9table_research 行业深度报告 零售 &轻工行业 2020 年 12 月 13 日 table_main 公司深度报告模板 坚守优质企业，把握数字化变革 2021 年投资策略 零售 &轻工行业 推荐 维持评级 核心观点： 内循环背景下国内消费市场的“变”与“不变” 。 我国消费市场中“变”与“不变”共存的格局中长期仍将维持：内部结构迭代更新，总体需求愈发多元变化；消费升级的势头不减，但多数国内品牌制造商与渠道流通企业仍在激烈竞争中谋取市场份额。当前行业发展的痛点在于能否提供充分的有效市场供给，以激发 消费市场活力与 匹配消费市场的快速变化和升级趋势。 “数字化”将成为提升有效供给的重要抓手 。 “数字化”手段是帮助品牌商和渠道商感知市场消费需求和消费能力、实现有效“货找人”的最优 途径之一。通过数字化赋能，短期可以形成销售端的规模优势从而反哺优化生产供给端的成本水平及结构，提升经营效率，带来企业自身的改善；长期公司市占率得到提升的过程中，品牌优势沉淀，议价与定价能力走强，企业可持续的盈利能力显现，行业集中度优化，由此会带来产业链中各环节、乃至全产业链的价值重塑与升级。 我国数字经济 2019 年规模已达近 36 万亿元（近十年复合增速约19%），是国民经济的重要组成及增长的主推力；其中“产业数字化”（占比数字经济比重超 80%）以及“数据价值化”将是未来数字经济发展的重点。 对比发达国家成熟 市场，我国 数字经济 规模虽大但渗透水平较低，随着收入和经济水平的提升，数字技术在服务业（零售）及制造业（轻工）领域存在进一步深度融合的空间。 2021 年展望及配置建议： 如果说 2016 年以来的去杠杆和供给侧改革更多的是作用于行业 beta 层面，那么产业数字化的时代我们应该将更多的目光放在 alpha 端，让问题暴露在市场的牌桌上、解决在市场的牌桌上。 2021 年我们在坚守优质企业的同时，重点把握各细分行业内数字化布局的先行企业。 盈利预测： 股票名称 股票代码 EPS(元 ) PE（ X） 2020E 2021E 2022E 2020E 2021E 2022E 家家悦 603708.SH 0.93 1.12 1.29 27 22 19 永辉超市 601933.SH 0.25 0.33 0.42 31 24 19 天虹股份 002419.SZ 0.12 0.67 0.79 73 13 11 华致酒行 300755.SZ 0.84 1.10 1.43 33 25 19 珀莱雅 603605.SH 2.35 2.85 3.40 69 57 48 中顺洁柔 002511.SZ 0.76 0.83 0.89 27 25 24 欧派家居 603833.SH 3.43 3.91 4.71 38 33 28 顾家家居 603816.SH 2.04 2.41 2.99 38 32 26 资料来源：公司公告， Wind，中国银河证券研究院，截止 2020 年 12 月 1 日收盘价 风险提示： 行业内竞争加剧的风险；原材料价格波动的风险。 分析师 李昂 ：（ 8610） 83574538 ： liang_zbchinastock 分析师登记编码： S0130517040001 甄唯萱 ： zhenweixuan_yjchinastock 分析师登记编码： S0130520050002 特此鸣谢： 章鹏 行情走势 2020.12.13 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【中国银河研究院 _李昂团队】 2020 年四季度策略 _零售行业 _关注动销旺季，把握景气向上 _20200920 【中国银河研究院 _李昂团队】 2020 年中期策略报告 _零售行业 _砥砺前行，雨后彩虹 _20200709 -20%-10%0%10%20%30%40%50%商贸零售 ( 中信 ) 沪深 300 轻工制造 ( 中信 )行业深度报告 /零售 &轻工行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目录 一、内循环背景下国内消费市场的 “ 变 ” 与 “ 不变 ” . 3 （一）消费市场中的变化：消费群体分层激发多元化需求，科技赋能消费场景致使流量碎片化 . 3 1.内部结构变迁：消费人群年轻化与支出结构多元化趋势明显 . 3 2.外部环境变化：技术创新加速场景裂变，流量碎片化趋势明显 . 6 （二）消费市场中的不变：能力与 意识 提升为 “ 消费升级 ” 造势，竞争格局分散诱发有效供给不足之殇 . 7 1.需求端的不变：社消增速惯性下滑与外部消费高景气并存， “ 消费升级 ” 趋势犹在 . 7 2.供给端的不变：内外部整合动能不足致使各环节竞争格局分散，行业集中度依旧偏低 . 8 二、 “ 数字化 ” 将成为提升有效供给的主要抓手 . 9 （一）产业数字化推动实体经济发生深刻变革，数据价值化进一步提升全产业链价值 . 11 1.数字经济规模高速增长，在国民经济中地位凸显 . 11 2.产业数字化是数字经济发展的主要驱动，数字经济在三次产业中的渗透持续加强 . 16 （二）发达国家率先积极布局数字经济，我国数字技术与实体经济存在进一步深度融合的空间 . 18 三、 它山之石， 产业数字化之于零售 沃尔玛：前中后台 数字化逐步推进降本增效，铸就全球零售行业巨头地位 . 23 四、 它山之石， 产业数字化之于轻工 美的集团：全面拥抱数字化，围绕 “ 双智战略 ” 打造科技集团 . 26 五、 2020 年 行业基本面回顾：事件驱动主导零售板块表现，业绩改善 促成 轻工板块景气回升 . 29 六、 2021 年 投资 展望与建议 ：看好各行业内 “ 数字化 ” 布局的 “ 先行军 ” . 33 七、风险提示 . 35 行业深度报告 /零售 &轻工行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 一、内循环背景下国内消费市场的“变”与“不变” 2020 年初爆发的新冠疫情对全球经济与海内外居民的工作与生活均造成了巨大冲击，而为了尽快走出疫情冲击的阴霾， 2020 年 5 月 14 日中央政治局常委会议首次提出“深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。 发展战略中明确指出要“充分发挥内需潜力”并坚持以“国内国外双循环”为基本发展方向，而发挥内需潜力的关键则是在于如何深入挖掘并释放已然成为我国经济增长首要驱动力的“消费市场”中所蕴藏的潜在动能，通过满足居民对美好生活的向往追求驱动经济整体实现高质量的良性 增长。 首先，我们将尝试通过对我国消费市场整体供需两端的现状与未来发展趋势进行研判，从而得出如何在当前“以内外双循环相互促进、共同发展”的政策背景下释放消费市场潜力。 （一）消费市场中的变化：消费群体分层激发多元化需求，科技赋能消费场景致使流量碎片化 围绕“人、货、场”消费领域核心三要素模型，我们认为当前我国的消费市场呈现出“消费群体分层明显且年轻化倾向明显”、“多元文化共存赋予商品新标签”以及“技术创新缔造消费新业态”等特点，而上述这些特点在赋予我国消费市场活力与想像空间的同时，也使得需求端呈现出多元化、个性化与流量碎片化并存的趋势，而促成这一趋势的原因主要是源于我国消费市场在过去几年内经历的“内部结构变迁”与“外部环境变化”。 图 1：中国消费市场当前发展趋势图 资料来源：中国银河证券研究院整理 1.内部结构变迁：消费人群年轻化与支出结构多元化趋势明显 “内部结构变迁”主要是指我国主力消费人群的变化。 尽管我国人口结构变动 正推动 主力消费人群向中老年 群体 过渡，但综合各年龄层级的消费能力与消费意愿情况后，消费能力尚处于积累阶段但消费意愿较强的 年轻消费群体 与消费能力和意愿均处于适中水平的 中产阶级群体 成为了主导我国当前消费市场的核心。至于具备较高消费能力的“银发经济”团体，由于人中国消费市场消费者群体分层趋势明显 中产阶级 “ Z ”世代 银发 经济 消费意愿与能力存在错配 中产阶级意愿适中，能力适中 “ Z ”世代意愿强，能力低 银发 经济意愿低，能力强 货不同阶层间消费文化差异较大 二次元经济 盲 盒经济 单身 经济 宅 经济 场技术与模式创新赋予场景新活力 社交电商 社区团 购 到家服务 行业深度报告 /零售 &轻工行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 我国尚未进入深度老年化阶段，人口基数相对较小且其消费意愿相对不足的缘故对我国消费市场的贡献程度相对有限。 具体来看， 根据我们对我国过往人口自然增长率的分析与对未来 20 年的预期与判断，我们预计未来 20 年内我国总人口中 50 岁以上的中老年群体占比将稳步提升，并于 2030 年左右成为我国人口占比最大的年龄群体，在 2040 年左右 则将 占据我国近半人口总量，人口老龄化问题 从长期来看 势必将日益加剧。尽管人口老龄化趋势明显，但截止 2019 年末，根据我们的测算能够代表“银发经济”主体的 65 岁以上人口总数大约为 1.81 亿人，约占全国总人口的12.93%，不及 根据第三方咨询机构 “中为咨询”测算的我国中产阶级人口总数的 2.46 亿人（ 17.57%）与 第三方研究机构 “ Mob 研究院”测算的我国“ Z 时代”人口总数的 2.6 亿人（ 18.57%）。在人口基数不占据优势的情况下，再从消费意愿与消费能力角度出发， 代表未来人口老龄化发展趋势的“银发经济群体”受消费意愿相对不足的影响未能在我国当前的消费市场中占据主导地位，根据 “ 艾媒咨询 ” 的数据统计，截止 2019 年我国“银发经济”产业规模约为 4.3 万亿元，约占我国 2019 年全年社会消费品零售总额的 10.45%，远不及“艾媒咨询”数据统计口径下中产阶级对我国零售消费贡献率 大约 50%的水平 以及“凯度咨询”数据统计口径下“ Z 时代 ”对我国整体消费力贡献大约 40%的水平 。 基于上述数据分析， 我们认为未来短期内年轻群体与中产阶级仍将是支撑我国消费市场发展的主力群体； 从中期来看， 对于 年龄层级上更先一步迈入“银发经济”的中产阶级而言 ， 其消费意愿大概率将呈现出边际减弱的迹象，而对于尚处在人生发展中前期与财富积累阶段的年轻消费群体或将在未来中期成为支撑我国消费市场的中流砥柱； 从长期来看，未来随着人口老龄化问题逐步加剧，“银发经济”将成为支撑我国消费市场可持续发展的重要驱动力。 图 2： 2019-2040 年中国人口老龄化趋势明显（亿人， %） 资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院整理 图 3： 2030 年预计 50 岁以上中老年人占比将位居首位（ %） 资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院整理 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%0 - 4 5 - 9 1 0 - 1 4 1 5 - 1 9 2 0 - 2 4 2 5 - 2 9 3 0 - 3 4 3 5 - 3 9 4 0 - 4 4 4 5 - 4 9 5 0 - 5 4 5 5 - 5 9 6 0 - 6 4 6 5 - 6 9 7 0 - 7 4 7 5 - 7 9 8 0 - 8 4 8 5 - 8 9 9 0 - 9 4 95+2019E 2025E 2030E 2035E 2040E21% 20% 19%17% 17%46%41%39%37%34%33%39%42%45%49%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019E 2025E 2030E 2035E 2040E20 岁以下 21 - 50 岁 50 岁以上行业深度报告 /零售 &轻工行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 5 图 4：截止 19 年中产阶级与 Z 时代人口占比仍占优（亿人， %） 资料来源：国家统计局，中为咨询，艾媒咨询，中国银河证券研究院整理 图 5：中产与 Z 时代消费贡献显著高于银发群体（元 /人 /月， %） 资料来源：凯度咨询，产业信息网，艾媒咨询，中国银河证券研究院整理 除了消费人群的结构变迁外， “内部结构变迁”还包括在主力消费群体年轻化趋势明显的影响下，居民消费支出结构不再仅 限于 实物与服务消费，以满足个人精神愉悦的虚拟消费及其实物衍生商品与服务已成功登上舞台，逐步形成以 现实 +虚拟消费二者共同主导的新消费结构。 根据“腾讯研究”出品的 2019 Z 世代消费白皮书的数据统计显示，“ Z 世代”年轻消费群体的虚拟消费主要是集中于各大视频平台充值会员与手游或端游充值，分列虚拟消费支出前二， 而这 表明年轻消费群体对虚拟消费的接受度在内容与游戏领域已经较为成熟。 除了通过单一的虚拟消费满足自身精神需求外，年轻消费群体还通过将“虚拟概念实物化”的方式赋予传统商品特定标签或属性并以此实现自我精神层面的满足。 其中，最有代表性的便是“二次元经济”与“盲盒经济”，二者均是建立在年轻消费 群体 对某一个“虚拟 IP 概念”或某一类“创意设计理念”的认同基础上，借助贩卖相关周边商品或内 容产品进行变现的商业模式 。 根据 “ 艾媒咨询 ” 的数据统计，截止 2019 年我国二次元用户规模已达到 3.32 亿元，占我国人口总数的比重大约 26.25%，并且这一渗透率仍将继续提升，预计于 2021 年突破 4 亿人。至于 “ 盲盒经济 ” ，根据第三方咨询机构 “ 弗若斯特沙利文 ” 的数据统计，主要以盲盒为主的我国潮流玩具市场规模截止 2019 年末达到 207 亿元，并预计将于 2024 年达到 763 亿元， 19-24 年期间复合增速可达 29.81%。 鉴于未来中短期内我国消费市场关注重心仍将是以年轻 消费群体 为主，而伴随文化水平逐步提升 该 群体对满足自身 精神层面需求的虚拟消费或将进一步裂变并孕育出更多类似于“盲盒经济”、“二次元经济”、“单身经济”等新 型经济圈 。 图 6：“ Z 时代”虚拟消费中内容平台会员与游戏占据主导（ %） 资料来源：腾讯研究，中国银河证券研究院整理 图 7：我国二次元用户规模持续提升， 19 年突破 3 亿人（亿人， %） 资料来源：艾媒咨询，中国银河证券研究院整理 2.462.61.8117.57%18.57%12.93%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%00.511.522.53中产阶级 Z 时代 银发经济2019 年人口规模测算（亿人） 占 2019 年人口总数比重（ % ）52003501700017.57%18.57%12.93%50.00%40.00%10.45%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%010002000300040005000600070008000中产阶级 Z 时代 银发经济人均月均可支配收入（元 / 人 / 月） 占 2019 年人口总数比重（ % ） 大约占国内消费市场比重（ % ）52003501700017.57%18.57%12.93%50.00%40.00%10.45%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%010002000300040005000600070008000中产阶级 Z 时代 银发经济人均月均可支配收入（元 / 人 / 月） 占 2019 年人口总数比重（ % ） 大约占国内消费市场比重（ % ）1.581.932.322.813.323.74.0311.52%14.00%16.73%20.18%23.71%26.25%28.49%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%00.511.522.533.544.52015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020E 2021E中国二次元用户规模（亿人） 占人口总数比重（ % ）行业深度报告 /零售 &轻工行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 图 8：未来 5 年内中国潮流玩具规模仍将高速增长（亿元， %） 资料来源： 弗若斯特沙利文 ，中国银河证券研究院整理 图 9：“盲盒经济”目标消费人群具备的消费特征 资料来源：公司招股说明书，中国银河证券研究院整理 2.外部环境变化：技术创新加速场景裂变，流量碎片化趋势明显 “外部环境变化”主要指的是信息技术领域的升级迭代 对 消费者获取商品信息、购买方式以及购物体验等方面的赋能推动 了 线上流量完成从“固定端集中”到“移动端集中”再到“移动端分散”迭代的同时，引导了线下消费场景从“纯线下”向“线上 +线下一体化发展”的升级，并最终促成了当前流量高度碎片化的局面。就线上而言， 自 2015 年我国正式进入 4G时代后，先前在 3G 时代便已开始 从 PC 端流向移动端的流量转移潮流全面提速，而在此过程中，“微信”、“微博”、“淘宝”以及“京东”等资讯与电商平台企业借助移动端的流量红利实现高速增长，但与此同时也加快了移动端流量触及增长瓶颈的速度。伴随着红利阶段结束，各大平台之间对国内流量的竞争日益加剧，而在此背景 下主力消费人群的年轻化浪潮催生出了包括“拼多多”、“小红书”、“云集”、“社区团购”等社交电商新模式，孕育出了“ KOC”、“ KOL”与“直播电商”等新型营销模式，使得原本集中于电商与资讯类平台的流量被打散重构，正式宣告“公域流量”时代即将告一段落，“私域流量”时代已悄然到来； 至于线下领域， 在线上流量进入碎片化阶段的同时，线下传统消费场景同样借助信息技术手段实现了线上与线下一体化融合，并凭此孵化出包括“盒马鲜生”和“生鲜电商”在内的多种新零售业态与包括“到家服务”在内的线上线下一体化的新零售模式，使得原本相较 线上而言就较为分散的线下流量再度被细化拆分。 至此，我们认为我国消费市场已全面步入“碎片化流量”时代，预计未来将会有更多围绕着私域流量进行构造与搭建的新消费业态或新消费场景。 图 10：我国社交电商规模高速增长， 19 年已破万亿（亿元， %） 图 11：我国社区团购市场规模 2022 年望突破千亿（亿元， %） 14020726236647860876347.86%26.57%39.69%30.60%27.20%25.49%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%01002003004005006007008009002018 年 2019 年 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E中国潮流玩具市场规模（亿元） 同比增速（ % ）46.9 225.117626268.513166.420673.628646.3379.96%682.76%255.76%110.04%57.02%38.56%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%700.00%800.00%050001000015000200002500030000350002015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020E 2021E社交电商市场规模（亿元） 同比增速（ % ）3407208801020111.76%22.22%15.91%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%0200400600800100012002019 年 2020E 2021E 2022E社区团购市场规模（亿元） 同比增速（ % ）行业深度报告 /零售 &轻工行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 资料来源：艾媒咨询，中国银河证券研究院整理 资料来源：艾媒咨询，中国银河证券研究院整理 综合来看，我国的消费市场需求端在受到内部“消费人群”与“消费支出结构”以及外部信息技术创新赋能“消费场景”的内外因共同影响下已经由原先“以大众化的共性需求为主、以单一纯粹的现实消费为主、围绕公域流量为核心搭建的消费场景”的发展阶段晋升到 “以追求个性化与多元化需求为主、以现实消费 +虚拟消费为主、围绕碎片化私域流量为核心搭建的消费场景”的下一发展阶段。尽管“人、货、场”三要素均已发生较大改变，但我国消费市场看似缺乏长期发展主线，实际却暗藏着中长期较难扭转的“不变趋势”。 （二）消费市场中的不变：能力与意识提 升为“消费升级”造势，竞争格局分散诱发有效供给不足之殇 1.需求端的不变：社消增速惯性下滑与外部消费高景气并存，“消费升级”趋势犹在 尽管在前文中“人、货、场”的分析框架下，我国消费市场未来短、中、长期的发展趋势均处于不断变化之中，但如若从三要素模型中抽离出来，站在更为宏观的角度来看我国消费市场中的发展趋势，我们能够清晰地判断出我国消费市场整体仍处于“消费升级”阶段。 尽管我国社会消费品零售总额自 2010 年起便处于增速持续下滑的趋势之中，但这并不能表明我国消费市场活力已陷入增长瓶颈或缺乏活力，社消总额增速下 滑一方面是由于我国社会消费品零售总额基数增加出现的合理回落，另一方面是由于我国外部消费市场增长迅速且规模庞大，即包括境外旅游消费支出、留学生海外消费支出、免税消费支出等，而该部分消费中绝大部分并没有计入我国社消总额之中，使得社消总额无法充分反映出我国消费市场的真实面貌。根据我们对包括境外旅游消费支出与留学消费在内的直接外部消费市场规模以及包括跨境进口电商与免税市场销售规模的数据统计，截止 2019 年我国外部消费市场规模大约已突破 3万亿元，大约占我国 2019 年社会消费品零售总额的 7.5%。我国外部消费市场的繁荣 景象既能够反映出我国居民在全球消费市场中的购买力十分强劲，又能够从侧面映射出我国居民“消费升级”的趋势。 具体来看，若按直接与间接外部消费进行划分 ，直接外部消费市场中出境游消费支出占据绝对主导地位，截止 2019 年末占比近 6 成，而其中用于购买奢侈品的消费支出占出境游总消费支出的比例大约为 36%，占出境游消费购物支出过半份额；至于间接外部消费市场，尽管总体规模不及直接外部消费市场，但其中免税市场过往几年内增长迅猛，由 2015年的 226 亿元增长至 2019 年的 545 亿元，期间复合增速达到 24.65%，远超同期社消总额增速水平，并且我国免税消费市场中国际知名品牌的香化产品销售额占比稳居首位。 综合来看，通过对我国居民在外部消费市场中的消费支出结构的分析，我们可以明确地得出我国居民正处于“消费升级”的趋势之中的判断，并且未来中长期内这一发展趋势在外部环境不出现重大历史性转折点的情况下仍将延续。 行业深度报告 /零售 &轻工行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 8 图 12：我国社消总额增速 10 年起维持下滑趋势（万亿元， %） 资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院整理 图 13：我国外部消费规模 15-18 年均明显优于社消增速（亿元， %） 资料来源：产业信息网，国家统计局，中国银河证券研究院整理 图 14：我国奢侈品零售总额过往 4 年复合增速优于社消（ %） 资料来源：要客研究院，国家统计局，中国银河证券研究院整理 图 15：我国免税市场规模加速增长远超社消增速（亿元， %） 资料来源：产业信息网，国家统计局，中国银河证券研究院整理 2.供给端的不变：内外部整合动能不足致使各环节竞争格局分散，行业集中度依旧偏低 除了我国消费市场需求端过去 5 年以及未来较长一段时间内仍将延续“消费升级”这一不变的趋势外，我国消费市场的供给端同样存在着一些近乎于“不变”趋势，其中最为显著的便是各个环节的竞争格局始终处于过于分散的状态。 具体来看，以必选消费渠道为例，我国零售渠道中线下超市卖场行业在商业模式上已经相对成熟，但市场集中度在过往十年间CR10 始终保持在 16%的水平上下波动，而美国超市卖场行业 CR10 在十年前便已达到 70%的水平，并且还能保持逐年提升；以可 选消费品牌制造为例，我国家具制造行业尽管已经位居全球产值与贸易额首位，但无论是内需还是外销市场中的竞争格局均保持极低水平，截止 2019 年末我国家具品牌制造企业 CR10 仅为 10.05%，仅为美国市场 2019 年 CR10 水平 50%左右，并且提升趋势自 18 年大幅提升后明显放缓。 尽管上述两个案例并不能充分代表我国消费市场的供给端整体表现，但已经能够体现出相较于美国发展较为成熟的消费市场而言，我国消费市场无论是在必需消费还是可选消费领域，品牌制造还是渠道流通环节，均存在着不同程度的集中度落后差距，而造成我国消费市场供给 端集中度偏低的原因一方面是由于我国消费市场具备多层级的结构的同时层级间差异较大，再叠加我国幅员辽阔的地理特征，从而在各个行业内部树立了集中度提升的天然屏障，另一方面是由于配套制度的缺失或推进缓慢致使外部推0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.00社会消费品零售总额 : 累计值 : 年度 社会消费品零售总额 : 累计同比 : 年度198802214024516280943010111.37%10.73%14.59%7.15%10.40% 10.20%8.98%8.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%050001000015000200002500030000350002015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年外部消费市场规模（亿元） 同比增速 - 外部消费（ % ） 同比增速 - 社消总额（ % ）8.86%8.15%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%国内奢侈品零售总额 社消总额2015 年 - 2019 年期间复合增速（ % ）225.77255.50312.24395.00545.0013.17%22.21%26.51%37.97%10.40% 10.20%8.98%8.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.002015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年免税市场规模（亿元） 同比增速 - 免税市场（ % ） 同比增速 - 社消总额（ % ）行业深度报告 /零售 &轻工行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 9 动力不足所致。 图 16：我国超市行业集中度过往 10 年偏低且无提升趋势（ %） 资料来源：欧睿咨询，中国银河证券研究院整理 图 17：美国超市行业集中度过往 10 年居高位区间并逐步提升（ %） 资料来源：欧睿咨询，中国银河证券研究院整理 图 18：中国家具行业 CR10 过往 6 年有所提升但仍偏低（ %） 资料来源： Wind，国家统计局，中国银河证券研究院整理 图 19：相较美国 CR10 近 20%水平，我国集中度尚有提升空间（ %） 资料来源： Wind，国家统计局，中国银河证券研究院整理 综合我国消费市场需求端正在经历的“变化”与未来中长期大概率得以延续的“不变”，我们认为我国消费市场中有待挖掘与释放的需求势能强劲，但与此同时我们也能够清晰地看出在我国消费市场需求端正在经历的“消费升级”浪潮背景之下，国内消费市场品牌制造商与渠道流通企业由于供给端竞争格局分散致使行业内部无效的内耗过多，并且在此基础上再叠加我国消费市场本就较为分散且层级差异巨大的先天限制，在二者共同作用下严重拖累了头部企业加大对打造自身核心竞争力的投入力度与决心，制约了行业内部向头部企业集中的发展趋势，阻碍了行业头部企业品牌力 的沉淀，最终致使国内消费市场呈现出需求端的高景气与供给端的有效供给不足共存的矛盾局面。 鉴于我国已明确将“国内外双循环体系”定为未来发展基调，那么“内循环”发展过程中如何激发与释放消费市场潜力的关键便在于如何打破我国消费市场当前所面临的需求旺盛但有效供给不足的矛盾局面。 二、“数字化”将成为提升有效供给的主要抓手 对于单个企业而言，无论是零售层面的渠道商，或是制造层面的品牌商， “数字化”是帮0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9C R 3 C R 5 C R 1 00 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %9 0 . 0 0 %2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9C R 3 C R 5 C R 1 04.54% 4.64%4.76%5.15%6.25%9.69%10.05%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年CR101 0 . 0 5 %1 8 . 9 2 %0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %2 0 . 0 0 %中国 美国C R 1 0行业深度报告 /零售 &轻工行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 10 助企业了解市场消费需求和消费能力、实现有效“货找人”的最有效途径之一 。我们认为， “数字化”对于公司以及行业整体带来的 影响是一个由“”到“”的过程 ： 短期来看， 通过“数字化”手段的赋能，品牌商生产的商品或是渠道内售卖的商品、提供的服务将更符合当前或是未来的市场消费需求，由此在生产、库存、运营等环节减少了因为供需信息不匹配而形成的浪费，为企业带来成本优势；同时，由于精准定位了对应的消费需求和消费群体，更易形成规模效应；上述 成本优势与规模优势共同作用，带来企业短期盈利水平的改善 ，此时 主动需求“数字化”变革的企业提升的是自身的竞争优势，对应为“”； 长期来看， 获得规模优势的企业，在所处的产业链环节中将获得 市占率的增长 ，进一 步提升自身的品牌认知度和市场认可度，从而 沉淀品牌优势 ； 强“品牌力”的公司将在所处产业链中享有更高的定价权，稳固其可持续长期盈利的地位 。同时，行业内进行了“数字化”变革的企业将共同促进 行业内集中度的提升，优化行业的竞争格局 ，倒逼行业作出调整与洗牌， 对应为“”。 图 20：“数字化”对于公司和行业的影响由到 资料来源：中国银河证券研究院整理 从全产业链的角度来看，“数字化”是对产业链各环节的价值重塑。 传统消费的产业链是从生产环节到消费环节的单一线条，通过“数字化”的手段，不仅 有效提升了前台商业模式、中台组织管理模式、后台生产模式等各个环节的效率 ；更是为传统消费的流通带来新方向，通过对于前端需求数据的触达与分析，向后端延伸传递数据信息，从而 实现全产业链的效率改善 。 “货找人”成本优势规模优势市场份额提升沉淀品牌优势把握定价权短期盈利改善 长期盈利改善“ ”：公司核心竞争力提升 “ ”：行业竞争格局优化