2020-2021短视频快手系列分析报告内 容非 头 部 弱 强 社 交头 部 12 抖 音 快 手 视 频 号资 料 来 源 ： 光 大 证 券 研 究 所 制 图 -2-3-&1 1.11.21 70%2341.31.4 8.0 2021第 一 阶 段 ： 下 沉 市 场 红 利 期 自 然 增 长 第 二 阶 段 ： 遇 强 敌 ， 打 高 线 市 场 第 三 阶 段 ： 加 速 商 业 化50,00040,00030,00020,00010,000060,000 抖 音 MAU （ 单 位 ： 万 人 ） 快 手 MAU （ 单 位 ： 万 人 ） 第 一 阶 段 -下 沉 市 场 ， 自 然 生 长 2014年 ， 定 位 短 视 频 赛 道 ， 发 端 于 下 沉 市 场 ， 广 受 北 方 市 场 和 三 四 五 线 “ 老 铁 们 ” 的 欢 迎 ， 2016年 上 线 直 播 功 能 ， 2017年 成 为 国 内 最 大 的 直 播 平 台 ； 第 二 阶 段 -遇 强 敌 ， 打 高 线 ： 1） 2018年 ， 春 节 期 间 ， 抖 音 成 为 广 受 欢 迎 的 短 视 频 应 用 ， 4月 快 手 MAU被 抖 音 超 越 ， 2018年 也 是 短 视 频 整 改 规 范 的 一 年 ， 快 手 也 于 2018年接 受 了 整 改 ； 2） 逐 步 开 始 商 业 化 ： 4月 逐 步 上 线 快 手 小 店 ， 有 赞 加 入 电 商 功 能 ； 10月 宣 布 商 业 化 ； 11月 散 打 卖 货 单 场 1.6亿 ， 让 大 众 关 注 到 了 快 手 的 带 货 能 力 ； 3）2019年 ， 召 开 重 庆 会 议 ， 开 始 逐 步 做 一 二 线 城 市 ， 打 高 线 市 场 ， 并 制 定 K3目 标 ， 马 宏 彬 为 K3总 指 挥 ； 8月 快 手 极 速 版 上 线 ， 拓 展 用 户 群 ； 4） 2020年 ， 通 过 “ 砸 春 晚” 邀 请 “ 周 杰 伦 代 言 、 邀 请 明 星 入 驻 等 策 略 ， 打 高 线 市 场 ， 2020年 3月 完 成 K3目 标 ， 但 后 期 用 户 有 所 回 落 ； 第 三 阶 段 -加 速 商 业 化 ： 2020年 5月 组 织 架 构 调 整 ， 马 洪 彬 与 严 强 调 岗 负 责 商 业 化 ， 重 要 人 事 调 整 也 代 表 了 商 业 化 的 决 心 ， 9月 8.0版 上 线 单 列 页 面 和 精 选 频 道 及 底 部 导 航 等 功 能 的 完 善 ； 未 来 上 下 滑 、 南 方 和 产 业 是 战 略 重 心 。1.2 抖 音 快 手中 心 化 程 度 中 心 化 去 中 心 化用 户 画 像 一 、 二 线 城 市 ， 年 轻 白 领 ， 高 学 历 用 户 较 多 ， 男 性 比 例 略 高 于 女 性 三 四 五 城 市 、 下 沉 市 场 、 粉 丝 年 纪 偏 大 ， 男 性 主 导流 量 分 发 逻 辑 基 于 内 容 质 量 分 发 算 法 分 发初 始 为 90%标 签 +10%关 注 基 于 社 交 和 兴 趣 分 发 ， 社 交 +算 法分 发初 始 为 60-70%标 签 +30-40%关 注快 手 、 抖 音 产 品 定 位 抖 音推 荐 池大 流 量 池小 流 量 池视 频 发 布 后 进 入 多 轮 流 量 池 筛 选 ， 用 户 在 首 页 推 荐 池 认 定 的 爆 款 内 容 ， 计 划 经 济 +集 权 ， 用 户 获 取 效 率 高 ， 但 粘 性 低 热 度 权 重 时 间 权 重平 台 排 序 +匹 配去 中 心 化 通 过 热 度 与 时 间 权 重 平 台 排 序 ， 择 优 择 新 出 现 在 发 现 页 信 息 流 。 市 场 化 经 济 用 户 获 取 效 率 低 ， 但 粘 性 高快 手 、 抖 音 算 法 逻 辑 快 手1.21 去 中 心 化 流 量 分 配 公 平 普 惠 社 交 属 性 粘 性 强数 亿 用 户 长 尾 占 70%流 量200亿 条 视 频 库 存爆 款 视 频 占 30%流 量20201.22 场 ， 累 计 销 售 额 超 过亿 ， 是 辛 选 双 十 一 期 间 共 直 播 带 货 了 年 的 倍 ， 辛 巴 家 族 带 货 能 力 代 表 了 其 货 品 、 供 应 链 等 能 力 ， 与 快 手 其 他 主 播 相 比 ， 优 势 异 常 突 出 。快 手 六 大家 族 散 打 哥方 丈 家 族牌 牌 琦 家 族辛 巴 家 族二 驴 的 张 二 嫂 0102 03 04 05062020 11 171.3 8.0 + + +8.0 拓 展 新 用 户 加 强 流 量 运 营 扩 大 商 业 化 空 间