人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业研究院 2019 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业研究院 人工智能 +零售行业研究报告 2019 编写委员会 主 编：朱 岩 副 主 编： 王晓辉 总 编 辑：王耀羚 编 委 会： 王耀羚 牛芳琪 杨 备 主编单位：清华大学互联网产业研究院 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 I 导语 随着移动互联网技术的飞速发展，零售行业受到了巨大的冲击，但 也随之转型，同时给人们的生活带来了巨大的变革。零售业的发展现 状已经不仅仅局限在电子零售这样的线上模式，更加注重的是线上和 线下的融合，为此人工智能技术的加入成为了必要，在这样的背景之 下，我国的人工智能 +零售业发展成为现在的全渠道、智能化、提供个 性化精准服务、创造社交 +体验平台的模式。习总书记强调，我国经济 正处于转变发展方式、优化经济结构的攻坚期，迫切需要人工智能这 样的新兴科技来为经济发展增加新动能。我们要把握数字化、智能化 的发展契机，加快人工智能与相关 产业的融合进度，以人工智能这项 新技术来确保变革过程中全要素生产率的提升。 人工智能 +零售，简称 AI 零售，指的是商品围绕消费者行为，跟踪 从产生到最终被购买的全过程，对消费者的行为进行数据化的分析。 零售业和人工智能技术的结合发展表现在多个方面，随着时间的推移 可以总结为电商的兴起、团购的推广、外卖行业的发展、无现金支付 时代和人工智能 +零售的全面覆盖。 人工智能作为引发多个行业变革的新兴技术，已经对零售行业的全 链条进行了改造。人工智能涉及到从生产商到用户的多个与零售相关 的部门，包括供应商、电商、物流商、仓储商以及在线支付和技术提 供的其他服务商。这些部门之间具有紧密的联系，共同工作来实现零 售商品从生产商到用户的流动，实现零售商品的价值。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 II 人工智能 +零售的关键在于精准化，精准化确保了商品与服务紧密 联系消费者，得以瞄准不同消费者日益凸显个性的需求。人工智能提 供的精准化体现在商品精准、价格精准、顾客精准、服务精准和管理 精准，以精准服务形成消费黏性，实现价值的增值。 人工智能 +零售满足的是主张个性、注重体验感的新型消费观。在 这个消费者主权时代，能够满足消费者需求的企业将会占据更大的市 场份额。为了顺应消费者体验而设计的社交属性成为了零售的新模式， 这打破了传统的消费者与零售商的双向模式，创造了多维度的消 费者 群互动，零售商们参与其中获得相关的商业信息，从而结合人工智能 技术去进行增值，实现“社交服务 +人工智能 +零售”的新发展方向。 为了持续开展人工智能 +零售行业研究，推动传统零售业务转型升 级，促进产业健康发展，清华大学互联网产业研究院编写了中国人 工智能 +零售行业研究报告 2019。本报告的意义在于与业界分享人工 智能 +零售行业的发展状况与转型特点，引发业界人士共同对人工智能 +零售行业新模式的思考，共同推动人工智能 +零售行业的发展。 本报告在编写调研过程中，得到了各地政府、高校、相关研究机构， 以及人工智能、零售 等领域众多企业专家的指导和帮助。后续我们会 继续开展人工智能 +零售行业领域的相关研究，并进一步完善研究成果， 欢迎广大读者提出意见与建议。 人工智能 +零售行业研究报告 2019编委会 2019 年 12 月 31 日 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 1 目录 一、 人工智能 +零售行业综述 . 1 （一）概念界定 . 1 1.人工智能 . 1 2.新零售 . 1 3.智慧零售 . 1 4.无界零售 . 1 5.人工智能 +零售 . 2 6.概念之间的关系 . 3 （二）发展态势分析 . 3 1.人工智能 +零售发展历程 . 3 2.人工智能 +零售发展现状 . 4 （三）人工智能技术在零售环节当中的应用 . 6 1.商品生产 . 6 2.商品流通 . 6 3.商品销售 . 7 二、 国内外人工智能 +零售宏观环境分析 . 10 （一）政策环境 . 10 （二）市场环境 . 13 （三）社会环境 . 15 （四）技术环境 . 16 三、 线上线下的融合分析 . 18 （一）传统零售渠道发展与变革 . 18 1.百货商场阶段 . 18 2.连锁商店阶段 . 18 3.超级市场阶段 . 18 4.购物中心阶段 . 19 5.线上经营阶段 . 19 （二）电商渠道发展与变革 . 19 1.网购平台 . 20 2.物流公司 . 20 3.线上线下的融合分析 . 20 四、 人工智能 +零售企业布局分析 . 23 （一）产业图谱 . 23 （二）产业链分析 . 24 1.供应商 . 24 2.电商 . 24 3.物流商 . 24 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 2 4.仓储商 . 25 5.其他服务商 . 25 五、 企业与人工智能 +零售的融合 . 27 （一）零售个性化 . 27 1.智能试衣间 . 27 2.智能购物车 . 28 3.智能推荐 . 28 4.智能广告 . 29 （二）服务智能化 . 29 1.智能停车 . 29 2.智能比价 . 30 3.智能货架 . 31 4.智能支付 . 31 5.智能防伪 . 32 （三）机器人 . 33 1.物流机器人 . 33 2.店员机器人和导购机器人 . 33 3.在线客服机器人 . 34 4.商品管理和库存盘点机器人 . 34 六、 人工智能 +零售典型案例分析 . 36 （一）国外 . 36 1.IBM . 36 2.亚马逊 . 37 3.沃尔玛 . 37 4.星巴克 . 38 （二）国内 . 40 1.阿里巴巴 . 40 2.京东 . 40 3.华为 . 41 4.苏宁易购 . 41 七、 人工智能 +零售行业发展前景及趋势 . 43 （一）零售行业的未来发展趋势 . 43 1.降低成本的效应 . 43 2.提升消费者的体验 . 43 （二）人工智能 +零售发展前景展望 . 44 1.人工智能降低零售商成本 . 44 2.人工智能提升消费者的体验 . 44 八、 参考文献 . 46 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 1 一、 人工智能 +零售行业综述 （一）概念界定 1.人工智能 人工智能是计算机科学的一个分支，通过研究机器学习、自然语言处理、图像 识别和专家系统等人工智能相关的技术，使机器拥有像人类一样的智能，实现方式 是从外部获得数据，利用人工智能的算法从这些数据中学习，然后完成判断 。 2.新零售 新零售的概念是在国内电商飞速发展的时候产生的，它的含义是个人或者企业 利用人工智能等计算机科学技术手段，对商品从生产到最终销售中的各个环节进行 升级改造，进而重塑零售行业的结构，并对消费者的消费行为进行分析，最终形成 线上和线下消费深度融合的零售新模式 。 3.智慧零售 智慧零售的含义与新零售相近 ，几乎是同时提出的，智慧零售运用互联网技术、 物联网技术等现代先进的计算机科学技术，解析消费者的消费习惯，通过模型来预 测消费趋势，据此为企业的生产制造提供数据支持，来提供更加贴切消费者需求的 产品和服务 。 4.无界零售 无界零售的概念是由京东首先提出的，无界零售指的是在商品销售过程中打破 行业壁垒，在任何地方都能够购物。京东的无界零售确实点明了未来零售的一种购 买趋势：不论你在哪里，看见了就能直接购买 。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 2 5.人工智能 +零售 人工智能 +零售，简称 AI 零售，指的是商品围绕消费者行为，跟踪从产生到 最终被购买的全过程，以及为了对消费者的行为进行数据化的分析，在商品流通的 数字化和智能化的技术平台上或是在实体商店中融入人工智能技术。人工智能 +零 售的特点是以消费者为中心、人工智能技术贯穿消费过程、线上线下相互融合，以 及充分利用消费数据。 人工智能 +零售的核心理念是围绕着消费者建立的。当前， 80 后、 90 后和 00 后已经成为核心的消费群体，这一代消费群体的个性化需求较强，更加注重消费的 体验，也更加注重消费的便利性，因而也促进了产品和服务的全面升级，建立与消 费者除了一次交 易关系之外的长期积累关系。 人工智能技术贯穿消费过程。消费者对零售产品的购买过程可以分为多个环节， 产品的生产到销售也经历多个环节， AI 零售将人工智能技术应用在消费者视角和 产品视角的每个环节当中，不仅可以提升消费者全旅程体验，还能提高企业产品的 运营效率 。 图 1-1 AI 零售的特点 线上线下消费正在相互融合。随着移动互联网的飞速发展， AI 零售的线上和 线下的消费过程变得界限模糊，消费者的购买渠道更加多样化，并且可以选择个性 化的方式来消费。例如，消费者既可以选择线上交易、线下体验，也可以选择线下 扫码、线上体验， 或者是线上、线下相互融合的消费方式，人工智能将线上和线下 紧密结合在了一起 。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 3 人工智能 +零售还可以充分利用消费数据。 AI 零售不仅可以将产品数字化，还 可以将消费者的行为数字化，数字化的信息可以被人工智能算法更好地分析和利用 。 6.概念之间的关系 新零售强调在新型的消费环境之下，商品通过计算机科学技术得到了升级；智 慧零售强调消费者的体验，在零售的全环节向消费提供更高效率的服务；无界零售 强调的是实现在消费者希望购买的任何时候都能购买，实现的方式是通过新兴的科 学技术。 这三个关于消费、零售行业升级的概念侧重点是不同， 分别强调了人工智能对 消费者消费过程和产品生产过程的影响，但是目前无论是哪个方向，人工智能都对 场景升级起到了至关重要的作用，因此可以概括地称为人工智能 +零售。人工智能 +零售虽然以消费者为中心，但是也涵盖了商品生产过程中利用到人工智能的场景 。 （二）发展态势分析 1.人工智能 +零售发展历程 随着移动互联网技术的飞速发展，零售行业收到了很大的冲击，但也随之转型， 同时给人们的生活带来了巨大的变革。零售业和计算机科学技术的结合发展表现在 多个方面，随着时间的推移可以总结为电商的兴起、团购的推广、外卖行业的发展、 无现金支 付时代和人工智能 +零售的全面覆盖 。 图 1-2 AI 零售的发展历程 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 4 在国外，人工智能 +零售最初的发展是从网上购物开始的，在 2000 年开始兴起， 国内的网上购物则是从 2003 年开始由淘宝网兴起。但是，我国的电商发展迅猛， 很快就超过了国外的电商，成为销售额最大的商家。 2010 年美团和 糯米纷纷上线，也标志着打开了一个新的消费方式 团购。 因为与在实体店的直接消费相比，团购有直接看得见的优惠，因此越来越多的人愿 意使用团购。 2013 年，美团外卖正式上线，除了美团外卖之外也有包括饿了么等在内的一 批外卖 APP 纷纷出现开拓市场。外卖的形式让人们省去了做饭和外出吃饭的时间， 直接在家里坐等美食上门，这样的形式受到了没有时间好好做饭、吃饭的年轻人的 喜爱。 2013 年 8 月微信上线，尽管微信主要解决的是个人社交和收付款的问题，但 它为零售行业的进一步发展提供了平台，大幅增加了零售商品的传播和发展速度。 因为在 微信之前，只有比较大的商户才有能力申请无现金收费功能，微信之后，小 型交易也可以转账收费，全民进入无现金支付时代。同时，由于微信能够代替现金 交易，后来也衍生出，朋友圈微商等形式的新零售模式。 2017 年开始，更多线上和线下的企业相融合，为了更好地满足消费者的多样 化、个性化需求，应用到了例如人工智能、大数据等新兴的计算机科学技术，人工 智能 +零售行业渗透到了电商、团购、外卖、无现金支付等多个消费领域，真正进 入到零售业的新时代 。 2.人工智能 +零售发展现状 欧美国家由于经济增速放 缓和人口等原因，零售业的发展速度无法与中国相提 并论，但欧美零售业的创新精神仍在，在近 20 年间，国外的零售业发展依靠网络 技术的成熟和普及，主要模式还是“电子零售”的模式，强调的重点在于在互联网 上贩卖零售商品。根据 Jesse W. J. Weltevreden 对电子零售商的分类，将电子零售分 为企业对消费者（ B2C）和个人对个人网上拍卖（ C2C）两种网络交易类型。 而在我国，零售业的发展现状已经不仅仅局限在电子零售这样的线上模式，更 加注重的是线上和线下的融合，因此也融入了人工智能、物联网等连接线上和线下 的计算机科 学技术，在这样的背景之下，我国的人工智能 +零售业发展成为现在的 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 5 全渠道、智能化、提供个性化精准服务、创造社交 +体验平台的“ O2O”模式， O2O 的主要含义是离线商务模式，实现的目标是线上线下的相互融合，具体是指线上营 销线上购买带动线下经营和线下消费 。 图 1-3 AI 零售现状 在这个过程中，企业通过全渠道销售商品，线上、线下销售渠道互相贯通，使 得消费者在各个渠道都能体验到一致的优质服务。人工智能 +零售的新浪潮关键就 是在于快速布局全渠道营销。 人工智能 +零售企业通过视觉识别系统、语音识别系统、 AR 和 VR 等技 术为 消费者打造全新的智能化消费体验，刺激消费需求的同时，大大提高消费者的满意 度。 根据消费者的个人需求来提供个性化的精准服务，是人工智能 +零售这一领域 的关键。个性化的精准服务将商品、服务和消费者紧密联系在一起，根据消费者的 需求来实现商品精准设计，对顾客精准定位来提供适当的服务，对价格的精准调控 来把握消费市场。最后以精准服务产生消费者黏性，实现服务增值从而获取超额利 润。 在消费者主权时代，起主导地位的消费者将直接影响零售商的商业模式。新零 售模式需要根据消费者对消费体验的个性化要求作出相应的调整，不能适应这一变 局的企业将会被淘汰。因此，人工智能 +零售企业正在通过技术来打造社交化的体 验平台，来满足消费个性化、透明化的要求。这种围绕消费者体验设计出来的社交 属性，突破了传统的零售商与消费者的双向互动模式，形成了众多消费者与零售商 进行多层次的互动，以全新的人工智能技术来实现社交服务与零售商业的融合发展。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 6 人工智能 +零售未来的发展当中，可能会更多地融入新的算法和技术，在线上 与线下的结合方式上，也会有更加创新的探索 。 （三）人工智能技术在零售环节当中的应用 消费者的购买场景是多样化的，商品生产的方式也是多样化的，因此对于人工 智能技术的需求也呈现多样化的特点，贯穿了人工智能 +零售主要的核心环节，也 就是商品的生产、流通与销售。其中在零售业当中应用比较广泛的人工智能技术有 深度学习、模式识别、 AR 和 VR 等，下面从技术本身和与零售业的结合两个方面， 分别介绍在各个环节中人工智能技术的应用 。 1.商品生产 在商品生产的环节中，为了去库存的管理，可以利用深度学习来指导商品生产 的数量。深度学习（ DL, Deep Learning）是机器学习（ ML, Machine Learning）领 域中一个新的研究方向，与机器学习不同的是，在机器学习的前期准 备过程中，需 要对特征值进行抓取，但是特征值的“好坏”会受到专家判断的影响，而深度学习 则能够达到自动化地选择更加适当的特征值进行训练和学习，进一步避免了人类的 干预。 在人工智能 +零售领域应用的最新深度学习算法是一个重要的推荐系统模型 深度兴趣网络（ DIN,Deep Interest Network），企业通过利用深度学习可以预测 消费者的偏好，从而智能化地生产消费者会感兴趣的零售商品。深度学习不仅应用 在商品生产的环节，而且可以与图像识别、人脸识别、语音识别等模式识别技术结 合，应用在零售业的各个环节当中 。 2.商品流通 智能物流是人工智能 +零售的一个重要的组成部分，为了实现可视化地监测运 输途中的商品。 图像识别 技术能够 利用计算机对图像进行处理、分析和理解，以识 别各种不同模式的目标和对象的技术， 工作的主要过程是图像的获得、图像预处理、 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 7 特征提取、机器学习和图像匹配，在整个过程当中对特征值的学习可以应用深度学 习算法，图像识别是深度学习的一个实践。 图像识别在智能物流中的应用是比较广泛的，随着线上购物的兴起，对物流商 品的分拣也提出了更高的要求，使用了图像识别的机器可以对商品自动分拣，并且 和物联网等技术结合，同时存储商品的 位置信息，便于消费者查看 。 3.商品销售 商品销售是与消费者密切相关的环节，又可以分解为营销环节、购物环节和售 后环节。 （ 1）营销环节 人脸识别和语言识别被广泛应用在营销环节当中。 通过摄像头采集人脸图像与特征值，来自动定位于追踪消费者，并分析其路径， 同时向消费者提供可能感兴趣的商品，是图像识别中人脸识别的主要应用场景。工 作方式是在多维的人脸上选取多个特征值，可以是灰度或者梯度值，然后应用机器 学习算法与人脸库中的人脸匹配得到消费者的身份、喜好信息。 语音识别是跨学科、跨领域的一门技术，不仅应用到了人工智能当中和语言学 密切相关的自然语言处理技术，还涉及到了声学学科 。语音识别的具体方法也是先 学习再匹配的方法，原理和 机器学习类似，将输入语音的特征值依次与模板库中的 每个模板进行相似度对比。直接与机器用人类语言进行交谈 ，是人们长期以来在不 断探索的事情，语音识别的发展可以部分解决人们在消费场景中与机器对话的需求 。 （ 2）购物环节 在购物环节中为了方便消费者的挑选，让消费者对商品有进一步的了解，人工 智能 +零售引入了人工智能的 AR（ Augmented Reality） 和 VR（ Virtual Reality）技 术，这两种人工智能技术可以将现实世界和虚拟世界融合在一起，但是采用的融合 方式是不一样的，一个是在现实世界中增加虚拟的因素，另外一个是构建虚拟世界 却又让人感到身临其境。 AR 通过多媒体、三维建模、实时跟踪及注册、智能交互、 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 8 传感等多种技术手段将虚拟信息加入到真实世界，将现实世界中的场景增加了计算 机生成的虚拟信息，两种信息互为补充，从而实现对真实世界的“增强”。而 VR 是一种构建虚拟世界的技术，虚拟现实技术能够利用现实生活中的数据，通过计算 机技术产生的电子信号，将其与各种输出 设备结合使其转化为能够让人们感受到的 现象，这些现象可以是现实中真真切切的物体，也可以是我们肉眼所看不到的物质， 通过三维模型表现出来。在人工智能 +零售业当中， AR 和 VR 能够帮助企业，将 线上线下融合的场景更完美地呈现给消费者。 除此之外，在购物付款时的智能支付还应用到了指纹识别这样的生物识别技术。 生物识别也是人工智能的一种，需要计算机的人工智能算法与生物传感器结合，利 用人类的生理特征来识别人类的身份。指纹作为具备特征性的生物标识，可以作为 “密码”应用在人工智能 +零售的支付过程中 。 （ 3）售后环节 在售后环节中，主要应用的人工智能技术是自然语言处理技术，应用在智能客 服当中。自然语言处理是计算机科学和语言学的一项交叉技术，可以将人类非结构 化的自然语言转换成结构化的计算机语言来进行学习和存储，用自然语言同机器对 话的时候，计算机又可以将与 之相匹配的结构化的计算机语言转换成非结构化的自 然语言输出，完成人类和计算机使用自然语言的交流。在对结构化的计算机语言处 理时也应用到了深度学习算法，是深度学习算法的一个实践 。 图 1-4 AI 零售中的核心技术 综上所述，本章主要是对人工智能 +零售行业的总体情况总结概述，对行业中 涉及到的关键词进行了解释，介绍了互联网技术兴起之后零售业在我国的一步步发 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 9 展历程，并且对行业目前的发展现状进行了总结，最后，根据人工智能 +零售的不 同环节，对人工智能 +零售行业内主要应用到的人工智能技术进行了简单的介绍。 人工智能 +零售行业 还在发展的阶段，总体的发展趋势是将线上和线下紧密结合在 一起，在消费者日益增长的多样化需求之下，人工智能相关技术在行业中的应用会 进一步扩大，线上线下的结合方式也会更加多样化 。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 10 二、 国内外人工智能 +零售宏观环境分析 （一）政策环境 政策环境对于行业的发展形成约束力，具有重要的影响。当政府与该行业相关 的政策发生调整，或者是出台了相关法律法规之后，企业的经营战略、经营方式、 与客户的关系等等，都必须要随之做出调整。下面，在报告中分别列出了国内外近 三年来出台的与零售业相关的政策 ： 表 2-1 国内零售行业政策盘点精简 时 间 相关部门 政策名称 主要内容 2017 年 1 月 22 日 商务部 商务部关于进一 步推进国家电子商 务示范基地建设工 作的指导意见 结合地方电子商务和经济发展情况， 发挥政府的引导作用 2017 年 12 月 8 日 商务部 扩大跨境电商零 售进口监管过渡期 政策 各试点城市抓好本地区跨境电商零 售进口工作的组织实施，督促相关企 业落实责任，共同促进跨境电商零售 进口的健康发展。 2018 年 1 月 23 日 国务院 国务院办公厅关 于推进电子商务与 快递物流协同发展 的意见 强化制度创新，优化协同发展政策法 规环境；强化规划引领，完善电子商 务快递物流基础设施；强化规范运 营，优化电子商务配送通行管理 。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 11 2018 年 11 月 30 日 商务部等 六部门 关于完善跨境电 子商务零售进口监 管有关工作的通知 一是明确跨境电商零售进口商品监 管的总体原则；二是统筹考虑促进行 业发展和保护消费者权益要求，明确 各参与主体责任；三是进一步加大支 持力度，扩大政策适用范围。 2019 年 2 月 27 日 商务部等 十二部门 商务部等 12 部门 关于推进商品交易 市场发展平台经济 的指导意见 按培育一批发展平台经济成效较好 的千亿级商品市场，推动上下游产业 和内外贸融合，形成适应现代化经济 体系要求的商品流通体系，更好服务 供给侧结构性改革 。 2019 年 6 月 6 日 商务部 推动重点消费品 更新升级 畅通资源 循环利用实施方案 （ 2019-2020 年） 进一步推动重点消费品更新升级，畅 通资源循环利用，促进形成强大国内 市场 。 2019 年 6 月 27 日 国家邮政 局 商务部 关于规范快递与 电子商务数据互联 共享的指导意见 建立完善电子商务与快递数据互联 共享规则，促进电子商务经营者、经 营快递业务的企业数据管理和自身 治理能力的全面升级 。 从国家制定的相关政策中可以看出，我国对于零售业的政策导向是在政府引导 的前提下，发挥市场的主导作用。主要的政策导向是突出了五个方面的问题： 第一，致力于营造线上线下公平的竞争环境。在法律法规对于线上电子商务进 行规范的同时，也是对于实体商店的保护；第二，合理配置商业资源。由于城市发 展的不均衡等原因，与零售业相关的上述法律法规也致力于促进经济的平衡 发展， 更加合理地配置商业资源；第三，加大了对零售业相关企业的的创新转型扶持力度。 政府对于电子商务的相关政策，有利于为创新型的零售企业创造良好的发展环境； 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 12 第四，解决物流方面的体制机制问题。在我国制定的政策当中，有多个关于快递和 物流的政策，这些政策可以保障消费者的合法权益，促进零售业的良性循环；第五， 解决税收问题。在税收方面，国家制定了完善税收政策，目标是既能让消费者更加 实惠，也方便企业的良性发展。 目前我国制定的零售业相关政策以解决以上五个方面的问题为主要目标，从国 家层面上对零售业监管的同时，促进零售业的创新发展，在这样的政策背景之下， 人工智能 +零售拥有广阔的发展前景。 美国与电子商务有关的重要法律最重要的是以下三个 ： 表 2-2 国外零售行业政策盘点 时间 政策名称 主要内容 1999年 统一计算机信息交易法 解决有关电子商务在成本增加、抑制竞争和减少创新 三个方面的问题。 1999年 统一电子交易法 不仅包括政府和非政府的电子交易，还要涉及各州的 相关立法，因此表现在法律结构上虽然规范全面， 但 相对显得杂乱无章；总体上虽然可以划分两类，但各 该类的规定却毫不对称。非政府类的规定占用了绝大 多数的篇幅，共十九条，而实际上关于政府的规定只 占两条。 2000年 电子签名法 允许消费者和商业企业使用电子签名填写支票、贷款 抵押服务以及商业买卖合同。电子签名生效后将会在 一定程度上减少商业企业的运作成本和复杂的手续， 可以消除使用电子技术订立和签署合约、收集储存文 件以及收发通告等方面的法律障碍，将为电子商贸新 领域开辟道路，使商户可以顺利在网上完成交易。 但是与国内的政策环境 相比较而言， 近两年 美国由于特朗普的关税政策零售商 库存大增。在 2018 年年底，美国报关公司协会称，美国各地的仓库近期库存量创 历史新高，美国零售商正在加紧自中国进口各类商品、增加库存 。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 13 （二）市场环境 我国提出供给侧结构性改革之后，对零售业的发展产生了影响，促进了人工智 能 +零售的兴起，新兴的计算机科学技术和网络购物平台的加入，给零售业产生了 正反两个方向的影响。 根据统计，消费者通过网络购物获得零售商品的比例已经与社会消费品零售总 额的增加值持平了，同时，电商发展推动零售业供给侧结构性改革的同时，也不可 避免地带来了零售业地区发展不平 衡的问题。具体产生的影响如下表所示： 表 2-3 零售业的供给侧调整 原因 正向影响 反向影响 各大网购平台兴起 由于购物中心一般集购物、餐 饮、休闲娱乐为一体，线上经 营带来的冲击反而促进了这 些设立在购物中心的娱乐产 业的发展 实体零售业产能过剩 平台为中小企业创造了销售 的渠道 连锁的实体企业流失了部分 消费者 作为电商平台发达的省份，就 发生了消费的净流入 电商平台不发达的省份则发 生了消费的净流出，特别是对 中西部地区三四线城市的实 体商业冲击较大 从投融资的趋势上来看，从 2011 年开始就陆续有企业在人工智能 +零售的领域 进行投资活动，企业数量虽然在 2016 年有短暂地下降但是 2017、 2018 两年投资企 业的数量达到了高峰， 2018 年在人工智能 +零售行业投资的企业高达 53 家。但是 从投资总金额上来看， 2015 年的投资总金额最高，高达 132.33 亿元人民币 。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 14 图 2-1 AI 零售投资趋势图（数据来源： IT 桔子） 从投资轮次上看，有 32.33%的人工智能 +零售企业尚未 获投，同时有 24.17% 的企业都处于 PreA/A/A+轮的投资轮次， 21.88%的企业处于种子天使轮，显示人工 智能 +零售行业虽然仍处于发展初期，但是有部分企业已经获得了成效 。 图 2-2 截止到 2019 年 11 月人工智能 +零售投资轮次（数据来源： IT 桔子） 从人工智能 +零售企业所处的地理位置来看，人工智能 +零售企业大多分布在 北京、上海和广东省内，除此之外，浙江省也是人工智能 +零售发展较快的地区之 一，我国的零售业发展是不平衡的。 尚未获投 种子天使轮 PreA/A/A+轮 PreB/B/B+轮 C/C+轮 D轮及以后 IPO上市 战略投资 已被收购 不明确 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 15 图 2-3 截止到 2019 年 11 月人工智能 +零售发展城市（数据来源： IT 桔子） 随着人工智能等科技的发展，美国的传统零售业也遭受了严重打击。即使在“黑 五”促销期间，各线下商超百货表现依然欠佳，并且受电商冲击，传统零售商股票 下跌，一些连锁百货公司纷纷开始准备关闭部分线下门店。为了应对线下危机，很 多巨头开始了技术转型之路，一些零售商投资数十亿美元用于移动应用和自动化仓 库等新技术的研发，收购硅谷创业公司以获得顶尖技术人才，并开始与微软、谷歌 等公司合作，增强自身科技竞争力 。 （三）社会环境 我国改革开放四十年来人均收入水平在不断增高，人均的可支配收入也在不断 提升，首先从普遍的对于零售商品需求角度来进行分析，居民由于收入水平的普遍 提升，对于各类零售商品的需求是在不断攀升的，因此零售行业相应的改革需求也 在增加。根据国家统计局的数据统计，居民人均可支配收入的趋势如下图所示 ： 北京 上海 广东 浙江 四川 江苏 湖北 台湾 其他 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 16 图 2-4 居民人均可支配收入趋势图（数据来源：国家统计局） 在这样大的趋势之下，消费者对于零售商品的追求已经从以前的数量和质量满 足阶段进入了情感和个性化的满足阶段，消费者要的不仅仅是商品质量，同时也要 求买得舒服，同时这些商品可以带给自己更多的附加值，比如身份感、尊贵感、个 性感、荣誉感等等，同 时个性化的零售服务不仅仅包含产品，也包含服务细节，比 如购买便利性，售后保障，购买过程的新颖，消费者的参与感等等，这对于零售行 业提出更高的要求。 这些需求可以通过人工智能算法来解决，为深度学习、模式识别和虚拟现实等 技术在零售业的应用提供了社会环境 。 （四）技术环境 人工智能技术并不是真空存在的，他们在与零售行业相结合的过程当中个，也 依托于其他的计算机科学技术，其中应用比较广泛也比较重要的有移动支付、云计 算、大数据和物联网。 移动支付是线上零售发展的基础，大数据是基于零售业积累消费者大量数据的 特点来使人工智能得以实现，云计算可以帮助处理数据，物联网可以实现线下零售 业的智能化 。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 17 图 2-5 AI 零售的技术环境 综上所述，本章利用了科学的分析方法，从政策、市场、社会和技术四个方面 对人工智能 +零售发展的宏观环境进行了系统的分析。在政策环境方面，我国对于 零售业的发展始终保持支持和引导的态度，由市场决定零售业发展的方向；在市场 环境方面，人工智能技术加入到零售业当中，顺应了我国供给侧结构性改革的大的 方向，经济市场对于人工智能 +零售的投融资 比较活跃；在社会环境方面，随着我 国居民的可支配收入增加，对于商品的需求呈现了情感化和个性化的特点，人工智 能的加入可以帮助商品实现消费者需求；在技术环境方面，移动互联网、云计算、 大数据和物联网技术的支撑，可以使人工智能适应更多的零售业务场景 。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 18 三、 线上线下的融合分析 （一）传统零售渠道发展与变革 零售业发展到人工智能 +零售的 O2O 模式，在之前主要经历了五个主要的发展 阶段，分别是百货商场阶段、连锁商场阶段、超级市场阶段、购物中心阶段、线上 经营阶段 。 1.百货商场阶段 百货商场起源于巴黎，在第二次世界大战后逐渐发 展成熟。百货商场能够为顾 客提供一切生活所需的日常用品，以一家商店满足所有顾客的生活需求 。 2.连锁商店阶段 连锁店 是在总部的统一组织管理下采取同样经营模式的零售店。连锁店在多地 拥有同一品牌的分店，经营的商品也是保持一致。特点就是多地经营的同时还保持 同样的品牌效应，例如肯德基、星巴克等企业。连锁店能够实现集中采购与分散销 售的有机结合 。 3.超级市场阶段 超级市场亦称“自选商店”，目前仍然活跃在实体零售领域。超市实行完全开 放式售货，商品一般按照品类摆放在货架上，由顾客自己挑选，并且一般都在超市 进出口处摆放手推车 或者购物篮，消费者可以使用他们暂时存放想要购买的商品， 最后到收款处一并付款。 20 世纪 30 年代，美国首先采用这种销售形式，超市里面销售的零售商品包括 日用品、食物和衣物，和人们的生活息息相关。在超市中购物有以下三点好处：（ 1） 消费者可以近距离接触到商品，根据自己的需求判断是否要购买该商品；（ 2）商 品在货架上供消费者自己挑选，节约了部分销售人员的经费，降低了成本；（ 3） 采用电子计算机计价、收款、开票，简化和缩短了交易过程 。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 19 4.购物中心阶段 购物中心是在一定区域内有计划地聚集在一起的大型综合性商业网点群。作为 上个世纪 50 年代以来在西方国家兴起的一种商业组织形式，购物中心现在在城市 中已 经成为了主要的线下消费场所，因为它不仅包含了商品的销售，有时会将超级 市场、饭店、 KTV 等娱乐场所集中在一起，是比单纯销售日用品的百货商场包含 更多商品种类的消费场所 。 5.线上经营阶段 也称为线上销售模式，是指在互联网的环境之下供应商和消费者通过将商品的 图片上传到网购平台，消费 者通过浏览 网购 平台来进行网上购物，买卖双方不谋面 地进行各种商贸活动，并且 通过网络进行咨询和售 后服务的方式，随之产生的还有 第三方支付平台。 目前，在我国的消费者主要依赖于网络购物，在这样的需求条件下，经营者线 上经营和销售成为了不可避免的经营方式 。 图 3-1 传统零售渠道发展与变革 （二）电商渠道发展与变革 为了满足消费者的网购需求，同时产生了两类重要的平台来支持消费者进行网 购，分别是网购平台和物流公司，网购平台给消费者提供挑选商品的渠道，物流公 司负责将商品从经营者运送到消费者的手中 。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 20 1.网购平台 网购平台 就是促成买卖双方交易的在线平台。我国使用较为广泛的网购平台有 阿里巴巴的淘宝、京东商城等平台， 但实际上根据消费者的不同需求，网购平台已 经发展成了多种模式，最为广泛的有 B2C 模式和 C2C 模式。 B2C 的电子商务模式 是商家之间面向消费者进行销售， C2C 的电子商务模式则是消费者之间通过平台 互相买卖，平台作为第三方从而提供保障 。 2.物流公司 物流公司是指从事物流行业的公司，在网购平台兴起之后承担货物和商品运输 的职能，物流公司本身会利用高科技技术来减少运营成本。传统物流的进一步规范 化也促进了我国电商的飞速发展，物流业的 发展方向是向智能化发展，更好地满足 消费者的需求 。 3.线上线下的融合分析 电子商务市场 的 竞争日趋白热化，纯电商面临 着 流量红利衰竭的窘境， 同时 线 下 的 传统 实体店面临着利用互联网技术转型升级难的问题，因此线上和线下的相互 融合成为零售业进一步发展的趋势。 首先，实体零售业的优势是无法取代的。虽然互联网企业和电商平台也在不断 寻找突破当前流量红利的方式，实体企业在不断探索利用高科技技术吸引消费者的 方式，但是对于消费者来说除了物美价廉之外 ，还关心是否有舒适的购物体验。因 此实体零售店将是不 可 缺少的重要销售渠道，消费者购物时 的体验感恰恰是电商所 欠缺的。 其次，物流行业有了新的发展。随着经济的快速发展以及科技时代的到来，促 使物流行业在全国企业发展中迅速崛起，智慧物流利用物联网等在内的计算机科学 技术，通过有效结合互联网的优势形成网络信息状态，让庞杂的数据实现了价值 增 值，降低了仓储、物流成本，提高了物流网点的运营效率，加快了零售业的发展。 人工智能 +零售行业研究报告 2019 清华大学互联网产业 研究院 21 因此，线上和线下应当从对立走向融合