巨量引擎2021食品饮料行业白皮 书 沉几观变未来可期 CHAPTER 1. 食品饮料行业现状 变中求胜，食品饮料后浪推前浪 003 01市场现状：食品饮料行业增长滞缓，存量市场竞争激烈 004 02渠道之变：电商渠道增长显著，直播带货异军突起 005 03营销之变：线上热度持续走高，短视频/直播成重要营销阵地 007 04供需之变：行业推陈出新，新消费品牌陆续涌现 008 05品类之变：传统品类线上声量较高，创新品类快速崛起 010 CHAPTER 2. 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 012 01焦点一：好吃不胖，当代吃货的美好愿望 013 02焦点二：低度、混饮，Z世代的小酌新时尚 020 03焦点三：产品功能化，功能性食品受全网推崇 027 04焦点四：技术升级，激活“新茶”与“新咖” 031 05焦点五：年轻人钟情速食，银发族偏爱生鲜 039 06焦点六：酒香也怕巷子深，营销与产品并驾齐驱 042 CHAPTER 3. 行业趋势及前景分析 产品之外，大有可为 045 需求侧 046 渠道侧 048 营销侧 048 CHAPTER 1 变中求胜，食品饮料后浪推前浪 食品饮料行业现状 食品饮料行业是一个既传统又与时俱进的产业，作为大消费产业的组成部分，在国民经济中扮演着重要作用。 从容量上看，作为满足生活刚需的产业，食品饮料整体需求量平稳，受经济周期影响较小。行业整体涨幅不大， 长期处于存量竞争状态。 1 市场现状 食品饮料行业增长滞缓 存量市场竞争激烈 食品饮料行业现状 变中求胜，食品饮料后浪推前浪 食品行业消费额及涨幅 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 1% 4% -3% -2% 3% 4% 4% 1% 食品销售额 食品同比涨幅 液体饮料行业销售额及涨幅 2% -6% 液体饮料销售额 液体饮料同比涨幅 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 0% 2% 20% -14% -3% -4% 数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2018-2020FY 数据来源：凯度消费者指数 （在中国隶属于CTR），监测范围：中国城市，2018-2020FY 004 食品饮料行业现状 变中求胜，食品饮料后浪推前浪 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 销售渠道与营销是食品饮料品牌成长的两大核心要素。早期，食品饮料消费的主力还集中在线下，商超、便 利店、专卖店为食品饮料的主要销售渠道；近几年，快速崛起的电商平台使得居民食品饮料消费大幅向线上 转移,食品饮料也不例外。尤其是2020年特殊时期，消费者的线下活动受到限制，线上渠道迎来前所未有 的机遇。 2 渠道之变 电商渠道增长显著 直播带货异军突起 食品饮料行业现状 变中求胜，食品饮料后浪推前浪 但随着居民生活水平的提升和社会文化变迁，人们对于食品饮料的消费需求在不断调整。健康消费、体验式 消费、高品质消费等新诉求不断地创造着新的商机。加之，食品饮料行业本身进入壁垒较低，为迎合新消费 市场需求，新品前赴后继地涌入，老品牌则在产品创新与品牌营销创新的路上寻求突围，新老品牌同台竞技， 在食品饮料细分领域寻找新的增长点。例如饮料市场，一方面有茅台、农夫山泉等万亿、千亿市值的企业不 断突破，给行业带来更大的想象空间；另一方面，元气森林、江小白等新消费品牌的涌入也在搅动着市场格局。 产品上推陈出新，营销上各显所长，食品饮料行业集中度偏低，市场竞争异常激烈。 2018-2020 年食品饮料网购渠道销售额及增速 31% 2018 2019 2020 41%销售额 增幅 数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2018-2020FY 005 食品饮料行业现状 变中求胜，食品饮料后浪推前浪 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 与此同时，薇娅、李佳琪等头部主播的出圈验证了直播带货的价值，各个平台加速布局。2020年，抖音直 播带货在罗永浩开播后进入大众视野，随后，接受直播带货形式的品牌、参与直播带货的主播，以及通过直 播电商进行消费的用户快速增长。据巨量算数数据显示，2020年上半年，食品饮料相关直播场次快速增长， 到7月达到高峰；下半年，围绕国庆、“双11”节日营销活动一定程度上抢占了直播资源，从而使得直播场次 出现下滑，但到年底，随着企业营销预算和主播资源的释放，食品饮料相关直播场次迅速恢复到峰值水平。 在用户接受度方面，上半年直播场次的增加使得用户观看直播带货和通过直播间消费的习惯逐渐养成，2020 年下半年，食品饮料相关看播次数出现了最高近3倍的环比涨幅。 直播引流，店铺转化，再通过短视频账号沉淀私域流量，食品饮料品牌在抖音内形成闭环的逻辑逐渐被接受。 2020年，抖音上食品饮料小店数量、蓝V账号数量，以及食品饮料相关商品数量，全年保持快速增长。 2020 年食品饮料相关看播次数 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 看播次数 数据来源：巨量算数；数据周期：2020.01-2020.12 2020 年食品饮料直播场次 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 直播场次 数据来源：巨量算数；数据周期：2020.01-2020.12 006 食品饮料行业现状 变中求胜，食品饮料后浪推前浪 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 抖音上食品饮料相关商品数量 食品饮料直播带货商品数量 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 数据来源：巨量算数；数据周期：2020.01-2020.12 随着中国互联网普及率的提升，用户加速向线上转移。为追随用户的线上注意力，广告主预算大幅向互联网 倾斜。据CTR数据显示，食品饮料行业线上广告预算相对其它行业仍然偏低，但从趋势上看，近五年，线 上营销预算比例持续增长。自2019年开始，食品饮料线上营销预算占比已超过三成，预计未来几年，受品 牌年轻化和新消费品牌破圈需求的驱动，食品饮料行业营销预算将进一步向线上倾斜，线上声量持续走高。 3 营销之变 线上热度持续走高 短视频/直播成重要营销阵地 食品饮料行业现状 变中求胜，食品饮料后浪推前浪 广告主网络媒体花费占比（%） 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年预期 食品饮料 药品 交通 互联网及IT 商业及 服务业 日化 日用品 家用电器 金融保险 房地产 邮电通讯 26 27 28 33 34 28 25 23 24 28 47 55 48 31 34 46 62 71 46 44 37 35 41 40 39 32 26 34 35 40 27 35 34 35 37 37 34 30 27 44 43 40 38 53 51 44 48 54 46 49 69 47 56 68 53 数据来源：CTR中国广告主营销趋势调查 007 食品饮料行业现状 变中求胜，食品饮料后浪推前浪 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 随着经济的发展，居民生活水平整体提升，物质丰裕的时代，食品饮料的消费早已超过了满足基础生理需求 的功能。吃得好，吃得健康之外，消费者对于食品饮料的需求更加多元。 据巨量算数联合CTR调研显示，消费者在选购食品饮料时出于兴趣爱好和增加美食体验的心理因素考虑的 比例，已超过了饱腹、提神，补充能量和营养等生理需求；“休闲减压、愉悦身心”和“丰富体验、增加生活情趣” 紧随其后，也成为食品饮料消费的主要驱动因素。此外，回归到产品本身，消费者开始关注食品饮料的功能 和使用场景，针对健身塑形、保健疗愈、体质调理等场景，食品饮料正在被重新定义。 4 供需之变 行业推陈出新 新消费品牌陆续涌现 食品饮料行业现状 变中求胜，食品饮料后浪推前浪 短视频作为流量新秀也引起了广告主的关注，在过去两年，增加短视频和直播的营销预算成为各行业共识。 食品饮料行业2020年在短视频/直播的营销预算占比为9%，相较于2019年增加36.4%，短视频/直播营 销费用占线上营销费用整体的比例接近三成。短视频/直播已成为食品饮料行业重要的营销阵地。 不同行业广告主短视频 / 直播营销费用占比（%） 2019年 2020年 总体 日化 商业及 服务业 互联网 及IT 家用 电器 日用品 交通 食品 饮料 邮电 通讯 金融 保险 药品 其他房地产 8.2 16.3 12.9 12.4 9.8 9.3 8.1 6.6 6.2 4.9 4.7 2.9 8.8 25.6 17.7 12.1 13.2 13.2 14.1 9.0 10.5 7.7 8.1 8.0 13.2 12.1 数据来源：CTR中国广告主营销趋势调查 涨幅 47.6% 涨幅 36.4% 008 食品饮料行业现状 变中求胜，食品饮料后浪推前浪 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：N=4,485 食品饮料消费需求及心理 个人兴趣爱好 好吃，体验美食 饱腹、提神，补充能量或水分；均衡营养 休闲、减压，愉悦身心 健身塑形、营养补充，美容养颜、延缓衰老 尝鲜，丰富体验，增加生活情趣 生活习惯 朋友聚会、礼品赠送等社交需要 调理、疗愈，改善健康状况（如：助眠） 了解饮食文化、品牌文化 照顾特殊体质需求（如：糖尿病、过敏症等） 增加谈资，彰显个性 46.2% 42.7% 41.9% 29.6% 27.4% 19.2% 18.9% 18.4% 11.3% 3.6% 32.6%29.7% 在新消费需求驱动下，食品饮料行业推陈出新，迎合消费者各类需求的新产品和新品牌陆续涌现。截止到 2020年6月，仅包装饮料品类的SKU数量就增长1247个，其中即饮茶和碳酸饮料子品类的增长最为明显， 分别为16%和13%。 各品类包装饮品 SKU 数量变化及增长率，2019-2020 年 2019 22866 1247 2020 果汁 384【4%】 碳酸饮料 524 【13%】 即饮茶 235 【16%】 瓶装水 201 【7%】 亚式饮料 -127【 -4%】 功能饮料 17【2%】 咖啡 13【3%】 数据来源：凯度消费者指数 达人与自产内容扩大种草势能： 复用达人vlog/剧情类素材拓展原生优质内容势能，自产素人口播类素材 强化产品利益点输出； 明星素材助力快速拉升销量： 借力刘涛、欧阳娜娜、周深等多明星背书内容，混剪产品优惠利益点，迅速打爆， 拉动竞价消耗快速攀升。 阶段二 爆发增长： 高效竞价引流模式，快速牵动GMV增长 02 2 焦点二： 低度、混饮 Z世代的小酌新时尚 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 酒精饮品作为食品饮料领域最大的细分品类，在最近几年适应年轻市场的过程中逐渐发生着变化。以白酒为 例，行业在经历了快速增长期后，逐渐开始冷静。2005-2012年的八年间是白酒行业发展的黄金期，白酒产 量以12%-26%的同比增速快速增长；2013-2016年行业进入调整期，白酒产量小幅增长，于2016年达到峰值。 2017年之后受经济下行压力，受外部环境影响，白酒市场需求受到压缩，白酒产量开始进入负增长，2018 年降幅达-27.3%。 传统酒精饮品增长乏力，酒精消费年轻化 020 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 中国历年白酒产量及增速 白酒产量（万千升） 同比增长 产 业 规 模 大 ， 增 长 乏 力 是 当 前 传统酒 水行 业的 主要 现状 。与 此同时，消费市场也在逐渐发生着转变，年轻 人 逐 渐成为酒水消费的主流人群。据TGI目标群体指数数据显示，白酒 、 啤 酒 、 红酒、甜酒及各类含酒精 饮 品在年轻人的渗透率都呈增长趋势，白酒消费者正在走向年轻化。 2015-2020 年白酒在各年龄段人群的渗透率 2015 2016 2017 2018 2019 2020 增长率 20-24 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 25-29 30-34 53.7% 43.9% 50.8% 39.2% 24.9% 31.5% 19.7% 1500 100 500 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 40% 20% 0% -20% -40% -60% 311.6 349.3 397.0 493.9 569.3 706.9 890.8 1025.0 1153.0 1226.0 1257.0 1312.8 1198.1 871.2 785.9 740.7 数据来源：国家统计局 1358.4 12.1% -51.9% 13.6% 24.4% 24.2% 26.0% 15.1% 12.5% 6.3% 2.5% 4.4% 3.5% -11.8% -27.3% -9.8% -5.8% 15.3% 35-39 40-44 45-49 50+ 数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2015Q4-2020Q4 021 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 增长率 2015-2020 年甜酒在各年龄段人群的渗透率 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20-24 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 25-29 247.6% 81.3% 86.8% 115.1% 119.2% 增长率 2015-2020 年葡萄酒在各年龄段人群的渗透率 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2015-2020 年啤酒在各年龄段人群的渗透率 30-34 35-39 40-44 数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2015Q4-2020Q4 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20-24 25-29 33.2% 12.3% 6.0% 5.1% 6.1% 30-34 35-39 40-44 数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2015Q4-2020Q4 20-24 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50+ 数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2015Q4-2020Q4 2015 2016 2017 2018 2019 2020 增长率 13.9% 16.4% 8.8% 12.2% 16.2% 10.8% 12.5% 022 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 为迎合年轻人的消费需求，各类新式酒进入市场。冒着气泡、水果口味、高颜值、小清新的低度酒掀起一阵 微醺风潮。巨量算数数据显示，去年，以“微醺”为关键词的短视频内容和视频播放量均呈现了高位增长。低 度酒作为非酒精消费者向酒精消费者过渡的产品，成为诸多年轻用户的“第一杯酒”。 年轻消费者饮酒习惯改变，新式酒精饮品崭露头角 年轻一代消费者乐于尝试，对酒文化有着自己的认识。95后，已成年00后消费者们与上一代相比，在社交 场所饮酒的比例更低，他们会为自己的生活增添情趣，享受个人小酌；他们勇于尝试，喜爱低度酒，喜欢微醺。 在口味体验上，他们开创了混饮模式，用“自调”的方式打造了个性化的口味。 2019年 2019年2020年 2020年 微醺相关视频量 微醺相关视频播放量 数据来源：巨量算数；数据期：2019.01-2020.12 数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：N=4,485 80% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 喜欢微醺 享受小酌 社交场所的酒 喜欢混饮 18-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50以上 各年龄段的饮酒态度 023 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 新式酒主打年轻人和女性市场，与传统酒饮男性消费者为主的市场定位形成差异化格局。从战略上，新式酒 通过产品创新，在酒水行业中寻求增量，而传统酒则追随消费升级的步伐，走上了高端化发展的路线。未来 几年，新式酒与传统酒交相辉映的格局不会改变，但白酒市场由于年轻人与年轻产品的入局，展示出了更大 的不确定性。各年龄段消费者均认为酒文化可能会被重塑，尤其年长消费者，他们更加坚信根深蒂固的酒文 化会被赋予新的内涵。 无论是男性消费者还是女性消费者都表现出对高端酒的倾向，但对于是否偏爱知名度更高的酒，年轻的女 性用户表现出了分歧。她们中，只有两成左右的用户表示偏爱高知名度，而近八成则对于知名度不甚敏感。 这意味着，年轻的女性用户可能更乐于尝试小众精品，对于新锐产品的接受度也可能更高，而这正是新式 酒的机会。 新式酒与传统酒交相辉映，错位竞争 90% 80% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 认为酒文化会被重塑 倾向于高端酒喜欢知名度高的酒 18-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50以上 男性饮酒态度 数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：N=4,485 数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：N=4,485 80% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 认为酒文化会被重塑 倾向于高端酒喜欢知名度高的酒 18-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50以上 女性饮酒态度 024 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 MissBerry 短视频 + 抖音直播 销售破百万掀起低度果酒风潮 案例分析 随着90后酒水消费群体的崛起，低度酒创业成为近两年最火热的赛道之一，一批新锐品牌开始崭露头角。 MissBerry贝瑞甜心就是其中的一员。2020年4月，专攻低度果酒女性细分市场的贝瑞甜心一经面世，就迅 速受到市场认可。去年8月，成立不到一年的贝瑞甜心获得资本市场数千万融资。2020年10月底，贝瑞甜 心正式入驻抖音，仅经一个月的探索，抖音11月的销售额破百万，12月直播间转化率稳定在5%。 究其原因，来自创始团队对新式酒饮文化趋势的深度洞察，低度数、高颜值、多元风味的MissBerry发酵果酒， 采用真水果真果汁，创新365小时低温慢发酵工艺，为用户呈现了优质可口的产品，也得到了消费者的认可。 以贝瑞甜心爆款产品“甜心小方瓶”系列为例，精致外观、口感清甜、纯果汁发酵、天然0添加健康等很快就 成为抖音达人青睐的出片工具。于是系列短视频的种草+直播推广，很快打开了线上女性低度酒饮市场。 025 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 且因为贝瑞甜心的目标用户主要为1835岁的年 轻女性，品牌还选择与R1SE成员翟潇闻合作， 一支是翟潇闻以男友口吻为粉丝提供惊喜小甜酒 下午茶，另一支专门调制酒饮哄“女友”开心，充 分利用粉丝经济，吸引粉丝关注品牌为偶像“买买 买”；并通过抖音全域投放扩大品牌影响力，在抖 音年轻女性用户心中种下一片草原。 在 广泛种草后，贝瑞甜心运营团队高效运营抖音工具，辅助抖音生态鲁班投放、feed流投放将精准人群圈进 品牌号，利用抖音小店、直播间实现从内容营销到产品转化的抖音营销“一条龙”链路，打造品牌宣传、内容 带货的落脚点，凭借全链路投放及转化不断复制模型及扩大规模，单天峰值爆款系列销售达到10000瓶以上。 直播带货也是电商经营的重要一环。贝瑞甜心选择了品牌自播和KOL直播两种方式，虽然团队自播暂时没 有KOL直播间的流量大，但是由于自己的主播更了解产品，加之主播用户之间的互动反馈更易产生粉丝黏性， 以及投放技巧的进步，品牌自播的销量也在逐步上涨，自12月初官方自播间上线测试起，团队从脚本打磨、 上播时间、引流方式、客单价设置等等不断调整，经过一个月的摸索，直播转化率稳定在5%左右。 MissBerry 的抖音营销秘诀： 无论是自产出内容还是KOL合作内容，都需要从品牌定位出发，真正找到适合自己核心TA的群体，关注消 费者的饮用场景，将闺蜜小聚、情侣仪式感、宅家独享时刻等场景和品牌的颜值、口味融合，以故事代入， 引起消费者兴趣；然后配合抖音的一系列工具，信息流、内容服务、直播feed流等将触达效果放大。 抖音投放需要整体达到一定量级才能实现高转化率，为此可以设置“金字塔型”投放量级，如塔底是数量较多 的KOC，腰部是KOL，顶部是头部KOL或明星。 此外，直播是抖音的巨大机会点，持续的品牌自播也将为品牌在抖音的成长开辟增量渠道。 对线上起步的新锐品牌而言，社交推广是重要营销方式，唐慧敏认为，相比 于饮料的产品驱动，酒水更多依靠的是场景驱动，女性酒饮尤甚，适合做场 景化营销的抖音短视频，自然成为贝瑞甜心的战略性营销渠道。 在抖音进行品牌推广的过程中，贝瑞甜心与“乘风破浪的姐姐”黄圣依合作，分 享了黄圣依喝蜜桃味小方瓶享受下午茶的悦己时刻，作品中不仅展示了产品独 特的外观，还有黄圣依分享自己产品的口感和饮用感受，传递出女性独立、悦 己的品牌理念，号召用户和姐姐一样“享受生活、愉悦自己”。 026 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 3 焦点三： 产品功能化 功能性食品受全网推崇 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 年轻人健康问题严峻，健康观念深入人心 随着 居 民 生 活 水 平 的 提 升，健 康 观 念更 加深 入人 心，然 而，城 市生活、工作压力之下，年轻人的健康状况越 来越严峻。据 2020 年 12 月 23 日，国务院新闻办公室发布的中国居民营养与慢性病状况报告（2020 年） 显 示，中国 18 岁 以 上 居 民 高 血压患病率为 27.5%，糖尿病患病率为 11.9%，高胆固醇血症患病率为 8.2%。 这意味着，中国有 34 亿的高血压患者，接近 2 亿的糖尿病患者和超过 1 亿的高胆固醇血症患者。长期处于 亚健康状态的比例则更高，重视健康状况，预防慢性病已刻不容缓。 沉浸于互联网的年轻一代，生活节奏快，生活习惯欠佳，他们“熬最晚的夜，吃最贵的 保健品 ”。据 TGI 目标群体指数显示，最近五年，功能性食品在年轻消费者中的渗透率逐年提升，功能性食品低龄化趋势显现。 2015-2020 年功能性食品在各年龄段人群的渗透率 20-24 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50+ 数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2015Q4-2020Q4 2015 2016 2017 2018 2019 2020 179% 82.5% 79.1% 90.5% 110% 201.6% 177.3% 增长率 027 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 期待通过食品改善健康状况，食品功能化趋势显著 花式养生的年轻人调侃脱发、熬夜，也在默默地关注养生之道。在年轻人聚集的抖音上，去年一年养生相关 内容和播放量均出现了爆发增长。 为迎合年轻消费者的保健需求，保健品牌开始对产品形态做出改良，传统口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片形 态的功能性食品之外，逐渐增加了软糖、乳制饮品、冰激凌等更像零食的功能性食品。 这些披着零食外衣的功能性食品既可以当零食来满足消费者愉悦身心的需求，又可以调理健康，一物多用， 一举多得的产品引起了消费者的好感。调研显示，16%的女性和14%的男性消费者在日常零食消费中选择 了功能性食品，其中，益生菌、维生素等膳食补剂、胶原蛋白等主打美容颜类的产品最受关注。 数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：N=4,485 2019年 2019年2020年 2020年 养生相关内容量 养生相关内容播放量 数据来源：巨量算数；数据期：2019.01-2020.12 功能性食品及细分品类渗透率 女 男 功能性食品整体 益生菌类 美容塑形类 膳食补剂类 蛋白质补充类 养发类 微量元素类 助眠类 其他 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 028 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 女性更在意胶原蛋白，男性更在意自然提取和膳食纤维 在选购功能性食品时，女性消费者与男性消费者的关注点略有不同。女性更加在意产品在胶原蛋白、膳食纤 维和美容纤体等方面的功效；男性则更关注膳食纤维、自然提取和无添加等特征。 在溢价因素方面，女性愿意为自己关注的胶原蛋白、膳食纤维和美容纤体支付更高的价格，男性则除了为自 己较在意的自然提取、膳食纤维、无添加等因素付费外，对于胶原蛋白、微量元素的付费意愿也较高。 购买决策因素 女 男 营养配比 产品功能性 口味口感 产品保质期或 食材新鲜程度 品牌知名度 性价比 品牌或产品 的广告 产品的话题性 及热度 KOL推荐 在购买决策时，营养配比、产品功能、口味及口感等因素最能驱动女性消费者购买，男性则更注重品牌知名 度和性价比。综合考虑，功能化的食品在营销时，不仅要强调产品本身，也要兼顾性价比和品牌打造。 64.2% 57.9% 52.0% 51.2% 43.8% 44.6% 25.2% 17.4% 11.7% 53.3% 45.0% 45.0% 43.8% 46.6% 46.2% 24.7% 18.6% 12.4% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 在选购功能性食品时更愿意付费的因素 女 男 自然提取 膳食纤维 胶原蛋白 微量元素 无添加 去火 提神 环境友好 素食友好 美容纤体 其他 数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：n=701，Base=购买功能性食品的人群 数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：n=701，Base=购买功能性食品的人群 数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：n=701，Base=购买功能性食品的人群 在选购功能性食品时更关注的因素 女 男 胶原蛋白 膳食纤维 美容美体 无添加 微量元素 自然提取 去火 提神 素食友好 环境友好 其他 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 029 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 官栈花胶入局抖音单场直播破百万 切中美容滋补精准人群 案例分析 播放即种草： 通过爆款单品+明星素材+精准定向实现种草。 在商域流量加持下，结合鲁班跑量爆款“即食花胶”以及高点击率直播间短视频作为引流素材推广官 栈直播间，完整呈现产品特写、利益点、明星背书，观众在进入直播间前，就迅速被短视频种草， 快速理解产品的核心亮点并产生兴趣，缩短在直播间的认知时间。 开播即转化： 仅开播一周即通过冷启动期，单月当天GMV高峰突破百万 对比常规品牌冷启动需要一个月以上，官栈开播一周即通过了冷启动，而且通过对直播间人货场持 续优化，直播间UV和人均停留时长不断提升，实现场均客单1000元+，单月内当天GMV峰值突 破100w+。 官栈花胶是广东参之源健康科技有限公司旗下的子品牌，2011年始创“原瓶鲜炖”技术工艺，成功研制鲜炖即 食花胶，成为开盖即食花胶始创者，连续12个月成为即食花胶天猫销量第一。 官栈的走红与其紧追直播电商风口、充分利用抖音电商生态有着密不可分的关系。自官栈在抖音开播以来，“播 放即种草”、“开播即转化”是其把握营销大势，成功破局的关键。 ： 客户自播+代播机构轮播，降低整体运营成本，代播白天场更擅长吸引粉/粉丝运营，自播 晚间场更擅长销售转化； ： 人群触达，精准触达25-40 女性人群；以小店爆款素材作为直播间引流素材，完整呈现明星 试吃、消费者自述等亮点，号召“给熬夜的人准备“； ： 打造高客单的月卡及年卡打造。消费卡贡献大部分销量（月卡占比85%）。 ： 在直播过程中以讲解主推品月卡为主，长时间循环讲解主推品的产品功效，食用方法，保存 方法，优惠力度等等，使月卡成为直播间爆品。 【官栈的抖音营销秘籍】 030 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 4 焦点四： 技术升级 激活“新茶”与“新咖” 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 消费升级与市场下沉并存，茶饮市场呈现出两极分化的趋势。以消费升级为代表的现制茶呈现爆发式增长， 线下门店快速扩张，据凯度监测数据显示，中国各类现制茶门店（如：奶茶店）数量从2016年的约19万个 增长至2019年底的48万，涨幅超过150%。一二线城市现制茶品牌快速成长的同时，主打下沉市场，以高 性价比著称的现制茶品牌蜜雪冰城也同步崛起。定位高线城市的精品现制茶与定位下沉市场强调性价比的品 牌，二者共同繁荣，实质上是各线级城市消费者在各自圈层的生活方式“微升级”。 高端化与大众化并存，中端定位的产品生存空间逐渐被压缩。据凯度消费者指数显示，过去三年，食品饮料 领域的诸多高价位和低价大众化产品都呈现出明显的增长趋势，中端价格居中的产品去停滞不前。这一现象 一方面反映出消费者对高品质产品仍表现出旺盛的需求，另一方面在某些品类的消费中也趋向于理性和追求 性价比，其核心是消费者对产品价值的追求与回归。 市场两极化发展，中间价位产品生存空间被压缩 031 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2018-2020FY 食品饮料品类各价格区间的销售额复合增长率（过去三年） 需求端消费升级与供给端技术革新驱动着食品饮料产品战略的调整。以咖啡为例，曾经以牺牲咖啡口味为代 价来追求便捷性的速溶咖啡逐渐被边缘化，取而代之的是采用冻干技术的“新咖啡”。 通过冻干设备加工而成的精品咖啡，在保证了速溶特性的同时，也在口味上有了明显的提升，这一新的加工 技术促成了速溶咖啡的品质升级。 新兴的精品咖啡品牌，借助技术革新的契机，快速在市场中找到位置。以黑咖啡为例，2020年黑咖啡品类 渗透率涨幅达25%。 技术升级推动精品咖啡快速增长 咖啡渗透率增长率 黑咖啡渗透率增长率 1.1% 25.1% 黑咖啡包含：速溶黑咖啡，挂耳咖啡，水煮咖啡粉，胶囊咖啡 数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2018-2020FY 咖啡 包装水 方便面 火腿肠 成人奶粉 8% 14% 5% 7% 18% 17% 12% 21% 36% 7% 11% -3% -1% 1% 1% 高端 中端 大众 高端SKU的标准为售价在品类平均 1.2倍以上，中端SKU的标准为售价在品类平均售价的0.8-1.2倍，大众 SKU的标准为售价低于品类平均售价的0.8倍。 032 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 口味仍然是咖啡消费的主导因素 从消费需求侧发现，口味是咖啡品类消费者购买决策时首要的考虑因素，这也解释了精品咖啡增长强劲 的原因。 77.9% 46.9% 49.1% 42.6% 34.8% 31.1% 26.4% 18.4% 9.6%KOL推荐 产品的话题性肌热度 品牌或产品的广告 营养配比 品牌知名度 性价比 产品保质期或食材新鲜程度 口味、口感 产品功能性 2019 2020 数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2019Q4-2020Q4 数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2020FY 59.6% 57.8% 即使价格贵一点也愿意购买高品质的商品 数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研 2021年3月：n=943，base=购买咖啡品类的人群 咖啡整体与黑咖啡消费者家庭收入分布 大于12000元 9001-12000元 7001-9000元 5001-7000元 小于5000元 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0 122 13.3% 15.6% 16.2% 19.5% 35.5% 11.6% 13.0% 14.6% 17.7% 43.0% 91 90 84 87 咖啡整体 黑咖啡 指数 精品咖啡的目标受众更倾向于城市高收入群体。仍以黑咖啡为例，其核心受众的家庭收入分布于高收入段的 比例相对更高，家庭结构多为单身及年轻情侣家庭。 033 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 外卖的发展使得现制咖啡在线上的活跃度逐渐提升，精品咖啡虽然在定位上与现制咖啡、现制茶饮存在错位 竞争的关系，但本质上互为替代品，对同一批消费者的争夺使得线上营销战场逐渐火热。 渠道更新，线上营销战场日渐火热 从产品的信息获取渠道来看，有超过3成的咖啡消费者通过直播电商了解品牌及产品，同时有接近30%的 消费者在做购买决策时会受直播电商的影响。 从转化效果上看，直播电商与短视频种草由于转化路径较短，对消费者的消费决策影响更加直接。具体表现在， 消费者通过短视频或直播电商获取商品信息的同时，也通过这些信息影响消费决策。 数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2020FY 单身或年轻夫家庭 儿童家庭 青少年家庭 成年家庭 老年家庭 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0 136 19.2% 29.6% 8.1% 24.5% 18.6% 20.2% 28.2% 10.6% 27.4% 13.6% 89 76 105 95 咖啡整体与黑咖啡消费者家庭结构分布 咖啡整体 黑咖啡 指数 2019年 2019年2019年 2019年2020年 2020年2020年 2020年 咖啡相关内容量 咖啡相关评论量咖啡相关播放量 咖啡相关分享量 数据来源：巨量算数；数据期：2019.01-2020.12 034 食品饮料细分领域焦点分析 饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚 巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书 沉几观变，未来可期 数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：N=4,485 咖啡消费者的咖啡饮料信息获取渠道及决策参考渠道 91.9 65.7% 57.1% 51.4% 37.7% 35.9% 34.5% 29.9% 25.8% 20.4% 24.3% 17.2% 24.