,2020-2021数据驱动的抖音营销分析报告,挑战赛作为抖音的王牌资源，受到越来越多的企业客户青睐,A,B,超级挑战赛资源配置最全面，且支持多种创意玩法的进阶型挑战赛 配合资源：,品牌挑战赛广告主尝鲜体验的入门级挑战赛配合资源：,常规推广资源话题贴纸合作,音乐入库红包挂件,创意H5,常规推广资源话题贴纸合作,音乐入库,在公域流量内的全民共创，使得挑战赛更能够在内容上形成裂变,品牌导流精准触 达人群个性化沟 通,内容创作激发,蓝V内容阵地,商域流量广告流量,公域流量推荐流量,私域流量主页+关注流量,开屏信息流固定位,挑战赛音乐/贴纸原创内容/抖音项目,私信CRM组件,数据来源： 抖音营销中心策略运营抖音短视频营销通案,话题+贴纸+BGM+商业资源四大挑战赛核心要素,话题流行语类、节点类、明星/IP类、理念类、产品类、 品牌类、利益类,贴纸贴纸形式、玩法类型 触发方式,BGM旧歌改编、剧情口型、节奏纯音、舞蹈配乐,商业资源达人、引流入口等商业资 源进行挑战赛声量的扩散,挑战赛,数据来源： 2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书,Let the data create value,如何让数据助力挑战赛营销,从量化和质化两方面进行综合评估,挑战赛声量传播规律,01,挑战赛播放量共计6.25亿次，作品量9.8万条,数据来源： 2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书；云思某品牌挑战赛监测报告,挑战赛结束后单作品播放量出现明显下降，热度开始下降,3000200010000,4000,700060005000,#过年鲜带谁回家#挑战赛分天平均单作品播放量,平均播放量,挑战赛作品主要内容,KOL,非KOL,参与作品互动呈现显著长尾效应，26支视频占总获赞量80%,75%,80%,70%60%50%50%40%30%20%10%0%,80%,90%,TOP100视频获赞量占比分布,视频获赞关键时间点前7天,4,5,5,4,2,2,3-,4,5,6,7,10+,分天环比增速下降到5%以下所需要天数视频数量分布,天,第 N天 黄掌勺 哒的饲养,小勺美食,泊言Alison,夏厨陈二,十夏妈厨房,董唧唧 杰儿美食,君君君远,叫我黑桃K 良姜 吃很多星 很会吃饭245%16%67%617%190%24%,20%15%222%22%101%87%86%,17%8%154%,2%14%18%6%7%68%15%26%,17%16%25%,20%4%,61%8%,21%13%7%,小鹿 馋音仙子 辰飞哥哥72%38%73%55%109%59%23%8%22%13%5%15%,43%4%,5,4%,2%9%6%20%6%3%9%15%2%3%14%7%19%6%2%5%9%,9%6%2%,6,4%,7%6%,1%1%,6%4%2%,9%7%,7%,2%,7,3%4%,1%1%,5%7%,5%2%,4%3%3%2%11%7%3%1%6%7%,3%,5%,2%2%,50%21%16%5%5%,8,5%,4%,1%5%,2%5%,1%,5%,1%3%,9,5%3%,1%1%,4%2%,3%2%3%2%2%5%2%2%3%4%,2%4%,1%4%,5%2%,10,4%,9%,1%1%,2%5%,1%3%,5%3%,11,5%,5%,1%1%,6%10%8%6%,2%1%,2%1%,1%3%,3%3%,12,4%3%,1%1%1%,2%2%,1%,1%2%,4%3%,13,4%2%,1%1%1%,8%6%,1%,1%1%,1%3%,11%9%8%10%6%5%,14,3%2%,1%1%1%,3%2%,1%,1%,1%2%5%,15,3%1%,1%1%1%,2%6%,1%,1%,3%2%4%,16,3%1%,314%12%8%3%410%10%6%2%3%1%3%1%3%1%2%1%2%1%3%1%2%1%2%2%1%1%1%1%1%1%1%1%,1%1%1%,3%4%,1%,1%,4%7%23%2%2%4%1%5%3%4%2%4%2%3%1%3%1%2%1%1%1%2%1%2%1%1%1%,3%3%3%,17,1%1%,1%,1%,9%,1%,1%2%2%3%,18,1%1%,1%,1%3%,1%,1%1%4%3%,19,1%1%,6%7%5%,1%3%,1%,2%2%2%,20,1%,4%,2%,21,1%,7%,3%2%3%2%3%5%1%2%1%5%3%2%2%4%12%1%2%2%2%1%3%2%12%1%5%1%5%1%4%2%1%1%1%1%1%1%3%5%2%3%2%2%2%1%2%,1%,9%11%,KOL获赞分天环比增速艳儿工作室胡仔一人食摆渡厨房 早啊影影nic的每一 咩啊,备注：红色代表增速超过5%,达人策略效果如何？,02,KOL投放策略：中腰部量级的美食达人为主，波浪式投放,*因KOL小鹿的视频已下线，该统计数据不包含其视频时长数据,KOL具体表现美食VS其他,vs,vs,vs,美食,其他,71%,29%,该作品与该账号其他作品对比分析(美食),高于平均水平,低于平均水平,55%,45%,该作品与该账号其他作品对比分析(其他),高于平均水平,低于平均水平,vs,美食类KOL作品主要特征,推荐菜品以南方菜系为主,10008006004002000,1200,1400,1600,美食类KOL视频评论量与转发量对比,评论量,转发量,夏妈厨房的作品，转发量是 评论量的近3倍，反映出抖音 用户对于该作品的互动倾向 更偏向传播,截至2020年1月27日23点数据,KOL的作用力如何？,03,KOL作品互动表现（考虑粉丝规模）,君君君远,阿nic的每一餐,馋音仙子,杰儿美食,胖哒的饲养员,辰飞哥哥,吃很多星包租婆阿乐夏妈厨房早啊影影胡仔一人食,艳儿工作室泊言Alison,良姜,大小姐白净黄掌勺小鹿 很会吃饭叫我黑桃K,咩啊,王小勺美食记摆渡厨房,董唧唧,-1,0,1,2,3,4,5,6,-2,-101,2,3,4,5,6,7,8,9,互动力,传播力,传播力=转发量/粉丝量*10000，每万粉丝的转发量，传播力越高，表示作品的二次传播性越好，可以形成N,次传播互动力=评论量/粉丝量*10000，每万粉丝的评论量， 互动力越高，表示作品与观众形成更深度的互动关系， 观众投入注意力深度越高赞粉比=点赞量/粉丝量*10000，每万粉丝的点赞量， 用气泡大小表示，气泡越大，粉赞比越高，作品的影响 力越大,互动和传播双高，视频量,在传播深度和二次触达方,面表现皆优,互动高但传播力相对弱，,获得较好的关注深度，但,传播力不足,互动及传播力均弱，作品影响力相对不足,传播力相对较强，互动力 略有不足，作品更多集中 在美食做法上，分享意愿 更强,KOL作品深度解析君君君远,0,50000,100000,150000,200000,250000,1/17,1/18,1/19,1/20,1/21,1/22,1/23,1/24,1/25,1/26,1/27,1/28,1/29,1/30,1/31,2/12/22/3,君君君远作品逐日累积获赞量,点赞环比增,快速增长期，环比增速日 均在8%以上，并在第五 天点赞量突破15W,，,发布两周后，该 作品日均获赞增 速仍然保持在4% 以上，后劲较强 内容获得较多用 户的喜爱,KOL作品深度解析君君君远,注：数据指标截至到2020-02-26,VS,KOL作品深度解析君君君远,6,161412108,4200246810121416182022242628303234363840424446485052545658,君君君远作品跳出曲线分析,该作品从第16秒开始出 现*酱油，跳出人次与 其余时长并无差异，与 故事情节无缝衔接,对比NORM:,0.64%,该作品从第55秒开始出现 挑战赛贴纸，以ok手势来 完美呈现故事结局,KOL作品深度解析夏妈厨房,0,200,400,600,800,1000,1200,1400,1600,1800,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,35000,1/14 1/15 1/16,1/17 1/18 1/19 1/20 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28,1/29 1/30 1/312/1,夏妈厨房作品逐日累积获赞量及转发量,点赞量 转发量2/22/3,14号作品上线后，点赞量快速增长， 前三天均以两位数增速增长，从第 四天开始，转发量增速开始超过点 赞量，并且在进入2月以后增速出现 小幅增长,KOL基本情况KOL昵称：夏妈厨房入住抖音时长：2年关键词：美食,本作品基本情况标题：懒人豉油鸡过年必备硬菜！教你30分钟 轻松搞定！鲜味带回家！上线时间：20200114作品时长：59与账号内其他作品风格一致性：一致作品关键词：豉油鸡 电饭锅,点赞量,转发量2000,点赞环比增速 转发环比增速,KOL作品深度解析夏妈厨房,注：数据指标截至到2020-02-26,KOL作品深度解析夏妈厨房,2,4,6,8,10,12,00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950515253545556575859,夏妈厨房作品跳出曲线分析,该作品从第7秒开始出现*酱油，与其余跳出人数 无明显差异,该作品从第52秒开始出现 参加挑战赛字样，观众对该 作品的美食做法以及电饭煲 更感兴趣,对比NORM:,0.13%,用户互动的内容反哺,04,本次挑战赛年轻女性用户是评论互动的主力人群,20%,59%,21%,性别分布,男女未知,70后,80后,90后,00后,年龄分布,KOL作品评论调味品广告篇,KOL作品评论美食烹饪篇,KOL作品评论忠实粉丝篇,