情感、 一个人物，然后将用户带 入其中，短暂地“共情”， 以内容为基础让用户对信 息产生共鸣感和认同感， 从而深化品牌价值。 内容还有增加用户停 留时长，以及增加用 户访问流量的作用。 实体化产品价值 近两年，越来越多的品牌在 做联合跨界，人民日报 x 李 宁、安踏 x 可口可乐 品牌 之间的联合，其实不单是用 户与流量之间的联合，更是 品牌内容之间的融合，不仅 丰富了产品的内容，也给与 了用户更多购买的理由。 近几年市场用户对于内容的 需求在逐年增长，而对于品 牌的需求却在弱化只要你的 内容足够优秀，用户就会化 身自来水，帮你去竞争，帮 你做推广。 增长用户流量 促进用户消费 提升品牌竞争力 40 内容营销模 式 关键点 内容生产模 式 内容所属媒 体 内容形态 内容营销路 径 营销成本 执行难度 内容营销主要模式及特征分析 不同传播时代的内容环境催生出了不同的内容营销模式，在互联网环境下融合共生，形成了丰富多彩的内容营销生态。 3.2 强调内容对用户的价值 BGC 书籍、报纸、海报等 图文 中心化 内容 =营销 强调内容的质量性 PGC 广播、电视等 视频、音乐、音频 中心化 内容 +营销 强调内容的互动性和 可复制性 PGC、 UGC 互联网 (PC+移动 ) 图文、视频、音乐、 音频、游戏等 去中心化 内容营销 印 刷 传 播 时 代 大 众 传 播 时 代 网 络 传 播 时 代 数据来源：艾瑞咨询 2020年中国内容营销策略研究报告 ；量冠科技研究咨询中心整理 41 PGC/UGC 内容 营销信息 内容营销通过内容触达用户，再驱动用户生产和再传播 内容营销经历三个传播时代的发展丰富和融会贯通后，已经形成比较成熟的营销路径和营销思维： 中心化的营销路径，借助内容的影响力和传播力，搭载营销信息对受众群体进行触达，该路径下企业通常更加注重生产更有价值的内容，或者寻找优质 的头部内容合作，以扩大营销影响力和传播力。 去中心化的营销路径，借助内容的互动性和再生产能力，把营销信息策划为一个话题、一场活动，吸引用户自发传播甚至二次生产相关内容，该路径下 企业通常更加注重对内容趣味性和互动性的设计，通常选择社交媒体以及合适的 KOL辅助内容的互动、传播和裂变。 互联网时代，两种营销路径已经相辅相成，有机结合在一起，为企业提供更大的内容营销效果和价值。 3.2 中心化：头部内容辐射 BGC/PGC内容 营销信息 去中心化：圈层内容流动 营销信息 营销信息 PGC/UGC 内容 PGC/UGC 内容 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 二次创作 二次创作 有机结合 二次创作 数据来源：艾瑞咨询 2020年中国内容营销策略研究报告 ；量冠科技研究咨询中心整理 42 优化内容营销体验是当务之急 3.2 27.0%在不喜欢的内容上进行内容营销 28.1%对不喜欢的产品或品牌进行内容营销 30.7%内容营销没有较强的互动性与参与感，与我关系不大 36.5%内容营销对我观看内容造成了较大的打扰 37.9%内容营销与内容本身关联度较低，生硬 29.8%喜欢内容营销的表现形式，不够有趣创新 对用户来说，现有内容营销最大的痛点在于内容体验的不 悦，因 “内容营销与内容关联度较低” 而排斥内容营销 的用户占比达到 37.9% 2020年中国互联用户对现有内容营销排斥原因 数据来源：艾瑞咨询 2020年中国内容营销策略研究报告 ；量冠科技研究咨询中心整理 43 创新和趣味是提升内容营销的解决之道 3.2 9.0%内容营销有较强的互动性，让我很有参与感 19.9%内容营销没有对我观看内容造成困扰 34.8%在我喜欢的内容上进行内容营销 45.0%内容营销与内容本身关联度高，自然流畅 55.8%内容营销的表现形式有趣创新，非常打动我 30.3%内容营销的恰巧是我喜欢的产品或品牌 让内容营销变得创新有趣，是平衡契合度和显著度有效解 决方案，让营销信息有显著露出的同时，也保证了用户对 其的接受度和好感度 2020年中国互联用户对现有内容营销排斥原因 数据来源：艾瑞咨询 2020年中国内容营销策略研究报告 ；量冠科技研究咨询中心整理 44 爆款内容的三大标准 3.2 共 情 情绪： 让内容创作者和受众连接 起来 话 题 公共性： 激发人的集体感和参与感 共 鸣 符合当下语境： 我们构成内容的元素 和形式是符合当下时代语境的； 平等： 年轻群体在社会中处于弱势， 所以平等意味着表现诚恳不装的态度 和方式； 成为他们： 这是最核心的，内容营销 的决策者和参与者可以是身经百战资 历深厚的，但心态和状态上，必须保 持年轻，甚至幼稚，成熟的创意或营 销人员，我们的阈值必须降低。 45 内容营销生产 -让创意更有粘性 3.2 简单 核心精炼信息 具体 帮人理解记忆 情感 使人关心在乎 意外 吸引维持注意 可信 让人愿意相信 故事 促人起而行动 来源： 让创意更有黏性 ；量冠科技研究咨询中心整理 46 内容营销生产 -感染力的六个原则 3.2 故 事 感染力的六个原则 实用价值 诱 因 情 绪 公共性 社交货币 迎合炫耀需要， 构建渴望形象 设计特定线索， 激活顾客内心 通过情绪事件， 激发分享欲望 包装重要信息， 增加传播价值 凸显实用价值， 促成主动宣传 制造跟风趋势， 渗透顾客行为 数据来源： 疯传 ；量冠科技研究咨询中心整理 知乎 考满分 一起步步为赢考满分 案例 48 建立品牌人设 打造考满分官方产品专属顾问形象，专人专线运营托福雅思官方账号，同时为品牌树立专业解答问题的小师姐 与陪伴学习道路的大师哥双重人设，深度挖掘知乎站内有备考咨询需求的知友与之产生问答、评论、留言等互动行为，以 贴心专业的顾问角度陪伴用户从备考咨询到备考筹备，实现用户对品牌的好感转化。 3.2 Step 1：建立品牌人设，抓取备考用户关注话题 49 高质量内容输出 聚焦留学英语学习雅思 /托福经验背单词等高关注度相关提问，以品牌高质量、专业内容进行答疑，复用品牌真 实学员案例分析解答用户提问，实战经验、干货满满，配合官方活动礼包，激发用户共情力自发扩散经验分享，为品牌获得 高点赞与高曝光，通过内容推广形式，收获正向投放效果，从而收获目标潜客对品牌的好感与认可。 3.2 Step 2：认真答题，做 TA 身边有问必答的顾问 50 优质内容复用 首度应用知 +互选功能，选择适宜内容产出并进行对接，复用品牌优质内容加速优质内容分发，让冷启动的小白账号答题也可 通过知 + 助推获取高曝光量，收获大量来自关注雅思学习的用户评论、私信、和交流互动，通过内置插件表单实现转化过半， 有效转化并提升考满分的课前咨询与报课率，用户认可度逐步提升，助力效果考满分。 3.2 Step 3：知 + 内容复用，里应外合实现加分 51 营销成效 3.2 用户从选择课程品牌到了解品牌课程是一个不断了解的过程，品牌从人设 打造到角色共情形成咨询转化是一个不断解答的过程。 考满分通过知 + 运营，实现品牌收获正向投放效果，贴心且专业的官 方形象逐步建立，为品牌积累优质潜在客源实现转化的高效增长。 中信童书 强 IP打造 刘慈欣科幻漫画系列 案例 53 强 IP建设 -创作团队 3.2 刘慈欣科幻漫画系列 启用全明星阵容，助力优质内容生产 中国当代科幻第一人 雨果奖亚洲第一人 连续 8年蝉联中国科幻小说银河奖 拿过 3个全球华语科幻星云奖 获霍金同款克拉克想象力服务社会奖 原著作者：刘慈欣 梦之海 绘者：（阿根廷）乔克 流浪地球 绘者：（意大利）斯蒂 芬诺 拉弗雷 圆圆的肥皂泡 绘者：（比利时）史蒂 文 迪普 乡村教师 绘者：（中）张晓雨 酷爱黑色衣服 深居阳泉电厂的工程师“刘工” 无数形容词也挡不住 刘慈欣笔下星辰大海一般的宏伟想象力 54 强 IP建设 -大 V合作 &主流媒体投放 3.2 刘慈欣科幻漫画系列 自 2020年 5月出版至今，累计销量超 10万套。公众号新世相、一条、十点等 25家联合推荐，阅读量破 10 万 +。超过 20家媒体报道这套新书，多位微博及抖音大 V联合推荐，线上直播及线下漫展等活动全面助力。 全网曝光量高达数千万，使这套书不仅在取得超好销量的同时也赢得业内外人士的一致好评。 抖音大 V联合推荐 公众号联合推荐 主流媒体报道 55 强 IP建设 -线下展览 &周边产品 3.2 线下展览 周边产品 刘慈欣科幻漫画系列原画展用极具震撼力和感 染力的画面将宇宙的磅礴之气表现得淋漓尽致，临 场感受硬科幻给读者的冲击。 科技质感潮流单品 灵感进发星空永驻珍稀漫画原稿设计 刘慈欣科幻漫画 文创系列周边衍生品，通过更潮流的方式诠 释作品，彰显年青一代“不设限，尝试更多可能”的新态度。 56 内容二次发酵 &热点跟踪 3.2 内容二次发酵 2020年五一小长假之前，朋友圈被两件事刷屏了，第一，是人们纷纷晒出久违的旅行 照片，第二，是中国科幻第一人刘慈欣的科幻漫画来了。 新书首发第一天，这套 刘慈欣科幻漫画系列 就刷爆了朋友圈，引发各大媒体争相报 道。 教师节前夕，推出感恩老师软文，引发大家疯传： 在文学作品和电影中也展现了很多用自己的力量影响学 生的好老师，有位作家在自己的小说中写到一位老师， 这位老师没教过多少学生，称不上桃李满天下，但他的 坚守与传承却令无数人为之感动。 热点追踪 在线社群运营 58 公众号 后疫情时代，教育行业加速探索“私域流量”新玩法 现在的教育企业大都在流量上面临着许多痛点： 获取流量的成本越来越高、流量的转化率越来越低、用户之间的分享越来越难 ； 那如何改变现状，抓住精准流量、降低获客成本、实现盈利？随着企业的增长焦虑，私域流量开始被重视起来。 3.3 私域 流量 可反复利用 无需付费 随时触达 流量花钱买 流量越来越贵 用户就是流量 个人微信 企业微信 小程序 APP 公域 流量 京东 淘宝 抖音 快手 微博 59 什么样的产品适合“私域流量”？ 3.3 高客单价 因为需要维护用户关系，必然付出 更高成本，尤其是人力成本，自然 需要高价。 高复购性 让用户持续购买，是维护关系的核 心前提，产品无需复购，“私域流 量”基本无用。 高话题性 购买不是与用户建立关系的唯一方 式，让用户参与到产品本身，也许 更有意义。 k12在线大班课，典型的高单价、高复购、高话题，非常适合“私域流量”进行运营。 教育 覆盖从幼小到高考的整个阶段，天然具备复购可能；标准化程度低，形态为“内容 +服务”， 需要投入较高成本；场景上，学生可以相互竞争，家长可以口碑传播，话题性很足。 60 企业微信无