证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 nagetable_research 行业深度报告 传媒互联网 行业 2021 年 02 月 19 日 table_main 行业深度报告模板 就地过年催生 休闲 娱乐 需求，巨头齐至春节互联网营销 2021“春节效应 ”观察篇 传媒互联网行业 推荐 维持评级 核心观点 : 就地过年催生宅经济爆发，娱乐需求旺盛 为了加强疫情防控 ,提倡 避免人群聚集 , 减少人员流动及旅途风险，各地纷纷倡导就地过年等 应对策略，居民居家时长显著提升，因此 “宅经济 ”在春节期间再次发 力，游戏娱乐需求旺盛。其中， 休闲放置类游戏 因为其简单的操作 以及对于零散时间的契合性，在春节期间呈爆发式增长； 棋牌类游 戏 作为休闲游戏的代表，具备较强社交属性，腾讯旗下的欢乐斗 地主腾讯欢乐麻将全集百度搜索指数均在春节前后两周攀升， 热度不断；今年春节期间如王者荣耀决战！平安京等的热 门 MOBA 类游戏 都相继推出新年版本，有望延续去年的火爆态势， 再次实现流水高峰； 射击竞技类游戏 和平精英及唐人街探案 3 开启影游联动新玩法 ，效果显著。 重金加持，巨头齐至春节互联网营销 2021 年各互联网巨头竞争依 然激烈，红包玩法全面爆发。红包金额上，各平台不断加码，拼多 多 28 亿领跑，百度、快手、抖音及淘宝均为 20 亿量级。除此之外， 微信活动此年仍为推出定制的红包封面，除可领取企业红包封面外， 特推出个人用户可制作的红包封面，用户需开通个人视频号发布视 频获得 10 个点赞量后即可进行个人定制，由此推动微信视频号流量。 投资建议 春节期间，互联网平台公司通过红包策略有效拉新及提振 用户活跃度，短视频仍然是春 节营销的主体，快手、抖音、微视春 节期间均保持较高的活跃度，其次是电商平台，但由于春节期间物 流效率影响，电商平台的业绩转化预计将有所递延。游戏行业本次 春节档表现仍以休闲游戏为主，但值得关注的是影游联动获得了较 大的关注度，开启了游戏推广的新篇章。基于以上分析，我们看好 社交及视频平台长期的商业化变现潜力，同时由于春节前夕，腾讯 已经拿到了 LOL 手游的版号，后续有望进一步贡献业绩，建议 关注腾讯控股（ 0700.HK）、快手 -W（ 1024.HK）等。 风险提示 市场竞争加剧的风险，政策监管趋严的风险，作品内容审 查或审 核的风险，新游上线或表现不达预期的风险，用户留存不达 预期的风险，公共卫生风险等。 分析师 杨晓彤 ： 010-80927626 ： 分析师登记编码： S0130518020001 特此鸣谢：岳铮 行业数据 2021.02.18 table_report 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 table_report 【银河传媒杨晓彤团队】行业深度报告 _传媒互 联网行业 _春节消费专题报告 _从春节档看中国 电影出品方格局重塑 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 1 目录 一、就地过年催生宅经济爆发，娱乐需求旺盛 . 2 （一）休闲放置类游戏表现亮眼，棋牌类游戏明显受益 . 2 （二）影游联动，活动不断，竞技类游戏春节活动齐上线 . 4 （三）娱乐时间碎片化进一步催生微信小游戏流量 . 8 （四）近日推出新游表现良好，多款游戏上榜 . 10 二、重金加持，巨头齐至春节互联网营销 . 13 （一）平台实力象征，春节期间流量争夺已成趋势 . 13 （二） 2021 春节活动加码，引爆春节营销 . 16 （三）春节期间短视频类 App 占领免费榜半数席位 . 18 三、投资建议 . 19 四、风险提示 . 19 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 一 、 就地过年催生宅经济爆发， 娱乐需求旺盛 （一） 休闲放置 类游戏 表现亮眼 ，棋牌类游戏明显受益 （ 1）休闲放置类游戏 ：春节休闲游戏火热，翡翠大师霸榜 为了加强疫情防控 ,提倡避免人群聚集 , 减少人员流动及旅途风险，各地纷纷倡导就地 过年等应对策略， 居民居家时长 显著提升 ， 因此 “宅经济 ”在春节期间再次发力 ，游戏 娱乐 需求旺盛 。 其中， 休闲放置类游戏因为其简单的操作以及对于零散时间的契合性，在春节 期间呈爆发式增长。 据七麦数据统计，春节期间 (2021 年 2 月 11 日 -2021 年 2 月 18 日 )iOS 游戏免费榜排名上升 TOP10 中， 休闲放置 类游戏共计 6 款 。 表 1：春节期间近七日免费游戏上升榜 游戏名称 小鸡大作战 -小游戏 原始人大作战 江湖悍刀行 -提刀走，闯江湖！ 聊斋之阴阳瞳 -幻想飞仙 寿司卷 3D 清洗大脑！ Dancing Road 炫彩公路 大家饿餐厅 果冻人快跑 同人战棋游戏 -单机战棋类游戏 游戏类型 休闲 休闲 角色扮演 卡牌 休闲 益智解谜 休闲 模拟放置 休闲 策略 排名上升 1354 1226 1067 1057 1054 1045 1042 1032 1020 993 资料来源：七麦数据，截止至 2021 年 2 月 18 日，中国银河证券研究院 表 2：截至 2021 年 2 月 18 日 ios 免费游戏榜 Top10 游戏名称 翡翠大师 王者荣耀 烧脑大师 -脑洞我最大 和平精英 绝世仙王 -2021 开年巨制 高跟我最美 洗浴中心大亨 你会聊天吗？ 欢乐斗地主 腾讯欢乐麻将全集 游戏类别 休闲模拟 动作 益智解谜 动作 角色扮演 竞速 休闲 字谜 棋牌 棋牌 ios 免费榜总榜排名 2 20 22 23 28 40 43 47 52 57 排名上升 1200+ 33 132 602 1200+ 数据来源：七麦数据，中国银河证券研究院整理 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 其中，表现最为亮眼的休闲类游戏为 Ohayoo 工作室在 2 月初发行的新游翡翠大师， 该款游戏 以翡翠界为背景，让玩家以一个经营者的身份去管理一个博物馆，通过选石、切 石、抛光来获得一些出色的展览品，体验从入行菜鸟到翡翠大师的过程。翡翠大师 自 上线以来持续霸榜苹果商店游戏免费榜第一名，且春节期间热度不减， 截至 2 月 18 日，抖 音有关该款游戏的视频播放量已高达 7.5 亿次。 图 1： 翡翠大师 上线以来排名趋势 资料来源：七麦数据，中国银河证券研究院 （ 2）棋牌类游戏 ： :春节期间多款棋牌类手游搜索指数攀升 棋牌类游戏作为休闲游戏的代表，同样具有明显的 “春节效应 ”，此类游戏具备较强社 交属性，春节期间适用于家庭聚会等各种社交场合，以腾讯旗下的欢乐斗地主腾讯 欢乐麻将全集为例，其百度搜索指数均在春节前后两周攀升，热度不断。 图 2： 欢乐斗地主及欢乐麻将全集春节期间 百度搜索指数 资料来源：百度指数，中国银河证券研究院 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 春节期间，棋牌类游戏推出了许多线上活动， 腾讯旗下的欢乐斗地主腾讯欢乐 麻将全集 就推出了 包括充值折扣、新年装扮等 春节活动 ，有望为 其在春节期间有效引流 及 增加流水。 图 3：欢乐麻将全集、欢乐斗地主 春节期间 活动概览 资料来源：欢乐麻将全集、欢乐斗地主，中国银河证券研究院整理 （ 二） 影游联动，活动不断， 竞技类游戏春节活动齐上线 （ 1） MOBA 类游戏 ：头部游戏活动连连，热度不断 MOBA 类游戏作为国内一大主流门类，其多人对战强社交属性的游戏风格同样十分适 合春节期间的娱乐需求。去年春节腾讯旗下的王者荣耀可以说是春节期间表现最强劲 的游戏，而今年春节期间如王者荣耀决战！平安京等的热门 MOBA 游戏都相继推 出新年版本，更新了大量有趣的活动玩法，如组队消费、牛年限定皮肤等内容，我们认为 MOBA 类热门游戏在春节期间有望延续去年的火爆态势，再次实现流水高峰。春节期间王 者荣耀在 ios 免费游戏榜中排名稳居前三。 表 3： MOBA 类游戏春节活动一览 游戏名称 持续时间 活动内容 王者荣耀 1 月 29 日至 2 月 26 日 组队游戏获得皮肤、牛年贺岁片等 决战平安京 2 月 5 日至 2 月 28 日 熟练度翻倍、皮肤折扣卷等 英魂之刃 2 月 3 日至 2 月 19 日 限时永久皮肤、年货大礼包等 时空召唤 2 月 3 日至 2 月 23 日 全英雄限时限免开启等 资料来源：游戏官网，中国银河证券研究院整理 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 5 资料来源：王者荣耀、决战平安京，中国银河证券研究院整理 图 4： 王者荣耀、决战平安京活动图片 （ 2）射击竞技类游戏 ：和平精英 +唐人街探案 3，开启影游联动新玩法 和平精英作为沙盒生存类或射击竞技类手机游戏的代表，春节期间在沙盒地图上 进行了许多春节元素的装饰。 而第一人称竞技射击游戏使命召唤手游也在春节期间加 入了许多春节元素来吸引玩家。春节期间，在 ios 免费游戏榜的排行中，和平精英的 排名始终稳定在前四，最高登上过策略游戏类别的第一名。 图 5：和平精英、使命召唤手游游戏内活动样例 资料来源：和平精英、使命召唤手游，中国银河证券研究院整理 大量的活动优惠在玩家的需求得到满足的同时，也大大增加了游戏的流水， 和平精 英的春节活动于 2.8 正式上线，根据七麦数据，和平精英预估收入在 2 月 5 日春节 活动推出前后达到峰值。使命召唤春节新版本于 2 月 3 日发布，随后其预估收入一路 攀升，一周时间增长了近三倍左右。 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 图 6：和平精英、使命召唤手游预估收入对比 资料来源：七麦数据，中国银河证券研究院整理 此外， 和平精英 2 月 6 日在微博公布了与春节档电影唐人街探案 3的联动。在 和平精英的海岛地图里，汽车电影院场景将为特种兵带来别致的观影体验，在游戏中 可以一睹唐人街探案 3的精彩宣传短片。而在 2 月 12 号上映的电影唐人街探案 3 中的 “五大灵通 ”与和平精英也有一次亲密的互动。电影中，当主角遭遇危险的时候， 救了他们的竟是 “和平精英五大灵童 ”，一句 “大吉大利，为了和平 ”和 “不要怂，一起上 ”听 来格外振奋人心。 图 7：和平精英、唐人街探案 3联动图片 资料来源：微博、和平精英，中国银河证券研究院整理 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 1月 31日 2月 1日 2月 2日 2月 3日 2月 4日 2月 5日 2月 6日 2月 7日 和平精英 2 月 1 日 至 6 日 预估收入预估 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 2月 2日 2月 3日 2月 4日 2月 5日 2月 6日 2月 7日 2月 8日 2月 9日 2月 10日 2月 11日 使命召唤手游 2月 2日至 2月 10日收入预估 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 （ 3）竞速类游戏 ：多款竞速类免费游戏在 ios 免费榜中排名上升迅速 竞速类游戏作为很早兴起的一类游戏，一直在玩家群体中很受欢迎。传统代表如： QQ 飞车 跑跑卡丁车 等游戏在春节期间也有着很好的表现。 多款竞速类免费游戏在 ios 免费榜中排名上升迅速，其中急速大作战、疯狂自行车 -极限骑行两款游戏在 2 月 1 日并未进入 ios 免费游戏榜榜单，但在推出新版本之后，以及春节期间流量的推动下成功 进入 ios 免费游戏榜前两百名。 表 4：竞速类游戏热度上升表现 游戏名称 急速大作战 搭个桥快跑 高跟我最美 手档赛车王 疯狂自行车 -极限骑行 2 月 1 日 ios 免费榜排名 未进入榜单 89 139 644 未进入榜单 2 月 16 日 ios 免费榜排名 197 56 7 42 85 排名上升 1200+ 33 132 602 1200+ 数据来源：七麦数据，中国银河证券研究院整理 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 8 （三） 娱乐时间碎片化进一步催生微信小游戏 流量 2017 年 12 月 28 日 “跳一跳！ ”小游戏登录微信小程序。游戏本身无需下载，玩法简 单，并且每个人的得分会在好友中进行排名，这种强交互性，强竞争性不仅吸引了游戏玩 家，同时也吸引了非游戏玩家群体，其中不乏中年人和老年人。作为第一款登录微信小程 序的游戏， “跳一跳！ ”为微信小游戏带来了一个开门红，在 2018 年 4 月 4 日，开发者正式 接入开放，第三方开发者推出微信小游戏征服喵星，用户可以通过入口搜索到该游戏。 2019 年 1 月 9 日，小游戏开发者超过十万。 2019 年 5 月，微信小游戏累计用户超过 10 亿。 2020 年微信小游戏 MAU 首次突破 5 亿关卡，人均游戏时长同 比增长 50%，人均游戏款数 同比增长 20%。 表 5：微信小游戏发展历程 时间 事件成就 2017 年 12 月 28 日 小游戏发布 2018 年 4 月 4 日 开发者接入开放 2018 年 11 月 7 日 小游戏创意鼓励计划 2019 年 1 月 9 日 小游戏开发者超 10 万 2019 年 5 月 累计用户超 10 亿 2020 年 7 月 小游戏性能提升 2020 年 12 月 小游戏 3 周年 资料来源：腾讯网、微伞游戏数据，中国银河证券研究院整理 微信小游戏在今年春节期间也推出了各类活动，如打开微信搜一搜 “微信小游戏 ”，领 取红包封面等趣味活动，旨在吸引更多流量关注。 表 6：春节期间微信小游戏活动一览 活动时间 活动内容 2021 年 2 月 5 日起 打开微信搜一搜 “微信小游戏 ”，领取红包封面 2021 年 2 月 6 日起 打开微信搜索 “微信小游戏 ”，关注微信小游戏视频号，看趣味视频 2021 年 2 月 7 日起 打开微信搜一搜 “微信小游戏 ”，玩转小游戏新意盲盒，为好友送上祝福 2021 年 2 月 8 日起 打开微信搜一搜 “微信小游戏 ”，进入视频号直播专区，大神带你玩游戏 资料来源：微信小游戏 ，中国银河证券研究院整理 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 9 图 8：微信小游戏活动示意图 资料来源：微信小游戏，中国银河证券研究院整理 在春节期间，微信游戏还推出了 “摇心愿 ”活动。据官方披露，在短短三天时间里，它 一共被启动了 20 多亿次，送出 7000 多万份心愿。 “摇心愿 ”活动是微信推出的春节福利活 动，每年除夕前三天如期登场，用户只需要打开微信摇一摇，就能获得包括王者荣耀、和 平精英、使命召唤手游在内的多款腾讯系游戏的游戏道具，其中不乏英雄皮肤、宝箱等珍 品。 “摇心愿 ”活动以微信为流量入口，为各大游戏增加流量的同时， “摇心愿 ”的衍生话题 也为微信生态带来更多关注。如微信的视频号玩法发起 ”花式摇心愿 “的话题，邀请游戏主 播和短视频大号率先参与，创作了一批高质量的趣味视频。头部作品激发大众灵感，加之 官方的红包奖励，大量原创内容不断产生。这些内容虽然水平参差不齐，但都极富趣味， 表现出人们五花八门的摇心愿姿势，也为整个话题带来了足够的流量。 图 9： “摇心愿 ”活动玩法示意 图片来源： “摇心愿 ”活动、腾讯网，中国银河证券研究院整理 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 10 图 10：王者荣耀摇心愿百度搜索指数 图片来源：百度指数、中国银河证券研究院整理 此外 ， 春节前 一款名叫合成大西瓜的游戏登录微信小游戏平台，在登陆不到一个 月的时间游戏人数已经接近一亿人次。游戏的玩法非常简单，两个葡萄合成一个樱桃，两 个樱桃合成一个橘子 直到合成一个大西瓜。这种简单休闲的玩法迅速火爆微信、微博 等高流量社交平台。 春节期间 合成大西瓜热度不减，截止目前抖音话题已累计实现 4.5 亿 次播放量，且 与其玩法类似衍生出的各种主题的合成小游戏也在春节前 陆续上线。 （四） 近日推出新游表现良好， 多款游戏上榜 春节期间， 多款 新游 均有 不俗 表现 ， 凤凰传媒旗下的 逆空使命 及哔哩哔哩旗下的 重生细胞 分别登上了 iOS 免费榜 Top34 和 iOS 付费榜 Top5，金科文化旗下的汤姆 猫英雄跑酷在安卓手游排行榜（百度、 360 手机助手中）排行居 Top35。 表 7：七麦数据 iOS 手游排行榜情况（截止 2 月 18 日） 所属批次 名称 申报类 别 出版单 位 运营单 位 文号 出版物号 时间 排行 涉及上 市公司 2021 年 2 月获 批国产网络游 戏 逆空使 命 移动 -休 闲益智 江苏凤 凰电子 音像出 版社有 限公司 北京巨 量引擎 网络技 术有限 公司 国新出审 2021240 号 ISBN 978-7-498-08751-5 2021 年 2 月 7 日 iOS 免费 榜 top34 凤凰传 媒 2020 年 12 月 获批进口网络 游戏 重生细 胞 移动 成都盈 众九州 网络科 技有限 公司 上海幻 电信息 科技有 限公司 国新出审 20202839 号 ISBN 978-7-498-08522-1 2020 年 12 月 2 日 iOS 付费 榜 top5 哔哩哔 哩 资料来源：七麦数据，中国银河证券研究院整理 表 8：安卓手游排行榜情况（截止 2 月 18 日） 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 11 所属批 次 名称 申报 类别 出版单位 运营单 位 文号 出版物号 时间 排行 涉及上 市公司 2021 年 2 月获批 进口网 络游戏 汤姆猫 英雄跑 酷 移动 杭州哲信 信息技术 有限公司 杭州哲 信信息 技术有 限公司 国新出审 2021300 号 ISBN 978-7-498-08800-0 2021 年 2 月 9 日 安卓手 游排行 榜 TOP35 金科文 化 资料来源：七麦数据，中国银河证券研究院整理 从 TapTap 安卓手游排行榜数据来看，哔哩哔哩旗下的重生细胞在 TapTap 上取得 了 8.1 高分，且保持在安卓热门榜 Top3，心动网络旗下 Switch 游戏 去月球 TapTap 评 分高达 9.8，居安卓热卖榜 Top13。 表 9： TapTap 安卓手游排行榜情况（截止 2 月 18 日） 所属批次 名称 申报类别 出版 单位 运营 单位 文号 出版物号 时间 排行 涉及上 市公司 TAP TAP 评 分 2020 年 12 月获批进 口网络游 戏 重生 细胞 移动 成都 盈众 九州 网络 科技 有限 公司 上海 幻电 信息 科技 有限 公司 国新出审 20202839 号 ISBN 978-7-498-08522-1 2020 年 12月 2日 安卓 热门 榜 top3 哔哩哔 哩 8.1 2020 年 12 月获批进 口网络游 戏 去月 球 游戏机 -Nintendo Switch 心动 网络 股份 有限 公司 心动 网络 股份 有限 公司 国新出审 20202835 号 ISBN 978-7-498-08520-7 2020 年 12月 2日 安卓 热卖 榜 top13 心动网 络 9.8 资料来源：七麦数据，中国银河证券研究院整理 表 10：近七日日均下载量预估（截止 2 月 18 日） 所属批 次 名称 申报类别 出版 单位 运营单 位 文号 出版物号 时间 排行 涉及 上市 公司 近七日 iOS 日均下载量 2021 年 2 月获 批国产 网络游 戏 逆空 使命 移动 -休 闲益智 江苏 凤凰 电子 音像 出版 社有 限公 北京巨 量引擎 网络技 术有限 公司 国新出审 2021240 号 ISBN 978-7-498-08751-5 2021 年 2 月 7 日 iOS 免 费榜 top34 凤凰 传媒 27283.00 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 12 司 2021 年 2 月获 批进口 网络游 戏 汤姆 猫英 雄跑 酷 移动 杭州 哲信 信息 技术 有限 公司 杭州哲 信信息 技术有 限公司 国新出审 2021300 号 ISBN 978-7-498-08800-0 2021 年 2 月 9 日 安卓手 游排行 榜 TOP35 金科 文化 16651.00 2020 年 12 月获 批进口 网络游 戏 重生 细胞 移动 成都 盈众 九州 网络 科技 有限 公司 上海幻 电信息 科技有 限公司 国新出审 20202839 号 ISBN 978-7-498-08522-1 2020 年 12 月 2 日 安卓热 门榜 top3 哔哩 哔哩 4477.00 2021 年 1 月获 批国产 网络游 戏 城堡 传说 大乱 斗 移动 上海 电子 出版 有限 公司 上海仙 豆网络 信息科 技有限 责任公 司 国新出审 2021130 号 ISBN 978-7-498-08688-4 2021 年 1 月 27 日 安卓新 品榜 top25 / 1868.00 2020 年 12 月获 批进口 网络游 戏 去月 球 游戏机 -Nintendo Switch 心动 网络 股份 有限 公司 心动网 络股份 有限公 司 国新出审 20202835 号 ISBN 978-7-498-08520-7 2020 年 12 月 2 日 安卓热 卖榜 top13 心动 网络 762.00 2021 年 1 月获 批国产 网络游 戏 英雄 迷宫 冒险 移动 -休 闲益智 浙江 出版 集团 数字 传媒 有限 公司 北京掌 上易游 科技有 限公司 国新出审 2021103 号 ISBN 978-7-498-08659-4 2021 年 1 月 27 日 安卓热 门榜 top1 / 暂无数据 资料来源：七麦数据，中国银河证券研究院整理 从 2021 年 2 月进口版号发布的 33 款过审游戏来看，还有多款大作在列，包括网易的 暗黑破坏神手游 -不朽、大 IP宝可梦大探险、 由腾讯代理 的早在海外进行了线上测 试的英雄联盟手游等游戏，待游戏上线后 表现值得期待。 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 13 二、 重金加持，巨头齐至春节互联网营销 （一） 平台实力象征，春节期间流量争夺已成趋势 春节往往是中国人口流量最广泛的时期，今年由于疫情特殊时刻，国家发出 “春节期间 非必要不返乡 ”的倡议，线上流量因此得到充分发挥。自 2015 年微信与央视春晚合作开启 抢红包大战之后，各大互联网平台自此开启春节流量大战 。 2016 年支付宝开启 “集五福 ”活 动延续至今， 2018 年抖音推出明星短视频送红包活动， 2019 年快手推出瓜分 6 亿红包，百 度系结合旗下各大软件，活动层出不穷。央视春晚 2016 年与支付宝合作、 2018 年与微博 合作、 2019 年与百度合作、 2020 年与快手合作，春节期间 “红包 ”为各大平台不可缺少的活 动模式，同时面对春节庞大的流量，各平台竞争激烈，活动玩法及创意几乎年年更新，央 视春晚成关键合作方。 表 11： 2015-2020 年春节各平台活动模式 微信 支付宝 快手 抖音 百度 2015 与央视春晚合作，通 过微信 “发现 -摇一 摇 ”入口，抢夺由各企 业赞助商提供的超过 5 亿元人民币红包 联合品牌发放 约 6 亿元红包， 推出整点红包 雨 - - 完成 20 天任务获得礼 包、完成每日任务免 费抽奖三次 2016 推出可添加照片的拜 年红包，并与诸多品 牌商家联合推出摇一 摇红包，互动次数超 1.92 亿次。 与央视春晚合 作， “咻一咻 ”领 红包、 “新春送福 抢红包 ”，集齐五 福平分超 2 亿现 金 - - 百度钱包推出 “喊福 袋 ”及 “拍福字 ”的玩法 2017 除夕至初五，全国微 信红包收发总数达 460 亿个，同比增长 43.3% 五福红包采用 随机而不是平 均分的形式，推 出 AR 红包，送 出大量 “敬业福 ” - - 百度地图推出专车、 接送机立减优惠活动 2018 推出摇摇乐商家消费 小程序摇奖，实体店 “附近优惠 ”小程序 码，联手全国 22 家机 场、景区、酒店等， 启动返现立减优惠活 动 推出 “万能福 ” 联合央视推出 “玩转新春联 ”， 联合人民日报 推出短视频征 集 “拍拍你家乡 那条路 ”活动，并 推出录制拜年 推出明星短视 频送红包、直播 说出粉丝名字 送专属红包、拍 视频免费发红 包、看视频领红 包活动 “全民 VIP 狂欢节 ”活 动，推出打年兽获得 福利，爱奇艺、百度 音乐等多平台内容免 费提供。 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 14 视频获得免费 现金红包发放 机会 2019 推出企业定制红包封 面，用户进行领取和 使用 推出 “花花卡 ”， 免费还花呗 推出组队分 6 亿 现金、拍视频领 红包、直播间红 包雨等活动 推出集齐 “七音 符卡 ”瓜分 5 亿 红包 与央视春晚合作，推 出集卡分 1 亿、好友 组队领红包、看春晚 摇红包的活动 2020 推出品牌、游戏等限 量定制红包封面以及 表情雨 推出 “刮刮卡 ”， 翻转福卡获得 有望得大奖 与央视春晚合 作，推出看视 频、点赞领红 包，同时推出 “全 民收红心 ”活动， 兑换卡片分 1 一 亿 推出 “发财中国 年 ”集卡分 5 亿 红包 百度 APP 推出集卡分 2 亿，以及发红包和抢 红包的活动，百度地 图 推出心愿、游戏、 福袋等多个活动 资料来源： 微信、支付宝、快手、抖音、百度、中国银河证券研究院整理 根据微信、抖音、快手及微博的月活跃用户数据，微信平台月活跃用户量表现较为稳 定， 2018-2020 年具有小幅上升，春节期间活动带来影响相对较小。短视频平台快手及抖 音月活跃用户量稳定上涨，且于春节期间均有一个小幅峰值， 2020 年增长最为明显，快手 与央视春晚的合作或成其流量关键来源。社交软件微博春节期间流量也有所上浮，但相对 较小。春节期间由于红包及假期的引流，带有娱乐性质的平台均吸引了一部分流量。 图 11： 2018-2020 年微信月活跃用户数（万人） 资料来源： QuestMobile,中国银河证券研究院 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 15 图 12： 2018-2020 年快手月活跃用户数（万人） 资料来源： QuestMobile,中国银河证券研究院 图 13： 2018-2020 年抖音月活跃用户数（万人） 资料来源： QuestMobile,中国银河证券研究院 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 16 图 14： 2018-2020 年微博月活跃用户数（万人） 资料来源： QuestMobile,中国银河证券研究院 （二） 2021 春节活动加码 ，引爆春节营销 2021 年各互联网巨头竞争依然激烈，红包玩法全面爆发。红包金额上，各平台不断加 码，拼多多 28 亿领跑，百度、快手、抖音及淘宝均为 20 亿量级。 拼多多活动设置点击 “28 亿摇红包 ”开启春节狂欢， 2015 年成立的拼多多如今在电商业 务中已占据一大席位， 2019 年其活动为刮分 1 亿红包及红包津贴进行补贴，今年活动力度 的加码可见其发展迅速。百度系联合旗下所有产品包括百度极速版、好看视频、百度地图 等共计活动力度达 22 亿。短视频平台快手推出 “攒牛气，分 21 亿 ”，预热玩法已于 1 月 29 日上线。央视春晚独家互动合作伙伴抖音活动为用户 参与 “团圆家乡年 ”瓜分 20 亿红包、卡 劵 及补贴，除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出 12 亿，活动力度之大使其流量可期。购 物平台淘宝除夕当日将抽 4 万用户清空购物车，活动力度共计 20 亿，可见流量平台竞争激 烈。 除此之外，微信活动此年仍为推出定制的红包封面，除可领取企业红包封面外，特推 出个人用户可制作的红包封面，用户需开通个人视频号发布视频获得 10 个点赞量后即可进 行个人定制，由此推动微信视频号流量。支付宝五福于 2 月 1 日 0 点正式开启，特别推出 可手写福字，瓜分 5 亿红包。以社区内容起家的小红书 20 年活动为 “集签送一亿 ”，此 年活 动为 “集盲盒分 3 亿 ”。电商京东仍推出活动 “全民炸年兽 ”，活动力度由 20 年瓜分 3 亿上升 为 21 年瓜分 10 亿，活动力度均加码。 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 17 表 12： 2021 年春节各平台活动模式 平台 红包金额 活动模式 平台 红包金额 活动模式 支付宝 5 亿 集五福瓜分 5 亿 红包、推出 “手写 福字 ”、打年兽解 锁红包 京东 10 亿 合成卡片领红 包，炸年兽闯关 得红包，除夕晚 20 点后整点发红 包 快手 21 亿 扔骰子得奖励、 集福气瓜分 2 亿 现金、拼牛气组 队 2月 11 日瓜分 现金 小红书 3 亿 集盲盒分 3 亿 抖音 20 亿 与央视春晚合 作，集灯笼瓜分 5 亿红包，看春 晚、拍视频、看 电影得红包 微博 1 亿 福牛集卡瓜分 1 亿 百度 22 亿 集好运卡瓜分 5 亿，一元购年货 （ 5 亿补贴）， 百度健康、百度 地图等优惠多 今日头条 10 亿 “团圆家乡年 ”集 卡分 2 亿，集金 币领红包等 拼多多 28 亿 “28 亿摇红包 ”活 动，包含现金、 优惠卷等 微视 5 亿 “有戏中国年 ”参 与游戏瓜分 5 亿 现金 淘宝 20 亿 淘宝福禄娃活动 抽一人锦鲤， 2 月 8-9 日瓜分红 包，除夕当晚抽 4 万用户清空购 物车 资料来源： 微信、支付宝、快手、抖音、百度、中国银河证券研究院整理 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 18 （三） 春节期间短视频类 App 占领免费榜半数席位 春节期间，短视频及其相关产品下载量占据免费榜超半数席位，其中包括快手极速版、 快手、抖音、抖音极速版、剪映和微视。快手极速版连续 5 日上榜， 2 月 11 日 -2 月 13 日 获得免费榜下载量冠军， 2 月 16-18 日快手相关应用均为上榜。抖音表现相对稳定，始终 位列第 3、 4、 5 名。抖音官方剪辑工具 “剪映 ”同样表现不凡，连续 8 日上榜，可见春节期 间用户对短视频创作富有热情。购物平台得物以及游戏翡翠大师为后起之秀，二者春节期 间在抖音平台投放大量的广告宣传，或为其上榜原因之一。购物平台拼多多初三后开始上 榜，可见用户在春节后期具备消费热情。 除此之外，其他上榜平台包含中长视频爱奇艺及西瓜视频，字节系产品番茄小说、番 茄畅听及今日头条，腾讯系微信及 QQ，阿里系支付宝，百度系百度网盘，内容社交平台 小红书共同占据免费榜前十。 图 15： 2021 年除夕至初七 ios 免费榜全部应用下载量排行榜 资料来源：七麦数据，中国银河证券研究院 行业深度 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 19 三 、投资建议 春节期间，互联网平台公司通过红包策略有效拉新及提振用户活跃度， 短视频仍然是 春节营销的主体，快手、抖音、微视春节期间均保持较高的活跃度，其次是电商平台，但 由于春节期间物流效率影响，电商平台的业绩转化预计将有所递延 。 游戏行业本次春节档表现仍以休闲游戏为主，但值得关注的是影游联动获得了较大的 关注度，开启了游戏推广的新篇章。 基于以上分析，我们看好社交及视频平台长期的商业化变现潜力，同时由于春节前夕， 腾讯已经拿到了 LOL 手游的版号，后续有望进一步贡献业绩， 建议关注腾讯控股 （ 0700.HK） 、快手 -W（ 1024.HK） 等。 四、风险提示 市场竞争加剧的风险，政策监管趋严的风险， 作品内容审查或审核 的 风险， 新游上线 或表现不达预期的风险，用户留存不达预期的风险， 公共卫生风险等。 行业深度报告 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 20 插 图 目 录 图 1：翡翠大师上线以来排名趋势 . 3 图 2：欢乐斗地主及欢乐麻将全集春节期间百度搜索指数 . 3 图 3：欢乐麻将全集、欢乐斗地主春节期间活动概览 . 4 图 4：王者荣耀、决战平安京活动图片 . 5 图 5：和平精英、使命召唤手游游戏内活动样例 . 5 图 6：和平精英、使命召唤手游预估收入对比 . 6 图 7：和平精英、唐人街探案 3联动图片 . 6 图 8：微信小游戏活动示意图 . 9 图 9： “摇心愿 ”活动玩法示意 . 9 图 10：王者荣耀摇心愿百度搜索指数 . 10 图 11： 2018-2020 年微信月活跃用户数（万人） . 14 图 12： 2018-2020 年快手月活跃用户数（万人） . 15 图 13： 2018-2020 年抖音月活跃用户数（万人） . 15 图 14： 2018-2020 年微博月活跃用户数（万人） . 16 图 15： 2021 年除夕至初七 ios 免费榜全部应用下载量排行榜 . 18 表 格 目 录 表 1：春节期间近七日免费游戏上升榜 . 2 表 2：截至 2021 年 2 月 18 日 ios 免费游戏榜 Top10 . 2 表 3： MOBA 类游戏春节活动一览 . 4 表 4：竞速类游戏热度上升表现 . 7 表 5：微信小游戏发展历程 . 8 表 6：春节期间微信小游戏活动一览 . 8 表 7：七麦数据 iOS 手游排行榜情况（截止 2 月 18 日） . 10 表 8：安卓手游排行榜情况（截止 2 月 18 日） . 10 表 9： TapTap 安卓手游排行榜情况（截止 2 月 18 日） . 11 表 10：近七日日均下载量预估（截止 2 月 18 日） . 11 表 11： 2015-2020 年春节各平台活动模式 . 13 表 12： 2021 年春节各平台活动模式 . 17 表 13： 2021 年 1 月上市公司国产游戏版号获批情况 . 21 表 14： 2021 年 2 月份国产网络游戏审批信息 . 22 表 15： 2021 年 2 月份进口网络游戏审批信息 . 30 行业深度报告 /传媒互联网 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 21 附录： 表 13： 2021 年 1 月 上市公司国产游戏版号获批情况 序号 名称 申报类别 出版单位 运营单位 文号 出版物号 涉及上市公 司 1 天羽之诗 移动 安徽新华电子音像 出版社 杭州随手游网络 科技有限公司 国新出审 2021166 号 ISBN 978-7-498-08692-1 皖新传媒 2 野蛮人大作战 2 移动 杭州电魂网络科技 股份有限公司 杭州电魂网络科 技股份有限公司 国新出审 2021162 号 ISBN 978-7-498-08700-3 电魂网络 3 斗罗大陆 -斗神 再临 移动 上海电子出版有限 公司 上海玄霆娱乐信 息科技有限公司 国新出审 2021155 号 ISBN 978-7-498-08650-1 东方网新三 板 4 团子的旅行 移动 江苏凤凰电子音像 出版社有限公司 南京魔度互娱信 息技术有限公司 国新出审 2021153 号 ISBN 978-7-498-08654-9 凤凰传媒 5 璀璨之旅 移动 四川数字出版传媒 有限公司 成都玄星网络科 技有限公司 国新出审 2021151 号