2021年货节 消 费 趋势 研究 报 告 目录 第一部分：年货节消费概览 第二部分：年味：传统味，大有来头 第三部分：守岁：年俗，年轻态 第四部分：拜年：国潮新 “ 衣 ” 01 年货节消费概览 数据说明： 2020年货节时间为 20200102 - 20200111 ， 2021年货节时间为 20210107- 20210125 数据说明： 2020年货节预热为 20200102 0105，正式为 20200106- 0111 ， 2021年货节预热为 20210117- 0119，正式为 20210120- 0125 消费人数和客单价的提升共同推动年货节增长，消费者更愿意在正式活动期 间下单 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020 年 2021 年 2020年 VS 2021年 淘宝天猫年货节丌同活动 期 消费 分布 预热活动 正式活动 消费规模 消费者人数 客单价 2021年淘宝天猫年货节 消 费增 长 情 况 由 于 活 动 周 期增长， 更 广 泛 的消 费 者 参 不 到 年货 节 中 ， 客 单 价也 呈 小 幅 增长，共 同 推 动 2021年货 节 消 费 增长。超过 70%的消费集中在正式活动期 ， 相比 去 年， 该 比例 仍 有小 幅 提升。 女性消费者是年货采购主力 ， 95后新兴人群越来越注重传统春节仪式感 2020 2021 2020- 2021年不同代际消 费 者 淘宝天猫年货节消费占比 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 女性消费者人均消费金额高于男性 ， 贡献了超过 65%的年货节 消 费 ， 是年货市场的绝对主 力 。 相比去年 ， 95后 消 费 者的年货节消费占比小幅提升 ， 年 轻 一代 越 长大 将 会越 愿 意更 多 地参 与 传统 春 节 。 男 女 2021年不同性别消费者 淘 宝天猫年货节消费规 模 及客 单 价 消费规 模 客单价 02 年味 ： 传统味 ， 大有 “ 来 ” 头 年货美食偏好地图 华北 华东 华中 华南 数据来源 ： CBNData消费大数据 数据说明 ： 各地区偏偏好 度 = （ 目标地区不同品类消费占比 全国不同品类消费占比 ） *100 ， 大于 0则偏好 2021年淘宝天猫年货节 美 食 不同地区偏好度 TOP1细分品类 年货美食偏好地图 （ 接上页 ） 东北 西北 西南 数据来源 ： CBNData消费大数据 数据说明 ： 各地区偏偏好 度 = （ 目标地区不同品类消费占比 全国不同品类消费占比 ） *100 ， 大于 0则偏好 2021年淘宝天猫年货节 美 食 不同地区偏好度 TOP1细分品类 2020 2021 2020- 2021年淘宝天猫 年货节食品品类直播贡 献 度 直播贡献度 = 直播间来的网红新年货 ， 春节留守一人食也有腔调 近 两 年 直播 间 对 年 货 节 食品 消 费 的 贡 献 度也 继 续 走 高 。 头部 主 播 助 攻下 ， 直 播 间 年 货 食 品 品 类 中 ， 消 费 占 比 提 升 最 高的 是 方便 速食 和饮 料 ， 螺 蛳粉 、 自 热 火锅 ， 搭 配褚 橙 鲜榨 橙汁 、 0蔗 糖元 气 森 林 乳茶饮料 ， 升级 版 “ 方 便 速 食 +饮 料 ” 简约不简单 。 方便速食 /冷冻食品 饮料 海鲜 /水产品 /制品 国产白酒 乌龙茶 食疗滋 补营养 饼干 /膨 化 速溶咖啡 /咖 啡豆 肉干 /卤味 零食 红茶 2021年淘宝天猫年货节 直 播间消 费提升度 TOP10食品细分 品 类 2021年淘宝天猫年货节 方 便速 食 及饮 料 品类 直播间消费 TOP5单品 方便 速食 薇娅 viya 李子柒螺蛳粉柳州螺狮 粉广西特产年货速食方 便面米线螺丝粉 3袋装 薇娅 viya 自嗨锅自热小火锅 3桶 李佳琦 Austin 阳际山野南昌拌粉 9盒装 方便速食 薇娅 viya 杨洋推荐组合湾仔码头 虾皇饺玉米 /三鲜水饺三 鲜虾皇云吞汤圆 李佳琦 Austin 阿诺早餐点心桂花糕糯 米糕发糕 4袋懒人早餐加 热即食 饮料 薇娅 viya 褚橙 NFC鲜榨橙汁葡萄汁 不加水不加糖 李佳琦 Austin 元气森林迪士尼限定款 0蔗 糖低脂肪乳茶饮料 450ml*12瓶 李佳琦 Austin 菲诺椰子汁生榨椰汁网红饮 料整箱 238g*9瓶 薇娅 viya Vitasoy维他奶原味豆奶 250ml*24盒 李佳琦 Austin 豆本豆芝麻黑豆奶早餐植物 奶礼盒装 1.5 1 0.5 0 - 0.5 - 1 - 1.5 红豆 桃子 奶茶 巧克力 香草 数据来源 ： CBNData消费大数据 数据说明 ： 消费提升度 = 2021年年货节不同口味代餐奶昔 粉消费占 比 - 2020年年货节不同口味代餐奶昔粉消费占比 数据来源 ： CBNData消费大数据 数据说明 ： 偏好 都 = （ 目标人群不同口味消费占比 整体不同口味 消费占比 ） *100 ， 大于 0则偏好 ； 口味基于 2021 年淘宝天猫年货节代餐奶昔粉消费提升度 TOP5口味 2021年淘宝天猫年货节 不 同城市 线级消费者代餐奶昔粉 口 味偏 好 度 奶茶 红豆 巧克力 桃子 香草 一 线 二 线 三 线 四线以下 2021年淘宝天猫年货节 不同功能型代餐轻食消 费 增速 全面营养型 部分营养型 2021年淘宝天猫年货节 代餐奶 昔粉消费提升度 TOP5口 味 代餐轻食营造春节健康 “ 氛围场 ” ： 一二 线 偏爱 冷 调口 味 ， 三 四 线偏 爱 暖调 口 味 2021年 货 节 代餐 奶 昔 粉 领 涨 功能 型 代 餐 轻 食 消 费 ， 红 豆 、 桃 子 、 奶 茶 、 巧 克 力以 及 香 草 口 味 是提 升 度 最 高 的 代餐 奶 昔 口 味 ， 其 中 一 二 线 城 市消 费 者 偏 好 巧 克力 和 桃 子 等 “ 冷色 调 ” 口 味 ， 三四 线 城 市 则 偏 好 红 豆和 奶 茶 等 “ 暖 色 调 ” 口 味 。 03 守岁 ： 年俗 ， 年轻态 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2018 2019 2020 2016- 2020年支付宝 集五 福活动集齐五福人 数 （ 万 人 ） 集齐五福 ， 也贴福字 ， 传统年 俗 ”O2O” 以 福 字 为 例 ， 2021年 年 货 节中传 统 福 字 的 消 费增 长 显 著 ， 而 集五 福 ， 线 上 红 包 ， 的 参 与 人 数 也越 来 越多 ， 传 统年 俗 与时俱 进 。 2020年 2021年 2020- 2021年 淘宝天猫年货节福字消 费 人数 数据说明 ： 偏好度 = （ Z世代不同类目搜索人数占比 - 整体不同类目搜索人数占比 ）， 颜色深浅 表示偏好度大小 Z世代偏好 “ 新中式 ” 春节装饰 ， 尝新人设屹立丌倒 整体 银发族 中老年 中青年 Z世代 2021年 1月线上家居软装 类 目 “ 新中式 ” 搜索 PV量 同 比增速 2021年 1月 ， “ 新中式 ” 在家 居 软装类 目 搜索 量 同比增 长 明 显 。 其中 ， Z世 代的 搜索增 速 最 高 ， 尤其在 购 买现 代 装 饰画 、 摆件 、 花瓶 、 壁饰以及地 毯 ， 更 关 注 新 中 式 。 2021年 1月 Z世代 “ 新 中 式 ” 搜索偏好度 TOP5家居软装类目 现代装 饰 画 Top 1 摆件 Top 2 花瓶 Top 3 壁饰 地毯 Top 5 Top 4 游戏机 麻将 桌游 生肖盲盒 数据来源 ： CBNData消费大数据 2021年淘宝天猫年货节 部分娱乐品类消费规模 及 增速 消费规模 消费增速 2021年淘宝天猫年货节 不 同代际消费者生肖盲 盒 偏好度 数据来源 ： CBNData消费大数据 数据说明 ： 偏 好度 = （ 各人群生肖盲盒消费占比 / 各人群盲盒消费占比 )- 1， 大于 0则表示偏好 图片来源 ： 公开资料整理 掌机 、 生肖盲盒受欢迎 ， 在线贺岁档预约热 ， 宅家乐项目丰富 疫 情 背 景 下 ， 宅 家 乐 娱 乐项 目 受 到 关注 ， 游 戏 机 、 麻 将 、 桌 游 、 生 肖 盲 盒的 年 货 节 消 费 增 速 可 观 ， 尤 其 生 肖 盲 盒 ， 成为 70后 75后 中 老年人体会盲 盒 乐趣的入口之 一 ， 人均购买约 5个盲 盒 。 多个 视 频平台预告贺 岁 档新上线电 影 ， 会 员预约 热 。 5 个 生肖盲盒 人均购买量 春晚 & 视频会员在线预约观 看 贺岁档 2021年淘宝天猫年货节 消费 增速 TOP5虚拟卡券到家 服 务品类 虚拟卡券整体消费增速 消费新形势 ， 虚拟卡券开启新年娱乐 2021年 年 货 节 ， 虚 拟 卡 券 到 家服 务 相 关 消 费 增速 显 著 ， 尤 其 是电 影 票 。 薇 娅 直播 间 售 出 一 百 多万张 唐 人 街 探 案 3 电影 票 ， 两万张 侍神令 电影票 在 李佳 琦 直播 间 秒空 。 薇娅直播间 李佳琦直播间 唐人街探案 3 侍神令 饿了 么 /口 必胜客 薇娅直播间 李佳琦直播间 电影票在直播间售卖 餐饮美食卡券在直播间 售 卖 04 拜年 ： 国潮新 “ 衣 ” 红色系 黑色系 粉色系 蓝色系 多色系 2021年淘宝 天 猫年 货 节 国潮 品牌新年服饰消费 规 模 TOP5色系 2019 2020 2021 2019- 2021年淘宝天猫年 货 节国潮 品牌新年服饰消费规模 及 占比 国潮品牌消费规模 国潮品牌消费占比 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 2021年淘宝天猫年货节 国 潮品牌 新年服饰不同代际消费 者 人数 及 增速 消费人数 人数增速 数据说明 ： 国潮品牌消费占比 =国潮品牌新年服饰消费规 模 / 新年服饰消费规模 国潮新衣过新年 ， 经典红黑搭配 ， 过节装扮喜庆又潮酷 近 两 年 年货 节 ， 国 潮 品 牌新 年 服 饰 的 消 费规 模 持 续 扩 大 ， 市 场 占 比 提 升 显 著 。 年 轻 一 代 是 主 力 消 费 群 体 ， 并 仍 保 持 较快增 长 。 春节色红色是 最 受欢迎 的 色系 ， 消费 规 模远 超 其它 色 系 ， 其 次为 黑 色系 。 红色系 黑色系 粉色系 蓝色系 多色系 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 2021年淘宝天猫年货节 新年 礼盒不同代际消费 者 人数 及 增速 消费人数 人数增速 良品铺子 BE CHEERY 百草味 Three Squirrels 三只松鼠 2021年淘宝天猫年货节 新年礼盒消费规模 TOP3品牌 高颜值礼盒赢得年轻人青睐 ， 坚果零食 、 酒 、 茶品类是礼盒颜值比拼重地 新年礼盒消费 主 要集中在零 食 /坚果 /特产 、 酒类和茶品类 ； 85后 、 90后和 95后主要的购买人群 ， 00后人数提升明 显 ； 设计独特的高颜值包装更吸引 消 费者 的 关注 零食 / 酒类 茶 生鲜 粮油 /速食 /干货 咖 啡 /饮品 传统滋补品 2021年淘宝天猫年货节 新年礼盒消费品类分布 数据说明 ： 直播间新年饰品消费占比 =淘宝直播新年饰品消费规模 /淘宝直播饰品整体销售规 模 新年饰品 ： 单品描述中含 “ 新年 ” 或 “ 生肖 ” 的商品 新年饰品消费在直播间释放 ， “ 大吉大利 ” 和 “ 福气 ” 随身携 “ 戴 ” 近 两 年 年货节 ， 在 头 部 达人 及 明 星 推 荐 的带 动 下 ， 喜 气 洋洋 的 新 年 饰 品 在淘 宝 直 播 间 的 消 费 占比 持 续 扩 大 。 “ 大吉 大 利 ” 、 “ 福 ” 、 “ 发财 ” 等吉祥 字 样的 耳 饰出 现 在达 人 带 货 TOP5单 品 中 ， 新 春愿 望 表达 得 直接 又 有 趣 。 2020 2021 2020- 2021年淘宝天猫年 货 节 直 播间新年饰品消费占比 2021年淘宝天猫年货节 直 播间 达 人推 荐 带货 量 TOP5新年饰品 shes girl 茜子大吉大利吉祥原 创手工耳环新年礼物 TOP 1 TOP 2 TOP 3 TOP 4 TOP 5 潮宏基 牛角包 黄金手链 OOAK你好 2021系列金 银 两色 发财吉祥字耳环新年礼盒 ihush/俏物悄语 果冻 UNI独角兽项链 薇娅 viya定制新年款 红色玛瑙石葫芦手链 THANKS