留住老用户难以决胜存量车市 中国乘用车品牌净推荐率洞察报告 (2020版 ) 发布时间： 2020年 9月 10日 报 告 撰 写 周丽君 李懿欣 易车研究院首席分析师 易车研究院行业分析师 前 言 目前 大家都在谈存量市场，觉得存量之争关键是留住自身老用户，于是强化了置换补贴等政策 。 易 车 研究院认为通过 置换补贴等留住自身老用户仅是角逐存量车市的第一步，仅能盘活现有基 盘，且转化率非常低，尤其是广大入门品牌，目前的忠诚度仅有 10%左右。角逐存量关键要发挥群众 力量，如能实现广大用户发自内心推荐自身品牌，不仅能基于自身基盘创造增量，还能抢夺竞品存 量。意味着只要能获得更多用户推荐，特斯拉、蔚来等保有量非常少的新势力品牌，也能成为存量车 市的有力竞争者。 继 发布品牌忠诚度之后，易车研究院正式发布“品牌净推荐率”报告，助力车企、经销商等易车 广大客户，更好衡量、发现角逐存量车市的能力、机遇。 净 推荐率（ Net Promoter Score， NPS） 数据说明 数据来源于易车认证车主大 数据 数据周期为： 2020年 1月 -8月 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 肯定 不推荐 肯定 会 推荐 贬损者 被动 者 推荐者 净 推荐率 =推荐者 %-贬损者 % 假设您的亲朋好友正准备购车，您在多大程度上会推荐他们购买这款车型？ 0分表示肯定不推荐， 10分表示肯定会 推荐，分数越高，表示您推荐的可能性越大。 指标说明 53.64% 52.07% 50.51% 47.38% 46.38% 44.31% 41.47% 32.99% 24.16% 20.05% 17.63% 16.94% 16.93% 16.74% 16.43% 16.29% 15.91% 15.46% 14.89% 13.78% 13.53% 蔚来 特斯拉 丰田 理想 保时捷 雷克萨斯 宝马 本田 马自达 领克 哈弗 日产 吉利 MINI 广汽传祺 宝骏 比亚迪 奇瑞 行业均值 红旗 奔驰 2020年 前 8月 中国乘用车主流品牌净推荐率 TOP20 蔚来等新势力领衔中国乘用车净推荐率排行，理论上传统汽车 品牌更应争分夺秒升级为新势力，不应局限于动力形式 2020年前 8月，蔚来净推荐率高达 53.64%，高居主流品牌榜首，特斯拉、理想等新势力也非常靠前，都在短时间内积累起不错的群众基础，这与上述品牌的产品创新、渠道创新、营销创新、服务升级 等密切相关。未来随着新势力的产品越来越成熟，可靠性等进一步提升，用户口碑、净推荐率等也将持续提升。新势力快速被拥护、被推荐，间接说明中国车市太需要转型升级了，太需要新生力量了。 近十多年中国乘用车销量的高歌猛进，滋生了偷工减料、简单拉皮、高额维修等一大堆不良现象，与快速提升的消费诉求格格不入，广大购车用户的不满情绪越积越多。与其说新势力为自己争取到了机 会，赢得了民心，不如说传统车企为新势力创造了机会，贡献了用户。与其说电动车企业容易成为新势力，不如说传统车企更能厚积薄发；与其说传统车企非得成立新公司、上马新项目才叫挑战新势 力，不如说从现有产品、现有渠道、现有服务等入手，也能挑战新势力 衡量新势力的标准，不应局限于动力形式，应聚焦用户体验 ，期待燃油车市场也能出现几家新势力 主流品牌： 2020上半年终端销量超过万辆 17.63% 16.93% 16.29% 15.91% 15.46% 14.89% 12.73% 10.56% 10.39% 9.42% 9.01% 8.64% 7.14% 5.33% 4.37% -4.65% -6.24% -7.50% -13.68% -17.86% -23.33% -30.74% -56.52% 哈弗 吉利 宝骏 比亚迪 奇瑞 行业均值 长安 荣威 启辰 捷达 名爵 长安欧尚 奔腾 捷途 欧拉 五菱 东风风行 东风风光 东风风神 起亚 北汽绅宝 北汽新能源 江淮 2020年 前 8月 中国乘用车主流入门品牌净推荐率 18.84% 16.72% 9.13% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 高端品牌 普通品牌 入门品牌 2020年前 8月中国乘用车品牌类别净推荐率 哈弗领衔入门品牌净推荐率排行，起亚、北汽、东风、江淮等 的全新产品被寄予厚望，重构体系时不我待 2020年前 8月，入门品牌的整体净推荐率仅有 9.13%，大幅落后于宝马、雷克萨斯等高端品牌，也低于大众、丰田、本田等普通品牌。销量靠前或稳定的强势入门品牌的净推荐率较高，哈弗以 17.63% 位居榜首，吉利以 16.93%紧随其后，长安基于 Plus家族等新产品，大幅提升了净推荐率。奇瑞、比亚迪虽然目前销量不如吉利、哈弗、长安，但品牌净推荐率不相上下，两者如能持续挖掘用户口碑 等，未来还有不错的销量提升空间。荣威、名爵一直保持着较鲜明的自身调性，说明品牌塑造是成功的，但也要接地气，毕竟你的核心用户还是入门级别，避免沦落为孤芳自赏的“高冷性格”。入门品 牌的净推荐率与销量排行相辅相成，助推入门车市优胜劣汰， 20202021年，理论上应是东风自主系、北汽自主系、起亚、江淮等部分入门品牌生死存亡与绝地反击的最后窗口期，风神的“ 312” 新 产品规划、江淮 3.0系列、起亚新产品等将被寄以厚望，助推体系重构。由于入门品牌以中国品牌为主，努力提升净推荐率，有利于中国品牌夯实市场根基，提升品牌价值，抵御海外品牌的下沉 50.51% 32.99% 24.16% 20.05% 16.94% 16.74% 16.43% 14.89% 13.78% 10.38% 9.38% 9.27% -7.24% -7.50% -9.59% -12.56% -13.58% -15.47% -18.57% 丰田 本田 马自达 领克 日产 MINI 广汽传祺 行业均值 红旗 大众 WEY 标致 Jeep 福特 别克 斯柯达 现代 三菱 雪佛兰 2020年 前 8月 中国乘用车主流普通品牌净推荐率 丰田领衔普通品牌净推荐率排行，“新势力”与个性品牌强势 冲击普通车市传统结构 2020年前 8月，普通品牌的净推荐率为 16.72%，其中丰田高达 50.51%，位居榜首。主流普通品牌的销量排行与净推荐率存在明显的“错位现象”，大众、别克、现代 等走量型普通品牌的净推荐率，都低于行业均值，领克、马自达等个性化品牌的净推荐率，都高于行业均值。近几年技术升级明显，又大力突出个性、运动元素的丰 田、本田，位居主流普通品牌净推荐率前两位。上述现象与中国车市的消费重心由有孩家庭用户向无孩家庭、单身等新用户群体转移密切相关，再加销量排行与净推荐 率的“错位现象”，预示着主流车市暗流涌动，竞争格局将有大幅调整，为燃油车领域的“新势力”与个性品牌的崛起提供肥沃土壤 18.84% 16.72% 9.13% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 高端品牌 普通品牌 入门品牌 2020年前 8月中国乘用车品牌类别净推荐率 53.64% 52.07% 47.38% 46.38% 44.31% 41.47% 14.89% 13.53% 12.86% 9.36% 4.82% -1.28% -4.76% -8.28% -12.84% 蔚来 特斯拉 理想 保时捷 雷克萨斯 宝马 行业均值 奔驰 林肯 路虎 沃尔沃 英菲尼迪 奥迪 捷豹 凯迪拉克 2020年 前 8月 中国乘用车主流高端品牌净推荐率 蔚来领衔高端品牌净推荐率排行，高端车市正成为新势力崛起 的核心突破口 2020年前 8月，高端车市净推荐率 TOP3均为新势力，分别为蔚来、特斯拉和理想，充分说明高端用户接受新技术、新服务的诉求更强烈，认同与分享的意愿也更强烈。 ABB不仅净推 荐率明显低于高端新势力品牌，而且分化严重，奔驰、奥迪都低于行业均值，尤其是奥迪，贬损率高于推荐率。大规模降价促销等对高端用户伤害比较大，凯迪拉克等相关品牌的净推 荐率相对靠后。随着高端品牌的持续下沉，用户对售后服务、维修保养等越来越敏感，奔驰等在上述领域不占优的品牌的净推荐率相对靠后。中国车市正快速步入存量主导的新时代， 理论上高端品牌应捷足先登，但不等于所有高端品牌都有机会，谁的用户口碑好，用户净推荐率高，谁更有可能抓住市场新机遇，该趋势使高端车市成为 新势力崛起的核心突破口 18.84% 16.72% 9.13% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 高端品牌 普通品牌 入门品牌 2020年前 8月中国乘用车品牌类别净推荐率 产品 41.58% 价格 32.10% 品牌 16.08% 服务 5.36% 其它 4.89% 2020年前 8月 哈弗贬损 原因 分布 0% 20% 40% 60% 油 耗 动 力 操 控 质 量 内 饰 外 观 安 全 舒 适 空 间 配 置 其 它 2020年 前 8月 哈弗 产品 贬损 原因 分布 品牌 27.91% 产品 25.61% 价格 20.91% 服务 20.91% 其它 4.66% 2020年 前 8月 哈弗 推荐原因 分布 0% 20% 40% 60% 80% 口 碑 企 业 家 精 神 知 名 度 民 族 品 牌 形 象 档 次 其 它 2020年 前 8月 哈弗 品牌推荐原因 分布 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 哈弗品牌不同 拥车时长的用户净推荐率 柠檬等新技术品牌，蜂巢等零部件独立、新哈弗 H6等新产品 攻势，助哈弗克服产品短板、强化口碑、持续提升净推荐率 2020年前 8月哈弗以 17.63%的较高净推荐率，领军入门品牌排行榜，位居中国乘用车品牌总榜单第十一位。哈弗推荐原因较均衡，品牌以 27.91%占比位居首位，其中口碑、企业家精 神等发挥了关键作用，说明在 12万元以内的入门价区，哈弗的品牌价值算得上出类拔萃，以及魏建军的个性形象得到了较好认可 (当然，提升空间也是很大的，不能骄傲自满 )。不推荐 原因聚焦产品，占比高达 41.58%，其中油耗、动力、操控等广受诟病。哈弗净推荐率表现较差的阶段，集中拥车时长 37年，主要原因是 20132017年是长城尝试调整零部件供应结 构的集中期，包括大幅降低国际零部件供应率，提高本土中小供应商和自有零部件的供给率。虽然上述一系列举措大幅降低了成本，提升了收益，期间长城净利润飙升至 80亿元，甚至 突破 100亿元，但一定程度降低了产品品质，影响了品牌净推荐率，甚至也部分制约了销量表现， 20172019年长城年销量停滞于百万辆。为了持续提升零部件供应体系的竞争力， 进一步降低成本和强化品质， 2018年长城开始拆分自有零部件体系， 2019年亮相、发布零部件独立战略，成立蜂巢易创、蜂巢能源、未势能源、上燃动力、诺博汽车、精工底盘六大 独立零部件企业。进入 2020年，长城发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌，其中“柠檬”平台规划 2022年常规发动机热效率将达到 41%，混合发动机热效率达到 42%， 2025年高效发动机热效率将达到 51.5%。基于新技术品牌， 2020年长城会投放第三代全新哈弗 H6、哈弗大狗、坦克 300等一大堆新一代产品，掀起 20202022年新一轮产品 攻势。推动零部件独立、推出新技术品牌、投放全新车型等，有助于长城持续改善哈弗的产品竞争力，优化油耗、动力、操控等之前广受诟病的具体指标，强化哈弗口碑，持续提升品 牌净推荐率，挖掘销售潜力，助力 2025年冲击 200万辆 哈弗独立 哈弗销量与 利润双丰收 长城自主零部 件体系大调整多品类战略 产品 40.97% 价格 29.15% 服务 13.41% 品牌 11.51% 其它 4.96% 2020年前 8月吉利 贬损 原因 分布 0% 10% 20% 30% 40% 油 耗 质 量 安 全 空 间 动 力 配 置 操 控 舒 适 内 饰 外 观 其 它 2020年 前 8月 吉利产品 贬损 原因 分布 产品 32.87% 价格 27.24% 品牌 21.28% 服务 14.33% 其它 4.28% 2020年 前 8月 吉利推荐原因 分布 0% 10% 20% 30% 40% 50% 配 置 外 观 质 量 安 全 油 耗 内 饰 动 力 空 间 舒 适 操 控 其 它 2020年 前 8月 吉利产品推荐原因 分布 -100% -50% 0% 50% 100% 吉利品牌不同 拥车时长的用户净推荐率 产品持续升级，助力吉利净推荐率提升，未来 CMA平台等新 技术持续升级，有利于让吉利成为有品牌号召力的品牌 2020年前 8月，吉利净推荐率达 16.93%，仅次于哈弗的 17.63%，位居入门品牌的第二位和中国乘用车主流品牌总榜单的第十三位。推荐吉利的最大原因是产品因素，占比高达 32.87%，其中配置、外观、质量等发挥关键作用。不推荐的最大原因也是产品，高达 40.97%，其中油耗、质量等成为主要吐糟点。综合比较，在吉利的推荐与不推荐因素中，产品与 价格都是关键因素，品牌作用较弱。主要原因是吉利产品高度聚焦 12万元以内的低价区，且吉利在该价区的车型布局更广泛，相应用户对品牌力要求更低，对产品、价格等更实际层面 的要求更高。在时间轴上，对吉利的贬损与推荐存在明显的“错位现象”，以一个吉利战略为分界线，之前的多品牌战略时代，甚至是老三样时代，广大用户对吉利多有诟病，诸如油 耗高、质量差等。之后，尤其是 2016年起随着 3.0产品的大规模投放，吉利产品取得了配置大幅优化、设计大幅改进、质量快速提升等诸多进步，共同助推吉利净推荐率大幅提升，一 举实现了由贬损为主向推荐为主的历史性转变，大幅提升吉利品牌价值。上述过程与吉利的技术、产品等持续升级密切相关。未来 CMA超级母体等新平台，星越、 Preface等新车型， 如能持续优化油耗、操控、动力等核心技术板块，将持续提升吉利的净推荐率，扩大销售潜力。同时需要高度警惕严控零部件成本、提升配件自主率、强化品牌多元化布局等滋生的负 面效应，以免影响吉利品牌价值与用户推荐率。更需要处理好吉利与领克的战略互动关系，坚守“吉利推着领克走，而不是领克拉着吉利走”的战略思维。目前吉利离品牌质变还差临 门一脚， 20202025年将成为吉利品牌升级的关键期，也是中国乘用车 12万元以内入门车市优胜劣汰与新格局形成的关键期，如品牌能成为用户推荐吉利的核心原因，对吉利角逐入 门车市至关重要。让吉利成为有品牌号召力的品牌，让用户不再因为吉利是否便宜，才选择吉利，而是因为它叫吉利 回归一个吉利战略 多品牌战略 3.0产品大规模投放 模块化平台 加速多元化布局 产品 33.13% 价格 30.34% 品牌 20.74% 服务 10.34% 其它 5.46% 2020年前 8月长安 贬损 原因 分布 0% 10% 20% 30% 油 耗 安 全 动 力 配 置 质 量 空 间 内 饰 舒 适 操 控 外 观 其 它 2020年 前 8月 长安产品 贬损 原因 分布 价格 32.11% 产品 31.63% 品牌 21.48% 服务 11.54% 其它 3.24% 2020年 前 8月 长安推荐原因 分布 0% 20% 40% 60% 80% 性 价 比 维 修 保 养 车 辆 售 价 优 惠 力 度 价 格 透 明 保 值 率 其 它 2020年 前 8月 长安价格推荐原因 分布 -100% -50% 0% 50% 100% 长安乘用车不同 拥车时长的用户净推荐率 产品持续迭代，提升长安净推荐率， Plus家族正加速长安核心 卖点由价格向产品转型， UNI-T将再助推长安卖点向品牌跃进 2020年前 8月长安乘用车的净推荐率达 12.73%，处于行业中等偏上水平。推荐核心原因是价格与产品，两者占比高达 63.74%，其中价格推荐理由的核心因素是性价比突出，产品核心因素是配置与质量。不推荐核心原因也 是产品与价格，两者占比高达 63.47%，其中产品不推荐理由的核心因素是油耗、安全等，价格核心因素是车型定价。品牌与服务的推荐率贡献相对有限，有待进一步提升。近十年长安乘用车顺利实现老中青三代产品的持续 迭代，强势拉升品牌净推荐率：目前长安乘用车广受诟病的产品集中于八九年前的奔奔、老悦翔等初期乘用车产品； 2012年的逸动、 CS35， 2014年的 CS75等上一代产品的陆续投放，快速助力长安成为中国品牌的领军品 牌，大幅提升长安品牌净推荐率，实现由贬损主导向推荐主导的转型升级； 20162018年吉利等竞品的强势反扑，大众 SUV战略的强势推进，自身 CS95出师不利，机油乳化事件持续爆发，以及发布不切实际的香格里拉计 划等，彻底打乱长安乘用车的战略节奏，销量快速陷入停滞与下滑，不过随着新产品销量占比的持续提升，长安净推荐率水涨船高； 2018年长安重整旗鼓，发布第三次创业宣言， 2019年发布蓝鲸动力品牌，强势投放设 计、品质、配置等全面升级换代的 Plus家族新车等，共同助力长安销量触底反弹与净推荐率大幅提升，近一年 (2019下半年至 2020上半年 )长安乘用车净推荐率成功突破 50%。截至 2020年 7月底，全新一代 Plus家族基本完成 对上一代产品的替代，加速长安乘用车的核心卖点由性价比等价格因素，向配置、质量、安全等产品因素转型升级。 2020年 6月主打运动、个性，更有利于涵养品牌的最新一代产品 UNI-T正式上市，并快速上量， 7月底月销 量逼近万辆，以及日后 UNI-T车系的持续投放，将不断夯实长安乘用车的产品卖点，并助推核心卖点由产品向品牌跃进，实践第三次创业提及的“从经营产品向经营品牌转型”理念 。 Plus家族、 UNI-T车系等新产品的持续 发力，除直接提升长安乘用车销量，还提升了长安净推荐率，间接提升长安销量，实现“双驱动”。 2020年将成为长安乘用车再度发力与重回中国品牌领军地位的关键节点，长安应充分总结 20162018年的经验教训，高 度警惕 20202022年哈弗、吉利等核心竞品的新一轮产品攻势，全面评估对长安的可能性冲击，坚决杜绝骄傲情绪的再次蔓延，全力防止产品质量事件的再次大规模爆发。同时努力抓住由新产品创造的新战略机遇期，强化 口碑营销，充分挖掘与转换基于净推荐率再次大幅提升创造出的“间接销售”的新蓝海，加速第三次创业提及的“由服务客户向经营客户转型升级”理念的全面落地 ，让更多用户自愿成为长安的“销售顾问”。面对难得的 机遇期，长安乘用车除扩大销量，更得优化企业大战略，真正实现由人浮于事的传统国企，向锐意进取的现代科技型企业的转型升级，实现品牌力驱动净推荐率，确保长安的长治久安。易车研究院非常期待长安在技术出生 的朱华荣时代能实现上述美好愿景 奔奔、老悦翔等 为主 2012年的逸动、 CS35， 2014年 的 CS75等新一代产品，快速助 力长安成为中国品牌的领军品牌 2018年起 plus 家族等新一代 产品再次发力 遭遇竞品冲 击，迎来调 整期 第三次 创业 发布蓝鲸 动力品牌 发布香格 里拉计划 0% 20% 40% 60% 80% 产品 品牌 服务 价格 其它 2020年前 8月宝骏、五菱 贬损 原因 分布 宝骏 五菱 0% 50% 100% 价格 服务 品牌 产品 其它 2020年 前 8月 宝骏、五菱 推荐原因 分布 宝骏 五菱 宝骏与五菱正遭遇销量与净推荐率的双下滑， 20202025年 无论两者的产品、品牌如何优化，都应团结在价格优势的周围 -100% -50% 0% 50% 100% 宝骏、五菱不同 拥车时长的用户净推荐率 宝骏 五菱 16.29% -4.65% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 宝骏 五菱 2020年前 8月宝骏、五菱整体 净推荐率 宝骏 五菱 五菱宏光 横空出世 力挽狂澜 宝骏正式发布 出师不利 730、 560、 510等助力宝骏 绝地反击 宝骏、五菱 下滑显著 新宝骏 强势布局 五菱银标 蓄势待发 2020年前 8月宝骏的净推荐率达 16.29%，位居入门品牌第三，价格是核心推荐原因，质量、安全、动力等组成的产品是核心不推荐原因。五菱的净推荐率与宝骏大相径庭，仅有 -4.65%，贬损者居多，其中品牌成为最大短 板。综合而言，宝骏、五菱的核心推荐原因仍是价格，核心不推荐因素仍是产品与品牌。 2010年宏光强势崛起，大幅提升五菱净推荐率，但之后的整整近十年里，五菱产品升级与新细分市场培育严重滞后，逐渐落后于中国车市主流消费升级节奏，导致拥车时长越短的用户，品牌净推荐率越低。尤其是拥车仅三 四年的用户，下滑幅度更大，期间低端车市加速萎缩，大众、吉利、哈弗、长安等核心竞品加速下探，共同挤压五菱市场空间。陶醉“吃老本”的五菱，“战略性”错过中国车市“十年黄金改革期”。 经过 630的几年试水， 20142015年 730、 560等宝骏新产品集中发力，大幅提升宝骏净推荐率，但宝骏的强势崛起，也开启了大规模蚕食五菱的进程，加速五菱净推荐率下滑。再加 20162017年宝骏新车投放与市场销量 的重点，快速转向 310、 510等更低级别的车型，以及 530等自身新车难以上量和六万六的哈弗 M6等竞品快速抢食，导致宝骏来之不易的高净推荐率快速下滑，拥车时长越短的用户，越没动力向亲朋好友推荐宝骏。近五六 年急于上量的宝骏，踩空车市演变节奏，错失消费升级机遇。 整体上，哈弗、吉利、长安等核心竞品的近十年用户，纷纷呈现“拥车时长越短，净推荐率越高”的分布，间接说明上述品牌的口碑、产品、服务等都在持续提升，越来越受消费者欢迎。但近五六年宝骏、五菱截然相反， 呈现“拥车时长越短，净推荐率越低”的不利分布 ，间接说明品牌、口碑等都在降低，产品、服务、价格等优势越发不显著。除了自身战略问题，还受制于市场的剧烈演变与竞品的强势挤压。 为摆脱困境，近一年上汽通用五菱积极调整： 2019上半年起新宝骏强势布局，产品品质与市场定价大幅提升，可惜上量迟缓，对净推荐率拉升非常有限；与之形成鲜明对比的是宏光 mini EV，不仅产品品质、设计等比低速 电动车有大幅提升，而且给出了极具竞争力的市场定价，实现了开门红，预计 2020年底的月销量将超过万辆，成为电动车市场的主力车型；目前五菱银标正加速布局，预计 2020年底上市全新 MPV凯捷 上汽通用五菱近一 年的新战略有得有失，关键看是否团结在以价格优势的周围，能否夯实高度价格敏感型的传统核心用户的市场根基，这条经验判断至少能管未来五年 (20202025) 0% 50% 100% 品牌 服务 产品 价格 其它 2020年前 8月丰田、本田、日产 贬损 原 因 分布 丰田 本田 日产 0% 50% 100% 品牌 产品 价格 服务 其它 2020年 前 8月丰田、本田、日产 推荐原 因 分布 丰田 本田 日产 面对城市化、中年化、存量之争等新趋势，日系阵营加速分 化，丰田、本田获得越来越多老用户的推荐 0% 20% 40% 60% 80% 100% 丰田、本田、日产不同 拥车时长的用户净推荐率 丰田 本田 日产 50.51% 32.99% 16.94% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 丰田 本田 日产 2020年前 8月丰田、本田、日 产整体净推荐率 丰田 本田 日产 首购、青年用户大幅增加，大众、 现代、别克等竞品强势布局 本田、丰田、日产技术更新、车型 投放等相对滞后； 钓鱼岛事件加剧，中日关系恶化 城市化、中年化等新趋势，中日关系稳 定等，为日系崛起创造优越的外部环境 丰田、本田加速回归原点，加速动力总 成等技术更新，加速新产品投放； 日产持续挖掘传统车型销售潜力，大幅 降价促销 2020年前 8月，丰田净推荐率高达 50.51%，仅次于蔚来、特斯拉两大新势力，领衔传统主流品牌，大幅高于本田、日产两大传统劲敌，后两者的净推荐率分别为 32.99%、 16.94%。其中丰田、本田与日产的核心卖点有明显区别，两田推荐与不推荐的核心原因都是品牌，说明用户对两者的品牌认知还是挺对立的。日产推荐与不 推荐的核心原因都是产品，说明日产的品牌力在降低，产品成议论焦点。日系三强不同拥车时长的用户净推荐率差别显著：拥车超过 10年的用户，对丰田、本田、日产 的认可都比较高，净推荐率清一色超过 50%，丰田甚至达到 80%；拥车 510年的用户，对丰田、本田、日产的认可都呈下滑走势，期间日系产品问题频繁，竞争力下 滑，导致用户净推荐率持续减少；近五六年丰田、本田加速技术革新与新产品更新换代，强化油电混动国产，快速实现用户净推荐率的触底反弹。日产的技术与产品更 新落后于丰田、本田，制约了净推荐率的提升，不得不努力挖掘降价促销与家用细分车市的增长空间，给稳住百万辆销售体系提出越来越大的挑战 0% 50% 100% 品牌 服务 产品 价格 其它 2020年前 8月大众、丰田、别克、现代 贬损 原因 分布 大众 丰田 别克 现代 0% 50% 100% 品牌 产品 价格 服务 其它 2020年 前 8月大众、丰田、别克、现代 推荐原因 分布 大众 丰田 别克 现代 积极回归原点，助力丰田大幅提升净推荐率，大众、别克、现 代强化品质、呵护用户等迫在眉睫 -50% 0% 50% 100% 大众、丰田、别克、现代 不同 拥车时长的用户净 推荐率 大众 丰田 别克 现代 10.38% 50.51% -9.59% -13.58%-20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 大众 丰田 别克 现代 2020年前 8月大众、丰田、别 克、现代整体净推荐率 大众 丰田 别克 现代 2020年前 8月，丰田净推荐率高达 50.51%，大幅领先传统核心竞品大众、别克、现代，后三者分别为 10.38%、 -9.59%、 -13.58%。充分说明丰田回归原点、强化品 质、升级技术等的重要性，助其赢得了更多用户的信任，获得了更多用户的推荐。近几年基于大规模 SUV战略，虽然大众的净推荐率有所提升，但仍旧无法摆脱大规模 降价促销的束缚。别克、现代不约而同遭遇销量的大幅下滑，不得不大规模降价促销。想获得用户的认可与推荐，避免销量大幅下滑，大众、别克、现代等回归原点迫 在眉睫 0% 50% 100% 品牌 服务 产品 价格 其它 2020年前 8月大众、哈弗 贬损 原因 分布 大众 哈弗 0% 50% 100% 品牌 产品 价格 服务 其它 2020年 前 8月大众、 哈弗 推荐原因 分布 大众 哈弗 近两年哈弗新用户的净推荐率显著超越大众，未来中国品牌与 海外品牌将正式迎来“正面交锋”的新时代 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大众、 哈弗 不同 拥车时长的用户净推荐率 大众 哈弗 10.38% 17.63% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 大众 哈弗 2020年前 8月大众、哈弗整体净 推荐率 大众 哈弗 2020年前 8月，哈弗净推荐率达 17.63%，大幅高于大众的 10.38%，尤其是近两年哈弗新用户的净推荐率显著超越大众。由于哈弗用户与大众用户存在一定区隔，前者 更聚焦 612万元价区，后者更聚焦 920万元，所以之前拿净推荐率进行直接对比的意义不大。随着大众近几年的大规模降价促销，和战略重心向 SUV转移，诸如大众 探歌的终端实际价格越来越接近哈弗 H6，大众与哈弗都以北方车市为主，再加第三代全新哈弗 H6把整体价区提升至 10万元以上，以及哈弗三百多万老用户正加速步入 增换购阶段，将共同提升用户重叠度，激化当下、未来哈弗与大众之间的竞争，两者之间的净推荐率对比将越来越有意义。近两年哈弗新用户的净推荐率显著超越大众 的新趋势，希望能引起大众的高度重视，要强化产品品质，提振产品体系。也希望哈弗能坚定信心、持之以恒，即便不能有效留住哈弗 H6的老用户，也要提升老用户对 哈弗的推荐率，吸引更多捷达、桑塔纳等大众老用户。再加哈弗是中国品牌的代表，大众是海外品牌的代表，哈弗与大众潜在竞争的加剧，意味着未来中国品牌与海外 品牌将正式迎来“正面交锋”的新时代 34.24% 14.89% 14.37% 11.29% -6.13% -14.09% 日本 行业均值 德国 中国 美国 韩国 2020年 前 8月 中国乘用车主流国别净推荐率 日系得到中国用户越来越多的认可与推荐，高端车市持续壮 大，奥迪、奔驰、宝马更得居安思危 随着中国车市快速进入存量时代，消费群体加速中年化，以及消费理念越来越理性等，以节能减排、低油耗、维修保养低、产品可靠等著称的日系，正得到广大中国用 户越来越多的认可与推荐， 2020年前 8月日系净推荐率高达 34.24%，大幅高于行业均值。未来如丰田、本田、日产等日系，能根据中国车市演变趋势，积极优化在华战 略，加速节能车普及，将获得更多主导权，夯实用户基础，助力销量持续提升。在普通家庭用户加速涌入高端车市，高端车市销量持续提升之际，奥迪、奔驰、宝马等 德系高端品牌更得居安思危，紧随时代节奏，大幅降低维修、保养费用，提升用户口碑与净推荐率，更好角逐存量时代 24.92% 14.89% 12.07% 8.42% SUV 行业均值 MPV 轿车 2020年 前 8月 中国乘用车 品类 净推荐率 SUV净推荐率更高， SUV战略仍是车企绝地反击的核心突破口 2020年前 8月， SUV净推荐率高达 24.92%，大幅高于 MPV的 12.07%和轿车的 8.42%。 20202022年是中国车市优胜劣汰与现代、起亚、别 克、雪佛兰、标致、雪铁龙、斯柯达等多数品牌绝地反击的关键期，期间 SUV仍是中国车市的核心角逐车市， SUV战略仍是广大车企绝地反击的 核心突破口 30.85% 24.07% 17.43% 14.89% 7.18% -1.98% -16.00% 大型 中大型 中型 行业均值 紧凑型 小型 微型 2020年 前 8月 中国乘用车 级别 净推荐率 -23.08% -0.82% 11.67% 14.89% 15.44% 17.32% 16.86% 18.95% 35.25% 6万元以下 6-9万元 10-14万元 行业均值 15-19万元 20-24万元 25-29万元 30-34万元 35万元及以上 2020年 前 8月 中国乘用车 价区 净推荐率 大级别、高价区的净推荐率更高，“高端化”仍是车企核心战 略诉求 2020年前 8月，主流车型净推荐率由低级别向高级别依次提升，由低价区向高价区依次提升，说明中高端车型更容易被认可和推荐，市场潜力更 大。理论上，“高端化”仍是车企核心战略，实际上会遭遇双积分、技术实力等诸多具体因素的约束，从而加速中国车市优胜劣汰 版权声明 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