请务必阅读正文后的声明及说明 Table_Info1 传媒 Table_Date 发布时间： 2021-02-03 Table_Invest 优于大势 上次评级 : 优于大势 Table_PicQuote 历史收益率曲线 Table_Trend 涨跌幅（ %） 1M 3M 12M 绝对收益 1% -6% 6% 相对收益 -3% -22% -29% Table_Market 行 业 数据 成分股数量（只） 170 总市值（亿） 13891 流通市值（亿） 9297 市盈率（倍） 45.34 市净率（倍） 2.67 成分股总营收（亿） 2702 成分股总净利润（亿） 205 成分股资产负债率（ %） 237.77 Table_Report 相关报告 快手：十年砥砺继往开来，第二成长曲线正 出鞘 -20201231 “双 11”复盘：狂欢依旧，关注电商内容化趋 势和下沉市场增量 -20201116 2021 年度策略：重视互联网等黄金赛道， 把 握边际复苏 -20201103 Table_Author 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号： S0550519120001 021-20363237 研究助理：钱熠然 执业证书编号： S0550120070019 021-20363237 Table_Title 证券研究报告 / 行业 深度报告 快手商业化深度解析：老铁经济前景几何？ 报 告摘要： 20Q3 快手商业化进展超预期， 线上 营销 +电商打 开新增长曲线 。 1） 线上 营销继续高歌，成为公司中期增长支柱。 至 20Q3，快手 线上 营 销业务实现收入 133.43 亿元，同比 +212.7%，营收占比提升 17.1pcts 至 32.8%，我们预计 21 年将成为快手第一大收入来源，提供快手营收中期 增长动力。 2）电商 成长 超预期，锚定快手长期价值。 我们预计快手 2020年电商 GMV 超 3,500 亿，远超年初 2,500 亿元目标，我们统计下来快手生态 TOP 200 电商主播 GMV 贡献不超过整体 25%，平台对头部依存度小，生态健康。 线上营销：算法升级提高、提纯公域流量池，产品矩阵日益 完善 。 快手 2020年平均 DAU 已近 3 亿， 20年 12月 日均使用时长增长至 近 95 分钟 （基于 QM数据） ，相比抖音，快手 广告 加载率和价格较低，未来营 销商业化潜力大。 我们认为，快手 公域流量池的提高在于：快手推出极 速版及主站精选页，大屏模式带来更高转化效率；公域流量池的提纯在 于：快手战略性推动 AI、推荐算法的提升，流量池通过 算法提纯，将有 利于精准化营销。 快手在公私域流量生态中，已具备较为完善的 营销 商业化产品矩阵。在 商业广告侧（公域流量开发），快手已推出开屏 +信息流 +非标 +搜索等多 元广告类型，助力曝光需求；粉条 +小店 通等流量工具赋能粉丝沉淀，小 店通上线 2 个月累计涨粉量便突破 7,000 万。在商业生态侧（私域流量 变现），磁力聚星品牌升级， 创作者生态持续完善， 2020 年 1-11 月聚星 创作者 +181.1%，新增内容 +447.9%；开眼快创 /素造等创意平台工具协助 广告主营销降本增效。 快手电商：人货场全面升级，对私域流量的尊重是快手电商 成长的根基 。 在 “人” 方面，快手 20H1电商日活已突破 1 亿， 截至 20Q3电商复购率 达 65%+，用户正在习惯在快手购物；在 “货” 方面，快手扶持优质商家， 建立 临沂、海宁、四会 等 多品类 产业带，与京东战略 合作， 不断 升级供 应链体系；在 “场”方面 ，快手完善服务商生态，为快手小店推广提供 了低佣金优势，后续或有望打通支付环节，逐步为生态闭环创造条件。 投资建议： 快手作为国内领先的去中心化短视频 /直播内容社区，当前正 处于商业化加速期。随着快手逐步打通广告、电商、教育和游戏等维度 的商业化路径，公司商业化 增长 正当时。快手计划于 2021 年 2 月 5 日在 港交所完成挂牌上市。我们基于 PS 及 市值 /MAU 估值法，预计快手 2021 年对应市值在 7,164-10,347 亿港币，具备长期投资价值，我们将持续关 注其上市进程及后续表现。 风险提示 ： 用户增长不及预期风险、内容生态建设不达预期风险、行业 竞争加剧风险、行业监管政策风险 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2020/2 2020/5 2020/8 2020/11 传媒 沪深 300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 目 录 1. 20Q3 亮点：商业化持续发力，线上营销 +电商进展超预期 . 5 2. 快手 vs 抖音线上营销：快手由慢向快，抖 音极致风格 . 9 2.1. 快手和抖音线上营销发展路径的逻辑异同？ . 9 2.2. 营销产品：快手产品矩阵及功能特点？ . 11 2.2.1. 商业广 告侧 ：两 者求同存异，快手快速迭代 . 12 2.2.2. 商业生态侧：磁力聚星持续升级，打造内容生态闭环 . 23 2.3. 广告效率：快手广告变现能力如何？ . 27 3. 快手 vs 抖音电商：快手社交驱动，抖音投放驱动 . 29 3.1. 用户生态：快手 “老铁 ”基本盘稳固，同抖音画像差异显著 . 30 3.2. 主播生态：快手成熟多元，抖音加速补足 . 32 3.3. 基础设施：快手合作升级，抖音实现闭环 . 35 4. 快手财务预测及估值分析 . 40 5. 投资建议 . 42 6. 风险提示 . 42 图表目录 图 1：快手 2017-2020Q3 营业收入情况 . 5 图 2：快手各项业务营收占比情况 . 5 图 3：快手 2017-2020Q3 直 播收入情况 . 6 图 4：快手直播平均月付费用户情况 . 6 图 5：快手直播平均月 ARPPU 值情况 . 6 图 6：快手 2017-2020Q3 线上营销收入情况 . 7 图 7：快手人均广告 ARPU 值情况 . 7 图 8：快手 2017-2020Q3 其他业务收入情况 . 7 图 9：快手电商 GMV 成交额情况 . 7 图 10：快手电商复购率情况 . 8 图 11：快手电商货币化率情况 . 8 图 12：快手 2017-2020 年 11 月 MAU 情况 . 8 图 13：快手 2017-2020 年 11 月 DAU 情况 . 8 图 14：快手 2017-2020 年 11 月 DAU/MAU 情况 . 9 图 15：快手 &抖音线上营销产品上线时间线对比 . 10 图 16：快手 &抖音 商业化产品对比 . 12 图 17：快手开屏广告样式浏览 . 13 图 18：快手信息流广告样式（有封面） . 15 图 19：快手信息流广告样式（无封面） . 15 请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 图 20：快手 &抖音广告主行 业占比情况 . 16 图 21：快手视频播放页广告样式 . 17 图 22：抖音搜索产品示意图 . 18 图 23：快手搜索产品示意图 . 18 图 24：不同投放工具服务 功能 . 19 图 25：磁力万象标签体系 . 22 图 26：快手联盟广告流量矩阵 . 22 图 27：穿山甲合作部分垂类应用 . 22 图 28：内容生态变现核心逻辑 . 23 图 29：磁力引擎不同垂类创作者增速 . 24 图 30：磁力聚星创作者粉丝量分布 . 24 图 31：磁力聚星 6-11 月不同粉丝量创作者增速 . 24 图 32：磁力聚星 &巨量星图头部 KOL 数量比较 . 25 图 33：磁力引擎商业合作作品曝光量 . 26 图 34：磁力引擎达人人均创 收情况 . 26 图 35：快手开眼快创产品 . 27 图 36：快手素造产品 . 27 图 37：快手 &抖音 DAU 变化情况 . 28 图 38：快手 &抖音应用用户日均 使用时长变化情况 . 28 图 39：快手 &抖音用户性别分布 . 30 图 40：快手男女对直播电商的贡献对比 . 30 图 41：快手 &抖音用户年龄分布 . 31 图 42：快手电商不同年龄段男女比例分布 . 31 图 43：快手用户省份分 布 . 31 图 44：抖音用户省份分布 . 31 图 45：快手用户城市分布 . 32 图 46：抖音用户 城市分布 . 32 图 47：抖音 &快手直播主播增量月度趋势 . 33 图 48：抖音 &快手直播场次月度趋势 . 33 图 49：快手直播场均在线人数峰值月度 趋势 . 33 图 50：抖音直播场均在线人数峰值月度趋势 . 33 图 51： 2020 年 6-12 月全网 TOP 50 主播淘快抖占比情况 . 34 图 52：快 手卖家粉丝数 分布情况 . 35 图 53：快手 TOP 200 主播占总 GMV 比例情况 . 35 图 54：快手好物联盟模式介绍 . 39 图 55：抖音支付界面 及条款 . 40 表 1：快手 VS 抖音产品逻辑对比 . 9 表 2：快手 &抖音开屏广告对比 . 13 表 3： 快手 &抖音品牌信息流广告对比 . 14 表 4：快手效果信息流广告计费方式 . 15 表 5：快手广告分场景消耗趋势 . 16 表 6：快手 &抖音非标产品 介绍 . 17 表 7：快手粉条 &抖音 DOU+产品对比 . 19 表 8：快手小店通 &抖音 Feed 流对比 . 20 请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 表 9：磁力万象发展进程 . 21 表 10：达人磁力聚星推广方式介绍 . 25 表 11：磁力引擎 &巨量引擎收费情况 . 26 表 12： 2020 年五大行业重点流量平台 TOP 10. 27 表 13： 2019 年主要互联网平台人均广告价值测算（基于 MAU） . 28 表 14：快手 &抖音广告加载率测试（ 2021 年 1 月） . 29 表 15：快手品牌广告刊 例价格对比 . 29 表 16：快手 &抖音直播电商生态环境对比 . 30 表 17： 2020 年 12 月快手 &抖音 TOP 5 主播客单价情况 . 32 表 18：快 手 &抖音 TOP 5 主播属性分类 . 34 表 19：快手 &抖音服务商扶持政策 . 35 表 20：快手 &抖音小店扶持政策 . 36 表 21：快手不同商品渠道 技术服务费情况 . 36 表 22：快手 &抖音不同品类技术服务费情况 . 37 表 23：快手 &抖音供应链扶持计划 . 37 表 24：快手产业带 &直播基地布 局情况（截至 2021 年 1 月） . 38 表 25：快手支付业务相关进展 . 39 表 26：快手营收预测 . 41 表 27：可比公司 PS 倍数 . 41 表 28：可比公司单 MAU 价值 . 42 请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 1. 20Q3 亮点： 商业化 持续发力 ， 线上营销 +电商 进展 超预期 从快手营收增长情况来看， 我们认为 快手 营收总体规模在 持续放量 的同时， 已 逐步 从直播打赏驱动转为 线上营销 +电商驱动： 根据 快手更新后的 IPO 招股说明书， 快 手 2020 年前三季度 累计 实现营业收入 406.77 亿元，同比 +49.2%， 营业收入依旧 保 持 较 高速增长。 其中 2020Q3单季 度营业收入 实现 153.57亿元，同比 +50.7%，单季 度增长显著 。 从营收占比来看， 虽然 当前直播收入依旧是快手的 主要 营收来源， 2020 年前三季度合计贡献 快手 62.2%的 营业收入；但 线上 营销服务收入贡献占比 已得到 提升显著， 2020 年前三季度合计贡献 快手 32.8%的 营业收入 ，同比 +17.1pcts。 其他 业务的收入贡献占比也提升较快，同比 +4.7pcts 至 5%， 快手 线上营销 +电商双核驱 动 蓄势待发。 图 1：快手 2017-2020Q3 营业收入情 况 图 2：快手各项业务营收占比情况 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 具体来看 快手的 各项业务 表现 ， 其中 直播 收入 基本 维持 在 稳定 水平。 快手 2020 年 前三季度 累计 实现直播收入 253.09亿元，同比 +10.4%。其中 Q3单季度实现直播收 入 79.6 亿元，同比 -1.6%，主要系直播打赏监管政策缩紧对相关业务产生一定影响。 请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 图 3：快手 2017-2020Q3 直播 收入 情况 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 而 从月付费用户及月 APRRU 值 来看， 快手直播生态也 已 趋于稳定成熟。首先，受 益于快手用户规模的不断扩大， 快手 直播 付费用户规模 依旧 能够 保持稳定增长， 2020 年 1-11 月快手直播平均月付费用户数达到 5,810 万，同比 +19.8%；而 ARPPU 则基本维持稳定，保持在 50 元 左右 。 可以认为 ，快手直播业务 已进入成熟期 。 图 4：快手 直播平均月 付费用户 情况 图 5：快手 直 播 平均 月 ARPPU 值情况 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 快手 线上 营销 收入 则 保持高 增速，逐渐成为快手重要营收贡献来源。 快手 2020 年 前三季度 线上 营销收入累计实现 133.43 亿元，同比 +212.7%。其中 2020Q3 单季度 线上 营销收入 完成 61.8亿元，同比 +202%，单季度 线上 营销收入体量已 接近 2020H1 水平， 营销 商业化 提速显著。 对应地，快手 基于单 DAU 的广告 价 值也提升明显， 2020年 1-11 月 人均广告 ARPU 已经达到 71.4 元 ， 同比 +95.6%， 快手在广告营销业 务步入快车道。 请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 图 6：快手 2017-2020Q3 线上 营销收入情况 图 7：快手人均广告 ARPU 值情况 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 以电商业务为核心的 其他业务收入 同样保持 爆发式增长 ，快手电商 GMV 已超出前 期目标。 快手 2020 年 前三季度其他业务 累计实现 收入 20.25 亿元，同比 +2484.8%。 其中 2020Q3 单季度其他业务收入 为 12.15 亿元，同比 +2167%， 快手电商业务营收 能力快速放量。 尤其是从快手平台成交的 GMV 表现来看， 2020 年成交额保持爆发式增长，截至 2020年 11 月，快手累计 GMV已突破 3,326 亿元，远超出其年初定下的 2,500亿元 目标。其中 2020年 Q1-Q3累计实现 GMV 为 2,041 亿元， 2020Q3 单季度实现 GMV 为 945亿元，接近 2020H1 的 1,096亿元， 电商成长性超过了其季节性 。 图 8：快手 2017-2020Q3 其他业务收入情 况 图 9：快手电商 GMV 成交额情况 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 8 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 图 10：快手 电商复购率情况 图 11： 快手电商货币化率情况 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 快手电商平台的复购率及货币化率同样呈现上升趋势 ，电商板块造血能力 不断加强 。 根据快手 IPO 招股说明书， 快手 至 2020Q3 的 9 个月的复购率达到了 65.2%，较去 年同期提升显著。与此同时，快手的货币化率也逐步上升， 2020Q1-Q3 快手的货币 化率为 0.99%，较 2019 年底的 0.44%提升 0.55pcts，但为了培育电商生态，货币化 率仍处于较低水平 。 除了在商业化端，快手 在用户社区端同样表现出良好增长态势。 MAU 方面，快手 2020 年 1-11 月平均 MAU 达到 4.81 亿，同比 +48.6%； DAU 则达到 2.64 亿，同比 +53.6%，通过快手持续的市场投放拉新以及社区内容的积极运营 ，用户规模增速超 过 2019 年水平。 图 12：快手 2017-2020 年 11 月 MAU 情况 图 13：快手 2017-2020 年 11 月 DAU 情况 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 此外， 快手的用户粘性持续增强 。 截至 2020年 Q3，快手用户 DAU/MAU 值持续上 升至 54.8%，同比 +1.8pcts，反映出快手在 社区 运营端的积极成果。 请务必阅读正文后的声明及说明 9 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 图 14：快手 2017-2020 年 11 月 DAU/MAU 情况 数据来源： 快手 IPO 招股说明书， 东北证券 透过快手 2020年前 三季度的 业务 数据 表现 ， 我们看到快手 商业化的奔跑进击 。尤其 是 线上营销 和电商两大 业务 实现了 超预期增长 。 本文将 围绕快手的商业化生态，重 点 探讨 分析 快手 的 线上营销 及电商 两大业务 状况 ，并通过和抖音的 多维度 比较来解 读以 下 核心 问题： 快手 线上营销 和电商变现的背后逻辑？ 快手 线上营销 和电商的当前业务进展？ 快手 线上营销 和电商的成长性 与未来 ？ 2. 快手 vs 抖音 线上营销 ： 快手 由慢向快， 抖音极致风格 2.1. 快手和抖音 线上营销 发展路径的逻辑 异同 ？ 从社交流量谁来分发由谁来决定和控制角度，社交流量可以分为公域流量和私域流 量。公域流量运营本质是买量，流量具有一次性，获客成本更高 ； 私域流量 则 是达 人主播、品牌商家等自主拥有，可反复利用变现。具体到快手和抖音，两者虽然都 是公私域结合的平台，但从流量分发上，快手赋予了关注对象所生产内容更高的权 重 ，而 抖音 则更 重视算法 推荐 。 流量分发机制上的差异决定了快手和抖音在 线上营 销 发展 路径 上的不同 。 表 1：快手 VS 抖音产品逻辑对比 比较 维度 快手 抖音 产品设计 主站双列 +单列精选；极速版单列；关注页和同城页流量重要入口； 核心以上下滑推荐为主，兼具关注页，同城页等功能； 平台属性 内容社交特点突出，逐步依托内容和算法加强媒体功能； 以媒体平台特点突出，基于算法匹配用户和内容； 公私域 公私域结合，私域流量突出； 公私域结合，公域流量突出； 商业模式 早期基于原生内容商业变现，逐步延展基于公域的广告变现和基于私域的电商变现； 主要基于 公域的广告和电商变现； 数据来源：快手，抖音，东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 10 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 天然上，抖音的强 公域属性相较于快 手更适合做广告变现 （用户短视频消耗时间长 +算法推动成瘾性强等） ，这也是广告一直是抖音重要收入来源的原因。而快手直到 2019年后逐步打通公私域流量后，广告业务才实现体量和增速上高增长，对于快手 营收贡献也快速提升。 基于快手和抖音在产品端和流量算法端的区别，便可以看到 两者在广告产品的上线和迭代过程中，也存在诸多发展路径的不同： 1） 快手： 从私域到公域， 线上营销 由慢向快 ； 快手起源于 内容与 社交， 用户可以说 是快手最为宝贵的资产， 因此快手一直“ 是一家把用户体验视为生命线的公司 ” 。在 商业化上如何 把广告对用 户体验的影 响降到最低，实现用户体验和商业化的最佳平 衡 一直是快手商业化过程中的核心考量。因此， 2016 年底在快手商业化副总裁严强 带领下，快手才逐步开始其商业化技术体系的搭建。并在 2017 年基于“ AI+DA” （人工智能和大数据分析）技术先后上线了信息流广告（ 3月）、作品推广 /粉丝头条 （ 4 月）、快手话题标签页（ 6月）以及“快接单”（ 9 月）等产品，快手商业化业务 模式初步成型。但从当时的商业化产品设计来看，快手的 在线 营销产品也主要是围 绕其内容生态展开， 其核心定位及目标在于 更好的服务于快手生态内“老铁们”的 粉 丝 增长 、内 容推 广及 创作者的 商业化变现 。 而随着快手陆续上线极速版以及主站精选 Tab 的推出，快手的公域流量生态逐步崛 起，商业化价值逐步提升。对应的，快手也在 2020 年中更为集中的推出了丰富的 线 上 营销工具。左手商业广告（ 着重 面向公域 流量 变现），右手商业生态（ 着重 面向私 域 流量 变现）的双驱动引擎逐步完善：在商业广告端，逐渐形成以快手粉条 、 小店 通 等 为核心的流量获取及沉淀产品；在商业生态端，形成以磁力聚星（原快接单） 开眼快创等为核心的内容生态赋能及内容变现工具。尤其是 2020 年 9 月 快手磁力 引擎在京举办 “ 焕启 商业内容 新生命 ” 双 产 品升级发布会 ， 旗下磁力聚星（原快接 单）与快手粉条全新升级，通过打通公私域流量、提升产品力，持续加码赋能新商 业模式和品牌营销。 可以说， 快手的广告商业化节奏不断加快。 图 15：快手 &抖音线上 营销产品上线时间线 对比 数据来源： 磁力引擎，巨量引擎 ， 东北证券 2）抖音：营销中台，更为极致的流量变现 ； 抖音 基于公域流量属性 ，其关注的重点 请务必阅读正文后的声明及说明 11 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 主要在于 怎么开发出更多的流量资源位置，同时让广告效率更高，让流量效率更高。 因此，从广告承载形式来看，抖音 在商业化产品体系建设中一 直较为领先， 形成了 以开屏、信息流广告、搜索广告 、非标广告 等为主要广告载体 。在投放工具上，抖 音也不断丰富，通过巨量广告赋能 多种形式的 广告 、 短视频 /直播间 和 电商投放，并 将在近期整合多种营销产品推出巨量千川 产品 实现一站式投放。 而在广告提效方面， 抖音也 是 通过持续借助巨量引擎 在流量、数据、技术和资源等方面的优势，以技术 驱动营销，激发生意的增长 ， 通过 比如 巨量云图等数据工具持续提升目标用户的精 准程度和转化效率。 可以说， 抖音 在广告变现的主线在于入口丰富、产品完善，效 率提升，从而 将其公域流量的变现做到极致化。 总体而言，快 手注重用户体 验和商业化的平衡，因此早期 线上营销 相对克制，直到 快手主站大改版 +极速版上线后偏重公域的产品推出，快手 才 在 线上 营销 方面实现 提速；而抖音始终基于算法和推荐， 特别是通过巨量引擎的营销中台，高效的 推送 符合用户兴趣标签的内容实现在广告端的快速变现，商业化体量也 在 2020 年 成功 超千亿。 那么快手为何能够做到 线上营销 的 快速增长 ？我们 认为， 线上营销 收入增长驱动于 广告量和质的提升，因此我们 从两个维度去探讨 快手广告 快速 增长的 原因： 产品端， 快手 是如何通过不断丰富其广告产品， 从而 增加更多广告入口 ，以及 为广告主 提供更 多元营 销工具 ？ 效率端， 快手如何提升其 广告 变现 能力 ？ 他的 提升空间在哪里？ 因此，本 章节 的第二部分将通过重点 梳理 快手的 线上营销 产品体系，并通过同抖音 产品体系的比较，去探讨 快手 线上营销 产品的成熟度及后续空间； 而 在 本章的 第三 部分将重点基于 线上营销 收入计算 模型 ，去探讨快手 线上营销 变现效率的现状及 后 续 空间。 2.2. 营销 产品： 快手 产品 矩阵及 功能 特点 ？ 通过 近 三年 的 线上 营销工具 和服务的升级迭代，快手和抖音均已围绕其产品和内容 生态搭建起相对完整的产品矩阵生态 。在 商业广告 侧，两者均形成了 1）丰富的广 告类型，目前均以开屏和信息 流为核心的广告类型，同时在非标、视频播放页广告、 搜索广 告上不断探索； 2）多元的营销工具，目前两者均推出了 以流量获取（快手粉 条和抖音 DOU+）以及效果转化（快手小店通和抖音 Feed 流） 等等 的 多种 营销推广 产品 ，在投放效果上不断提升 ； 3）夯实的数据 支持 ，快手和抖音分别推出了磁力万 象和巨量云图， 整理多维度的人群画像洞察，为商家提供针对性人群投放解决方案， 实现精准 广告投放 ； 4）站外流量阵地，快手和抖音也 不断地扩容流量库存，扩大流 量池 ，寻求站外流量变现机会，分别推出了 快手联盟广告和字节穿山甲 ，进一步丰 富 线上营销 收入来源 。 在 商业生态 侧，两者围绕内容创作者、品牌商家、服务商等多个参与者搭建了丰富 的平台矩阵， 用以实现内容变现， 包括 1） 商业内容交易管理平台 ，以 快手 的 磁力 聚星 和抖音 的 巨量星图 为代表 ； 2） 内容素材和广告创意生产 及 撮合 交易 平台 ，以 快 手 的 开眼快创和素造，以及抖音的巨量创意和即合 为代表 。 请务必阅读正文后的声明及说明 12 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 图 16：快手 &抖音商业化产品对比 数据来源： 磁力引擎，巨量引擎， 东北证券 2.2.1. 商业广告侧：两者求同存异，快手快速迭代 商业广告侧我们 将 从 广告类型、投放工具、数据平台以及站外流量联 盟四个 维度 对 快手和抖音进行对比分析 。通过比较我们发现： 快手已经搭建了可以同抖音广告商 业化体系一一对应的产品矩阵，在功能和效果上也在持续升级 。但是，由于抖音在 数据积累方面受益于头条系流量池当前更具优势，反映到投放 价格上来看快手相较 于抖音 仍 存在 提升空间。 但同时我们也发现，快手在电商和私域相关的广告产品 上 较为 积极，主要 体现 在搜索产品对 快手 电商 的引导 ，以及 快手 独特的 视频播放页广 告 （快享广告） 。 1） 广告类型 ：快手上下滑广告提效，后续关注搜索广告开发 当前快手和抖音 共有的 广告类型包括开屏 广告、 信息流 广告和 非标 广告，在 搜索 广 告方面抖音步伐较快， 在热搜词、热搜榜单等布局较早， 而快手则积极利用其私域 优势 推出其 视频播放页广告产品 ，同时也在积极探索电商的搜索广告开发 。 开屏广告： 开屏广告属于典型的品牌广告， 侧重于 视频 曝光为主， 因此其核心计费 方式 往往采用 CPM或者 CPT结算 。 从 开屏广告的 细分形式 来 看可以分为静态开屏、 动态开屏、互动开屏以及 EyeMax/Topview 开屏 等 ， 不同模式下的展现形式支持不 同的结算方式，同时也支持不同维度的 点击 /曝光监测 和 地域人群定向。 总体来看， 当前基于 CPT 模式的开屏快手相较于抖音 在 刊例价 仍 存在一定差 距，但基于 CPM 模式结算的开屏费用 已 基本趋同。 请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 表 2：快手 &抖音开屏广告 对比 平台 展现形式 展现方式 投放方式 刊例价格 快手 常规静态开屏 共 4 秒，可跳转站内外链接 ； CPM 售卖，支持整点定时投放，地区 / 年龄 /性别 /版本定向，点击、曝光监测； CPT 售卖，支持点击 /曝光监测； CPT（全国） -2,000,000 元 /天 /轮； CPM-220 元 /CPM； 全屏静态开屏 共 4 秒，支持内链外链 ； CPM 售卖，支持地区 /年龄 /性别 /版本 / 整点时段定向，支持点击 、曝光监测 ； CPT 售卖，不支持定向，支持点击、曝 光监测 ； 视频开屏 共 5 秒，支持内链外链 ； CPM 售卖，支持地区 /年龄 /性别 /版本 / 整点时段定向，支持点击、曝光监测 ； CPT 售卖，支持点击、曝光监测 ； 互动开屏 视频素材 5 秒，点击视频课跳 转落地页，或者滑动进入惊喜 弹窗，弹窗形式可视频可图 片，点击再次跳转落地页 ； 定向维度：地域 /年龄 /性别 /系统 /时段 /自 定义人群。支持曝光、点击监测，整点 定时投放 ； CPT（全国） -2,000,000 元 /天 /轮； CPM-240 元 /CPM（极 速版）； EyeMax 开屏 有声视频开屏 5 秒，第 5 秒后 进入信息流，点底部 按钮 , 再 点中间 按钮 ，进入落地页 ； CPM 售卖，支持地域 /年龄 /性别 /时段定 向 ； CPT（全国） -2,200,000 元 /天 /轮； CPM-240 元； 抖音 普通开屏 静图 3 秒 ；动图 4 秒 ；视频 5秒； 支持内链外链 ； 全国轮播 CPT、地域轮播 CPT、普通 GD （ CPM）； CPT 全国不支持定向， CPT 地 域支持城市定向， CPM 支持人群包、兴 趣定向； CPT（全国） -3,600,000 元 /天 /轮； CPM-200 元 /CPM， 100CPM 起售 ； TopView 60 秒 全屏有声沉浸 ； 3 秒全屏 展示， 后 会逐渐露出品昵称、 头像、互动按钮、描述、广告 标注等信息，并支持跳转 ； 首刷 CPT、轮播 CPT、普通 GD（ CPM）； CPT 支持性别、地域定向， CPM 支持人 群包、兴趣等； CPT（全国） -3,840,000 元 /天 /轮 （轮播） ； CPM-240 元 ， 10 万金 额起售 ； 数据来源：磁力引擎， 巨量引擎， 东北证券 注：刊例价格 仅为报价， 以公司实际 成交 金额为准； 快手基于 2021Q1 刊例价格，抖音基于 2020Q4 刊例价格； 图 17： 快手 开屏广告样式浏 览 数据来源： 快手， 磁力引擎， 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 信息流广告： 所谓信息流广告就是融入在视频推荐页中的视频广告内容 ，在快手和 抖音的信息流广告中，根据投放 诉求 的不同可以将信息流广告分为 品牌类 信息流以 及 效果类 信息流两大类。其中 品牌类 信息流 可以理解为 主要由品牌商家进行投放， 其核心目标在于 加强品牌 /商品的 曝光，因此 其核心计费方式 主要有 CPM/CPV等 等。 而效果类信息流则偏重 应用推广 、账 号推广、店铺推广、商品推广 、销售线索搜集 等 具体转化 效果，因此 其核心计费方式则以 oCPM/CPC/oCPC/CPA等 结算模式为主 。 在品牌信息流广告 中，快手的 品牌信息流 广告位包括主站的信息流第四 /五位（有封 面）以及大屏模式 /极速版下的第五位（无封面）， 主要支持 CPM 结算方式； 随着 快 手 单列信息流和极速版的推出，其 品牌信息流广告位在不断 扩容。 而抖音的品牌信 息流广告位 可以选择 位置优选及智能优选 等 模式，支持 CPV 和 CPM 的结算方式 。 从当前的刊例 价格 来看，快手同抖音的价格 接近 。 表 3：快手 &抖音 品牌信息流广告 对比 平台 展现形式 展现方式 投放方式 刊例价格 快手 单列无封面信 息流第五位 在快手 APP 大屏模式 ；极速版 发现页；信息流下滑第五位， 点击跳转站内外落地页 定向维度地域 /年龄 /性别 /系统 /时段 /自定义人群 ， 支持曝光、点击监测， 整点定时投放 ； CPM-200 元 /CPM 品牌 信息流第 四位 封面分为静态和动态，点击进 入落地页 ； CPM 售卖，不支持外链，支持地域 /年龄 /性别 /时段 /系统定向 ； CPM-200 元 /CPM； 品牌 信息流第 五位 首刷 /非首刷，静态封面，点击 后进入动态视频页，再点击转 化按钮可跳转站外 ； CPM 售卖，包括首刷、非首刷，支 持曝光监测、异步点击监测，支持地 域 /年龄 /性别 /系统 /时段定向 ； CPM（首刷） -200 元 /CPM； CPM（非首刷） - 150 元 /CPM； 抖音 位置优选 （第一刷） 信息流下滑 前 10 位 ，点击跳转 站内外落地页 ； CPV（ DTV）：播放时长 5s 为有效 播放量 ； CPM： 位置分为智能优选 （前 10 刷）和位置优选（第 1 刷） ； 200 元 /CPV， 100CPV 起 售 ； 位 置 优 选 -200 元 /CPM； 智能优选 -160 元 /CPM； 核心城市和重点 城市价格上浮； 智能优选 （前十刷） 数据来源：磁力引擎，巨量引擎，东北证券 注： 刊例价格仅为报价，以公司实际成交金额为准；快手基 于 2021Q1 刊例价格，抖音基于 2020Q4 刊例价格； 而 在效果信息流广告中，快手效果信息流广告位 同样 包括上下滑大屏广告（无封面） 和 信息流广告（有封面） 。上下滑广告主要指快手主版、极速版无封面形态广告，其 核心 考核 指标 包括 3秒播放率、行为点击率和转化率；而信息流广告则指快手主版 内有封面形态的广告，其 核心考核指标包括封面点击率、行为点击率以及转化率 等。 请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 图 18：快手信息流广告样式 （有封面） 图 19：快手信息流广告样式 （ 无 封面） 数据来源： 快手， 东北证券 数据来源： 快手， 东北证券 快手的效果信息流广告可以依据营销目标不同分为 7 类 ，基于不同的目标 广告主 往 往会 选 用不同的 计费 方式 ： 提升应用安装，提升用户的下载、安装、激活等行为； 获取电商下单，通过商品曝光引导用户进行浏览、下单、购买； 推广品牌活动，通过品牌活动获取用户访问落地页； 收集销售线索，通过用户提供表单以及其他互动行为完成线索收集； 提高应用活跃度，拉新促活； 商品推广，提升虚拟商品销量、店铺访问量； 直播推广，持续吸引用户进入直播间观看、互动； 表 4：快手效果信息流广告计费方式 计费方式 计费方式 功能介绍 计费规则 CPC 根据点击次数 计费 广告主设置点击出价，系统根据 出价竞价，不参与优化 ； 计费价格 =下一位的出价 *下 一位的质量度 /自己的质量 度 +0.01； oCPM 按展示计费 广告主设置优化目标成本，系统 自动根据成本参与优化出价 ； 计费价格 =下一位的 eCPM 出价 *下一位的质量度 /自己 的质量度 +0.01； CPA 以用户实际转 化行动计费 广告主设置优化目标成本，系统 根据成本竞价，不参与优化 ； 计费价格在出价之内 ； 数据来源：快手，磁力引擎，东北证券 从快手当前的信息流广告消耗量来看，随着快手用户大屏上下滑 习惯的逐渐养成， 快手的广告消耗场景中，上下滑大屏广告的占比 已显著 提升 ，从 2020 年 7 月的 57% 显著提升至 2020 年 11月的 83%，上下滑大屏广告逐渐成为快手效果信息流投放的 重要场景。 请务必阅读正文后的声明及说明 16 / 44 Table_PageTop 传媒 /行业深度 表 5：快手广告分场景消耗趋势 广告场景 2020 年 7 月 2020 年 10 月 2020 年 11 月 上下滑大屏广告（无封面） 57% 64% 83% 信息流广告 （有封面） 39% 34% 16% 视频播放页广告 4% 2% 1% 数据来源： 磁力引擎， 东北证券 此外，通过比较 快手和抖音 分行业的 广告主投放占比 数据 ， 可以发现 快手和抖音在 行业广告主占比方面差异较小 ： 游戏 类客户均为抖音和快手 最重要的 广告主；其次 则是文化娱乐和护肤美容类； 存在一定 区别的