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2017-2018年中国券商零售客户调研报告.pdf

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2017-2018年中国券商零售客户调研报告.pdf

2017年中国券商零售客户调研 大浪淘沙,沉者为金:券商零售经纪业务转型麦肯锡资本市场咨询业务 2018年 3月作者:黄河Akash LalVito Giudici袁伟王璞前言券商零售经纪过去几年向财富管理的转型总体并不成功。一切转型都离不开对两个问题的回答: 1,客 户到 底 需 要 什 么 ? 2,如何围绕客户需求转型?券商转型也应遵循这两个规则。目前券商 94-98%的客户为大众及富裕客户,但行业却缺乏对他们的清晰认知。为了填补 这 块 空 白 ,我 们 在 2017年第三季度对中国 44个一到三线城市的 2,070名券商零售客户进行了调查,聚焦于大众和富裕客群,即可投资资产规模为 1万至 600万元人民币之间的人群。我们发现,客户作为投资者日渐成熟,对产品和服务差异化的需求也与日俱增。我们将以三个章节来呈现本次调研的结果。在第一章,我们回顾调研的背景和券商转型面临的困境;在第二章,我们深入讨论券商客户需求的五大趋势: 产品:客户资产配置趋于多元化,对高收益专属产品需求强,客户在一站式产品平台基 础 上 ,还 需 要 产 品 建 议 和 筛 选 服 务 ; 服务:超过八成客户愿为投顾付费,年轻人付费意愿更高,客户看重投顾的专业性,最想获得资产配置建议; 科技:智能投顾概念广为接受,但券商客户不接受代客理财,更想要“智能选股 荐基”; 渠道:富裕客群线上和线下渠道的使用频率都远高于大众客户,且对渠道功能要求更高; 品牌:客户重视券商品牌和口碑,超六成客户源自朋友和银行推荐,线上营销关注度最高。在第三章,我们提出券商财富管理转型的五大核心举措(见图 1): 在完善产品平台的基础上,打造专有明星产品,将产品货架、产品超市升级为信息筛选平台; 分客群匹配投顾服务,通过“总部集中化、一线标准化”提升投顾水平; 开发智能投顾、智能服务平台和大数据精准营销,通过投资、战略合作等形式布局金融科技; 全渠道提升客户体验、推广差异化定位;线下分支机构向标准化、信息化转型; 内部全方位提升客户体验,外部加强市场营销能力、树立品牌。分客群匹配投顾服务,通过null总部集中化、一线标准化null提升投顾水平在完善的产品平台基础上,打造专有明星产品,将产品货架、产品超市升级为信息筛选平台主要趋势全渠道提升客户体验、推广差异化定位;线下分支机构向标准化、信息化转型开发智能投顾、智能服务平台和大数据精准营销,通过投资、战略合作等形式布局金融科技内部全方位提升客户体验,外部加强市场营销能力、树立品牌产品服务科技渠道品牌转型主题超过八成客户愿为投顾付费,年轻人付费意愿更高;客户看重投顾的专业性,最想获得资产配置建议客户资产配置趋于多元化,对高收益专属产品需求高;客户在一站式产品平台基础上,还需要产品建议和筛选服务富裕客群线上和线下渠道的使用频率都远高于大众客户,且对渠道功能要求更高智能投顾概念广为接受,但券商客户不接受代客理财,更想要null智能选股荐基null客户重视券商品牌和口碑,超六成客户源自朋友和银行推荐,线上营销关注度最高重点归纳:中国券商客户需求的五大趋势与财富管理转型的五大核心举措图14前言 2第一章:券商零售转型滞后于市场趋势和客户需求 6第二章:券商财富管理客户需求呈现五大趋势 8第三章:券商转型的五大核心举措 20关于麦肯锡大中华区资本市场咨询业务 26作者 26目录56 大浪淘沙,沉者为金:聚力打响券商零售转型攻坚战2017年,中国券商平均佣金率已降至万 3.4,经纪业务在券商收入(不含融资融券)占比首次跌破 30%。对 比 美 国 市场,在 佣 金 市场 化 后,美 国 券 商的 经 纪 业 务 收 入 占比 在上世纪 80年代后期迅速降至 20%以下,至今仍停留在同样水平(见图 2),且 当 时 券 商分化迅速,市场也高度集中。再看中国市场,目前行业佣金率下滑,已逼近成本。客户规 模 趋 稳 ,增 量 放 缓 ,但 获 客 成 本 上 升 。行 业 集 中 度 一 再 攀 升,经 纪 业 务 将 持 续 恶 化 ,券商分化也将不断加剧。面对种种挑战,券商转型已是迫在眉睫。从中长期看,监管有向大型实力券商倾斜的趋势,且明显偏重“有质量的增长”。 2017年证监会修订券商评级规则就是很好的一个例子。评级规则修订后,券商分类评价中首次按照“代理买卖证券业务净收入股票基金交易额*万分之 2.5”的公式来计算 “代理买卖证券业务收入”,并根据该收入进行排名,从而剔除低佣影响,体现券商经纪业务的真实实力。部分中小券商由于缺乏品牌优势和差异化服务,惯用的“低佣冲规模”模式将无以为继。过去几年券商零售业务的转型鲜有实质性突破,至少有三个关键原因: 竞争激烈: 互联网金融流量巨头开始牢牢把控大众客户,以银行为首的传统金融机构深化转型,全面发挥自身产品、网点、客户基础等优势,第三方财富管理机构崛起,向客户提供多元化的财富管理服务,券商腹背受敌;经纪业务净手续费率及经纪业务占总收入比例变化百分比资料来源:麦肯锡分析美国股票交易佣金率及经纪业务占券商总收入比例变化百分比7969 704650404835305010703040600200.100.140.120.080.060.0200.04801513 140.0342009 201710 1612112017年平均佣金率已降至约万分之3.4,经纪业务收入占比低至30%171836410200.60.7300.3100.50.10.80.40.204050050.17851819751820100.06200095902380中国近十年经纪业务佣金率及收入占比降低,是美国类似变化的“快进版”经纪业务净手续费率, 百分比经纪业务占总收入比例, 百分比经纪业务收入贡献降至20%以内,券商迅速转型分化,股票经纪商纷纷探索财富管理业务图2第一章:券商零售转型滞后于市场趋势和客户需求7 模式落后: 由 交 易 驱 动 的 业 务 ,本 质 上 将 券 商 与 客 户 的 利 益 对 立 了 起 来 ,何 况 现 有券商交易体验高度同质化。业界仍坚守佣金收入模式,与资产驱动业务模式相背离 ,该 根 本 问 题 多 年 悬 而 未 决 ; 体制机制墨守陈规: 大 部 分 券 商 为 国 企 ,组 织 灵 敏 度 低 ,组 织 架 构多以 牌 照 为 中 心 ,流程复杂冗余,效率低、协同差,尤其是经纪业务和其他业务之间协同作战能力低 ,浪 费了券 商 禀 赋( 见 图 3);考核仍以代理买卖证券业务收入和份额为主,与转型脱节。在固化老旧的机制下,多数券商即使想转型也力所不逮。少数龙头券商已成功探索转型,例如中信证券通过大力服务机构客户维持领先,华泰证券则借力互联网思维,先冲规模再提高黏性。这些券商之所以转型告捷,在于它们深度挖掘和了解了目标客户的需求,并围绕客户进行了一系列的变革。一言以蔽之,券商要在财富管理市场中形成真正的差异化价值定位,就必须秉持“以客户为中心”,深入理解客户的行为和需求。由于这方面的公开数据缺乏,我们在 2017年第三季度调查了 2,070名来自中国 44个一到三线城市的券商零售客户,聚焦于目前券商客户结构中占比 94-98%以 上 的 大 众 和 富 裕 客 户 群 ,即 可 投 资 资 产 规 模 达 到 1万至 600万元人民币的人群。我们深入调查了客户的投资行为、投资渠道偏好、理财产品和服务需求及偏好、对财富管理服务的付费意愿等,获得了客户行为特征,并根据特征总结出对券商转型的启示。nullnull券商与其他类型金融机构服务能力对比:券商的禀赋并未转化为客户认同的竞争优势+-+-产品体系服务体系客户体系投资体系券商供应能力整合能力创新能力跨一二级市场资产获取方面的天然优势券商具备宏观、大类资产和细分行业研究的天然优势券商具备产品定制能力券商具备复杂量化模型开发能力券商营业网点布局较银行相比落后券商客户群体较为单一,与银行相比有较大的弱势客户管理能力客户覆盖能力客户交互与服务能力国内券商针对个人客户的服务以股票经纪业务为主,缺乏进行高端财富管理的经验和能力资产组合能力投资管理能力交易执行能力券商是股票市场发行承销交易服务的唯一供给端投资研究能力个性化定制能力量化模型开发及应用能力支付能力券商缺乏支付能力券商具备投资管理方面的天然优势+五大行业的财富管理服务能力比较矩阵图3商业银行信托公司私募基金公募基金第一章:券商零售转型滞后于市场趋势和客户需求8 大浪淘沙,沉者为金:聚力打响券商零售转型攻坚战第二章:券商财富管理客户需求呈现五大趋势整体而言,券商零售客户更加成熟,在产品、投 顾、智能化等方面的需求明显升级,例如对资产配置的需求更高、为投顾付费意愿增强、对品牌口碑更加认可,不同资产规模和年龄层的客群也展示出对线上、线下与人工、智能服务的差异化需求。基于调研结果,我们总结了以下五大趋势。趋势一:客户资产配置趋于多元化,对高收益专属产品需求大;客户需要产品超市,更需要产品建议和筛选服务在资 产 配 置 方 面( 见 图 4)随着可投资资产规模的增加,客户资产配置趋向多元化,对高 收 益 另类 资 产( 投 资 性 房 地 产 、衍 生 品 、 VC/PE等 )的 需 求 越 来 越 高 ,资 产 100万元人民币以内的客户对高收益产品表现出浓厚兴趣,但被挡在该类产品的高门槛之外。在财富管理和资产配置机构的选择上,大众客户首选银行,富裕客户则倾向于券商和基金公司,表现出对投资专业性的重视(见图 5)。分类来看,客户会通过银行配置低风险产品,在该细分市场,券商欠缺优势,难以竞争;对于高风险高收益产品而言,客户 更 信 赖 券 商( 见 图 6),因 为 相 信 券 商 资 管 能 力 更 强 ,更 能 提 供 优 质 产 品 。671482525262321263424169363938262110189221204现金管理类3高收益另类投资2灵活类另类投资10100-300万1130-100万总计3固定收益类11-30万0权益类投资性房地产0其他300万以上随着资产量的增加,客户对另类资产的配置需求不断提高券商客户预计投资各类投资产品金额占总投资比例百分比,人民币元1 包括对冲基金、专户理财、私募二级市场基金等2 如衍生品,PE/VC等图49总计1-30万30-100万100-300万300万以上57第三方理财42银行信托基金公司38券商463837523157414740411554230318512871大众客户更倾向于选择银行进行财富管理,富裕客户则更倾向于选择券商和基金公司客户最希望进行财富管理和资产配置的额金融机构百分比;人民币元图5券商客户首选银行配置现金管理和固收类产品,客户最倾向于在券商购买各类高收益金融产品292425海外投资32共同基金19一级(半)市场结构化/量化产品24专户理财产品资产托管45其他另类投资20私募产品29ETF基金37信贷类固收低风险固收78现金管理94券商信托银行第三方理财客户各种类别投资(除股票外)的需求和希望使用的财富管理机构百分比优先选择券商图6第二章:券商财富管理客户需求呈现五大趋势10 大浪淘沙,沉者为金:聚力打响券商零售转型攻坚战此外,客户对券商产品平台的要求在升级,他们希望能在平台上看到专属的高回报产品。与此同时,单纯的产品货架平台已喂不饱客户,券商若能提供免费的(针对大众客户)产品配置建议等配套服务,则能大幅提高自身吸引力(见图 7)。值得一提的是,中国投资者投机意愿强烈,尤其是富裕客户,但他们常看不清伴随高收益另类投资相对高的风险。在当今强监管和经济新常态的大背景下,券商需要做好客户的教育工作,帮助他们识别风险,匹配好资产配置与风险承受度。大众客户对免费资讯、一站式平台有兴趣,而富裕客户则对券商独家的或合作机构提供的高回报产品更感兴趣1071224 22272332381724272116343439281924655券商合作机构提供的高回报产品4免费获得定制化投资/配置建议理财产品的一站式平台300万以上特定产品优先购买权330-100万100-300万总计1-30万券商独有的高回报产品最能吸引客户通过券商购买产品的特色百分比,人民币元图711第二章:券商财富管理客户需求呈现五大趋势趋势二:逾八成客户愿为投顾付费,年轻人付费意愿更高;客户看重投顾的专业性,最想获得资产配置建议投顾服务是券商发展财富管理的基础。市场普遍认为中国客户不愿为投资建议买单,但本次调研结果显示, 83%的 券 商 客 户愿 为 投 顾 服 务 付 费( 见 图 8),“ 80后”和“ 90后”客群付费意愿最高,呈现类成熟市场客户趋势,有利于券商开展服务驱动的财富管理。在券商推出的近百种投顾产品中,股票投资组合和资讯类产品占多数,但调研结果显示,资产配置建议才是客户心中的首选的付费投顾服务。许多券商对此趋势准备不足,投顾仍停留在股票推荐、产品销售的初级阶段。 50岁 以 上 的 客 群 偏 好 个 股 推 荐 ,“ 80后”和“ 90后”客群却更钟情行业趋势和投资洞见(见图 9),而 券 商 现 有 的 投 顾 资 讯 产品多为营业部层面发起的简单信息堆叠,缺乏深度解读(见图 9),无 法 满 足 需 求 。从收费方式来看,收益分成是国内客户最为接受的收费方式(见图 10),月 / 年 费 制 、按管理资产额度提成等方式的接受度尚低。虽然部分券商已开始提升佣金率,但该收费模式与资产管理的理念有所背离。在代客理财受限的严监管背景下,券商要想重构商业模式,势必要对收费模式进行一番探索。“80后”和“ 90后”客群投资经验尚浅,因此在选择券商时,最看重券商的“投顾专业 性”。他们对价格不敏感,对产品收益率和低费率的重视程度也低于年长客群,但却十分重视服务质量和客户体验(见图 11)。现如今,券商投顾专业水平参差不齐,服务意识整体偏低,财富管理乃服务驱动型业务,券商还需加强服务,补足功课。总计22-29岁30-39岁40-49岁50岁以上17181217368382888364100%愿意付费不愿付费83%的券商客户愿为投顾服务付费,即使50岁以上年长客群也有64%愿意付费,年轻客群对投顾建议付费的意愿明显更高客户对投顾的付费意愿百分比图883%的券商客户愿为 投顾服务付费12 大浪淘沙,沉者为金:聚力打响券商零售转型攻坚战50岁以下的客群更愿意付费获得获得资产配置和投资组合的建议,而非个股投资建议资产配置建议2819整体行业趋势和投资方向的洞见ETF指数型基金推荐现金管理类产品推荐4213个股投资建议37基于特定投资策略的投资组合建议公募基金类产品推荐3935334040143621441537264441193924131927384042551919322118总计22-29岁30-39岁40-49岁50岁以上客户愿意付费获得的投顾建议类别百分比图9总计1-30万30-100万100-300万300万以上9945111214根据投资收益分成不需要专人投顾服务适当提高股票和产品交易的佣金率按月/年费制度按照财富管理资产额度提成不愿意付费71047121212 9814131145651638191730771741投资收益分成的投顾收费方式接受度显著高于其他方式对于一对一专人投顾服务,客户最能接受的收费方式百分比,人民币元图1013第二章:券商财富管理客户需求呈现五大趋势趋势三:智能投顾概念广为接受,但券商客户不接受代客理财,更想要“智能选股 荐基”智能投顾可有效弥补现有投顾产能不足的缺口。自 2016年以来,多家券商试水智能投顾,未来更将成为不可或缺的服务之一。调研结果显示,近 8成客户接受智能投顾,特别是资产在 300万 元 人 民 币 以 内 的 客 户( 见 图 12)。过往失望或欠缺的人工服务可能是他们期待智能投顾服务的主要原因。然而,高资产客户更信赖人,倾向于线下沟通。客户对智能投顾的付费意愿和行为与线下投顾高度类似。不过,国内券商客户对成熟市场的智能投顾模式兴趣索然,尤其是高资产客户。以 ETF为主的美式智能投顾为例,其主要受众行为与国内银行理财客户类似,调仓频率较低,交易自主性弱,招商银行的“摩羯智投”便是美式智能投顾代表。但中国券商客户投资自主性强、周转率高,对“理财产品化”的智能投顾并不“感冒”,反而更倾向定制化的股票、基金或优质产品推荐(见图 13),并由自己主导交易和投资期限。因此券商开发智能 投 顾 切 忌 盲 目 跟 风 ,而 要 走 出 一 条 创 新 发 展 之 路 。59营业部地点便利丰富的产品信息11产品特色化12产品专属性与客户经理/投顾的关系1932佣金/手续费低23产品多样性服务全面,客户体验好产品收益率高可以随时退出/退出便捷32投顾专业性45机构品牌可靠1216APP便利、功能多、产品好204129181637204618261726471259919364522342814151719664839151019243838412303317282146424036101049总计22-29岁30-39岁40-49岁50岁以上客户选择财富管理机构最重视品牌,其次是投顾专业性,年轻客户更注重客户体验,对费率不敏感客户选择券商最重要的考虑因素百分比图11约30%的中国券商客户 对美式智能投顾 感兴趣14 大浪淘沙,沉者为金:聚力打响券商零售转型攻坚战1希望获得资产配置建议19希望获得投资组合建议10希望获得个股投资建议希望获得现金管理和公募基金产品推荐35更信赖人,倾向于和顾问沟通希望获得ETF基金推荐43没有配置需求32其它442411432431322354119462126353543163248242533451373117281734总计1-30万30-100万100-300万300万以上客户整体表现出对智能投顾较高的接受程度,其中大众客户对智能投顾接受程度相对较高客户对智能投顾业务的看法百分比,人民币元图12总计1-30万30-100万100-300万300万以上66633254推荐优质金融产品根据客户需求定制化推荐股票、基金推送交易相关的优质资讯根据客户需求进行投资管理,在客户确认下代理操作365558703365695527555570 58113732券商客户更希望智能投顾推荐股票和投资产品,而不希望其代替自己投资客户感兴趣的智能投顾服务方式百分比,人民币元图1315第二章:券商财富管理客户需求呈现五大趋势趋势四:富裕客群线上和线下渠道的使用频率都远高于大众客户,且对渠道功能要求更高在互联网金融普及的今天,客户与券商的触点集中在移动与 PC端 的 网 上 平 台 。即 便如此,线下渠道仍不可或缺。调研结果显示,越富裕的人群使用线下渠道的频率越高,大 众 客 户 则 极 少 使 用( 见 图 14和 15)。然 而 ,券 商 传 统 线 下 网 点 的 布 局 、服 务 模 式 和 客户体验鲜有改变,除了类似国泰君安财富管理旗舰店的差异化网点,多数券商网点难以满足高端客户的需求。超过一半的客户至少每两周访问一次线上平台,且预期未来将进一步增长;而8成多客户拜访线下网点的频率低于每两个月一次47372025119121317369710994513480101网上平台投资顾问定点拜访1电话线下网点移动端平台111612197973每1 -2周1次超过每周1次更少或从不每月1次每年1-6次目前访问频次未来最有可能增加的途径客户通过不同途径访问券商的频率及未来变化意愿百分比图1416 大浪淘沙,沉者为金:聚力打响券商零售转型攻坚战值得注意的是,富裕客户使用线上渠道的频率同样高于大众客户。现在券商的客户服务战略多强调用线上平台服务大众客户,平台也多为大众客户设计,所以券商未来应更重视富裕客户的线上服务需求。例如,嘉信理财为富裕客户提供了 OptionX以及其他特色交易平台,为富裕客户和大众客户带去有针对性的线上服务。客户对接收信息和服务的渠道偏好也在发生变化。对广大客户而言,微信公众号已成为最受欢迎的信息接收渠道,但对中高端富裕客户而言,公众号信息泥沙俱下,获取有效信息较为费时,所以他们仍希望通过面对面或电话等更高效的沟通方式,去粗取精一 步 到 位( 见 图 16)。对 于 国 外 流 行 的 远 程 视 频 投 资 顾 问 而 言 ,国 内 客 户 的 接 受 度 明 显低于面对面沟通及打电话。券商若要借鉴,需帮助客户养成新的使用习惯。可投资资产规模越大的客户,使用各个渠道的频次越多,其中线下渠道的差异最为明显4.92.93.48.3 10.44.40.21.9148.694.883.792.0154.2133.2104.0115.21-30万30-100万100-300万300万以上1.301.48.8客户通过各类途径接触券商的频率平均次数/每年,人民币元移动端平台网上平台线下网点电话投资顾问定点拜访图1517第二章:券商财富管理客户需求呈现五大趋势趋势五:客户重视券商品牌和口碑,超六成客户源自朋友和银行推荐,线上营销关注度最高中国消费者普遍重视品牌与口碑,券商的品牌是否可靠自然成了客户做选择时的主要考虑因素。因此实力雄厚、品牌深入人心的券商更受客户的青睐(见图 17)。朋友推荐仍是客户选择券商时最主要的考虑因素,附送投顾产品和服务则是最能激励 老 客 户推 荐 朋 友 的 手 段( 见 图 17和 18)。尽 管 如 此 ,此 类 激 励 只 是 辅 助 手 段 ,因 为 客户只有切实感受到超出竞争对手的服务,才会介绍给朋友。如果服务不佳,也难以留住推 荐来的客户。客户最希望从微信公众号接受实时投顾信息,中高端客户对与投顾电话、面对面仍有较高需求,对视频联络还不适应微信公众号推送2627与顾问通过视频联络与顾问面对面沟通5334短信顾问直接打电话132240219561331285530 32282547381534483632总计1-30万30-100万100-300万300万以上客户希望接受投顾信息的方式百分比,人民币元图1618 大浪淘沙,沉者为金:聚力打响券商零售转型攻坚战14520线下广告/营销活动其他金融机构推荐朋友介绍28线上广告/营销活动其他方式51银行推荐6221线下门店推广1154072255627123203545455921749211943613145466211738总计22-29岁30-39岁40-49岁50岁以上朋友介绍是客户选择财富管理机构的最重要因素,线上营销和银行推荐紧随其后客户选择当前券商的主要原因百分比图17总计29岁以下30-39岁40-49岁50岁以上41%的客户认为免费投顾服务产品更能助其愿意推介朋友627其他收费优惠25免费投顾服务产品专属产品优先购买权415243041642302262042329232840最能令客户介绍朋友使用券商服务的方式百分比图1819第二章:券商财富管理客户需求呈现五大趋势线上广告营销超越银行推荐成为第二大影响因素。年轻客群尤其容易受线上广告和营销活动的影响做决策。券商不仅可以在线上进行引流获客,好的线上品牌宣传还可以 提 升 曝 光 率 ,增 加 客 户来 源 。银行和其他金融机构的推荐也是重要因素。重视与银行的合作,但券商应注意到银行与券商渠道合作的本质在于发挥券商的牌照价值而非商业价值。随着券商与银行在零售财富管理领域的竞争加剧,渠道合作成本必然上涨。nullnull20 大浪淘沙,沉者为金:聚力打响券商零售转型攻坚战第三章:券商转型的五大核心举措从调研发现的五大趋势来看,多数券商在全面满足客户需求的路上仍需不断前行。券商,尤其是传统型券商,欲在竞争激烈的财富管理市场中胜出,零售模式转型刻不容缓 。而 转 型 必 须 明 确 “ 以 客 户为 中 心 ” 的 基 本 理 念 ,从 基 本 的 商 业 模 式 出 发 ,从 产品 配置 、服 务 模 式 、金 融 科 技 、渠 道 策 略 、品 牌 构 建 等 多 个 维 度 全 面 开 展 。为 此 ,我 们 提 出了五大核心举 措可视为券商转型的抓手。核心举措一:在完善的产品平台基础上,打造专有明星产品,将产品货架、产品超市升级为信息筛选平台券商建设金融产品超市的脚步一直未停,但大多数券商的产品平台却陷入了高度同质化的困境,而且拳头产品少、服务体验差,因此在客户认知中反而落后于互联网公司 (如 BATJ、天天基金网、陆金所等)和商业银行。要改变现状,券商产品超市可向两个方向升级:一是在产品类型全覆盖的基础上打造2-3款专有明星产品;二是将产品货架升级为信息筛选平台,替客户去粗存精,提供有价值的产品“导购”信息,例如对当期市面上的同类金融产品进行综合排序和推荐。 内外部合力打造明星产品。 明星产品能助力券商树立品牌、建立消费者信任。券商应建立经纪与资管业务协同机制,将客户需求准确传达给资管,推出最受客户欢迎的产品类别或组合,近期可开发智能贝塔( Smart Beta)产品;资管起点较低的券商应尽快引进人才,提升主动管理能力。同时,券商可寻求外部合作,与优秀的公募及私募基金协力,推出联名产品,甚至定制化的产品。例如, UBS与全球顶级的私募市场投资公司 Hamilton Lane合 作( 见 图 19),以 25万美元起投的较低门槛为客户提供仅此一家的专属投资渠道,有效提高客户黏性、增加客户资产; 打造信息筛选平台提供“导购”信息。 在信息过剩的时代,客户的时间和注意力均有限。券商可先评估各类别产品表现,再进行排名和推荐,直接为客户提供有价值的产品信息,节省其选择和思考的时间,突破目前产品超市“产品多而不精、信息泛而不专”的困局,增加客户黏性。除了自建产品信息平台,券商也可与互联网平台合作,整 合 其 数 据 和 技 术 ,为自 身 的 APP或微信公众号所用。券商还须注意,中国个人投资者对许多资产类别了解有限,因而在提供高回报产品 (例如私募、 PE/VC)的同时,券商必须确保客户已充分了解其中的高风险,否则可能卖了 产 品 ,丢了 客 户。21核心举措二:分客群匹配投顾服务,通过“总部集中化、一线标准化”提升投顾水平中国现有投顾的数量和产能严重不足,供需失衡。即使不考虑 30余万机 构投资者, 从数量上看, 4.05万投顾从业人员远难以满足目前 1.25亿 个 人 投 资 者 的 需 求 。从 服 务能 力 上 看,投 顾 水 平 参 差 不 齐 ,且 过 于 依 赖 个 人 能 力 。未 来 必 然 向 精 细 化 、标 准 化 演变。 提供与客户价值匹配的分层服务: 多数券商采取了客户分级制度,按照资产量或佣金贡献将客户分为三四级。但这种分级只简单体现在不同服务项目上,高价值客户感受不到真正的差异化。未来券商应针对不同类型客户的投顾服务需求进行真正的差异化,在服务内容、方式、资源投入上匹配客户贡献。例如,为高净值客户配备私人银行式的高级投顾与产品经理团队,为富裕客户配备专职投顾或远程投顾服务,而用互联网平台加智能投顾覆盖大众富裕及大众客户; 集中资源建立投顾“强总部”,一线标准化推广: 投顾未来会更加稀缺,优秀的投顾人才将更易流失。这将迫使券商总部将投顾平台化,通过多种集中化的工具帮助一线投顾服务客户,提高整体服务水平,减少客户对投顾的个人依赖。例如,嘉信的总部团队会为投顾提供工具,且每日更新基于风险偏好的投资策略和配置建议(见图 20),一线投顾只需向客户传递信息、收集反馈,同时追踪客户资产配置情况与“推荐配置”的差异度,不断迭代优化。这种平台化策略不仅能减少券商对优秀投顾的依赖和客户私有化现象,也可一定程度地约束投顾行为。在合规的大前提下,券商在建立总部投顾团队时应与研究所合作,充分利用研究所较强的宏观研判和大类资产配置能力;UBS与全球顶级私募投资公司Hamilton Lane深度合作,为客户提供低至25万美元门槛的专属投资产品全球顶级私募投资公司,投资标的遍及世界各地,包括风投、私募股权等获取Hamilton Lane的投资回报(每笔投资单元为25万美元)UBS财富管理客户UBS向客户收取认购费+年度管理费特殊投资引擎专属投资渠道回报图19第三章:券商转型的五大核心举措22 大浪淘沙,沉者为金:聚力打响券商零售转型攻坚战 优化一线投顾体系: 使用集中化工具的同时,券商仍需加强投顾的人才队伍建设。具体可完成以下三点: 1)招聘具有基础的人员(可来自银行、保险等其他金融机构 ); 2)增强对投顾的培训力度,重点补充投顾在资产配置、投资组合方面的专 业知识; 3)完 善 投 顾 的 考 核 和 激 励 机 制 ,从 佣 金 导 向 向 管 理 资 产 量( AuM)导 向转型。从收费模式上看,智能投顾和线下投顾均应与客户资产量或投资收益分成相关联,而非与交易佣金相关联,以确保券商和客户形成利益绑定的伙伴关系。此外,券商应关注监管动向,在合规前提下探索与投资收益挂钩的收费模式。另外,也建议监管关注并主办批准一些风险可控的新模式,这将有利于行业的健康发展。核心举措三:开发智能投顾、智能服务平台和大数据精准营销,通过投资、战略合作等形式布局金融科技在金融科技方面,券商应优先考虑智能投顾和大数据应用。除了必要的自主开发外,应积极寻找金融科技合作伙伴,将有利于改善客户体验、提高效率的科技手段运用到产业链的各个环节,同时还可以投资金融科技初创企业并探索合作计划。在智能投顾领域,券商应做好打造平台和开发工具这两方面工作: 建立智能投顾服务平台扩充产能。 现今国内券商的智能投顾平台多停留在销售公募基金和现金管理产品的 1.0阶 段 。美 国 智 能 投 顾 企 业 主 打 以 ETF为主的被动投资型 产 品 ,为 2.0阶 段 。未 来 的 智 能 投 顾 3.0应主打中短期策略的主动管理投顾(见图21)。国内券商客户表现出明显的投资自主性和高周转,对智能投顾 1.0和 2.0接受度远低于国内银行客户和国外客户,因此券商在投入研发智能投顾时应回归客户本质 ,兼 顾 2.0,并 探 索 3.0;嘉信通过内部Schwab Advisor提供标准化投顾服务,并通过RIA平台扩充投顾产能图3-3:内部Schwab Advisor外部RIA总部投顾团队支持团队嘉信平台工具超过7500家外部公司的投顾客户信息/反馈分支机构投顾投顾解决方案嘉信投顾解决方案客户图2023第三章:券商转型的五大核心举措 开发智能资产配置工具,作为客户获取投资建议的服务平台, 以便推广标准化建议、提升用户体验、降低个人资产组合定制成本,并突破传统投顾产能局限。瑞士银行的 UBS Advice平台就是值得借鉴的例子。该平台通过算法为客户提供良好的资产配置建议和服务,定期定时检视客户的投资组合是否符合投资目标,同时监测全球资本市场动态,在出现问题或市场波动时及时通过移动端或电子邮件通知客户,并给出定制化的建议,客户可根据自动生成的建议(通常是投资组合再平衡)自行决定是否跟随。此平台客户体验良好,客户可随时随地通过移动端看到自己投资组合的表现和活动,所有的投资建议高度定制化,完全基于客户投资组合的情况以及客户自身的投资目标、风险偏好而生成。此项服务根据总资产量收取较低的固 定 费 用 ,低 于 传 统 的 人 工 投 顾 收 费 。在大数据领域,券商现阶段应主要关注精准营销、产品筛选两方面应用: 洞悉客户需求,实现精准营销。 构建客户画像,以便为其匹配针对性的产品服务,提 高 单 客 价 值 。例 如 ,北 美 某 证 券 经 纪 商 利 用 高 级 数 据 分 析 ,以 360度全景客户画像为基础,开发了机器学习模型,预测每个交易型客户成为财富管理客户的可能性。由于客户经理对模型筛选出的客户进行了精准跟进,券商整体财富管理客户转化率大大提升; 评估筛选外部产品。 汇 总 基 金 经 理(包 括 公 募 、私 募 )的 历 史 交 易 记 录 ,通 过 人 工智能算法评估单个基金经理的历史交易行为,并作出预判,以跳脱只看产品历史表现的传统评估方式,筛选出真正优质的产品并在产品平台中呈现给客户。目前已有一些初创企业在尝试该技术,未来与智能投顾的结合值得探索。在布局金融科技时,券商可通过投资、战略合作等形式来实现。 由于独立投入成本过能以主动策略实现突破的券商将成为智能投顾3.0阶段的赢家根据客户对流动性、收益和风险的偏好进行客户评级,并配以不同的产品组合以主动管理的现金管理产品和公募基金为主打资产进行配置基于现代投资组合理论,结合投资者财务状况和风险偏好,进行相关资产配置运算和建议运用强大的被动型投资产品,即低成本、跟踪误差小、流动性好的ETF基于量化投资策略、多因子选股策略、趋势跟踪策略、事件驱动策略进行市场跟踪、大数据运算、资产配置及收益预测以短期策略、主动交易为主打建立起智能投顾的市场理念收集数据进行客户画像避免了人为判断的风险:null基金经理对市场择时判断的风险null主动管理产品(现金管理和公募)交易员情绪和冲动带来的风险充分发挥大数据分析、机器学习、人工智能等技术,进行更为精准的市场趋势预测和资产组合仍然以销售基金产品为核心,没有从根本上解决基金代销与客户利益冲突的矛盾主动管理型基金难以保证业绩稳定随着智能投股的深化发展,现有简单产品组合策略将陷入业绩平庸大类资产配置、被动投资的理念在国内被接受的程度不高,特别是券商客户有频繁调仓主动交易的习惯,更加制约了ETF智能投顾在券商的应用。存在合规风险,中短期内可能不会实现现阶段:智能投顾1.0第二阶段:智能投顾2.0第三阶段:智能投顾3.0现金管理产品+ 公募基金为主打以ETF为主打的被动型投资产品以短期策略为主打的主动管理投顾尚未出现成功案例模式优势劣势举例图2124 大浪淘沙,沉者为金:聚力打响券商零售转型攻坚战高,券商可组织团队寻找合作伙伴或投资对象,在一两个金融科技领域快速建立优势 。短 期 而 言,券 商 可 通 过 成 立 金 融 科 技 基 金 进 行 投 资 布 局 ;长 期 而 言,券 商 则 可 通过收购、入股等方式将外部金融科技公司有机融入自身体系,形成自主开发能力。金融科技企业不仅可以快速提供技术方案,还可以弥补券商的人才和能力短板。近年来,国内多个大券商均深度布局金融科技:中信证券与金融界达成战略合作,将在投资顾问、资产配置等领域开展合作,包括专注为投资顾问服务的分析终端;中国银河证券与阿里云签署了全面数据智能化合作协议;华泰证券 2016年收购统包资产管 理 平 台( TAMP)公 司 AssetMark,意在引入国外先进的资产管理模式。核心举措四:全渠道提升客户体验、推广差异化定位,线下分支机构标准化、信息化 转型现 如 今 ,移 动 和 PC端 线 上 账 户 已 成 为 最 核 心 的 渠 道 。可 惜 的 是 ,目 前 大 多 数 券 商 APP仅 是 各 种 功 能 的 简 单 叠 加 。以 产 品 购 买 为 例 ,很 多 券 商 APP在 产 品 呈 现 、信 息 更 新 和 购买的使用体验远不如蚂蚁金服、腾讯理财通、天天基金网等互联网公司,甚至自家资管产品的购买体验都差强人意,导致在券商 APP上 购 买 金 融 产品 的 用 户比 例 极 低 。券商应借鉴互联网公司,增加移动端和 PC端 线 上 平 台 的 更 迭 速 度 ,打 造 可 与 互 联 网 公 司媲美的数字化渠道体验。同时,券商应开发专属高端客群的线上平台,满足高端客群更复杂的需求。在互联网时代,券商线下分支机构承载的功能将一改从前。由过去的现场交易、开户为主转变为未来的承载品牌、服务高端

注意事项

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