请务必阅读正文后的声明及说明 Table_Info1 哔哩哔哩 (BILI.O) 流媒体 /海外互联网 Table_Date 发布时间： 2021-03-31 Table_Invest 买入 上次 评级：买入 Table_Market 股票数据 2021/03/30 6 个月目标价（美元） 121.3 收盘价（ 美 元） 105.1 12个月股价区间（ 美 元） 23.0-156.4 总市值（ 亿美 元） 400 总股本（ 亿 ） 3.81 A 股（ 亿 股） 0 ADS（ 亿 ） 3.81 日均成交量 （ 千 股） 592.6 Table_PicQuote 历史收益率曲线 Table_Trend 涨跌 幅（ %） 1M 3M 12M 绝对收益 -27% 11% 358% 相对收益 -28% 6% 308% Table_Report 相关报告 哔哩哔哩（ BILI.O）季报 点评： 破圈成 果斐然，商业化能力持续兑现 20201120 哔哩哔哩（ BILI.O）中报 点评： 收入转 化亮眼，下半年用户高增长可期 20200902 哔哩哔哩（ BILI.O） ： 深耕内容 ，强生态 力 量助力腾飞 20200722 Table_Author 证券分析师： 刘立喜 执业证书编号： S0550511020007 (021)20361162 研究助理 ：周路昀 执业证书编号： S0550120040019 13062763086 Table_Title 证券研究报告 / 公司深度报告 内容加速破圈，优质社区属性不改 - 回顾 B 站 2020 年以来的变与不变 报 告摘要： Table_Summary B 站的变化：内容泛化，品类结构由二次元向 “ 生活 区 +游戏区 +知识 区 +动画区 +娱乐区”完善 。 1） UGC 内容创作者变化 。从 2019、 2020 百大 Up 主名单和新晋 UP 主人数来看，生活区连续两年都 排 榜单首 位，优质知识区也呈强劲增长态势。 在 “新晋 /蝉联百大 UP主”比例 中 ， 舞蹈区、专栏区、知识区蝉联百大 UP主占比均有大幅提升 。 2） PGC 供给及内容创作者变化。 B 站 联手优质工作室 ， 实现专业泛娱乐 内容的持续供给。 B站 通过扶持国创动画、探索网络综艺、满足用户 对影视内容的需求、举办与主流文化高度 重合的跨年晚会等，不断优 化内容结构，全力进击 泛娱乐视频 内容 产业链 。 B 站的不变 ： 优质 社区属性不变， 社区氛围浓厚 。 B 站 作为 用户兴趣 聚集 的 社区， 用户相较于 爱腾优 等媒介没有明确内容预期，留存、活 跃度更高。相比于抖音快手等推荐式短视频平台， B 站 架起内容创作 者与用户的桥梁，重视 内容创作者，以“订阅”形式尊重用户自我选 择 。 维持社区氛围方面， B 站通过 弹幕 及 “一键三连”等互动仪式 ， 凝聚用户力量 ， 传递用户情绪，激起 用户 共鸣。 基于优质社区属性带 来的用户粘性， 我们预计 2025年 B站用户规模有望超过 4亿。 营收结构泛化，广告、直播 成为收入增长新引擎 。 2020 年 B 站 游戏 收入占比 由 2019 年的 53%下降 至 40%， 非游戏业务收入 （广告、电 商、直播） 占比 由 2019 年的 47%增长至 60%。营收结构的优化，体 现了 B 站多 业务收入增长的潜力 ： 1）无贴片广告的承诺让 B站重点 发力品牌广告及 UP 主商单接洽，其中汽车行业目标消费者与 B站用 户的高度重合， 使 B 站 成为汽车新营销渠道的重要途径之一 ； 2） 游 戏直播与非游戏直播双向发力，卡位“ 直播 +” 新赛道 。 3）自身 的泛 二次元生态优势 将为 B站电商业务带来 收入 增量 。 投资建议： 基于公司优质泛娱乐生态，我们预计公司 21/22/23 年收入 分别为 190/276/402亿元， Non-GAAP归母净利润分别为 -42/-37/-12亿 元，对应 Non-GAAP 每 ADS 收益为 -11.2/-9.6/-3.1 元。参考 DCF 估 值，给予目标价 121.3 美元， 维持“买入”评级。 投资建议： 基于公司优质泛娱乐生态，我们预计公司 21/22/23 年收入 分别为 190/276/402亿元， Non-GAAP归母净利润分别为 -42/-37/-12亿 元，对应 Non-GAAP 每 ADS收益为 -12.1/-10.4/-3.4元。参考 DCF 估 值，给 予目标价 92.4 美元，维持 “买入”评级。 风险提示： 主营业务增长不及预期； 行业 竞争加剧； 行业监管变化 Table_Finance 财务摘要（百万元） 2019 2020 2021E 2022E 2023E 营业收入 6,778 11,999 19,026 27,605 40,227 (+/-)% 64% 77% 59% 45% 46% 归属母公司 净利润 -1,289 -3,012 -4,952 -4,550 -2,433 (+/-)% 109% 134% 64% -8% -47% 毛利率 18% 24% 24% 28% 31% Non-GAAP 归母净利润 -1,067 -2,580 -4,244 -3,651 -1,184 Non-GAAP 归母净利润率 -16% -22% -22% -13% -3% Non-GAAP 净资产收益率 -14% -33% -53% -43% -13% Non-GAAP EPS（元） -3.3 -7.3 -11.2 -9.6 -3.1 每 ADS 经营现金流（元） 0.6 2.1 -4.9 -2.7 8.3 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 目 录 1. 哔哩哔哩复盘：尝试、探索并取得突破 ， B 站一直在路上 . 4 2. 哔哩哔哩的变化：内容加速破圈 . 5 2.1. 内容端变化： UP 主结构变化反映 UGC 内容品类泛化、 PGC 全面布局志在丰富生态 . 5 2.1.1. 内容供给变化： UGC 内容破圈， PGC向影视综积极探索 . 5 2.1.2. 内容创作变化： UP 主群体拓展，联手外部工作室贡献优质 PGC内容 . 14 2.1.2.1. UGC供给：各区创作者竞争激烈，优质生活区 UP 主居多 . 14 2.1.2.2. PGC 供给：联手优质工作室，打造泛娱乐视频全产业链融合 . 16 2.2. 商业化变化：收入来源泛化，游戏收入占比大幅降低 . 18 2.2.1. VAS：英雄联 盟独播带来用户 新增量，社区生态吸引会员留存 . 18 2.2.2. 广告：花火平台设立，代理商增加提升对接效率 . 20 3. 哔哩哔哩的不变：社区氛围浓厚 . 22 3.1. 相较于媒体端，社区拥有更高的 UGC 渗透率和用户互动频率 . 23 3.2. “弹幕 +一键三连 +拜年祭 ”等互动仪式频繁， B 站优质社区氛围得以保持 . 25 3.3. 用户群体向 35+拓展， 2025 年 B 站用户规模有望超过 4 亿 . 27 4. 收入结构泛化，广告、直播和电商将成为收入增长新引擎 . 28 4.1. 广告：依赖用户数、品牌形象的螺旋提升 . 28 4.1.1. 商业模 式：无片头广告， B 站重在品牌广告 . 28 4.1.2. 商业路径：匹配核心用户结构，紧抓汽车营销等行业红利 . 28 4.2. 直播：重金投入游戏直播效果显著，非游戏直播潜力无限 . 30 4.3. 电商：盲盒手办热卖，生态优势是核心驱动力 . 32 5. 投资建议：给予目标价 121.3 美元，维持 “买入 ”评级 . 33 图表目录 图 1：哔哩哔哩股价图 . 4 图 2：后浪、入海、喜相逢宣传片三部曲 . 5 图 3： B 站内容结构 . 6 图 4： B 站游戏区、生活区投稿量与播放量情况 . 6 图 5： B 站 UP 主结构 . 6 图 6：中国泛二次元用户规模情况 . 7 图 7：中国在线动画市场规模情况 . 7 图 8：哔哩哔哩 2020 年爆 款国创动画 . 7 图 9：哔哩哔哩 2020-2021 国创发布会公布作品 . 8 图 10： Top20 电影总票房中动画电影的占比情况 . 8 图 11： 2015-2019 年中国卫视综艺和网络综艺数量 . 9 图 12： 2014-2023 年中国网络综艺节目市场规模 . 9 图 13： 2020 年华语音乐用户对华语音乐综艺题材偏好情况 . 10 请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 图 14：国内主要说唱类综艺一览 . 10 图 15： B 站夺冠电影观看页面 . 11 图 16： 2019 年、 2020 年 “百大 ”Up 主分区人数对比 . 14 图 17： 2019 年 “百大 ”蝉联与新晋 UP 主人数 . 15 图 18： 2020 年 “百大 ”蝉联与新晋 UP 主人数 . 15 图 19： 2019 年 新晋 /蝉联 UP 主占比 . 16 图 20： 2020 年 新晋 /蝉联 UP 主占比 . 16 图 21： 2019Q1-2020Q4 哔哩哔哩 VAS 收入情况 . 19 图 22： 2019Q1-2020Q4 哔哩哔哩 月均活跃 Up 主（万） . 20 图 23： 2019Q1-2020Q4 哔哩哔哩 月均视频投稿量（万） . 20 图 24： 2019Q1-2020Q4 哔哩哔哩会员渗透率 . 20 图 25： 2019Q2-2020Q4 哔哩哔哩用户日均使用时长（分钟） . 20 图 26：主要社交 /社区型 APP 发展历程 . 23 图 27：典型社交、社区、媒体型 App 区分 . 23 图 28：冷、热媒介概念区分 . 24 图 29： B 站与主要长视频网站区分 . 24 图 30：互动链式理论 . 25 图 31：国内典型社区 Slogan 比较 . 26 图 32： Arousal Valence 情感空间 . 26 图 33： 2017 年 -2020 年哔哩哔哩年度弹幕情况 . 26 图 34：哔哩哔哩用户年龄结构情况 . 27 图 35：移动互联网用户年龄结构情况 . 27 图 36：互联网网民年龄结构情况 . 28 图 37：互联网网民规模情况 . 28 图 38： B 站、抖音、快手 DAU/MAU（百万）情况 . 28 图 39：抖音、快手人均单日使用时长（分钟） . 28 图 40： 2020 年汽车月度销量变化情况 . 29 图 41： 2016-2022E 汽车广告互联网渠道投放金额占比情况 . 30 图 42： 2017-2020 年视频平台汽车广告投放占总互联网渠道金额分布情况 . 30 图 43： 2020 年 Q3 哔哩哔哩汽车相关 tag 播放情况 . 30 图 44： 2016 年 -2022 年中国游戏直播用户市场规模 . 31 图 45： 2019Q1-2020Q4 斗鱼虎牙 MAU（百万） . 31 图 46： 2020Q4B 站增值业务、斗鱼、虎牙收入对比 . 31 图 47： 2019Q1-2020Q4 哔哩哔哩增值业务收入情况 . 31 图 48： B站视频时长分布 . 32 图 49： 2015-2024 年中国盲盒行业市场规模 . 33 图 50： 2014-2023 年中国手办行业市场规模预测 . 33 表 1：哔哩哔哩 2019、 2020 年跨年晚会节目单 . 12 表 2：哔哩哔哩 2020 年投资情况 . 17 表 3：花火商单流程 . 21 请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 1. 哔哩哔哩 复盘 ：尝试、探索并取得突破， B 站一直在路上 图 1：哔哩哔哩股价图 数据来源： Wind， 东北证券 海外组绘制 2020 年 1 月 -4 月： 牵手 QQ 音乐和索尼，音频、动漫、游戏领域再添筹码。 1 月 2 日 ， B 站与 QQ 音乐联合宣布达成深度战略合作， 将在音乐人扶持、优质音乐推广 以及资源共享方面为音乐人开启双平台直通车， 共同扶持优质音乐人及音乐作品。 此次深度合作将为 B 站上优秀的音乐人提供更多的机会助力其成长。 4 月， B 站与 索尼音乐达成战略合作，用户可以在 B站观看索尼音乐旗下曲库 MV。 此外 哔哩哔 哩宣布获得索尼 4 亿美元的战略投资 ， 双方将在多个领域展开合作，尤其是动画和 移动游戏领域 ，旨在为用户提供更优质的内容与服务体验。 2020 年 5 月 -8 月 ：后浪爆火助力出圈 ， PGC 内容重点布局。 5月， B站 先后 上 线后浪 、入海、喜相逢 宣传片 三部曲， 其中后浪大力推动用户破圈， 使哔哩哔哩品牌形象深入年龄层更宽泛的用户群体。 7 月， B 站营销官网正式上线， 商业化进程 提速 。同月， B站发 布花火计划 ， 基于平台大数据为 up主提供系统报价 参考、订单流程管理、平台安全结算等服务 。 PGC 内容方面， B 站重点发力影视综： 7 月 中旬 ， B 站 出品首档说唱音乐类 综艺 节 目 说唱新世代 ， 基于年轻用户喜欢的 综艺 PGC 内容进一步拓宽 B 站 内容生态 。 8 月， B 站 宣布以 5. 13 亿港元战略投资 欢喜传媒 ， 达成合作后 B站将获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播 放权 。 B 站全资子公司还与欢喜传媒全资子公司签署 5 年合作协议，将在电影、电 视剧领域寻求更多合作机会。同月，哔哩哔哩与拳头游戏宣布达成英雄联盟全球赛 事战略合作 ， B 站 正式 获得中国大陆地区 2020-2022 连续三年的全球赛事独家直播 版权， B 站游戏直播 再添优质内容 。 2020年 8月中旬， B站发布 B Brand 新品牌成 长计划，通过数据和 营销赋能，帮助有趣、有潜力 的品牌在 B 站成长。 2020 年 9 月 -今：英雄联盟总决赛独播沉淀核心电竞用户， B 站正式在港交所挂牌 上市。 10 月 31 日， 2020 英雄联盟全球总决赛落下帷幕，截至决赛当晚， B 站 S10 整体赛事的直播观看人次同比 S9 提升超 300%， B 站已成为用户观看电竞体育赛 请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 事直播首选平台。 11 月 21 日， B 站举办 2020年 -2021 年 国创发布会，宣布推出 33 部动画作品新内容，继续深耕国产动漫内容创作。 11 月 25 日， B 站成为第 33届金 鸡奖全程战略合作伙伴，并宣布与坏猴子影业达成深度合作。 11 月 27 日， 重磅 电 影夺冠在 B站独家上线， B 站逐渐 探索 院线电影 线上化渠道 。 12 月 10 日， B站 企业号平台上线，旨在助力企业用户更好地在 B 站简历和经营自己的“品牌阵地”。 12 月 31 日， Bilibili与央视频联合举行 2020最美的夜 Bilibili 晚会，在 B站和央 视频同步播出 ， 播放量高达 1.5亿次 。 1月 11日， B 站公布 2020年百大 Up主名单 表彰优秀的内容创作者。 2021 年 3 月 29 日， B 站正式在港交所挂牌上市，股票代 码为“ 9626.HK”。 2. 哔哩哔哩的变化 ： 内容加速破圈 2.1. 内容端变化 ： UP 主结构变化反映 UGC 内容品类泛 化、 PGC 全面布 局志在丰富生态 2.1.1. 内容供给变化 ： UGC 内容破圈， PGC向影视综积极探索 UGC 内容： 后浪破圈，品牌形象及用户群体进一步泛化。 纵观 2020 年， B 站 UGC 重要出圈内容之一便是 五四青年节前夕上线的后浪宣传片 。 后浪 的播 出 不仅获得了年轻群体的广泛关注，也获得了 成熟年龄用户 群体 的 积极转发点赞 ， “后浪”成为热词： 截至 2020 年 5 月 28日 21点，后浪在 B 站 达到了 2562.2 万 播放量， 27.3 万弹幕， 156.9 万点赞， 102.9 万转发 。 之后， B 站又相继推出了 描述 成 年群体的 宣传片 入海以及 描述 老年群体的 宣传片 喜相逢。 通过以后浪 为代表的三部宣传片，实现了 B 站在年龄阶层上的“破圈” -B 站不再仅是年轻群 体的聚集地， 成熟年龄用户群体亦 能在 B 站上找到共鸣， 三部曲成功实现了 B 站用 户边界的扩展。 图 2：后浪、入海、喜相逢宣传片三部曲 数据来源： 哔哩哔哩官网， 东北证券 ACG 主流地位让位生活区， 内容品类泛化 。 从内容结构来看 ， B 站正从原来的以 ACG 垂直内容为主流逐渐向 更大众化、多元化、主流化的内容 转变。根据中国报告 网 数据显示，在 B 站所有 分区的投稿量中， ACG 内容垂类下游戏区排名第一，占比 请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 达 29.9%，但动画区与番剧区仅分别占 5.8%与 1.3%，而其他更加多元化的分区投稿 量占比正逐渐扩大 ，其中 生活区占比达 25.0%，排名仅次于游戏区，知识区（ 9.6%）， 音乐区（ 7.5%），娱乐区（ 6.2%）分别 位列 第 3-5 名，超过 ACG 垂类中排名第二的 动画区。 特别的是， 具有显著大众化及多元化属性的生活区成为了 B 站 ACG 主流 地位的继任者。虽然 从投稿数量来看，游戏区贡献了最多稿件， 占比领先生活区 5.0%， 但从播放量来看，生活区 已 是最大的一级 分区 ： 根据 浑水 数据显示，生活区的播放 量占比达 32.5%，领先于游戏区的 25.7%。生活区相对较少的投稿量带来更多的播 放量， 彰显 生 活区相较于游戏区 优质内容的吸引力以及受众的广泛性 。 图 3： B 站内容结构 图 4： B 站 游戏区、生活区投稿量 与播放量 情况 数据来源： 浑水 ， 东北证券 数据来源： 浑水 ， 东北证券 B 站的视频内容来自 UP 主的投稿，故 UP 主的构成结构 本质上 也 折射 出了 内容题 材的变化 。根据 浑水 数据显示， B站生活区的 UP主占比达 35.2%，排名第一，而具 有高商业价值的时尚区的 UP主占比也达 21.2%， 均 超过游戏区（ 15.7%）。 图 5： B 站 UP 主结构 数据来源： 浑水， 东北证券 游戏 29.9% 生活 25.0% 知识 9.6% 音乐 7.5% 娱乐 6.2% 动画 5.8% 时尚 4.4% 影视 3.4% 舞蹈 2.3% 数码 1.9% 资讯 1.8% 番剧 1.3% 国创 0.8% 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 游戏 生活 投稿量占比 播放量占比 生活 3 5 . 2 % 时尚 2 1 . 2 % 游戏 1 5 . 7 % 美食 7 . 6 % 知识 5 . 3 % 音乐 4 . 7 % 影视 3 . 5 % 舞蹈 3 . 4 % 数码 2 . 8 % 娱乐 0 . 6 % 请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 PGC 内容 : 重点发力国创内容，影视综探索不止 1) 国创： 根据艾瑞咨询数据显示，得益于国内外优质动漫作品的涌现以及在线动漫 平台的兴起， 2020 年 我国 泛二次元用户规模将 超过 4 亿， 年增长率将为 5.1%， 在 线动画市场规模 将 超过 200 亿元。作为二次元用户最大聚集地， B 站一直专注于为 用户提供更优质的动画内容， 除了 B 站传统优势内容 番剧 外， 国创内容 成为 B 站近 年来重点发力的防线：据国创发布会透露 ， 2020 年 B 站共上线了 106 部动画作品， 用户观看时长整体增长 98%。其中涌现了许多爆款动画作品 -由绘梦动画工作室（上 海绘界文化传播有限公司）制作的动画仙王的日常生活上线 29 天播放量破亿， 追番人次突破 600 亿，以 3.9 亿次（截至 3月 27 日）的播放量打破了 B站番剧与国 创播放记录；由中影年年（北京）文化传媒有限公司制作的动画元龙打破 B站 3D 动画最快破亿纪录；由绘梦动画工作室（上海绘界文化传播有限 公司）制作的动 画天官赐福打破 B 站国创单集最快破千万纪录；由艺画开 天动画工作室制作的 动画灵笼突破原创 IP情节潜力，豆瓣评分高达 8.2 分。 图 6：中国泛二次元用户规模情况 图 7：中国在线动画市场规模情况 数据来源： 艾瑞咨询， 东北证券 数据来源： 艾瑞咨询， 东北证券 图 8：哔哩哔哩 2020 年爆款 国创 动画 数据来源： 哔哩哔哩官 网， 东北证券 爆款内容的持续供给亦为 B 站国创区 MAU 带来大幅用户增量：相比 2019 年 B 站 国创区 MAU 首次 超过番剧区， 据国创发布会披露， 2020 年国创区 MAU 大幅领先 于番剧区。在 2020-2021年国创发布会上， B 站 宣布推出 33部动画作品新内容，包 括 8 部续作、 11 部改编作品、 14 部原创作品 ， 其中改编作品中还包含了重磅 IP 内 元龙 仙王的日常生活 天官赐福 灵笼 请务必阅读正文后的声明及说明 8 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 容，如 改编自马伯庸同名小说的 3D 动画长安十二时辰之白夜行者 ， 陈思成执导 的系列电影唐人街探案 的 动画开发等。 除了公布各类国创新番， 2020-2021年国 创发布会上 B站 重点介绍了 龙心少 女百 妖谱烈山氏哪吒重生 。 四部动 画电影作品。 目前，在我国 TOP20电影总票房中动画电影票房仅占 16%，远低于在 日本的占比 55%、美国的占比 30%。 B 站以 “ 2024 年动画电影占比 TOP20 电影总 票房达到 30%” 为目标， 与生态伙伴一起发力 动画电影布局。 B站既扶持年轻创作 者推出动画电影 龙心少女 、 烈山氏 ，也与拥有电影梦想的专业机构合作，共同 打造 追光动画哪吒重生 ，还有以自有 IP 改编的动画电影 百妖谱 。 B 站希望推 动国创动画电影成为中国电影的第一品类。 图 9：哔哩哔哩 2020-2021 国创发布会公布作品 数据来源： 哔哩哔哩 国创发布会 ， 东北证券 图 10： Top20 电影总票房中动画电影的占比情况 数据来源： 哔哩哔哩国创发布会， 东北证券 百妖谱 龙心少女 烈山氏 哪吒重生 请务必阅读正文后的声明及说明 9 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 2） 综艺 ：网综发展进入快车道， 说唱新世代 成为 B 站里程碑式探索。 据中国报 告网数据显示， 我国网络综艺行业发展在 2017 年转入快车道，网络综艺节目数量反 超卫视综艺数目 ， 2018 年网络综艺节目数量 更是 达到 124 部，超卫视 综艺节目 31 部 ， 2019 年网络综艺节目数量为 105 部，超卫视综艺节目 26 部。 除了节目出品数 量， 我国网络综艺市场规模 亦呈现强劲 增长态势 ： 2019 年我国网络综艺节目 市场 规 模为 162 亿元， YoY +17%， 预计到 2020年，我国网络综艺市场规模将突破 200 亿 元 且 2023年将增至 364亿元 。 除了长视频平台腾讯视频、爱奇艺和优酷， 作为主流 在线视频网站之一 的 B 站也开始逐步切入网络综艺市场 ： 2016 年 B 站 出品讲故事 竞技类综艺故事王，播放量超过 4000万 ； 2019年 B站 上线自制短视频综艺哔 计划，播放量超过 9000万 。 2020 年 B站 上线自制说唱类综艺说唱新世代并受 到了广泛关注 ， 说唱新世代总播放量 突破 5 亿，截至收官豆瓣评分达 9.1分，成 为目前最高分音乐综艺。 图 11： 2015-2019 年中国卫视综艺和网络综艺数量 图 12： 2014-2023 年 中 国 网络 综艺节目市场规模 数据来源： 中国报告网， 东北证券 数据来源： 艾瑞咨询， 东北证券 B 站此次出品说唱类综艺 收获取得里程碑式成绩 首先得益于我国说唱类综艺 市场处 于起步阶段仍有较大 需求量 ： 根据艾媒咨询数据显示， 2020年我国偏好说唱音乐题 材综艺的华语音乐用户占比达 30%，位列第五。同时，目前国内市场上说唱类综艺 节目竞品 总体较少 ，仅 爱奇艺中国新说唱 2020、湖南卫视说唱听我的 获得 观众认可 。 请务必阅读正文后的声明及说明 10 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 图 13： 2020 年华语音乐用户对华语音乐综艺题材偏好情况 数据来源： 艾媒咨询， 东北证券 图 14：国内主要说唱类综艺 一览 数据来源： 公开资料 整理 ， 东北证券 与哔哩哔哩核心用户群体契合是哔哩哔哩选择说唱类网综作为音乐综艺切入点的 重要 原因 ： 根据哔哩哔哩官网数据， 18-35 岁的年轻用户占总用户数 78%，并且用 户 的 主要 特征 是有较强的自我表达意识。与此同时，年轻一代群体也非常青睐说唱 这类门槛低且可以自我表达的音乐形式。哔哩哔哩自制与核心用户画像高度重合的 说唱类网综有助于完善 B站内容生态构建，实现核心流量池沉淀。 3） 影视：首次独播院线大片夺冠， B 站 影视布局 在拓展 。 除了国创及综艺内容， B 站 从未停止对 影视 内容 布局 的探索 ： 自 2019 年起， B 站先后购买了哈利波特 （ 2019 年）、指环王（ 2020 年）、霍比特人（ 2020 年）等电影版权。优质 影视 内容 的补足是 B 站丰富内容生态不可或缺的一环：相比于长视频平台， B站 早期 内 容生态缺乏电影电视剧内容供给，增加影视内容布局将进一步培育用户心智，满足 用户全方位的视频观看需求。 说唱 新世代 播放量 5 亿 哔哩哔哩制作 中国新说唱 播放量 93 亿 爱奇艺制作 说唱听我的 播放量约 15 亿 芒果 TV 等制作 请务必阅读正文后的声明及说明 11 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 更重要的是， 更多 优质 独播 OGC 内容 的引入下 将反哺 B站核心 UGC内容 ， 打开优 质内容二创空间；同时 B 站独有的 高粘性 UGC 生态能 带 给 独播 OGC 更多 潜在用 户 。 在夺冠上线之前， B 站 积极推动中国女排相关 UGC 创作 ： 据 公 开资料统 计，在 11 月 27 日夺冠上线 B站前，用户发布的关于夺冠的相关视频，已 接近 1000个。 获得 独播 版权 将给予 B 站 UGC 内容 更大的二创自由，规避版权争议 纠纷。相比于电影院以及传统长视频平台，“观影 +弹幕”体验是 B站 为用户带来的 独特观影方式，通过弹幕将屏幕前用户跨越时间、空间限制连接起来。 用户通过 在 B 站夺冠电影中 发送“中国队胜利啦！”、“女排精神，牛牛牛”等弹幕，传递 用户体验， 凝聚爱国感情，提高用户参与度和积极性。 同时，高重复性的弹幕也说 明用户的情绪有较大的重合性， 用户 在他人情绪渲染下表达 想 法 和 感受，进一步升 级用户体验。 图 15： B 站夺冠电影观看页面 数据来源： 哔哩哔哩官网 ， 东北证券 跨年晚会：首次举办好评如潮，二次举办延续辉煌 。 作为首次意义上的“破圈”， B 站 举办 的 Bilibili 晚会：二零一九最美的夜 将二次元文化与大众主流文化高度融 合 ，受到平台用户一致好评： 1） 在内容 选材 上， 晚会 既包含动画我为歌狂、漫 画 镇魂街 等二次元文化的推广，又包含院线电影流浪地球、经典歌曲 茉莉 花 等主流文化的演绎 ； 2） 在嘉宾 邀请 上， B 站充分 发挥 差异化 优势， 邀请 众多 B 站 up 主们登台献唱 ，例如知名音乐 up 主肥皂菌、团团子、冯提莫等。同时， B 站 亦 邀请了许多知名歌手，如周深、邓紫棋等 ，将差异化特色与主流流行趋势相结 合满足泛用户需求 。 首届跨年 晚会 的策划 与 B 站背后的生态 发展 逻辑 不谋而合 ， 皆 立足二次元文化并 探索式 丰富内容 种类 ，催生 泛二次元的、更主流的流行文化 ： 据 官方数据显示，该场晚会 达到了 1.1亿的播放量，豆瓣评分高达 9.2分 。 借助大数据 唤起用户“共情”，在小众文化与大众文化间寻找平衡以 实现不同文化圈层、不同年 龄段人群 的用户覆盖是 B站晚会大获成功的关键所在 。 2020 年第二届 B 站跨年晚会仍旧延续 2019 年晚会的总体基调：做年轻人喜爱的晚 会。内容方面，继续推出小众文化与大众文化相融合的节目： 毛不易 演唱 B 站 up 主 请务必阅读正文后的声明及说明 12 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 ilem 作词作曲的 歌曲 得过且过的勇者 ， 韩红演唱电音歌曲 REAL ， 周深演唱 姜子牙片尾曲请笃信一个梦 等。该场晚会直播人气峰值突破 2.5 亿，回放 播放量破 1.4 亿，互动弹幕高达 109万，再度延续了首届晚会的辉煌记录。 表 1：哔哩哔哩 2019、 2020 年跨年晚会节目单 品类 年份 名称 表演者 类型 游戏类 2019 年 欢迎回到艾泽拉斯 O-DOG 舞团 魔兽世界舞蹈秀 哪吒、华夏 GAI 周延 魔兽世界舞蹈秀 生活因你而火热、我们的时代 新裤子乐队 魔兽世界舞蹈秀 空心、佛系少女 冯提莫 魔兽世界舞蹈秀 涅 槃 Chrissy Costanza 英雄联盟 2019S 赛主题曲 2020 年 Manta、 Warriors 战士 刘伯辛 英雄联盟 2020S 赛主题曲 动画类 2019 年 Jump UP High！ 陈乐一 、大琴 KoTo 等 动漫组曲 有梦好甜蜜、我的舞台 胡彦斌 我为歌狂主题曲、插曲 永远同在 周深 千与千寻主题曲 能解答一切的答案 周深 妙先生片尾曲 2020 年 夜航星 洛天依 我的三体之章北海传 片尾曲 残酷天使的行动纲领 陈乐一 新世纪福音战士主题曲 守护温柔、鸟之诗、 God Knows 、 优 理由 、 Sincerely 茶理理理子、祈 Inory、我是瞳瞳啊、 呦猫 UNEKO AIR主题曲、凉宫春日的 忧 郁插曲、冰 菓 、紫萝兰 永恒花园片头曲 少女光波 Biu、 千 花 、 Lost Princess AKB48TeamSH MyStic AcumRevolution 现革 辉夜大小姐想让我告白、 公主连结 Re: Dive 国风类 2019 年 新九九八十一、爱殇、 蒹葭 /白露 、天地有道 方颂评、肥皂菌、陆 二胡、孟 6 晓洁 Jae、 墨韵 Moyun、团团 子、小时姑娘、易 言、紫颜 -小仙紫 国风组曲 电影类 2019 年 去流浪、女流 周笔畅 流浪地球电影推 广曲 海德薇变奏曲 理查德克莱德曼 哈利波特主题曲 2020 年 See you again Miumiu 速度与激情 7主题曲 请记住我、得过且过的勇者 毛不易 寻梦环游记主题曲 May It Be 张碧晨 指环王 1:魔戒再现主题曲 请笃信一个梦、 This is Me 周深 姜子牙片尾曲、马戏之 王主题曲 漫威英雄永不落幕 郎朗 漫威英雄主题曲演奏 电视剧类 2019 年 Game of Thrones Main Titles 2Cellos 权利的游戏主题曲 The Four Seasons: Summer 2Cellos 大提琴曲 2020 年 风犬少年的天空 彭昱畅、张婧仪等 仙剑奇侠传、蝶恋、杀破狼、 御剑江湖、此生不换 陈依妙、打手卓卓 卓、国风喵喵咪、黄 雅莉、青鸟飞鱼等 仙剑奇侠转配乐 港意浓、分分钟需要你、爱不 疚、 Ill Always Be Yours 陈百祥、汪明荃、黎诺 懿、周柏豪、菊梓乔、 萧正楠 溏心风暴之家好月圆插 曲、片尾曲、 师奶 MADAM主题曲 请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 西游问心 黄潇 西游记主题曲舞蹈 漫画类 2019 年 不愿回头 南征北战 NZBZ 镇魂街主题曲 骄傲的少年 南征北战 NZBZ 那年那兔那些事儿 2片尾曲 记 录 片 类 2019 年 如去年一样伤悲 旧北乐队 人生一串片尾曲 音乐类 2019 年 派对动物 +离开地球表面 五月天 歌曲 倔强 五月天 歌曲 干杯 五月天 歌曲 大碗宽面、贰叁 吴亦凡 歌曲 光年之外、句号 邓紫棋 歌曲 茉 莉花 洛天依、方锦龙 歌曲 韵界 方锦龙、赵兆、百人管 弦电声乐团 歌曲 大 氿 歌 、青山白云 戴荃 歌曲 Lets Disco 张蔷 歌曲 中国军魂等 张光北、军星爱乐合唱 团 歌曲 2020 年 战歌起 开场秀 黄种人、感应 谢霆锋 歌曲 自己 冯提莫 歌曲 追梦赤子心、 Young for You GALA 歌曲 蒸汽 Ber、风月、 Sunny、酒醉 的蝴蝶 黄龄 歌曲 阿珍爱上了阿强、 世界的理想 五条人 歌曲 相见在武汉 陈文非 歌曲 站起来 上海彩虹室内合唱团 歌曲 今天要做元气 er 腾格尔、 W8VES Subs 张毅成、 W8VES 斯威 特、石玺彤 歌曲 万物笙 吴彤、赵兆、百人管弦 电声乐团 乐团演奏 imperfection W8VES 阿达娃、于贞 等 RAP OAOA、知足、干杯 五月天 歌曲 泡沫、差不多姑娘 邓紫棋 歌曲 祖国不会忘记 韩红、清华大学学生国 旗仪仗队 歌曲 REAL XXXL RAP 飞了、假行僧 崔健 歌曲 美的智慧三千问 候乐平、葛平 戏曲类 2020 年 惊鸿 裘继戎 戏曲 数据来源： 哔哩哔哩官网， 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 2.1.2. 内容创作变化 ： UP 主群体拓展，联手外部工作室贡献优质 PGC内容 2.1.2.1. UGC供给 ：各区创作者竞争激烈，优质生活区 UP主居多 参考 2019年、 2020年“百大” UP 主名单， UP主分区变化显现出与 B 站内容题材 变化 一致的趋势。 从内容创作 者结构变化来 看， B 站开始摆脱 重 “二次元”的内容 属性， 逐步 融入 主流 内容。从百大 up主名单来看， 知识区与生活区 是 人数排名最靠 前的 两大 分区 ， 2019 年生活区、游戏区百大 UP 主人数分别达 31 人、 26 人， 2020 年两区百大 UP 主人数再达 29 人、 19 人；优质知识区 UP 主数量呈强劲增长态势： 2020年知识区百大 UP主人数达 13人。 图 16： 2019 年、 2020 年“百大” Up 主分区人数对比 数据来源： 哔哩哔哩官网， 东北证券 从新晋 UP 主人数来看，生活区新晋 up 主人数连续两年排名首位 ， 2019 年 、 2020 年 新晋 UP 主 分别 达 23 人 、 17人 ，分区内呈 现激烈的竞 争格局 ； 游戏区亦呈现强劲 的竞争态势，连续两年 新晋多位百大 UP 主；知识区增长势如破竹， 2020 年新晋百 大 UP 人数达 11 人。 请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 36 Table_PageTop 哔哩哔哩 /公司 深度 报告 图 17： 2019 年“百大”蝉联与新晋 UP 主人数 数据来源： 哔哩哔哩官网， 东北证券 图 18： 2020 年“百大”蝉联与新晋 UP 主人数 数据来源： 哔哩哔哩官网， 东北证券 从“新晋百大 UP 主 /蝉联百大 UP 主”比例来看， 2019年各区新晋百大 UP 主再 2020 年依旧保持持续的优 质内容攻击能力，其 中舞蹈区、专栏区、知识区蝉联百大 UP主 占比均有大幅提升 ，数码区百大 UP 主更是悉数完成蝉联 。