,2020-2021中国旅行服务业发展研究报告,复盘 2020, 新冠疫情下的旅行服务业2020 年是能够载入旅游发展史册的一年，突发的新冠疫情带来的不只是巨大的经济损失，更是对旅行服 务业发展走向与竞争格局的深刻影响。“传统”旅行社的转型在疫情前已是广受热议的话题、在线旅行服务商在疫情中积极探索尝试自救转型之 路、诸多俱乐部、社群、兴趣小组、甚至达人等虽无旅行社之名却行旅行社之实的各类主体已成为不可忽视 的新兴力量，以上都从不同维度折射出疫情下旅行服务业这个多面体的真实样子。从产品创新到服务提升、从跨界主体进入到全行业人力资本提升、从流量分散化到渠道多元化、从数智化 转型到供应链革新、从将多主体纳入公平监管到行业营商环境优化，旅行服务业正面对更大的挑战，也面临 着新的发展机遇。,01,疫情前旅游市场持续增长， 旅游消费持续升温,2011-2019 年国内旅游接 待量和接待规模增长率,2011-2019 年国内旅游收入规模和收入规模增长率,15%,10%,5%,0%,201120122013201420152016201720182019,806040200,旅游总人次（亿人次）,接待规模增长率（%）,25%20%15%10%5%0%,6,4,201120122013201420152016201720182019,2,0,旅游收入规模（万亿）,收入规模增长率（%）,疫情冲击下的旅游市场需求正在逐步恢复,全国共接待国内游客 6.37 亿人次按可比口径同比恢复 79.0%国内旅游收入 4665.6 亿元按可比口径同比恢复 69.9%有 85% 的从业人员表示会继续深耕旅行服务业的,1.24停组团 关景区,3.12省内游 放开,7.14跨省游 解禁,10.1国庆节 中秋节,疫前旅游市场依旧火爆新冠疫情为旅游业按下暂停键,出行信心逐渐回复旅游度假搜索热度上升假日效应明显自驾游比例创新高,市场加速回暖复工复业进入加速期复工比例近 60%暑期、亲子、避暑、商旅需求叠加效应显现,第一季度国内旅游人数负增长 83.4%旅游经济运行综合指数（CTA- TEP）同比和环比大幅下降， 创过去 50 个季度的最低水平旅行社市场调查数据各项指标下降 80% 左右,第二季度国内旅游人数负增长 51%劳动节：接待总人数恢复约 53.5%旅游收入恢复约 36.7%端午节：接待总人数恢复 50.9%旅游收入恢复 31.2%,从财报看疫情对供给侧的影响,为净营收,# 归属于公司股东的净利润,行政主体的举措,时间,政策 响应,政策托底,信心积聚,方向引领,1.24-3.12,3.12-7.14,7.14- 至今,疫情防控重点停组团、关景区，要求避免产生由旅游活动带来的疫情传播,进一步推动国内旅游市场的恢复跨省游的恢复进一步刺激了国内旅游市场的 复苏，在疫情防控的基础上，进一步刺激旅 游市场恢复，保障旅游业的高质量发展，满 足人民群众对美好生活的诉求,严格防控疫情各省市出台具体的防控措施发布疫情防控措施指南暂停一切群众性文化旅游活动企业扶持出台合同纠纷指导（北京）暂退部分旅游服务质量保证金稳定导游队伍出台各类针对中小企业的扶持政策,疫情防控常态化措施出台新版的防控指南（景区、公共文化场馆、 旅游经营单位、星际饭店等）景区门票预约制度推行清明、五一小长假的旅游提示推进旅游市场恢复组织和鼓励各类线上旅游活动省内旅游线路的优化和推介惠民消费季 / 补贴进一步出台各类措施扶持旅游企业,疫情防控不放松更新疫情防控指南发布暑期、国庆中秋等重要节点的旅游提示暂不开启国际旅游活动，防止疫情从境外输入国内旅游市场的高质量发展依法妥善处理涉疫情旅游合同纠纷的有关问题部分省份出台 A 级景区门票优惠政策出台激励旅行社组织地方旅游的相关政策（重 庆等）细分市场的进一步复苏（乡村旅游）,企业危机大规模退订，旅游业 务的全面停摆，导致 的企业生存危机,“防控型复工”旅游市场 成为常态化亟待恢复疫情防控从“超常措 刺激消费，恢复旅 施”转为“持久战”， 游企业信心成为此 防控思维出现转变 阶段的重要任务,市场主体的应对,时间,行政 要求,企业 响应,服从大局,勇担责任,转型自救,停组团、关景区、防控疫情,恢复省内游,恢复跨省游和 “机票 + 酒店”业务,妥善处理已出团业务，紧急停止 未出团业务加班加点处理各类退订业务依靠社交媒体开展社群营销，维 系客户关系开展企业自救活动开展线上培训提升内功,周边游等省内业务恢复通过直播带货等新型渠道进行营销活动开展数字云游等活动向生活服务业等方向延伸产品创新 / 升级迭代原来主营国际业务的企业（团队）尝试 转型国内市场,企业信心逐步恢复推出特色旅游产品，开展暑期游、 亲子游、研学游等专项活动增强旅行服务业务与其他旅游类 业务的联动尝试跨界融合,1.24-3.12,3.12-7.14,7.14- 至今,行业协会,导 引,协 助,服 务,政策指引应对疫情发布针对疫情企业经营的法律指引发布关于防止新型冠状病毒肺炎疫情 扩散给予中国游客退改优惠措施的公开 信中英文版发布关于积极履责规范有序开展业内 退改工作的通知向文化和旅游部提交中国旅行社协会 关于抗击疫情期间为旅行社企业减负降 损的函,积极引导行业复工复业基于疫情下导游生存状态与职业 发展需求调查提出“导游支持计划”积极开展线上公益培训助战“赋 能”“过冬”印发中央及地方政府出台的关于 帮助企业渡疫情有关政策汇编研 学旅行文件汇编等发布跟团游防疫自律公约,疫情引发的思考,0,20304,契约,由大规模退订引发的思考,由火热的直播引发的思考,由转型自救引发的思考,引领人际分发,供应链变革,02契约引领,“退订”是疫情突发后旅游业面临的第一个大考，从“大规模退订”出现到“无损 退订”的提出，是对整个行业应急管理能力的考验，是对行业企业社会责任的考验， 更是对行业供应链协同的考验，对以法律法规为代表的契约精神的深度考验。,01契约引领,如果“黑天鹅”再次不期而遇，我们如何能做得更好？如何在保障消费者合 法权益的同时，推进整个行业理性、成熟的发展？我们相信，为更好地应对未来可能的突发状况，是时候回到现代商业文明的 底层铸件契约制度，在复杂多变的环境中寻求契约的准绳。我们相信，一个产业成熟而理性的发展，不仅要有勇于承担社会责任的市场 主体，也要有尊重契约的消费者，更需要完善的规则和体制，以及对契约怀 有敬畏之心的社会环境。,理性 思考,0契1约引领,法律视角,责任视角,竞争视角,行业视角,多维度审视“无损退订”,无损退订全额退订旅游法第 67 条规定：因不 可抗力影响旅游行程 . 合同 解除的，组团社应当在扣除已向 地接社或者履行辅助人支付且不 可退还的费用后，将余款退还旅 游者；合同变更的，因此增加的 费用由旅游者承担，减少的费用 退还旅游者。,在退订政策上，平台企业及头部 旅行服务商最终基本形成了“自 动对齐”无损退订和免费取消的 商业自觉，在关键时刻积极配合 行政主管部门，勇于承担社会责 任，极大缓解了疫情下的各方焦 虑，保障消费者利益，为行业平 稳发展做出显著贡献。,在多家头部企业自行垫资数亿元 以保障免费取消等普惠实践的同 时，也需要看到众多轻资产的中 小企业及平台供应商等在退订过 程面临着巨大的资金链压力。企 业资金偿还能力与其能够保障 的退订承诺在这种情况下转变 为竞争门槛，也引发了行业内的 洗牌。,产业的发展不仅需要头部企业， 更需要数量众多的、小而美的长 尾企业，两者共同形成产业生态。 行业的良性发展需要供应链企 业间、企业与用户之间基于契约 的理性对话和不断调整完善的 制度设计。如果“黑天鹅”再次 不期而遇，我们是否已有了更好 的解决方案？,0契1约引领,从非常态下的应急举措到常态下的契约制度建设不可抗力风险的行业共担机制以新冠疫情为代表的不可抗力风险的出现，不是第一次，也不会是最后一次。当全行业遭遇此类情况时，如何在旅游法 的核心思想指引下，探索更加合理、更具实操性的风险共担机制，是疫情后我们应重点思考的问题，既包括国内供应链条间 的协同与分担机制，更应探讨与国际供应商间的风险共担机制，才能够在下一次风险来临时做出更好的应对。保险创新、供应链金融、数字化技术等新型解决方案在传统旅行社责任险、人身意外险、旅游救援险外，是否可能针对旅游行业的特点，做新型险种的开发？在资金链普遍压力 很大的情况下，先前已在探讨的供应链金融产品能否解决三角债等行业顽疾问题？新型数字化技术能否使得供应链企业间 的实时信息交互、库存管理与结算效率进一步提升，从而改善针对 C 端的服务体验？应急预案体系建设面对此类突发状况，全行业的应急预案体系应如何建立？对于行政主体而言，针对各类风险及程度差异，不同时期可使用的 政策工具有哪些？如何评估政策效果？对于企业而言，在积极承担社会责任之外，如何能够建立良性的业内合作机制，保证 行业健康可持续发展？对于恐慌的消费者，政府与企业如何携手保障其利益，在游客利益与企业生存间实现双目标最优化 ?,0契1约引领,引导全行业形成并强化契约意识,作为旅行服务商无论是企业间契约，还是企业与消费费间的契约，都应充分沟通、明示、确认各方的权责利， 明细各类 条款。鉴于企业间的契约往往有法律机构介入，主要考虑企业与游客的合同签署过 程中，应向详实告知合同范围内的旅游服务安排和标准等关键内容，对变更、解除合同的情形 向旅游者做出明确地解读，对可能存在的潜在危险作出明确的警示，并积极采取措施防止可 能出现的危害。,作为消费者（游客）在接受旅行服务商的旅游服务之前，要有与其签订合同的法律自觉。在签订合同过程中，针对 不明确事项要主动提出问询，必要时将协商条款明确写入合同之中。签订合同之后，消费者要 有成熟的消费理念，应严格遵守合同规定的权力和义务，与旅行服务商一同承担合同责任。,作为政府、协会等非盈利组织政府、行业协会、智库等非盈利组织虽然不直接参与旅游合同的订立，却承担着营造制度环境 与契约氛围的责任与义务，应引导行为主体主动制定合同、遵守契约，共同推进旅游业的良性 发展。,按照中华人民共和 国旅游法要求，“旅,行社组织和安排旅游活动，应当与旅游,者订立合同。”合同 的订立本身就是彼 此契约的构建，旅游 活动的参与和组织,者都应该拥有合同意识，遵守合同规定，,对合同建立的契约 怀有一颗敬畏之心。,03,人际分发所有技术工具的发展，最终都需要回到人本身。旅行服务业在经历了一轮又 一轮的技术变革后，其信息传播与产品分发的逻辑都已发生变化，不仅包括 仍在进行中的、从线下到线上的云化过程，更在经历着”从门店到人”“从平 台到人”“从人到人”的渠道变迁，“前人后厂”的模式将进一步改变隐在现 象背后的商业逻辑与产业组织方式。,0人2际分发,从门店到平台再到人际：持续演变的旅游产品分发渠道（1979-2020）,“国中青”是这个时期 的代表性企业,1999 年前后,携程等平台企业出现 携程 1999 年艺龙 1999 年同程 2004 年,2010 年前后,B 站 2009 年快 手 2011 年小红书 2013 年抖 音 2016 年,从门店到人在传统的长链条实体经 济下，门店是联接产品 与客户的主要渠道，选 址很重要。,从平台到人互联网时代造就了大型平台的 出现，打破了门店的时空限制。 综合型平台的马太效应明显，垂直类电商也有分流之势。,从人到人基于人际信任的信息传播和产品分发正 成为新的渠道增长极，典型如社群、直 播等形式。以个人的形式在前端显示，但 后端仍然有强大的团队运营支持。,0人2际分发,隔而不离以微信为代表的社交软件为媒介，通过建群、朋友 圈等形式实现了商家与用户之间线上 24 小时的互 动关系，在疫情期间大放光彩。润物细无声无时无刻、无处不在、无所不用的特点，打破了传 统的时空限制，真正做到了“时刻陪伴而不打扰 "链接效能成倍放大一个微信客户群就可以超越过去 500 个电话所带 来的传播效果，每个闪烁的头像背后都是一个真 实的人，他们随时随地为社群用户提供信息，回答 问询，处理问题，提高营销效率的同时，营造了一 个高效、私域、有温度的社区空间。,人本身成为渠道：个人品牌时代到来直播 “人 · 货 · 场 · 支付”一体化实现，打破时空的限制社群,当咨询交易遇上互动社交如同需要温暖的内心遇上有趣的灵魂,个人品牌的团队化运营 + 供应链支撑 直播不是个人在战斗，内容 + 产品+ 交付能力才是核心,Boss 直播/ 市长直播/ 县长、局长直播,21.7%企业疫情期间 尝试了直播带货,43.4%企业将微信、抖音、 小红书等平台作为 主要营销渠道,直播,社群,梁建章40 余场 GMV 超 11 亿元直播带活供应商，带火目的地,0人2际分发,“优质内容即流量“从未过时,BikeRadar 一句话点评：迄今为止最好的耐力型公路车之一优点：舒适度极佳，操控稳定，采用了 Shimano 最顶级的电子油压变速套件 缺点：坐垫设计失败，外胎容易扎胎。,0人2际分发,未来业态畅想：从定制师到经纪人（买手）在强大的供应链体系和数字化技术的支持下， 类似“旅游经纪人”的买手模式可能会出现吗？,中国旅游研究院发布2019 中国定制旅行发展 报告，指出定制旅行作为介于传统跟团游与完 全自由行中间的旅行方式，已从概念走向市场， 从高端走向大众，为日益众多的游客所享，应运 而生的定制师成为旅游业的新兴职业。需求导向出发的服务理念、天然的基于游客评价 的资源优筛机制、供应链端的整合与创新，使定 制旅行成为旅游业高质量发展的推进器和有效 抓手。携程在会上发布携程定制平台供应商管理标 准和“携程 C+ 定制师培训项目”。以上是 2019 年 7 月 9 日在文化和旅游部南区 召开的“定制旅行研究成果发布会”上发布的 系列研究成果。2020 年 9 月 1 日，中国旅行社协会标准管理委 员会批准发布旅游定制师等级划分与评定 团队标准，为“旅游定制师”的从业资质、知识 要求、技能水平等提供了评价的标准。,04供应链变革,供应链正从隐藏于企业背后的支撑能力，外显为一种端到端的服务能力。数字化对 于供给侧的初级变革更多地体现为人和线下流程的上网过程，其特征是以人和人设 计的流程来驱动系统和业务本身；而当前的数字化战略对于供给侧的改造已进入数 据智能阶段，其逻辑是以数据来驱动人和业务。数字化转型中重构的供应链体系正成为决定行业效率和企业竞争力的核心焦点，它 支撑着整个行业从传统的经验驱动进化至科技驱动的现代服务产业。,0供3应链变革,由隐到显的供应链供应链正从传统企业内部的支撑能力，演变为一种端到端的能力。 过去，消费者很少能感知到企业背后供应链的存在，原因在于供应链对消费者是 不触达的，他们只能看到分销的产品与服务。但是现在，上午订购旅行产品下午就 能旅行，马上要出发了才想起咨询定制师，这些即时交付服务的能力都来源于新型 供应链的支撑。企业如果无法快速满足这些需求就可能面临投诉，甚至是客户流 失的风险。事实上，以定制游为代表的服务模式正是基于更短更智能的供应链才得以降低成 本，走向大众。旅游业细分市场的崛起和大众型产品需求的下降，要求供给侧具 备前所未有的服务能力，而新型数字化供应链的发展，正是未来服务细分市场的基础和全新模式。不同细分市场的要求不同，只有基于柔 性智能的供应链体系，才可能实现及时交付。,0供3应链变革,重构中的旅游供应链：分散化供给 VS 碎片化需求,互联网技术对多数行业的变革都体现为去 中介化的过程，也就是供应链变短的过程， 旅游业也不例外。航司、酒店、景区的直销 冲动、平台和下游企业对资源的直采需求， 都表明了整个旅游供应链的短链化趋势。,重构中的供应链体系，既可能会淘汰掉原 有的参与者，也需要新型市场主体加入。,去中介化,新进 VS 退出,DTC（Direct to Consumer）浪潮悄然兴起,DTC 指通过全自营渠道销售产品，借助消费者数据（customerdata）和技术，为消费者提供端到端的超预期品牌体验。通俗来讲，就是去中间商，不赚差价。,媒体 精益投放,电商 精细化 运营,后台数据 智能化,供应链 中台创新,直面 终端的 互动,精简的 产品品类,产品 研发能力,0供3应链变革,从取悦到共生：数字化下的从“链”到“圈”,圈,链,我们真得了解消费者吗？,由生产商指向消费者,从消费需求出发，以客户为中心,消费与生产的边界模糊化,消费者就真得了解自己吗？ 不见得。,来自生产者与消费者的双重审视,价值 共创,生产者消费者我有什么，便给你什么由产定销，根据可配置 的资源，组合出产品销 售出去。,消费者生产者你想要什么，我给什么以游客为中心，设计尽可 能满 足需求的产品，以更 快的响应 速度，更有优势 的成本，更好 的服务赢得 客户。,消费者生产者双方共同讨论创造（生产）些什么？生产与消费边界打开，游客与企业的角 色被重新定义，不再是简单的买卖关系， 而是合作共赢的伙伴。企业不再单纯是 产品的生产者，消费者也不再是被动地 接受，双方变成了价值共创共生体。,0供3应链变革,供应链变革带来的挑战,降低了一些门槛， 也抬高了一些门槛短链下的交易成本下降 小而美的服务商广泛涌现拼多多、京东、滴滴等跨界进入针对B 端的 SaaS 服务是一个慢牛赛道,数字化转型 势在必行前台、中台、后台都需要转， 那么如何转？怎么转？,旅行社过时了吗？ 团游还有未来吗？ 导游还会存在吗？这些问题在疫情之下被讨论得越来越多，放得越来越大， 似乎处处能嗅到行业的焦虑与不安。,当试着跳出自己的小圈子，我们会看到每一个行业都有成熟的玩家，它们曾经风生水起、叱咤风云， 它们面对新的竞争和环境也忧心忡忡、寻求变革；每个行业里都有稚嫩的新兵，它们可能甚至还 在学习行业的既有规则，但他们也用自己的逻辑、勇气与创新，去打破旧例，塑造新的规则与秩序， 这两种力量共同构成了产业生态，在竞合互动中共同推进了行业发展。,05,破与立,旅行服务业外延不断拓展，从以传统旅行社为主的单一形态，已然转向 包括传统旅行社、OTA、专业俱乐部、跨界企业等多业态多主体共存的 融合发展状态。,跨界而来的市场主体，在原领域里积累了成熟且更具同质化的客源，正 以创新的产品和服务来满足细分市场的专业需求。,从工业文明到数字社会，旅行服务业的数字化进程与商业创新从未停止， 从线下到线上，从门店到社群，数字化正与资本、知识、创新等要素一 起，激活传统文化和旅游资源，叠加催化产业发展的新动能。,游必得美匣云企业服务,大鱼旅行内容创作,Bikego内容、直播、供应链整合,集合时社群营销,铁道旅行社专列游,不是旅行服务业当下亟需转型而是广义旅行服务业内的创新从未停止过,上开展旅行社组团业务；根植于类市场主体应承担共同而有区 的非正当竞争，增加旅行社产品旅行社管理条例实施细则， 的管制，两类企业的分子公司设 营中实际面临的棘手问题。部企业要主动承担更多的责任。,而有区别的被监管责任鉴于俱乐部、兴趣小组、文化教育类机构、网红达人等已事实 目的地的各类基地住宿机构也在事实上承担着地接服务，但是各 别的被监管责任，否则会对具备资质的正规旅行社造成事实上 研发及运营成本，降低市场竞争力。另一方面，传统旅行社的管理主要依据旅行社管理条例及 但平台型旅行服务商的管理又并行受到电子商务法等法规 立及财务制度管制也存在差异，拉大财务成本差距，是企业运复杂市场，先规范，后发展；简单市场，先发展，后规范；头,不是所有的旅行服务商都叫旅行社,但是各类市场主体应承担共同,大众旅游时代的到来，恰恰伴随着大众品市场被不断蚕食，细分市场快速崛 起的过程。每个游客的画像都被贴上更细分的标签，每次出行的动机都可能 更加具化，这些个性、细分、专业化的市场需求都需要旅行服务商以更创新 更专业化的服务去满足。,细分市场是 旅游的未来,当更多的主体跨界切入旅游业，旅游业也正无处不在地渗透进其它行业，并 在这种融合的过程中改变着行业格局。如果说传统的标准化打包产品的门槛 并不高，那么这些广泛来自教育、体育、康养、冰雪、金融、文华艺术等各 个领域的跨界主体的专业技能门槛却着实不低，使得一个又一个细分市场正 在成为有进入壁垒的领域。,不是所有的旅行服务都能被取代而是市场需要与时俱进的专业化创新服务,旅游业不再是 没有门槛的行业,产业进步是产品的工业化量产,和市场下沉为前提的。,既要尊重市场规律， 又要防止市场风险。,失去了有效监管，道德就会为资本绑架。,对游客、旅行商、供应商、 监管者各方的声音， 我们都在倾听！,低价游需要正面引导,但是不合理的低价游必须监管,阳光生意 各得其所,“团”是旅游社交属性的直观体现疫后的小包团、精致团、私家团、自驾团等新型团游方式都呈现 快速增长，已经表明了不是游客不需要团游，只是正在由粗放的 传统团游向新型团游演变。,那么传统团游是否完全没有市场了呢？显然不是。 那么是否还可以瞄着存量市场吃老本呢？显然更不是,凯撒旅游“芳华无龄”,不用焦虑团游有没有未来而是我们需要给游客一个组团的理由,中国旅游集团、北京市东城区文旅局“故宫以东，一见如故”,春秋旅行社“微游”,长沙 成都夜宿博物馆,THANKS,