电影宣发对票房驱动作用的复盘与展望 文化传媒 2020年11月24日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 2 证券研究报告 行业研究 行业专题研究 文化传媒 投资评级 上次评级 王建会 分析师 执业编号： S1500519120001 联系电话： （ 021）61678587 邮 箱：wangjianhuicindasc 李盈睿 研究助理 联系电话： （ 021）61678587 邮 箱：liyingruicindasc 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街 9号院 1号楼 邮编： 100031 电影宣发对票房驱动作用的复盘与展望 2020 年 11 月 24 日 本期内容提要 : 复盘 2015 年的电影市场：回顾 2015 年左右的电影大盘快速增长的历史阶段，也正是移动互联网流量爆发和电影行业 O2O 改造的阶段， 1、首先是宣发方面，4 G 流量应用处于爆发增长的时间，各种流量入口层出不穷，自媒体兴起并逐渐商业化，影片宣发从发布会方式转到以微博为代表的新流量平台、自媒体进行宣传，通过高互动性、裂变传播的宣发模式，失恋 33 天港囧等影片在票房上大获成功。 2、购票方式，猫眼、淘票票等线上购票平台兴起，并逐渐从产业链终端向上游延生希望数字化重塑文娱产业链。 聚焦现在：电影宣发迎来短视频时代。 2017 年以来短视频流量快速发展，成为 4G 时代最后的流量红利，商业化快速发展，MCN 崛起成为新的市场热点，短视频平台也在自建自有电商实现流量的快速变现。对于电影来说这是个极好的宣发平台，电影宣发只需在短期进行大量投放具备高性价比、电影宣发自带内容性、短视频平台的先进算法让千人千面宣发模式成为可能，早期试水的前任 3收获颇丰取得了 19.42 亿票房，后续多部电影宣发都离不开短视频作为重要宣发平台，我和我的家乡总物料播放量达到 39 亿。 展望未来：短视频宣发和直播带货有望成为下一轮票房增长的重要推动力 。 媒介在不知不觉中再次改变，视频是承载信息的重要方式，短视频提供流量、商业化平台和内容账号作为宣发的基础设施，转发裂变由点赞、投币评论替代，同样可以实现快速的社交触达。另外短视频的直播电商 可看作新的团购形式拉动电影消费，并在平台上实现宣发到消费的闭环，将大幅提高宣发费用的使用效率。最重要的是行业找到了对三四线观众精准触达的宣发平台，抖音和快手是城镇居民集中的主流平台，而这部分潜在观影人群是行业重要的增量票房来源。 投资 主线 ： 从三个方面看好电影行业未来发展， 1、短视频的宣发方式有望提高低线城市观影需求，增加观影热情和观影频次，短视频电商可看作新的团购形式拉动电影消费，并在平台上实现宣发到消费的闭环，将大幅提高宣发费用的使用效率。 2、内容为王大逻辑不变，电影内容质量提高将提升观众对电影产品的喜爱度，促进电影文化在社会中的广泛传播，电影是社会主义价值观弘扬的重要传播媒介和精神载体，主旋律电影受众广泛，将大幅提升电影消费需求。 3、城镇化进程持续，头部影投公司扩张仍在持续，行业并购整合还未开始，非票业务方面经营效率仍待提高，广告、衍生卖品消费仍有空间。 oXyUbYgYoWnNoMbRcM8OtRnNnPrRiNmNrQeRpNsP7NpPuNxNtPmPNZmPvN请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 3 风险因素： 宏观风险：疫情的阴霾还未褪去，部分地区再次有零散病例出现，防止发生二次疫情风险。 政策风险： 2021 年是建党 100 周年，内容审查趋严，电影上映审查风险增加。 行业风险：短视频平台电商售卖电影票仍然在尝试中，最终对票房的影响未能确定，有不及预期的风险。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 4 目 录 复盘：2015 年的电影市场 . 6 2015 年的电影市场发生了什么？ . 6 2015 年的互联网发生了什么？ . 7 线上化和宣发变革驱动上一轮票房增长 . 8 聚焦现在：电影宣发迎来短视频时代 . 9 短视频平台：具备成熟商业化的重要媒体 . 9 抖音已是电影宣发的重要平台 . 11 电影短视频宣发特点：高性价比、自带内容性、千人千面 . 13 展望未来：短视频宣发与直播带货，下一波票房增长的推动力 . 14 行业评级 . 错误 !未定义书签。 风险因素 . 15 重点公司 . 16 万达电影：定增落地影院持续扩张，票房市占率提升明显 . 16 横店影视：低线城市观影人次扩张明显受益标的 . 17 猫眼娱乐：构建智能化宣发平台，推动全文娱战略服务 . 18 光线传媒：紧抓投资效率的电影出品方，后续影片储备丰富 . 19 表 目 录 表 1：抖音与六大影视公司推出“ 视界计划” . 12 表 2：万达电影披露定增资金新建影城情况 . 16 表 3：2020-2022 年海外片储备影片 . 16 表 4：万达影业发布 2021-2022 年片单 . 17 表 5：光线传媒电影储备项目 . 20 图 目 录 图 1：票房 2010-2019 年票房收入增长 . 6 图 2：电影与宣发产业链 . 6 图 3：失恋 33 天微博营销过程 . 7 图 4：电影线上出票比例 . 7 图 5：微博月活跃用户数与日活跃用户数（亿） . 8 图 6：我国自媒体发展历程 . 8 图 7：票房与票补体量（亿元） . 8 图 8：2015 年时期的 9.9 元电影票 . 8 图 9： 港囧采用的全案宣发方式 . 9 图 10：泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿） . 9 图 11：泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时） . 9 图 12：短视频在舆论传播中的地位 . 10 图 13：短视频产业图谱 . 10 图 14：2019Q4-2020Q3 短视频重点行业广告数占比分布 . 11 图 15：快手直播电商 GMV（亿） . 11 图 16：抖音主要头部电商主播罗永浩 . 11 图 17：抖音与六大影视公司推出“ 视界计划” . 11 图 18：前任 3抖音宣发案例截图 . 12 图 19：我和我的家乡抖音、快手宣发截图 . 12 图 20：抖音平台短视频营销主要玩法拆解 . 13 图 21：抖音中电影相关内容与账号 . 14 图 22：罗永浩联手猫眼宣发一秒钟 . 14 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 5 图 23：薇娅、李佳琪淘宝卖电影票 . 14 图 24：万达电影票房市占率变化情况 . 16 图 25：2016-2020 年公司在不同区域的影院数量 . 17 图 26：2016-2020 年公司在不同区域的票房情况 . 17 图 27：2015-2020 年猫眼娱乐各项收入情况 . 18 图 28：猫眼推出猫爪模型 . 19 图 29：2015-2019 年光线传媒收入情况 . 19 图 30：2015-2019 年光线传媒利润情况 . 19 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 6 复盘：2015年的电影市场 2015年的电影市场发生了什么？ 2015 年是电影市场高速增长的最后一年，2 015 年票房增速为 48%，也是 2011 年以来的最高值，观影人次从2010 年的 2.37 亿人次增长到 2015 年的 12.6 人次，可以说电影正式成为了大众化的娱乐方式。背后的原因我们认为除了电影院建设达到高峰期外，影片宣发的变革也是重要的推动力量。 图 1： 票房 2010-2019 年票房收入增长 资料来源 : 万得，信达证券研发中心 在电影产业链中，发行上承制片方，下连院线播映方，是将影片全国推广的渠道。传统的发行只包括将影片分发到各院线手中，再由院线分配到旗下各影院，在计划经济模式中这一过程是按照行政级别逐层传递的，在 2005年放开民营院线之后，这一过程由专门的发行公司和院线承担。现在发行的含义包括宣传，即通过各种方式向观众宣传影片内容，吸引观众到电影院观看，并且宣传环节越来越重要，从成本看一些商业大片的宣发费用可与影片制作成本处于一个量级。 图 2： 电影 与宣发 产业链 资料来源 : 艺恩报告 ，信达证券研发中心 2012-2015 年电影行业发生了两点重要的变化： 宣发方式的变化：营销渠道多元化，新媒体成为电影宣发的重要阵地。 失恋 33 天通过微博营销以小成本撬动大票房，最终收获 3.2 亿票房。首先影片开通官方微博，对影片导演、编剧、主演、公映时间等基础信息进行介绍，并定期进行话题营销，比如定期发布城市失恋物语，通过经典台词、分手语、疗伤歌等情感内容扩大粉丝量，发动演员在个人微博上进行影片宣传，与粉丝进行交流，加上社交网络裂变式传播，“失恋”相关话题得到爆发式关注；其次利用社交网络评论转发的特点，形成全民讨论，为影片内容造势；最后演员文章、马伊琍、白百合0%10%20%30%40%50%60%70%0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018票房收入（亿元，左轴）票房增速（右轴）制作发行放映影院衍生国有制片机构民营制片机构国有发行机构民营发行机构合资发行机构海外发行城市院线农村公益院线衍生品付费电视电影频道视频网站DVD音响制品加盟影院院线自有影院衍生品开发影视城主题公园原声专辑前期项目、主创的市场调研EPK物料的收集与制作前期新闻的投放与线上互动商务合作和品牌植入的洽谈首映礼、明星见面会的策划与执行社会化媒体互动与点映会、媒体观影渠道营销的整合与推进预告片、海报的制作与投放观众认知指数与购票指数的监测与调查社会化媒体互动与口碑维护纪录片或制作特辑的投放案例库的更新与反思宣发产业链请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 7 等，以及著名影评人大 V 等形成意见领袖，进一步促进传播，加之影片质量过硬，最终撬动高票房。 图 3： 失恋 33 天微博营销过程 资料来源 : 试看徽博的舆论力量以失恋 33 关的营销宣传为例，信达证券研发中心 影院卖票的信息化。 2012 年首个电影线上票务平台格瓦拉成立， 2013 美团将电影团购业务独立经营，后百度糯米、蜘蛛电影、抠电影、时光网、微票儿、QQ 电影票等相继出世，售票平台将电影票更方便的卖到观众手中，节省的了消费者出发到影院、在影院等待下一场影片放映的时间，提高了购买的效率。此外票务平台同时也是宣发平台，它们掌握观众数据，提供流量入口，也是宣发的主要阵地和变革参与者。 图 4： 电影线上出票比例 资料来源：易观智库，信达证券研发中心 2015年的互联网发生了什么？ 2010-2015 年互联网基础设施的不断完善，O 2O 业务方兴未艾，流量红利带动移动营销的兴起以及自媒体快速发展和商业化，是推动电影宣发变动的主要原因。 2015 年巨头对标准化业务的线上化基本完成。2 015 年美团与大众点评合并，O 2O 业务在经过兴起、资本快速入局、整合并购后到达最高点，餐饮外卖、本地生活是互联网的热点，本地生活中电影票务业务是最容易被线上化的业务之一，猫眼、淘票票、百度糯米等票务团购网站在三年内快速扩张，根据易观数据，行业线上出票率从2013 年的 22.3%增长到了 72.1%，到 2015 年观众网上购票习惯已经形成。 自媒体快速发展，微博等社交媒体平台兴起， UC、今日头条等新闻工具类平台信息流广告增长迅速。 2011 年微博迎来黄金发展期， MAU 在 2014 年超过 2 亿， 2012 年今日头条上线 MAU 迅速增加，成为新闻类 APP TOP1，UC 从纯工具类应用转变成半新闻类应用，在 2011 年 MAU 为 1.67 亿， 2016 年 MAU 达到 2.27 亿（ questmobile1、开通影片官方微博，介绍影片情况2、定期发布城市失恋物语，“经典台词放松”、“分手语”、“疗伤歌”、“预告片”等扩大粉丝量3、主演微博互动，参与交流制造话题，形成爆点粉丝与影片之间的互动交流，诉说自己的失恋故事，使意见强化和整合1、演员文章、马伊琍、白百合发表微博成为意见领袖2、其他名人大 V的推荐形成 互动，意见聚合 KOL参与，推波助澜0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2013 2014 2015 2016 2017请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 8 数据）， 2012 年 4 月微信开通朋友圈， 8 月发布公众号，互联网流量入口快速增加，自媒体从博客形式进化到社交平台大 V、微信公众号等，平台出现专门从事商务运营的 MCN 机构，如天下秀等，自媒体商业化与 2014 年左右逐渐成熟。 图 5： 微博月活跃用户数与日活跃用户数（亿） 资料来源：微博财报，信达证券研发中心 图 6： 我国自媒体发展历程 资料来源：微博财报，信达证券研发中心 线上化和宣发变革驱动上一轮票房增长 线上化带来了大量的新增观众。首先是票补， o2o 业务竞争激烈，美团、百度糯米、淘票票等为了抢占线下服务市场份额进行票补大战，大量 9.9、 19.9 电影票出现，走进影院成为一种消费习惯，其次是认知改变，宣发广告让电影成为生活文化的一部分，是茶余饭后重要的八卦谈资，电影文化走向大众化。 图 7： 票房与票补体量（亿元） 图 8： 2015 年时期的 9.9 元电影票 0.00.51.01.52.02.52011年2012年2013年2014年2015年微博MAU微博DAU2005年 Blog进入中国， 2008年全盛期中国博客有 1亿2009年新浪试水微博， 2011年新浪微博开始爆发2011年腾讯推出微信，作为个人通讯工具2012年微信推出公众平台，引发大量机构和个人入驻2013年自媒体大量兴起，2014年自媒体商业化开始2015年自媒体开始公司化运营，成为趋势性潮流2012年今日头条上线2016年字节跳动孵化短视频平台抖音2012年快手转型为短视频社区2018年短视频用户翻倍增长，总用户达到 5亿人， MCN机构大量涌现2019年 MCN概念在 A股爆发请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 9 资料来源 : 犀牛娱乐 ，信达证券研发中心 资料来源 : 信达证券研发中心 新媒体营销扩展了传统媒体的边界，降低了宣发的门槛，影片宣发投入更加积极。 早期的电影宣传主要在于吸引媒体报道，制造宣传热点、召开新闻发布会方式，增加曝光量，比如英雄宣传首映礼选在人民大会堂，邀请众多了 600 多家媒体，占据了各大媒体头条，门槛较高。在数字营销时代，电影宣传可选营销方式大大增加，全案营销方式成为电影宣发的主流，除了电视综艺，在影评网站、微博、公众号、豆瓣等自媒体上投放影片宣传，请专业影评人发稿推荐等，投放成本低，而且媒体边界被大大拓宽，自媒体受众范围更广，港囧采用全案营销方式宣发最终取得 16 亿票房。自媒体时代口碑效应更容易传播，夏洛特烦恼开始排片并不突出，但口碑在社交网络上快速发酵，最终获得十亿以上票房。 图 9： 港囧采用的全案宣发方式 资料来源 : 艺恩 2015 中国电影营销研究白皮书，信达证券研发中心 聚焦现在：电影宣发迎来短视频时代 短视频平台：具备成熟商业化的重要媒体 短视频带来新的流量红利。 2018 年以来流量增速逐年缩减，唯有短视频还维持着较高的增长，根据 questmobile短视频的使用时长已经超过长视频，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。截至 2019 年中，我国短视频用户规模达到 8.21 亿，同比增长 32.3%，月人均使用时长为 22.3 小时，同比增长 8.6%。根据前瞻研究员， 2018 年末短视频用户时长占总上网时长的 11.4%，超过综合视频 8.3%，仅次于即时通讯。根据各短视频平台披露数据，头部平台抖音日活跃用户已突破 4 亿，快手日活跃用户突破 3 亿，其中直播日活达到 1.7 亿。 图 10： 泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿） 图 11： 泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时） 0510152025303540450.0100.0200.0300.0400.0500.0600.02015年2016年2017年总票房票补体量请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 10 资料来源 : QuestMobile，信达证券研发中心 资料来源 : QuestMobile，信达证券研发中心 作为媒体平台，短视频平台是舆论爆发不可缺少的一环。众多特点话题的引爆难以脱离短视频，抖音和快手占据话题传播链条中的首位，短视频本身更易编辑、内容直观生动的优势，提升了普通用户的话语空间，用户自发分享、主动传播，成为引爆热点的源头，庞大的用户量让热搜公域流量价值更高。另一方面有营销需求的媒体利用短视频也可以快速引爆话题热点，带动 UGC 二次创作，参与舆论讨论。 图 12： 短视频在舆论传播中的地位 资料来源 : 易观国际中国短视频市场商业化发展专题分析，信达证券研发中心 短视频商业化方式已很成熟，主要包括广告、电商导流等方式。短视频平台提供完善的广告交易平台，巨量引擎是今日头条旗下的综合数字化营销服务平台，旗下营销资源包括今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等，广告主在巨量引擎上开户后使用旗下资源，并提供智能建站、创意案例、星图平台（寻找达人）等一站式投放工具。 图 13： 短视频产业图谱 资料来源 : 艾媒咨询 ，信达证券研发中心 短视频广告体量逐年增长，平台提供完善的广告买量交易平台，文娱、游戏等品类是重要的买量种类。广告是短短视频 平台内传播 平台外社交圈 互联网圈层 传统大众媒体线性传播裂变扩散舆论交叉互动9.426.26.416.062.549.648.216.916.583.640.02.04.06.08.010.012.0在线视频短视频手机游戏在线音乐在线阅读2018年6月2019年6月13.620.519.65.411.612.822.318.55.28.40510152025在线视频短视频手机游戏在线音乐在线阅读2018年6月2019年6月