敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 传媒： 优质内容主导长短视频格局，商业 化创新提升互联网平台价值 2021年传媒行业投资策略报告 2021年 01月 14 日 看好 /维持 传媒 行业 报告 分析师 石伟晶 电话： 021-25102907 邮箱： shi_ 执业证书编号： S1480518080001 研究助理 辛迪 电话： 010-66554013 邮箱： 执业证书编号： S1480119070074 投资摘要 ： 板块全年表现弱于大盘，广告营销以及互联网媒体表现突出。 截至 2020年 12月 21日，板块年初至今上涨 0.38%，跑输沪深 300（ +23.20%）。传媒在 30个中信一级行业中排名 23，在 TMT行业中弱于电子（ +31.21%）、计算机（ +15.87%），强于通信（ -3.61%）。 传媒 6个子行业中，互联网媒体板块涨幅 +14.43%，广告营销板块涨幅 +12.53%。 展望 2021，整体传媒行业在宏观层面，受人口、政策、技术、社会思潮等影响。我们预期，传媒行业 2021年政策监管边际收 紧；部分细分领域仍存在互联网用户红利； 5G基站建设平稳推进，应用端将逐步显现。 短视频 ： 内容产业最具成长性的赛道 1） 视频号入场标志短视频竞争格局清晰，抖音快手较量仍是短视频赛道下半场的焦点。 2020年上半年，快手 App的平均月活 为 4.85亿人，平均日活为 2.58亿人；竞争对手方面，字节跳动官方公布，截至 2020年 1月抖音日活超过 4亿；新入局的微 信视频号发展迅猛， 2020年 6月宣布日活超过 2亿。 2） 下沉是短视频赛道的决胜战场，快手在下沉市场突击顺利。 据企鹅智酷，短视频在下沉市场收获大量用户流量，用户红利 决定下沉市场是短视频的决胜战场。 长视频：自制能力成为竞争关键 。 1） 自制体系上，芒果超媒占优 。 长视频网站加码内容自制的主要目的在于将内容生产要素掌握在自己的手中，从而在内容生 产和运用上获得更高的话语权以及在资源配置上取得更高的投入产出效率。芒果超媒已建立了难以被复制、相对闭环的内容 创新生产体系，相较于“爱腾优”，其与各类生产要素的绑定关系要更加紧密，拥有更高的自主权和控制力。综艺方面，芒果 超媒已建立起较强的自制能力，剧集方面，芒果超媒自制剧提升显著。 2） 自制能力上，爱奇艺较为突出。 爱奇艺独播与自制内容能有效将潜在用户转化为会员。 2018-2019 年，爱奇艺平台每年上 线的剧集数量接近 300 部，各季度上线的独播与自制剧集数量占比接近 50%。独播与自制剧使得爱奇艺平台内容具有差异化， 能够有效拉动用户付费购买会员。 “ 美剧模式 ” 在提高内容质量与控制内容成本之间取得平衡。 梯媒：数据化带来商业模式创新空间 。 1） 电梯电视更新换代以及广告系统上线标志分众楼宇媒体业务进入线上数据化阶段。 2016 年 12 月，分众开始推动基于大数 据精准化云端投放战略，开始从一线城市向三 线城市逐级对电梯电视更新换代； 2019 年 9 月，分众传媒智能广告投放及发布 系统上线。公司完成电梯电视（硬件）更新换代以及广告投放及发布系统（软件）上线后，原有楼宇媒体业务部分流程（售 卖、上刊、监测）将实现升级优化。 2） 数据化助力分众传媒实现千楼千面新业态。 未实现在线推送广告内容之前，分众电梯电视广告业务销售模式相对固定，广 告主仅能在投放城市、投放周期等维度选择。随着分众电梯电视广告实现在线推送，点位和时段维度释放出来，可供广告主 选择，继而形成“千楼千面”新业务模式。 风险提示： （ 1）宏观经济增速不及预期； （ 2）疫情发展对线上 /下娱乐影响； （ 3）广告市场复苏不及预期； （ 4）长视频 /梯媒 行业竞争格局尚未显著改善； （ 5）互联网监管趋严。 P2 东兴证券深度报告 传媒 ： 优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 目 录 1. 传媒板块行情回顾 . 3 2. 短视频：内容产业最具成长性的赛道 . 3 3. 长视频：自制能力成为竞争关键 . 4 4. 梯媒：数据化带来商业模式创新空间 . 6 5. 风险提示 . 7 相关报告汇总 . 8 插图目录 图 1： 传媒行业 2020年涨跌幅 . 3 图 2： 传媒子板块 2020年涨跌幅 . 3 图 3： 抖音与快手用户日均使用时 长 . 3 图 4： 2020年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长 . 3 图 5： 淘宝直播、抖音、快手直播带货规模（亿） . 4 图 6： 爱奇艺会员数（百万） . 5 图 7： 腾讯视频会员数（百万） . 5 图 8： 爱奇艺会员卡电商平台销售量与销售额（右轴） . 5 图 9： 腾讯视频会员卡电商平台销售量与销售额（右轴） . 5 图 10： 爱奇艺各季度上新剧集构成 . 6 图 11： 2016-2019年分众传媒对一二三线城市电梯电视更新换代 . 7 图 12： 分众传媒 “千楼千面 ”新业态 . 7 东兴证券深度报告 传媒 ： 优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 1. 传媒板块行情回顾 板块全年表现弱于大盘 ， 广告营销以及互联网媒体表现突出。 截至 2020 年 12月 21 日，板块年初至今上涨 0.38%，跑输沪深 300（ +23.20%）。 传媒在 30个中信一级行业中排名 23，在 TMT 行业中弱于电子（ +31.21%）、 计算机（ +15.87%），强于通信（ -3.61%）。 传媒 6 个子行业中 ， 互联网媒体板块涨幅 +14.43%， 广告营销板 块涨幅 +12.53%。 展望 2021，整体传媒行业在宏观层面，受人口、政策、技术、社会思潮等影响。 我们预期，传媒行业 2021 年政策监管边际收紧；部分细分领域仍存在互联网用户红利； 5G 基站建设平稳推进，应用端将逐步显现 。 图 1： 传媒行业 2020 年涨跌幅 图 2： 传媒子 板块 2020 年涨跌幅 资料来源： Wind，东兴证券研究所 收盘日： 2020-12-21 资料来源： Wind，东兴证券研究所 收盘日： 2020-12-21 2. 短视频： 内容产业最具成长性的赛道 视频号入场标志短视频竞争格局清晰，抖音快手较量仍是短视频赛道下半场的焦点。 2020 年上半年，快手 App 的平均月活为 4.85 亿人，平均日活为 2.58 亿人； 竞争对手方面，字节跳动官方公布，截至 2020 年 1 月抖音日活超过 4 亿；新入局的微信视频号发展迅猛， 2020 年 6 月宣布日活超过 2 亿。 下沉是短视频赛道的决胜战场 ， 快手在下沉市场突击顺利。 2019 年国内移动互联网月均 MAU为 11.35 亿， 2020 年 1-6 月的月均 MAU为 11.55 亿，净增仅 2000 万；根据企鹅智酷 2019 年调研报告，短视频在下沉 市场收获大量用户流量，用户红利决定下沉市场是短视频的决胜战场。 2019 年 8 月， 快手 推出快手极速版 以获取增量下沉用户；截至 2020 年 6 月，快手极速版月活规模超过 1.2 亿，用户留存率良好。 短视频用户使用时长具有提升空间。 2020 年上半年，网民日均使用手机时长超过 5 小时；快手日活用户日 均使用时长 85 分钟，抖音日活用户日均使用时长超过 90 分钟；考虑到下沉市场的网民拥有更多可支配的上 网时间，可以推测，快手抖音的用户日均使用时长仍有提升空间。 图 3： 抖音与快手用户日均使用时长 图 4： 2020 年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长 2000 2200 2400 2600 2800 3000 3200 3400 3600 3000 3500 4000 4500 5000 5500 202 0/01/ 02 2020/ 02/ 02 2020/ 03/ 02 2020/ 04/ 02 2020/ 05/ 02 202 0/06/ 02 2020/ 07/ 02 2020/ 08/ 02 202 0/09/ 02 202 0/10/ 02 2020/ 11/ 02 2020/ 12/ 02 沪深 300 传媒 (中信 ) -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% P4 东兴证券深度报告 传媒 ： 优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 资料来源： 快手招股书， QuestMobile， 东兴证券研究所 资料来源： 企鹅智酷，东兴证券研究所 短视频竞争聚焦直播电商， 快手直播电商 GMV领先抖音 。 根据艾媒数据， 2019 年快手 直播 电商 约 1500 亿 GMV，抖音 直播电商约 400 亿 GMV。快手切入直播电商赛道，盈利模式由打赏向电商服务费转变，盈利能 力和空间均有大幅提升空间 ； 抖音基于短视频内容的信息流广告商业模式盈利能力超过直播电商，之所以大 力发展直播电商源于直播电商 贡献营收增量以及 也是平台重要的内容构成。 图 5： 淘宝直播、抖音、快手直播带货规模（亿） 资料来源： 快手招股书，艾媒， ， 东兴证券研究所 3. 长视频：自制能力成为竞争关键 头部长视频平台付费用户数增速放缓， 爱奇艺率先尝试提价 。 2019 年 Q2、 Q3，头部视频平台爱奇艺、腾 讯视频会员数突破 1 亿后增速放缓 ， 爱奇艺 2020 年 11 月宣布对黄金 VIP 进行提价，随后腾讯也表示未来会 调整会员价格。 0 20 40 60 80 100 2017 2018 2019H1 2019H2 2020H1 抖音 快手 300 310 320 330 340 350 下沉网民 一二线网民 日均使用时长（分钟） 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2018 2019 2020上半年 淘宝直播 快手 抖音 东兴证券深度报告 传媒 ： 优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 图 6： 爱奇艺会员 数（百万） 图 7： 腾讯视频会员 数（百万） 资料来源： 公司公告 ，东兴证券研究所 资料来源： 公司公告 ，东兴证券研究所 用户对价格较为敏感，但 爱奇艺 12 月会员销量下滑 由 多种因素引发 。 长视频平台用户 确实 对价格具备一定 的敏感度 ，主要表现为： 优酷和芒果两平台在销售结构上年会员占比均在其促销期达到下半年峰值 ， 爱奇艺 宣布提价后， 出现了年会员“抢充”的现象 。 但同时 长视频平台的会员销售数据 的波动 与 包括 每月代理商和电商平台 促销 活动的力度、 长视频平台本身 爆 款内容的上线 节奏 、 存量会员的续费时间 等 多种因素有关 ，且四大平台的 销量 和销售额数据变化趋势存在一 定的相关性。 因此， 爱奇艺会员 12 月 的 会员 销量下滑不仅仅归因为涨价，更多在于缺少爆款内容、会员续 费周期等因素。 图 8： 爱奇艺会员卡电商平台销售量与销售额（右轴） 图 9： 腾讯视频会员卡电商平台销售量与销售额（右轴） 资料来源： 淘宝 ，东兴证券研究所 资料来源： 淘宝 ，东兴证券研究所 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 20 40 60 80 100 120 140 2017Q 3 201 7Q 4 2018Q 1 2018Q 2 201 8Q 3 2018Q 4 201 9Q 1 2019Q 2 2019Q 3 201 9Q 4 2020Q 1 202 0Q 2 2020Q 3 付费用户数 QoQ 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0 20 40 60 80 100 120 140 付费用户数 QoQ 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 0 5 10 15 20 25 总销量 (万） 总销售额（万元） 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 总销量 (万） 总销售额（万元） P6 东兴证券深度报告 传媒 ： 优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 自制体系上，芒果超媒占优。 单就网剧而言，自制剧已经逐步成为各大平台流量的重要来源，拨开成本控制 的表象，长视频网站加码内容自制的主要目的在于将内容生产要素掌握在自己的手中 ， 从而在内容生产和运 用上获得更高的话语权以及在资源配置上取得更高的投入产出效率 。 芒果超媒已建立了难以被复制、相对闭 环的内容创新生产体系，相较于 “ 爱腾优 ” ，其与 各类 生产要素的绑定关系要更加紧密，拥有更高的自主权 和控制力 。 综艺方面，芒果超媒已建立起较强的自制能力 ，剧集方面， 芒果超媒自制剧提升显著。 自制能力上，爱奇艺较为突出。 爱奇艺独播与自制内容能有效将潜在用户转化为会员。 2018-2019 年，爱奇 艺平台每年上线的剧集数量接近 300 部，各季度上线的独播与自制剧集数量占比接近 50%。 独播与自制剧使 得爱奇艺平台内容具有差异化，能够有效拉动用户付费购买会员。 “美剧模式”在提高内容质量与控制内容 成本之间取得平衡。 图 10： 爱奇艺各季度上新剧集构成 资料来源：爱奇艺 APP，东兴证券研究所 4. 梯媒：数据化带来商业模式创新空间 电梯电视更新换代以及广告系统上线标志分众楼宇媒体业务进入线上数据化阶段。 2016 年 12 月，分众开始 推动基于大数据精准化云端投放战略，开始从一线城市向三线城市逐级对电梯电视更新换代； 2019 年 9 月， 分众传媒智能广告投放及发布系统上线。 公司完成电梯电视（硬件）更新换代以及广告投放及发布系统（软 件）上线后，原有楼宇媒体业务部分流程（售卖、上刊、监测）将实现升级优化。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 VIP 独播 自制 免费 东兴证券深度报告 传媒 ： 优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 P7 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 图 11： 2016-2019 年分众传媒对一二三线城市 电梯电视更新换代 资料来源： 分众传媒财报 ，东兴证券研究所 数据化助力分众传媒实现千楼千面新业态。 未实现在线推送广告内容之前，分众电梯电视广告业务销售模式 相对固定，广告主仅能在投放城市、投放周期等维度选择。随着分众电梯电视广告实现在线推送，点位和时 段维度释放出来，可供广告主选择，继而形成“千楼千面”新业务模式。 图 12： 分众传媒“千楼千面”新业 态 资料来源： 公司官网 ，东兴证券研究所 5. 风险提示 （ 1）宏观经济增速不及预期； （ 2）疫情发展对线上 /下娱乐影响； （ 3）广告市场复苏不及预期； （ 4）长视频 /梯媒行业竞争格局尚未显著改善； （ 5）互联网监管趋严。 P8 东兴证券深度报告 传媒 ： 优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 相关报告汇总 报告类型 标题 日期 公司 深度报告 优质内容主导长短视频格局变化，商业化创新提升互联网平台价值 -2021 年传媒行业 年度策略报告 2020-12-23 公司 深度报告 传媒系列报告之 19-快手科技：社交筑垒，百亿冲锋 2020-12-19 公司 深度报告 传媒系列报告之 18-分众传媒：新模式，新估值 2020-10-29 公司 深度报告 传媒系列报告之 17-芒果超媒如何进化？ 2020-10-20 行业深度报告 传媒系列报告之 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1-电视游戏行业深度报告：旧娱乐，新风尚，大市场 2019-11-26 资料来源：东兴证券研究所 东兴证券深度报告 传媒 ： 优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 P9 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 分析师简介 石伟晶 传媒行业高级分析师，上海交通大学工学硕士。 5 年证券从业经验， 2018 年加入东兴证券研究所。 2019 年新浪金麒麟传媒行业新锐分析师。对网络游戏、长短视频、网文、互联网广告等行业有深入研究。重 点覆盖：腾讯控股、网易、字节跳动、快手科技、爱奇艺、芒果超媒、分众传媒、光线传媒、吉比特、 掌阅科技。 研究助理简介 辛迪 中央财经大学经济统计学硕士，本科毕业于中央财经大学金融数学专业， 2019 年加入东兴证券研究所。 主要研究领域为长视频、户外媒体、移动阅读。 分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本 人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分 析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或 观点直接或间接相关。 风险提示 本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。在任何情况下，本公司证券研究报告 均不构成对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。投资者应自主作 出投资决策，自行承担投资风险。 P10 东兴证券深度报告 传媒 ： 优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格 的机构。本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证， 也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论 和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决 策与本公司和作者无关。 我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提 供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可， 任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得 对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报 告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授 权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。 行业评级体系 公司投资评级（以沪深 300指数为基准指数）： 以报告日后的 6个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率 15以上； 推荐：相对强于市场基准指数收益率 5 15之间； 中性：相对于市场基准指数收益率介于 -5 +5之间； 回避：相对弱于市场基准指数收益率 5以上。 行业投资评级（以沪深 300指数为基准指数）： 以报告日后的 6个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 看好：相对强于市场基准指数收益率 5以上； 中性：相对于市场基准指数收益率介于 -5 +5之间； 看淡：相对弱于市场基准指数收益率 5以上。 东兴 证券研究所 北京 上海 深圳 西城区金融大街 5 号新盛大厦 B 座 16层 虹口区杨树浦路 248 号瑞丰国际 大厦 5层 福田区益田路 6009号新世界中心 46F 邮编： 100033 电话： 010-66554070 传真： 010-66554008 邮编： 200082 电话： 021-25102800 传真： 021-25102881 邮编： 518038 电话： 0755-83239601 传真： 0755-23824526