Table_first1 中日比较研究系列报告 主题 研究 主题报告 TABLE_COVER TABLE_TITLE 日本酒类消费对中国的启示 微醺市场点亮国民饮酒刚需化前景 ARY 投资者关心的几个问题和我们的回答 ： 日本饮酒市场高度发达， 国内 投资者希 望 借鉴 日本酒类消费的经验，为中国市场面临的课题提供指引。我们在报告中 首先 就投资者最 为 关心的几个问题 进行了分析和解答 ： 1） 中日饮酒市场有何不 同？ 2） 日本有没有发生过“茅台现象”？ 3） 日本年轻人喝不喝 白酒 /烈酒 ？ 知日鉴中： 微醺市场点亮国民饮酒刚需化前景。 通过 比较 中日饮酒市场 ，我们 发现 饮酒在中国 还远未成为刚需 。 日本酒企 近年 通过罐装 低度 调制 酒 （ RTD） 成功 打开正远离酒精的 年轻男性及 广大 女性饮酒者 的 市场， 我们认为中国 也可 通过 低度酒 培育 潜在饮酒人群 的饮酒习惯 ， 点亮中国 国民饮酒刚需化 前景 。 饮酒在日本是拥有广泛国民基础的生活方式（ Lifestyle），也是国民生活不 可或缺的刚需。饮酒要在中国成为 国民的 Lifestyle 和 刚需，还需在丰富 酒的品类、提升社交饮酒场景愉悦度、佐餐酒文化养成以及酒类监管方面 持续改善。 作为饮酒后备军的日本年轻男性饮酒率近年下滑，日本酒企通过 RTD成功 打开了年轻男性及历来非饮酒主力的广大女性的微醺市场。中国从未接触 过酒精的人群远高于日本，低度酒有望成为培育中国潜在饮酒人群、使饮 酒走向刚需化的“敲门砖”。饮酒经验的积累可提高对酒精的 耐受 度， 微醺 人群未来或成长为包括高度酒在内的各种酒类饮品的消费人群。 参考日本 RTD 自 2001 年以来的普及态势 推算，中国 2035 年 低度酒市 场规模有望增加至 2583亿元 ， 2018-2035年间的 CAGR达 34.4%。 证券研究报告 2021 年 02 月 22 日 Table_first3 分析师 主题研究团队 侯苏寒 suhan.hounomuraoi- SAC 执证编号： S1720520020001 邓皓天 研究助理 haotian.dengnomuraoi- SAC 执证编号： S1720120030004 Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 2 正文目录 1、中日 饮酒市场有何不同？ .7 饮酒类别：日本丰富多彩， 中国 较为单一 .8 中国高度酒消 费 占比高，日本低度酒 为主 .8 日本酒 类产品丰富多样，中国 尚停留在基 础的酿造、蒸馏酒 .9 丰富酒品提供美好饮酒体验， 日本居家 饮酒普及度高 .10 饮酒场景：愉悦的社交饮酒场景亟待培育 .13 社交 饮酒习惯：日本极为盛行，中国普及程度较低 .13 马斯洛需求层次 理 论： 社交需求是未来发展方向 .16 佐餐酒文化：美酒配佳肴尚待成 为 国民新常 识 .17 日本：佐餐酒文化深入人心 .17 中国：佐餐酒文化尚待培育 .20 佐餐酒 习惯有助于提升饮酒频次，增加酒类消费量 .20 酒 类监管：严格监管有助于提升饮酒行为认可度 .21 日本社会 对饮酒行为的道德认可度全球第一 .21 日本 严格监管非法饮酒行为，但倡导合法饮酒行为 .22 中国 饮酒监管法制完善 度、执法力度有待提高 .23 2、日本有没有 发生过“茅台现象”？ .24 日本泡沫 经济时期未现奢侈品化的酒品 .24 泡沫 经济期：服务性消费需求 与价格同升，而食品 饮料维持 平 稳 .24 酒 类消费 量增价平， 上市酒企利 润率 平 稳 .27 日本未 现占据市场优势的高端 酒品牌 .30 日本 高 尔夫 球 场 会 员证 与茅台 现象之 比 较 .31 日本泡沫 经济时期的高尔夫球场会员证和茅台的相似之处 .31 高 尔夫球场会员证 的结局 .33 中国消 费者结构与日本大不相同 .34 中国富裕 阶层财富快速积累 ，奢侈消 费市场繁荣 .34 日本二 战后便进入中产社会，泡沫经济亦未拉开贫富差距 .36 中国富裕 阶层仍在壮 大，高 净值人群及其财富仍在快速增长 .38 中美烈酒市 场高端化趋势仍在持续 .39 3、日本年 轻人喝不喝 白酒 /烈酒？ .40 年 轻人老了必然 会 爱喝 白酒 /烈酒 吗？ .40 中老年人是烈酒市 场的消费主力 .40 日本老 龄化催生“大人之味” 的研究和普及 .40 随年 龄增长 更易接受 “大人之味 ”， 但核心原因是 饮酒经验值的积累 .41 日本有白酒 /烈酒 吗？ .41 日本本土高度酒： 烧酎和冲绳泡盛 .41 烧酎饮用方法、原料多样化尝试成功 ，近年 获得 年 轻人 青 睐 .43 喝白酒的人一直喝白酒 吗？ .46 日本酒 类霸主时常轮换 .46 啤酒： 1950 年代起快速增 长 ， 90 年代中期后 替代型低价 啤酒频出 .47 清酒： 1973 年触 顶，消费 量持 续下滑 .47 烧酎： 1970 年代中期以后 饮用方法、原料多样化成功， 重新 焕发生机 .48 威士忌： 1983 年触 顶， 08 年后因 嗨棒再次流行 .48 红酒： 1990 年代后期在廉价 进口红酒和养生效应推动下普及 .48 利口酒： 2000 年代后快速崛起 .49 4、 日本酒企的 “微醺革命 ”及其 启示 .50 日本 饮酒人群结构生变， RTD 产品点燃微醺市场 .50 Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 3 日本 饮酒人群结构生变 ：年轻男性远离酒精，女性饮酒者攀升 .50 RTD 产品 成功打 开微醺 人群市 场 .52 日本 “微醺革命 ”成功的原因 .56 口味 设计：果味低度酒适合酒精耐受度较低的年轻人及女性 .56 价格策略：低价策略符合消 费降级趋势，有利于 吸引年 轻消费者 .57 精准 营销： 包装、代言人等迎合年 轻人及女性心理 .58 销售渠道：触手可及的方便，贴合年轻人的生活习惯 .59 佐餐效果：高酸度 RTD 的口味 适合佐餐 ，助 长了销售快速提升 .61 知日 鉴中 ： 微醺市 场点亮国民饮酒刚需化前景 .62 中国微醺人口潜力巨大 .62 中国 预调酒 市 场进入第二春 .67 中国 预调酒 市 场进入精细化运营阶段 .69 竞争 者 纷纷进入低度酒市场， 各 类 低 度酒百花 齐放 .71 低度酒 产品对传统 酒 类的影响 .73 中国低度酒市 场增长预测 ： 2035 年或超 2500 亿元 .76 图表目录 图表 1： 2016年中日 饮酒构成对比（ 按 纯酒精计 ） .8 图表 2： 2019年中国人 饮酒构成（ 按容量 计 ） .8 图表 3： 2019年中国人 饮酒构成（换算为纯酒精 ） .8 图表 4： 2018年日本人 饮酒构成（ 按容量 计 ） .9 图表 5： 2018年日本人 饮酒构成（换算为纯酒精 ） .9 图表 6： 烧酎的饮用方 式 .9 图表 7：威士忌的 饮用方式 .9 图表 8：日本琳琅 满目的利口酒产品 .10 图表 9： 日本人 对 “是否喜 欢喝酒 ” 问题 的回答 （ 问卷调查 ） . 11 图表 10：中 国人喝酒原因（ 问卷调查 ） . 11 图表 11：日本居家 饮酒频率 （ 问卷调查） .12 图表 12：日本居家 饮酒前品类排名 （ 问卷调查） .12 图表 13：中国居家 饮酒前品类排名 .12 图表 14：日本 职场饮酒会的 出席率 非常高 .14 图表 15：中日酒局特征 对比 .14 图表 16：日本餐 饮店类型（ 2019年） .15 图表 17：中日主要城市 饮酒场所密度 .16 图表 18：与家人、 亲戚以外的 3人 以上外出 饮酒 的 频率 （ 2012年 调查） .16 图表 19： 马斯洛需求层次理论 .17 图表 20：好喝、与食物搭配度等是日本人喜 欢喝酒的原因 .18 图表 21：多数日本人 认同以酒佐餐可以增添喝酒的趣味性 .18 图表 22： 2019年日本的侍酒 师人数 .19 图表 23：日本 过去 7年侍酒 师总人数变化 .19 图表 24： 日本 烧酎 广告 “搭配日本料理 ， 本格 烧酎为佳 ” .20 图表 25：古越 龙山 在日本播放的广告 .20 图表 26：古越 龙山在中国播出的广 告 .20 图表 27：国酒茅台在中国播出的广告 .20 图表 28：清酒出口 VS海外日料店数量 .21 图表 29：主要国家 饮酒行为 道德 认可 度 调查 .22 图表 30：日本酒精 饮料 包装上的 标语 .22 图表 31：酒 类自动贩卖机 的免 许证 认证 .22 Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 4 图表 32：泡沫 经济时期，日本家庭的服务性消费支出显著增加 .25 图表 33：泡沫 经济时期，日本国民 出境游人数快速增 长 .26 图表 34：泡沫 经 济时期，日本的 CPI水平快速上升，其中国民 对服务性消费的支出快速上升 .27 图表 35：茅台的出厂价与零售价情况 .28 图表 36：茅台 销量、营业利润率及毛利率情况 .28 图表 37：日本酒 类整体消费趋势 .28 图表 38：日本酒 类消费量增速 .28 图表 39： 1985-1992年 间分品 类消费量增速 .29 图表 40：日本酒 类的价格水平在泡沫经济时期并 未出 现大幅上涨的情况 .29 图表 41： 历史上来看，日本酒企的净利润率并未出现大幅上升的情况 .30 图表 42： 调查显示高达六成日本公司无 商 务 送礼 习惯 .31 图表 43：即使 选 择送礼，日本公司偏好赠送低价实用品 .31 图表 44： 70年代后高 尔夫球运动在日本快速普及 .32 图表 45：价格昂 贵的日本高尔夫球场会员证 .32 图表 46：日本 顶级的高尔夫球场 小金井 乡村俱乐部场地图 .33 图表 47： 1990年后高 尔夫球场会员证价格大幅下跌 .34 图表 48：中国前 20%的富裕家庭占全部城市居民家庭 总资产总额的 63% .34 图表 49：中国各省居民月收入水平比 较 .35 图 表 50：日本各地区国民月收入水平比 较 .35 图表 51：中国公司 层级间的收 入差距高于日本 .36 图表 52：中国大 陆个人 奢侈品 销售额情况 .36 图表 53：二 战后日本国民收入中 的薪 资占比持续提高 .37 图表 54：大部分日本国民 倾向于认同自己 的生活水平属于中等 .37 图表 55： 相比日本 ， 更多的中国人 认同自己 的生活水平 为 “ 中下 ”及 “下 ” .38 图表 56：中国高 净值人群 的规模及构成 .39 图表 57：中国高 净值人群构成（按职业及资产规模划分） .39 图表 58：日本已 处于上市公司数量缓慢增加的阶段 .39 图表 59：中国仍 处于 上市 公司数量快速增加的 阶段 .39 图表 60：日本烈酒消 费者年龄占比 .40 图表 61：随年 龄增长 ，高度酒 渗透率越高 .40 图表 62： 烧酎（ 甲乙 类 ）出 货量 占比 .42 图表 63：乙 类烧酎酒精度出货量占比 .42 图 表 64：日本各地区 烧酎人均年消费量 （ 2012年） .43 图表 65： 烧酎及泡盛 .43 图表 66： 烧酎市场 集中度 较高 .43 图表 67： 雾岛酒造的主打产品 .43 图表 68：日本 烧酎 消 费的三个重要转变 .44 图表 69：宝酒造 1984年推出的罐装 Chuhai .44 图表 70： 烧酎原 料的改变 .45 图表 71： 2003年 烧酎的出货量首次超过清酒 .45 图表 72：日本 20-29岁人群酒类消费结构变迁 .46 图表 73： 20岁年轻人认为喝烧酎很酷 .46 图表 74：日本酒 类霸主的轮换 .46 图表 75：日本 啤酒、发泡酒、第三类啤 酒消费趋势 .47 图表 76：日本清酒分 类别消费量占比推移 .48 图表 77：不同年代日本男性 习惯性饮酒率 .51 图表 78：日本年 轻男性习惯性饮酒率趋势 .51 图表 79：日本女性就 业率显著提高 .51 图表 80：日本女性的未婚率激增 .51 Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 5 图表 81： Chuhai/Sour及 RTD的定位 .52 图表 82：麒麟冰 结 .53 图表 83：冰 结 累 计销量（ 350ml罐装） .53 图表 84：日本酒企 龙头推出 Chuhai时间线 .53 图表 85：日本 RTD历史销量 .54 图表 86： Chuhai在男性 饮酒者中接受度也较高 .54 图表 87： Chuhai/Sour在年 轻人中更受欢迎 .54 图表 88： 2018年日本 RTD市占率 .55 图表 89： 2019年 RTD产品销量排名 .55 图表 90：四 龙头在售 Chuhai产品线 .56 图表 91：麒麟 2020年 RTD停 产清单（部分） .57 图表 92：四 龙头在售 Chuhai/Sour产品及价格 .58 图表 93： 2018年三得利 对 Horoyoi包装的更新（部分） .59 图表 94： Perfume组合代言冰结 .59 图表 95：佐藤健代言 Horoyoi .59 图表 96：朝日公司 2019财年类啤酒销售渠道占比 .60 图表 97：日本大型酒 类折扣店 品牌 Kakuyasu .60 图表 98： 药妆店光顾频率（性别 /年 龄） .60 图表 99：便利店光 顾频率（性别 /年 龄） .60 图表 100： RTD主要出 现在配餐场景 .61 图表 101：高酸度口味更受 欢迎 .61 图表 102： 柠檬 RTD销量增速 .61 图表 103：主要国家 饮酒 者比率一 览 （ 2016年） .62 图表 104：分地区 饮酒者比率（ 2016年） .63 图表 105：中国广 义饮酒者比率历史变化 .63 图表 106：日本广 义饮酒者比率历史变化 .63 图表 107：日本 习惯性饮酒者比率历史变化 .64 图表 108：日本 习惯性饮酒者比率（ 2019年） .64 图表 109：中日 习惯性饮酒者比率（ 2012年） .64 图表 110：中日 饮酒人口结构 （ 2016年） .65 图表 111：中国的低度、高甜的酒 产品类别 目前空缺 .66 图表 112：中国 结婚登记年龄段占比 （ 2019年） .67 图表 113：中国女性初婚、初育年 龄变迁 .67 图表 114： 2014-2016年 间各大白酒龙头预调酒产品 .68 图表 115：市面上假 货数不胜数 .68 图表 116：百 润 股 份 （含巴斯克酒 业）预调酒业务销售额及增速 .68 图表 117：百 润股份业务营收 主要来源于 预调酒业务 .69 图表 118：百 润股份营收及销售费率 .69 图表 119： 2015年 RIO夜 趴 .69 图表 120： 2015年出 现在夜市上空的 RIO无人机 .69 图表 121： RIO X 哔哩哔哩 .70 图表 122： 邓伦成为 RIO产品代言人 .70 图表 123：青 岛 Lab .70 图表 124： RIOLab线下店 .70 图表 125： Horoyoi进入海底捞火锅店 .71 图表 126：米客 进入谭鸭血火锅店 .71 图表 127：国内淘宝 销量排名靠前 的 低度酒 产品 .72 图表 128：古越 龙山 低度酒市 场发力 .72 图表 129：和 乐怡开拓线上及线下销售渠道 .73 Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 6 图表 130：和 乐怡开拓中国 直播 带货 .73 图表 131： WAT台北 门店照片 .73 图表 132： WAT产品图 .73 图表 133：高度烈酒 销量不断升高 .74 图表 134： 啤酒 及 啤酒替代品 的市 场份额被挤压 .74 图表 135： 2018财年 日本四大酒企 RTD销量占比 .75 图表 136：麒麟的 RTD业务长期维持高速增长 .75 图表 137：青 岛啤酒王子海藻苏打水 .75 图表 138：青 岛啤酒莫吉托口味新品 .75 图表 139：日本高酒精度 RTD越 来越受 欢迎 .76 图表 140：日本 2018年不同年 龄段人群 RTD饮酒频率 .77 图表 141：中国至 2035年低度酒市 场规模预测 .77 Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 7 1、中日饮酒市场有何不同？ 日本人的饮酒习惯和中国有很大的不同，饮酒市场也呈现不同的格局。我 们从 酒的类别、饮酒场景、佐餐酒文化 、 对 饮酒行为的道德认可度 这 四个角度 对中国和日本的饮酒习惯作了综合的静态比较，发现日本饮酒市场高度发达， 饮酒在日本是拥有广泛国民基础的 生活方式 （ Lifestyle）， 也 是国民生活 不可或 缺的刚需 。具体来说： 1）日本市场上酒的品类极为丰富。 从低度酒到高度酒，从传统的清酒、烧 酎到舶来的红酒、威士忌，从苦味较浓的酒 类 到女性 、 年轻人也容易上口的果 味酒，丰富的酒类产品为 日本 酒民提供了美好的饮酒体验，居家饮酒习惯的普 及度也较高 。 2）日本的社交饮酒场景体验整体优于中国式酒局。 在 日本 ， NOMIKAI （ 饮酒会）的形式高度渗透日本的职场社交以及私人社交，专门的饮酒场所在 餐饮店中 所 占的比例高达近四成 。 日本社交饮酒无劝酒习惯，日本国民饮酒呈 现少量多次的特征。 3）就 餐时以酒搭配、根据餐食搭配特定酒类的佐餐酒文化在日本普及度较 高。 日本酒民 普遍具备美酒配佳肴的常识， 鲜少只喝某一特定品类的酒。 佐餐 酒文化的普及与 日本 酒企重视消费者教育密不可分，而餐饮店是 高效 推广佐餐 酒 文化 的 重要渠道 。佐餐酒文化有助于促进酒类消费量，培育潜在饮酒人群。 4）日本是 全球主要国家中对饮酒行为的道德认可度最高的国家 。饮酒行为 通常 受到宗教、国家政 策监管的影响。我们认为，正是因为日本对未成年饮 酒、酒驾等采取了极其严格的监管体系，日本社会饮酒规范程度高，饮酒导致 的社会不良影响极小，饮酒行为才能 获得日本 国民 在 道德层面的高度认可，逐 渐成为扎根于国民日常的 生活方式 。 相 较 日本，在中国，饮酒还远未成为 刚需 。虽然中国和日本的广义饮酒者 比率较 为 接近，但定期饮酒的习惯性饮酒者比率大幅低于日本，从 未 接触酒精 的人口 比例 也 显著 高于日本。借鉴日本的经验，我们认为， 如果想要 饮酒成为 国民的 生活方式 和 刚需， 中国 还需 在丰富 酒的品类、 提升 社交饮酒场景愉悦 度、佐餐酒文化 养成以及酒类监管 方面 持续改善 。具体而言： 1） 中国目前的 酒品类 较为单一， 增加低度酒品类有助于拓展入门级酒民 ； 2）倡导适度饮酒，形成更愉悦的社交酒局氛围，提升饮酒在商务、私人社 交的渗透度； 3）酒企可加强产品品鉴及 与 餐食搭配方法 的消费者教育 ， 强化与餐饮渠道 的合作， 以帮助各类消费者领略酒类产品带来的美好体验，中长期有助于提升 消费者就餐时选择酒类饮品而非软饮料的比重，促进酒类消费； 4）中国近年在酒驾方面的监管力度不断加大，而在 管控 未成年 人 饮酒方面 仍存在改善空间，例如 可以 对酒企 的 宣传环节和酒业零售商 的 销售环节加强监 管。 因饮酒导 致的负面新闻下降，有助于提升 社会 对饮酒行为的好感度和接受 度 。 Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 8 饮酒类别：日本丰富多彩， 中国较为单一 中国高度酒 消费 占比高，日本低度酒为主 根据 世界卫生组织（ WHO） 2016年 对 各国 人均 酒精 摄入量的统计，从摄入 来源 来看 ，中国烈酒（以 3060度的 高度白酒为主）占比高达 67%；反观日本， 烈酒占比仅为 40%，啤酒及 10度以下酒精度为主的其他酒精饮料占比 合计 达 54% （ 图表 1） 。 图表 1： 2016 年中日饮酒构成对比（ 按 纯酒精 计 ） 资料来源： WHO， 野村东方国际证券 参考中国 国家 统计局发布的 2019 年 规模以上 企业酿酒产量 数据 ， 如果 将各 类酒分别换算为纯酒精，其中白酒以 53 度的酒精含量 进行换算，那么白酒占换 算后的酒精摄入总量 的 57%。 虽然 和 WHO的摄入酒精来源统计相比 略低 ， 但也 可 表明白酒在中国是最主流的酒类消费品种 （ 图表 2/图表 3） 。 据 2017年 中国酒 业协会 中国 消费 人群适量饮酒状况白皮书的数据，在中国最受欢迎的宴会酒 类是白酒，占比 49%，远高于其他品类。白酒的饮用方法单一，基本为直接饮用。 图表 2： 2019 年中国人饮酒构成（ 按容量计 ） 注：数据按 全国酿酒行业规模以上企业酿酒总产量 计 资料来源： 中国 国家统计局， 野村东方国际证券 图表 3： 2019 年中国人饮酒构成（ 换算为 纯酒精 ） 注：啤酒、白酒、黄酒、葡萄酒及其他分别以 5度、 53度、 20度、 16度和 7 度的酒精含量进行换算 资料来源： 中国 国家统计局， 野村东方国际证券 参考日本国税厅发布的 2018年各种酒类消费量，将其按酒精 含量 换算后的 啤酒 , 30.0% 红酒 , 3.0% 烈酒 , 6 7 .0 % 中国 啤酒 , 18.0 % 红酒 , 6.0% 烈酒 , 40.0 % 其他 , 36.0 % 日本 啤酒 6 7 .5 % 白酒 1 4 .0 % 黄酒 6 . 3 % 葡萄酒 0 .8 % 其他 1 1 .3 % 啤酒 2 6 .0 % 白酒 57 .2 % 黄酒 9 .7 % 葡萄酒 1 .0 % 其他 6. 1% Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 9 结果显示，日本人消费的烈酒主要为酒精度 25度左右的日本传统烧酎和酒精度 40度左右的威士忌、白兰地等洋酒，整体占比为 47%，略高于 WHO 2016年 的统计 （ 或 与 统计品类 及统计年份 的差异 有关 ） （ 图表 4/图表 5） ，但依然大幅 低于中国。而且， 日本人饮用烧酎和洋酒时往往会加入水、冰块、碳酸水，调 制成适合自己的酒精度后饮用， 直接饮用 占比较小 （ 图表 6/图表 7） 。 由此可以 看出， 和中国不同，日本国民的酒类消费以低度酒为主。 图表 4： 2018 年日本人饮酒构成（ 按容量计 ） 注：数据按照被课税的酒类销售（消费）量计 资料来源： 日本国税厅， 野村东方国际证券 图表 5： 2018 年日本人饮酒构成（ 换算为 纯酒精 ） 注：日本清酒、 烧酎 、啤酒、威士忌和白兰地、果酒及葡萄酒、烈酒、利口酒 和 发泡酒 分别以 15 度、 25 度、 5 度、 40 度、 16 度、 40 度、 7 度和 5 度的酒 精含量进行换算 资料来源： 日本国税厅， 野村东方国际证券 图表 6：烧酎的饮用方式 注：汤割为加热水，苏打水割为加苏打水，水割为加冷水， Chuhai为加苏打水 及果汁 资料来源： 共同社 OVO编辑部 ，野村东方国际证券 图表 7：威士忌的饮用方式 注：水割为加冷水饮用，嗨棒为加苏打水及柠檬 资料来源： gourmetpress，野村东方国际证券 日本酒类产品丰富多样，中国 尚停留在基础的酿造、蒸馏酒 日本酒类 产品 极为多样。从低度的啤酒、 发泡酒 ，到高度的威士忌、 白兰地 ， 从传统的清酒、烧酎到舶来的红酒、 各种洋酒 ， 从苦味较浓的烈酒、啤酒到女性、 啤酒 28 .9 % 利口酒 2 7 .8 % 烧酎 9 .5 % 起泡酒 7 .5 % 日本清酒 6 .3 % 烈酒 6 .6 % 果酒及葡 萄酒 4 .4 % 威士忌和 白兰地 2 .2 % 其他 6 .9 % 啤酒 1 3 .4 % 利口酒 1 5 .0 % 烧酎 1 8 .2 % 起泡酒 2 .9 % 日本清酒 7 .2 % 烈酒 2 0 .2 % 果酒及葡 萄酒 5 .7 % 威士忌和 白兰地 6 .8 % 其他 10 .6 % 直饮 5 .0 % 加冰 2 4 .0 % 汤割 2 1 .0 % 苏打水割 1 6 .0 % 水割 1 3 .0 % 柠檬 C hu ha i 1 0 .0 % 其他 Chu h a i 6 .0 % 其他方式 5 .0 % 直饮 2 0 .0 % 加冰 2 8 .0 % 水割 1 2 .0 % 嗨棒 3 2 .0 % 无晚酌习惯或无特定饮用方 式 8 .0 % Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 10 年轻人也容易上口的利口酒、果酒 等等 ，丰富多彩。 日本国民在饮 酒 选择上也保持着较为多样性的习惯 。 按酒类消费量来看 ， 2018 年日本酒类消费 量 中低度酒（ 发泡酒 、利口酒及啤酒）占比合计达 64%， 甜型酒（利口酒、 果 酒及葡萄酒）占比合计 32%， 传统酒（清酒 、 烧酎 及威士忌 ） 占比合计 18%，各类酒的消费量较为均衡 （ 图表 4） 。 近年来 在日本极为流行的利口酒进一步丰富了日本的酒类产品。 根据日本国 税厅对酒的分类，利口酒 被 定义为以 基酒和调味剂 为原料调制而成的酒类 产品 ， 调味剂通常包括 糖、果汁 、香味成分 等 ，大大丰富 了 消费者的选择（ 图表 8） 。 图表 8： 日本琳琅满目的利口酒产品 资料来源： 麒麟控股，朝日控股，三得利集团，札幌控股， 野村东方国际证券 相比之下， 中国酒类产品尚停留在 较为 基础的酿造、蒸馏酒 。 据 中国 国家 统计局数据， 2019年全国酿酒行业规模以上企业酿酒总产量 559亿 升 ，其中白 酒总产量 78.5亿 升 、 啤酒 377.5亿 升 、 黄酒 35亿 升 、 葡萄酒 4.5亿 升 、 其他 酒类 63.2亿升。 在中国，啤酒、白酒、葡萄酒及黄酒 以 外的其他酒 类产量仅 占 总量的 11%， 酒类产品和日本相比选择较少（ 图表 2） 。 丰富酒品提供美好饮酒体验， 日本 居家饮酒普及度高 丰富的酒类产品为 日本 酒民提供了美好的饮酒体验 。 据 市场调查公司 HoNote于 2018年 3月进行的 问卷调查结果显示， 日本 受访者中被问及“是否 喜欢喝酒”时，不同年龄组的男性回答“喜欢喝酒”和“非常喜欢喝酒”的比 调味剂 基酒 茶 果汁 苏打水 苏打水 + 果汁 纯净水 烧酎 威士忌 伏特加 龙舌兰 混合烈酒 水果酒 葡萄酒 Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 11 例为 59.4%75.5%，而女性为 49.1%71.1%， 反映出日本国民 喜爱喝酒的比 例较高 （ 图表 9） 。 而 在 中国 ， 在线调查公司 findoout于 2012年 11 月 就“为何 喝酒”的问题进行的问卷 调查 结果显示，受访者选择“喜欢喝酒”这一选项的 比例仅为 8%，回答“调节气氛”、“迫于工作和社交”的占比过半 。 图表 9： 日本 人对 “是否喜欢喝酒” 问题 的回答 （问卷调查） 资料来源： HoNote， 野村东方国际证券 图表 10： 中国人 喝酒原因 （ 问卷调查 ） 资料来源： findoout， 野村东方国际证券 日本 居家饮酒习惯的普及度也较高。日语中将喜好居家饮酒的人称为“家 饮派”，喜好在外饮酒的人称为“外饮派”。此外，日语还有专门词汇“晩酌” 形容夜晚居家酌酒的场景 。 据朝日集团 2018年进行的问卷调查显示，受访者表 示“一周在家饮酒四次以上”的比例为 51.5%，其中男性高达 58.8%，女性为 42.7%。“一周在家饮酒 2-3次”、“一周在家饮酒 1次”的比例分别为 22.7%、 11.6%。在日本有超过 85%的人群保持着每周至少居家饮酒一次的习惯，可见 居家饮酒在日本是一个非常普及的生活习惯（ 图表 11） 。 根据同一份调查问卷显示，从日本人居家饮酒时消费的酒类来看，罐装啤 6 7 . 1 % 6 2 . 6 % 6 4 . 7 % 5 9 . 4 % 7 5 . 5 % 7 1 . 1 % 5 2 . 6 % 5 5 . 3 % 5 1 . 5 % 4 9 . 1 % 0% 2 0 % 4 0 % 6 0 % 80 % 20 2 9 岁（ n =7 9 ） 3 0 3 9 岁（ n =9 9 ） 4 0 4 9 岁（ n =1 1 6 ） 5 0 5 9 岁（ n =9 6 ） 6 0 6 9 岁（ n =1 1 0 ） 2 0 2 9 岁（ n =7 6 ） 3 0 3 9 岁（ n =9 7 ） 4 0 4 9 岁（ n =1 1 4 ） 5 0 5 9 岁（ n =9 7 ） 6 0 6 9 岁（ n =1 1 6 ） 男性 女性 喜欢喝酒 非常喜欢喝酒 节日欢庆 / 调节气 氛 , 43% 迫于工作和社交 , 20% 适当喝酒有益健 康 , 15% 喜欢酒 , 8% 就餐时喜欢喝两 口 , 7% 长年养成的习惯 , 3% 其他 , 3% 中国人喝酒的原因 样本数量 n =46 0 其中男性 268 人，女性 192 人 Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 12 酒最受欢迎， 74.7%的受访者表示 居家会 饮用啤酒 ， 49.3%的受访者表示会饮用 更为便宜的替代型啤酒产品发泡酒、第三类啤酒。 Chuhai/Sour是仅次于啤酒的 居家饮用 人气品类 。 Chuhai，也称 Sour， 以高度烈酒为基酒加碳酸水、果汁调 配而成 ，是利口酒的一种。 这些酒类的共同特征包括：度数较低（通常低于 5 度）、发泡型 、口感清爽 、 适合大量饮用（ 图表 12） 。 图表 11： 日本居家饮酒频率 （问卷调查） 资料来源： 朝日 集团 ， 野村东方国际证券 图表 12： 日本居家饮酒前品类排名 （问卷调查） 资料来源： 朝日 集团 ， 野村东方国际证券 反观中国，居家饮酒在中国的普及率 目前 仍处于较低的 水平 。根据 2017年 中国酒业协会 中国 消费 人群适量饮酒状况白皮书中 的 数据， 41%的消费者 表示居家饮酒时会选择 葡萄酒 （ 图表 13）。 不过， 虽然葡萄酒在居家饮用场景 中占比最高，但根据 WHO对中国人均酒精摄入来源的分析，葡萄酒仅占 每年 人均酒精摄入的 3%（ 图表 1），从侧面可以窥见居家饮酒在中国 普及度仍较 低 。这 可能 是由于中国 的 酒精类饮品类别 相较 日本还较为匮乏， 主要 依然停留 在较为基础的酿造及蒸馏酒，大部分口感较为 苦或涩 ， 饮用门槛较高。 图表 13： 中国居家饮酒前品类排名 资料来源： 中国酒业协会， 野村东方国际证券 每日饮酒 35.0% 每周 4 - 5 次 16.5% 每周 2 - 3 次 22.7% 一周一次 1 1.6% 每月 1 - 3 次 5.8% 几个月一 次 1.9% 几年一次 3.2% 不在家喝 3.3% 0 .0 % 2 0 .0 % 4 0 .0 % 6 0 .0 % 8 0 .0 % 啤酒 发泡酒、第三类啤酒 罐装 Chu h a i / So u r 葡萄酒 烧酎 清酒 威士忌 葡萄酒 , 4 1 .0 % 啤酒 , 3 7 .0 % 白酒 , 12 .0 % 洋酒 , 8. 0% 黄酒 , 2 .0 % Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 13 饮酒场景：愉悦的社交饮酒场景亟待培育 社交饮酒习惯：日本极为盛行，中国普及程度较低 日本 NOMIKAI（饮酒会） ： 日本职场及私人社交的重要手段 日本明治时代以后，以陌生人社交为目的的酒局盛行。日本民俗学者柳田 国男称“群饮”有助于 在 短时间内缩短陌生人 之间 的距离，增进相互了解、形 成意气投合的环境。现代日本社会，被称为“ NOMIKAI”的饮酒会形式已经深 度渗透日本的职场及私人社交场合， 在日文中，“ NOMI”意为“饮用”、 KAI意 为“聚会” 。 日本人甚至将意为“交流”的英语单词“ Communication”戏谑地 改为 “ Nomi-nication（ NOMIKAI-Communication）”，由此可以感受到饮酒在日 本社交中的重要作用。 日本职场的团建大多以饮酒会的形式进行，除了已成为惯例的“欢迎会” （欢迎新加入团队的同事）、“送别会”（送别离开团队的同事）、“忘年会”（年 底一起忘记过去一年的不顺）、“新年会”（年初一起迎接新的一年），还有以不 同单元（小组、部门、公司）组织的以增进同事友谊为主要目的“恳亲会” 等 。 日本职场的饮酒会 一般在工作日晚上举行 ， 场所大多选择适合多人饮酒喧 闹的餐厅，如居酒屋。 此外， 日本私人社交中的饮酒会也非常普遍。除了生日会、同学会、同乡 会等常见的社交场景以外，日本式相亲“ Gokon” （ 即人数相同的男生组和女生 组以寻找伴侣为目的 ）饮酒会 也十分盛行。女性相互邀约组织的饮酒会 近年 盛 行，被称为“女子会”， 或 和日本女性晚婚、不婚率攀升以及工作参加率提高有 关。 日本人的社交生活离不开饮酒会，而日本人对饮酒会的接受度也非常高， 包括职场饮酒会。据日本大型招聘机构 Recruit于 2017年 就职场饮酒会参加体 验 进行的调查问卷显示， 虽然大部分人对职场饮酒会表示既有正面印象又有负 面印象，但 在男性所有年龄层 以及 女性 除 20+、 30+年龄层 以 外的 人群中 ，正面 评价均 超过 负面 评价。受访者选择比率较高的正面评价依次为：“ 能和平时不太 讲话的人有交流的机会 ”、“ 能让职场氛围变好 ” 等 。职场 饮酒会的整体参加率 也非常高 ， 例如 51.1%的受访者 表示在 过去一年 曾 收到忘年会的邀约， 且 受邀 后出席的比率高达 84.3%（ 图表 14） 。 Table_Info4 Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.02.22 Table_Info4 请务必阅读报告正文后各项声明 14 图表 14： 日本 职场 饮酒会的 出席 率非常高 注：受邀率为受访者在过去一年内曾收到过相应邀请的比例，出席率为受访者在 受邀 后出席的比例 。 资料来源： Recruit， 野村东方国际证券 中国式酒局：功利目的、劝酒文化下愉悦度较差 相较日本， 中国社交酒局 的 功利性目的往往更强。据大阪商业大学 JGSS 研究中心 2012年组织的关于东亚社会关系网络的调查显示，中国受访者 表示 参 加的酒局上存在“地位高的人发表开席讲话”、“地位最高的 1-2人主导交谈内 容”、“需注意座次顺序”现象的比例均高于日本。在此氛围下，通过中国式酒 局扩大社交圈的效果 较 差，中国受访者表示通过参加酒局能够结交新朋友的比 例仅为 11.7%，远低于日本的 61.7%（ 图表 15） 。 图表 15： 中日酒局