东兴证券传媒团队传媒行业分析师 石伟晶 联系方式： 021-25102907 执业证书编号： S1480518080001传媒行业研究助理 辛 迪 联系方式： 010-66554013 执业证书编号： S1480119070074DONGXING SECURITIESdxzq东兴证券研究所2020年 12月 23日优质内容主导长短视频格局变化，商业化创新提升互联网平台价值-2021年传媒行业投资策略报告传媒互联网行业 p2东方财智 兴盛之源传媒板块行情回顾 投资看点 短视频：内容产业最具成长性的赛道 长视频：自制能力成为竞争关键 梯媒：数据化带来商业模式创新空间 云游戏：产业生态持续完善 数字阅读：免费模式驱动多元化创收 电影：动画品类空间广阔传媒互联网行业 p3东方财智 兴盛之源2000220024002600280030003200340036003000350040004500500055002020-01-02 2020-02-02 2020-03-02 2020-04-02 2020-05-02 2020-06-02 2020-07-02 2020-08-02 2020-09-02 2020-10-02 2020-11-02 2020-12-02沪深 300 000300.SH 收盘价 close 传媒 (中信 ) CI005028.WI 收盘价 close板块全年表现弱于大盘。截至 2020年 12月 21日，板块年初至今上涨 0.38%，跑输沪深 300（ +23.20%）。行情回顾数据来源： wind，东兴证券研究所收盘日： 2020-12-21传媒互联网行业 p4东方财智 兴盛之源-20%0%20%40%60%80%100%行情回顾数据来源： wind，东兴证券研究所收盘日： 2020-12-21板块全年表现弱于大盘。传媒在 30个中信一级行业中排名 23，在 TMT行业中弱于电子（ +31.21%）、计算机（ +15.87%），强于通信（ -3.61%）。传媒互联网行业 p5东方财智 兴盛之源子行业行情回顾广告营销以及互联网媒体表现突出。传媒 6个子行业中，互联网媒体板块涨幅 +14.43%，广告营销板块涨幅 +12.53%，出版板块涨幅 -7.67%， 游戏板块涨幅 -4.72%， 影视板块涨幅 -10.96%， 动漫出版板块涨幅 -21.85% 。-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%传媒 互联网媒体 广告营销 游戏 出版 影视 动漫数据来源： wind，东兴证券研究所收盘日： 2020-12-21传媒互联网行业 p6东方财智 兴盛之源数据来源： QuestMobile，东兴证券研究所 数据来源：猫眼专业版，东兴证券研究所2020年 12月票房截至 2020年 12月 22日 13时图： 2019Q3-2020Q3短视频用户规模及增长率 图： 2019-2020中国电影票房短视频用户增速回落，影院受新冠疫情影响显著。2020年 9月，全国短视频月活跃用户规模为 8.59亿，同比增速回落至 8%；7月影院才逐步重启，截至 2020年 12月 22日， 2020年电影票房为 184.5亿元，不足 2019年的 3成。子行业 2020回顾0%20%40%0246810122019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-09中国移动互联网用户规模（亿）短视频行业月活跃用户规模（亿）月活用户同比增长率-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%020406080100120票房（亿元） 同比传媒互联网行业 p7东方财智 兴盛之源数据来源： QuestMobile，东兴证券研究所 数据来源： CTR，东兴证券研究所图： 2019Q1-2020Q3中国游戏市场实际销售收入 图： 2019Q3-2020Q3互联网巨头用户规模及渗透率“宅经济”受益于疫情，梯媒维持正增长。2020年 Q1，游戏行业作为“宅经济”代表显著受益于疫情，中国游戏市场实际收入增速 +29.71%；梯媒行业周期性显著，近两年整体表现强于整个广告市场， 2020Q2开始率先恢复高景气。子行业 2020回顾0%5%10%15%20%25%30%35%01002003004005006007008002019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3中国游戏市场实际销售收入（单季） （亿元）中国游戏市场实际销售收入（单季） 同比增速-40%-20%0%20%40%60%80%Jul-19 Aug-19Sep-19Oct-19Nov-19Dec-19 Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20 Jun-20 Jul-20Aug-20Sep-20Oct-20全渠道广告刊例费变化 同比电梯 LCD刊例费变化 同比电梯海报刊例费变化 同比传媒互联网行业 p8东方财智 兴盛之源子行业 2021展望政府短视频游戏网文互联网广告长视频电影梯媒人口社会技术传媒产业婴儿潮、二胎、老龄化、网民数量 卫星技术、互联网、5G城市化 政策 传媒互联网行业 p9东方财智 兴盛之源政策：边际收紧 反垄断： 2020年 11月初，市场监管总局发布 关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿） ； 互联网广告：经历了近 2年的“野蛮生长”，直播带货领域或迎来强监管； 游戏： 2018年 12月游戏版号发放重启以来，数量和时间节点趋于稳定，但边际上收紧态势较为显著，预计 2020年继续维持稳定偏紧； 长视频： 2020年 2月，国家广播电视总局印发 关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知 ，反对内容“注水”，规范集数长度，政策推动长视频网站剧集播出模式向“美剧模式”看齐。传媒行业 2021展望传媒互联网行业 p10东方财智 兴盛之源数据来源： QuestMobile，东兴证券研究所整理图： 2020年 9月典型互联网行业活跃用户渗透率人口：部分细分领域仍存在用户红利2020年 9月，中国移动互联网用户规模 11.53亿，同比 +1.6%，进入慢速增长区间；但部分领域活跃用户渗透率仍然较低，存在用户红利。传媒行业 2021展望0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%社交 移动购物 金融支付 出行服务 短视频 中长视频 生活服务 在线音乐 教育学习 在线阅读 旅游服务 直播 房产服务渗透率