请阅读最 后一页 的 免责声明 1 2021 年 3 月 16 日 证券研究报告行业深度报告 小家电行业 爆品驱动逻辑强化，研发壁垒仍待锤炼 新消费赛道研究（一） ：小家电行业简述 中性 投资要点 人货场重构加速，新零售“内容为王”时代来临。伴随线上消 费比重增加，我国消费流通渠道变革有所加快。互联网发展的 不断深化，导致高流量电商 App、社交软件、短视频的崛起以 及流量的深度融合，加快了产品信息流传导模式的重构，以直 播带货、社交电商为代表的内容营销生态逐步走向成熟。更高 的信息传播效率，更低的流量触达成本，更丰富的内容营销渠 道，以及Z世代消费者乐于接受新事物、强调“个性化” 、 “消 费体验” 的特征， 均对企业适应营销新趋势提出了更高的要求， 也为新兴品牌弯道超车提供了良机。能够深刻理解并把握新零 售渠道演变红利的消费品企业，将获得更强的竞争优势。 重新定义小家电：小确幸，大市场，新机遇。我国小家电市场 规模已超 4000 亿，人均保有量与细分品类延展空间较足。其 中，新兴小家电主要满足碎片化的生活场景需求，其单价低、 周期短、免安装的产品属性与线上渠道高度适配。在线上渠道 变革加速，对零售“人” “货” “场”三要素影响力增强的当下， 小家电的快消品属性得到强化，与年青一代消费者心理需求的 吻合度更高，产业“重营销、轻研发”的倾向也有所加重。另 外，渠道变革通常是市场新玩家的入局良机。在电商发展过程 中，一批新兴品牌借助电商红利强势破局，完成了品牌影响力 的构建与产品销量的增长，包括新宝股份、小熊电器等。 新宝股份：玩转内容营销，打造独特爆品模式。新宝股份以小 家电代工业务起家，近年业务重心逐步转向自主品牌爆款打 造，是小家电行业中由代工业务成功转型自主品牌运营的代表 企业之一。公司在借助技术与供应链快速响应优势完成产品力 打造的基础上，一方面通过主动调整组织架构，积极相应新品 类流行趋势；另一方面深度拥抱小红书、直播带货、抖音等精 准定位的场景化内容营销渠道，构建网红单品“种草” 、 “拔草” 的销售闭环。公司成功打造了多功能锅、榨汁杯等网红爆品， 集中引爆销售并反哺自主品牌，使自主品牌摩飞在短期内实现 市场数据（2021-03-15） 行业指数涨幅 近一周 -6.21% 近一月 -10.80% 近三月 -10.64% 重点公司 公司名称 公司代码 投资评级 新宝股份 002705 推荐 北鼎股份 300824 推荐 小熊电器 002959 中性 行业指数走势图 数据来源： Wind ，国融证券研究与战略发展部 大 研究员 张志刚 执业证书编号： S 0 0 7 0 5 1 9 0 5 0 0 0 1 电话： 0 1 0 - 8 3 9 9 1 7 1 2 邮箱： z hangz ggrzq.c om 联系人 李思佳 执业证书编号： S 0 0 7 0 5 1 9 0 5 0 0 0 1 电话： 0 1 0 - 8 3 9 9 171 7 邮箱： lisj grzq. c om 相关报告