2020 中国百货零售业转型报告 中国百货商业协会 2020 年 10 月 目录 一、 百货业发展概况 . 1 二、 挑战与机遇并存 . 2 (一 ) 数字化程度浅，深度融合有待加强 . 2 (二 ) 商品能力偏弱，掣肘百货升级发展 . 2 (三 ) 线下体验不够，影响线下消费回流 . 3 (四 ) 百货业韧性强，调整升级空间巨大 . 3 三、 多措并举，转型突破 . 3 (一 ) 传统商场改造升级，焕发生机 . 3 (二 ) 加速数字化布局，人货场全渠道 . 5 (三 ) 强化场景体验，抓线下回流商机 . 13 (四 ) 强化商品能力，打造核心竞争力 . 18 1 一、 百货业发展概况 国家统计局 发 布的数据 显示 ， 2019 年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店 零售额比上年分别增长 6.5%、 1.4%、 3.2%和 1.5%（ 见图 1-1） ，百货店在几个主要业态中，增长 率 最低。 2017 年 国家 统计局开始公布分业态的限额以上零售单位的 商品零售额 增长率 ， 除超市业态以外， 其余三个主要业态， 百货店、专业店、专卖店的 增长率 均有 较大幅度 下滑，其中百货店业态从 2017 年的 6.7%下降到 2019 年的 1.4%，专业店从 9.1%下降到 3.2%，专卖店从 8%下降到 1.5%。 2020 年受疫情影响， 1-6 月份限额以上零售业单位中的超市零售额同比增长 3.8%，百货店、专 业店和专卖店分别下降 23.6%、 14.1%和 14.4%。 数据 来源： 国家统计局， 中国百货商业协会整理 统计 2020 上半年百货业态为主的沪深 A 股 43 上市公司 业绩 ，营收同比下降 44%，净利润同比 下降 77%。一季度受损最为严重，营收同比下降 44%，净利润同比下降 109%， 43 家百货 企业 总体 净利润为负， 56%企业亏损。但二季度明显改善，净利润同比降幅收窄至 23%。 不过，在营收和净利同比大幅下滑的情况下，上半年仍有 77%的企业是盈利的 ，并且情况正在好 转。 7.3% 6.8% 6.5% 3.8% 6.7% 3.2% 1.4% -23.6% 9.1% 6.2% 3.2% -14.1% 8.0% 1.8% 1.5% -14.4% 28.0% 25.4% 19.5% 14.3% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 2017年 2018年 2019年 2020上半年 图 1-1 分业态增长率 超市 百货店 专业店 专卖店 实物商品网上零售 2 表 1-1： 2020 第一季度和第二季度百货业态为主的上市公司 营 收及净利润情况 时间 营收同比 净利润同比 盈利企业占比 2020Q1 -44% -23% 44% 2020Q2 -43% -109% 77% 数据来源：沪深 A 股上市公司年报 二、 挑战 与 机遇 并存 (一 ) 数字化程度浅，深度融合有待加强 受百货的经营模式局限，百货店的数字化从一开始就面临诸多障碍，例如，如何协调与品牌方的 利益关系、打消品牌方顾虑；品牌方使用的不同系统，涉及不同系统平台的对接，需要专业的 IT 团队； 技术开发需要大量资金投入等。 由于非直接经营商品的经营方式局限，大部分百货企业在“货”的数字化方面进展缓慢。类似银 泰、天虹这样数字化较为先进的企业，都有几百人的技术团队作为支撑，是大多数企业难以企及的高 度。 线上线下融合，核心是数字化能力构建 。 基于数字化，全渠道是通路 ； 不同渠道有时平行有时交 叉，打通交叉点、实现业务整合的要靠数字化。内在的衔接远比表面的渠道形式复杂，主要体现在业 务逻辑、技术接口、数据融合等方面，需要通过数字化完成这些任务。建立畅通的渠道，要靠强大的 技术后台，以及业务中台和数据中台实现融会贯通。 (二 ) 商品能力偏弱，掣肘百货升级发展 商品是零售 企业 经营能力的核心体现 ， 无论何种渠道、何种方式，让顾客能持续买到好的 商品， 是一个零售商能持续发展的动力和源泉。 纵观 业绩 较好的百货店，如北京 SKP、汉光百货、杭州大厦 等，核心都是商品力。但是， 整体 来看， 我们大部分 百货 店的 商品力较弱 ， 商品同质化 严重 ， 直接体 现是价格没有吸引力，综合因素包括形象定位、品类组合、经营管理方式、与品牌商互动关系、价格 水平等 ，导致大多数百货店对消费者没有吸引力。 百货可以从硬件上升级，可以增加体验元素，但核心还是商品是否有吸引力，商品经营能力不 足 ， 是百货转型 需解决的核心问题 。 3 (三 ) 线下体验 不够， 影响 线下消费回流 多年以来，百货店持续定位 于 以销售为主的场所， 与线上相比，百货店的价格水平 没有竞争优势 ， 但是在线下的体验 元 素上，百货业 应该 大有可为 ，但 由于百货店对平效的追求，使得商场变得拥挤， 缺乏购物体验 。 已经调改、正在调改或已计划调改的百货业态中，都把增加体验感作为重要的调改方向， 在各大 百货为主的上市公司年报上，都把增加体验作为重点 调整 方向 。 如广百股份，在公司未来展望中提到， 在百货经营方面，顺应传统百货向百货综合体发展的趋势，增加客户体验 。 东百商业 以 “ 一切从顾客 出发 ” 为经营理念，以 “ 数据化、精细化运营 ” 为核心能力，通过打造 “ 人 -货 -场 ” 全方位营销，不断 提高消费者购物体验，以满足不同年龄段的全客层需求。 杭州解百提出， 与传统业态相比，新业态更 加重视顾客体验。消费者倾向于全方位、多感官参与消费过程的属性使得体验式零售成为零售行业的 业态升级发展方向之一。体验式零售在零售各业态都有不同程度的显现。 随着消费逐渐转向线下，如果商场没有优质的购物体验，也很难吸引消费者到店消费。 (四 ) 百货 业 韧性强，调整升级空间 巨 大 虽然有诸多短板，但中国百货业有很强的韧性。首先，我们以联营为主，联营和自营的优劣行业 讨论很多，但有一点，联营使百货企业保持资产较轻，如果是大部分自营，此次疫情可能 会使 很多百 货店倒下。其次是业态综合，大多数百货店有超市业务， 有些 甚至占比还比较大，虽然百货业态生意 差了一些，但其他业态弥补了很多。各个业务互相帮衬，抗风险能力较强。 另一方面，随着消费升级，老的商业形态、经营理念和定位需要重新梳理和变革，以适应新的消 费需求，在 这种情况下，企业有相对富裕的空间，可以进行调整改造和升级，重新出发 ， 迎来新的增 长点。 三、 多 措并举，转型突破 (一 ) 商场物理改造，焕发新生计 百货 业曾经是 我国商业 的 最前沿，然而风云变幻，随着 商品极大丰富、业态分化、渠道多元化、 奢侈品消费大众化、窗口红利效应减退、市场消费主力更替 等 ，特别是最近十年受到 网络零售 冲击， 曾经的经营模式 很难适应新时代的消费需求 。此外，建筑硬件 、商场设施 条件老化、企业制度灵活性 不足 、人员结构老化 等 也限制了传统商场的创新发展，往日的辉煌难以延续 ，调改升级迫切。 近两年来，百货业态的调改升级增多 。 调查数据显示，有 55%的样本企业 2019 年对门店进行了 调改升级，改造门店占企业总门店的 25%，实施半封闭或封闭改造的占总门店 6%。 4 部分城市，更是政府牵头集中改造， 2019 年， 北京 市商务局出台了关于本市传统商场 “ 一店一 策 ” 升级改造工作方案，启动首批 包括王府井百货大楼、西单商场、长安商场、百盛购物中心、蓝岛 大厦、赛特购物中心、翠微百货、甘家口大厦、资和信百货、顺义国泰百货 10 家 试点商场升级改造。 升级改造工作已经取得了实质性进展，在首批试点的十家传统商场中，甘家口大厦已于 2019 年完 成第一阶段改造工作重新开业；长安商场转型为社区家庭生活空间于 2019 年底重新开业；王府井百货 大楼引进了哈姆雷斯、和平菓局等国内或北京首店。按照“一店一策”计划，今年北京市还将完成五 家企业的改造。 随着升级调改工作持续进行，之前调改的项目，效果正在逐步显现。这些实现成功改造的百货店， 为行业提供样板和参考，大部分百货也到了不得不变革调改的档口。据了解，很多企业已经做了未来 调改规划，经营状态良好的百货也在不断的升级，随着成功案 例越来越多，行业参考的价值越大，更 多的企业将参与进来，进行突破性调改，促进行业升级。长期来讲，随着调改项目重新开放，百货新 的增长点将逐步发挥出来。 调改案例： 1） 上海新世界 2019 年 3 月， 上海新世界 开始闭店改造，相隔 9 个月， 105 岁的 “ 新世界 ” 重新开业 。在面积上， 全新的新世界城，扩张至将近 100000m， 11 层楼面，被打造得金碧辉煌。入口处，高挑的层高、对 称环抱上升的扶梯，视野开阔，怀旧的年代感在这一次升级后扑面而来！ 新世界城转型升级，以提升环境舒适度、品牌集聚度、功能体验度、服务温馨度、智能引领度、 餐饮时尚度 为着力点，集购物、体验、餐饮三大业态于一体。调整后的新世界城下调购物业态的占比 至 51%，体验占比提升至 28%，消费客群年龄下降 5-10 岁，大力引进新品店、首入店、旗舰店、 集合店、体验店，购物消 费体验不断提升。成为 “ 最上海 ” 商旅文体验消 费的新高地、南京路上的新 地标。 2） 广百 2020 年上半年对 6 家门店先后组织实施优化升级，调整面积超过 1.1 万平方米；二是进一步升级 场景，为打造提升门店消费场景，为顾客提供更好的消费体验，上半年重点配合北京路整体改造，推 进广百北京路店、新大新北京路店升级改造工作；同时对存量门店进行进一步的改造提升及设备设施 完善。根据门店个性化的需求，对包括广百北京 路店、荔胜广百广场、广百茂名店、海珠广百新一城 及广百肇庆店在内的 5 家门店进行了场景改造提升及设备设施升级改造。 2020 年国庆前夕，随着北京路改造后正式开街，文 商旅深度融合发展的规划基本成形，屹立在步 行街上的广百百货、新大新百货见证着千年古道的变迁发展，与北京路的升级改造并驾齐驱。广百北 京路店焕然一新，首层及主入口全新揭幕，集结多个崭新国际化妆品牌专柜亮相，展现国际时尚百货 风范。百年老店新大新百货华丽变身，围绕“国潮、新消费”的理念进行转型升级，以“历史文化 +零 售商业 +餐饮娱乐 +旅游体验”吸引更多年轻消费群体及游客。 5 3） 长安商场 长安商场， 2019 年 4 月 21 日宣布闭店改造，历经 180 天，重新以“ New life 新长安”的形象， 王府井集团首家“ U 生活中心 +奥莱”新商业模式落地样板门店出现在公众视野，成为周边顾客十五分 钟生活圈内“有温度、有趣味、有颜值”的社区家庭生活空间。 旨在通过经营模式创新、品牌业态重 组、空间场景重构、线上线下互动，在传承长安商场亲民惠民的基础上，为消费者呈现一个全新 的长安”！ 4）东安市场 王府井集团旗下东安市场在伴随着整个王府井商场的转型中，也开始发力年轻化。东安市场计划 将在 2020 年 12 月左右进行闭店 改造，预计 2021 年暑期重新开业。 为了吸引年轻时尚的消费者，东安市场将发力买手制。依托向国际化时尚化发展的王府井金街， 未来的东安市场将聚焦时尚潮人、青年消费群体，以国际化、时尚化、个性化为标准，重组经营品牌 及商品 。 全面提升购物环境，增添艺术装置，通过“国际品牌买手制百货” +“时尚主题街区”的全新 定位，力争成为北京打卡地标商场。 (二 ) 加速数字化布局， 人货场全渠道 1. 线上线下融合，全渠道 布局 提速 百货企业 正在 加大力度布局线上业务，实现人、货、场的全面 “ 在线 ” ，为顾客提供便利与高效 的服务。 2019 年底的 调查显示，超过七成受访企业已开展了 线上 业务 (见图 3-1)。 其 中， 70.0%的企 业开设了公众号商城， 56.0%开设了小程序商城， 46.0%拥有自建网络销售平台；入驻第三方网络销售 平台的企业有 36%(见图 3-2)。 这一比例在 2020 年上半年疫情影响下有明显提高。 另外， 21.4%的受访企业拥有自建移动端 APP (见图 3-3)。 他们主要通过 APP 提供商品推广， 促销及活动信息推送，进行会员管理以及商品销售。 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 71.4% 28.6% 图 3-1 百货样本开展电子商务情况 是 否 6 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 2019 年底的调查数据显示， 线上线下全渠道融合发展是百货业的主流趋势。 83.1%的受访企业表 示融合线上线下全渠道业务 是 2020 年的发展方向 ( 见图 3-4)。 2020 年的这次疫情，大大加速了企业 的线上线下全渠道布局。 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 2. 深耕私域流量，实现精准化运营 在数字化转型持续推进过程中，消费数据采集及分析是企业深挖消费需求进而精准化运营的重要 手段。 企业越来重视会员，并通过多种渠道打造企业自己的私域流量， 在营销过程中将会员和消费交 16.0% 36.0% 46.0% 56.0% 70.0% 第三方代运营 入住第三方网络销售平台 自建网络销售平台 小程序商场 公众号商场 图 3-2 百货样本 当前电子商务的模式 21.4% 78.6% 图 3-3 百货店样本自建移动端 APP情况 有 没有 36.6% 43.7% 46.5% 64.8% 69.0% 83.1% 发展快速高效物流配送 加大自采自营力度 供应链的智能化、网络化和自动化 加入更多科技元素 增强人货重构 融合线上线下全渠道 图 3-4 未来 12个月百货业关注的方向 7 易数据 收集 分析，配合信息技术的深度运用，优化商品组合，为顾客提供个性化产品和服务，实现精 准营销。 84%的受访企业表示，当前有 在 收集消费者数据 (图 3-5)。 其 中， 98.3%的受访企业通过会员计划 来收集消费者数据， 32.8%通过门店 WiFi， 31.0%通过网络商品购买历史信息 (见图 3-6)。 收集得来 的消费者数据，主要用作了解消费者的消费偏好（ 96.6%） ,进行精准营销（ 93.1%），为顾客提供更个 性化产品 /服务（ 81.0%）以及为门店优化商品组合（ 72.4%） (见图 3-7)。 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 84.1% 15.9% 图 3-5 百货店样 收集消费者数据 情况 有 没有 1.7% 6.9% 31.0% 32.8% 98.3% 其他 Beacon信标 网络商品购买历史信息 门店 WIFI 会员卡 /会员计划 图 3-6 收集消费者数据的方式 1.7% 22.4% 72.4% 81.0% 93.1% 96.6% 其他 为研发新产品 为门店优化商品组合 为顾客提供更个性化产品 /服务 为更精准营销 为收集顾客意见，以了解消费者的消费偏好 图 3-7 百货店样本收集消费者数据用途 8 精准化的营销推送更是加快了 “ 货找人 ” 的 进 程。近年 来 ，银泰百货通过与 淘宝 深度融合，银泰 会员与 淘宝 会员已实现了全面打通，截至 2019 年 年底 ，银泰数字化会员已经突破 1000 万。在线上， 手机淘宝 APP 与喵 街 APP 一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口，用户的线上线下行为一 盘棋，就此实现了会员的数字化，以及整个银泰的服务、交易、场景的数字化。数字化也让银泰实现 了从 “ 人找货 ” 到 “ 货找人 ” 的升级。通过对用户、关联品牌、关联商品的分析，描绘了相关用户的 画像，为其匹配相应的商品，打开率、到店人数、销售额均实现了高增长，其中到店率提升 了 431%。 天虹近年在会员和顾客服务领域方面也做了不少探索。目前，天虹拥有 2700 万数字化会员， 数字 化会员销售占比为 73.08%， APP 和小程序月活会员合计逾 300 万。上 半年线上商品销售及数字化 服务收入 GMV34.56 亿元。通过会员标签、消费周期管理等多种精准运营方式实现引流销售 15.5 亿 元。线上线下均消费的两栖会员的价值进一步凸显，人均消费金额是单栖会员的 3.7 倍，公司两栖会 员人数占比同比提升 10 个百分点 。 3. 直播社群和小程序，创新转型突破口 近年 来 ，越来越多的百货 零售 企业通过新的手段，如直播、短视频、微信群、小程序等社交媒体 增加消费者触点，激发消费者的购物意愿，提升线上营销和销售比例。调查显示， 75%的受访企业使 用社交媒体作宣传推广， 其 中 80.4%的企业使用微信 宣传推广， 31.4%使用抖音 (图 3-8 及 3-9)。 另 外， 47.1%的受访 企业 使用社交媒体销售商品，微信是最常用的社交平台 (图 3-10 及 3-11)。 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 75.0% 25.0% 图 3-8 百货店样使用社交媒体作宣传推广情况 有 没有 9 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 在这次新冠疫情期间，直播带货成为百货 零售 企业纾解疫情压力 、 打通线上线下销售的常态化方 式。许多企业如银泰、王府井集团、天虹、新世界百货、金鹰商贸集团、新华百货、信誉楼百货等都 3.9% 13.7% 31.4% 80.4% 今日头条 微博 抖音 微信 图 3-9 百货店 运用的社交媒体 47.1%52.9% 图 3-10 百货店样使用社交媒体作 销售 情况 有 没有 6.3% 9.4% 15.6% 59.4% 微博 小程序 抖音 微信 图 3-11 百货店 运用的社交媒体 10 充分利用直播转危为机，各门店都有品牌在淘宝、抖音等社交平台进行直播带货。例如，银泰百货全 国 65 家门店在疫情期间已有超过 5000 名导购注册为淘宝主播，日均开播超过 200 场。 除了直播带货，社群营销和微信、小程序商城也成为企业在疫情期间的重要渠道。几乎所有百货 零售 企业通过公众号、店长微信群、导购员微信等，与顾客实现线上链接；同时也把专柜的商品上线 到自有的小程序或微信商城进行销售。王府井集团在疫情发 生以来， 45 家门店累计直播 1650 余场， 实现近千万观看人次，带货直播和 “ 非带货 ” 直播穿插举行，在有效提升在线顾客的粘性及活跃度的 基础上带动销售的提升 。 南京新百中心店也在疫情期间开创 “ 购物管家 ” 线上业务模式，各楼层建立 了 20 多个线上顾客群，由 “ 购物管家 ” 为顾客提供售前咨询、售中办理和售后送退换一条龙服务。 “ 购 物管家 ” 由新百员工组成，每天接待数千人。 社群营销和小程序商城能有效打造企业私域流量，形成转化或复购；配合直播带货的公域流量， 能做到整个流量的交互，实现低成本精准营销。今年的五一假期，王府井集团各地 门店全面开展直播 和社群营销，各店在直播间和社群内进行新品推介、专属优惠、爆品秒杀等活动。活动期间，王府井 集团整体线上访客量超 300 万人次，直播开展近百场，商城、直播等渠道新客占比达 68%，有效实现 吸纳新客、沉淀流量、带动消费的效果。 企业数字化案例： 1) 天虹： 2020 年 6 月 17 日，天虹 根据公司业务转型进展情况和未来发展方向，将中文名称由 “ 天虹商场 股份有限公司 ” 变更为 “ 天虹数科商业股份有限公司 ” 。天虹 在行业内率先转型，突破传统购物模式， 开启线上线下融合的数字化、体验式消费新模式，正成为线上线下一体化的消费服务平台。天虹实体 门店突破物理空间限制，升级为数字化门店 +体验和深度服务中心，通过数字化实现人、货、场的全面 “ 在线 ” ， 多场景触达。 全国门店通过数字化平台，共享商品和供应链、员工及服务，做到全国范围内的协同，形成网络 效应。同时，公司还积极融入外部生态系统，为更广泛的商户提供销售服务平台，为供应链上游和同 行提供数字化技术服务。 2020 年上半年 ，天虹 线上线下一体化 实现 近 1.1 亿人次通过天虹 APP 及天虹小 程序交互获取信 息或消费。天虹整体数字化会员 超 2700 万，数字化会员销售占比为 73.08%， APP 和小程序月活 会员合计逾 300 万。上半年线上商品销售及数字化服务收入 GMV34.56 亿元。 百货数字化线上专柜不断增加，全国 75 家门店专柜上线企业微信导购功能；全国门店共享高端 商品供应链，如兰蔻、资生堂、后、欧舒丹、戴森等；小程序直播全面上线，持续培养柜员直播技能 ， 并逐步加大直播场次。上半年百货专柜到家销售同比增长 30 倍，二季度环比增长 107%；销售占比达 13%，客单价环比提升近一倍。 2) 银 泰 11 银泰百货从 2017 年开始布局新零售， 2018 年银泰所有商品完成了数字化， 2019 年 9 月整体上 实现了人货场的数字化。 疫情带来了购物方式的巨大变化，最显著的表现就是线上变成了重要阵地。 银泰百货表示全国门店实现喵街无纸化收银。此外，通过银泰喵街自动兑换停车券， 10 秒可完成 “ 无接触 ” 缴费。 银泰百货的目标是成为全球首家新零售绿色百货商场，据介绍，目前银泰正在进行收银无纸化、 会员卡券数 字化、发票小票电子化、门店营销在线化。在“无纸化”背后，是银泰接入阿里之后快速 数字化的表现。 3) 王府井 王府井 为促进全渠道发展，推动线上线下的融合，一方面围绕实体业务和顾客需求，搭建了微信 商城、小程序、微信社群、直播间、微信公众号、微博等流量入口，便于在线运 营顾客和商品，同时 进行线上线下的联动营销和即时服务。通过线上流量入口的打造，不仅可以第一时间触达顾客，让顾 客体验在线服务、购物、送货到家或到店自提等多种服务场景，而且还能实现线上到线下、线下到线 上的跨渠道 营销，为顾客提供更优服务体验、更便捷的购物体验。另一方面，王府井网上商城作为独 立运营的线上平台，开通了微信端、天猫旗舰店等多个入口，为顾客提供线上线下一体化的服务体验， 支持线上订购送货上门、线上支付到店核销，线上订购 到店提货等跨渠道购物体验。 同时， 加快线上运营，打造 “ 云购物 ” 概念，通过快速组建微信群，加大微商城运营，开拓直播 平台、抖音小店运营等多种手段，形成线上流量矩阵，深度运营私域流量，积极开拓公域流量，取得 了良好效果。旗下门店建立的各类微信群已达近 2000 个，并在此基础上持续深耕私域流量运营； 45 家门店累计直播 1650 余场，实现近千万观看人次，带货直播和 “ 非带货 ” 直播穿插举行，在有效提 升在线顾客的粘性及活跃度的基础上带动销售的提升。其中 “ 超级品牌月 ” 的全国七城 13 店联播； 东安市场联合抖音开展的连续 24 小时直播；北京 6 家门店联合开展的 “ 京范儿 Fun” 直播节，都 受到市场关注与好评。 4) 广百股份 广百股份为 拓宽线上销售渠道 ， 一是优化自建平台广百荟商品陈列和整体页面，拓展电商直签品 牌合作，与门店开展多场 O2O 活动，线下活动主题与线上优惠紧密结合，成功利用线下大品牌及优势 为平台引流，同时为门 店拓宽销售渠道。二是打造新销售平台，直播、虚拟门店、社群 +顾客需求联动， 上半年共组织 330 场小程序直播，上线虚拟门店共 16 家，组建品牌微信群进行多场爆品秒杀活动。 三 是整合外部平台资源，打通广百电器业务系统与京东平台的对接，增加多项功能；加强广百超市线上 销售渠道，加大京东到家线上销售平台的促销力度。 上半年广百股份逐步实现线上营销常态化，驱动线上线下创新营销模式，创新搭建 “ 云 营销 ” 体 系，通过搭建 “1 （广百自建平台） +3（新销售渠道） +3（外部平台）云销售 ” 平台，为门店、供应 商、顾客创造多维 度价值，全面拉 动消费增速，实现线上线下融合发展。 12 5) 东百中心 东百商业坚持通过围绕公司商业零售的业务发展及战略布局，以 “ 精心服务每一位消费者的品 质 生活 ” 为使命，通过 “ 深度精细化运营 ” 、 “ 深度精准服务 ” 、 “ 深度流量叠加 ” 、 “ 深度资源 整合 ” 四大措施，加快数字化转型，线上线下融合发展，打造 “ 全时全域 ” 一体化购物平台。目前主要业态 包括百货、购物中心、线上云商城等，经营模式包括自营、联营和租赁。 百货业态：是以时尚类商品销售为主，同时配套餐饮、娱乐、休闲等服务项目和设施的综合零 售 业态。门店位置一般在城市或区域商业中心，主要 满足消费者时尚化、个性化的消费需求，经营 商品 品类主要包括化妆品、服饰鞋帽、珠宝首饰、家具用品、儿童用品等。经营模式以自营、联营为主。 6) 重庆百货 一是百货业态启动重百云购、总部直播间，打造百货全渠道数字生态。建立全渠道会员管理系统， 实现会员管理数字化。 二是超市业态通过多点 APP，数字化重构人、货、场。截至报告期 末， APP 用户数达 650 万， 月活用户 177 万，电子会员 668 万，全渠道用户数增长 62%，智能购占 比 31%，提升 6 个百分 点，数字化能力大幅提升。 三是电器业态探索数字化零 售运用，搭建 “ 重 百创客 ” 、 “ 重百世纪 +” 、 “ 重百电器淘 ” 等数 字平台，吸纳粉丝 33 万，新增会员 18 万。 线上线下融合成效显著， 2020 年上半年 ， 173 家超市门店上线智能购业务， 113 家门店开通 O2O 到家业务。线上妥投单量突破 232.47 万单， 增幅达 249.98%。线上销售实现收入 2.39 亿元，同比 增幅 311.49%。三是电器业态搭建直播平台，实现会员精准营销，不断提升线上销售。 7) 欧亚集团 欧亚集团 百货业态建立全渠道会员管理系统，大力开发线上销售、腾讯会员 功能，通过欧亚集团 小程序、欧亚微店、公众服务号等各种渠道，实现线上线下融合。欧亚商都系列将抖音及直播作为营 销的标配 常态化 手段 ， 上半年品牌直播场次达 390 余场，效果得到了消费者的一致认同；欧亚卖场系 列联手 “ 饿了么 ” 推出百货生鲜商品 “ 线上定、线下送 ” 服务模式，依托集团小程序建立了包括服饰、 家电、黄金饰品及化妆品等上百种品牌的 “ 云店铺 ” ，管理人员亮相带货；欧亚商业连锁系列积极推 行商品到家 +到店业务，建立社区微信群 111 个，扩大销售。 上半年 ，公司 单 超市业态 就 实现营业收 入 11.79 亿元，会员数达 924 万户， 线上销售达 1.53 亿元。 8) 杭州大厦 疫情闭店期间，杭州大厦、解百城市奥莱、全程医疗均利用微信群、抖音号等，加强与客人 的线 上互动，同时积极扩展线上营销空间，提供商品信息发布、代购跑腿服务、生活方式建议、社群视频 打卡、健身线上直播等形形色色的内容。复工后，通过短短一个半月时间的筹备，杭州大厦和解百城 市奥莱 “ 线上商城 ” 小程序于 4 月中旬上线。 13 9) 安徽安德利 安德利在 疫情期间及时想办法建立小区微信群，实行线上下单，线下配送，有效解决了部分居民 不能出来采购的困难，但所售商品有限、顾客挑选性受限，效果不是很明 显，不能实现持续销售。随 着新技术的成熟 ，安德利 不断完善线上系统，加强线上业务的拓展，线下商品流、物流、体验感与线 上会员的信息流、订单、支付等全面融合。根据这次疫情公司开发新的销售模式 : 社区拼团、微信群 + 公众号 +小程序裂变 , 用群做沟通、用公众号做常态互动、用小程序实现快速传播和交易 , 把线上 推广 和线下社交活动有机结合，锁定消费群体。同时与多家银行达成网上商城销售合作。 (三 ) 强化场景体验，抓线下回流商机 为了提升线下购物体验及吸引 客 流，不少百货 零售 企业都积极引入多样化的消费场景，如餐饮、 儿童、影院、游乐场 等 (见表 3-1)。这些场景不单可以延长顾客逗留时间、拉动销售，长远更有助建立 商场形象，加强差异化。 另一方面，体验不是简单增加餐饮、娱乐项目，更是融入门店设计、商品组 织、顾客服务的各个细节和环节。 商业经济要持续向体验经济、文化、教育、科普、艺术等领域跨界，以商业与文化的融合之道， 为城市商业注入泛文化内容。一家百货或一个商业体，如果未来不能源源不断的创造场景体验，不能 用娱乐化的方式与九零后或零零后沟通，不能让消费者感受到真实的对话，那么我们在商业的入 场券 就会慢慢消失掉。 表 3-1：百货引入多样化场景案例 百货 体验元素 北京 SKP 北京 SKP 在 2020 年 5 月与阿斯蒙迪合办 “ 大家 ” 艺术展，邀请了当 代著名画家沉敬东 、洪浩昌及多位国内外雕塑名家携精品原作参展，作 品都围绕盎然生机与率真童趣。北京 SKP 期望成为百货商场从传统的 消费场所转型为文化精神的引领者，把稍显距离感的文化艺术带到日常 生活中，让公众在购物之余观览艺术作品，让普通的购物之行变成领略 艺术之美的独特感官体验 。 北京新世界百货 北京新世界百货于 2019 年 8 月 7 号的七夕情人节在南馆揭幕了以幻境 和星空为主题的艺术娱乐展。 馆内以星空为主题，用声、光、电效果 及其他艺术装置构建出刺激视觉、听觉、触觉的立体空间，主要吸引热 爱拍照的女性及儿童进场。 14 王府井百货 北京王府井百货大楼地下二层的体验馆和平菓局于 2019 年 8 月中 开幕， 2,400 平方米的 空間由 青瓦石砖围起，有胡同、特色小吃店、身 穿上世纪的服装的销售员和相声表演，还原了老北京城的原 貌和朴 实的老北京市井生活。 上海新世界大丸百货 2019 年 7 至 8 月期间，上海新世界大丸百货获日本集英社官方授权举办 奔跑吧！ 队长小翼中国首展。 场内建造出漫画里多个经典场境 ， 同时展示原著珍贵手稿，更有巨幅投屏动画重现故事瞬间， 粉丝除可打 咭，更可到特设商店购买周边产品。 天津新世界百货 天津新世界百货于 2019 年 6 月中旬举办了市集和 cosplay 活动，提供 包括民俗、手作、复古等各具特色的摊位，众多 cosplay 团体也为顾客 表演舞蹈和画剧， 务求为顾客带来全新的购物体验。 南京金鹰百货 2019 年至今，南京仙林金鹰店联合腾讯游戏、网易游戏开展多场如王者 荣耀、炉石传说等二十余场电子竞技活动项目，重点吸引年轻群体到店 参与游戏。 银泰百货 2019 年 1 月 19 日 21 日，海宁银泰城举行了由官方主办的 2018 年 度浙江省职工迎春射击比赛，总共有 142 名来自全省各地的选手参加 步枪、手枪、移动靶等多项的比赛。 主办方希望将比赛从射击馆里带到 百货商场，可以让市民 近距离接触和了解这项运动，而商场也能透过赛 事和明星聚集人气。 资料来源：根据公开资料整理 调查发现，高达 78.9% 的受访企业当前在实体店注入了体验式消费元素 (见图 3-15)。 其 中，近 四成的受访企业表示当前体验式消费占整体零售面积 10% 或以下，四分 之 一的企业表示当前体验式消 费占整体零售面积 21%-30% (见表 3-2)。 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 78.9% 21.1% 图 3-12 百货店样 本加入体验式消费元素情 况 有 没有 15 表 3-2：百货店当前体验式消费在整体零售面积占比 体验式消费在整体零售面积占比 百份比 10% 39.6% 11% - 20% 18.9% 21% - 30% 24.5% 31% - 40% 9.4% 41% 7.5% 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 另外， 76.9% 的受访企业表示，与去年同期相比，体验式消费元素有所增加 (图 3-13)。 其中有 近八成的企业透露，体验式消费元素同比增加了不多于 10%（见表 3-3） ，可见业界因应消费者对购物 体验的需求上升而逐步扩大相关投资。 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 表 3-3：百货店在实体店增加体验式消费元素情况 体验式消费增加比例 百份比 10% 78.9% 11% - 20% 10.5% 21% - 30% 5.3% 31%+ 5.3% 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 各类体验消费形式当中，最受百货 零售 企业欢迎的依次为餐饮、艺文类 (包含艺术空间、艺术展览 及 IP 文化活动 ) 及亲子活动，分别有 70.4%、 57.7% 及 56.3% 的受访 企业表示希望在实体商场中 增加这几类的体验元素 (见图 3-14)。 76.9% 23.1% 图 3-13 百货店样本在实体店增加体验式消费元素情况 增加了 減少了 沒有改變 16 数据 来源： 中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 2019 年 12 月试业的奢侈品百货旗舰店 ”SKP -S” ，以 “ 数字 -模拟未来 ”(Digital -Analog Future) 为主题，把艺术、科技与商业进行无缝连接。四层零售空间的主题分别为 Terra、 Explorer、 Discovery 和 Endeavor。 SKP-S 作为实验性的沉浸式百货商场，把零售和艺术结合，以创意为奢华品牌赋予更 多的可能性，也重新定义了传统百货商场的经营模式。 南京金鹰湖滨天地店针对主流消费人群举办多元化的主题活动，以赢取 “ 打卡圣地 ” 、 “ 明星到 店 ” 、 “ 休闲娱乐 ” 、 “ 周末好去处 ” 等口啤，并成为年轻时尚的社交地标。金鹰湖滨天地店 借 2020 年 5 月 20 日中国情人节 之机 ，把恋爱与流行元素接合，利用情侣照片墙、象征爱情的红鹳装置、花草 动物和发光管等，在二期中庭策划恋爱展 “ 爱你的瞬间 ” 、 “520 时光花园 ” 互动空间及 “ShowTime 超级直播间 ” ，并邀请摄影师为恋人拍照及制作短故事影片，吸引近 3000 位顾客停留 参与 ，更有多名 顾客联系商场企划策划求婚。 银泰喵街 APP 在 2020 年初发布了 3D 室内地图 ， 品牌商家可以实时了解商场结构、品牌组合、 铺位状态，有助进行智慧管理。这项功能还为消费者在商场内找专柜、母婴室、电梯等提供便利，可 快速规划路线和取得导航指引 。 百货店除了设立化妆品专柜，还普遍设立美容体验中心或美容房护理区、开展单对单护理服务、 举办美容教学、开展会员限时限额试用和免费申领等服务。 2020 年 3 月复工初期，苏宁百货推出了专 柜下单同城包邮、免费提供应急药品、黄金珠宝免费清洗、免费熨烫服饰、免费礼品包装以及免费皮 肤测试等七大类服务，以线下的独特优势和体验，提升顾客粘合度。 在百货商场内加入各式各样 的体验式消费必能招来大量人流 ， 但更重要是如何捕捉这些人流，了 解他们的消费习惯并鼓励他们留在商场里消费，这就回归到百货的本质 商品和服务，只有这两项 才是吸引他们逗留甚至重复光顾的关键。 同时，企业正在积极拥抱新技术应用，重塑顾客体验。 新技术的不断涌现 ， 如人工智能、物联网、 5G 通信技术 、 增强现实（ AR）和虚拟现实（ VR）等， 重塑了实体店的购物体验。调查显示，当前于实体店有应用科技的受访企业中， 90.1%已在门店铺设无 4.2% 9.9% 23.9% 35.2% 56.3% 57.7% 70.4% 其他 不增加 影院 游乐场 亲子活动 艺术空间、艺术展览、 ip文化活动 餐饮 图 3-14 百货店样本主要想增加的体验消费项目 17 线网络， 49.3%设有自助收费系统， 43.7%设有产品二维码；也有超过 1/4 的 企业通过定位 记录用户动 态轨迹以及使用摄像头识别做客流分析，以提升顾客购物体验 (见图 3-15)。 数据 来源： 中国