营 销 创 意 中 心 2019.04 梗 梗很值得研究 抖音上的梗更值得研究 让梗为我们所用 无论广告或内容 如何理解梗 梗的传播 具备了哪些特点 探寻对内容 / 广告创作的 指导意义 我们试图通过以下方式研究这个问题 如何理解梗 从梗字讲起 是哏的误传 是滑稽幽默的语言或动作， 后来衍生成一种相声术语， 指相声中的笑点。 在港台综艺节目大量使用， 误读成梗字并流传回内地。 意义并没有太大变化， 依然是有趣桥段或笑点。 梗的意义不断扩大延伸 提起梗，就不得不说 Mem e Meme有多种译法，模因是目前使用较多的一种名称。 也称为迷因、弥母、文化基因等等。 指一个想法，行为或者风格从一个人到另一个人的传播过程。 如今对于梗的理解，已经不再仅仅指有趣的桥段， 梗的意义已经被放大，更接近于模因。 模因常常被当做梗的同义词，或者说梗是模因的通俗说法。 en.wikipedia/wiki/Meme 模因理论研究 1976年道金斯的经典著作自私的基因 （ The Selfish Gene）， 首次提出模因的 概念。将社会科学与生物学联系在一起 ， 为以后的模因研究奠定了理论基础 。 1999年由苏珊 布莱克摩尔所著的 谜米机器（ The Meme Machine） 是模因学的又一转折点，模因学的研究重点 开始转变为对这一理论的实际操作。 包括模因中心、模因实验室等机构相继建立， 专业期刊模因论杂志正式问世， 促进了模因研究的快速发展。 2008年举行的 TED Conference对模因理论进行了更深层次的 探讨，研究越来越注重理论与实践相结合。 语用学的发展与现状 作者：夏中华 Apple推出无线耳机后反响剧烈， 因价格不菲且很有辨识度， AirPods被人们当成一种 “ 身份的象征 ” 。 AirPods梗 No.1 富豪 加官进爵 罗密欧与朱丽叶 AirPods“ 身份的象征 ” 逐渐成为了推特 用户讽刺创意的重点攻击对象。 AirPods 在梗中的角色相当于成本没那么高的装腔 宣言，而调侃的方式则是五花八门。 AirPods梗 内容指梗传递的信息 形式指梗的基本框架 梗由内容和形式所构成 再来看看抖音上的梗 用潮流符号 +小红莓经典单曲 Zombie 的电音 Remix版本就搭起了一个基本框架。 简单的组合，会得到什么？ 内容与形式 基本框架 内容与形式 基本框架 #万物皆可 Supreme 向这个基本框架中添加土味搞笑素材，潮 流向的框架和土味结合，强烈的反差却成 就了这个梗的流行 。 土到极致便成潮，内容框架缺一不可 。 大咕咕咕鸡 严肃文学 相声文玩 内容与形式 核心信息 盘 由来已久，从严肃文学搬上了相声 舞台。在文玩圈指通过手的摩擦接触，让 文玩表面更加光滑有质感。不管是什么都 可以 盘 。 内容与形式 基本框架 #万物皆可盘 梗流行之后，盘的对象从文玩不断扩展。 用手在镜头前抚摸各种物件的表现形式也 基本确定了下来 。 梗的传播具备了哪些特点 特点一 抖音上梗的种类丰富多彩 一首歌 一支舞 一段话 一种特技 一 类 玩法 特点一 大量的模仿和复制是梗传播的前提 特点二 梗的衍生路径各不相同 是东北 黑河腰子姐 的一声魔性洗脑的吆 喝声。这个梗的流行与腰子姐的表情动作密 不可分 。 #来了老弟 形式改变，内容不变。 表现形式变成剪辑集合或者运动遮罩。 #来了老弟 旋律来自单曲答案，因为旋律清新悦耳， 最初在抖音流行是因为和一些优美的慢放素材 结合。 #爱就像蓝天白云 内容改变，形式不变。 经历不断的模仿复制后，开始有了新的流行变 体，虽然形式基本没有太大变化，但是要传递 的信息由原本单纯的美好逐渐变为幽默。 #爱就像蓝天白云 抖音吃法 的流行开始于网友在海底捞的 各种发明 。 #抖音吃法 很快 COCO奶茶加入了队列 ， 被开发出各种隐藏菜单。 #抖音吃法 #抖音吃法 内容形式不变。 抖音吃法进入百花齐放时期，各类美食纷纷 加入 DIY吃法行列。内容还是介绍各种美食的 新吃法，展现形式也较为固定。 特点二 内容与形式的组合变化是梗传播的方向 特点三 梗会受一些因素影响 陈赫这只视频的玩法是在抖音流行的 #阿丽塔 战斗天使 ， 然而当使用了火影音乐后，通过 评论发现视频同时吸引了很多火影迷。一个 梗的多元化标签使其更有竞争力 。 人群上的影响 -圈层 以音乐梗为例，拥有轻松、欢快、幸福感标签的更受抖音女性用户青睐；激昂、节奏感强的更被男生喜爱 。 人群上的影响 -性别 热播电影大人物中的一句 赵 公子买单 随电影走红 。 赵公子买单 迅速成为抖音热门梗 一场关于热点的流行追逐赛。当热点过去， 梗的热度 迅速下降。 时间上的影响 -热点追逐赛 世界杯期间，足球 是 热点话题。当世界杯热潮褪 去，关于足球的话题就只能吸引到球迷群体 。 时间上的影响 -保质期 特点三 环境适应能力决定了梗的生命周期 en.wikipedia/wiki/Natural_selection 自然选择学说 不同物种雀鸟的形状差异主要在于 鸟喙的形状， 不同种类的鸟喙适合于它们的食性。 达尔文认为这是自然选择造成的演化后果。 自然选择（英语： natural selection，传统 上也译为天择）指生物的遗传特征在生存竞 争中，由于具有某种优势或某种劣势，因而 在生存能力上产生差异，并进而导致繁殖能 力的差异，使得这些特征被保存或是淘汰。 自然选择则是演化的主要机制，经过自然选 择而能够称成功生存，称为 “ 适应 ” 。自然 选择是唯一可以解释生物适应环境的机制。 物种起源 大量的模仿和复制是梗传播的前提 内容与形式的组合变化是梗传播的方向 环境适应能力决定了梗的生命周期 遗传 选择 变异 遗传 变异 选择 就是进化论 /zh .w i k i pe dia .o r g /w i k i /% E6% A 8% A1 %E 5% 9B % A0% E5 % A D% A6 道金斯认为，进化的发生必须存在三个条件：遗 传和复制，或是创造既有因素的复制品的潜力； 变异，或是对现有因素的新增变化；差异的 “ 素 质 ” ，或是使一种因素比其它因素或多或少地更 适应环境的条件。 道金斯强调只要三个条件满足，进化的过程就会 自然而然发生，而且这样的进化并不只适用于基 因这样的有机因素。他认为，模因亦同样有着进 化所需的属性。因此，模因的进化不仅简单地类 似基因学进化，并且也有着自然选择的现象。 模因和基因 对内容 / 广 告 创 作 的 指 导 意 义 利用好梗 借梗 = 加入内容矩阵 = 参与一场流行 造梗 = 创造内容矩阵 = 伪装一场流行 梗的遗传性 梗的传播需要一个明确的核心点，明确的符 号指引模仿行为 。 比如李佳琦的 Oh My God！ ， 就包含了 鲜明的情绪符号。经过不断的重复后逐渐成 为了一个梗。夸张的音调和戏很足的做派就 是 这个梗的符号 。 造梗 1，提炼明确符号 Oh My God！ 流行后，不变的一直是夸 张的音调。提炼出一个明确的符号对一个梗 的传播是极有意义的 。 建立说服力，给模仿一个理由，是梗能流行 的必要条件。这种理由是千奇百怪的，比如 有新知 美感 有趣 潮流 好 听 。 这种传播点可以和品牌的卖点紧密结 合，既突出了产品特性，又俏皮引人注意， 给足传播理由 。 造梗 2，有趣结合使用 娇 韵诗 #哇，水被我控制住了 模仿复制的过程 中 ， 当基本框架简单明确的 时候，会有更多人加入，产出更多的惊喜 。 明人不说暗话 是较早流行起来的一句抖 音梗，完成模仿是十分容易的，有非常多的 受众 。 造梗 3，降低模仿门槛 乐事发起的挑战 #吃三片会 BOOM的薯片，有 明确的达人示范动作和 BGM、贴纸配合。相 对容易模仿，因而有大批参与者 。 流行梗能创造大量的流量，如果借用的时候需 要考虑与宣传方向和产品调性的结合度 。 雪琴体 与广告相结合，很适合做场景的介 绍，因此适用于品牌发布会等场所，这种结合 不会使观众产生莫名其妙的感觉 。 借梗 4，契合主体信息 梗的变异性 造梗 5，留足拓展空间 创作话题梗时，导向明确的前提下，给梗的变 异留足空间，创造意想不到的惊喜。例子中的 王源创造了一个互动对话的场景 。 问答的形式能让创意生根发芽，发散 思维 层 出不穷 。 #原来你是酱紫的 原本相对固定的主题玩法 ， 提供 多元化的示例 指导，能有效升级内容矩阵。例如版权音乐、 贴纸和手势舞都量身定制的挑战赛，如果通过 领域的拓展，就可以完成进一步升级 。 造梗 6，罗列创意方向 萌宠类达人技术流达人搞笑类达人 在原有的舞蹈基础上，邀请 不同 领域达人做 示例，完成内容广度上的升级。为之后的创 意发散推波助澜 。 反转梗一直是抖音最常见最有代表性的，造 梗时增添反转要素，也能给创作留足空间 。 比如抖音小助手创建的 音乐 Shooting ， 将风格 不同的两大抖音流行旋律 Toxic 和 只对你有感觉 做了组合 。 造梗 7，创造反转爆点 风格不同的音乐组合在一起 ， 形成鲜明的反 转音乐梗，很适合反转搞笑的素材 。 梗的变异过程中，很大一部分成功的案例得益于呈 现方式的变化。同一主题和画面，可以通过另一种 炫酷或者有趣的技术手法来展现 。 “ 镜子飞奔术 ” 是抖音流行梗，通过用户在镜前 拍摄 来完成。尝试 换一种纯动画的手段来展现，会让整个视频风格更 加鲜明，画风更赏心悦目，同时保留了梗要传递的 核心信息 。 借梗 8，替换渲染手段 梗的选择性 将当下热度高的话题梗融入视频，会引发强烈的共 鸣，是拉近与观众距离的有效方法 。 尔晴是延禧攻略的重要角色，作为反派，她黑 化时的神态和语气都令人印象深刻。紧跟延禧攻 略的热度，尔晴在抖音上迅速成为了一个流行梗 。尔晴的扮演者也在抖音发布视频进行互动 。 借梗 9，紧跟时效热点 尔晴梗走红后与此相关的创作层出不穷 。 结合 当下热度 高的话题梗，会引发强烈的共鸣，是拉近与观众距离的 有效方法 。 一个梗是否能够流行，很大程度上取决于用户人群。充分了解 用户的喜好，以此进行发散联想创作，得到他们的拥护，对一 个梗的持续传播很有益。示例中的话题，部落和联盟是游戏中 的对立阵营，它们的宣言也早已经是游戏界的经典梗。从用户 的视角出发，建立对自己阵营的归属感，促使玩家表达心声。 借梗 10，讲出人群心声 借梗 11，组合多元标签 一条视频组合了多种标签，就能够吸引不同圈层用 户眼球。示例中将 #来了老弟 、 #燃烧我的卡路里等 各种梗和内马尔（足球元素）融合在一起 ， #盘它和 萌宠元素融合在一起，引发来自不同圈层不同性别 用户的关注 。 用户互动是梗流行传播的重要环节，成功的梗 可以天然的引发模仿、再创作等行为 。 然而除 去内容和形式本身，用户互动可以被进一步升 级。例如抖音的贴纸就是进一步吸引用户互动 的法宝，也是品牌露出的途径 。 造梗 12，借势互动工具 打造专属的互动模式，灵活利用分屏，可以有效地引起更多 人的共鸣。例子中的两位达人创造了明显的互动标签 ， 建立 一种 补足另一半 的期待感 。 过气梗经历了大量重复的过程，观众已经开始 产生审美疲劳，并且对梗的内容发展有了明确 的预知。比如当时的流行抖音音乐梗 #爱就像蓝 天白云，经历过大量的复制模仿过程，且梗的 变化已经被充分开发，很难再有新意产出。 借梗 13，主动衍变流行 借梗造梗 13招 营销创意中心 遗传 选择变异 01.提炼明确符号 02.有趣结合有用 03.降低模仿门槛 04.契合主体信息 05.留足拓展空间 06.罗列创意方向 07.创造反转爆点 08.替换渲染手段 09.紧跟时效热点 10.讲出人群心声 11.组合多元标签 12.借势互动工具 13.主动衍变流行 此外 抖音挑战赛相关内容 会在其他小课题详细讨论 敬请期待 感谢您的观看 Thank you 营 销 创 意 中 心