新常态下的品牌建设及市场营销 新冠疫情如何改变了市场营销的KPI和预算安排？ 2020 年10月新常态下的品牌建设及市场营销 2 01 | 为什么我们要现在进行这项调查？ 02 | 新常态：用更少资金完成更多事情的艺术 03 | 营销重点与KPI：营销人员为何彻夜难眠？ 04 | 营销效果评估：营销人员在使用哪些工具来优化营销ROI？ 05 | 新冠疫情：重新确定营销重点和目标 06 | 营销人员应如何制定未来的策略？ 目录 03 07 14 18 29 33为什么我们要现在进行 这项调查？ 01新常态下的品牌建设及市场营销 4 在 世界持续应战新型冠状病毒的同时，这场全 球性健康危机迫使营销行业的领导者对KPI的 调整和预算的缩减作出应对。 于疫情流行期间开展的这项调查具有时代性意义， 疫情发生以前的营销重点仍在高管们的思维中占有 一席之地，但他们必须对疫情带来的经济影响作出 调整了。 该报告表明，营销人员在应对“新常态”的过程 中，对市场策略的优先级作出了显著调整。一些 企业将推动短期销售定作当务之急，另一些企业 的KPI制定发生了向数字化转型等中长期目标的转 向，获取更全面的客户旅程视图自然也包含在相应 的长期目标之内。 不少营销人员尚未建立明确的效果评估机制他 们既不清楚应把哪些指标纳入评估、也不知道该如 何制定最佳评估方式，这使他们面临的挑战更显严 峻。与此同时，所有行业均面临的对实现ROI（投 资回报率）最大化的需求，迫使营销人员不得不更 为谨慎地规划广告支出、渠道与预算等问题。 调查内容 基于上述考虑，Campaign Asia与GfK合作开展了以新 常态下的品牌建设及市场营销为主题的调查，务求更好 地了解疫情下营销重点和预算的调整与变化。 我们提出的问题主要集中在以下四个方面： A. 营销人员最重视哪些事项 B. 如何评估市场营销有效性 C. 在新冠疫情期间企业如何调整预算 D. 新冠疫情如何改变营销人员与消费者的互动方式 “新冠疫情严重影响了全球业务，但 也给新常态下品牌建设及营销业务的 未来发展带来了启示。调查结果显 示，企业所使用的工具与实现业务目 标的需求之间存在显著差距。在后疫 情时期，迅速调整目标、评估营销效 果、在数字化转型中占领先锋对品牌 竞争力至关重要。” Karthik Venkatakrishnan, GfK亚洲区域总监，消费市场研究新常态下的品牌建设及市场营销 5 7月27日至9月3日，我们对144个亚洲品牌的董事、 副总裁与经理进行了调查，他们来自13个国家和地区， 包括中国、日本、印度、韩国、澳大利亚、印度尼西 亚、泰国、香港、马来西亚、新加坡、菲律宾、台湾和 越南，涵盖了包括汽车、金融服务、零售、技术/ 电信、快速消费品、旅游、医疗保健和媒体等11个 行业。 “市场营销部门的高管需要 应对KPI的调整和预算的缩 减，某些情况下甚至不得不 对整个营销漏斗进行重构” 调查背景 名受访者 个亚洲市场 个行业 目标 这项调查有两个目标：更好地掌握企业如何调整营销 重点与预算；让营销人员和同行从业者互为彼此提供 基准。我们并不提倡一刀切的方法，该报告得出的一 切分析结果旨在为您提供参考与指导，并非全面解决 方案。 144 13 11+6 新常态下的品牌建设及市场营销 贵公司在全球拥有多少员工？ 职位 26% 主席，助理副总裁 & 副总裁 41% 经理 14% 资深副总裁或 以上 19% 董事 36% 1-250 12% 251-500 9% 501-1000 12% 1001-5000 13% 5001-10000 18% 10,000+ 本报告中统计图表所列百分比均已四舍五入至最接近的整数新常态：用更少资金 完成更多事情的艺术 028 新常态下的品牌建设及市场营销 过 去几个月，我们与不少市场营销管理层人员进行了交谈，他们大多数表示新 冠疫情不仅改变了企业的营销策略重点和预算规划，也改变了他们落实这些 重点和预算的手段。Campaign Asia和GfK合著的新常态下的品牌建设及市场 营销报告也反映了这一点。 不出所料：预算减少了 受访者被问到新冠疫情之后他们如何调整整体营销预算。不出所料，绝大多 数人(73)表示预算有所减少，其中快速消费品和医疗保健行业受到的打击 最大。 疫情后如何调整整体营销预算？ 金融服务 73% 减少 70% 减少 9% 增加 5% 增加 18% 保持一致 25% 保持一致9 新常态下的品牌建设及市场营销 零售 快消品 100% 减少 44% 减少 0% 增加 22% 增加 0% 保持一致 33% 保持一致 疫情后如何调整整体营销预算10 新常态下的品牌建设及市场营销 制造 技术/电信 47% 减少 12% 增加 41% 保持一致 62% 减少 23% 增加 15% 保持一致 疫情后如何调整整体营销预算11 新常态下的品牌建设及市场营销 金融服务 新冠疫情对贵品牌所在的行业造成了多大程度的影响？ 被问到新冠疫情对业务的影响，大多数(56)受访者表示业务放缓或陷入停顿。 细分至各个行业，零售业受到的打击最大，该行业80的企业表示业务放缓，10 表示停止增长；其次是汽车和耐用消费品，这些行业100表示业务放缓。这是许多 营销人员面临的新现实根据WARC的一项研究，全球广告支出将下降8.1。 就预算变化和疫情对业务的影响二者进行比较，与业务放缓或停止增长的企业相 比，预算下调的企业明显占据了更多的百分比。 44% 业务放缓 35% 业务放缓 11% 业务停滞 0% 业务停滞 17% 更多收益 20% 更多收益 27% 市场兴趣提升了， 但收益变化 不大或减少 45% 市场兴趣提升了， 但收益变化 不大或减少12 新常态下的品牌建设及市场营销 18% 更多收益 55% 业务放缓 9% 业务停滞 18% 市场兴趣提升了， 但收益变化 不大或减少 0% 更多收益 80% 业务放缓 10% 业务停滞 10% 市场兴趣提升了， 但收益变化 不大或减少 新冠疫情对贵品牌所在的行业造成了多大程度的影响？ 零售 快消品13 新常态下的品牌建设及市场营销 15% 更多收益 23% 业务放缓 23% 业务停滞 39% 市场兴趣提升了， 但收益变化 不大或减少 对于削减了预算但仍在开展业务、因此需要持续吸引消费者的企业，他们面临的挑 战是：如何用更少的资金完成更多的事情？我们需要考虑营销策略重点发生了什么 改变，才能回答这个问题。 新冠疫情对贵品牌所在的行业造成了多大程度的影响？ 制造 技术/电信行业 35% 市场兴趣提升了， 但收益变化 不大或减少 24% 更多收益 35% 业务放缓 6% 业务停滞营销重点与KPI：营销人员 为何彻夜难眠？ 03新常态下的品牌建设及市场营销 15 “在新冠疫情之前，提高销量是头等 大事。疫情发生之后，所有行业的 营销人员对实现ROI最大化的需求 显著增加” 新冠疫情之前 的KPI 疫情以前，您在规划营销活动时如何安排KPI的优先次序？ 综合排名 单项排名 40% 提高销量 18% 挖掘潜在客户 13% 提升品牌资产值 9% 实现ROI最大化 14% 长期品牌建设 6% 改变消费者认知与行为 1 2 3 4 5 6 提高销量 实现ROI最大化 挖掘潜在客户 提升品牌资产值 长期品牌建设 改变消费者认知与行为 受 访者被要求列出 (从 1 到 5 ) 新冠疫情之前， 规划营销活动时他们如何安排KPI的优先次序。 提高销量的综合评分显著领先于其它答案。实现ROI最 大化和挖掘潜在客户得分相似；提升品牌资产值和长期 品牌建设得分相同。 如果我们换一种方式分析这些数据只看最重要 ( 1 ) 指标提高销量和挖掘潜在客户仍占高分，但实现 ROI最大化降至第五，落后于提升品牌资产值和长期品 牌建设。尽管许多人将实现ROI最大化列为他们最重视 的三大指标之一，将其视为头等重要的人数没有那么 多在疫情之前，其他指标更为重要。新常态下的品牌建设及市场营销 16 在本次调查发布之时，最受营销人员重视的指标已然不 同。今天最受营销人员重视的指标是什么？实现ROI最 大化。 实现ROI最大化是营销人员最关注的单项 指标，其次是销售。 在新冠疫情之前，提高销量是头等大事。疫情发生之 后，所有行业的营销人员对实现ROI最大化的需求显著 增加。这意味着企业更重视花出去的每一分钱的价值， 如前所述，在预算不断缩减的情况下，如何以更少的预 算完成更多的事情。 作为营销人员，对您而言现在最重要的课题是什么？ 56% 为企业提高销售 实现ROI最大化 品牌定位/市场营销 内容营销 数码归因/多触点归因 分配市场预算 实现数据管理平台最大化 网红营销/名人营销 创意测试及部署 程序化广告 限制第三方cookies及其对数字营销 效果评估的影响 0 20 10 30 40 50 60 百分比 5% 50% 40% 36% 33% 28% 15% 10% 8% 6% 5新常态下的品牌建设及市场营销 17 新冠疫情之后的KPI 从疫情发生之后营销人员提供的KPI来看，对短期销量 的关注(54)和向实现ROI最大化的转向(37) 排名仍然很高；然而和疫情之前相比，一个显著变化是 数字化转型等长期目标日渐成为重要KPI(56)。针对 KPI评估方式发生了什么变化的开放问答部分体现了这 种转变，受访者的答案包括“转向纯数字策略”和 “转向在线业务”。确实，随着在线销售持续增长，我 们可以预期对数字化转型（及其评估方式）的需求将持 续增长。 虽然KPI具体指标可能没变，但其形式不一样了。营销 人员向数字化转型的愿望反映了对内部和外部渠道的跟 踪、评估及效果的重视。 平衡长期目标与短期目标 营销人员被问到，他们有否将预算从推升短期ROI的 规划向建立长期品牌及声誉价值方面转移。超过一半 (52%)受访者给出了肯定的答案，48%的受访者则仍然 表示他们并未将预算转移到长期目标规划上。两个数字 十分接近。 你是否观察到提升短期ROI的活动预 算减少了、长期品牌及声誉建设方 面的预算增多了？ 52受访者说他们会将预算从推升短期ROI的规划向建 立长期品牌及声誉价值方面转移。 预算的削减可能表示营销人员将开支投入了短期营销活 动、或在可行之处节省预算，这意味着在疫情结束时， 他们可以重新将支出集中投入长期品牌建设活动。 根据疫情开始以来Campaign Asia与CMO们进行的各 种对话看来，推动即时ROI、提高销量和审查营销支出 是关键优先指标。 虽然长期品牌建设和对客户的关注是可以提升品牌价值 的领域，但营销人员需要首先度过这场危机风暴。 48% 否 52% 是营销效果评估：营销人员在使 用哪些工具来优化营销ROI？ 04新常态下的品牌建设及市场营销 19 尽 管数字营销在过去十年导致了越来越多数据驱动 的评估工具的兴起，但对媒体覆盖率及社交媒体 帖子的火爆程度进行评估仍然是最主流的评估手段。 为了解亚太地区的营销人员如何评估其营销活动的有效 性，我们围绕两个方面展开提问：自我认知营销人 员自认为他们在评估过程中有多全面；现实营销人 员实际使用何种方式来评估其广告活动。 自我认知 我们要求受访者给自己在评估营销效果方面的水平打 分。从图表中可以看出，有30受访者自认为颠覆了 行业传统、出类拔萃，当中13给自己打了最高分。少 数“颠覆传统者”和“出类拔萃者”来自科技与电信行 业以及制造业和旅游业。 16% 新手 26% 进阶 29% 高阶 13% 大神 17% 资深 您认为贵司在评估营销效果方面水平如何？ 新手：刚刚起步或并未为改进决策建立 评估系统 进阶：定期评估，就市场表进行报告或 判断 高阶：有针对性地对市场表现进行评估、 判断及优化 资深：定期使用数据驱动的评估工具、针 对评估结果调整和优化市场决策，有效 提升业务 大神：营销效果评估技术纯熟，所有业务 均为数据驱动，行业领军者和创新者20 新常态下的品牌建设及市场营销 然而，我们发现他们在开放式问答部分显得比模棱两可。 超过72的人指出他们对营销效果评估方式不满意。有的受访者说他们的数据没有 得到全面整合，有的表示自己面临人力资源短缺，或其评估体系才刚刚建立。但是， 也有受访者认为他们评估得“太多”而忽略了营销的创造性。 10% 从不定期评估（多于每年一次） 贵司对营销效果的评估频率如何？ 34% 定期评估， 对部分活动进行评估 7% 从不定期评估 （少于每年一次） 49% 定期评估， 对所有活动进行评估 营销人员实际上在做什么？ 每两个营销人员中就有一个说他们对每个营销活动都进行评估，34表 示他们只对部分活动进行评估。7说“他们从不作定期评估”，这些 人主要来自旅行和制造业。 “评估得太多了，因此创造性下 降了。这对品牌定位造成了不利 影响” “疫情以来，因为预算缩减，我们不得不缩 小活动规模。问题是，样本数量必须够大 才能保证品牌提升调查报告的有效性” “我们没有对品牌资产值进行评估” “在开发适合的评估模型方面 遇到问题” “我们的重点放在转换率 上，对参与程度及潜在 顾客开发的评估不足” “营销太分散了，需要对数据进行集中分析、 以便更好地了解现状” “需要对评估工具进行 整合” 在您看来，贵司的营销效果评估方式是否存在问题21 新常态下的品牌建设及市场营销 贵司使用哪些工具评估营销效果？ 除了频次，我们还向受访者询问了他们的品牌采取什么方式评估营销效 果。Google Analytics的最终点击归因(58)居首位。 随着数字营销的兴起，最终点击作为一种评估工具早在90年代开始流行。然而它 并非没有局限性仅跟踪消费者点击的最后一个广告渠道，不能准确呈现出消费 者旅程的真实情况也就是说，无法确定导致消费者作出最终点击的具体原因。 因此，最终点击归因近年来没有以前流行了，尽管调查显示它仍受亚太地区品牌 营销人员青睐。 “每两个营销人员中就 有一个说他们对每个 营销活动都进行评估” 值 百分比 品牌活化追踪 品牌提升调查报告（定制） 市场组合模型 多点归因模型 媒体触及率和接触频次 点赞 评论 分享 Google Analytics的最终点击归因 以上皆否 其它 0 20 10 30 40 50 1.4% 33% 30% 42% 26% 56% 49% 47% 51% 14% 58% 6022 新常态下的品牌建设及市场营销 另一方面，最近几年兴起了更多数据驱动的归因模型，包括多点归因模型、 市场组合模型、品牌提升调查和品牌活化追踪。营销人员对这些模型各具喜 好42的受访者表示自己使用市场组合模型，仅有33表示他们使用品 牌提升调查。选择品牌活化追踪和多触点归因模型的受访者更少，分别为整 体的30和26。 那么，除了最终点击归因模型之外，营销人员还使用什么其它工具来评估广 告投放效果呢？ 图表显示，排在第二位和第三位的依次是媒体触及率和接触频次(56)以及 分享(51)。这究竟说明受访者更倾向于提高消费者的高度认同（而非一定 要吸引潜在客户)，还是意味着亚太地区的市场营销人员更青睐相对传统的 评估方法？我们将在第4章中进一步讨论这个问题。 金融业营销人员的评估活动最多 分行业看，金融服务业比其它行业更多地使用数据驱动的评估工具。他们也 倾向于同时使用多种评估工具，部分原因可能是他们的预算更多。65的金 融服务业受访者表示他们使用市场组合模型，而技术/电信和零售业的这一 比例分别为50和20； 70的金融服务业受访者表示他们使用多点归因 “零售业的受访者在很大程度上依赖于媒体 触及率和接触频次、网友点赞、分享和评 论，而较少依赖于例如市场组合模型和多 点归因模型等更具可操作性的工具” 模型，而在技术/电信行业这一比例为18、零售业为30，这说明也许他们面对 证明客户价值方面的压力更多。 问题的另一端是零售业，该行业的受访者在很大程度上依赖于媒体触及率和接触 频次、网友点赞、分享和评论，而较少依赖于例如市场组合模型和多点归因模型 等更具可操作性的工具，这是否意味着PR(公关)和口碑仍在该行业占主导地位？ 我们可以拭目以待，看看疫情封锁时间的延长会否激发零售业营销人员去建立更 多基于统计的市场评估方法 封锁期间，参与线上购物的消费者人数毫无疑问 大幅上涨23 新常态下的品牌建设及市场营销 哪些行业更擅长评估？ 多点归因模型 市场组合模型 工具 工具 百分比 百分比 80 70 60 50 40 30 20 10 0 80 70 60 50 40 30 20 10 0 70% 金融 服务 快消品 45% 医疗保健 40% 医疗保健 60% 汽车 40% 专业服务 50% 技术/电信 47% 技术/电信 18% 旅行 19% 旅行 38% 汽车 20% 快消品 18% 制造 31% 制造 23% 专业服务 0% 零售 20% 零售 30% 65% 金融 服务24 新常态下的品牌建设及市场营销 哪些行业更擅长评估？ 品牌活化追踪 品牌提升调查报告 工具 工具 百分比 百分比 65% 金融 服务 80 70 60 50 40 30 20 10 0 80 70 60 50 40 30 20 10 0 快消品 45% 医疗保健 20% 医疗保健 20% 汽车 40% 专业服务 0% 技术/电信 35% 技术/电信 29% 旅行 12% 旅行 27% 汽车 0% 快消品 45% 制造 38% 制造 23% 专业服务 25% 零售 30% 零售 30% 65% 金融 服务新常态下的品牌建设及市场营销 25 营销人员意欲实现的目标与实际行动之间 是否存在差距？ 我们已经了解了目前的营销重点，以及营销人员评估 广告效果的方式。这两个要素之间的关联是什么，如 何通过它们理解广告实践与业务目标之间的关系？营 销人员的评估对象与其KPI之间是否存在不一致？将 这两组统计数据进行比较，可以深入了解营销人员在 营销效果评估方面有多成功，以及观察目标与实践之 间的差异。 他们因而会选择可以精准定位消费者、并掌握其对品牌 的反应方式的评估方法。 去看那些自称把实现ROI最大化视为最高优先事项的营 销人员所实际评估的事项，会发现其目标与实践之间存 在着明显出入。 56的受访者表示营销ROI是首要任务，但只有43的 受访使用营销组合模型，仅27使用多点归因模型。 评估与实现ROI最大化之间的差距 83的受访者表示他们定期对自己的营销活动进行评 估。56表示他们目前最关注的是实现ROI最大化。 为了实现ROI最大化，营销人员需要确切掌握他们的 营销资金将落实在何处26 新常态下的品牌建设及市场营销 只有11专注于实现ROI最大化的受访者同时使用四 种方法 56%受访者把实现ROI最大化视为关键指标，其中一 半人使用数据驱动的评估工具 28% 多点归因模型 43% 市场组合模型 11% 1. 品牌提升调查报告 2.品牌活化追踪 3. 市场组合模型 4. 多点归因模型新常态下的品牌建设及市场营销 27 评估手法与数字化转型之间的差距作为后 疫情时代的客观现实 我们已经看到，自疫情流行以来，数字化转型已成为营 销人员的首要任务。然而，我们也能看到，将数字化转 型视为首要优先目标与使用市场组合模型作为评估手法 之间存在着出入。 多数受访者将数字转型设为后疫情发展目标。然而， 应当作为转型工具使用的营销组合模型并未得到充分 利用。 56%受访者称数字转型是后疫情阶段的重要 目标，其中只有40%使用市场组合模型 评估与品牌相关性之间的差距 在参与我们调查的受访者中，品牌定位是当前对于营销 人员来说第三重要的目标。然而，在把品牌定位的重要 性列为首位的受访者中，只有39在使用品牌活化追 踪。大多数人仍然依靠媒体的触及率和接触频次，以及 网友分享、点赞和评论。 “触及率”可以是一种评估手段，但它也许还不够全 面。只有利用品牌活化追逐(针对价值链上的消费者反 应提供更有策略性的评估)，营销人员才能更全面地掌 握品牌相关性了解消费者反应是否和预期一致、以 及消费者反应对品牌价值和资产值的影响程度。 40%受访者将品牌定位列为最重要指标， 其中只有39%在使用品牌活化追踪 收益及其与评估的关系 我们要求受访者指出新冠疫情在多大程度上对其品牌所在 的类别产生了负面影响。总体而言，大多数受访者的业务 增长都已放缓甚或停止。 然而，在某些人那里收益不减反增。我们想了解疫情 期间营销人员采用的评估策略类型与收益增长之间是否存 在关联。 我们发现，疫情期间，最好的(如果用疫情后的收益增长 来衡量“最好” )是采取整体性方法进行营销评估。17的 受访者指出在此期间获得了“更多收益” ，这部分人在疫 情期间全部双管齐下，同时采用数字主导的方法(如营销 组合模型和多点归因模型) 与针对一般性覆盖的评估 方法。 在本调查范围以外，随着对问责制需求的增加，营销组合 模型也越来越受欢迎。 40% 56% 40% 39新常态下的品牌建设及市场营销 28 成功案例： 重新确定营销重 点和目标 来自家用电器行业的某客户请GfK帮忙提高企业 营销效果。GfK在采用混合市场模型后，建议客 户将媒体投资从电视等传统媒体转移到电子商 务平台。这一举措使该客户在2016年至2018- 2019年期间的总媒体ROI提高了3.5倍。 GfK在2016年提供了市场组合模型建议， 这一举措导向了数字中心的媒体投资策略。 媒体投资 (%) 媒体总ROI 媒体销售盈利 2014-15之前 2018-19之后 100 (指数至100) 100 120 450 16% 传统 （其它） 25% 数字 （其它） 11% 传统 （电视） 48% 数字 （电子商务） 16% 传统 （其它） 18% 数字 （其它） 9% 数字 （电子商务） 57% 传统 （电视新冠疫情：重新确定营销 重点和目标 0530 新常态下的品牌建设及市场营销 在 预算减少的情况下，营销人员面对的推动销售、最大化ROI和建立长期品牌资 产这三重挑战加速了数字化转型的发生。 如第2章所述，大部分受访者被问及目前的关键优先事项时回答“数字化转型的目标 日渐纳入KPI”(56)。 数字化转型的加速体现在企业开始更多地采取数字化形式进行客户互动。 我们询问营销人员，在疫情期间是否曾将预算转移到不同渠道、或从不同渠道 调离。 总体而言，受访者一般选择“不变”作为回答，但资金的确正在从贸易营销、户外 广告(OOH)和纸媒等传统渠道转移至付费搜索、社交媒体和移动电话等数字 渠道。 韩国则是一个例外。当其他地区正在从 数字户外(DOOH)向付费搜索转型的时 候，韩国却在从付费搜索转向 数字户外(DOOH)。 新冠疫情如何影响你对KPI的评估？ 南韩 KPIs 百分比 60 50 40 30 20 10 0 54% 把更多重点放在促进短期销售 37% 实现ROI最大化成为重要考虑 56% 数字化转型目标逐渐成为重要KPI 24% 从短期目标转向长期目标 22% 仍在摸索当中 4% 其它 50% 离开付费搜索 67% 转向DOOH新常态下的品牌建设及市场营销 31 另外一个有意思的观察是，疫情复苏速度反映了现场活动的预算投放变化。总体 而言企业现场活动的预算减少了，中国、香港和马来西亚除外。该调查是在8月上 旬至9月上旬进行的，当时香港、中国和马来西亚的病例数都已大幅下降。 现场活动 把更多预算投放到PR的产业 与其他行业相比，来自医疗保健、金融服务、媒体和零售业的受访者表示他 们把预算更多地投放到了PR。医疗保健行业固然一向重视PR，而PR在媒体 与零售业的重要性不断提高，反映了这些行业在假新闻时代对创建信任及维 护声誉的需求。 50% 医疗保健 45% 金融服务 40% 零售 60% 媒体 23% 香港 38% 中国内地32 新常态下的品牌建设及市场营销 您从疫情当中主要学到了什么？ 接下来六个月计划采取什么行动？ 我们还询问了营销人员计划在接下来的六个月中采取什么行动。 61的受访者计划进一步研究消费者契合度，59则计划进一步研究消费者的偏好 和行为变化。 随着消费者的转变，营销人员也必须跳出原来的圈子，主动了解新的消费者渠道， 并重新调整消费者参与策略。 另外一个值得注意的问题是，尽管40的受访者认为预算分配是一个关键问题， 但这部分人当中的42没有使用数据驱动的评估工具。 我们可以拭目以待，看看疫情是否会加速更具可操作性的评估工具（如营销组合模 型和品牌活化跟踪）的流行这不仅因为消费者向线上发生了转移，更因为这些工 具也许能提供更具战略意义的评估方式，长期来看有利于实现ROI最大化。 行动 百分比 80 70 60 50 40 30 20 10 0 43% 利用机会重新定位品牌价值 59% 进一步研究消费者偏好及行为 变化 61% 进一步研究消费者契合度 5% 其它 “企业必须保持灵活，才能更好地为 未来作准备” “品牌制造噪音和购买注意力的有效渠道似乎 没有那么隐蔽了” “市场营销的效率提高了。疫情使我们专注目标，全力以赴提高销量” “重新思考品牌定位，更新客户互动策略。在 疫情中要走出来，要有诚意” “新冠疫情加速了数字化” “现在进入新常态了；不幸的是， 对我们这个行业来说，新常态意 味着业务的数字化营销人员应如何制定未来的 策略？ 06新常态下的品牌建设及市场营销 34 自 疫情以来，营销预算不断受到挤压，如何规划 营销支出备受企业审视。 从新常态下的品牌建设及市场营销调查中，我们 发现只有50%的受访者对营销效果进行评估，使用战 略驱动的评估工具的人数更少。 预算削减和疫情对经济的持续影响使挑战更为严峻。 与此同时，营销人员必须应对封锁政策下的新常态， 许多人已将营销预算从线下渠道转移到数字渠道。 为了实现其首要任务提高短期销量、实现ROI最大 化和长期品牌建设营销人员不仅需要利用恰当的 渠道与消费者互动，而且还需要恰当的评估工具去更 策略性地评估营销效果。 拥有针对ROI最大化和品牌评估的整体框架与方法可 以确保企业在追求长期目标的同时保持协调、提高技 术现代化以及对短期业务变化的响应能力。 为了应对疫情挑战，您的营销工具箱 中应当配备什么？ 您在营销之路上晋级到哪一步了？ 新手 进阶 高阶 大神 资深 您在我们的营销旅程中身处哪个位置？ 您是否准备对贵司营销效果和品牌价值的评估方式进行改革？ 请与我们的GfK顾问联系。 变革性工具：评估固然重要；同样重要的是选择 正确的工具来帮助团队找到可行的想法。 多样化的工具箱：调查结果显示，采用整体性方 法进行评估和促进消费者参与的企业增益最多。 敏捷的思维方式：只有在资源规划和评估方面保 持敏捷与灵活，才能制定出与时俱进的营销策 略。GfK的工具箱提供了模拟情景，供营销人员 针对各种不同情形设计规划。 1 2 3新常态下的品牌建设及市场营销 35 GfK是一家有着超过85年历史的全球化智能数据 分析和决策提供商，在全球100多个国家有分支 机构，拥有13000余名研究专家，受到全球超过 10000+客户的信赖，是公认的科技和耐用消费品 行业思想领袖。作为一家引领创新的公司，GfK始 终将客户和合作伙伴的信任置于企业价值观的核 心，不断采用新的方法论和测量技术来突破行业界 限，帮助客户通过知识来驱动增长。GfK专注于企 业遇到的核心业务问题，并通过零售研究、消费者 研究、B2B研究、大数据研究等多种手段为各类行 业客户提供最佳的解决方案，助力企业提高销售、 组织和营销效率。GfK中国成立于1993年，全国 共有超过450名员工，研究足迹遍布全国。研究范 围不仅覆盖全国一到六线城市的零售和消费者，还 可通过全球资源支持团队，帮助中国客户出海进行 全球市场的研究。在数智化时代发展的今天，GfK 不断发挥全球思想领导力，将知识变成明天塑造者 可持续发展的引擎，致力于成为市场研究未来的缔 造者。 Campaign杂志成立于1974年，已成为全球权威垂 直媒体，拥有亚太、印度、中东、日本、美国、英 国、中国多个刊物版本。Campaign Asia-Pacific 为亚太区市场的营销、传播、商业创意行业提供讯息 和见解的同时，也更具智慧更深入地探讨重要主题。 这些报道工作对于在亚洲发展迅速的整合营销世界不 但意义重大、激动人心，也将中国广告史上所有浓墨 重彩都记录下来。本刊致力为营销精英服务，通过多 个接触点（包括线上和线下）帮助各企业思考如何重 塑品牌体验，将整个行业推向新的高潮。 Content Lab 是 Campaign Asia-Pacific的品牌 内容部门。我们团队汇集专业编辑、营销人员、设 计师、数字人员、数据分析师和活动策划师，助力 贵司提升品牌信息、与目标受众建立联系。我们兼 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