IP的概念1什么是IP IP，是Intellectual Property的缩写，即“知识产权”，指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利百度百科超级IP超级IP 即有内容力和自流量的魅力人格体如何打造超级IP人们谈论的IP不是狭义的知识产权（Intellectual Property）的缩写，而是泛化的概念泛IP，指有持续影 响力的多元化的优质内容，并且可以通过对特定的人的影响力将与之相关的内容变现引爆IP凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP营创实验室品牌IP 品牌IP是企业一系列原创、持续、人格化的价值内容，是无形品牌资产的内容载体品牌 vs. IP品牌传统的品牌营销通过产品和服务 实现价值主张品牌提供的是功能属性IP的终极目的是追求价值和文化认同IP提供的是情感寄托IP品牌 vs. IP品牌IPIP通过内容实现人格构建，当一个品牌开始通过制造内容 塑造人格化表达，而非单纯以产品和服务实现价值主张。 品牌实现IP化运营时，就完成了品牌向IP的转化品牌的IP化运营，倒逼品牌思考传播的延续性。重新审视 一次又一次割裂的营销Campaign，以及风格各异、精神 分裂的“人格化”沟通语言。品牌营销面临的挑战1.碎片化的媒介环境2. 多元化的消费场景3.独立割裂的单次营销活动碎片化的媒体环境，是品牌营销最大的挑战，尤其是主打年轻人 营销时，这种问题更突显。很多互联网媒体，本身就是一种非常 精彩的娱乐，比如每天都有很多年轻人在天猫上购物，在腾讯上 看视频，到微信上与朋友聊天；还有一些新冒出的更符合年轻人 文化的媒体，比如AcFun、Bilibili。这些媒体很强势地把消费者 的注意力分散掉了。对品牌来说，的确有很多不同的选择，有很 多种可能，但却导致不知道应该选哪个渠道推广告。 百事大中华区高级副总裁 李自强消费者的消费场景和媒介使用都在向着多元化发展，对于品 牌而言，触达消费者变得更难。现在是由受众来选择何时、 何地看到何种信息。他们可以自主地跳过广告、限制广告甚 至完全规避广告。广告已不再是一个设定好的内容消费公式 的一部分，传统的干扰式广告效果越来越差。 亿滋全球内容与媒介决策人 Laura Henderson4. 非原创内容很难具备穿透力5. 碎片化的内容难以形成品牌记忆点对于品牌而言，想要集中力量，触达消费者变得越来越难IP营销面对新的营销环境，品牌如何应对？1.0营销1.0时代突出产品功能2.0营销2.0时代突出品牌理念3.0营销3.0时代内容为王4.0营销4.0时代品牌IP营销IP营销品牌IP营销，势在必行IP营销=原创+持续+人格化的内容营销IP营销的优势举例：以视频媒介为例，与传统的营销模式相比，品牌IP营销产生的营销效果会有所不同。从到达率来 看，尤其是在IP刚开始打造的时候，品牌IP营销的效果可能没有传统TVC和电视节目赞助那么大。但如果 从品牌和目标受众的契合度以及ROI的角度看，品牌IP营销产生的效果是最佳的。 只有打造自己的IP，才 能更好地控制品牌传播的内容和调性。传统TVC电视节目赞助品牌IP品牌触达品牌契合度目标消费者契合度投资回报率