2020凯度咨询 双十一白皮书 November, 2020 消费者洞察（节后） 2 实际 购物 情况 偏好 趋势 关键趋势洞察 高消费能力受访者占比提升： 双十一期间，花费超 5000元受访者占比 连续三年保持上升 ， 低线级城市提速 尤其 明显 消费者购买 品类更多样 ，细分品类渗透率呈上升趋势 个人 护理 跃升为购买 首选 美妆品类复苏趋势显现，消费电子类产品上升至年轻群体偏好前五 淘 宝、京东、天猫稳居前 三 ，更多玩家加深各城市线级渗透 淘宝 、 京东积极引流 淘宝特价版、京喜， 发力 低线级城市 美团一线城市渗透率 较节前显著 提高 资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 2020双十一（节后）消费者洞察提要 消费者对疫情后续影响相对乐观 ，普遍认为疫情对自己消费 没有影响 （ 40%）或影响在 一年以内 （ 43%） 带货直播渗透率进一步提升 ，转化购物行为在各渠道“观众”中均有体现 95%受访者双十一期间观看带货直播；淘宝“观众”购买转化最高 双十一 专题晚会 有效 刺激消费者购物下单 ，天猫晚会（共两场）购买转化居首位 受访者价格敏感依旧，并会积极比价： 86%受访者双十一期间会进行不同程度的价格计算 最常与 平日线上价格 进行比较 （ 63%） 整体购物体验满意度较高 ，同时各平台优劣势在消费者心中日渐明晰 加长活动期给予消费者充裕时间购买“心头好”；计划外加购行为占比上升明显 3 51% 63% 40% 75% 20% 第一波预售期 “狂欢爆发” 第二波预售期 “开门红” 返场日 双十一期间，超 60%的受访者在两段活动爆发期购买产品 85%消费者有计划外加购行为 85% 14% 2% 有计划外加购 没有计划外加购 不记得了 有加购行为受访者 占比同比上升 10% 双十一期间下单节点（受访者占比） 计划外加购行为（受访者占比） 10月 21日 -31日 11月 1日 -3日 Q：今年双十一期间，请问您在下列哪些节点下过单？ (n=1,000) Q：今年双十一期间，请问您是否有临时加购计划外的品类？ (n=1,000) 资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 下单节点 11月 4日 -10日 11月 11日 11月 12日 -15日 双十一高支付能力消费者占比连续三年保持上升，其中低线城市受访者占比提速尤其 显著 4 0% 50% 100% 全体受访者 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 小于 500元 501-2,000元 2,001-5,000元 5,001-8,000元 8,001-10,000元 10,001元以上 双十一期间受访者花费分布 （按城市线级） 花费在 5,000元 以 上的受访者占比 2020 2019 2018 29% 24% 19% 40% 36% 32% 28% 28% 20% 21% 19% 13% 27% 15% 11% +1.2x +1.1x +1.1x +1.8x Q：请问今年双十一期间，您共花费了大约多少钱？ (n=994)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 购物花费 受访者普遍认为疫情对后续消费的消极影响有限，整体比较乐观 5 没有影响 不足 6个月 6-12个月 12个月以上 24岁及以下 11% 45岁及以上 11% 不确定，视情况而定 45岁及以上 7% 四线及以下城市 9% 40% 23% 18% 5% 14% 疫情对后续消费的影响及持续时间 （受访者占比） 81% Q：请问您觉得疫情对您后续消费态度的影响会持续多久？ (n=1,000) 疫情影响 资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 52% 47% 44% 41% 37% 36% 33% 32% 31% 29% 25% 23% 18% 17% 15% 14% 11% 11% 11% 11% 10% 10% 10% 90% 相较双十一前购物计划，消费者实际购买更多产品，或受促销机制驱动 6 个人护 理 休闲零 食 服饰鞋 包 美妆产 品 家用洗 化 运动户 外 消费电 子产品 居家用 品 粮油速 食 乳制品 生鲜食 品 饮料 冲调饮 品 家用电 器 母婴用 品 酒类 图书音 像 虚拟类 产品 汽车用 品 宠物用 品 保健品 家装类 产品 服务类 产品 双十一期间实际购买的品类 （受访者占比） 8% 5% -1% 5% 6% 0% 0% 2% 8% 5% 6% 7% 3% 3% 4% 3% 1% 4% 3% 4% -2% 1% 2% 品类购买比例相较计划购买变化 （受访者占比） 受访者双十一前 计划 购买品类占比 Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？ (n=996)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 购买品类 选购个护及休闲零食占比同比上升明显，美妆复苏趋势显现 7 个人护理 42% 52% 2019 2020 休闲零食 服饰鞋包 美妆产品 家用洗化产品 40% 47% 2019 2020 47% 44% 2019 2020 37% 41% 2019 2020 33% 37% 2019 2020 7% 双十一期间受访者实际购买排名前五品类 （受访者占比） 10% Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？ (n=996)资料来源： 凯度咨询 China MONITOR 2020； 凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 购买品类 囤货 或是该品类购 买率及排名上升的 驱动因素之一 作为 80、 90后首选舒 压 类产品之一， “情绪 消费” 或为上升原因 该品类上升或受益 于 活动促销力度 口罩佩戴时间缩减 及受访 者 自我意识上升 ，或为美 妆产品 复苏 的关键动因 排名同比上升较大品类 排名同比下降较大品类 1 个人护理用品 2 美妆产品 3 服饰鞋包 4 休闲零食 5 家用洗化产品 6 消费电子产品 7 居家用品 8 粮油、速食及调味品 消费电子类产品在年轻群体中更受欢迎，运动户外品类排名上升明显 8 购买品类 24岁及以下 25-34岁 35-44岁 45岁及以上 1 个人护理用品 2 休闲零食 3 运动户外 4 粮油、速食及调味品 5 家用洗化产品 6 服饰鞋包 7 生鲜食品 8 家居家纺 1 休闲零食 2 服饰鞋包 3 个人护理用品 4 美妆产品 5 消费电子产品 6 运动户外 7 乳制品 8 饮料 1 个人护理用品 2 休闲零食 3 服饰鞋包 4 家用洗化产品 5 居家用品 6 运动户外 7 美妆产品 8 粮油、速食及调味品 同比 同比 同比 同比 受访者双十一实际 购买品类 排名 （按年龄层） 资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？ (n=996) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 淘宝 京东 天猫 拼多多 苏宁易购 京喜 美团 淘宝特价版 唯品会 抖音 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市及以下 头部平台加深各城市线级渗透；京喜、淘宝特价版逼近拼多多；美团一线城市渗透率 提升显著 9 购买渠道 双十一期间受访者选择购买渠道占比 （前十，按城市线级） 得益于 京东市场下沉 战略 的同时，双十一 期间 腾讯 为京喜在 微 信 内开出 “ 11.11百亿 补贴限时购”入口 ， 引流效果明显 资料来源：案头研究；凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析 阿里 积极引流淘宝特 价版 (如“一元商 品”、签到得猫币等 ) 效果显著；截至 11月 11日， 年活跃购买用 户数达 1亿 拼多多 一二线城 市 双十一期间 渗 透率同比上升 33%及 70% Q：请问今年双十一您在以下哪些平台购买了东西？ (n=1,000) 双十一期间，一 线城市 更多品牌 参与 O2O，或为 渗透率上升关键 驱动因素之一 10% 13% 20% 9% 11% 43% 56% 18% 4% 8-10点 10-12点 12-14点 14-16点 16-18点 18-20点 20-22点 22-0点 0-2点 带货直播逐渐向各年龄层渗透，闲暇时间或为最佳触达时机 10 双十一期间观看带货直播时段分布 （受访者占比） 受访者观看带货直播时段偏好 （按年龄层） 该时段观看最多人群 24岁及以下 25-34岁 35-44岁 45岁及以上 Q：今年双十一期间，请问您主要会在哪些时段观看带货直播？ (n=951) 带货直播观看时段 资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 带货直播渗透率进一步提升，转化购物行为在各渠道“观众”中均有体现 11 68% 43% 30% 18% 15% 47% 34% 21% 17% 12% 5% 淘宝 /天猫 京东 拼多多 苏宁易购 京喜 抖音 快手 微信 微博 小红书 没看带货直播 55% 31% 19% 12% 8% 24% 21% 9% 6% 5% -购买转化率 2 带货直 播渗透 率 带货 直播 观看 渠道 95% 5% 双十一期间带货直播观看及购买转化 （受访者占比） 备注： 1. 凯度双十一节前消费者洞察带货直播渗透率 2. 观看带货直播时产生购买行为的受访者占比 资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析 双十一节前带货直 播渗透率 1为 89% 看带货直播 电商平台 视频社交平台 （前十） 不看带货直播 Q：今年双十一期间，请问您在下列哪些平台看过带货直播？ (n=1,000) Q：今年双十一期间，请问您看了哪些平台的带货直播产生了购买行为？ (n=1,000) 带货直播渗透及转化 双十一直播晚会对刺激消费者积极下单效果明显 12 75% 13% 12% 看晚会时下单了 看晚会时没下单 没看直播晚会 62% 40% 28% 21% 16% 双十一“开幕直 播盛典 & 狂欢夜” 双十一“超级 夜” “一千零一夜” 晚会 “超拼夜” 11.11超级秀 0 62% 40% 28% 21% 16% 75%受访者在观看直播晚会过程中有下单购物 其中天猫晚会借助平台资源及强大明星阵容最受欢迎 50% 28% 17% 13% 10%购买转化率 1 “没有看到想买的产品”51% 33% “产品数量太少，没抢到” “只想看明星 /KOL，没打算参与购物” “不放心产品的质量及相关服务” “产品优惠力度不如预期” 19% 13% 12% 晚会购 买转化 率 1 直播晚 会时未 购物原 因 备注： 1. 观看晚会时产生购买行为的受访者占比 双十一期间，直播晚会观看及购买转化 （受访者占比） 双十一期间，直播晚会观看及购买转化 （受访者占比，按渠道） Q：请问今年您看了下列哪些平台的“双十一”晚会？ (n=1,000) Q：请问您是否有在观看下列晚会的过程中购物？ (n=1,000) Q：请问您为什么没有在观看晚会的过程中购物？ (n=126) 晚会渗透及转化 资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析 32% 43% 51% 12% 32% 63% 去年双十一促销 价格 同年其他大促价 格（如 618） 小型促销价格 （如聚划算）海外代购 /海淘价平日线下 /专柜价平日线上价格 1 32%43%51%12%32%63% 消费者双十一期间依旧保持较高价格敏感度，超七成会进行比价 13 30% 56% 7% 7% 会认真计算 会大致计算 按别人的攻略购买 不计算，直接买 与日常价对比 与其他促销价对比 76% 78% 双十一期间比价对象 （受访者占比）双十一期间受访者会否计算价格分布 价格敏感度 Q：请问今年双十一期间，下单前您是否会认真计算价格？ (n=1,000) Q：请问您把双十一的商品价格和什么时候的价格做比较？ (n=1,000) 资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析 95% 5% “希望淘宝的优惠力度再大一点，促销规则能够简单一点” “客服和售后的管理有待加强，响应不够及时” 整体购物体验满意度高 ；各平台优劣势在消费者心中日趋明晰 14 33% 29% 20% 5% 其他 双十一整体购物体验满意度 （受访者占比） 受访者对平台建议 （按提及频次） 购物体验 Q：在您参与购物的下列平台中，您对哪个平台的满意度最高？ (n=1,000) Q：为了提升您在双十一期间的购物体验，您会给品牌商家、电商平台提出哪些建议？ (n=1,000) 资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析 “京东活动宣传力度太小了，虽然有红包福利，但不 仔细看都找不到在哪领” “京东双十一物流反而不给力了，没有平时及时了” “今年商家发货速度很快，但物流不太给力” “天猫促销给力，感觉是真心在做活动，挺满意的” “拼多多的广告有点多，活动规则搞不懂” “希望拼多多加强对产品质量的监管，保证质量最重要” 满意 不满意 购物满意度排名 （按平台） 15 关于这份报告 数据来源 本报告中消费者定量分析数据来自于 2020年 11月 12日至 11月 13日的消费者调研，该调研通过微信渠道投放 ，回收实名制 注册消费者的有效问卷。其中，男性受访者占比 46%，女性 受访者占比 54%。 1,000 样本数量 本报告对年龄层、收入状况及婚姻状况等受访者基本情况以及最新消费者 形态分布进行了划分，深度分析了双十一期间受访者的购物行为、消费态 度、活动偏好等。 4 城市线级 （包含农村 地区） 31 省市自治区 2020年凯度双十一白皮书 调研设计概览 谢谢！ Stacey Li 李晓鸥 咨询副总监 Stacey.L Anshuman Pandey 咨询副总监 Anshuman.P Hailey Hu 胡韡韡 资深咨询顾问 Doris Ma 马钰 分析师 凯度咨询中国数字化战略团队