1 报告标签：兴趣电商、短视频、直播带货、精准营销、变现路径 主笔人：赵文博 报告提供的 任何内容 （ 包括但不限 于数据、 文 字、图表、 图像等） 均 系头豹研究 院独有的 高 度机密性文 件（在报 告 中另行标明 出处者除 外 ）。未 经头豹 研究院事先 书面许可 ， 任何人不得 以任何方 式 擅自复制、 再造、传 播 、出版、引 用、改编 、 汇编本报告 内容，若 有 违反上述约 定的行为 发 生，头 豹研究 院保留 采取法 律措 施、 追究相 关人员 责任 的权 利。头 豹研究 院开 展的 所有商 业活动 均使 用 “ 头豹研 究院 ”或 “ 头豹 ” 的 商号、 商标， 头豹 研究 院无任 何前 述名 称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 中国电商行业调研简报 | 2021/042 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台 ，已形成集 行业研究、政企咨询 、产业规划 、会展会议 行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系， 整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助用 户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业 焦点 、热点 问题，基于丰富案例和海量数据 ，通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推 动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆 盖率高，P E / V C、投 行覆盖率达80% 资深分析师 和研究员 2,500+ 细分行业进 行深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理咨询、战略调 整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、报 告库及内部研究团队提供技术支持服务 云研究院服务 行业峰会策划、奖项评选、行业白皮书等服务 行业排名、展会宣传 地方产业规划，园区企业孵化服务 园区规划、产业规划 四大核心服务： 头豹研究院3 报告阅读渠道 2021L e ad L e o le a dleo.c om 图说 表说 专家说 数说 头豹科技创新网 PC端阅读全行业、 千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维 码阅读研报 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交 流微信群 详情咨询4 电商行业 头豹调研简报 | 2021/04 Q 1：抛出“兴趣电商”概念，如何重新定义抖音电商？抖音是如何一步步布局 电商领域的，现正处于哪个发展阶段 ？ 来源：头豹研究院编辑整 理 图表1：抖音电商历史发展沿革 电商形态有望由“人找货”升级为“货找人”，实现人货精准匹配 2 02 1年 4月 8日，抖音电商总裁康泽宇 在抖音首届生态大 会上，提出“兴趣电 商”概念，即作为传 统电商行业的补充 ，依托大数 据，借助短视频或 直播等媒介形式 ， 主动激发消费 者潜 在购物兴趣， 提升 消费者生活品 质。 随着短视频时 代的 到来，消费 者 对 需手动 搜索找 货品 的传统 电商模 式购 物兴趣 降低， 逐渐 青睐短 视频测 评、 直播带 货这类 新兴 “种草 ”模式 。与传 统电商相比， 抖音布局“兴趣电商”或 将更符 合消费 者购物 需求， 有望帮 助电商 形态持 续进化 ，为电 商消费 领域带 来值得 期待的 新空间 。 抖音电商布局进入高速扩张期，切断电商平台外部链接，宣布“独立” 尽管抖音 电商业 务 部门成立 时间为2020年6月，但实际上 抖音早于2018年在电商领域 展开了 布 局：2018年 3月，上线购物车 功 能，尝试直播带货，支持跳转淘宝页面；20 18年 5月，上 线抖音红人商品橱窗，帮助流量变现；20 19年 1月，推出 精选好物联 盟 ， 接 入 今 日 头 条 放 心 购 平 台 ； 2019 年 4 月 ， 上 线 小 程 序 电 商 ， 支 持 从 短 视 频 跳 转 小 程 序 购 买 ， 并 接 入 京 东 、 网 易 考 拉 、 唯 品会等更多第三方电商平台；20 19年 5 月，在搜索栏增加了商品类目，用户可通过搜索关键词获取商品链接；202 0年4月，罗 永 浩 与 抖 音 签 约 ， 在 平 台 完 成 了 直 播 带 货 首 秀 ， 抖 音 正 式 开 启 明 星 直 播 带 货 模 式 ； 2020 年 6 月 ， 抖 音 电 商 业 务 部 门 正 式 成 立 ； 2020年10月，宣布不再支持第三方来源商品进入直播 购物间 ；2021年4月，抛出“兴趣电商 ”概念 ，加快 建立自 有电商 体系。 从抖音电商布局时 间线来看，抖音 电 商已经历与第 三方 电商合作阶段 ，消 费者可通过抖 音短 视频或直播购 物间 链接跳转至 其 他平台（如淘宝、 京东、唯品会等 ） ，完成购物行 为。 随着抖音自有 电商 体系不断完善 ，电 商布局进入高 速扩 张期，进而 在 2020年10月宣布“独立”，切断电商平台外部链接， 可见抖 音电商 基础设 施建设 已基本 完成， 将持续 发力构 建自有 电商闭 环。 2018年3月 2018年5月 2019年1月 2019年4月 2021年4月 2020年10月 2020年6月 2020年4月 2019年5月 上线购物车功 能，尝试直播 带货，支持跳 转淘宝页面 上线抖音红 人商品橱窗 推出精选好 物联盟，接 入今日头条 放心购平台 上线小程序电 商，接入京东、 唯品会等第三 方电商平台 在搜索栏增加 商品类目 抛出“兴趣电商” 概念，加快建立 自有电商体系 宣布不再支持第 三方来源商品进 入直播购物间 抖音电商业务 部门正式成立 签约罗永浩， 正式开启明星 直播带货模式5 电商行业 头豹调研简报 | 2021/04 Q2：抖音做电商最大的优势是什么？ 存在哪 些挑战 ？ 来源：头豹研究院编辑整 理 庞大的平台流量为抖音电商发展奠定基础 进军电商领域，抖音电商主要拥有流量、内容 及算法等优势。首先，抖音作为中国短视频平 台 的流量 天花板 之一 ，日活跃 用户数量 峰值破 6 亿，因此潜在受众群体数量庞大，为电商带货 提供了强有力的支撑。其次，基于抖音平台自 身的短视频属性，视频内容为消费者带来更多 生动性及趣味性，产品广告效应更强，利于实 现对消费者的购物种草。抖音还拥有强大的推 荐算法，可根据用户平时浏览的内容，将用户 感兴趣的视频进行垂直推 送，实 现精准 营销。 但抖音电商在供应链系统、支付、物流及售后 服务体系等方面还有待完善，若为消费者带来 不佳购买体验，则将影响 复购率 及品牌 口碑。 Q3：商家及用户选择抖音电商平台的 核心原 因是什 么？ 图表2：抖音电商优劣势对比 抖音电商平台发展潜力大，吸引商家入驻 对于商家而言，抖音电商将商家激励政策进行 了全面升级，如根据有效结算G M V对商家进行 现金奖励，并对优质商家给予D O U +流量激励， 持续扶持头部商家，与商家共享增长红利。与 淘宝、天猫这类电商相比，抖音布局电商时间 较晚，平台仍处于发展期，因此商家收入稳定 性相对欠佳。但基于抖音庞大的流量红利，商 家极易通过爆款视频实现上千或上万件的爆单， 可见抖音电商对商家而言是“挑战与机遇并存”。 对于用户而言，抖音平台拥有大量优秀的短视 频及创作者，极易通过抖音电商的兴趣推荐， 发现潜在购买需求，从而 降低购 买决策 周期。 图表3：抖音电商对商家的激励政策 优势 劣势 流量优势：潜在受众群体 庞大 与成熟的电商平台 相比， 抖音电商体系（涵 盖供 应链系统、支付、 物流 等）还有待完善 平台属性优势：产品广告 效应强 算法优势：可实现精准营 销 激励政策 政策内容 现金奖励 千万级现金奖励，抖音电商将根据有效结 算GMV对商家进 行现金 奖励， 引入新 商家 DOU+流量激励 按照“月均过 万商家 的双月有效结 算G M V增 量 * 0 . 6% ”的奖 励 标准，为 商家提 供 流量奖 励，助力商家快速成长 头部商家激励 千万级流量补贴与激励返现，将打造1 0家 GMV破20亿元的头部商家6 电商行业 头豹调研简报 | 2021/04 Q 4 ：同为短视频平台，快手与抖音在平台定位、运营策略等方面有哪些不同？ 在布局电商领域方面，哪个平台优势 更大？ 来源：头豹研究院编辑整 理 图表4：快手与抖音平台对比分析 快手定位“接地气”，用户主要集中于下沉市场，抖音定位更加“高大上”，用户分布相对均衡 快 手的前身 为“ GIF快 手”，可追 溯至 2011 年 ，而抖音 诞生时间 为 2016 年。 从成立 时间来看，抖音为 短视频行业的后入 局者， 但 发 展 速 度 却 极 快 。 2020 年 1 2 月，抖音 日活跃 数量 为3 . 0 5亿，远 超快 手的2 . 2 5亿日活 跃数 量。 抖音在短 视频行业 做 到后来 者居 上，与 其平台 定位 及运营 策略密 不可 分。尽 管抖音 与快 手平台 属性相 似， 但产品 形态仍 存在 较大差 异：抖 音主 张“重 运营 ” 策 略，善于 营销， 早 期通过邀 请明星 入 驻、综艺 植入、 培 养头部K O L等方 式 ，积累 了大批 粉丝 流量。 此外，抖音 平台早 期口号 为“ 记录美好生活 ”，侧 重点在“美好 ” 二字 ，相比快手，更加 重视短视频的内容 质量，审核机制更 加严格 ，通过 坚持筛选优质 内 容，产 出大量 高质 量且丰 富的短 视频 ，进而 吸引各 线城 市及年龄 层次用户 关注，平 台用户分 布相对均 衡。而快 手主张“ 轻运 营” 策略，早 期营 销概念尚弱，平台 口号为“记录生活记 录你”，产品定位更 为普惠化，鼓励普 通人记录真实 生活 片段。相比 抖 音，快手对短视频 内容质量要求低， 潮流、炫酷内容较 少，因此用户主要 集中于三线及以下 城市，下沉市场用 户占比超过6 0 % 。 相比抖音，快手KOL直播带货能力更强，直播收入为主要变现路径 近年来，直播带货 成为各电商平台的 重点发展业务，同 为短视频平台的快 手、抖音也相继开 通直播功能，瞄准 了直播电商 这 块“大 蛋糕” 。从 商 业变现 模式来 看， 由于快 手的 流量 逻 辑以私 域流 量为 主 ，头部 K O L 粉丝 粘 性高、 与K O L互 动 性强， 用户 多因 K O L选择快手平台 ，快手K OL直播带 货能力极强，促使 快手形成了以直播 收入为主的变现路 径。而抖音的流量 逻辑以公域流量 为主，用户多因高 质量内容选择抖音 平台，对优质广告 内容的接受度高， 但选择在抖音平台 观看直播的用户数 量相对较少 ， 促 使抖音 形成了 以广 告收入 为主的 变相 路径。相 比之下， 快手在电 商领域的 发展优势 暂时领先 于抖音， 但随着抖 音“兴趣 电商” 概念的抛出及自有电商体 系的逐 步完善 ，抖音 电商业 务增长 潜力仍 然巨大 。 平台 定位 用户画像 日活跃数量 （2020年12月） 运营策略 商业变现模式 快手 记录及分享 生活的平台 主要集中于三 线及以下城市 2.25亿 轻运营策略，早期 采取“平台自然生 长、不打扰” 策略 依托私域流量优势， 平台K O L直播带货能 力强，以直播收入为 主要变现路径 抖音 记录美好 生活的平台 受众群体广， 用户分布均衡 3.05亿 重运营策略，通过 “ 明 星合 作+综 艺植 入+培养K O L”等方 式，进行营销推广 依托公域流量优势， 用户对优质广告内容 接受度高，以广告收 入为主要变现路径7 电商行业 头豹调研简报 | 2021/04 Q 5 ：中国电商行业的现状如何？随着抖音、快手进军电商领域，未来三年现 有格局是否会发生改变？ 阿里巴巴占据电商市场稳固龙头地位，拼多多作为“后起之秀”，崛起迅速 随着互联网的兴起 ，电商行业呈蓬勃 发展态势，市场规 模高速增长，现已 达万亿级别。阿里 巴巴、京东作为第 一批开拓中 国 市场的电商平 台， 占据电商行业 稳固 龙头地位，两 家电 商平台市场占 有率 合计约为 72 % 。拼 多多则为中国电商 行业的第二梯 队企业， 凭借“ 拼单 低价 + 频繁营 销”的 策略，迅 速成为 中 国电商市 场的一 匹“ 黑马”， 市场占 有率 仅次于京 东，为 18 % 左右。 2 020 年，中国电商市场CR3高达 90 % ，已 形成高 垄断性 竞争格 局。 随着抖音、快手入局，电商格局“大洗牌”或为早晚问题 中国电商市场竞争 日趋白热化，试图 进军电商领域的企 业层出不穷。在流 量为王的时代下， 与其他竞争对手相 比，坐拥峰值6 亿日活跃用户的抖 音在布局电商领域 方面竞争优势明显 ，易培养用户消费 习惯，实现流量变 现。与传统电商平 台不同，抖 音 抛出“兴趣 电商”概 念，称将 全面打 造 可提升消 费者生 活 品质的电 商平台 ， 即通过数 据分析 将 精准的短 视频或 直 播内容推送给 用户，更易刺激消 费者购买需求。尽 管抖音早于2018年 开启了电商布 局， 现已建立自有 电商 生态体系，但 在供 应链、服务 体 系等方面仍有待完善，因 此电商 之路的 崛起还 尚需时 日。 随着抖音、快手这 类短视频平台进军 电商领域，消费者 对电商平台的选择 或将发生巨大改变 ，若这类电商新秀 可在短期内 将 电商体系进一步完善，为 消费者 带来良 好购物 体验， 电商格 局在未 来三年 有望面 临“大 洗牌” 。 图表5：中国电商行业现状，2020年 梯队情况 市占率合计 代表企业 梯队特征 第一梯队 72% 阿里巴巴、京东 第一批开拓中国市场的电 商平台 ， 占据电商行业稳固龙头地 位 第二梯队 18% 拼多多 凭借“拼单低价 + 频繁营销”的策略，迅速 成为中国电商市场的一匹“黑马”，市场 占有率仅此于京东 第三梯队 6% 唯品会、苏宁、快手、抖 音 尽管该梯队企业市占率较低，多为1 - 2 % 左右，但国民知名度尚可。快手、抖音 入局时间较晚，正处于高 速发展 期 其他 4% 国美、当当、蘑菇街、 小红书、亚马逊等 由于消费者多已形成在头部电商平台的 固定消费习惯，尾部企业忠实用户数量 少、竞争力弱，市占率极 低，多 不足1% h ttps:/le adle /pdf c or e /sh ow?id= 6085117920410e 4f0c95 ab758 电商行业 头豹调研简报 | 2021/04 方法论 头豹研究 院布 局中国市 场， 深入研究 1 0大 行业，54个垂 直行业的 市场 变化，已经 积 累了近5 0 万行 业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从电商、消费等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发展周期， 伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研 究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的 沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的 调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现 在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、 政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每 一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告9 电商行业 头豹调研简报 | 2021/04 法律声明 本报告著作权归头豹所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或 引用。若征得头豹同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“头豹研究院”， 且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 本报告分析师具有专业研究能力，保证报告数据均来自合法合规渠道，观点产出及数据分析基于 分析师对行业的客观理解，本报告不受任何第三方授意或影响。 本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何证券或基金投资建议。本报告仅在相关法律许 可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告或证券研究报告。在法律许可的情 况下，头豹可能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。 本报告的部分信息来源于公开资料，头豹对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映头豹于发布本报告当日的判断，过往报告中的描述不应作 为日后的表现依据。在不同时期，头豹可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告或文 章。头豹均不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，头豹对本报告所含信息可在不发出通 知的情形下做出修改，读者应当自行关注相应的更新或修改。任何机构或个人应对其利用本报告 的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损 失或伤害10 备注：活动解释权均归头 豹所有 ，活动 细则将 根据实 际情况 作出调 整。 头豹 Project Navigator 领航者计划介绍 每个季度，头豹将于 网站、公众号、各自 媒体公开发布季度招 募令，每季公开 125个 招募名额 头豹共建报告 2021年度特别策划 Project Navigator 领航者计划 头豹邀请沙利文担任计划首 席增长咨询官、江苏中科院 智能院担任计划首席科创辅 导官、财联社担任计划首席 媒体助力官、无锋科技担任 计划首席新媒体造势官、 iDeals担任计划首席VDR技 术支持官、友品荟担任计划 首席生态合作官 头豹诚邀各行业 创造者、颠覆者 领航者 知识共享、内容共建 头豹诚邀政府及园区、 金融及投资机构、 顶流财经媒体及大V 推荐共建企业 共建报告流程 企业申请共建 头豹审核资质 确定合作细项 信息共享、内容共建 报告发布投放11 备注：活动解释权均归头 豹所有 ，活动 细则将 根据实 际情况 作出调 整。 头豹 Project Navigator 领航者计划与商业服务 头豹以研报服务为切入点，根据企业 不同发展阶段的资本价值需求，以传 播服务、FA服务、资源对接、IPO服 务、市值管理为基础，提供适合的 商业管家服务解决方案 头豹以研报服务为切入点，根据企业 不同发展阶段的资本价值需求，以传 播服务、FA服务、资源对接、IPO服 务、市值管理为基础，提供适合的 商业管家服务解决方案 FA服务 提升企业估值 协助企业融资 传播服务 塑造行业标杆 传递品牌价值 研报服务 共建深度研报 撬动精准流量 IPO服务 建立融资平台 登录资本市场 市值管理 提升市场关注 管理企业市值 资源对接 助力业务发展 加速企业成长 扫描上方二维码 联系客服报名加入12 读完报告有问题？ 快，问头豹！你的智能随身专家 STEP01 人工智能NLP 技术 精准拆解用户提问 智能拆解提问 千元预算的 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