请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 基本状况 上市公司数 113 行业总市值 (百万元 ) 6,699,902 行业流通 市值 (百万 元 ) 6,180,370 Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 Table_Title 评级： 增持 分析师：范劲松 执业证书编号： S0740517030001 电话： 021-20315138 Email： 分析师： 范欣悦 执业证书编号： S0740517080004 Email： Table_Finance 重点公司基本状况 简称 股价 (美元 ) EPS PE 2017 2018 2019 2020 2017 2018 2019 2020 星巴克 105.03 1.97 3.24 2.92 0.79 26.88 16.97 29.39 106.16 备注： 股价数据更新截止 2021 年 3 月 11 日 （美国 时间 ） 投资要点 核心观点： 星巴克近十年来净资产收益率一直保持在 30%左右并且呈现 稳步上升的趋势 。我们认为公司以企业文化积淀的强品牌力及其带来的 租金议价能力 +高效的供应链效率为星巴克构筑了深度护城河。 2020 年， 星巴克 所在的连锁 餐饮行业经营受到疫情的影响 业绩下滑 ， 目前 后疫情 时代 下，公司 经营恢复良好，财务状况回暖 ， 我们 认为公司构筑的护城 河没有受到短期事件影响，仍能 持续开拓海外市场 实现增长 ， 看好星巴 克 的 长期 发展 。 历史复盘 ： 复盘星巴克的历史，我们将公司的发展分为以下 4 个阶段： 1971-1992：从诞生到转型，灵魂人物舒尔茨开启现磨咖啡市场 。 霍华 德舒尔茨主导了星巴克从咖啡豆到现磨咖啡饮品零售的业务转型，开 启密集开店，体现出巨大的扩张潜力。 1992-2000：融资上市、树立品牌，高速扩张深耕区域市场 。 高速开店 + 推出明星产品星冰乐驱动公司高速成长。 2000-2008：灵魂人物卸任，全球性过度扩张适得其反 。 舒尔茨卸任，不 顾效率与消费者社体验激进地高速扩张导致经营状况下滑 。 2008-2021：金融危机后，舒尔茨回归 调整战略并重塑企业文化 。 舒尔茨 再次就任 ，提出拒绝盲目扩张，精简门店数和单店效益最大化提高经营 效率；重塑企业加回，注重产品与消费者体验，带领星巴克重回增长快 车道。 我们认为星巴克主要有以下 3 个核心竞争优势： （ 1） 以 企业文化 沉淀出的强品牌力 。 顾客体验在星巴克的文化理念里非 常重要，舒尔茨主张将企业利益的金字塔倒过来，顾客体验处于顶部， 公司员工 、 股东 次之 。公司经营在此企业文化指导下能让消费者获得良 好体验，这有助于提高顾客粘性并在长期树立起良好口碑，从而 逐渐积 累沉淀出 强 品牌力。 （ 2）选址精确、租金议价能力强 。 星巴克依靠专业的选址团队和一套复 杂的地理信息系统进行选址，防止企业在不适宜的地点开店而浪费资金。 同时 在强品牌力的加持下 ， 星巴克 享有较强的房 租议价 权 ， 以 中国大陆 市场为例，门店 租金比一般咖啡厅低 15%左右 。 （ 3）全球范围内庞大的供应链体系 保障效率 。 公司 几十年来经营和培养 与咖啡 农 的合作关系， 在全球范围内运营了 9 个咖啡豆种植支持中心 。 庞大的供应链体系保障了公司高效覆盖多个渠道及终端网点。 与上游咖 农合作 、与 供应商形成 的 稳定互惠良好关系保证了高品质咖啡的价格稳 定性。 未来发展趋势： 短期看，全球疫情趋于常态化，星巴克经营状况有望恢 复至疫情前，其中中国地区已恢复增长并开展新的布局；美洲地区因疫 情阶段不同而恢复较慢。 中长期看， 大陆市场依旧是海外经营的主战场， 也是公司增长的第二大驱动力 。 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 20 -03 20 -04 20 -05 20 -06 20 -07 20 -08 20 -09 20 -10 20 -11 20 -12 21 -01 21 -02 食品饮料 (申万 ) 沪深 300 Table_Industry 证券研究报告 /专题研究报告 2021 年 3 月 12 日 食品饮料 咖啡行业研究： 强 品牌力 +高效供应链共筑 星巴克 护城河 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 专题研究报告 风险提示： 海外疫情情况不稳定，全球经济可能持续受到负面影响；在 中国本土的投资未能按时投入生产；新的饮品品牌出现和原有咖啡产品 升级 。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 专题研究报告 内容目录 星巴克发展史：咖啡饮品帝国的崛起历程 . - 6 - 1971-1992：从诞生到转型，灵魂人物舒尔茨开启现磨咖啡市场 . - 6 - 1992-2000：融资上市、树立品牌，高速扩张深耕区域市场 . - 7 - 2000-2008：灵魂人物卸任，全球性过度扩张适得其反 . - 9 - 2008-2021：金融危机后，舒尔茨回归调整战略并重塑企业文化 . - 11 - 竞争壁垒：多个因素打造品牌护城河 . - 12 - 以企业文化沉淀品牌力 . - 12 - 选址精确、租金议价能力强 . - 14 - 星巴克拥有全球范围内现磨咖啡品牌最庞大供应链体系 . - 16 - 成功背后的失败案例：南美、越南和澳洲为例的市场拓展受挫 . - 17 - 国内现磨咖啡饮品巨头现状：星巴克对比同业竞品优势明显 . - 18 - 星巴克对比同赛道竞品优势明显，具有超高品牌人气 . - 18 - 星巴克 v.s Costa：四个维度洞悉咖啡巨头间的经营差异 . - 19 - 星巴克长期可持续性盈利能力更强 . - 20 - 未来发展：短期受疫情负面影响，中国市场仍为全球战略重点 . - 20 - 短期：全球疫情趋于常态化，星巴克经营状况有望恢复至疫情前 . - 20 - 中长期：大陆市场依旧是海外经营的主战场，也是公司增长的第二大驱动力 - 22 - 风险提示 . - 26 - 图表目录 图表 1：成立初期的星巴克咖啡豆门店 . - 6 - 图表 2：星巴克的三位创始人 . - 6 - 图表 3：转型和重新设计后的星巴克 门店 . - 6 - 图表 4：霍华德 舒尔茨 . - 6 - 图表 5：曾经星巴克双子店坐落的附近街区现已布满星巴克 . - 7 - 图表 6： 1987-2020 年星巴克门店数量 . - 7 - 图表 7： 1992-2000 年星巴克营收和净利润 . - 7 - 图表 8： 1992-2000 年星巴克股价走势（单位：美元） . - 8 - 图表 9：星巴克招牌星冰乐系列饮料 . - 8 - 图表 10：星巴克全球分布图 . - 9 - 图表 11：中国大陆首家星巴克门店 . - 9 - 图表 12： 2000-2010 年星巴克扩张市场情况 . - 10 - 图表 13： 2000-2008 年星巴克股价走势（单位：美元） . - 10 - 图表 14： 2000-2020 年星巴克营收和净利润 . - 10 - 图表 15： 2000-2020 年星巴克市值 . - 10 - 图表 16： 2005-2019 星巴克门总数增长趋势 . - 11 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 专题研究报告 图表 17： 2008 年后各项指标均显著上升 . - 11 - 图表 18：星巴克与 KFC、麦当劳品牌价值走势 . - 12 - 图表 19： 2006 年已收回统一和美心的经营权 . - 13 - 图表 20: 星巴克中国大学对员工进行培训 . - 13 - 图表 21： My Starbucks Idea 网站 . - 13 - 图表 22: 一些具有当地特色的店面 . - 13 - 图表 23：星巴克薪酬福利 计划 . - 14 - 图表 24: 星巴克人才发展计划 . - 14 - 图表 25：星巴克主要门店分布地段 . - 14 - 图表 26： GIS 系统分街道展现星巴克开店与写字楼密度图 . - 15 - 图表 27：普通咖啡馆的成本结构 . - 16 - 图表 28: 星巴克 15%的房租成本优势 . - 16 - 图表 29： C.A.F.E.条例核心 . - 16 - 图表 30: 星巴克种植者支持中心 . - 16 - 图表 31：种植者支持中心 成立时间 . - 16 - 图表 32：星巴克在库存生产管理模式下的优势 . - 17 - 图表 33: 星巴克供应链下游三个渠道 . - 17 - 图表 34： 越南胡志明市咖啡公寓 . - 17 - 图表 35：巴西贝利咖啡馆 足球和咖啡的结合 . - 17 - 图表 36：现 国内三家连锁咖啡巨头情况对比 . - 18 - 图表 37：近年中国咖啡市场消费者偏好 . - 19 - 图表 38：星巴克和 COSTA 在经营策略上的差异 . - 19 - 图表 39：疫 情前主要财务数据对比（瑞幸 2017 年上市仅有 2 年数据） . - 20 - 图表 40：星巴克最近 3 年分季度营收和净利润 . - 21 - 图表 41：星巴克最近 3 年分季度营收和净利润增速 . - 21 - 图表 42：星巴克最近 3 年分季度毛利率及净利率 . - 21 - 图表 43： 2021 年第一财季美洲地区经营情况 . - 21 - 图表 44： 2021 年第一财季中国大陆地区经营情况 . - 22 - 图表 45：星巴克拿铁在亚洲的价格普遍高于欧美 . - 23 - 图表 46：近年来咖啡原材料价格呈下降趋势 . - 23 - 图表 47：星巴克 与阿里巴巴合作涉及多个业务线 . - 23 - 图表 48：外卖业务贡献增量收入比例预测 . - 23 - 图表 49：疫情后全国居民可支配收入同比仍有增加 . - 24 - 图表 50：三四线城市的年轻人成为消费增长主力 . - 24 - 图表 51：中 国咖啡行业市场规模及预测（亿元） . - 25 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 专题研究报告 图表 52：中国大陆主要人均咖啡消费量仍旧较低 . - 25 - 图表 53： 中国人均咖啡消费量走势及预测 . - 25 - 图表 54： 2018 年中国细分咖啡市场占比情况 . - 25 - 图表 55：星 巴克咖啡创新产业园在江苏昆山开工 . - 26 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 专题研究报告 星巴克发展史：咖啡饮品帝国的崛起历程 星巴克成立于 1971 年，发源地与总部位于美国华盛顿州西雅图，是全 球最大的连锁咖啡品牌，至今已有半个多世纪，在此期间市场上出现了 许多不同的挑战和困难，星巴克凭借其深谋远虑的策略和及时有效的调 整多次化挑战为机遇，一步步坐稳了世界咖啡市场龙头的交椅。咖啡类 饮品是星巴克主要产品，其还不断创新并推出茶类饮料和三明治、糕点 等点心类食品，以及多样的咖啡机、咖啡杯等周边产品。 1971-1992：从诞生到转型，灵魂人物舒尔茨开启现磨咖啡市场 美国市场早期咖啡消费仅局限于速溶咖啡，星巴克的诞生推动西雅图地 区的人们对优质咖啡的需求 。因为当时的制作 工艺差、竞争激烈，市场 内的速溶咖啡产品的品质不尽人意，荷兰咖啡商毕特在移居美国后不满 当地的咖啡，于 1966 年在加州伯克利开店引进优质的阿拉比卡咖啡和 重烘培咖啡技术。优质咖啡培养了一批忠实的咖啡爱好者，星巴克的三 位创始人也由此向毕特拜师学艺，于 1971 年在西雅图派克市场开设了 第一家区域性的咖啡豆门店 。 图表 1：成立初期的星巴克咖啡豆门店 图表 2：星巴克的三位创始人 来源：搜狐网、中泰证券研究所 来源：咖啡网、中泰证券研究所 霍华德 舒尔茨主导了星巴克从咖啡豆到现磨咖啡饮品零售 的 业务 转型 。 舒尔茨本是早期星巴克咖啡研磨机供货商的副总裁，在考察了发起大笔 订单的星巴克后，在 1982 年他决定加入星巴克的优质咖啡事业。在一 次意大利出差的过程中，当地意式咖啡馆启发他产生了在美国本土转型 推广精 辟咖啡馆的想法。由于此想法不受创始人 重视 ，于是他又辞职创 立了 “天天咖啡馆 ”，并在 1987 年筹资收购星巴克且将天天咖啡馆与星巴 克合并，造就了如今星巴克品牌的雏型。 图表 3：转型和重新设计后的星巴克门店 图表 4：霍华德 舒尔茨 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 专题研究报告 来源：公开网络资料、中泰证券研究所 来源：公司官网、中泰证券研究所 全球咖啡巨头 早期便 体现出了巨大的扩张潜力，密集开店的策略由被动 转为主动。 转型后的星巴克因为优质的咖啡和社交文化饱受当地顾客追 捧，在随后的五年内以西雅图为中心扩张新建了 165 家新店，甚至因为 客流实在过于火热在同一街区开了一对双子店而销量却完全不受影响。 后来，星巴克也沿用此策略在人流密集的街区开设多家门店，将单店营 业效率最优化。 图表 5：曾经星巴克双子店坐落的附近街区现已布满星巴克 来源：谷歌地图、中泰证券研究所 1992-2000：融资上市、树立品牌，高速扩张深耕区域市场 星巴克上市八年总店数和总营业额均翻 21 倍，加速开店扩张抢占市场 + 营业效率。 1992 年 6 月，星巴克募资 2800 万美元，成功在纳斯达克上 市。 手握巨额融资的星巴克在美国本土开始全国性的扩张开店。星巴克 起初只在西雅图周围布局，仅覆盖美国和加拿大两国的七个城市， 1994 年收购波士顿的 Coffee Connection 公司的 22 家门店之后，星巴克开始 向美国东部地区扩张业务，到 2000 年总店数达 3501 家。八年内， 星巴 克总店数增长速度最高达 1003 家 /年，年均增长店数 417 家 /年。星巴克 营收从 0.93 亿美元增长到 22 亿美元， CAGR 48%，净利润从 0.041 亿 美元增长到 0.95 亿美元， CAGR 48%。业绩 的高速增长 推动 公司市值 由 1.44 亿美元上升至 83.27 亿美元 。 图表 6： 1987-2020 年星巴克门店数量 图表 7： 1992-2000 年星巴克营收和净利润 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 专题研究报告 来源： 公司公告 、 中泰证券研究所 来源： 公司公告 、 中泰证券研究所 图表 8： 1992-2000 年星巴克股价走势（单位：美元） 来源： Wind、中泰证券研究所 星冰乐的诞生带领公司品牌和业绩走向新的高峰。 星巴克不断创新和升 级产品，在 1995 年推出它经典招牌系列饮品 星冰乐。这一创新性 混合咖啡饮品吸引了不习惯醇厚咖啡口感的顾客，激发了市场对咖啡奶 昔类冷饮的需求，星冰乐销量占据了当年夏季产品总销量的 11%，成为 公司最受欢迎的产品之一，公司股价受营收驱动在 1995 年夏季明显提 升。星巴克随后不断创新星冰乐口味，将其打造为明星单品，成为稳定 营收增长引擎。 图表 9：星巴克招牌星冰乐系列饮料 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 总店数 0 5 10 15 20 25 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 总营收（亿美元） 净利润（亿美元） 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 19 92 -06 -26 19 92 -09 -15 19 92 -12 -02 19 93 -02 -22 19 93 -05 -11 19 93 -07 -29 19 93 -10 -15 19 94 -01 -04 19 94 -03 -23 19 94 -06 -13 19 94 -08 -30 19 94 -11 -16 19 95 -02 -06 19 95 -04 -26 19 95 -07 -14 19 95 -10 -02 19 95 -12 -19 19 96 -03 -08 19 96 -05 -28 19 96 -08 -14 19 96 -10 -31 19 97 -01 -21 19 97 -04 -10 19 97 -06 -27 19 97 -09 -16 19 97 -12 -03 19 98 -02 -24 19 98 -05 -13 19 98 -07 -31 19 98 -10 -19 19 99 -01 -07 19 99 -03 -29 19 99 -06 -16 19 99 -09 -02 19 99 -11 -19 20 00 -02 -09 20 00 -04 -28 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 专题研究报告 来源：公司官网、中泰证券研究所 星巴克于 1996 年进行全球性的扩张。 星巴克在日本设立北美市场以外 的首家门店，并在同年进入新加坡市场。 1997 年星巴克确定了其公司的 经营理念根基，并将咖啡店开进了菲律宾市场。 1998 年，星巴克将其品 牌延伸至食品杂货赛道，也拥有了自己的官方网站，同时进军英国、马 来西亚、新西兰、中国台湾和泰国。星巴克在 1999 年进入中国市场， 在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店。对星巴克来说，中 国目前已成为星巴克发展速度最快最大的海外市场。 2000-2008： 灵魂人物卸任，全球性过度扩张适得其反 公司管理层更迭，门店扩张速度提速，经营却进入瓶颈期。 2000 年， 舒尔茨辞去星巴克总裁兼首席执行官一职，担任公司董事会主席，星巴 克在两位继任者 奥林 史密斯和吉姆 唐纳德的带领下开启了更为爆 发式的扩张阶段 。 八年期间星巴克 全球门店数量 翻了 4 5 倍， 达到了 16000 家左右 ， 净销售收入 最高达到 104 亿美元， CAGR 为 22%，净 利润也增长到最高 6.7 亿美元， CAGR 为 28%。股价最高上升至每股 16.7 美元，市值为 2000 年前的 260%。 2000-2004 年：星巴克营收增长率得益于店面数量的上升，一直保 持稳定正增长 。直至 04 年底， 星巴克营收最高增长到 50 亿美元， 总门店数达到近 9000， 净利润增速更是超过营收增速，扩张仍带来 图表 10：星巴克全球分布图 图表 11：中国大陆首家星巴克门店 来源：前端库、中泰证券研究所 来源：公司官网、中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 专题研究报告 正收益。 2004-2008 年：星巴克受到过度规模扩张和金融危机的双重影响， 直接导致经营方面出现停滞甚至负增长的现象：总店数的增加导致 经营效率下降，同店因为总店铺数量过多而发生营收增速不及过往 同期，从而净利润增速低于营收的增速也让净利润率开始下滑。 从 2007 年年初开始，星巴克的股价和估值双双重挫，由最高点下跌至 2.95 美元，跌幅 82%，市值趋近 2000 年左右水平。 图表 12： 2000-2010 年星巴克扩张市场情况 来源： 亿欧网 、中泰证券研究所 图表 13： 2000-2008 年星巴克股价走势（单位：美元） 来源： Wind、中泰证券研究所 图表 14： 2000-2020 年星巴克营收和净利润 图表 15： 2000-2020 年星巴克市值 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 00 -06 -27 20 00 -09 -28 20 01 -01 -02 20 01 -04 -05 20 01 -07 -10 20 01 -10 -16 20 02 -01 -18 20 02 -04 -24 20 02 -07 -26 20 02 -10 -28 20 03 -01 -31 20 03 -05 -06 20 03 -08 -07 20 03 -11 -07 20 04 -02 -12 20 04 -05 -17 20 04 -08 -19 20 04 -11 -19 20 05 -02 -24 20 05 -05 -27 20 05 -08 -30 20 05 -12 -01 20 06 -03 -08 20 06 -06 -09 20 06 -09 -12 20 06 -12 -13 20 07 -03 -21 20 07 -06 -22 20 07 -09 -25 20 07 -12 -27 20 08 -04 -02 20 08 -07 -03 20 08 -10 -06 星巴克股价 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 11 - 专题研究报告 来源： 公司公告、 中泰证券研究所 来源： Wind、 中泰证券研究所 2008-2021：金融危机后，舒尔茨 回归 调整战略并重塑企业文化 舒尔茨回归，星巴克发展重回正轨。 2008 年初，霍华德 舒尔茨 再次担 任 星巴克 CEO 一职，他提出在经营层面要精简门店数和单店效益最大 化，拒绝盲目扩张，关闭低效店面，随后的一年内关闭美国本土 600 多 家门店，大部分开业时间不到三年。在企业文化方面，舒尔茨重塑企业 价值观 给顾客带来最舒适的体验和最优质的产品。开展培训工作如： 关闭全美门店 3 小时对店员进行咖啡制作和服务水平的培训、举行针对 种族歧视的员工培训。不光如此，星巴克在其他方面也更注重顾客的感 受，比如更换最先进的咖啡机、推出新的产品口味供顾客选择、建立顾 客意见反馈体系和开发会员积分等级系统。自此店面增速和营收增速放 缓，然而净利润的增速基本 大于营收增速，店面的运营效率显著提高。 其次， 海外门店的增速每年都大于星巴克美国本土门店的增速，海外店 数于 18 年超越了美国本土店数，全球总门店数突破 30000 家。 图表 16： 2005-2019 星巴克门总数增长趋势 图表 17： 2008 年后各项指标均显著上升 来源： 公司公告 、中泰证券研究所 来源： Wind、中泰证券研究所 总结：明确定位、塑造品牌、专注产品比盲目扩张更为重要。 星巴克早 期发展之迅速在于其及时对现磨咖啡蓝海市场的进军，星巴克曾经也有 过不计成本的扩张阶段，高速扩张牺牲了经营和管理层面的专注，也因 此降低了顾客体验感，营收和净利出现背离。回顾舒尔茨回归的 10 年 时间，星巴克的净利润率增长 15%，平均净利润率提高了近 5%（ 2013 年因违约赔偿卡夫近 28 亿美元导致当年收益低于正常）， EPS 从 0.21 美元上升到 3.27 美元， CAGR 为 32%； 08-18 年 ROE 从 13.21%上升 -150% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 0 50 100 150 200 250 300 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13 20 14 20 15 20 16 20 17 20 18 20 19 20 20 营收：亿美元 /左轴 净利润：亿美元 /左轴 营收增速 净利润增速 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13 20 14 20 15 20 16 20 17 20 18 20 19 20 20 20 21 总市值（亿美元） 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 总店数 -150% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 0 1 1 2 2 3 3 4 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 EPS： 美元 /左轴 净利润率： % ROE： % 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 12 - 专题研究报告 到 136.51%， CAGR 为 26%（ 19-20 年 ROE 为负是因为其大幅举债回 购股票导致净资产为负） 。因此 ，从星巴克的经验我们可以看出，一家成 功的餐饮公司需要管理层对机会具备灵敏的嗅觉，并且对企业提供的产 品和服务质量始终保持高要求才能让一个咖啡巨头久经不衰地受消费者 青睐。 竞争壁垒：多个因素打造品牌护城河 星巴克十年时间维持高 ROE。星巴克近十年来净资产收益率一直保持在 30%左右并且呈现稳步上升的趋势，在 2018 年更是有巨大的增幅达到 136.51%。星巴克在咖啡赛道一骑绝尘，在餐饮行业和麦当劳并驾齐驱， 正是靠着其数十年来苦心经营拓宽的护城河，一边扩大其公司的规模， 一边让其他发起挑战的新老品牌折戟沉沙。 以 企业文化 沉淀品牌力 星巴克的企业文化 是数十年来不断积累的结果 。 星巴克从创立之初便凭 借优质的现磨咖啡产品从品质参差 不齐的速溶咖啡市场中脱颖而出，而 真正使其久经不衰的是 星巴克 的 以人和知识为本的“体验文化” 。 星巴克 希望将咖啡厅本身 打造成一个 有浪漫 的情怀，不同的人们都能负担得起 的第三空间，是一篇宁静的绿洲，给顾客 悠闲的社交互动 。如今人们对 星巴克的第一认知是一个高端的、有内涵、有情调的咖啡社交场所，在 这个场所内顾客之间、顾客与品牌之间都可以有所交流。 星巴克的品牌 价值二十年来持续上升于 2015 年超越 KFC，虽然与麦当劳 有一定差距， 但近年来增速持续高于麦当劳 。 瑞幸目前被大众视为是星巴克咖啡在中 国大陆的最大竞争对手，其产品对标便利店咖啡，但品牌上对标星巴克 是为了抬高其估值并借助星巴克的形象快速进入市场，侧面证明了星巴 克品牌文化受市场认可。事实上，想要打造出星巴克独有的品牌形象需 要几十年的沉淀，而非短暂时间内通过资本在品牌营销上的巨额投入就 能达成的。 图表 18： 星巴克与 KFC、麦当劳品牌价值走势 来源： Interbrand、中泰证券研究所 顾客体验在星巴克文化理念中最为重要。 星巴克发展以来一直较为坚持 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 品牌价值（百万美元） 星巴克 KFC 麦当劳（右坐标轴） 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 13 - 专题研究报告 以直营店的模式进行扩张，即使在海外扩张初期因为对新市场生疏便开 放了加盟模式和特许经营模式，在星巴克扎根新市场之后也会对特许经 营店和加盟店进行收购转变成直营店。例如 1999 年星巴克进入中国市 场时将特许经营权分别授予给了统一集团、香港美心集团和北京三元集 团，后来在 2003 年开始进行股权回购。收购为直营店的原因是方便星 巴克其对品牌旗下所有的店铺进行直接管理保证每家店铺的运营符合公 司的文化理念。星巴克对每家店面和店员都实施标准化管理和培训，每 当星巴克进入一个新的市场，一般在开业前数月就会在 当地进行招聘并 开始组织培训。星巴克标准化的管理制度和培训体系也保证了顾客光临 每一家店面时都有最完美的体验，统一严格的服务标准有助于其在新地 区站稳脚跟塑造企业的影响力。其次星巴克拥有自己的建筑师和设计师 队伍来确保企业风格能够贯穿每一个门店，还会添加一些具有当地特色 的设计，不仅激发了顾客到各地的星巴克打卡体验的乐趣，也更展示对 当地文化的一种认同感，在星巴克文化与当地文化进行交融的时更加发 扬自己的品牌形象。 星巴克在多方面增加与顾客的互动性。 星巴克在 2008 年建立了 My Starbucks Idea 网站，顾客可将自己对产品口味，店内体验，会员卡设 计，店内设计，到企业社会公益等多个方面的想法发表在网站上，也可 以在线和其他用户互动，给他人想法投票。公司会采纳受欢迎的创新建 议进行实施，赋予顾客一种和星巴克共同成长的感觉。星巴克还推出会 员系统给予顾客消费累计积分换取奖励等制度，使顾客对品牌更有依赖 感和归属感，也进一步刺激顾客的消费。 图表 19： 2006 年已收回统一和美心的经营权 图表 20: 星巴克中国大学对员工进行培训 来源：中国经济网、中泰证券研究所 来源：公开网络资料、中泰证券研究所 图表 21： My Starbucks Idea 网站 图表 22: 一些具有当地特色的店面 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 14 - 专题研究报告 星巴克给予员工的福利是业内最完善的。 星巴克是第一家为临时工提供 完善医疗保健的私营企业，在星巴克内部，每一个员工都被称为 “伙伴 ”， 所有员工都能享受到星巴克的一系列薪酬福利。例如各种类型的保险， 股票期权（咖啡豆计划），住房津贴和父母关爱计划等。星巴克还有一套 独特的垂直化职业发展路径，给予员工更大的职业规划，使他们在星巴 克获得的不仅仅是一份谋生的工作，更是一份可持续发展的职业生涯。 星巴克完善的培训体系让企业文化在新员工心底扎根，使员工充分掌握 关于咖啡的知识、保持对星巴克的热爱，更激励着员工们为星巴克不断 壮大而努力。 选址精确、租金议价能力强 星巴克富有远见的选址能力确保开店的 “高命中率 ”。 星巴克成立初期， 舒尔茨就在西雅图总部组建了地产团队，专门研究咖啡门店的选址，直 到 1997 年，星巴克成立以来开设的近 1500 家门店中，只有两家门店 关闭。星巴克早期门店主要分布在办公大楼、城区或郊区的社区购物中 心、机场、大学城等，其中办公大楼（商务区域）和社区中心（购物区 域）占比最高。商务区门店主要开在办公楼底层，外带比例高，店面小。 而购物区门店在进行选址和店面设计时需要考虑更多因素。 美国的很多 大型购物商场建设在高速公路边，顾客无法从外部看到内部的商店，停 车场围绕在购物商场外围；而社区购物中心则指社区附近、道路两侧露 天的零售商业区域，这些区域通常呈带状排列、彼此紧邻，相较于大型 购物商场，社区购物中心的零售品牌一览无遗，适合消费者 步行，更有 可能产生在某个门店停下来聊天社交的需求。 因此，为了契合星巴克打 造家庭和工作外 “第三空间 ”消费场景的战略目标，社区购物中心成为星 巴克开店选址的最优选择。 图表 25：星巴克主要门店分布地段 来源：公司官网、中泰证券研究所 来源：公司官网、中泰证券研究所 图表 23：星巴克薪酬福利计划 图表 24: 星巴克人才发展计划 来源：公司官网、中泰证券研究所 来源：公司官网、中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 15 - 专题研究报告 来源：公司官网、中泰证券研究所 星巴克通过 GIS（地理信息系统）进行数据化分析，从而决定开店位置 和营销方式。 GIS 是用于采集、存储、处理、分析、检索和显示空间数 据的系统，与传统的地图和 GPS 系统相比， GIS 更像是一个数据库， 将不同来源的数据入库并对其比较分析，从而使决策者能够全面了解车 流量、消费群体分布、安全信息、商业构成甚至地区教育水平，以及其 他地理位置信息，管理层通过这个平台来决定门店选址，选址因素包括 这个门店位置附近消费者步行可达范围内有几栋在建写字楼，是否位于 商业大街或者十字路口边上，人流量是否密集等。 图表 26： GIS 系统 分街道展现星巴克开店与写字楼密度图 来源： 上海优事 、中泰证券研究所 星巴克拥有极强的房租议价能力。 作为一个强势品牌，在房租议价上能 享受特权。 根据蛋解创业 调研报告显示： 在中国市场开一家普通的咖啡 馆房租成本高达 25%，而扣除其与成本后一家普通咖啡馆仅能维持收支 平衡。据星巴克 2018 年财报呈现的净利率，星巴克较小品牌咖啡馆仅 房租一项至少能降低 15%左右。 根据知乎餐厨产业链 专栏报告， 星巴克 在中国地区以便宜租金获取同样的店面 主要靠两种方式：第一种是星巴 克作为国际品牌可以帮助打造更优秀的商圈，一些大房地产公司在建商 用楼时会主动考虑引进星巴克， 并且给星巴克更长的免租期和更低的租 价，相似的品牌例如无印良品等也享有这些优惠。另一种是以星巴克单 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 16 - 专题研究报告 店的流水倒扣免租金 +分成的模式，一般在总收入的 8%左右，也比一般 咖啡店的租金少了许多。除此之外，星巴克和商家签订的一些合同中也 存在排他性条款，减少了同一区域内的竞争性。 星巴克拥有全球范围内现磨咖啡品牌最庞大供应链体系 星巴克的供应链上游覆盖全球范围内种植咖啡的农民。 数十年来星巴克 一直追求可持续发展的咖啡种植模式进行采购，也在全球范围内运营了 9 个咖啡豆种植支持中心，以先发优势与上游咖农合作，同供应商形成 稳定互惠良好关系保证了高品质咖啡的价格稳定性。咖啡种植支持中心 为咖啡农提供技术和资金上的帮助，包括为咖农提供更强抗病虫害能力 和更杰出品质咖啡豆品种的种植方案，农场智能管理方案以及提供适度 信用贷款等政策。星巴克在 2004 年与国际环保组织一同启动了启动 C.A.F.E.条例（咖啡和种植者公平条例）。该条例从产品质量、经济责任、 社会责任和环境保护上对咖啡供应商进行评估，为通过评估 的供应商进 行分级。星巴克还鼓励同行业的其他企业加入此条例，并在近年率先达 到接近 100%的道德采购比例，即所有采购的原材料均来自条例认证的 咖啡供应商，既达到了保护环境的目的也改善了咖啡农民的生活条件。 图表 31：种植者支持中心成立时间 图表 27：普通咖啡馆的成本结构 图表 28: 星巴克 15%的房租成本优势 来源：公司公告、中泰证券研究所 来源： 数英网 、中泰证券研究所 图表 29： C.A.F.E.条例核心 图表 30: 星巴克种植者支持中心 来源：餐饮老板内参、中泰证券研究所 来源：公司公告、中泰证券研究所 人工成本 25% 房租成本 25% 原材料 30% 运营管理、 折旧、损耗 成本 15% 利润 5% 人工成本 房租成本 原材料 运营管理、折旧、损耗成本 利润 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 17 - 专题研究报告 来源：搜狐网、中泰证券研究所 星巴克支持直销、零售和特殊三种渠道。 首先星巴克的主要渠道为其覆 盖全球的自营和合资店铺零售业务，星巴克在全球 超过 80 个国家有 接 近 33000 家零售店 ，具有极强的消化库存能力。其次还 涉及 C 端顾客邮 购、 B 端店铺零售服务和其他零售店与航空公司业务，近年来总营业 额 达到了其在国际范围内最大的竞争对手 COSTA 五倍之多，收入覆盖面 如此之庞大且复杂的供应链使星巴克实现了独一无二的成本管理效率。 成功背后的失败案例：南美、越南和澳洲为例的市场拓展受挫 星巴克在咖啡原产地难以发展。 巴西和越南作为咖啡的原产地，自身便 能供应大量低成本的优质咖啡豆，星巴克成熟的供应链在这里难以展现 优势，而当地已有深厚的咖啡文化，星巴克无法通过大举扩张抢占市场。 越南：咖啡在当地的人均消耗量十分庞大，本土的咖啡馆也已经占 据了大部分市场份额，相比于星巴克来说性价比较高，星巴克咖啡 的价格是本地咖啡价格的 5-10 倍。星巴克进入越南市场 5 年仅有 38 家门店，而其他外资连锁品牌在越南也同样难以 发展 。 巴西：喝咖啡也早已是人们的生活方式之一，巴西人更是结合了咖 啡文化和足球文化，使得咖啡馆具备了酒吧或餐馆的功能可供人们 在比赛日一边品尝咖啡一边享受比赛，这与星巴克的 “第三空间 ”文化 有所出入，也为星巴克在巴西市场难以发展的原因，导致星巴克在 2008 年将巴西 17 城共 113 家门店的业务出售。