请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 传媒行业 报告原因 ： 数据发布 2020年 图书 市场 复盘 维持评级 网店 驱动 、 实体 回暖 ， 20Q4 市场销售增速回正 看好 2021 年 1 月 20 日 行业 研究 /专题 报告 出版 指数 （中信） 近一年市场表现 报告要点 图书 市场 2020 年 复盘 ： 网店渠道占比大幅上升，爆款减少、市场格局强者 恒强 。 2020 年中国图书零售市场码洋规模为 970.8 亿元，同比减少 5.08%；中 小学幼儿园教材、与主题出版相关的传记类、学术文化、教辅、少儿类等细分 市场实现正向增长。 20Q2 以来市 场回暖趋势明显，截至 Q4 市场整体增速已回 正，同比增长 0.25%。网店渠道图书销售保持正向增长，同比增长 7.27%，市场 占比达 79.03%，同比上升近 10 个百分点；实体书店渠道码洋规模同比减少 33.8%。新书投放受疫情影响相应缩减至 17.1 万种，销量带动效应相对延后； 新书定价中位数上升至 48 元，同时渠道折扣率保持稳定。销量百万册以上的图 书为 24 种，同比减少 25 种。图书市场内容生产公司竞争格局方面，出版集团 与图书公司头部构成最为稳固竞争优势明显，单体出版社竞争格局相对有所变 化，但前三名出版社排名固定。 我们对行 业的看法：低基数下市场回归正向增长，长期图书消费需求未变。 20 年中期图书零售市场复盘时我们曾对行业下半年发展进行预判，从当前这个 时点来看，渠道方面线下实体书店的恢复程度好于预期，下半年销售降幅收窄 程度明显，线上渠道对市场整体的带动作用也符合我们的预判；另一方面， 渠 道 价差下对实体书店选品、消费体验、会员经营等方面的要求提升。产品方面， 市场细分结构 稳定 ，具有刚性需求的少儿类、教材教辅类以及满足大众多元阅 读需求的社科等品类依旧保障市场的基本盘，而头部马太效应进一步凸显对新 书投放规模收缩、质量提升具有一定促进作用， 从而能够持续为图书市场提供 高质量的新内容。短视频及直播、小程序等新营销模式下确能为图书产品提升 营销效率及拓展受众广度，同时也能强化图书公司品牌的建设和自有渠道流量 的沉淀。长期来看，大众图书消费需求并没有因为疫情发生本质改变，虽然游 戏、短视频、数字阅读、网络视频等其他文娱消费形式对大众阅读时间形成挤 占，但阅读本身除休闲属性外还具有教育、知识传递、信息整合与再创造的属 性，且大众图书 中 尤其以具有头部实力的出版图书公司内容供给的质量较高， 因此更 难以被替代；短期来看， 21H1 图书市场销售有望在 20 年低基数下回归 正向增 长，内容生产与供给也有望回归常态。 投资建议 ： 看好图书行业。出版发行公司业绩稳健、现金流量充沛、估值低， 整体属于安全边际高、防御属性板块，关注 21H1 行业边际改善情况。头部出 版集团教材教辅业务稳固业绩大盘，大众图书在疫情影响、市场销售放缓的行 业背景下，稳固内容壁垒、完善发行渠道，进一步扩大市占率优势，建议关注 中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、新华文轩 ，以及在大众图书细分 品类具有持续优质内容输出能力，同时进行多元 内容输出的中信出版、新经典。 风险提示： 疫情影响 反复且 时间不确定；图书销量下滑；盗版侵权风险 ；知 识产权纠纷风险。 相关报告： 行业 Q1 数据点评：疫情冲击短期销量， 长线看好图书消费景气度不减 图书市场 2020 年中复盘： Q2 市场销售 企稳回升，探索直播电商新模式 分析师： 徐雪洁 执业登记编码： S0760516010001 邮箱 ： 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 山西证券股份有限公司 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 一、 图书零售市场 2020 年复盘 . 4 1. 渠道：网店渠道占比大幅上升，实体复苏相对滞后 . 5 2. 产品：爆款数量减少品种迭代缓慢，主题出版崛起 . 6 3. 公司：内容出版市场格局稳固，强者恒强 . 12 4. 营销：打造新媒体营销矩阵，形成图书品牌私域流量转化 . 14 二、 投资建议 . 15 三、 风险提示 . 18 图表目录 图 1： 2020 年中国图书零售市场码洋规模及增速 . 4 图 2： 2020 年单季度图书零售市场码洋增速 . 4 图 3： 2020 年不同国家图书市场同比增长情况 . 4 图 4： 2020 年图书零售市场网店渠道规模及增速 . 5 图 5： 2020 年图书零售市场实体渠道规模及增速 . 5 图 6： 2020 年单季度图书零售市场网店码洋增速 . 5 图 7： 2020 年单季度图书零售市场实体店码洋增速 . 5 图 8： 2020 年各季度区间不同规模书城销售增速 . 6 图 9： 2020 年各季度区间不同城市书店销售增速 . 6 图 10： 2020 年新书 CIP 总量 . 7 图 11： 2020 年各月新书 CIP 总量 . 7 图 12： 2020 年图书零售市场新书品种及增速 . 7 图 13： 2020 年图书零售市场新书码洋贡献率 . 7 图 14： 2020 年新书 CIP 品类占比 . 8 图 15： 2020 年新书 CIP 品类总量同比变化 . 8 图 16： 2020 年图书定价趋势 . 8 图 17： 2020 年不同图书销售渠道折扣对比 . 8 图 18： 2020 年图书细分市场销售同比增速 . 9 图 19： 2014-2019 年销量头部图书码洋贡献率 . 11 图 20： 2020 年不同图书销售渠道折扣对比 . 11 图 21： 2021 年中信出版重点图书计划 . 14 图 22： 2021 年上半年新经典重点图书计划 . 14 图 23： 2020 年实体书店发展情况调研中已开设线上零售业 务书店的渠道占比 . 14 图 24：中信书店新媒体营销矩阵 . 15 图 25： 2020 年前三季度出版发行板块营业收入 . 16 图 26： 2020 年前三季度出版发行板块归母净利润 . 16 图 27：出版发行行业存货及应收周转率 . 16 图 28：出版发行单季度经营活动现金流净额情况 . 16 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 表 1： 2020 年销量达百万册以上图书分布变化 . 9 表 2： 2020 年不同品类图书折扣率 . 10 表 3： 2020 年虚构、非虚构、少儿类畅销图书 TOP10 . 11 表 4： 2020 年图书实洋规模前十大出 版机构 . 12 表 5： 2020 年图书实洋规模前十大图书公司 . 13 表 6： 2020 前三季度上市出版发行公司业绩情况（亿元 /%） . 17 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 一、 图书零售市场 2020 年复盘 高速 增长通道下首次迎来负增长 ， Q4 增 速回正 。 北京开卷数据显示， 2020 年中国图书零售市场码 洋规模为 970.8 亿元，同比减少 5.08%； 受疫情影响，图书零售市场 自 2014 年进入快速增长 （同比增速 10%以上） 通道以来首次实现负增长。 但从单季度增速来看，图书市场 20Q2 以来的回暖趋势明显，截 至到 20Q4 市场整体增速回正，同比增长 0.25%。 图 1： 2020 年中国图书零售市场码洋规模及增速 图 2： 2020 年 单 季度图书零售市场码洋增速 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 全球疫情蔓延影响下，不同国 家及地区图书零售市场表现有所分化。 据尼尔森数据显示， 2020 年 主要国家图书市场中澳大利亚、爱尔兰、巴西呈现正向增长，同比分别增长 9.00%、 4.90%、 1.20%，南 非、意大利、西班牙等市场同比降幅较大，降幅达 15%以上。中国市场在各增速下降市场中 处于 降幅较 小的 中游水平 。 图 3： 2020 年不同国家图书市场同比增长情况 资料来源： 尼尔森，北京开卷，山西证券研究所 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 200 400 600 800 1000 1200 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 码洋规模（亿元） 同比增长 -15.93% -2.46% -3.30% 0.25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% Q1 Q2 Q3 Q4 -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 中国 澳大利亚 爱尔兰 巴西 英国 新西兰 印度 墨西哥 西班牙 意大利 南非 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 1. 渠道 ： 网店渠道占比大幅上升 ，实体复苏 相对滞后 由于疫情对 线上线下渠道影响的时间与 作用不同，导致网店与实体书店 图书 销售规模及增速进一步 分化 。 2020 年网店渠道图书销售保持正向增长，但增速放缓明显，码洋规模为 767.2 亿元，同比增长 7.27%，市场占比达 79.03%，同比上升近 10 个百分点 ；实体书店渠道码洋规模为 203.6 亿元，同比减少 33.8%。从单季度增速来看， 20Q1 网店与实体书店均 受疫情影响较为明显， 包括春季开学延期以及对 编 辑、出版、印刷、销售及物流等各个环节产生影响，尤其对于实体书店 暂停经营 未能享受春节期间线下 图书销售旺季的红利 ， 销售规模降幅较为明显 ； 20Q2 复工复产后 图书消费加速向线上渠道转移以及电 商大促活动的带动， 网络渠道销售反弹明 显 ， 单季度销售同比分别增长 10.23%、 6.94%、 8.49%， 实体 书店恢复营业后销售逐步复苏， 单季度同比降幅收窄，分别为 -37.86%、 -23.51%、 -22.04%。 图 4： 2020 年图书零售市场网店渠道规模及增速 图 5： 2020 年图书零售市场实体渠道规模及增速 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 图 6： 2020 年单季度图书零售市场网店码洋增速 图 7： 2020 年单季度图书零售市场实体店码洋增速 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 200 400 600 800 1000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 网店规模（亿元） 同比增长 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 0 100 200 300 400 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 实体店规模（亿元） 同比增长 3.02% 10.23% 6.94% 8.49% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Q1 Q2 Q3 Q4 -54.79% -37.86% -23.51% -22.04% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% Q1 Q2 Q3 Q4 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 6 具体到实体书店规模，规模较小的城市店与中等书店的 码洋规模同比下降幅度相对较小，而超大书 城的恢复能力更强。 2020 年全年中等书店、城市书店、大书城及超大书城的码洋规模同比下降 30.56%、 31.20%、 44.84%、 35.64%；从单季度来看， 各规模书城降幅收窄的趋势与实体书店整体趋势一致，但 超大书城 20Q4同比降幅缩窄至 10.96%， 对比其他规模书店降幅最低。我们认为前期实体门店经营受阻， 规模较大的书城 在 租金、人员等运营成本压力相对较大，小规模书店的成本管理相对容易 ；但随着线下 渠道的复工，大规模书城的 恢复能力更强 、弹性更大 ，在恢复正常经营后规模经济优势得以发挥。 具体到 不同 城市， 三线城市实体图书市场的表现相较于一二线城市实体市场更为稳健。 2020 年一 至三线城市书店图书销售降幅分别为 40.42%、 37.94%、 24.70%， 我们认为一线城市受年内局部地区疫 情复发影响相对严重，但 20Q4 以来 降幅 有 明显收窄； 而 低线市场本身图书消费能力不断增 强，对保持 市场大盘的稳定有所帮助；整体来看不同城市书店前三季度降幅收窄趋势明显， Q4 与 Q3 降幅变化不大。 图 8： 2020 年各 季度区间不同 规模书城销售增速 图 9： 2020 年各季度区间不同城市书店销售增速 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 2. 产品 ： 爆款数量减少 品种迭代缓慢，主题出版崛起 新书恢复产能，但整体贡献力仍处下降趋势。 据版本图书馆新书 CIP 数据统计， 2020 年全国各出 版单位共计申报新书选题 26.84 万种，较 2019 年减少约 3%，进一步延续总量下降趋势 ； 2 月新书 CIP 为年内最低， 但 随着疫情好转与行业复工复产，新书 CIP 总量月环比企稳回升， 20H2 新书 CIP 总量较 20H1 环比增长 47%， 但由于新书 CIP 申请与图书上市存在时间差，因此生产端恢复后对新书销量的带 动作用尚未凸显。 2020 年 零售 市场 新书 投放 受疫情影响 相应 缩减 ，为 17.1 万种，同比减少 11.85%。 2 月新书 投放指数 触底反弹 ， 动销品种 逐步恢复 至 2019 年同期水平，但年内新书码洋的贡献率 下降至 13.82%，整个市场销售主要由上市 1-3 年及 3 年以上图书为主，占比分别为 51.27%、 34.91%。我们认 为，随着近年来图书精品化内容的加强，图书零售市场上不仅新书的投放速度放缓，图书消费的迭代速 -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 2020Q1 2020H1 2020前三季度 2020年 超大书城 大书城 城市店 中等书店 -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 2020Q1 2020H1 2020前三季度 2020年 一线城市店 二线城市店 三线城市店 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 7 度同样放缓，优质内容的马太效应更为凸显，因而也使 得新书的带动效应相对延后。虽然新书投放对出 版方当年的市场销售拉动效能减低，但优质新品仍能为出版行业发展提供新的内容驱动力，而逐步成长 为经典长销品种。 图 10： 2020 年新书 CIP 总量 图 11： 2020 年 各月新书 CIP 总量 资料来源： 出版人杂志 ， 山西证券研究所 资料来源： 出版人杂志， 山西证券研究所 图 12： 2020 年图书零售市场新书品种及增速 图 13： 2020 年图书零售市场新书码洋贡献率 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 从新书品 类来看，社科类图书占比最高，申请书号总量占比为 75.4%，其次为自然科学类图书，占 比 20.2%；除综合图书总量同比增加 37.38%外，各品类新书 CIP 总量同比均有所减少。具体到细分类 别中，艺术类、文学类新书 CIP 总量减少最多，分别为 2343 种和 2055 种；文化、科学、教育、政治、 法律等类别图书 CIP 总量减少也超 1000 种；此外教材教辅类 新书 20H21 受疫情延缓开学影响 CIP 总量 下降 明显，但下半年随着开学恢复正常后，新书开发与上市进程加快， 进而带动该品类新书全年仅减少 1288 种。 255000 260000 265000 270000 275000 280000 285000 290000 295000 2018年 2019年 2020年 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 -15% -10% -5% 0% 5% 0 5 10 15 20 25 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 新书品种（万） 品种增长 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 8 图 14： 2020 年 新书 CIP 品类占比 图 15： 2020 年新书 CIP 品类总量同比变化 资料来源： 出版人杂志， 山西证券研究所 资料来源： 出版人杂志， 山西证券研究所 新书定价走高，折扣率走低。 新书定价上升已经成为市场的共识， 2020 年新书定价中位数上升至 48 元， 新书单印张定价与图书定价变化趋势一致， 2020 年上升至 6 元 /张以上。我们认为新书定价上涨， 一方面源自内容版权、纸张、印刷等成本的波动，另一方面则源自网店渠道销售占比不断提升，电商价 格竞争加剧导致图书销售折扣率不断下降。 2020 年网店渠道图书折扣率为 60%（即页面 售价折扣，不 包含满减 &满赠等优惠） ，相较 2019 年小幅 上升 1pct，但 受疫情影响 电商平台促进消费 诉求热切 ， 导致 满减 活动及促销频率加快，优惠活动几乎覆盖全年， 因此实际 销售折扣率预计更低。实体书店渠道折扣 相较 2019 年同样小幅上升 1pct 至 90%，线上线下折扣差价达 30%，因此实体书店在整体价格并无明显 优势的下需要 在 选品及主题展陈、 消费体验 、阅读场景、新型文化消费 等方面提供差异化的服务。 图 16： 2020 年图书定价趋势 图 17： 2020 年不同图书销售渠道折扣对比 资料来源： 北京开卷， 山西证 券研究所 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 图书细分市场中主题品类崛起，少儿与学习类图书需求具有支撑性。 北京开卷数据显示，图书不同 细分品类码洋增速呈现分化，其中 法律类、中小学幼儿园教材、 与主题出版相关的传记类、 学术文化、 马列毛邓 0.16% 哲学 2.09% 社会科学 75.47% 自然科学 20.22% 综合 2.06% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 马列毛邓 哲学 社会科学 自然科学 综合 48 0 10 20 30 40 50 60 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 新书价中位数（元） 实体书店 网店 2018 年 2019 年 2020 年 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 9 教辅、少儿类等品类 2020 年码洋实现正向增长，其中法律、传记与学术文化增速较 2019 年有所提升， 少儿、教辅等刚性需求品种增速有所放缓；心理自助、工程技术、计算机、 医学、经管、农业、自然科 学等品类增速由 2019 年正向增长转负，其中心理自助类同比下降 33.24%，降幅最为明显，主要受 2019 年抖音等短视频平台营销带动成功励志类图书销量大幅增长， 2020 年此类图书的销售回归正常。 图 18： 2020 年 图书细分市场销售同比增速 资料来源： 北京开卷 从销售头部品类分布来看， 2019 年销量百万册图书品种包括少儿、考试类、主题出版、心理自助、 文学、字典、课外文教读物、学术文化、语言学习等 9 个品种，其中少儿、考试类数量占比居多，分别 为 12/49、 11/49； 2020 年疫情影响开学延期及部分考试取消，导致上述品类 中销量达百万册以上 图书分 别 减少至 2 种和 5 种，心理自助类增速回归正常后销量百万册以上图书 由 6 种减少至 3 种，与此同时主 题出版销量百万册以上图书由 2019 年的 7 种增长至 10 种，是大众图书细分市场中表现最好的品类。 表 1： 2020 年销量达百万册以上图书分布变化 2019 年 具体图书 2020 年 具体图书 少儿 12 米小圈脑筋急转弯、米小圈上学记、夏 洛的网、小熊宝宝绘本、低幼启蒙、儿 童关键成长 2 宝宝情商习惯、低幼启蒙 考试类 11 考验政治、国家教师资格、英语四级、计算机等级 5 考验政治、国家教师资格、高考数据 主题出版 7 习近平新时代中国特色社会主义思想学 习纲要（标准版、烫金版）、 中国共产 党章程、习近平新时代中国特色社会主 10 习近平谈治国理政（第三卷）、 习近平新时代中国特色社会主 义思想学习纲要（标准版）、中 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 10 义思想三十讲、习近平关于“不忘初心、 牢记使命”论述摘编（公开版）、理论 热点面对面（ 2019）、新中国发展面对 面 华人民共和国民法典、理论热点 面对面、中国制度面对面 （ 2020）、习近平在厦门、习近 平在宁德、习近平在福州 心理自助 6 狼道、羊皮卷、墨菲定律、口才三绝、为人三会、修心三不 3 口才三绝、为人三会、修心三不 文学 5 活着、三体（ 1&2&3）、红岩 1 红岩 字典类 3 现代汉语、新华字典、古汉语 1 现代汉语词典 课外文教读物 2 红星照耀中国、王子童话 2 红星照耀中国、朝花夕拾 学术文化 2 鬼谷子 语言学习类 1 新概念英语 资料来源： 北京开卷，山西证券研究所 从图书销售折扣来看，不同细分品类折扣水平呈现明显差异，但整体上 2020 年折扣水平与 2019 年相比变化不大 。 大部分品类图书折扣分布于 6 折至 7 折区间，包括 自然科学、教辅、艺术、医学、经 济与管理 、传记、文学 等； 工程技术、计算机、中小学教材 折扣率较高，在 7 折以上；教育、学术文化、 少儿类处于 5 折至 6 折区间；心理自助类图书折扣率最低，在 4 折以下。与 2019 年相比，法律类图书 与教育类图书的折扣走低。 表 2： 2020 年不同品类图书折扣率 2019 年 2020 年 7 折以上 工程技术、计算机、法律 工程技术、计算机、中小学教材 6-7 折 自然科学、教辅、艺术、医学、经济与管理、语言、生活、地图、专辑、文学、教育 大农业、自然科学、教辅、艺术、医学、经济与管理、语言、法律、生活、地图、传记、文学 5-6 折 学术文化、少儿 教育、学术文化、少儿 4 折以下 心理自助 心理自助 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 头部爆款数量减少，但畅销品种依旧固化。 近年来图书行业的头部效应凸显，长尾品种增加，不仅 体现在销量头部品种对市场码洋的贡献占比走高，同时还体现在畅销榜图书品种的固化。北京开卷数据 显示，市场前 1%和 5%的图书的码洋贡献由 2014 年 43.78%、 70.15%分别上升至 2019 年的 57.73%和 81.17%，而尾部码洋占比 40%的图书品种由 2014 年 154 万增长至 2019 年 206 万，品种占比达 99.18%。 但 2020 年头部图书销售与市场大盘趋同， 销量头部品种较 2019 年有明显缩减。北京开卷数据显示， 2020 年销量百万册以上的图书为 24 种，同比减少 25 种，销量 50 万至 100 万册图书为 99 种，同比减少 48 种；同时腰部图书品种增加，销量分布于 10 万至 50 万册及 5 万至 10 万册的图书品种分别增加 28 种和 146 种。 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 11 图 19： 2014-2019 年销量头部图书码洋贡献率 图 20： 2020 年不同图书销售渠道折扣对比 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 三大畅销榜 TOP10 图书中 虚构类图书榜单最为稳定，畅销品种年内保持稳定，以多年长销的公版 图书为主，仅排名有所变化 ，前三名分别为红岩云边有个小卖部活着。非虚构类榜单主题多 样，包括经济趋势、成功励志、家庭教育等， 尤其以 主题出版表现突出 ；且非虚构类畅销 图书 随社会热 点变化等迭代较快， 上榜图书中有 1 本为 2020 年新书 国家安全知识百问 ，畅销前三名分别为你当 像鸟飞往你的山 正面管教（修订版） 次第花开：藏人精神保持愉悦的秘密（修订版） 。少儿类榜 单 中以经典长销、系列 图书 表现突出， 头部图书销量排名同样稳固，畅销前三名分别为夏洛的网没头 脑和不高兴青铜葵花（新版）。 表 3： 2020 年 虚构、非虚构、少儿类 畅销图书 TOP10 书名 上市时间 出版社 虚构类 红岩 200508 中国青年出版社 云边有个小卖部 201807 湖南文艺出版社 活着 201006 作家出版社 三体 200801 重庆出版社 三体 II-黑暗森林 200805 重庆出版社 三体 III-死神永生 201011 重庆出版社 平凡的世界（全三册） 201706 北京十月文艺出版 百年孤独（ 50 周年纪念版） 201708 南海出版公司 人生海海 201904 北京十月文艺 追风筝的人 200604 上海人 民出版社 非虚构类 你当像鸟飞往你的山 201911 南海出版社 正面管教（修订版） 201607 北京联合出版社 次第花开：藏人精神保持愉悦的秘密（修订版） 201103 海南出版社 郭论 201809 湖南文艺出版社 半小时漫画中国史（ 4） 201909 海南出版社 国家安全知识百问 202004 人民出版社 断舍离 201901 湖南文艺出版社 0 20 40 60 80 100 2014 2015 2016 2017 2018 2019 前 1%码洋贡献率 前 5%码洋贡献率 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 12 非暴力沟通 201606 华夏出版社 半小时漫画中国史（全新修订版） 201706 江苏凤凰文艺出版社 半小时漫画中国史 （ 3） 201805 海南出版社 少儿类 夏洛的网 201408 上海译文出版社 没头脑和不高兴 201203 浙江少年儿童出版社 青铜葵花（新版） 201712 江苏凤凰少年儿童出版社 猜猜我有多爱你 201308 明天出版社 米小圈脑筋急转弯 -脑力挑战赛 201601 四川少年儿童出版社 米小圈脑筋急转弯 -机灵小神童 201601 四川少年儿童出版社 小猪唏哩呼噜（上） 200805 春风文艺出版社 米小圈脑筋急转弯 -谁是聪明人 201601 四川少年儿童出版社 小猪唏 哩呼噜（下） 200806 春风文艺出版社 米小圈脑筋急转弯 -古堡大冒险 201601 四川少年儿童出版社 资料来源： 北京开卷，山西证券研究所 3. 公司：内容 出版 市场 格局稳固 ，强者恒强 图书市场内容生产公司竞争格局方面， 出版集团与图书公司 头部构成最为稳固竞争优势明显，单体 出版社竞争格局相对有所变化，但前三名出版社排名固定。 北京开卷数据显示， 2020 年出版公司实洋 排名来看中 中国出版、凤凰传媒出版和中国国际出版位列前三位，其中中国国际出版集团为 2020 年新 入榜，其余前十大出版集团排名较 2019 年仅小幅变化，上 市出版集团中中南传媒、中文传媒实洋排名 小幅下滑 2 位和 1 位排名第五和第六位 ；单体出版社中中信出版、北京联合出版、人民教育出版实洋排 名继续保持前三位，外文出版社、教育出版社及人民邮电出版社 为 2020 年新入榜 ；图书公司实洋前十 位排名较 2019 年几乎无变动，新经典、北京磨铁及中南博集天卷（中南传媒旗下）。我们认为，相较于 出版集团与图书公司， 图书市场出版社数量众多且市场份额更加分散，个别图书销量对出版社市占率的 影响较大，因此体现在排名中的变化也相对较大。 通过与码洋与实洋折扣对比，出版 机构中 中国教育 出 版、外文出版社、人 民教育出版、商务印书馆等折扣率较高达 8 折以上，我们认为这与图书生产的品类 相关，具有刚性需求和内容稀缺性的教育、语言学习等品类的图书折扣相对较高，而从事多元化大众出 版图书的机构相对 折扣率较低 。 表 4： 2020 年图书实洋规模前十大出版机构 排名 出版集团 码洋排名 2019 年实洋排名 出版社 码洋排名 2019 年实洋排名 1 中国出版 1 1 中信出版 1 1 2 凤凰出版 2 2 北京联合出版 3 2 3 中国国际出版 6 人民教育出版 4 3 4 中国教育出版 8 4 外文出版社 6 5 中南出版 5 3 教育出版社 5 6 中文天地出版 3 5 世界图书出版 2 4 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 13 7 中国工信出版 7 6 人民邮电出版社 7 8 上海世纪出版 11 8 人民文学出版 8 6 9 吉林出版 4 7 商务印书馆 12 5 10 浙江出版联合集团 10 9 机械工业出版 9 7 资料来源： 北京开卷，山西证券研究所 表 5： 2020 年图书实洋规模前十大 图书公司 排名 图书公司 码洋排名 2019 年实洋排名 1 新经典 1 1 2 北京磨铁 2 2 3 中南博集天卷 4 3 4 读客文化 6 4 5 荣信教育文化 3 6 6 海豚传媒 7 7 7 北京华章图文 8 5 8 果麦文化 9 8 9 北京日知图书 10 10 10 后浪出版咨询 11 9 资料来源： 北京开卷，山西证券研究所 据中信出版公众号显示， 2021 年 中信出版 重 点出版计划主要包含 商业财经类、人文社科类、文学 生活类、童书育养类等四大细分品类、近 60 种新书，其中上述四大品类占比分别为 28.81%、 32.20%、 27.12%、 11.86%。 中信出版在经管、生活、学术文化等 品类方面保持行业领先优势 ， 同时近年来发 力于 少儿图书，实现品类的快速增长， 得益于公司坚持精品化内容的发展路线，扁平化的组织架构和工作室 制的内容运营模式 不仅能保证公司在图书多元性上的扩张，同时能多触角挖掘市场热点，精准把握需求 与需求切换，提升公司内容壁垒。 据新经典图书公众号显示， 2021 年上半年新经典新书计划包括文学 类、人文社科、图像小说、动漫 等 细分品类、 20 多部 新书，其中文学与少儿类为新经典的优势类目， 少儿类图书计划尚未公布，但在公开信息显示的文学类图书中除包含王小波杂文集、张爱玲小说、三毛 书信集等国内名家作品外，还包括长销品种霍乱时期的爱情（ 插图纪念版）以及多部东野圭吾多本 重磅作品值得期待。 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 14 图 21： 2021 年中信出版重点图书计划 图 22： 2021 年上半年新经典重点图书计划 资料来源： 中信出版公众号， 山西证券研究所 资料来源： 新经典公众号， 山西证券研究所 4. 营销： 打造新媒体营销矩阵，形成图书品牌私域流量转化 2020 年在疫情影响催化下，图书线下营销阵地向线上转移的趋势较为明显，网络平台、出版方、 作者、线下实体书店等多方市场参与者加速布局线上化。 单从模式上来讲， 微信小程序 、 短视频 、电商 直播等新媒体 形式拓展了图书营销和 零售的方式：头部 KOL 直播间转化效率较高，能为图书销量带来 短期的暴涨；出版社 品牌 直播间不仅能够直观地对图书产品进行动态化的介绍，同时拉近与读者的距离、 增强粘性，更有利于读者向品牌用户的转化。 尤其以实体书店在经营受疫情冲击下对转移线上营销、建 立与消费者有效沟通渠道的诉求更为强烈。据北京开卷 2020 年实体书店发展情况调研报告显示， 调研范围内有近 80%的书店开设线上零售业务，直播销售也成为其暂停营业期间最重要的尝试。 图 23： 2020 年实体书店发展情况调研中已开设线上零售业务书店的渠道占比 资料来源： 北京开卷 ，山西证券研究所 17 19 16 7 商业财经 人文社科 文学生活 童书养育 17 2 2 2 文学 人文社科 图像小说 动漫 20.6% 9.8% 4.3% 13.5% 3.4% 12.0% 57.4% 4.9% 16.9% 21.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 天猫淘宝 京东 当当 抖音 快手 独立官网 公众号 /微店 拼多多 其他 无线上平台 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 15 我们认为对于实体门店而言，转向线上营销形成销售强有力的补充仅是一个方面，更重要的意义在 于通过新媒体矩阵构建的私域流量与线下会员体系能够有更好的打通和转化， 从 调研报告 的数据来 看，通过公众号 /微店渠道开设零售业务的实体书店比例更为集中，而以微信平台为核心的流量生态具 有精准、圈层聚集和高粘度的天然属性，更有利于私域流量的沉淀，通过公众号、微信群、小程序等渠 道形成 社群化的联动 ， 从而提升门店的运营效率，即便在疫情防控常态下线下实体书店与线上电商直播 能够实现更有效地相互赋能与转化。 图 24：中信书店新媒体营销矩阵 资料来源：山西证券研究所 二、 投资建议 2020 年中期 图书零售市场复盘时 我们 曾 对行业 下半年发展进行预判，从当前这个时点来看，渠道 方面线下实体书店的恢复程度好于预期，下半年销售降幅收窄程度明显，线上渠道对市场整体的带动作 用也符合我们的预判；另一方面，渠道折扣差异保持稳定，长期价差下对实体书店选品、消费体验、会 员经营等方面的要求提升 。 产品方面，市场细分结构并没有发生本质上的改变，具有刚性需求的少儿类、 教材教辅类以及满足大众多元阅读需求的社科等品类依旧保障市场 的基本盘，而头部马太效应进一步凸 显对新书投放规模收缩、质量提升具有一定促进作用，从而能够持续为图书市场提供高质量的新内容。 短视频及直播、小程序等新营销模式下确能为图书产品提升营销效率及拓展受众广度，同时也能强化图 书公司品牌的建设和自有渠道流量的沉淀 。长期来看， 大众图书消费需求并没有因为疫情发生本质改变， 虽然游戏、短视频、数字阅读、网络视频等其他文娱消费形式对大众阅读时间形成挤占，但阅读本身除 直播 间 展示图书内容 作者小视频介绍 不同读书主题直播 微信小程序会员体系 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 16 休闲属性外还具有教育、 知识传递、信息整合与再创造的属性， 且大众图书、尤其以具有头部实力的出 版图书公司内容供给的质量较高 ，因而使其难以被替代；短期来看， 21H1 图书市场销售有望在 20 年低 基数下回归正向增长，内容生产与供给也有望回归常态。 上市公司方面， 2020 前三季度， A 股出版发行上市公司合计实现营业收入 739.09 亿元，同比减少 6.47%，实现归属母公司股东的净利润为 91.71 亿元，同比减少 3.02%。其中 20Q3 实现营业收入 267.32 亿元，同比微增 0.12%，归母净利润 31.38 亿元，同比增长 13.49%。出版发行板块 各季同比增速呈现上 升趋势，并在 三季度 实现同比增速转正。前三季度， 行业 整体 经营活动产生的现金流 净额 为 54.83 亿元 ， 同比 增长 44.07%，其中 Q3 净额为 54.51 亿元，同比增长 266.97%； 行业 存货周转率为 2.01 次，同比减 少 0.33 次，应收账款周转率为 4.58 次，同比减少 0.04 次，相较于 20H1 的 资产周转情况，存货及应收 账款的周转率明显加快。我们认为 出版发行板块上市公司多为各地省级出版发行集团，在资产管理方面 能力较强，且下游客户的质量较高，随着图书市场回暖及中小学开学时间恢复