2017-2018中国鲜花电商行业研究报告,2,中国鲜花电商行业发展背景典型企业案例研究Flowerplus花+案例启示,123,3,国内鲜花产业稳步发展会议点缀&生活情调，新需求带来新成长鲜花消费兴起于20世纪80年代中期，早期多集中在会议、婚宴等需求，批量采购，单价较低。除此之外，节假日鲜花礼品也构成线下花店主要的收入来源。随着生活品质的不断提升，鲜花消费场景更为多元，日常生活中鲜花订阅需求兴起，礼,全国花卉市场和鲜花零售店数量不断增加，花店业发展实现了自80年代以来的第二次高峰发展期,2012年底中央推广厉行节俭、低碳消费，会议用花大幅减少，鲜花行业整体增速放缓缓冲期,国内鲜花产业发展历程,初始期社会和经济不断发展，给花卉消费提供了广阔市场，出现上海、广州、北京等鲜花消费超亿支的城市20世纪80年代中期,2013-2014年,转型期消费者追求高品质生活的理念逐渐加深，日常鲜花需求增加，鲜花订阅模式兴起2015-2017年,品鲜花也向高端定制方向发展。20世纪90年代中期,黄金期年复合增速达13.7%，会议、婚宴等批量采购是鲜花的主要需求，呈现高销量、低单价特征2012-2013年,来源：XX研究院自主研究绘制。,4,花农,一级批发市场,二级批发市场,花店,消费者,利润率15-30%,利润率15-20%,利润率约15%,利润率20-30%,种植,传统鲜花种植受节假日影响波动大，花农生产力难以跟上。同时要考虑季节、温度、湿度等因素，靠天种植，无法稳定产出高品质鲜花，成本高，利润少,运输,传统鲜花物流计费多以体积和包装计费，导致花农采取挤压式包装方式，运输损耗超过30%，航空运输损耗率同样高达15%,花店售卖,传统线下花店较为分散，规模较小，产品结构单一，缺乏设计感，难以满足用户多样化需求，且传统花店进货量决定销量，容易造成供需不平衡的情况出现传统鲜花交易经过多道中间环节,上游,下游,传统鲜花产业运作模式亟待变革上下游存在弊端，不利于产业持续健康发展传统鲜花产业运作模式中，由于供需双方信息不畅，遇到节假日等需求量较大的时期，上游种植商由于条件限制，供给难以跟上。并且鲜花种植容易受到季节等环境因素影响，产量、品质不稳定。同时在鲜花运输过程中存在挤压式包装现象，导致耗损率过高。反观下游花店售卖，则存在产品单一等弊病，无法满足用户多样化需求。另外，传统鲜花产业的销售过程中，产品层层流转，从花农种植花卉到最终消费者购买鲜花，需要经过一级市场、二级市场、实体花店等多个中间环节，不仅加大了转运过程中鲜花品质损坏的风险，也意味着中间的多级加价要由消费者买单。传统鲜花产业上下游弊端,来源：XX研究院自主研究绘制。,5,8.1,10.4,13.3,16.4,20.2,24.0,28.1,26.7%,28.8%,27.2%,23.0%,23.6%,18.6%,17.4%,16.2%,-200.0%,-100.0%-150.0%,-50.0%,0.0%32.7,2012,2013,2014,2015,2016e,2017e,2018e,2019e,电子商务市场交易规模（万亿元）,增长率（%）,国内电商市场稳步增长2016年中国电商市场交易规模超20万亿，增速基本持平XX咨询最新数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，增长23.6%。其中，本地生活服务O2O作为电商重要的细分市场之一，目前份额占整体市场1.6%，体量超过3000亿水平，势头强劲，成为推动电子商务市场发展的重要力量。,2016年中国电子商务市场细分行业构成,3232亿元,2012-2019年中国电子商务市场交易规模,本地生活服务O2O1.6%,中小企业B2B电子商务网络购物,规模以上企业B2B电子商务在线旅游,本地生活服务O2O,注释：统计范围含网络购物、B2B、本地生活服务O2O及在线旅游的线上交易规模总和。来源：XX。,注释：统计范围含网络购物、B2B、本地生活服务O2O及在线旅游的线上交易规模总和。来源：XX。,6,5.1,5.6,6.2,6.5,6.9,7.3,7.7,7.8,3.6,4.2,5.0,5.6,6.2,7.0,7.2,7.6,18.0%9.9%,19.1%9.5%,11.3%5.0%,11.3%6.1%,12.9%6.6%,2.9%4.4%,5.6%2.4%,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017e,2018e,整体网民规模（亿人）,手机网民规模（亿人）,整体网民规模增速（%）,手机网民规模增速（%）,移动互联网发力网民使用习惯向移动端转移，改变网购交易渠道近年来，随着3G、4G网络、Wi-Fi和智能手机的普及，我国手机网民规模不断增加。CNNIC数据显示，2016年手机网民规模增至7亿元，增幅高达12.9%。随着移动互联网使用习惯的不断加深，网购交易也从传统PC端平台转向移动APP。2011-2018年中国整体网民和手机网民规模,来源：XX。,7,消费水平增长引领品质生活居民人均可支配收入显著增长，高品质生活理念深入人心据XX数据显示，2012-2016年国内居民人均可支配收入从16511元增长至23821元，年增长率稳定在6%以上。随着人们生活水平的提高，追求高品质的生活理念深入人心。2012-2016年全国居民人均可支配收入,2382121966201671831116511,8.1%,8.0%,7.4%,6.3%,2013,2015,2016,2014人均可支配收入（元）,增长率（%）,2012注释：增长率为扣除价格因素后的实际增长率。来源：XX。,8,垂直领域成为深耕热点生鲜、母婴等垂直行业蓬勃发展传统综合电商市场格局已定，定位更精准，服务更专业的垂直电商成为新的切入点。生鲜、母婴等垂直电商行业发展迅速，就品类分布来看，仍远远小于服装、3C等传统网购商品，上升空间较大。XX分析认为，垂直电商正处于成长较快的发展中早期，未来将成为网络购物行业的一大趋势。2016年中国网络购物品类分布服装,家具家装,家用电器,手机数码,母婴,办公用品,食品饮料,个人护理,生鲜,美妆,家庭清洁,营养保健,酒类,宠物用品,注释：统计品类含服装、家居家装、家用电器、手机数码、母婴、办公用品、食品饮料、个人护理、生鲜、美妆、家庭清洁、营养保健、酒类、宠物用品。气泡大小反映市场规模大小。来源：XX。,9,互联网+消费升级催生鲜花消费新市场国内鲜花零售市场持续走热，线上销售增速迅猛随着收入水平提高和高品质生活理念的不断加深，消费者从简单的“衣食住行”等功能层面的基本需求，转向精神层面的追求。鲜花作为观赏性植物广泛应用于人们的日常生活中，2011-2015年国内花卉零售市场蓬勃发展，增长势头平稳。2014-2015年阿里零售平台上的鲜花、绿植、园艺品类的销售额增长超过93%。鲜花产业的线上渗透率将逐步提高，催生鲜花消费的新市场。,2011-2015年国内亿元以上商品交易市场花卉零售成交额,2014-2015年阿里零售平台鲜花、绿植、园艺品类销售情况,24.5,47.3,2014,2015,增长93%,12.6,15.1,16.2,17.8,19.1,2011,2012,2013,2014,2015,花卉零售市场交易额（亿元）注释：亿元以上商品交易市场指年成交额在亿元以上的商品交易市场。来源：XX。,阿里零售平台鲜花、绿植、园艺品类销售额（亿元）来源：阿里农产品电子商务白皮书。,10,互联网+消费升级催生鲜花消费新市场供需市场及基础设施不断完善，合力推动鲜花电商发展供需市场和基础设施共同推动了鲜花电商的发展。从供给侧来看，生产数量和生产地面积逐步提升，鲜花品种也日益丰富，市场投放加快。需求侧来看，主要是消费升级以及“她经济”崛起，给鲜花电商市场带来的新机会。除此之外，物流方面的进步，特别是冷链物流的发展和日益完善，都推动了鲜花电商的发展。,供给侧,需求侧,消费升级据XX数据显示，2016年全年全国 居民人 均可支 配收入23821元，实际增长6.3%。随着大众生活水平的提高，人们更加注重生活品质,她经济崛起,随着女性经济社会地位不断提高，女性主导的“她经济”消费出现大幅增长。鲜花自身的美学属性，以及给生活增添的趣味性逐渐成为白领女性倾心的高频消费品,产量不断增加2015年，主产区云南鲜切花生产面积18.6万亩，产量86.9亿枝。除云南外，广东、辽宁、江苏、四川等地也有大量鲜切花生产，生产覆盖面越来越广,鲜切花市场品种丰富度不断提升，且新品种从研发到进入市场的成熟期也逐步缩短，从过去23年缩短到目前的1年多左右,品种日益丰富,推动冷链物流、末端配送等基础设施逐渐完善,2017年国内鲜花电商发展推动因素,来源：XX研究院自主研究绘制。,11,消费者,种植基地,渠道商,供应商,线下花店干线物流,物流,支付,第三方服务商落地配送,鲜花电商平台2B2C,来源：XX研究院自主研究绘制，或有不全，企业排名不分先后。,2017年国内鲜花电商产业链图谱2017年国内鲜花电商产业链图谱,12,国内鲜花电商主要分为四种运营模式各模式在供应链流程上存在较大差异目前国内鲜花电商根据用户群主要分为2B和2C两大类模式。2B模式即平台对接上游种植基地，为广大线下花店提供采购供应服务。2C模式下又可分为B2B2C的同城转单模式，以及B2C的高端定制和日常鲜花订阅模式。前者即平台接受订单后，转派给用户所在城市的线下花店，由花店负责送货。后者是平台直接对接消费者，两者在供应链流程上也会有所不同。目前2B和B2B2C模式的部分企业也逐渐开辟直接面向消费者的业务。,种植基地/采购商,2B,2C,B2B2C,B2C,同城转单,高端定制,日常鲜花,采购平台,2017年鲜花电商模式分类,电商平台线下花店,线下花店消费者,种植基地/采购商电商平台,商品流,12,消费者,线下体验店,电商平台,2017年鲜花电商供应链流程图,消费者,电商平台,3, 注释：考虑部分企业涵盖多个业务领域，企业示例仅依据典型运营模式进行划分。来源：XX研究院自主研究绘制。,种植基地/采购商4信息流来源：XX研究院自主研究绘制。,13,高端定制,日常鲜花,公众号、天猫旗舰店等线上渠道售卖，但通常也会有线下体验店可供购买需求量较小，不稳定，但及时性要求较强。一般采取航空运输的方式附加值高，强调产品创新力和黏性、存在明显的品牌壁垒和技术壁垒，产品差异化较大,公众号、淘宝等线上渠道售卖，线下体验店较少需求量大、较稳定，使用场景原因对保鲜要求高，因此多采用全程冷链运输的方式产品同质严重，可能出现价格战，需通过产业链的整合、打造资金壁垒，更强调管理、规范、技术能力,销售物流竞争,主要以第三方采购为主，少量花田直采高端个性路线，千元以上，价格差距较大,日常鲜花需求量较稳定，花田直采为主亲民路线，百元级别，价格差距小,采购定价,vs,高端定制和日常鲜花走热高端定制强调创新能力，日常快消关键在于产业链整合目前鲜花电商新兴热门市场集中在礼品鲜花的高端定制和日常鲜花两种类型。不同类型存在定价、销售、物流、竞争等方面的差异。其中高端定制类鲜花价格较高，物流压力小，关键在于增强创新能力，一旦形成品牌价值，将构建壁垒，模式难以复制。日常鲜花类需求稳定，但对保鲜等方面要求高，加上产品同质化严重，成本压缩、花品把控成为重点。2017年鲜花电商热门领域模式对比,来源：XX研究院自主研究绘制。,14,中外鲜花市场对比，提示消费潜能国内日常鲜花市场拥有巨大发展空间根据2015年荷兰花卉拍卖市场调研数据显示，在欧美等发达国家，日常鲜花市场一般占到40%-60%，远高于目前中国5%的比例。目前，已经兴起的“每周一花”模式吸引了众多一二线城市的白领人群。XX分析认为，未来国内日常鲜花市场将存在巨大的发展空间。2015年中外鲜花消费市场比较注释：市场容量只统计鲜花品类，不包含盆栽、绿植、种苗等。来源：XX,15,中国鲜花电商行业发展环境与现状典型企业案例研究Flowerplus花+案例启示,123,16,企业概况15年4月正式上线“Flowerplus花+”专注日常鲜花订阅服务Flowerplus花+于2015年4月在上海成立，专注日常鲜花订阅服务，以传递美好的生活方式为品牌核心定位。成立一年内，先后获得3轮融资，城市覆盖、单月订单额等运营数据增长迅速。2016年Flowerplus花+总覆盖城市50座，月订单额,超过6000万元。,（美好的场景）,(不仅是花，还代表美好的生活方式）,=,（传递美好生活方式）,Flowerplus花+在上海成立，隶属上海分尚网络科技有限公司,模式验证阶段，当月销售额突破30万元,模式复制阶段，复制江浙核心城市，北广深一线城市，单月订单额突破100万元2015.7-9,产品线升级，开放更多购买权限，单月订单额突破500万元2015.10-12,快速扩张阶段，广东省、江苏省全省开通服务，月订单额突破1500万元2016.1-5,多产品线运营，城市扩张，服务城市达50座，月订单额突破6000万元2016.6-12,Flowerplus花+发展历程,2015.5-62015.4来源：XX（截至2017年4月）和企业访谈，XX研究院自主研究绘制。,17,微信注册用户400多万月度订单量约50万单2016全年交易规模超3亿元2017年预计达10亿元,企业概况各项运营指标运作良好，2016年交易额超过3亿元目前Flowerplus花+城市覆盖范围由2016年底的50座扩展到100座城市。目前覆盖北京、上海、广东、成都、深圳等一二线热门城市，同时以此为中心，向周边城市辐射。花田面积方面， Flowerplus花+在云南拥有6000多亩花田和专业基地，17年底预计将增长至2万亩。优质的花源供给成为吸引消费者的关键， Flowerplus花+微信注册用户超过400万，2016年全年交易额超过3亿元，预计17年将达到10亿元。Flowerplus花+发展现状,目前覆盖北京、上海、广东、成都、深圳等100座城市花田总面积6000多亩17年底预计将达到2万亩来源：XX（截至2017年4月）和企业访谈，XX研究院自主研究绘制。,18,种植基地,消费者,在线订阅,同城配送,订单反馈,鲜花交付冷链配送,保鲜处理、分拣包装平台,鲜花种植,签收,运营模式反向定制，直接对接花农和消费者，构建产地直销目前Flowerplus花+采用产地直销模式，接收到消费者订单后，根据用户信息以及鲜花的价格波动自动形成采购订单，发送至合作的花源基地，反向定制。花农根据订单需求可以提前半年进行选品种植，全程冷链运输至Flowerplus花+的城市分仓，进行保鲜处理和分拣包装，最终送达消费者手中。Flowerplus花+产地直销模式示意图,上游,终端,集中在云南,家庭、办公室、自提点,城市分仓,商品种类：鲜花为主，包括一些周边，如花剪、花瓶、围裙、环保袋等售卖渠道：微信公众号定价策略：包月为主，一周一束，每月4次，根据花材种类分简花单品鲜花月套餐99元、惠花单&混交替套餐139元、繁花混合鲜花月套餐169元、谜藏高端混合月套餐399元等不同价位段套餐模式来源：综合XX（截至2017年4月）和企业访谈，XX研究院自主研究绘制。,19,花源供应模式产地买断+深度合作，从源头保证鲜花品质Flowerplus花+采用买断加深度合作的花源供应方式，根据订单需求，从鲜花原产地按需采取，减少损耗。与此同时，加强花农的规范化管理，从源头上严格把控鲜花品质。未来，Flowerplus花+将借助与国外成熟产地合作，引进优质进口鲜花品种，满足更多消费者需求。,买断,深度合作,目前，Flowerplus花+在云南拥有6000多亩花田和专业基地，规模较大，产地集中。不同于其他鲜花电商第三方的采购模式，Flowerplus,花+与花农签订合作协议，从花源控制花的品类（主要为A、B级）和价格，确保用户体验可以触达各个环节,Flowerplus花+花源供应模式,未来发展计划,拓,展,国内花源基地,与国外成熟产地深度合作，开辟高端生产线,为了丰富品类，Flowerplus花+将鲜花采购延伸到海外，如荷兰的郁金香、风信子、非洲的布鲁纳、帝王，哥伦比亚的玫瑰、六出花等，以“全进口鲜花+专人配送”的方式打造更具品质感的用户体验，满足更多消费者需求来源：XX（截至2017年4月）和企业访谈，XX研究院自主研究绘制。,20,抽查考核鲜花经过保鲜处理后会有品控抽查考核，记录问题并进行培训,修剪根部冷链车到货,入桶养水,入库,库内取花,切根,放入操作台,包棉,入桶,分拣包装,保鲜处理流程多道保鲜处理工序，最优化鲜花品质经过一年多探索发展，Flowerplus花+已经建立了一套鲜切花自动化处理流水线，从鲜花最初采摘下来到最终配送前，总共需要经过32步处理，确保鲜花品质的同时尽可能减少人工成本。国内种植基地普遍不重视鲜花的预处理，Flowerplus花+向有深度合作的花田提出明确要求，强调休眠和杀菌的预处理过程。生产、运输、配送全过程严格依照标准和规范进行处理操作，保证用户收到鲜花后拥有美好的品质体验。Flowerplus花+城市分仓保鲜处理步骤,严格温控城市分仓设有4°/8°/12° 三 种冷库温度，储存不同品种的鲜花,规范标准各品种鲜花的修剪，包括剪根长度、角度等均有标准规定,包装指导按照鲜花品种以及单品、混合的模式区别，采取不同包装手法,来源：根据官方信息（截至2017年4月）和企业访谈，XX研究院自主研究绘制。,21,干线运输方式：整合社会车辆，全程陆路冷链运输，延长鲜花保鲜时间时长：根据城市分仓位置存在相应差异，到深圳分仓约9小时，到上海分仓约30小时,终端配送方式：与顺丰、点我达、百度外卖、蜂鸟配送等多家第三方物流公司合作自提：针对客户需求，目前在上海建立200多家自提点，主要为咖啡馆等场所,城市分仓分布：昆明、北京、上海、深圳、成都5大城市分仓，平均占地3万平米功能：恒温条件下进行鲜花保鲜、分拣、包装,0,48小时,物流配送方式冷链运输，48小时内送达消费者手中除了源头供应，鲜花由于天然娇嫩的属性，物流配送环节同样至关重要。为了延长鲜花的保鲜时间，Flowerplus花+将产品陆路冷链运输至各大城市分仓，并全程温湿度监控保证鲜花质量。到达城市分仓后，在恒温条件下及时完成鲜花保鲜、分拣、包装等一系列流程。在终端配送上，采用集中配送、路由跟踪。并整合了多家物流配送公司，根据订单的密度、距离等维度进行分配。除此之外，Flowerplus花+也设立了短物流配送点及自提点，进一步优化用户体验。Flowerplus花+物流配送示意图,来源：XX（截至2017年4月）和企业访谈，XX研究院自主研究绘制。,22,中国鲜花电商行业发展环境与现状典型企业案例研究Flowerplus花+案例启示,123,23,冷链运输解决痛点,Flowerplus花+案例启示物流设施建设夯实供应链基础鲜花属于生鲜产品，对温度、湿度、时限、存储等要求高，传统的物流模式从采摘到运送至消费者手中，往往需要3-4天的时间，花材损耗严重。Flowerplus花+开通专业鲜花冷链运输班车，随着冷链技术不断完善，将大大夯实供应链基础。2017年鲜花冷链发展原因及现状,开通冷链运输,Flowerplus花+开通专业的鲜花冷链运输班车，全程陆路冷链运输，确保鲜花品质建立城市分仓Flowerplus花+建立区域供应中心，大中城市配备大型冷库和鲜花工场，打通“种植基地 各城市冷库 分仓同城配送至用户手中”的供应,鲜花天生娇嫩,鲜花属于生鲜商品，易耗损且保质期短，物流乏力导致耗损过大，影响鲜花供给市场供需不匹配物流方面的缺陷导致短期供需不匹配，礼品鲜花明显的节日特征通常导致鲜花供给跟不上，价格暴涨,链环节来源：XX研究院自主研究绘制。,24,Flowerplus花+案例启示信息化技术手段解决供应链难点为了贯穿从花田到用户的所有关键节点，Flowerplus花+尽力完善信息化供应链：源头上，根据订单需求，与花农进行深度合作，从鲜花原产地按需采取，大大减少损耗。路途中，全程温湿度监控以保证鲜花质量，同时物流配送上采用集中配送，路由跟踪，追求的是时效和精准，并使用加权最大用户满意度算法，科学分析和权衡，优化配送效率。Flowerplus花+信息化技术手段,信息通路不畅供需难以匹配订单反馈，按需采取，减少损耗,鲜花易损伤品质难以保证温度、湿度全程监控，保证品质,订单分散送货速度难以跟上集中配送、路由跟踪，追求时效,难点方法,来源：XX研究院自主研究绘制。,25,Flowerplus花+案例启示供应链布局和管理不断优化，构建良性生态系统Flowerplus花+针对日常鲜花品质、品类两个重点环节，积极完善供应链各个环节，对产品质量把控严格，服务高效，构建了良好的用户体验，推动用户自发进行传播，提升品牌形象及平台用户黏性，形成良性生态系统。Flowerplus花+良性生态系统,日常鲜花重点环节,品质品类,海外引进专线冷链,产地直采保鲜处理,体验,自传播,Flowerplus花+供应链环节来源：XX研究院自主研究绘制。,谢谢观看,