东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性 产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深 度 报 告 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 电子行业 手机赛道格局优化，受益海外结构性机 会 核心观点 差异化定位赛道格局优化。 MOVAS 五家手机厂商份额较高，随着华为被动出 让大部分份额，新荣耀短期尚未理顺，其它厂商份额有提升机会。受益于品 牌、渠道和技术等竞争力持续强化，龙头厂商进一步出清没有特色的小厂商， 现存主流厂商在产品定位、海外市场、渠道建设等方面各具优势，赛道格局优 化。 多元流量变现，业绩增长新模式。 龙头厂商以手机为核心，全方位多层次布局 “ 1+X+Y”终端，成为关键流量入口，探索多元化互联网变现模式的同时深度 培养用户习惯，增强用户粘性，提高留存率，打造生态闭环。“软硬结合”将 有效提升企业盈利能力，贡献业绩新增量。 性能升级及 5G 加速渗 透有望扭转智能手机出货疲弱态势。 各大品牌持续优 化相机、屏幕、充电等性能以吸引用户 。 在全球疫情逐步缓解预期及大力发展 新基建背景下， 5G 基站建设加速推进，产业链配套能力持续优化， 5G 手机 ASP 下探，有望推动 21 年 5G 手机迎高速增长。 IDC 预测 21 年全球智能机 出货量将增至 13.4 亿部（ +4.4% YoY）， 20-24 年 CAGR 约 3.4%，而 5G 出 货量 CAGR 则或达 37%，渗透率将较 20 年提升约 40pcts 至 58%。 受益海外市场结构性机会。非洲： 尚处智能机过渡阶段，未来 30 年人口增长 CAGR 约 2.1%，市场空间持续增长； 印度： 智能机渗透率较高，中国厂商市 占率 60%-70%，随经济发展，将迎智能机单价提升； 东南亚： 区域内发展水 平不一，智能机新增和升级需求并存 ；欧洲： 国内品牌有望持续渗透，平均 ASP 高（约 500 美元），高价质量客户拓展或带动手机厂商互联网业务 ARPU 进入上升通道。 投资建议与投资标的 小米集团（ 1810.HK）：手机高端化升级，全球最大 IoT 平台。手机： 升级中 高端顺利，高端欧洲市场份额提升，国内加速线下渠道渗透。 IoT： 自主研发 和投资生态链公司快速构建半开放生态，持续拓展新品类深度绑定客户， AIoT 平台设备连接数高达 3.2 亿，海外拓展有望贡献业绩新增量。 互联网： 对标苹 果，小米或处于软件高速发展前期，随多元化变现模式落地及海外拓展加速 带来的良性循环，高毛利率互联网业务有望进入持续增长。 传音控股（ 688038.SH）：根植非洲，多业务稳增长。手机： 立足本土研发， 形成深肤色拍照等核心竞争力；多年深耕非洲市场，与经销商合作稳定；三大 品牌契合新兴市场需求的同时坚持强化中高端产品竞争力，多举措并行强化 非洲市场绝对优势。 家电、配件： 发展 受益于 手机业务渠道和口碑。 互联网业 务： 尚处起步阶段，除预装、广告等形式 外，已拥有 7 款月活超 1000 万的 APP， 带来 中长期 成长动能 。 联想集团（ 0992.HK）：美洲市场地位稳固。 摩托罗拉在拉美 /北美市占率分别 约 20%/7%。品牌价位契合拉美市场，且巴西、阿根廷当地 CKD 要求加大新 进难度。此外，公司渠道拓展至拉美和北美地区各大运营商。摩托罗拉有望凭 借在当地多年经营的本土化先发优势稳固当前市场份额。 风险提示 5G 手机渗透不及预期、海外 环境 波动、疫情控制不及预期 等 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 行业 电子行业 报告发布日期 2021年 03月 29日 行业表现 资料来源： WIND、东方证券研究所 证券分析师 蒯剑 021-63325888*8514 执业证书编号： S0860514050005 香港证监会牌照： BPT856 证券分析师 马天翼 021-63325888*6115 执业证书编号： S0860518090001 联系人 唐权喜 021-63325888*6086 联系人 李庭旭 相关报告 PC需求增长，龙头优势扩大 2021-02-07 TMT专题：区块链行业有望快速成长 2021-01-29 港股电子公司估值有较大提升空间 2021-01-24 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 2 目 录 1 差异定位赛道格局优化，流量变现模式多元化 . 7 1.1 智能手机市场发展进入新阶段，格局稳中有变 . 7 1.2 龙头厂商差异化路线各具优势 . 9 1.3 流量变现，贡献业绩增长新模式 . 13 2 性能优化 +5G 换机，拉动 成熟市场需求 . 16 2.1 智能手机边际创新不断 . 16 2.2 5G 渗透有望扭转智能手机整体疲弱态势 . 19 3 受益海外市场结构性机会 . 22 3.1 非洲市场：智能机过渡期，市场空间增长 . 23 3.2 印度市场：智能机发展迅猛，增长韧性强劲 . 26 3.3 东南亚市场：区域内差异大，新增和升级需求并存 . 27 3.4 欧洲市场：国内厂商持续渗透，拓展高端客户 . 28 4 发展趋势与投资要点 . 30 4.1 小米集团：手机高端化升级，全球最大 IoT 平台 . 30 4.1.1 双品牌战略，轻装上阵转型升级中高端 31 4.1.2 海外智能 手机市场或迎新机遇 33 4.1.3 IoT 业务：全球最大平台，踏上物联网浪潮 36 4.1.4 互联网业务：多元化变现成果显著 40 4.2 传音控股：根植非 洲，多业务稳增长 . 43 4.2.1 “手机 +家电、配件 +互联网 ”业务全面布局 43 4.2.2 手机业务：稳固非洲压倒性优势，积极拓展其他新兴市场 45 4.2.3 家电、配件业务：外延拓展，搭载手机业务渠道和口碑 50 4.2.4 互联网业务：开拓初具成效，带来中长期成长动能 51 4.3 联想集团：全球 PC 龙头，手机主攻美洲市场 . 52 5 风险提示 . 58 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 3 图表目录 图 1：全球智能手机出货三步走后进入新阶段 . 7 图 2：中国手机出货结构 . 7 图 3：全球智能手机市场主要厂商几经变更 . 8 图 4：全球智能手机市场份额情况 . 8 图 5：全球及中国智能手机市场集中度 . 9 图 6：中国智能手机市场份额情况 . 9 图 7：主要手机厂商差异化特点和相对优 势 . 10 图 8： HMOV 历年历代旗舰机型起售价（元） . 10 图 9： 2020 年 1-5 月国内零售手机分价格档位份额情况 . 10 图 10：安卓机城市等级分布 . 11 图 11：中国市场线上销售份额情况 . 11 图 12：国产品牌出海寻求新市场 . 12 图 13：印度智能手机市场各品牌份额变动情况 . 12 图 14： 19Q2 东南亚各国智能手机市场出货 TOP5 . 12 图 15： 20Q3 非洲智能机市场份额情况 . 13 图 16： 20Q3 非洲功能机市 场份额情况 . 13 图 17： 手机厂商 “1+X+Y”与互联网变现模式探索打造生态闭环 . 13 图 18：各大手机品牌商入局 IoT . 14 图 19：互联网服务毛利率显著高于硬件业务（以小米为例） . 15 图 20：苹果多元化互联网变现模式 . 15 图 21：手机相机、外观、屏幕、充 电等创新历程 . 16 图 22：单机四摄及以上出货比例有所提升 . 17 图 23： CIS 出货量及市场规模 . 17 图 24：三种 3D 摄像头技术比较 . 17 图 25： iPhone 12 Pro/ iPhone 12 Pro Max 搭载 ToF . 17 图 26： ToF 提供更为真实流畅的 AR 游戏体验 . 18 图 27： ToF 可实现 AR 家装 . 18 图 28： 2020 年各手机品牌商新机型主要参数 . 18 图 29：国内 4G 发展历程复盘及 5G 发展展望 . 19 图 30：截至 2021 年 3 月底投资和落地 5G 应用的国家和地区分布 . 19 图 31： 5G 手机 ASP 将持续下探 . 20 图 32：全球 5G 手机出货价位分布 . 20 图 33：中国智能手机升级趋势明显 . 21 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 4 图 34：全球智能手机出货价位分布及预测 . 21 图 35：智能机出货重回稳定增长 . 21 图 36：中国移动各代用户渗透率 . 21 图 37：中国 5G 手机出货比重快速提升 . 22 图 38：不同海外市场结构性机会 . 22 图 39： 2025（ E） 5G 连接设备渗透率 . 23 图 40：新兴市场手机出货构成 . 23 图 41：功能手机与智能手机特点差异 . 24 图 42：部分发展中地区电气化率 . 24 图 43：非洲 GDP 增速超过世界平均 . 24 图 44：非洲是未来人口增速最快的大洲 . 25 图 45：非洲人口年龄结构呈典型金字塔型 . 25 图 46：非洲教育水平不断提升 . 25 图 47：非洲教育支出比重在新兴发展中地区位列第 2 . 25 图 48：智能手机渗透率在非洲地区仍有大幅提升空间 . 26 图 49： 3G、 4G 手机在中东、非洲地区渗透率将持续提升 . 26 图 50：印度人口将保持稳步增长 . 26 图 51：印度手机 /智能手机渗透率 . 26 图 52：印度智能手机发展迅猛 . 27 图 53：印度 4G 渗透率将进一步提升 . 27 图 54：东南亚地区人均 GDP（美元） . 27 图 55：东南亚地区人口年龄结构 . 27 图 56： 2019 年亚太分区域移动网络使用情况 . 28 图 57：印度尼西亚、 马来西亚手机渗透率情况 . 28 图 58：欧洲市场手机单价高（美元） . 29 图 59： Facebook 分区域 ARPU（ $） . 29 图 60：硬件是小米的流量入口 . 30 图 61：小米硬件生态圈以手机为核心由近及远构建 . 30 图 62：小米之家能实 现流量留存与新增 . 31 图 63： 2014-2020 小米手机出货量及份额 . 31 图 64：红米国内分价格档位零售市占率 . 32 图 65：小米智能手机 ASP（元） . 32 图 66：小米国内分价格档位零售市占率 . 32 图 67：小米数字系列价格中枢 明显上移（黄色为 5G 机型） . 32 图 68：小米手机海内外出货构成 . 33 图 69：小米印度市场出货量及份额 . 33 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 5 图 70：小米在印度智能手机市场连续稳居第一 . 33 图 71：印度地区畅销机型排名 . 34 图 72： 爱尔兰领先的移动运营商 ”三 ”售卖小米手机 . 34 图 73： 运营商 “三 ”售卖小米手机 . 34 图 74：小米和荣耀出货区域构成 . 35 图 75：小米欧洲销量及份额 . 36 图 76：欧洲市场智能机品牌份额 . 36 图 77：小米生态链模式及物联网布局 . 36 图 78： 小米 “1+4+X”布局 AIoT . 37 图 79：小米智能设备种类多 . 37 图 80： AIoT 已连接设备数及拥有 5 台以上设备用户（百万） . 38 图 81：米家 APP 月活数（百万） . 38 图 82：小米集团权益类和优先股投资公允价值变动收益（亿元） . 39 图 83：全球可穿戴设备出货份额 . 39 图 84： 2020-2024 年可穿戴设备出货 CGAR 约 12.4% . 39 图 85：小米 TWS 耳机份额不断上升 . 40 图 86： 2019-2022 全球 TWS 耳机出货 CAGR 约 80% . 40 图 87：苹果分业务营收构成 . 40 图 88：小米分业务营收构成 . 40 图 89：小米其他互联网增值服务收入占比不断提升 . 41 图 90：小米除大陆广告、游戏外收入占比不断提升 . 41 图 91： MIUI 月活数 . 41 图 92： MIUI 月活海内外构成（百万） . 41 图 93：小米电视互联网业务增长迅速 . 42 图 94：小米印度电商平台初步形成 . 42 图 95：境外互联网收入占比提升 . 42 图 96：互联网业务季度 ARPU（元） . 43 图 97： 传音控股初步形成 “手 机 +家电 、 数码配件 +互联网服务 ”业务模式 . 44 图 98：传音控股近年主营业务收入情况 . 44 图 99：传音控股近年分业务营业收入构成 . 44 图 100：传音控股近年归母净利润情况 . 45 图 101：传音控股近年分业务毛利率 . 45 图 102：传音控股旗下三大手机品 牌定位不同细分市场 . 46 图 103：传音控股手机产品线清晰（单位：元 /部） . 46 图 104：传音控股手机 ASP（元 /部） . 47 图 105：非洲智能机出货价位构成 . 47 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 6 图 106：传音控股前五大客户销售占比 . 47 图 107：非洲地区经销商数量 及营收构成 . 47 图 108：针对性创新契合市场需求 . 48 图 109：非洲用户自拍应用 . 48 图 110：传音在深肤色拍照领域储备深厚 . 48 图 111：非洲功能机市场份额情况 . 49 图 112：非洲智能机市场份额情况 . 49 图 113：传音控股手机销量构成 . 49 图 114：传音控股手机营业收入构成 . 49 图 115：传音积极拓展非洲以外的新兴市场（单位：亿元） . 50 图 116：传音控股 Oraimo 数码配件产品 . 50 图 117：传音控股 Syinix家用电器产品 . 50 图 118：传音控股互联网业务 . 51 图 119： Boomplay 提供题材丰富的音乐种类 . 52 图 120： Boomplay 大力开展音乐人签约 . 52 图 121：传音联合其他互联网公司开发的部分音乐、短视频、内容聚合等应用 . 52 图 122：联想集团近年营业收入情况 . 53 图 123：联想集团季度营业收入构成 . 53 图 124：联想集团季度智能手机出货情况 . 53 图 125：集团专注拉美和北美市场 . 53 图 126：手机业务税前盈利 /亏损（亿美元） . 54 图 127：拉美地区分国家 智能手机渗透率及前三大厂商分布 . 54 图 128：拉美智能手机市场各品牌份额 . 55 图 129：各市场智能机平均 ASP（ $） . 56 图 130：拉美分价位智能机市场份额 . 56 图 131： Telcel 线上商城在售机型分价位构成 . 56 图 132：拉美地 区各国运营商分布 . 57 图 133：拉美运营商线上销售手机品牌 . 57 图 134：北美智能手机市场各品牌份额 . 57 图 135：联想集团智能手机出货量及预测 . 58 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 7 1 差异定位赛道格局优化，流量变现模式多元化 1.1 智能手机市场发展进入新阶段，格局稳中有变 智能手机经历“起步 -爆发替代 -出货疲弱”三步走后有望进入平稳增长新阶段。 2007 年全球智能 手机出货量突破亿台； 2010 年智能机开启对功能机的替代，尤其是 2010-2011 年出货量增速维持 在 60%以上高位，渗透率从 2009 年的 15%快速提升至 2014 年的 66%，并于 2013 年首次超过功 能机出货量；此后年出货增速放缓，进入平稳增长期， 2019 年渗透率已达 76%。中国市场智能手 机出货渗透率截至 2020 年 12 月底占比已达 96%。近年来随智能手机质量提升，换机周期延长， 智能手机整体出货略显疲弱， 5G 产品的出现有望拉动智能手机出货恢复温和增长， IDC 预测 2021 年全球智能手机出货量将同比增长 4.4%至 13.4 亿部左右， 2020-2024 年 CAGR 约 3.4%。 图 1：全球智能手机出货三步走后进入新阶段 图 2：中国手机出货结构 数据来源： IDC，东方证券研究所 数据来源：中国工信部，东方证券研究所 全球智能手机主要厂商几经变更，正形成 MOVAS 五家企业主导的格局。 自 2007 年起苹果推出初 代 iPhone，同时三星发力智能手机业务，诺基亚长达超十年的世界第一地位受到冲击，智能手机 市场份额在 2011 年发生断崖式下跌，自此退出全球智能手机主流厂商队列。 2012 年后，中国品 牌 HMOV 加速崛起，全球布局，发展至今与苹果、三星共同成为智能手机市场领军企业。华为受 美国制裁影响， 2021 年出货量和份额可能会大幅下滑。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 中国功能机出货量（万部） 中国智能手机出货量（万部） 智能机占比 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 8 图 3：全球智能手机市场主要厂商几经变更 数据来源： IDC，东方证券研究所 份额向龙头集中，非龙头厂商需差异化。 2020Q4 苹果、三星、小米、 Oppo 和 Vivo 前五大手机品 牌商全球出货份额约 65%，而华为从 2019Q4 的 14%下滑至 8%。智能手机销售尤为倚重品牌和 渠道建设，这也导致市场壁垒形成后较难攻破，新进入者难以在短期内建立起能与传统龙头相比较 的品牌认可度和全球销售渠道。现有龙头多年深耕市场，在品牌与渠道的优势基础上持续推出新品、 进行产品性能升级优化。非龙头厂商必须找到自身差异化特点，才有机会不被清洗出局。 图 4：全球智能手机市场份额情况 数据来源： Counterpoint，东方证券研究所 HMOVA 几乎完全占据中国市场，其他品牌加速出 清。 三星 2012-2013 年前后在中国市场仍占有 17-19%份额，此后随 HMOV 等国产品牌崛起，叠加其定价、渠道建设策略及 2016 年产品质量问 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 三星 华为 小米 苹果 OPPO vivo 其他 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 9 题影响，三星在中国市场市占率持续下跌，至 2018 年仅有 0.8%。 2020 年 苹果及 HMOV 五家主 要品牌商在中国市场份额已达 96.47%，产品缺乏竞争力的中小厂商加速被动出清。 图 5：全球及中国智能手机市场集中度 图 6：中国智能手机市场份额情况 数据来源： IDC， Gartner，东方证券研究所 数据来源： Canalys，东方证券研究所 稳中有变，手机品牌格局面临调整。 美商务部针对华为的政策限制步步收紧，从 2019 年 5 月对出 口华为的商品限制 25%技术比例，到 2020 年 8 月对直接或间接供应华为的使用到美国技术的商 品均进行出口管制，华为因此暂无法获得大量芯片的稳定供应， 20Q3 华为全球智能手机市场出货 份额已同比下降 3.9pcts 至 14.7%， 20Q4 进一步下滑至 8.4%。为应对芯片断供，荣耀剥离成为完 全独立的品牌，全球手机市场格局面临调整。 1.2 龙头厂商差异化路线各具优势 随智能手机市场集中度不断提升，各龙头厂商全方位强化自身实力。 目前智能手机市场主流厂商多 有资金或技术实力布局多产品线覆盖不同价位、研发针对性功能及同时布局线上线下市场，如以互 联网销售起家的小米不断加快线下门店扩张，而低线城市具明显实体店数量优势的 vivo 利用 iQOO 系列产品进军线上市场， OPPO 所属欧加系设立 OnePlus 和 Realme 针对线上、中高端及海外市 场，苹果也推出 SE 系列拓宽价位覆盖范围。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 全球市场 CR5 中国市场 CR5 中国市场 HMOV 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 苹果 华为 OPPO vivo 小米 其他 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 10 图 7：主要手机厂商差异化特点和相对优势 数据来源：各公司官网，东方证券研究所 手机价位方面 OV 主攻中端市场，小米加快高端升级转型，华为旗舰机主打中高端，苹果主要定位高端市场，三 星布局较为全面。 从国内市场情况来看， OV 两家厂商主要优势价格区间集中在 1000-3500 元档 位， OPPO 所属欧加控股旗下另一品牌 OnePlus 补齐 3000-4000 元档位短板。 2019 年初小米分 拆 Redmi 后，产品线和战略定位更为清晰， Redmi 多款入门机型使得其在 500-700 元档位具有压 倒性优势， 国内 2020 年 1-5 月 市场份额 达 66%；而分拆 Redmi 后的小米数字系列开始逐步摆脱 低价位标签。华为产品系列丰富，其中旗舰 P 系列和 Mate 系列主打中高端市场，在 4000-8000 元 档位优势更为显著。苹果数字系列机型几乎占据 8000 元 +档位近 90%份额，高端市场定位明确。 图 8： HMOV 历年历代旗舰机型起售价（元） 图 9： 2020 年 1-5 月 国内零售手机分价格档位份额情况 数据来源：各公司官网，东方证券研究所 数据来源： 前瞻产业研究院 ，东方证券研究所 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 华为 Mate 华为 P 小米 oppo vivo 0% 20% 40% 60% 80% 100% 华为 荣耀 OPPO Realme OnePlus vivo iQOO 小米 红米 苹果 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 11 销售渠道方面 OV 传统线下强者深耕下沉市场，小米享受线上起家红利后线下加快扩张，华为多产品线实现均衡 布局。 OV 是线下市场传统强者，相对优势主要体现在 3-5 线城市， 20Q1-Q3 在三线、四线及以下 城市的安卓机中市场份额均约 20%。小米战略性加大线下门店布局力度， 20 年 12 月初小米之家 门店数量突破 1,000 家， 2021 年 1 月 9 日 1,003 家小米之家同时开业，覆盖全国 30 个省的 270 个县市，小米也 提出 2021 年门店遍布每个县城的目标。苹果则在中国市场与天猫、京东等电商平 台合作进行线上布局，线上份额约 10%。荣耀此前作为华为子系列于 2017 年超过线上起家的小 米，登顶中国互联网手机品牌一位，维持线上领先的同时也加强线下建设， 20H1 线下销售比例提 升至 55%-60%， 20H2 为应对海外限制从华为剥离。 图 10：安卓机城市等级分布 图 11：中国市场线上销售份额情况 数据来源：个推大数据，东方证券研究所 数据来源： Counterpoint，东方证券研究所 市场布局方面 各厂商重点市场不完全重合。 苹果、三星全球广泛布局，其中三星受益于宽价位覆盖范围，在成熟 市场和新兴市场均占有较高份额，自 2011 年超过诺基亚后稳居全球首位； HMOV 四家国内品牌以 国内市场为根基，而由于国内智能手机出货渗透率已接近 96%，近年出货量呈下滑趋势，纷纷出 海寻求增量市场，其中小米最为领先， 2020 年 外销比重已达 73.61%。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2018Q4 2019Q1 2019Q3 华为 荣耀 小米 苹果 vivo OPPO 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 12 图 12：国产品牌出海寻求新市场 数据来源： IDC，东方证券研究所 小米稳固印度市场，欧洲取得里程碑式进展。 小米于 2014 年进入印度市场，稳扎稳打超越三星， 自 2017Q4 跃升印度智能机榜首后已实现连续 13 个季度保持第一，市场份额基本维持在 25%-35% 之间。而在象征高端市场的欧洲，近期小米也实现里程碑式突破， 2020 年 在欧洲市场份额已达 26.7%，排名升至第三。结合小米中高端转型战略，未来有望进一步强化巩固欧洲市场份额。 国内厂商在印度和东南亚市场稳居前五。 OV 两家厂商均于 2014-2015 年前后进入印度，发挥传 统优势线下广泛布局、大力赞助提升知名度的同时，也利用 Realme 等多产品线巩固线上市场，市 场份额稳步提升， OPPO 和 Realme 在 20Q4 的合计市场份额已接近 23%， vivo 也达到 17%。此 外在东南 亚多国，小米、 OV 及子品牌市占率也位居前五。 图 13：印度智能手机市场各品牌份额变动情况 图 14： 19Q2 东南亚各国智能手机市场出货 TOP5 数据来源： Counterpoint，东方证券研究所 数据来源： Canalys，东方证券研究所 33.9% 73.6% 45.1% 48.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 华为 小米 OPPO vivo 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 16 Q1 16 Q2 16 Q3 16 Q4 17 Q1 17 Q2 17 Q3 17 Q4 18 Q1 18 Q2 18 Q3 18 Q4 19 Q1 19 Q2 19 Q3 19 Q4 20 Q1 20 Q2 20 Q3 20 Q4 三星 小米 vivo Realme OPPO 小米首登顶 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 13 传音手机另辟蹊径，非洲市场绝对优势难以撼动。 不同于其他厂商的常规战略，传音手机在非洲另 辟蹊径，旗下三大品牌分别获得 2019/20 年度最受非洲消费者喜爱的品牌第 5/21/27 位。传音主要 产品为功能机以及低端智能机，尤其功能机建立了区域内压倒性优势， 20Q3 传音在非洲智能机市 场 /功能机市场的份额分别为 44%和 73%，远超第二名。 图 15： 20Q3 非洲智能机市场份额情况 图 16： 20Q3 非洲功能机市场份额情况 数据来源： IDC，东方证券研究所 数据来源： Counterpoint，东方证券研究所 1.3 流量变现，贡献业绩增长新模式 除智能手机主体业务外，各龙头厂商围绕手机布局“ 1+X+Y”，成为关键流量入口，探索多元化互 联网变现模式的同时深度培养用户使用习惯，增强用户粘性，提高留存率，打造生态闭环。 图 17：手机厂商“ 1+X+Y”与互联网变现模式探索打造生态闭环 数据来源：东方证券研究所 传音 , 44% 三星 , 20% 华为 , 9% 小米 , 7% OPPO, 4% 其他 , 16% iTel（传音） , 46% Tecno（传音） , 27% HMD, 11% 三星 , 2% Gtide, 1% 其他 , 13.0% 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 14 品类丰富的 IoT 设备是除手机外的重要智能终端 。随云计算、大数据、 AI、 5G 等技术兴起，万物 互联正逐步得以实现，手机品牌商纷纷入局，以智能手机为核心，全方位多层次构建 IoT 系统。苹 果自成体系，覆盖云端到终端，除平板和电脑两项成熟产品外，近年来引领高端智能硬件市场，相 继推出 Apple Watch、 HomePod、 Airpods 等产品；小米则是国内手机厂商 IoT 业务领跑者，构建 独特半开放模式，“ 1+4+X”业务布局深度绑定客户， AIoT 平台已接入 3.2 亿设备，形成独特竞争 力；此外华为 、 OPPO、 vivo 等品牌均不同程度地开展 IoT 业务布局。 图 18：各大手机品牌商入局 IoT 厂商 IoT 布局 小米 半开放模式， 1+4+X：手机 +小爱音箱 /路由器 /电视 /笔记本 +智能家居 /数码配件 /生活消费等生态链产品 华为 1+8+N：手机 +平板 /PC/穿戴 /智慧屏 /AI 音箱 /耳机 /VR/车机 +移动办公 /智能家居 /运动健康 /影音娱乐 /智能出行等泛 IoT 苹果 封闭模式，提供云端到终端的全套产品和方案，已有成熟 iPad、 Mac 产品，持续推出 Apple Watch、 HomePod、 AirPods、 AirPods Max vivo 20 年 7 月与多家厂商成立 IoT 开放生态联盟，推出 Jovi 物联，控制智能家居设 备，已推出 vivo TWS Neo 耳机和 vivo Watch OPPO 19 年 12 月推出 IoT 启能行动，开放 HeyThings IoT 协议，覆盖娱乐、健康、家庭 应用场景，形成核心入口、智能硬件及周边产品 3 个圈层，已发布智能电视、 OPPO Watch、 OPPO TWS Enco 耳机等产品 联想 商用 IoT 边缘计算解决方案已经落地制造、零售、能源、交通、医疗以及园区等行 业的 30+行业应用场景，涉及流程控制、人脸安防、油井控制、安检售票、超声检 测、环境监测等。 传音 已形成数码配件品牌 Oraimo、中高端家用电器品牌 Syinix、入门级家电品牌 itel、 Infinix 智能电视等布局， oraimo 品牌参与 Amazon Star 计划，并被作为成功案例推 广 数据来源：互联网，东方证券研究所整理 手机及 IoT 等硬件业务导流，强化互联网变现能力。 智能手机爆发式增长阶段已过，智能手机厂商 亟需拓展新盈利模式。硬件设备是重要流量入口，而互联网业务盈利能力显著强于手机、智能家居 等硬件业务，以小米为例，互联网业务毛利率较智能手机高约 40-50 个百分点。手机厂商业务转 型、“软硬结合”将有效提升企业盈利能力，是智能手机厂商未来发展的大势所趋。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 15 图 19：互联网服务 毛利率显著高于 硬件业务（以小米为例） 数据来源： Wind，东方证券研究所整理 以苹果为例，软硬件业务发展经过三个阶段。 苹果公司作为智能手机代表厂商起步较早，现已进入 软件服务高速成长期。苹果于 2007 年推出初代 iPhone 开启硬件业务成长期； 2010 年首发 iPad1， 再次助力硬件业务拓展。而通过长时间智能手机、平板和笔记本电脑业务经营，苹果仅 iPhone 活 跃用户已超 10 亿。庞大且粘性较强的用户群体是开展互联网变现的基础，苹果着力打造软件服务 生态，覆盖支付、娱乐及健康等多元应用场景， App Store 内付费 APP 及部分内购项目销售额的 30%由苹果作为佣金收取， 2019 年 3 月更是密集推出 Apple News+、 Apple Card、 Apple Arcade 和 Apple TV+四款产品。变现模式多元化，软件及服务业务贡献营收占比不断提升，至 2020 财年 Q4 已达 22%。 图 20：苹果多元化互联网变现模式 数据来源： Wind，苹果官网，东方证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2016 2017 2018 2019 2020 综合 智能手机 IoT与生活消费产品 互联网服务 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子行业深度报告 手机赛道格局优化，受益海外结构性机会 16 2 性能优化 +5G 换机，拉动成熟市场需求 2.1 智能手机边际创新不断 智能手机持续提升性能，仍是各品牌商