专家评述沈建光京东集团副总裁京东数科首席经济学家、研究院院长后疫情时代，在构建中国经济双循环新发展格局的战略背景下，以产业数字化为核心的数字经济革命正成为中国下一阶段跨越式发展的重要抓手。近年来，新一轮科技革命带动数字技术强势崛起，产业数字化深入，数字经济的作用日益凸显。比如，疫情催生居民生活消费习惯出现较大改变，云办公、云课堂、云视频、云商贸、云签约、云医疗、云游戏等新消费需求释放巨大潜力。当前数字经济正在与产业高度融合，新业态、新经济活力和机遇迸发，推动中国经济转型升级，迈向高质量发展阶段。在营销领域，随着物联网、5G、人工智能、大数据、区块链等技术落地，一个全新的营销业态将建成，即步入物联网营销时代。物联网营销是一场思维革命，也是一场产业革命。它将拓宽营销的边界和范畴，优化供需两侧，重构生产关系，变革业务增长模式，进而驱动产业升级。其宏观意义是推动中国经济转型，提升服务业数字化能力，赋能经济高质量发展。物联网营销属于数字营销范畴，未来也将成为数字经济的重要组成部分：一方面物联网营销帮助企业数字化转型和行业降本增效，进而驱动数字经济业态的发展，一方面数字经济的发展带来更多新业态新需求，为物联网营销市场提供源动力。随着新基建的推进以及前沿技术的发展，数字经济的占比将进一步提高，物联网营销市场前景将更加广阔。物联网营销趋势白皮书2020户外广告的未来之路以消费和营销变迁作为引子，创新性地提出了物联网营销的概念，探讨了物联网营销的变革路径和场景逻辑，前瞻性地剖析了未来五年乃至更长时间的营销市场前景，力图对行业发展带来一些启发。陈蕾京东数科副总裁数字营销生态部负责人5G技术全面铺开，新基建蓬勃发展，产业融合升级改造的大潮下，万物皆可互联，万物皆为媒介。产业数字化的进程中， 数字营销生态已被重塑，户外广告也不再能够自摒于数字化科技的浪潮之外。如何打破时间和空间的束缚，突破原有营销渠道的限制，让品牌能达成更精准、更智能的营销，让线上和线下媒介彻底融合，让品牌传播和效果转化融合为一体，这一切都成为现 在户外营销行业从业者最急迫的任务与命题。京东数字科技作为整个产业数字化生态中的科技赋能与供应链基础设施建设者，为了协助品牌在营销服务产业数字化的建设，进而推动整体户外营销数字化乃至于物联网营销产业的积极发展，特别成立了数字营销生态部，希望能为各方合作伙伴的数字基础设施添砖加瓦，通过运用我们的数字技术能力，助力营销服务数字化，为数字经济增长提供有力支撑，为消费者、企业和社会创造更多价值。因此我们与数科研究院在中国户外广告协会的指导下合作了此次的研究报告，希望能抛砖引玉，吸引更多同道中人一起讨论，推动行业发展。很荣幸和业内同行一起参与到这场产业革命中，在物联网营销成为现实的前夕，一同努力。未来可期，且让我们共同见证。郭力群中国广告协会户外广告分会主任随着5G物联网技术的成熟，让户外广告“端+平台+解决方案”的模式布局成为发展趋势，这种布局正好契合了户外广告数字化的需求。在数字化时代，户外媒体的数字化渐成趋势。中国广告协会户外广告分会作为全国性广告行业组织，此次携手京东数科研究院和数字营销生态部联合发布物联网营销趋势白皮书2020一户外广告的未来之路有效提升了户外广告媒体企业的品牌竞争力。面对数字化为基础向智能化方向迈进的5G物联网时代，本白皮书的发布还将为满足多终端、多场景、多渠道、多品类、多用户的消费需求，推动物联网营销产业的终极方向发展，为消费者、企业和社会创造更多价值。最后对参与编写的所有专家、工作人员表示感谢！课题组成员陈 蕾 京东数科副总裁，数字营销生态部负责人张明明 京东数科研究院研究总监何浩铭 京东数科数字营销生态部策略规划部负责人金 天 京东数科研究院高级研究员杨 芳 京东数科研究院研究员周 宁 京东数科数字营销生态部策略规划部组员王可馨 京东数科数字营销生态部策略规划部组员报告撰写杨 芳 京东数科研究院研究员 何浩铭 京东数科数字营销生态部策略规划部负责人一、中国现代消费与市场营销变迁史 3( 一 ) 中国现代消费行为历程 3( 二 ) 中国市场营销变迁史 51. 市场营销史 52. 物联网营销 9二、物联网营销技术要素 18( 一 )5G 奠定物联网营销的发展基石 20( 二 ) 数据支撑物联网营销数字化 21( 三 )“云计算 + 边缘计算”提升物联网营销效率 22( 四 ) 人工智能推动物联网营销自动化 23( 五 ) 区块链支撑物联网营销交易透明化 24三、物联网营销产业链分析 26( 一 ) 传统营销产业链情况 261. 传统营销产业链分工 262. 传统营销产业链特点 29( 二 ) 物联网营销产业链情况 301. 物联网营销产业链分工 302. 物联网营销产业链特点 31目 录 CONTENT四、 物联网营销场景案例 34( 一 ) 第一层：个人终端 35( 二 ) 第二层：智能家居 36( 三 ) 第三层：智能社区 37( 四 ) 第四层：智能出行 37( 五 ) 第五层：智慧商圈 38( 六 ) 第六层：智能城市 39( 七 ) 第七层：产业物联 41五、结论与展望 432作为起源最早的广告媒体，户外广告在市场需求转变、媒介更替和技术革新下不断发展，迎来新的活力。当前，户外广告正在经历从线下传统户外到数字化户外转型的变革阶段。进入移动互联网的后半场，随着互联网人口红利的减弱，场景数字化水平的提高以及城镇化规模的扩大，户外广告市场价值日益凸显。尤其随着物联网技术的日趋成熟，万物互联时代到来，新一轮营销产业革命呼之欲出。物联网逐渐模糊了数字世界和物理世界的界限，移动通信不再是智能手机的专属，任何终端都可能作为互联网接口。由此带来的一个副产品是，万物皆媒，进入物联网营销时代。营销不再有线上和线下之分，而是联结共建场景，进而由场景数字化驱动产业数字化，并引发产业链变迁和行业生态变革。物联网营销是以价值观、联结、大数据、场景、新一代分析技术为基础造就的新兴营销模式，以科技为核心，降低营销成本、提高营销效率和提升消费者体验为目标。物联网营销既是一场思维革命，也是一次产业变革。在人工智能、区块链、云、数据和边缘计算等技术的赋能下，未来物联网营销有望从营销自动化跨步到自动化营销，迈向MarTech(营销技术)2.0时代。物联网营销将拓宽营销的边界和范畴，优化供需两侧，重构生产关系，变革业务增长模式，进而驱动产业升级，重构营销生态。其宏观意义是推动中国经济转型，提升服务业数字化能力，赋能经济高质量发展。物联网营销趋势白皮书2020户外广告的未来之路3一、中国现代消费与市场营销变迁史一切营销的核心都是人，任何营销都离不开人的参与，最终的成效也以人为本，人是驱动营销技术变革的核心。了解营销的本质，首先要了解消费者的需求和行为。目前针对消费者的研究多数基于西方的消费理论，比较强调消费对经济的作用，但对制度和心理影响因素的研究不足。中国消费行为变迁更具有深层意义，经济体制改革因素对消费需求和行为产生了重大影响，比如新中国成立初期走向了社会主义道路，消费自由度较低，90年代开始，计划经济体制逐渐向社会主义市场经济体制制度转型，消费理性化增强，进入21世纪，随着市场经济改革不断深化，人民收入水平日益提高、经济文化日益开放、消费观念不断增强，最终形成了今天多元的消费文化。本文基于中国经济社会文化、消费特点等因素分析，试图勾勒出中国现代消费行为变迁史。( 一 ) 中国现代消费行为历程收入是消费的前提和基础，收入水平的高低决定着消费能力的高低，并直接影响居民消费信心、消费欲望和消费潜力。从可支配收入和年度消费支出数据来看，新中国成立到1992年间，由于经济水平较低，物质生活相对匮乏，城镇居民家庭人均可支配收入与人均年度消费支出曲线基本吻合，存在严重的流动性约束，消费者理性化程度较低，有明显的即期消费特征。随着经济制度改革的推进，经济稳步提升，人们生活物质水平逐渐得到改善，购买力逐渐回归到正常水平，消费者理性化程度增强、风险偏好意识提高，并呈现跨期消费和消费信贷化的特征。从城镇居民家庭人均可支配收入与人均年度消费支出曲线来看，表现为消费者消费增长滞后于可支配收入增长速度，且差距呈现扩大趋势。4图表 1 城镇居民人均年度消费支出和家庭人均可支配收入情况数据来源：Wind，京东数科研究院整理从人均消费水平来看，1952年中国消费者人均消费水平为80元，消费水平较低。到了1977年，中国消费者人均消费水平达到了175元，26年(1952年-1977年)里，中国消费者人均消费水平年均增长3.65元。1978年开始，市场经济体制改革推进，居民收入和消费均呈现大幅上涨态势，1978至1991年的14年间，中国消费者人均消费水平年均增长达到了53.42元。从1992年开始，消费支出更是驶入快车道，消费水平曲线变得陡峭，消费增速加快，在同样跨度的14年(1992年-2005年)周期里，中国消费者人均消费水平年均增长已达到310.50元。总的来看，自1958年(1958年，中央电视台成立，标志中国现代营销体系基本形成，故本文以此年份作为起点进行分析)以来，中国消费习惯变迁历史可大致划分为五大阶段：1958至1977年为第一阶段：流动性约束消费时期。这段时期中国处于计划经济时期，消费者整体收入水平不高，消费意愿不强，消费者行为基本符合凯恩斯提出的“绝对收入消费”结论，即消费支出和可支配收入变动趋势基本一致，呈现高度相关性。消费行为特点为：(1)消费自由度较低；(2)流动性约束较强；(3)无风险预期。