该系列白皮书旨在通过捕捉社交媒体和电商平台上与品牌及品类相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势。本报告作为系列白皮书第二篇，聚焦消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相关行为特点，帮助品牌方深入了解追踪消费者品类需求、触点以及渠道选择趋势，紧追疫情后 与消费者 有 通。 后疫情时代的美妆新机遇 掌握社交舆情、释放颜值经济潜力 系列白皮书第二部 2 目录 后疫情时期消费心理和行为改变 1.1 从焦虑变为从容应对，激发理性消费 1.2 对未来不可知的恐惧，重塑购买考虑 1.3 孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇 消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示 2.1 种草 2.2 养草 2.3 拔草 对品牌商的落地场景建议 01 02 03 3 疫情对大众的消费行为和消费态度造成了极大的影响。在疫情前，效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情当下，健 ， 性， ，对不 性的恐惧成为 考虑消费的 因。疫情的考验 在 的重要性 下 ， ， 疫情和 ¡¢£变¥，消费§的currency1理 '“«和理性。 fifl ，疫情的·来 ¶ 消费§对品 的”，人» ' 现在的，¿ ´ '大”¯的´和体验，新¨ 。 ¸疫情前 '重 ， 。 因素导致的 的消费态度下，¯ 行 在疫情 发 了新的机遇。 Æ ª 对 غ 知 æ 众 øß 2 1 年12月-2 2 年7月）近两百万条消费§ 讨论产品评 购买¶因营销¶等ø 进行深入洞察，起底 疫情¯ 行 维度的形态“£。 4 种草 成分/妆效机遇 o 健康护肤观走红，养肤修护成新趋势 o 精简护肤，轻薄水润妆容 品类机遇 o 局部护理受关注，带动细分种类增长 o 眼部出挑的口罩妆将持续成为热点 o 轻薄不易脱妆的彩妆产品成热门 o 好闻引发对美好生活的向往，香味成新增长点 品牌机遇 o 本土原料商品牌化，底层研发实力赢取信赖 o 功能性护肤品赛道加速，医研结合的 产品牌出 o ，品牌 发的 持续化受 养草 营销沟通机遇 o ，性 发 化 o ¡容，¢£品牌信¥ 草 渠道机遇 o §currency1'商“«化，品 fi flcurrency1 局·点 o ¶”»发，新种美妆合 ¿ 01 后疫情时期消费心理和行为改变 1.1 从焦虑变为从容应对，激发理性消费 面对 2 2 年诸 不 性带来的风险， 疫情代消费§currency1理从最初的焦虑变为'从容的面对， 各级别城市的阶层 分化复杂，只 眼« ¯ 廉的理性消费 念“重品牌重样式重使用“的 觉消费 念和”重视currency1灵上的满足“的 性消费 念并存；经济不景气将¸' 一二线城市进入“第四消费代”，即重视“共”的社¸。这 念最先由三浦展提 ，用«描述2 年以来日本年轻人 现的“低欲望”的整体客 理性的消费。 疫情世代， 一二线城市的8 或率先开始类“第四消费代”的理性消费，这种理性不 «日本年轻人整体客 理性消费，消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示 5 是在 下的主 理性。炫耀型消费和品牌效应减弱，性价比高的产品更有潜力 。 1.2 对未来不可知的谨慎，重塑购买考虑 ´疫情影响，对 ，健 和未来不可知导致消费§在购买考虑¸ ' ； ·的 影响变 。从¯ 品类消费currency1理¶机线上讨论分类对 可以 ，疫情前 效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情 健 ， 性， 成为 考虑消费的 因。 消费§的消费行为和产品 ”在 重塑成以 健 ， 是消费§对«¯ 的 不¸ 变， »望可以ª 品 性 的产品提 ， 重 以 的体验。因fl，健康，安全性成为消费者主要消费心理动机，同时追求美的享受和体验带来的小确幸。 疫情前后美妆个护品类消费心理动机线上讨论分类对比 疫情前后消费者购买动机讨论比例 词云 6 1.3 孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇 疫情¿¡和¢£¿ 的孤独 将在 疫情代¥来大§currency1。 '视“和«等线上社交 ”的§currency1，各行 fifi fl«« 进行 ，开始 ¢ 的ø化· 。 疫情代，«¶的式”从最初的 »化成为 ¿¢线上 。在¯ 行 ，«´为线上购买渠道在各城市线级消费§ 现极 的提 率，在低城市线级消费§ ¯率 。 02 消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示 2.1 种草 2.1.1 健康护肤观走红，养肤修护成新趋势 疫情深 变了¨»的 人 ，¸机 ，未来两年， ¸是大众 。对¯ 行 来 ，fi长¿ 的 和 效 ”将成为长¿ 。 疫情世代， 不 只是“为了 ”，维 健 Æ是主 ª”。 « ¸效的产品效果， 重要。 复因长¿ 形成的“ ”，或将成为长¿Ø众 消费§ 。 ø发现，祛痘过敏泛红和º 是消费§当下消费§ 的最大 ”。 5.1%5.7%7.3%8.6%21.5%27.1%官网京东微商淘宝直播天猫高线城市美妆人群线上购买渠道提及率2.6%6.0%6.3%9.5%26.2%26.4%快手京东微商淘宝天猫直播低线城市美妆人群线上购买渠道提及率高线及低线城市美妆人群线上购买渠道提及排名 Top6 7 戴口罩人群的 ， 成分 体 比比 成分更 ， 对 的前 名的成分 ， 成分 。为了 消费§´ Ø的长 和 ， 及 等 和的成分 等 复 æ的成分成 ，¡¢，£敏成分 ¸效 现 。¥的 成分， ¸ø消´用，ß 和 性 对 Ø的 季 为´用。 从2 世纪6 年代推 的永恒经典产品科 氏金盏花爽 至 日仍收 无ø顾客的钟情，消费§在社媒上对·湿 衡 的效果以 ß爽的 表示认可。 ´为角 层细胞¡脂 主要 成成分， ¸锁 湿 化角 层， 皮 æ，减 的´用。 ¯ 市场情报ø库发现，近一 月来，最´消费§欢¥的产品一是§currency1'“« ，· 含¸神经酰胺1，3，6II，'乘皮 æ的 复效果。 Ø用户在推荐笔记 贴 使用前 对 照， 泛现 的减退肉眼可 ，评论区 种草用户无ø。 趋势指数= 声量变化的平均指数值后疫情时护fifl求 分 ´¯修¨¸肤-20 -10 0 10 20 30 40 -50 50 150250350450550声量TGI =声量/平均声量 *100 声量低&趋势高zzzzzz 声量高&趋势高 声量低&趋势低 声量高&趋势低 8 · ¶fi 主要成分：天然金盏花 主要功效：具有抗菌消炎作用，能清洁和舒缓中偏油性肌肤 “用过，好用，熬夜也不冒痘子了，调理肌肤平衡的“ ”强烈推荐使用，超级好用，拯救了我的烂脸“ 林允“自来水”式推荐 点赞3700+，收藏5000+ §currency1'“« 主要成分：神经酰胺 主要功效：帮助修复肌肤屏障，增强对外界刺激的防 能 “干皮轻敏肌用了14年的雅顿金胶！“ “买了金胶 干敏皮很快乐！” 口罩妆人群成分分” 9 3.1.2 高效精简护肤，修护肌肤和心情 疫情 的消费§逐渐恢复常态，特别是一二线城市的消费§，在日益繁忙的工´和¡， » 要 ' 效”立竿 影的效果，fifl ，疫情' 从消费升级 性化 回归理性，因fl 品 效 的极简产品 ¸机¸。 ，步骤简单，留下来的每一件产品应该是必要的»。在ø 的精简代表消费§对一瓶里提供 种成分够起 协 理效果的产品 ·青睐和 。· ，虾青素¶传明酸的搭因为· 大的¯白¶氧化功效特别´ 精简女孩的喜爱。 了理性消费对精简的影响 ， 了currency1理上的 疫情产的社交¢£容 人产 currency1孤 fi ，认 够 消费§产爱 的觉， ¿ 护fi，´ 护心情。 护fi ¯¨品 »护fi ¸ 敷尔佳虾青素传明酸液 雅诗兰黛红石榴 香缇卡乳液 10 2.1.3 局部护理受关注，带动细分品类增长 疫情 激了 众类 的增长。 ø分 发现，护理和 消费者讨论 高的 个品类。长¿ 了容 面 带来 等 ， 在这 特 ¿成为了 理 容 的 。在 成为新常态和由 入 的 季场景下，º 市场在 £增长，并 发 新的发展“£。 º · ， 度归功«º 产品的带 主类· 化， 永 ¡¢新6月¯ º º«人带 £。 5.0%8.1%9.8%17.9%23.0%洁面眼部护理男士防晒防晒唇部护理疫情后 品类排 Top 产品机会： 水 油 的 营销沟通： 强的 ， 的 ¡¢£上“人 ¥消”§currency1对'式“的« 消fifl · ¶的 ”来的 »，对 ¿性来， 花´fi·和 ¯对¨美 ¸的 经 对来 ， 的 的 护理 产品机会： 滋润、养肤型防晒品 Æ ª油 的防 ， 用的“防晒喷雾” 来´的 Ø 营销沟通： 中ºª æ来 界 防 ， ´ 的 界，´“øº经”的ß ， ECI E玥之秘 罗永浩ª 云等·红人 作ø播”货，将旗currency1防 喷雾 造爆款 其中罗永浩的贡献 ·，单场ø播近800万元