2020-2021年5G工业Autodesk海外对标分析报告,摘要Autodesk（欧特克）成立于1982年，总部位于美国加利福尼亚州圣拉斐尔市，其开发的软件产品和解决 方案主要分为四类：工程建设业（AEC）、制造业（MFG）和传媒娱乐业（M&E）、AutoCAD和AutoCADLT，其中AutoCAD是公司的核心产品。Autodesk自1982年携AutoCAD在2D领域起家，在1996年战略性投入3D技术，同时拓宽产品线，分别于1990年进入建筑领域和多媒体领域，1999年进入设计制造领域；近年来，Autodesk处于云化转型期，正式推出多种基于云计算的产品，并在订阅模式发生两次转型，逐步向SaaS模式演变。风险提示：疫情影响下游制造业客户IT预算受限；工业软件市场竞争激烈；研发进展不及预期。,目录,公司概述,1、,成功经验分析,2、,3、云转型带来增长,4、,未来整体增长,5、,未来工程建筑领域增长,1,Autodesk三维设计、工程、娱乐软件领导者,1.1 Autodesk：世界领先的设计软件和数字内容创建公司,Autodesk（欧特克）成立于1982年，总部位于美国加利福尼亚州圣拉斐尔市，其开发的软件产品和 解决方案主要分为四类：工程建设业（AEC）、制造业（MFG）和传媒娱乐业（M&E）、AutoCAD 和AutoCAD LT，其中AutoCAD是公司的核心产品。图1：Autodesk产品介绍,1.2 收入结构：工程建设类软件创造最高营收,工程建筑 42%,AutoCAD and AutoCAD LT* 29%,产品设计与制造 22%,按照产品细分的角度，用于工程建筑行业的产品为Autodesk带来的收益最高，占比高达42%，这与Autodesk在工程建筑方向的产品体系高度成熟以及用户认可度高有很大关联。适用于各类行业的AutoCAD带来的收益位居其次，这主要得益于与AutoCAD不断产品更迭升级，最终呈现出全面的功 能。图2：2019年，用于工程建筑行业的产品为Autodesk带来近半成的营业额媒体与娱乐6%,1.3 同业对比：CAD市场行业先行者与领导者,2%,2%,3%,4%,6%,9%,10%,12%,23%,29%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,自1982年，Autodesk首次推出可以在个人电脑上使用的计算机辅助设计软件包，填补了市场上的真 空。2016年，Autodesk在CAD（computer aided design）市场上占有率接近三分之一，鉴于CAD 市场To-B运营的特点，预测Autodesk仍会在CAD市场上占有较高的份额。图3：2016年，CAD市场上，Autodesk占有最高的市场份额35%,1.4 营收情况：两次战略转型带来长期性增长,图4：战略转型驱动Autodesk的收入增长,1.23,1.37,1.41,1.63,1.73,1.32,1.42,1.8,-30%,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,2.1.81.61.41.21.0.80.60.40.20.,2011A,2012A,2013A,2014A,净收入（亿元）,增长率（%，右轴）,2014-2016年间，Autodesk分别进行了云端转型和收费模式转型。在2014年至2016年期间内净收入 呈上升趋势，这主要由Autodesk实行进行云端转型，推出了移动端产品系列的战略转型驱动。且云 转型后，年复合增长率大幅提升。2016年财务业务模式发生了重大转型，导致2017年当年收入有所 下滑调整，但2017年之后，由于用户流量的积累，收入继续增长，从增长率来看，增长势头强劲。,2015A2016A2017A2018A2019A说明： 汇率按照财年当年12月31日披露的美元对人民币的收盘汇率计算,CAGR2012-2014（云转型前） 0.87%2014-2016（云转型后） 7.02%,2成功经验分析,目录,2.1发展历程回顾,10 页,2.2AutoCAD成功因素,11 页,2.3建筑行业成功因素,12 页,2.1 发展历程综述四大时期经验积累筑起技术壁垒,Autodesk自1982年携AutoCAD在2D领域起家，在1996年战略性投入3D技术，同时拓宽产品线，分别 于1990年进入建筑领域和多媒体领域，1999年进入设计制造领域；近年来，Autodesk处于云化转型期， 正式推出多种基于云计算的产品，并在订阅模式发生两次转型，逐步向SaaS模式演变。,图5：Autodesk数十年来拓展业务并收购多家公司,携纳斯达克 AutoCAD 上市，成 成立，填为首家上 补移动计市 的 PC 算机辅助CAD软件市场空白,成立多媒体 部,发布3D,携旗下产品 ArcCAD 进军建筑设 计领域。,初创时期1982-1992专注计算机辅助程序设计，集中2D领域198219851990,产品多元化时期1992-2009引进3D技术，产品多元化，覆盖 建筑、制造、多媒体领域199319961999,进入设计 制造领域,期间共收购了29家同业公司，并 通过自行开发，推出一些列产品 覆盖多种细分行业,提出开发发布投入大量 推出3D技术 设计软件 的目标,关领域能,云化探索期2009-2014引进云计算技术，积极探索 云化转型200920112013,推出,Inventor， 研发费用 Autodesk Fusion3,计算的产 品,停售永久,云化转型期2014-正式开始云化转型改革， 订阅模式两次改革2014201520162020,停售基于,许可证， 序列号的,台，提供 转向固定 许可方案， 一组云服 期限许可 转换至指 务证销售名用户许（SaaS可方案模式）,正式提出 首次推出 云端转型 Forge平,在云计算 Cloud，集 60，首战略 和移动相 成Web功次基于云,定位转为面 向中低端市,studio进入场，发布性,多媒体领域； 价比版,AutoCAD LT,2.2 AutoCAD面市近40年，不断更新迭代焕发生命力,AutoCAD作为明星产品，面市近40年，紧跟用户需求，实现从2D到3D的变革，还推出了mobile app，实现 移动端访问，迄今为止，包含的软件工具集覆盖七大行业（Architecture、Electrical Design、Map 3D、 Mechanical Design、MEP（机械、电气和管道）、Plant 3D，包括 P&ID 功能、Raster Design）。其推 出的DWG格式已成为世界标准，被广泛使用。图6：AutoCAD产品迭代进程,2.3.1 工程建设类软件体系高度成熟数量取胜,18,34,100,20,30,40,媒体与娱乐类,产品设计与制造类,工程建筑类,目前，Autodesk已经面向消费者推出了百余项侧重于不同用途的软件，其中，用于工程建筑行业（AEC- architecture、engineering、construction）的产品软件数目最多，达到产品设计与制造方向软件数目 的2.4倍，媒体与娱乐方向软件的4.5倍。该方向软件种类繁多，可以满足消费者的不同需求，因此，会带 来较高的营收。图7：Autodesk开发的产品中，用于工程建筑行业的产品最多908180706050,设计,2.3.1 工程建设类软件体系高度成熟行业流程全覆盖,目前，Autodesk用于工程建设方向的不同软件功能互补，已经基本可以覆盖一个工程项目的从设计、 预建、施工到工程正式交工运行的全部流程线。行业流程的全覆盖以及配套软件的兼容性，使得AEC 用户在选择时更加偏好Autodesk的产品系列。同时，建筑类产品的组合可以在获取最新项目信息时 节省60%-70%的时间，信息的时效性对作出项目决策也十分的重要。图8：Autodesk的AEC产品基本覆盖施工全流程设 计预 建施 工运 行,建筑项目关联网络,预测分析以及风险管理,2.3.2 Autodesk工程建设类软件的用户认可度高,统计数据表明，截至2018年美国建筑专业人员首选的建筑信息建模(BIM)软件的比例评分中Autodesk旗下的相关产品均名列前茅（用户可以同时选择多个作为首选，比例仅表明认可度）。在 那一年，Revit是美国建筑界最受欢迎的BIM软件，41%的受访建筑商选择Revit作为他们的首选。图9：美国用户高度认同Autodesk的工程建筑类产品,1%,1% 1% 1% 1% 1%,2%,2% 2%,2% 2% 2% 2%,3%,3%,5% 5%,19%16%,31%,41%,5%0%,35%30%25%20%15%10%,45%40%,结论回顾Autodesk近40年的发展历程，Autodesk俨然已成为全球二维和三维设计、工程及娱乐软件的领 导者；其在CAD市场占有三分之一的份额，处于龙头地位；下游客户遍及制造、建筑设计、建筑楼宇、 建造工程、数字艺术和娱乐等行业。究其成功的原因大致有以下几点：1、战略眼光准确，捕捉增长机遇：Autodesk是在正确的时间、正确的地点，伴随着软件行业的关键转型而诞生的，其填补了PC机CAD软件市场的真空。迎合技术发展需求，Autodesk于1996年从单一的2D领域，战略性投入3D技术。迎合企业软件领域向云端转移的需求， Autodesk于2014年正式进行云化转型，推出云产品体系 和PaaS平台。2、产品多元化，拓宽客户基础：1990年到1999年，Autodesk通过自主设立事业部以及战略收购相关领域的公司分别进入建筑、多媒体、设计制造领域，其并购思路即收购相关领域的小而精的公司，如收购的Softdesk是CAD 开发商、Softimage公司是3D建模、M&E制造商。,结论,3、注重研发投入：2009年开始，Autodesk开始将大量研发费用投资在和“云计算”以及“移动”相关的领域，为其 日后推出云产品系列积累技术经验。4、AutoCAD明星产品，打造业界生态：AutoCAD于1982年面市的同时，还推出了一款自主开发的DWG文件格式，几乎所有的商用软件 开发商，包括所有的Autodesk的竞争对手都选择DWG作为与AutoCAD进行数据交换的主要格式，DWG格式已是CAD市场上的标准，打造了业界生态。,3Autodesk云转型带来增长,3.1 云服务产品介绍搭建完备体系,Autodesk积极布局打造自身纯正的 云服务体系。Autodesk公司已经构建了包括SaaS层和PaaS层的较为 完整的的云服务体系。其中，PaaS层产品为Forge，为第三方开发人员提供开发平台服务;SaaS 层产品主 要有A360、BIM360、FormIt、Fusion360、Fusion Lifecycle、InfraWorks、 ReCap等，提供协同办 公、产品设计、建筑信息化管理等云服务，形成了闭合的生态结构。,SaaS产品,PaaS产品,图10：Autodesk云产品体系架构,图11：Forge平台生态系统,3.2 收费模式的转变提升用户流量,2016年2月1日，Autodesk停止大多数单独软件永久许可证销售，全面引入行业软件集的订阅模式销售。 在新的模式下面，用户通过订阅模式在初期投入相对较少的情况下可以使用比以前更多的软件应用，一 定程度上降低了用户门槛；而且对于对产品需求粘性不是很大的用户（假设使用时间不超过2年），他们 按年订阅固定期限的许可证会更加优惠一些。一般来讲，只有在对产品需求超过3或4年时，永久许可证 才具有价格优势。图12：Autodesk收费模式转变后主要产品价格变化,4Autodesk未来增长,4 多重因素驱动Autodesk持续增长,46,3,10,40,302031.31002020A,2023E,核心服务（亿美元）,云服务（亿美元）,34.3,56,主要驱动因素非付费用户的转化订阅模式二次转型产品组合多元化，价格升级云服务不断升级，释放产品价值营销渠道上，直销将带来更大收 入AEC行业面临更大市场空间,接下来三年内，增量ARR将达到约20亿美元图13：Autodesk核心服务与云服务增长对比6050,4.1 活跃用户数量可观, 有望提升用户转化率,非缴费用户67%,订阅用户22%,Autodesk用户组成中，活跃用户共有1800万人，人数比较可观：订阅用户占22%，其中单用户固定 期限许可占80%，多用户固定期限许可只占到20%，增量收益主要由订阅用户创造。传统用户是指先 前购买过永久许可证的用户，只能通过购买维护服务（软件更新服务）给Autodesk带来一部分收入。 其中非缴费用户高达67%，目前来看，这部分用户并未带来显著的会计利润，但可以通过提供优惠等 营销方式，转化为付费用户。图14：Autodesk的用户组成中非缴费用户占比超过半成传统用户11%,1800万活跃用户,80%,20%,单用户固定期限许可 多用户固定期限许可,图15：Autodesk订阅模式二次转型，最终实现指定用户许可方案,4.2 订阅模式二次转型续展方式转变Autodesk宣布从 2020 年 5 月 7 日开始，停售基于序列号的许可方案，转换至指名用户许可方案。分两个 途径实现最终服务模式转型为基于用户的固定期限使用许可毫无疑问，这两类用户在订阅模式转型后，都 需要按照当时的价格续展或者购买新的指定用户许可方案，会给公司带来可观的收入。（续展服务：软件 更新升级服务）,维护服务合约（maintenance plan） 可为永久许可证提供软件更 新,多用户固定期限使用许可 一个序列号可以授予多个用 户产品使用权限,原有服务模式,变动情况,2020年5月7日终止出售2021年5月7日无法进一步续 展,2020年5月7日终止出售，启 动基于用户的新许可方案2021年5月7日无法进一步续 展,单用户固定期限使用许可 一个序列号可以授予一个用 户产品使用权限,2020年8月7日终止出售，启 动基于用户的新许可方案2021年8月7日无法进一步续展,用户方案选择,2020.5.7-2021.5.7期间进行第一次续展时（1）交回一个维护服务合约， 按照当前价格购买一个标准版固定期限使用许可（2）以增长了20% 的续展费用再续展一年,2020.5.7-2021.5.7可正常进行续展，2021.5.7后需按当时的价格购买基 于用户的固定期限使用许可,2020.8.7进行第一次续展后，交回 一个多用户许可，可按照当前价格 购买2个标准版基于用户的固定期限 使用许可,途 径 一,途 径 二,4.3 产品模式多元化，伴随价格升级,从产品模式角度来讲，Autodesk在原有的标准版和企业版方案基础上，新推出高级版产品方案计划，进一步 将用户的需求细分：针对个人和小型企业的标准版产品方案在用户登录时需要双重认证；针对需要高级的管 理工具、系统安全性以及详细汇报的大型企业，高级版产品方案提供单点登录的访问模式，功能比标准版丰 富一些；针对需要最高级别的控制汇报系统的大型全球性机构的企业版产品方案，功能最为丰富，可以实现 通过API接口与第三方实现数据共享。从产品价格来讲，所有产品的价格均有所上调，反映的是产品背后技术壁垒有所提升。图16：Autodesk推出标准版和高级版方案，满足不同需求2020年2月多用户固定期限许可价格为单用户许可价格 的2倍：软件集价格上调33%，单品价格上调14%。BIM 360价格上调15%2020年3月对于单用户固定期限许可，大部分产品的价 格都上调5%,4.4 云服务产品不断升级释放价值,Autodesk自2014年首次推出实现移动端互通互联的云产品，步入云转型时代。云服务系列产品不仅可以使 订阅用户在各种移动终端实现信息查看、信息共享，而且近年来一直处于不断更新迭代的进程中：仅在2019 年AutoCAD和Revit就更新升级了四次，通过不断的升级软件性能，进一步释放带给用户的使用价值，驱动 产品业务的增长。图17：订阅用户可以随时在任何移动设备上查看云产品信息图18：Autodesk云产品升级更新频繁,4.5 数字直销收入将持续增长,图20：Autodesk数字直销模式收入占比超过半成,自2014年起，Autodesk数字直销模式进入快速增长期，在2017年，数字直销模式收入已经占所有渠道营销 收入的55%左右。数字直销的方式使得客户避开多级经销商的环节，直接与Autodesk线上客服进行交流沟 通，这种直销模式使得消费者最终享受到更优惠的价格，据Autodesk披露，消费者通过直销模式购买产品的 可能性是通过其他渠道购买的可能性的3倍，毫无疑问，数字直销模式的用户满意度和接受程度更高，数字 直销模式带来的收入将会进一步增长。,图19：Autodesk产品数字直销模式销售额持续增长,5Autodesk在工程建筑行业面临巨大增长空间,5.1 工程建筑行业市场规模增加,预计到2023年，专业工程建筑总体有效市场将从220亿美元上升到290亿美元，未来工程设计占110亿美元， 建筑施工占180亿美元。目前海外市场格局已经比较稳定，预计不会出现市场份额的较大变动，我们预计2023年，Autodesk依然会占据30左右的市场份额，因此在2023年将达到约87亿的市场。在Autodesk在 工程建筑行业的竞争优势及现有业务布局的基础上，将工程建筑行业划分为建筑物设计、基础设施建造、工 程施工三大细分领域，每个细分领域面临不同的增长机会和增长空间。图21：Autodesk预计2023年AEC专业市场将达到290亿美元 图22：AEC细分领域的增长,5.2 工程建筑行业细分领域增长建筑物设计与施工,资料来源：Autodesk官网,低BIM渗透率地区,全球范围内对建筑的需求都在不断扩大，据Autodesk分析，全世界平均每天建造13000个建筑物，在对建筑 物如此高的需求下，各国政府已出台并将持续出台关于建筑信息模型（BIM）的相关指南和政策，在BIM渗 透率并不高的地区如亚洲、南美洲，Autodesk在政策利好的情况下，有望进入并渗透市场。综合需求大幅增 加以及政策驱动的双重因素，Autodesk预计建筑支出将被大幅拉动，从11.3万亿美元增长到14.8万亿美元， 实现31%的增长率。图23：各国出台建筑信息模型政策，全球BIM渗透率分布不均图24：Autodesk预计建筑支出将增长到14.8万亿美元,5.3 工程建筑行业细分领域增长基础设施建造,机场建设市场 有待进一步进入,以机场建设为例，Autodesk预计到2025年，每年将有80亿人乘坐飞机出行，面对如此大的出行需求， 机场建设将会被拉动，每年在机场建设方面的开支将达到4670亿美元。放眼全球，仍有部分地区的机场 建设市场有待开发，有很大的增长空间，比如欧洲地区，机场建设方面未来的增长势头可观。面对出行 需求的激增以及现有机场数量的不足，Autodesk可以借机填补上述地区市场空缺。图25：全球机场建造市场现状以及发展空间,THANKS,